Blog pro hotelnictví

Mějte pod kontrolou svůj hotelový online prodej

By Editor | On 02 07 2018

Pokračující dominance vyhledávačů

Návštěvnost webových stránek a online rezervace jsou v dnešní době generovány z mnoha různých zdrojů a žádný z těchto zdrojů není tak důležitý, jako právě fulltextové vyhledávače. Data získaná za uplynulých 12 měsíců od stovek partnerských hotelů společnosti Bookassist v Irsku a v celé Evropě ukazují, že Google generuje 72,5 % celkové návštěvnosti. (viz obrázek č. 1).

Bookassist data showing Google services delivering 72.5% of overall traffic to hotels in the past 12 months
Obrázek č. 1: Data společnosti Bookassist ukazují, že služby společnosti Google generují 72,5 % veškeré internetové návštěvnosti hotelů za uplynulých 12 měsíců.


Google disponuje dominantním tržním podílem, což ho řadí na špičku veškerých existujících vyhledávačů. To platí zejména v oblasti mobilních zařízení, kde jeho dominance momentálně přesahuje 90%, a to díky vlastnictví platformy Android a pozici vyhledávače Google jako výchozího vyhledávače v systému Apple iOS. Google zpracuje každou vteřinu v průměru přes 40 tisíc požadavků. Je tak prakticky nemožné, aby bylo vaše podnikání úspěšné, pokud nezahrnete Google do své online strategie.

Čeho bychom mohli dokázat, pokud bychom měli k dispozici vlastní prostor ve výsledcích internetového vyhledávání společnosti Google, tzv. Google’s Search Engine Results Page (SERP). Mezi špičkovými značkami, dominujícími v oblasti SERP, a těmi, kterým zde patří jen drobný prostor, existuje výrazný rozdíl. V dokonalém světě bychom měli se svojí značkou snadno dominovat ve výsledcích vyhledávání. Není to zrovna snadné, ale těm, kterým se toto podaří, generuje taková situace výrazný ekonomický zisk. Pokud se vám podaří se s tímto problémem správně vypořádat, mohou být průběžné náklady na řešení takové situace vyváženy významným ekonomickým přínosem.

Úspěšný přístup z více směrů

Viditelnost na první stránce výsledků vyhledávání společnosti Google je svatým grálem vlastníků značek a marketingových expertů. To ale nestačí - musíte být výrazně vidět ve všech aspektech, které s první stránkou výsledků souvisí. Optimalizace pro vyhledávače (SEO), placená reklama PPC, Google My Business a MetaSearch jsou oddělené oblasti, které je třeba průběžně optimalizovat, aby se vaše služby zobrazovaly právě těm vašim potenciálním zákazníkům. A i v případě virtuální výlohy je třeba její vzhled odpovídajícím způsobem zákazníkovi prezentovat a zacílit na jeho požadavky.

Majitelé hotelů mají ve skutečnosti k dispozici poměrně široké spektrum možností, jak svou značku v rámci SERP prezentovat. Nicméně stále ale neuspokojivě velké množství z nich nechává svou příslovečnou zahrádku zarůstat plevelem a ta trpí a je zastíněna nabídkou nežádoucí konkurence. Co tedy udělat pro to, aby tato zahrádka dokázala zvítězit?

Poznáváme SERP č. 1 - PPC reklama pro vaši obchodní značku

V první řadě je důležité pochopit, jaké jsou klíčové oblasti SERP společnosti Google. Uvědomit si, jakým způsobem je můžete ovlivnit a v maximální míře se zviditelnit. Je zajímavé, že 34 % hledání na Google nekončí kliknutím - je to proto, že Google buď dotaz zodpověděl přímo v rámci stránky, nebo uživatel nebyl s výsledky spokojen a zadal tedy jiný dotaz.

Začneme-li v horní části stránky, je nejsnáze ovlivnitelnou oblastí stránky sekce s PPC či placenými reklamami, kterou lze identifikovat podle malého zeleného textového pole s označením ‚Ad‘ (Reklama - viz obrázek č. 2).

Google Pay Per Click Ads are indicated by the “Ad” label. Rich ad extensions and site links can be created to maximise impact
Obrázek č. 2: Reklamy Google Pay Per Click jsou označeny nápisem „Ad“ (Reklama). Pro maximalizaci dopadu reklamy je možné vytvářet pokročilá rozšíření a odkazy na stránky.

