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Parliamo di conversione

By Claire Sawier | On 25 giugno 2019

Di Claire Sawier, con il Dr. Des O’Mahony e Samantha Salazar.

Che cos’è la conversione e perché è importante?

Il tasso di conversione è definito solitamente come la percentuale del numero di prenotazioni ricevute rispetto al numero di sessioni aperte sul sito ed è una chiave di misura fondamentale spesso utilizzata per determinare l’efficienza del marketing.

Per i motori di prenotazione che utilizzano Google Analytics, la funzione di monitoraggio dell’e-commerce visualizza il numero di prenotazioni effettuate e l’ammontare dei ricavi generati, nonché il tasso di conversione sia per dispositivi mobili che per desktop.

Da un punto di vista tradizionale, una conversione equivale a una prenotazione. Tuttavia, noi di Bookassist riteniamo che questa sia un’equivalenza troppo semplicistica.

Interpretazioni errate della conversione

Sicuramente, l’obiettivo della maggior parte dei gestori di hotel è aggiudicarsi una prenotazione, ed è qui che di regola si fermano gli indici di conversione. È un semplice rapporto tra visitatori e clienti. E le cancellazioni? Se misuri il tuo successo solo in termini di prenotazioni effettuate, non stai prendendo in considerazione ciò che accade dopo la prenotazione. Hai idea di quante delle prenotazioni che hai ricevuto saranno cancellate?

Nel nostro recente articolo sulle cancellazioni abbiamo scoperto che gli hotel di maggior successo sono quelli che hanno una visione complessiva di conversioni e cancellazioni e che gestiscono entrambe con la massima attenzione. Tassi di conversione elevati potrebbero sembrare una cosa buona, ma in assenza di una strategia di cancellazione genererebbero senza dubbio tassi di cancellazione altrettanto elevati.

Tasso di conversione netto

L’ottimizzazione del tasso di conversione (Conversion Rate Optimization, CRO) è una strategia di marketing volta ad aumentare la percentuale di visitatori del sito che si convertono in clienti ed è fondamentale per il successo online dell’hotel. La tua strategia CRO deve concentrarsi su:

  1. in primo luogo, mantenere elevato il traffico sul tuo sito.
  2. convertire le visite in prenotazioni.
  3. e assicurarti che i visitatori restino nei paraggi e finiscano per soggiornare realmente presso il tuo hotel.

I tassi di conversione devono essere quindi presi in considerazione insieme ai tassi di cancellazione per offrire un quadro rappresentativo del successo e dell’efficacia del marketing, ovvero, occorre considerare il tasso di conversione netto. Dovresti allora iniziare a registrare i tassi di cancellazione, sia diretta sia tramite OTA, per misurare le conversioni nei tuoi canali di distribuzione e per valutare la loro reale efficacia in maniera più realistica.

La vera sfida della CRO è ottimizzare l’intero percorso, dalla prenotazione fino al momento del soggiorno. Tutto il settore deve cambiare mentalità, facendo riferimento ai tassi di conversione netti e non solo alla conversione dal punto di vista delle prenotazioni. Inoltre, gli operatori del mercato devono concentrarsi sulla loro strategia post-prenotazione per ridurre al minimo le cancellazioni e incrementare i tassi di conversione netti. Ciò è particolarmente importante, visto il notevole aumento dei tassi di cancellazione delle prenotazioni online verificatosi in tutto il settore negli ultimi anni.

Limitazioni degli indici di conversione del sito

Si dice spesso, nel settore, che il tasso medio di conversione del sito di un hotel è pari al 2% o giù di lì. Questa percentuale corrisponde alle prenotazioni effettuate rispetto al numero totale di sessioni aperte sul sito. Molti visitatori di siti di hotel, naturalmente, non hanno alcuna intenzione di prenotare, ma vogliono solo vedere i servizi offerti dal sito, come ad esempio spa, ristoranti, matrimoni e pagine dedicate alle aziende. Tutti noi l’abbiamo fatto.

Pertanto, il tasso di conversione del sito è un riferimento utile, ma in realtà non dice molto. Ad esempio, il tasso di conversione del 2,93% indicato nella Figura 1 indica semplicemente che la prestazione del sito in questione è al di sopra della media del settore, ma non dà alcuna idea dei passaggi da compiere per migliorare la capacità di prenotazione diretta.

Figure 1
Figura 1: Campione dati di Google Analytics di un hotel tre stelle nel centro di Roma.


Dato che i siti degli hotel sono per definizione un incrocio tra una vetrina e un sito di e-commerce, un indice di conversione più pertinente è il tasso di conversione del motore di prenotazione. A differenza del tasso di conversione generale del sito, che risulta più basso se si prende in considerazione il traffico generico complessivo, il tasso di conversione del motore di prenotazione si concentra esclusivamente sulle prenotazioni online della tua attività e rappresenta, probabilmente, una misura più reale e più significativa di ciò che stai cercando di ottenere.

Il funnel del tasso di conversione e quello dell’obiettivo di conversione del motore di prenotazione forniscono molte altre informazioni aggiuntive, in particolare laddove il motore di prenotazione utilizza l’e-commerce avanzato con Google Analytics, come nel caso di Bookassist. Le informazioni strategiche sui percorsi di acquisto dei visitatori ci dicono quante persone entrano nel funnel del motore di prenotazione, a quali tipi di camere o pacchetti sono interessati, il punto in cui si perdono le prenotazioni lungo il percorso e in quali fasi possiamo migliorare la loro esperienza.

