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Los Móviles Continúan en Pleno Progreso - ¿está listo tu hotel?

By Des O'Mahony | On 22 agosto 2017

Los móviles se están convirtiendo cada vez más en la vía dominante para el acceso a la información y cada vez más fuertes en el proceso de toma de decisiones en los viajes.

El acceso móvil a Internet se está convirtiendo en “la norma” frente al acceso a través de ordenadores de sobremesa y portátiles. Esto no es sorprendente, dado los avances tecnológicos en dispositivos móviles y la capacidad de acceso, así como la reducción de los costes de acceso. Los móviles son particularmente cruciales para el sector turístico, ya que combinan los elementos claves de la experiencia en una tormenta perfecta, es decir, la capacidad para geolocalizar información, investigar y reservar, así como la capacidad para compartir experiencias de viaje en el ahora a través de las redes sociales dominadas por los móviles.

Lo que hemos analizado

Hemos analizado el tráfico y la generación de ingresos en cientos de hoteles en el mercado europeo durante los primeros seis meses de 2017 y en comparación con el periodo equivalente en 2016. Con el fin de estar seguro de una muestra representativa y comparativa, nos centramos en los 200 mejores hoteles en cada una de las siguientes regiones de captación que gestionamos con nuestros equipos locales de Bookassist, en concreto, Reino Unido e Irlanda, España y Portugal, Italia, Austria y Alemania, Francia, República Checa y Eslovaquia.

El Tráfico Móvil en Regiones Europeas Seleccionadas

En cada mercado analizado, el tráfico que proviene de ordenadores de sobremesa y portátiles, medido por la duración media de las sesiones de usuarios por hotel, ha mostrado una disminución en los primeros seis meses de 2017 respecto al año anterior así como el elemento de tráfico relacionado con tablets. Esta disminución ha sido sustituida por fuertes tasas de crecimiento de dos dígitos del tráfico que proviene de teléfonos móviles en todos los mercados en términos de sesiones de usuarios (véase figura 1).

Solamente los teléfonos móviles superarán el 50% de las sesiones en nuestra muestra de Irlanda y Reino Unido para finales de 2017, según la tendencia actual.

Visitor sessions by platform
Figura 1: Sesiones de visitantes por plataforma en los sitios web de clientes de Bookassist en Europa de enero a junio de 2017, junto con el cambio relativo (entre paréntesis) en comparación con el mismo periodo de 2016. El tráfico móvil ha aumentado de manera significativa en todo el mundo.

generación de Ingresos a través de Móviles en Regiones Europeas Seleccionadas

Con los datos de generación de ingresos, vemos una historia bastante diferente. Para los mismos hoteles, la generación de ingresos a través de móviles también muestra un fuerte crecimiento interanual de dos dígitos, pero esto viene de una base muy baja de generación de ingresos a través de móviles en muchos casos (véase la figura 2). El volumen del negocio del móvil está aumentando en todos nuestros mercados Europeos, y otra vez Irlanda y Reino Unido están demostrando estar en una posición de fuerza conforme a esta tendencia.

Sin embargo, la relación entre el tráfico que proviene del móvil y el que proviene de los ordenadores de sobremesa es mucho mayor que la relación entre la generación de ingresos que provienen del móvil y de los que provienen de los ordenadores de sobremesa, lo que indica que los clientes todavía están mucho más cómodos al comprometerse con las transacciones de reserva de hoteles con ordenadores de sobremesa aunque hayan buscado a través del móvil. Al menos por ahora.

Revenue share by platform
Figura 2: El reparto de los ingresos por plataforma en los sitios web de los hoteles clientes de Bookassist en Europa de enero a junio de 2017, junto con el cambio relativo (entre paréntesis) en comparación con el mismo periodo de 2016. Los ingresos generados por el móvil han aumentado de manera significativa, pero no captan la misma cantidad impresionante que el tráfico móvil.

¿Que significa todo esto?

Los datos presentados aquí no son más que la punta del iceberg en nuestro análisis, pero hay dos puntos clave con respecto a los hoteles: el crecimiento evidente en el acceso vía móvil y la necesidad de atenderlo, y las preguntas sobre el ritmo relativamente más lento de la generación de ingresos a través del móvil.

