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Mobil-Internet macht Fortschritte - Ist Ihr Hotel bereit?

By Des O'Mahony | On Freitag, 25 August 2017

Mobiler Internetzugriff wird zunehmend die dominierende Möglichkeit für den Zugang zu Informationen und immer stärker in den Entscheidungsprozess auf Reisen einbezogen.


Der mobile Internetzugang bewegt sich weiterhin darauf hin, im Vergleich zum Desktop- und Laptop-Zugang „die Norm“ zu werden. Dies ist angesichts der Fortschritte mobiler Geräte und Zugriffsmöglichkeiten sowie des Rückgangs bei den Zugangskosten kaum überraschend. Mobiles Internet ist für die Reisebranche ganz besonders entscheidend, denn es kombiniert wichtige Elemente der Erfahrung in einer Verkettung der Umstände, d.h. die Fähigkeit, Informationen zu geo-lokalisieren, zu recherchieren und zu buchen sowie die Fähigkeit, Reiseerlebnisse über Mobilnetz-dominierte soziale Medien unverzüglich zu teilen.

Was wir uns angesehen haben


Wir haben die Verkehrs- und Umsatzerzeugung durch hunderte von Hotels auf dem europäischen Markt für die ersten sechs Monate des Jahres 2017 analysiert und mit dem entsprechenden Zeitraum im Jahr 2016 verglichen. Um eine repräsentative und vergleichende Stichprobe sicherzustellen, konzentrierten wir uns auf die Top-200-Hotels in jedem der folgenden Einzugsgebiete, die wir mit unseren lokalen Bookassist-Teams verwalten, nämlich Großbritannien & Irland, Spanien & Portugal, Italien, Österreich & Deutschland, Frankreich, Tschechien & Slowakei.

Mobil-Verkehr in ausgewählten Regionen Europas


In jedem der der betrachteten Märkte hat der Desktop-Verkehr, an durchschnittlichen User-Sessions pro Hotel gemessen, für die ersten sechs Monate des Jahres 2017 einen Rückgang gegenüber dem Vorjahr gezeigt und das kleinere Tablet-bezogene Verkehrselement hat sich ebenfalls verringert. Dieser Rückgang wurde von einem starken, zweistelligen Wachstum im Mobilfunkverkehr in allen Märkten in Bezug auf User-Sessions übernommen (siehe Abbildung 1).


Auf der Grundlage der aktuellen Trends wird das Handy allein bis Ende 2017 50 % der Sitzungen in unserer Stichprobe von Irland und Großbritannien übertreffen.

Besucher-Sessions nach Plattform
Abbildung 1: Besucher-Sessions nach Plattform auf Bookassist-Client-Hotel-Websites in Europa von Januar bis Juni 2017, zusammen mit der relativen Veränderung (in Klammern) im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2016. Der mobile Verkehr ist weltweit deutlich höher.

Umsatzerzeugung beim Mobilfunk in ausgewählten Regionen Europas


Bei den Daten für Umsatzerzeugung liegt die Sache ganz anders. Für dieselben Hotels weist die Mobil-Umsatzerzeugung auch im Vergleich zum Vorjahr ein starkes zweistelliges Wachstum aus, aber in vielen Fällen ergibt sich dies aus einer sehr niedrigen Basis der Mobil-Umsatzerzeugung (siehe Abbildung 2). Das Volumen des Mobilgeschäfts nimmt in allen europäischen Märkten zu und auch Irland und Großbritannien beweisen mit diesem Trend eine starke Position.


Das Verhältnis von mobilem Verkehr zu Desktop-Verkehr ist jedoch viel höher als das Verhältnis von Mobil-Umsatzerzeugung zu Desktop-Umsatzerzeugung, was darauf hinweist, dass die Kunden immer noch viel lieber die Transaktionen der Hotelbuchung auf dem Desktop vornehmen, anstatt auf dem Handy zu recherchieren. Zumindest im Moment.

Umsatzanteil nach Plattform
Abbildung 2: Umsatzanteil nach Plattform auf Bookassist-Client-Hotel-Websites in Europa von Januar bis Juni 2017, zusammen mit der relativen Veränderung (in Klammern) im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2016. Mobil erzeugte Einnahmen steigen weltweit signifikant an, aber sie umfassen nicht den gleichen beeindruckenden Anteil wie der mobile Verkehr.

Was hat das alles zu bedeuten?


Die hier vorgestellten Daten sind in unserer Analyse nur die Spitze des Eisbergs, aber es gibt hier zwei für Hotels entscheidende Punkte: Das offensichtliche Wachstum des mobilen Zugangs und die Notwendigkeit, diesem gerecht zu werden, und die Fragen rund um das relativ langsame Tempo der mobilen Umsatzerzeugung.


