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Le 6 Tendenze del Digital Marketing da tenere d’occhio nel 2018

By Editor | On 11 gennaio 2018

Perchè non iniziare il nuovo anno tirando le somme di quanto fatto fino adesso e scoprire quali sono le novità del mercato digitale?

1. Contenuti personalizzati per migliorare le prestazioni

La personalizzazione dei contenuti dovrebbe essere un obiettivo centrale quando si predispone un piano di marketing: trasmettere il messaggio giusto, al momento giusto al cliente giusto è il “mantra” da seguire. Ma come possiamo essere sicuri che le esigenze specifiche di un cliente siano perfettamente soddisfatte?

  • In primo luogo, è fondamentale sapere chi sono i tuoi clienti e capire quali potrebbero essere i nuovi. Lo studio delle statistiche e dei dati demografici del tuo sito web, per non formulare ipotesi errate, è determinante.
  • In secondo luogo, assicurati di avere un sito ottimizzato nelle diverse lingue dei tuoi clienti veicolando messaggi ad hoc e predisponendo offerte che corrispondano alle loro esigenze. La funzionalità di “Geo-targeting”, in cui i messaggi (o le offerte) variano in base alla lingua del visitatore, è qualcosa che le moderne piattaforme di gestione web come lo Smart Content Management System di Bookassist possono già garantire.

Questa strategia comporta uno sforzo sempre maggiore: attraverso i contenuti, gli hotel devono soddisfare le preferenze specifiche di ciascun cliente, ad esempio con messaggi differenziati per i clienti abituali rispetto a quelli nuovi. I messaggi standardizzati non sono più abbastanza: cambiare approccio è ormai d’obbligo per fare in modo che un buon contenuto venga valorizzato.

Le aziende di successo sono disposte a investire per promuovere i loro contenuti personalizzati e per valorizzarli. Le piattaforme di social media come Facebook e Instagram restano delle opzioni a basso costo per permettere agli hotel di promuovere i propri contenuti.

2. Le metriche dei Social Media

Misurare l’efficacia delle campagne di Social Media non è affatto facile: le strategie social, infatti, non hanno come obiettivo la conversione, al contrario, ad esempio, delle campagne di Google AdWords, in cui è semplice misurare gli obiettivi raggiunti calcolando il numero di prenotazioni ricevute tramite gli annunci pubblicitari. Per un hotel o un ristorante, infatti, la strategia SM come scritto, non è focalizzata sul numero di prenotazioni bensì sulla crescita della cosiddetta Brand Awarness.

Nelle strategie di Social Media gli obiettivi si possono suddividere in due categorie:

  • Awareness: il numero di persone che conoscono il tuo marchio;
  • Immagine Percepita: come la gente considera e vive il tuo marchio.

Le metriche di Social Engagement, o “Vanity Metrics”, sono la valuta reale nelle campagne SM: esse si focalizzano sull’incremento dei Follower o sulla crescita dei “Mi piace”. Sono da tenere in considerazione, poi, anche i seguenti parametri:

  • Condivisioni: il numero di volte in cui il tuo post viene condiviso;
  • Citazioni: il numero di volte in cui qualcuno menziona il tuo marchio;
  • Commenti: il livello di interazione diretta dei post;
  • Copertura: il numero di persone che visualizzano effettivamente i post.

Ad esempio, confrontare il numero di persone che parlano del tuo marchio rispetto al numero di persone che parla dei tuoi concorrenti (la tua Social Share of Voice) permette di capire se si sta lavorando nella direzione giusta e se c’è un miglioramento generale. La maggior parte delle piattaforme di social media ormai fornisce degli strumenti di analisi utili per misurare le performances: è ora di iniziare ad usarli!

3. La Crescita del Dark Social

Quando si parla di Dark Social (DS) ci si riferisce al traffico che arriva ai siti web tramite vie private come WhatsApp, Viber e Facebook Messenger: individuarlo non è però agevole.

Facciamo un esempio: un utente pubblica un link su Facebook promuovendo un’offerta speciale, a un follower piace il post e tagga un amico. Quell’amico apre il link dal post e copia l’URL incollandolo in una chat di gruppo su WhatsApp.

In questo caso, i clic sul post di Facebook verranno tracciati in Google Analytics attribuendo correttamente Facebook come fonte. Tuttavia, quando l’URL viene cliccato nella chat di WhatsApp, il traffico verrà registrato come generato da sito diretto. Questo è il DS in azione.

Secondo uno studio dell’agenzia di marketing RadiumOne del 2016, oggi “l’84% della condivisione in uscita dai siti web avviene tramite canali Dark Social”. Sfortunatamente, non esiste un modo preciso per misurare il traffico del DS. Sicuramente l’aggiunta di pulsanti di social sharing al sito web e il corretto tagging degli URL che vengono condivise su Facebook o nelle newsletter (con i parametri UTM per coloro che ne sono a conoscenza) aiuta a individuare la corretta provenienza del traffico ma non è sufficiente.

Purtroppo, non si può ignorare il fenomeno del Dark Social. Grazie a Google Analytics è possibile analizzare in maniera approfondita il traffico e segmentare le visite “dirette” che arrivano sulla pagina di destinazione utilizzando un dispositivo mobile. Se un URL è troppo lungo, si può tranquillamente presumere che gli utenti non lo abbiano digitato direttamente nel browser, in particolare dai dispositivi mobili: nell’esempio menzionato in precedenza, dopo che l’offerta viene pubblicata su Facebook si potrebbe eseguire in Google Analytics un’analisi accurata del traffico da mobile.

Questo tipo di analisi così approfondita, per quanto faticosa, risulta essere sempre di più uno strumento necessario per avere un quadro reale dell’efficacia della strategia di marketing digitale.