En términos de acceso, los hoteles deben tener una página web compatible con móviles. Ya no es algo para el futuro. La industria también debe reconocer que se requiere cada vez más una experiencia de usuario completa en el móvil, y debe alejarse de tener un contenido de menor nivel y una experiencia peor en el móvil frente al ordenador de sobremesa. Hay una compensación aquí en términos de lo que se puede presentar al visitante a través del móvil y los requisitos de ancho de banda para ello. Pero la clave está en siempre tener la información opcionalmente disponible si un visitante tomara una decisión activa de acceder a ella, en lugar de tomar una acción preventiva eliminando el contenido para satisfacer las pruebas de velocidad en línea, pero dejándote con un sitio rápido e inútil. Las decisiones de acceso activo son menos influenciadas por los problemas de velocidad de la conexión móvil que por ejemplo por la navegación relativamente no comprometida, por lo que optimizando todo para que coincida con una exploración o una prueba de velocidad móvil orientada a la búsqueda podría ser perjudicial. Esta es un área de debate compleja que seguimos estudiando e intentando cuantificar.

En cuanto a la generación de ingresos, hay una serie de factores en juego. Podría ser que la dificultad a la hora de introducir tarjetas de crédito o los modelos de pago en el móvil afectaran negativamente a la conversión en sitio web móvil en comparación con el del ordenador de sobremesa. Pero según nuestros datos no vemos un aumento apreciable de abandonos del proceso de compra en la etapa de pago en el móvil frente al ordenador de sobremesa. El motor de reservas móvil de Bookassist permite, por ejemplo, escanear tarjetas de crédito, así como la posibilidad de “reservar sin tarjeta de crédito” en algunos casos. Pero no hay duda de que, en general, la industria lucha con la introducción de tarjetas de crédito y/o el pago como una barrera más alta en el móvil. La reparación de esto como industria ayudará sin duda a cambiar las tendencias.

Otro factor proclamado a menudo para la relativamente menor generación de ingresos a través del móvil es que la gente reserva viajes baratos y de última hora vía móvil. Según nuestros datos, no es el caso. No hay ninguna diferencia significativa en los valores de transacciones individuales entre el móvil y el ordenador de sobremesa según nuestros datos preliminares. Es decir, las personas tienden a reservar el mismo tipo de cosas, ya sea con el móvil o con el ordenador de sobremesa. De hecho, para uno de nuestros centros vacacionales de 5 estrellas en las afueras de Dublín, vimos que el 36% de los ingresos de los motores de reservas provenían vía móvil en julio de 2017, por lo que las reservas “caras” no son inmunes al móvil para nada.

En este momento, parece que muchas personas pueden simplemente sentirse más cómodas reservando vía ordenador de sobremesa, o puede que se encuentren en un estado de ánimo diferente (es decir, en una etapa diferente del proceso de decisión) que con el móvil, lo que reduce su tendencia a finalizar una transacción. Si es así, esta costumbre ciertamente cambiará pronto.

No da una visión completa

Es importante darse cuenta de que las reservas vía móvil en particular no se limitan a la web, aunque este es el único canal realmente viable en el móvil para el hotel independiente. La reserva desde apps va en aumento, pero es difícil encontrar datos públicamente disponibles sobre este área. Al discutir las reservas a través de las OTA con varios hoteles, es evidente que las OTA no están compartiendo información sobre si las reservas de sus clientes provienen de la aplicación en dispositivos móviles o desde la Web móvil. Por lo tanto, las cifras de las OTA en el dominio público respecto a reservas vía móvil deben tratarse con cierta cautela en términos de su interpretación exacta. Véasehttps://www.linkedin.com/pulse/in-app-booking-worrying-endgame-hotels-one-enabling-des-o-mahony.

Conclusión

Los móviles se están convirtiendo cada vez más en la vía dominante para el acceso a la información y son cada vez más fuertes en el proceso de toma de decisiones en los viajes. Sin embargo, por ahora, la generación de ingresos vía móvil para los hoteles se queda corto si se compara con los ingresos generados vía ordenadores de sobremesa. Las mejoras continuas en la experiencia del usuario de móvil y en los métodos de pago deberían corregir este déficit con el tiempo.

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El Dr Des O’Mahony es CEO y fundador de Bookassist (http://www.bookassist.com), ganador de múltiples premios y el socio de tecnología y estrategia digital para hoteles de todo el mundo, y es un receptor de “Top 20 Mentes Extraordinarias” de HSMAI.

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Bernhard Böhm es Oficial de Investigación y Desarrollo de Productos en Bookassist.


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