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Le mobile va de l’avant -Votre hôtel est-il prêt?

By Des O'Mahony | On 22 08 2017

Le mobile devient de plus en plus la plus importante voie d’accès à l’information et influence de plus en plus le processus décisionnel en matière de voyage.

L’accès à Internet mobile est en train de devenir la norme par rapport à l’accès via ordinateur de bureau/ordinateur portable. Ce fait n’est guère surprenant compte tenu des progrès des appareils mobiles et des capacités d’accès, ainsi que de la réduction des coûts d’accès. Le mobile est particulièrement important pour le secteur du voyage, puisqu’il combine les éléments clés de l’expérience dans un parfait concours de circonstances, c’est-à-dire la possibilité de localiser l’information géographiquement, la recherche et la réservation, ainsi que la possibilité de partager des expériences de voyage en temps réel via les réseaux sociaux dominés par les mobiles.

Les points étudiés

Nous avons analysé le trafic et les revenus générés par des centaines d’hôtels sur le marché européen pendant le premier semestre 2017 et nous l’avons comparé à la même période en 2016. Afin d’être sûr d’avoir un échantillon représentatif et comparatif, nous nous sommes concentrés sur les 200 meilleurs hôtels dans chacune des régions attractives suivantes que nous gérons avec nos équipes locales Bookassist, à savoir le Royaume-Uni et l’Irlande, l’Espagne et le Portugal, l’Italie, l’Autriche et l’Allemagne, la France, la République Tchèque et la Slovaquie.

Le Trafic Mobile dans certaines régions européennes

Dans tous les marchés, le trafic qui provient des ordinateurs de bureau, mesuré par le nombre des sessions moyennes d’utilisateurs par hôtel, a enregistré une diminution pendant les six premiers mois de 2017 par rapport à l’an dernier, et l’élément de trafic qui provient des tablettes a également diminué. Cette baisse a été accompagnée d’une forte croissance à deux chiffres du trafic de téléphonie mobile sur tous les marchés en termes de sessions d’utilisateur (voir figure 1).

Le téléphone portable dépassera 50% des sessions dans notre échantillon de l’Irlande et du Royaume-Uni d’ici la fin de l’année 2017 au vu de la tendance actuelle.

Visitor sessions by platform
Figure 1: Des sessions de visiteurs par plate-forme sur les sites Web d’hôtels clients Bookassist en Europe de janvier à juin 2017, ainsi que le changement relatif (entre parenthèses) par rapport à la même période en 2016. Le trafic mobile est en hausse partout.

Création de revenus sur Mobile dans Certaines Régions Européennes

Sur les données de création de revenus, nous voyons un schéma tout à fait différent. Pour les mêmes hôtels, bien que les revenus générés par les mobiles affichent également une forte croissance annuelle à deux chiffres, cela se produit dans une très faible base de création de revenus mobiles (voir figure 2). Le volume de l’activité mobile augmente sur tous nos marchés européens, et l’Irlande et le Royaume-Uni se révèlent déjà en bonne position avec cette tendance.

Cependant, le ratio du trafic mobile sur le trafic qui provient des ordinateurs de bureau est bien supérieur au ratio de revenus générés par des mobiles sur les revenus générés qui proviennent de l’utilisation des ordinateurs de bureau, ce qui indique que les clients sont encore beaucoup plus à l’aise dans le fait de s’engager dans les transactions de réservation d’hôtel avec des ordinateurs de bureau bien qu’ils fassent les recherches sur mobile. Au moins pour l’instant.

Revenue share by platform
Figure 2: Les revenus partagés par plate-forme sur les sites Web d’hôtels clients Bookassist en Europe de janvier à juin 2017, ainsi que le changement relatif (entre parenthèses) par rapport à la même période en 2016. Le revenu généré par mobile est significativement en hausse partout, mais ne capture pas la même tranche impressionnante que le trafic mobile.

Que signifie tout cela ?

Les données présentées ici ne sont que la partie émergée de l’iceberg dans notre analyse, mais il existe deux points clés pour les hôtels: la croissance évidente de l’accès mobile et la nécessité de répondre à cette croissance, et les questions concernant le rythme relativement plus lent des revenus générés par les mobiles.