Pokud chcete maximalizovat viditelnost v této oblasti, velmi výrazně se doporučuje využít služeb premium partnera společnosti Google, jakým je například Bookassist, který má zkušenosti s tvorbou a optimalizací kampaní pro hotely. Vaše agentura by se měla ujistit o tom, že byla k maximální viditelnosti na Google stránce a zajištění nejlepší pozice a získání co nejvyššího počtu kliknutí použita kompletní nabídka reklamních rozšíření a odkazů na stránky a poskytnuto široké spektrum informací. Tajemství úspěchu se zde ukrývá v detailech a pro zacílení reklamy a její optimalizaci je třeba značných zkušeností.

Řada majitelů hotelů zpochybňuje nutnost reklamy pro svoji značku vůbec používat. Ale pokud se tuto formu reklamy rozhodnete ignorovat, může to mít významné důsledky. Ve spolupráci s jedním z našich partnerských hotelů jsme provedli experiment, abychom zjistili, jaký dopad má vypnutí těchto reklam na další oblasti vyhledávání v rámci Google. Jak je ukázáno na obrázku č. 3 níže, po zastavení reklam pro danou značku došlo k výraznému poklesu celkové návštěvnosti ze stránek společnosti Google, která se rychle vrátila na původní hodnoty, jakmile byly reklamy znovu spuštěny. Naším závěrem tedy je, že i když PPC reklama některé uživatele odradí a rozhodnou se raději kliknout na organické výpisy, odstranění reklam bude mít za důsledek následek celkový pokles návštěvnosti, neboť uživatelé budou namísto toho klikat na alternativní reklamní nabídky.

Bookassist data shows that not running brand advertising campaigns can also damage your non-campaign traffic as users engage with and focus more on competitor ads
Obrázek č. 3: Data společnosti Bookassist ukazují, že rozhodnutí nepoužívat reklamní kampaně pro svou značku může uškodit návštěvnosti vašich stránek, neboť se uživatelé zaměří spíše na reklamy konkurence.

Poznáváme SERP č. 2 - Organické výpisy

Pokud budeme strukturou SERP pokračovat dále, nalezneme pod PPC reklamami prostor pro organický výpis. Je velmi důležité, aby i tuto oblast spravovala agentura, která má se SEO zkušenosti. Technické prvky jako meta značky a meta popisky je třeba odborně navrhnout nejen tak, aby z nich Google získal ty nejlepší možné informace, ale také tak, aby přilákaly uživatele a povzbudily je k prokliku na vaše stránky. A samozřejmě je třeba také zvážit vícejazyčný přístup v závislosti na vašem cílovém trhu, kdy se použité postupy pro různé jazyky mohou lišit a prostý překlad zdrojového textu nemusí vždy být tou nejlepší volbou.

Data pro organickou návštěvnost Google z března od společnosti Advanced Web Ranking ukazují, že v mezinárodním měřítku mají organické výsledky vyhledávání míru prokliku (CTR) 36 % na stolních počítačích a 28,5 % CTR na mobilních zařízeních s výrazným poklesem, jak se v rámci SERP přesouváme níže (viz obrázek č. 4). Je proto zásadní, abyste se soustředili na to, jak pro svou značku v organickém výpisu dosáhnout první pozice.

Advanced Web Ranking data shows the importance of owning the first position in organic search
Obrázek č. 4: Data Advanced Web Ranking poukazují na důležitost dosažení první pozice v rámci organického vyhledávání.

Poznáváme SERP č. 3 - Graf znalostí

Třetí klíčová oblast stránky s výsledky vyhledávání se nachází vpravo a Google ji označuje jako Graf znalostí. Cílem této sekce je zodpovědět na co nejvíce dotazů na jednom místě a povzbudit uživatele prostřednictvím reklam Google Hotel Ads - reklamní platformy společnosti Google pro MetaSearch - k prokliku na webovou stránku hotelu.

Při pohledu na dobře navržený příklad na obrázku č. 5 si můžeme všimnout různých oblastí, které má správce profilu možnost přímo aktualizovat a optimalizovat. Pokud zatím nejste vlastníkem informací o vašem hotelu, které jsou zde zobrazovány, je prvním krokem převzetí jejich vlastnictví použitím služby Moje firma společnosti Google na stránkách business.google.com. Rozhraní služby Moje firma společnosti Google vám umožňuje správu fotografií, recenzí, popisu, otázek a odpovědí a řady dalších položek.