Noi di Bookassist pensiamo che gli hotel dovrebbero concentrarsi principalmente sul tasso di conversione del proprio motore di prenotazione piuttosto che sul tasso di conversione generale del sito. Inoltre, non dovrebbero accontentarsi della media del settore né ritenersi soddisfatti di valori medi. In termini di conversione del sito, alcuni hotel raggiungono numeri molto più alti della media del settore, valore che può subire notevoli variazioni a causa dei fattori più disparati. Anche gli hotel con buone prestazioni riportano tassi di conversione del sito inferiori alla media del settore e, a seconda degli obiettivi generali dei rispettivi siti e del tipo di visitatori che cercano di trasformare in clienti, ciò resta comunque accettabile. In molti casi però gli hotel sono troppo diversi tra loro affinché le medie del settore possano essere rilevanti.

Solida strategia di conversione = tasso di conversione elevato

Tassi di conversione elevati sono possibili solo se supportati da una solida strategia di conversione. La realizzazione di questo obiettivo richiede tempo, costi e attenzione, ma tali sforzi sono ampiamente ripagati in termini di aumento delle entrate. Una volta che il funnel di conversione delle prenotazioni dell’hotel è stato ottimizzato per un’esperienza di prenotazione coinvolgente e priva di intoppi, l’aumento delle opportunità di prenotazione e di conversione seguirà inevitabilmente.

Se il sito e il processo di prenotazione non sono ottimizzati per la conversione, l’investimento in attività per l’incremento del traffico sul sito si rivelerà un mero spreco di denaro. A seguito di questa messa a fuoco errata, molti hotel si sorprendono quando l’aumento della loro spesa pubblicitaria in PPC o in meta search non si traduce in un aumento significativo delle prenotazioni. Certo, chi più semina più raccoglie, ma se i problemi di conversione non vengono risolti prima di investire nel portare più persone sul sito, l’unico risultato ottenibile sarà un leggero aumento delle entrate, ma in una misura non adeguata alla spesa e allo sforzo supplementari.

Impiegare tempo e denaro nell’assicurarsi che il sito, il motore di prenotazione e la configurazione del motore convertano effettivamente gli attuali visitatori è prioritario rispetto all’obiettivo di incrementarli.

Prova a prenotare un viaggio tu stesso, per capire di persona l’esperienza del futuro cliente che prenota online una camera nel tuo hotel. Non esiste visitatore che apprezzi l’esperienza di un sito lento, di informazioni imprecise, di collegamenti interrotti o di essere costretto a vagliare quantità enormi di informazioni nel tentativo di trovare ciò che cerca, il tutto in un contesto di dubbia sicurezza dei dati. In molti casi, la potenziale prenotazione è già andata persa ancor prima di verificare l’effettiva disponibilità.

La CRO viene prima del SEM (search engine marketing)

Migliorando il tasso di conversione attuale del sito, otterrai anche risultati migliori dal tuo traffico esistente, poiché trarre maggiore profitto da quest’ultimo è più conveniente dell’indirizzare più visitatori verso il tuo sito. Meglio ancora, se migliori il tuo tasso di conversione prima di investire in pubblicità online a pagamento, otterrai un maggiore ritorno sugli investimenti in tutte le iniziative di marketing future. Un tasso di conversione più sano insieme a un aumento del numero di visitatori del tuo sito comporterà un aumento delle entrate da prenotazione diretta.

Esperienza di prenotazione senza intoppi

Le aspettative dei consumatori sono identiche in tutto il mondo: un’esperienza di prenotazione rapida, fluida e sicura. Non sono ammessi intoppi, e gli hotel che continuano ad aggiungere ostacoli al viaggio del cliente la sconteranno con un tasso di conversione più basso e, in definitiva, con entrate inferiori.

Il sito, il motore di prenotazione e il marketing digitale devono funzionare in perfetta armonia. In questo scenario olistico, (a) il tuo lavoro di marketing digitale genera traffico con elevato intento di acquisto, che (b) prosegue con la visita di una landing page per dispositivi mobili completamente ottimizzata, che mostra la migliore tariffa disponibile e vantaggi chiari in caso di prenotazione diretta, (c) convogliando così quel traffico in un motore di prenotazione (d) dotato di contenuti chiari e presentazioni che facilitano ai clienti il completamento della prenotazione.

Bookassist integra strettamente il motore di prenotazione con il sito e il marketing digitale per un’esperienza di prenotazione diretta davvero agevole. Questo approccio olistico è molto più efficace dell’utilizzo di provider separati per ciascuna soluzione, in cui un’integrazione così stretta è molto più difficile da raggiungere.

Come aumentare i tassi di conversione

Le azioni da compiere per aumentare il tasso di conversione complessivo del tuo sito e quello del motore di prenotazione, sia per dispositivi mobili sia per desktop, sono moltissime Nel nostro prossimo articolo, illustreremo nel dettaglio come ottimizzare efficacemente il tasso di conversione e condivideremo alcune storie di grande successo, quindi continua a seguirci!

Conclusione

La conversione è una misura fondamentale dell’efficacia del marketing, tuttavia, questo concetto viene spesso male interpretato. Gli hotel devono concentrarsi sulle unità di misura che contano davvero. È necessaria una solida strategia di conversione per ottenere tassi di conversione elevati. Gli hotel che adottano un approccio olistico per rimuovere gli intoppi nel processo di prenotazione saranno ricompensati con una conversione più elevata e maggiori entrate da prenotazioni dirette.

Il dottor Des O’Mahony è Amministratore Delegato e fondatore, Claire Sawier è responsabile marketing e Samantha Salazar è specialista in marketing digitale presso Bookassist (bookassist.com), partner pluripremiato di strategie digitali e tecnologiche per gli hotel di tutto il mondo.


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