Concernant l’accès, les hôtels doivent avoir un site internet adapté aux visiteurs mobiles dès maintenant. Ce n’est plus le moment de tergiverser. L’industrie doit également reconnaître qu’une expérience d’utilisateur complète est de plus en plus nécessaire sur le mobile, et doit éviter d’avoir un contenu de niveau inférieur et une expérience d’utilisateur moindre par rapport aux ordinateurs de bureau. Il existe un compromis ici en termes de ce que vous pouvez présenter au visiteur mobile et les exigences de bande passante pour cela. Mais la clé est d’avoir toujours des informations disponibles en option si un visiteur prend la décision active d’y accéder, plutôt que de prendre des mesures préventives en éliminant le contenu pour satisfaire les tests de vitesse en ligne, mais en vous laissant avec un site internet rapide et inutile. Les décisions d’accès actif sont moins influencées par les problèmes de vitesse mobile que la navigation relativement incompatible par exemple, alors tout optimiser pour correspondre à un test de vitesse mobile axé sur la navigation ou la recherche peut être préjudiciable. C’est un domaine de débat complexe que nous continuons à étudier et à essayer de quantifier.

En ce qui concerne la création de revenus, il existe un certain nombre de facteurs en jeu. Il se pourrait que cette difficulté liée aux modèles de paiement ou de paiement par carte de crédit sur mobile puisse avoir un impact négatif sur la conversion mobile par rapport aux ordinateurs de bureau. Mais selon nos données, nous ne voyons pas une augmentation considérable de l’abandon des paniers au stade du paiement sur le mobile par rapport aux ordinateurs de bureau. Le moteur de réservation mobile de Bookassist permet, par exemple, la numérisation des cartes de crédit, ainsi que la possibilité de réserver sans carte de crédit dans certains cas. Mais il ne fait aucun doute en général que l’industrie lutte avec l’entrée et/ou le paiement par carte de crédit comme barrière importante sur le mobile. Répartir cela en tant qu’industrie aidera certainement à changer les tendances.

Un autre facteur souvent noté pour expliquer une création de revenus mobiles relativement plus faible, est que les gens réservent à la dernière minute et à bon marché sur mobile. Selon nos données, ce n’est pas le cas. Il n’y a pas de différence significative dans les valeurs de transactions individuelles entre mobile et les ordinateurs de bureau selon nos données préliminaires. En d’autres termes, les gens ont tendance à réserver de la même façon, que ce soit sur leur téléphone portable ou sur leur ordinateur de bureau. En fait, pour l’un de nos complexes touristiques 5 étoiles à la périphérie de Dublin, nous avons remarqué que 36 % de leurs revenus via les moteurs de réservation, en juillet 2017, provenait du mobile ce qui montre que les réservations “coûteuses” se font également sur les mobiles.

Ā l’heure actuelle, il semble que beaucoup de gens soient simplement plus à l’aise de réserver sur leurs ordinateurs de bureau, ou sont dans un état d’esprit différent (c’est-à-dire dans un stade différent du processus de décision) par rapport aux mobiles, ce qui réduit leur tendance à y effectuer une transaction. Si tel est le cas, cette habitude changera certainement bientôt.

Ne Fournit Pas un Cadre Complet

Il est important de se rendre compte que les réservations sur mobile en particulier ne se limitent pas au web, bien que ce soit le seul canal vraiment viable sur mobile pour l’hôtel indépendant. La réservation intégrée (in-app reservation) dans l’application mobile est en hausse, mais les données accessibles au public sur ce domaine sont difficiles à trouver. En discutant des réservations via OTA avec un certain nombre d’hôtels, il est clair que les OTA ne partagent pas l’information qui permet de savoir si les réservations de leurs clients proviennent de l’application mobile ou du Web mobile. Donc les chiffres de l’OTA dans le domaine public concernant la réservation mobile doivent être traités avec prudence en termes d’interprétation exacte. Voir https://www.linkedin.com/pulse/in-app-booking-worrying-endgame-hotels-one-enabling-des-o-mahony.

Conclusion

Le mobile devient de plus en plus le moyen principal d’accès à l’information et est de plus en plus influent dans le processus de prise de décision en matière de voyage. Mais pour l’instant, les revenus générés par le mobile pour les hôtels ne correspondent pas aux revenus générés par l’ordinateur de bureau. L’amélioration continue de l’expérience des utilisateurs mobile et des méthodes de paiement devrait compenser ce déséquilibre à l’avenir.

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Dr Des O’Mahony est le PDG et fondateur de Bookassist (http://www.bookassist.com), primé à plusieurs reprises, il est le partenaire de stratégie numérique des hôtels dans le monde entier et est un lauréat du prix HSMAI “Top 20 Extraordinary Minds”.

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Bernhard Böhm est chargé de la Recherche & Développement des produits chez Bookassist.


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