In Bezug auf den Zugang müssen Hotels online gerade jetzt vollständig auf mobilen Zugang ausgerichtet sein. Das ist nicht mehr etwas für die Zukunft. Die Branche muss außerdem erkennen, dass eine vollständige Benutzererfahrung zunehmend auf dem Handy verlangt wird und muss sich davon entfernen, Inhalte auf niedrigem Niveau und geringere Erfahrung auf dem Handy im Vergleich zum Desktop anzubieten. Es gibt in Bezug auf das, was man dem mobilen Besucher bieten kann und den Bandbreitenanforderungen dafür einen Kompromiss. Aber der Schlüssel ist, immer Informationen zur Verfügung zu haben, falls ein Besucher die aktive Entscheidung trifft, darauf zuzugreifen, anstelle von vorbeugende Maßnahmen, indem man Inhalte ausgibt, um Online-Geschwindigkeitstests zu befriedigen, dafür aber eine schnelle und unbrauchbare Website hat. Aktive Zugriffsentscheidungen sind weniger von mobilen Geschwindigkeitsproblemen beeinflusst als beispielsweise von relativ ungebundenem Browsen. Somit könnte die umfassende Optimierung, um einen Browsen- oder Suche-orientierten mobilen Geschwindigkeitstest zu erfüllen, nachteilig sein. Dies ist ein komplexes Diskussionsgebiet, das wir weiterhin untersuchen und zu quantifizieren versuchen.


In Bezug auf die Umsatzerzeugung spielen mehrere Faktoren eine Rolle. Es könnte sein, dass Schwierigkeiten bei der Eingabe der Kreditkartendaten oder mit Zahlungsmodellen auf dem Handy sich negativ auf die Konversion Handy versus Desktop auswirken. Aber in unseren Daten sehen wir keine nennenswerte Zunahme beim Verlassen des Einkaufswagens in der Bezahlungsstufe auf dem Handy im Vergleich zum Desktop. Die mobile Buchungsmaschine von Bookassist erlaubt beispielsweise das Scannen von Kreditkarten und in einigen Fällen auch die Möglichkeit zum „Buchen ohne Kreditkarte“. Aber zweifellos kann man generell sagen, dass die Branche Probleme mit der Kreditkarteneingabe und / oder Zahlung hat, die eine höhere Barriere beim Handy darstellt. Wenn die Branche dies in den Griff bekommt, kommt das sicherlich den Trends zugute.


Ein weiterer Faktor, der oft für relativ geringere mobile Umsatzerzeugung ins Feld geführt wird, ist die Behauptung, dass die Kunden Last-Minute-und Billigangebote auf dem Handy buchen. Nach unseren Daten ist das nicht so. Es besteht kein signifikanter Unterschied in den einzelnen Transaktionswerten zwischen Handy und Desktop in unseren vorläufigen Daten. Mit anderen Worten, die Leute neigen dazu, die gleiche Art von Sachen zu buchen, egal ob auf dem Handy oder auf dem Desktop. Tatsächlich kamen für eines unserer 5-Sterne-Resorts außerhalb von Dublin 36 % der Buchungsmaschinen-Umsätze im Juli 2017 über Handys. Das bedeutet, dass „teure“ Buchungen ganz und gar nicht gegen Handys immun sind.


Im Moment scheint es, dass viele Leute es einfach angenehmer finden, auf dem Desktop zu buchen. Oder vielleicht befinden sie sich in einer anderen Stimmung (d.h. in einem anderen Stadium des Entscheidungsprozesses) als auf dem Handy, was die Tendenz reduziert, eine Transaktion dort abzuschließen. Wenn ja, dann wird sich diese Gewohnheit sicher bald ändern.

Nicht das komplette Bild


Es ist wichtig zu erkennen, dass die Buchungen, und insbesondere solche auf dem Handy, nicht auf das Internet beschränkt sind, obwohl dies der einzige wirklich gangbare Kanal auf dem Handy für das unabhängige Hotel ist. In-App-Buchung auf dem Handy ist auf dem Vormarsch, aber öffentlich verfügbare Daten sind auf diesem Gebiet schwer zu finden. Bei der Diskussion von Buchungen über OTAs mit einer Reihe von Hotels ist es klar, dass OTAs keine Informationen darüber weitergeben, ob Buchungen für ihre Kunden aus In-App auf Handys kommen oder vom mobilen Web. Deshalb müssen OTA-Zahlen im öffentlichen Bereich bezüglich der mobilen Buchung mit einer gewissen Vorsicht in Bezug auf ihre genaue Interpretation behandelt werden. Siehe https://www.linkedin.com/pulse/in-app-booking-worrying-endgame-hotels-one-enabling-des-o-mahony.

Unter dem Strich


Mobiler Internetzugriff wird zunehmend die dominierende Möglichkeit für den Zugang zu Information und immer stärker in den Entscheidungsprozess auf Reisen einbezogen. Aber im Moment liegt die Umsatzerzeugung für Hotels auf dem Handy hinter dem Desktop zurück. Fortgesetzte Verbesserungen bei der mobilen Nutzererfahrung und den Zahlungsmethoden sollten diesen Rückstand mit der Zeit beheben.

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Dr. Des O'Mahony ist CEO und Gründer bei Bookassist (http://www.bookassist.com), dem mehrfach preisgekrönten Technologie- und Digital-Strategiepartner für Hotels weltweit, und hat die Auszeichnung der HSMAI „Top 20 Extraordinary Minds“ erhalten.

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Bernhard Böhm ist Product Research & Development Officer bei Bookassist.


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