Blog Industria Hotelera

Los 4 pilares del éxito del marketing digital. Parte 2 : Publicidad de pago

By Jason Kelly | On 28 agosto 2018

En la segunda de estas cuatro series sobre los 4 pilares del éxito del marketing digital, vamos a echar un vistazo al pilar 2: la publicidad de pago.

Pilar 2 | Publicidad de pago

Por Jason Kelly

Es fácil ser cínico sobre la publicidad de pago en los motores de búsqueda; hoy en día es prácticamente una suerte de impuesto revolucionario sobre visibilidad que no tienes más remedio que pagar. Ya hemos visto que Google está monetizando la SERP cada vez más, pero lo cierto es que la publicidad de pago sigue funcionando. Los datos agregados de Bookassist indican que las fuentes de tráfico pagadas representan el 35 % de los ingresos del sitio web de los hoteles. Es más, cuando se usa junto con el SEO, la publicidad de pago puede mejorar mucho el SEO[1].

Publicidad de pago y SEO – Los mejores amigos

Existe la idea equivocada de que la publicidad de pago, especialmente en palabras clave de marca, puede canibalizar el tráfico orgánico. Bing publicó en 2015 un estudio para el sector de los viajes sobre el valor de la publicidad en los motores de búsqueda en palabras clave de marca[2]. Las principales conclusiones de este estudio fueron las siguientes:

  • Un aumento del 27 % en los clics totales (de pago y orgánicos) cuando aparecía un anuncio de marca.
  • Los competidores recibieron casi el 40 % de los clics si no aparecía ningún anuncio de marca.
  • Los competidores recibieron solo el 12 % de los clics cuando sí aparecía una marca.

Sin duda, tienes que invertir en la publicidad de marca.

La publicidad de pago, especialmente las campañas de búsqueda, también funciona como una excelente herramienta de búsqueda de palabras clave para el SEO. Los datos que recibes de las campañas de búsqueda tienen un valor incalculable para tu estrategia SEO. Con ellos podemos hacernos una idea muy clara de las frases que la gente utiliza para buscar hoteles, el tamaño del mercado para términos de búsqueda de nichos específicos y, lo más importante, qué frases de búsqueda generan conversiones. Estos datos se pueden usar para optimizar el contenido de tu sitio web con palabras con un alto potencial de conversión; es decir, centrar tu contenido en responder a las preguntas que la gente suele hacer.

Empecemos por el principio. ¿Por dónde empezar con la publicidad de pago?

Con un número cada vez mayor de canales de pago, puede resultar difícil saber dónde invertir tu presupuesto de marketing digital. En su nivel más básico, la publicidad de pago debe utilizarse para convertir a los usuarios que han mostrado una clara intención de reservar una habitación en tu hotel y han buscado, por ejemplo, el nombre de tu hotel en Google o han visto tu anuncio en Trivago o TripAdvisor. Aquí es donde tienes que empezar: tu nombre de marca.

Las campañas de pago para promocionar tu nombre de marca deben ser la piedra angular de tu estrategia de publicidad de pago. Las OTA, si se utilizan correctamente, pueden servir para conseguir notoriedad, pero si no tienes presencia en las últimas fases de la búsqueda del cliente, perderás sin duda las reservas directas.

Ampliando tu alcance: conseguir notoriedad de la marca y adquirir nuevos usuarios
Los canales de pago no deben considerarse únicamente como una herramienta para convertir a las personas que ya han decidido dónde quieren alojarse. Las campañas en motores de búsqueda y plataformas de metabúsqueda permiten que los hoteles estén presentes en todas y cada una de las fases de búsqueda del cliente y pueden ayudar a reducir, con el tiempo, la dependencia de los hoteles en las OTA para conseguir notoriedad.

La cantidad de dinero que inviertes en cada fase de la búsqueda del cliente depende de tus objetivos y la medida en que domines los elementos esenciales básicos de una estrategia de reserva directa: un sitio web atractivo, reactivo y rápido; un servicio optimizado para ordenadores y móviles; gestión correcta de los precios y distribución por canal razonable. No tiene mucho sentido invertir en la notoriedad de la marca mediante campañas de display o en metas si tienes, por ejemplo, graves problemas de paridad de tarifas. Pero si ya dominas estas medidas esenciales, la publicidad de pago —especialmente en la fase en la que exista una intención comercial— puedes atraer a tu página web a un nuevo público que no te habría descubierto si no fuera por la web de una OTA.

Jason Kelly, especialista en marketing digital en Bookassist (www.bookassist.com), creador de una tecnología premiada con múltiples galardones y proveedor de la estrategia digital para hoteles.

Bookassist es el experto en reservas directas (Direct Booking Expert™), así como Google Premium Partner.

[1] En motores de búsqueda y plataformas de metabuscadores

[2] https://www.slideshare.net/bingads/brand-term-bidding-an-offensive-defensive-strategy-travel-edition


Nube de etiquetas



Últimas entradas del blog


Noticias y Prensa


bookassist - technology & online strategy for hotels

Dirección: Calle Joaquín Bau 2, 28036, Madrid, Spain
Teléfono: +34 91 547 20 49 Fax: +34 91 298 68 50
Email:
Web: https://bookassist.org/es