Dobře navržený Graf znalostí může být zdrojem významného množství prokliků a zisku
Obrázek č. 5: Dobře navržený Graf znalostí může být zdrojem významného množství prokliků a zisku


Při přihlášení k účtu Moje firma společnosti Google můžete nahrát oficiální fotografie svého hotelu a rovněž ohodnotit snímky uživatelů, kde máte možnost označit takové, které se pro daný účel nehodí. Je důležité si všimnout toho, že se Graf znalostí uživatelům zobrazí bez ohledu na to, zda se ho vy rozhodnete využít, a pokud nebudou k dispozici informace přímo od majitele, bude se Google u svého obsahu spoléhat na řadové uživatele a stránky třetí strany.

Další oblastí, kterou je třeba zkontrolovat, je mapa, aby bylo zajištěno, že je umístění hotelu na mapě správné a následně také, že jméno, adresa a telefonní číslo přesně odpovídají kontaktům na vašich webových stránkách.

Tlačítka Rezervovat pokoj a Kontrola dostupnosti jsou součástí reklam Google Hotel Ads, služby MetaSearch společnosti Google, která funguje na základě modelu ceny za proklik (CPC). Pokud se hotel ani v této službě nezobrazuje, uživatelé pravděpodobně využijí nabídky třetí strany, aby zjistili cenovou nabídku a dokončili rezervaci. Využití této oblasti je podmíněno partnerstvím s poskytovatelem MetaSearch připojení, jako je například společnost Bookassist, která disponuje certifikovaným napojením na platformu Google Hotel Ads.

Sekce “Podrobnosti o hotelu” vám umožňuje vytvořit kvalitně napsaný a informativní popis vašeho hotelu, ale Google bohužel tento popis často ignoruje a namísto toho vytváří popis vlastní z nejrůznějších internetových zdrojů. Navzdory této nevýhodě je rozhodně doporučeno věnovat čas tvorbě vlastního popisu a pravidelně jej aktualizovat. Uvedení nesprávných informací může být zdrojem nespokojenosti a zklamání vašich zákazníků, a to pokud online popis neodpovídá realitě. Stejně tak, pokud uživatel nenajde službu, kterou hledal, bude mít za následek, že požadovanou rezervaci nedokončí.

Poslední dvě sekce vyžadují pravidelnou kontrolu a zpětnou vazbu - předně by mělo být s uživatelskými recenzemi nakládáno stejným způsobem, jako v případě ostatních důležitých stránek s recenzemi. Majitel hotelu nebo jiná odpovědná osoba by měli často reagovat na recenze jak pozitivní, tak i negativní. A konečně sekce s otázkami a odpověďmi poskytuje dobrou příležitost k diskusi se zákazníky. Na tyto otázky obvykle odpovídají uživatelé služeb Google, takže je důležité, aby v zájmu přesnosti byla uvedena také reakce oficiální, která je ale podstatná i pro zahájení diskuse se zákazníkem.

Co říci závěrem?

Možná o tom ještě nevíte, ale váš hotel již má svůj SERP. Otázkou ale je, komu tento prostor vlastně patří? Vám nebo vašim konkurentům? Je načase přesunout svůj virtuální hotel ze zapadlé uličky na hlavní třídu a nabídnout zákazníkům právě to, po čem touží.

Ciarán Rowe je vedoucím digitálního marketingu, Claire Sawier je vedoucí marketingového oddělení a Des O’Mahony je CEO a zakladatel společnosti Bookassist (http://www.bookassist.com), partnera pro technologie a digitální strategie pro hotely po celém světě, jenž je držitelem řady ocenění.

Bookassist je expertem na přímé rezervace - The Direct Booking Expert™ - a je premium partnerem společnosti Google.


Mrak štítků



Poslední příspěvky na blogu


Novinky a tisk


bookassist - technology & online strategy for hotels

Adresa: Dlouhá 705/16, 110 00 Praha 1, Czechia
Telefon: +420 227 195 117 Fax: +420 227 195 117
Email:
Web: https://bookassist.org/cz