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Les 4 piliers du succès du marketing numérique. Partie 2 : La Publicité Payante

By Jason Kelly | On 28 08 2018

Dans ce deuxième article de la série intitulée Les 4 piliers du succès du marketing numérique, nous allons parler du deuxième pilier, la publicité payante.

2e Pilier | La Publicité payante

Jason Kelly

Il est facile de se montrer cynique à l’égard de la publicité payante sur les moteurs de recherche, qui est pour ainsi dire une taxe de visibilité que vous n’avez d’autre choix que de payer. Nous avons déjà vu que Google monnaye de plus en plus le SERP, mais l’essentiel est que la publicité payante fonctionne toujours. Les données agrégées de Bookassist indiquent que le trafic provenant de sources payantes représente 35 % des revenus des sites web d’hôtels. Qui plus est, lorsqu’elle s’ajoute au référencement, la publicité payante peut réellement l’améliorer [1].

Publicité payante et référencement – Les meilleurs alliés

On pense souvent à tort que la publicité payante, en particulier sur les marques en tant que mots clés, peut cannibaliser le trafic naturel. En 2015, Bing a publié pour le secteur des voyages une étude sur la valeur des publicités sur les marques comme mots clés [2]. En voici les principales conclusions :

  • Augmentation de 27 % du nombre total de clics (payants et naturels) lorsqu’une publicité de marque était présente.
  • Les concurrents ont enregistré près de 40 % des clics lorsqu’aucune publicité de marque n’était présente.
  • Les concurrents n’ont enregistré que 12 % des clics lorsqu’une marque était présente.

De toute évidence, la publicité payante de marque est indispensable.

La publicité payante, en particulier les campagnes sur les moteurs de recherche, constitue également un excellent outil de recherche de mots clés pour le référencement. Les données que vous recevez des campagnes sont inestimables pour votre stratégie de référencement. Nous pouvons avoir une idée très précise des expressions que les gens utilisent pour rechercher des hôtels, la taille du marché pour des termes de recherche de niche particuliers et, plus important encore, les expressions de recherche conduisant à des conversions. Ces données peuvent ensuite être utilisées pour optimiser le contenu de votre site web pour des termes ayant un fort potentiel de conversion, c’est-à-dire concentrer votre contenu sur les questions que les gens ont tendance à poser.

Commençons par le commencement Où commencer avec la publicité payante ?

Avec le nombre croissant de canaux payants, il peut être difficile de savoir où investir votre budget marketing numérique. Au niveau le plus élémentaire, la publicité payante devrait être utilisée pour convertir les utilisateurs ayant montré une forte volonté de réserver une chambre dans votre hôtel. Ils ont recherché spécifiquement le nom de votre hôtel sur Google, par exemple, ou consulté votre annonce sur Trivago ou TripAdvisor. C’est par là que vous devez commencer, votre nom de marque.

La réalisation de campagnes payantes sur votre nom de marque devrait être la pierre angulaire de votre stratégie publicitaire payante. Les agences de tourisme en ligne (OTA), correctement utilisées, peuvent créer une notoriété, mais si vous n’êtes pas présent dans les dernières étapes du parcours du client, vous perdrez des réservations directes, sans aucun doute.

Élargir votre portée. Faire connaître votre marque et acquérir de nouveaux utilisateurs Les canaux payants ne doivent pas être considérés comme un simple outil permettant de convertir les personnes qui ont déjà pris leur décision concernant l’hôtel où elles souhaitent séjourner. Les campagnes sur les moteurs de recherche et les plates-formes de métarecherche permettent aux hôtels d’être présents à toutes les étapes du parcours client et peuvent contribuer à réduire la dépendance des hôtels vis-à-vis des OTA pour créer leur notoriété.

Le montant que vous investissez dans chaque étape du parcours client dépend de vos objectifs et de la maîtrise des éléments essentiels d’une stratégie de réservation directe : un site web attractif, réactif et rapide, une optimisation pour les ordinateurs de bureau et les téléphones portables, tarification et canaux de distribution. Il ne sert à rien d’investir dans la notoriété de la marque par le biais de campagnes d’affichage, par exemple, si vous avez de graves problèmes de parité tarifaire. Mais si vous avez maîtrisé ces étapes essentielles, la publicité payante, en particulier s’il existe une intention commerciale, peut amener sur votre site web un nouveau public qui ne vous aurait découvert que sur un site web d’OTA.

Jason Kelly, spécialiste en marketing numérique chez Bookassist (www.bookassist.com), multirécompensé pour sa technologie, et partenaire en stratégie numérique pour les hôtels du monde entier.

Bookassist est The Direct Booking Expert™ et Google Premium Partner.

[1] Sur les moteurs de recherche et les plateformes de metasearch (métamoteur)

[2] https://www.slideshare.net/bingads/brand-term-bidding-an-offensive-defensive-strategy-travel-edition


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