4. Ottimizzazione della Ricerca Vocale

La ricerca vocale tramite Google Voice Search non è una novità: la sua prima versione è stata lanciata a Maggio 2012, con un aggiornamento multilingue nei mesi seguenti. Da allora, i Digital Marketers e gli esperti SEO hanno sperimentato in modo proattivo nuovi modi per sfruttare la ricerca vocale, specialmente con la crescita dell’utilizzo dei dispositivi mobili.

La differenza principale tra la ricerca vocale e quella effettuata tramite termini digitati è la lunghezza della domanda e la natura della frase. Le richieste del primo tipo tendono ad essere più lunghe e spesso si sviluppano come domande naturali, ad esempio “Quali sono i migliori hotel nel centro di Roma per famiglie?”, rispetto a una ricerca tipizzata come “hotel per famiglie Roma“.

La ricerca vocale, di fatto, è una prima fase di ricerca più generica a cui l’utente ricorre quando ancora sta raccogliendo le informazioni iniziali senza dedicagli la dovuta attenzione: l’utente scorre velocemente solo i primi risultati per poi ritornarci in seguito. In questa fase, per l’hotel è fondamentale rientrare tra i primi risultati che il potenziale cliente visualizza, in modo che sia più facile che poi l’utente ci ritorni in un secondo momento. L’utilizzo della ricerca vocale è in continua crescita e dunque per gli hotel ormai imprescindibile.

Cosa fare per apparire tra i primi risultati?

  • Scrivi i contenuti in tono colloquiale ed è molto più facile che il tuo hotel riesca a corrispondere alle richieste da ricerca vocale. Nel compilare i testi, chiediti “a quale domanda il contenuto dovrebbe rispondere?” La sezione Domande di Ricerca di Google Analytics e Google Search Console può aiutarti a trovare ciò che i tuoi utenti stanno già chiedendo.
  • Crea un set di ricerche tipiche focalizzate sui punti di forza del tuo hotel. Ad esempio, se il tuo hotel dispone di un centro benessere, vai su “Ricerca Google” e inizia a digitare alcune frasi usando la parola spa associandola ad alcune parole correlate per vedere cosa suggerisce Google come ricerche tipiche.
  • Individua il tipo di ricerche dei tuoi potenziali clienti e il volume associato per decidere a quali contenuti dare priorità. Non dimenticarti però che il contenuto deve essere, comunque, finalizzato ad aumentare la conversione del tuo sito.
  • Attiva Schema mark up, il sistema di dati strutturati che permette ai motori di ricerca di cogliere meglio le informazioni presenti nelle pagine web e dunque ottimizza i risultati.

5. Chatbots nel settore Hospitality

Probabilmente ognuno di noi ha interagito almeno una volta con un chatbot senza sapere che si trattasse di una macchina. I metodi di apprendimento automatico e di intelligenza artificiale ormai consentono ai programmi di interpretare le richieste scritte o parlate degli utenti e indirizzano o rispondono automaticamente all’utente senza l’intervento umano. I chatbots assistono i clienti in numerosi canali commerciali, inclusi siti web, all’interno di app e piattaforme di messaggistica come Facebook, Twitter e altri.

Un recente sondaggio di Oracle ha previsto che, entro il 2020, l’80% delle migliori aziende di marketing offriranno servizi utilizzando chatbot. I chatbots saranno programmati per un coinvolgimento proattivo dei clienti e monitoreranno il modello di acquisto dei consumatori, la creazione di contenuti e annunci personalizzati, fornendo feedback sull’interfaccia UI / UX del sito e fornendo dati per le relazioni con i clienti.

Expedia ha già lanciato chatbot su Facebook, Amazon Alexa e Skype. Altri grandi attori nel settore del turismo come Booking.com, Kayak, Cheapflights, Skyscanner, stanno già sperimentando chatbots per trovare voli e hotel a prezzi ragionevoli per i loro clienti, e allo stesso modo anche gruppi di hotel come Marriott, Starwood e Hyatt hanno iniziato a testare i chatbots da un po’ di tempo.

6. L’impatto della Pubblicità Video

Attualmente il video è lo strumento che converte meglio e il più utilizzato per veicolare un contenuto. I contenuti video dominano gli schermi più piccoli, mobili e tablet, permettendo di promuovere il brand in maniera virale. Pensateci: chiunque abbia uno smartphone guarda almeno un video ogni giorno alla ricerca di conoscenze, ispirazioni o semplicemente intrattenimento.

Uno strumento diffuso ma soprattutto efficace. La recente storia di successo di Bookassist ne è un esempio calzante. L’Hotel Harbour a Galway, in Irlanda, aveva bisogno di distinguersi dalla massa: dopo aver capito che il proprio vantaggio competitivo era caratterizzato dal vantare uno staff efficiente e dedicato, l’hotel ha creato una serie di video che mostrano l’amore per Galway e gli imperdibili luoghi locali da visitare secondo il gusto dei membri dello staff. Come risultato del lavoro con il team digital di Bookassist, i video dell’Hotel Harbour hanno raggiunto con successo migliaia di potenziali clienti su YouTube. Ciò ha aumentato le vendite dirette del 50% anno su anno e ha reso il loro canale la nuova destinazione preferita di tutti.

Questo sì che è un gran risultato!

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Questo articolo è il risultato delle intuizioni del team di Digital Marketing di Bookassist (http://www.bookassist.com), leader del mercato per la miglior tecnologia & strategia digitale per gli hotel di tutto il mondo. Hanno contribuito (1) Lucia Ribagorda, (2) Sara Santos García, (3) Jason Kelly, (4) Donald Piccione, (5) (6) Rumenigo Fernandes.

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