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La crescita dei Metasearch: come Booking.com e Expedia costruiscono la propria visibilità online

By Jacopo | On 15 agosto 2017

I Metasearch non sono più un trend del futuro, ma una realtà del presente che oggi non può più essere ignorata dagli albergatori. Il Metasearch Advertising è ormai uno strumento imprescindibile del Marketing Mix di ogni albergatore che persegue l’obiettivo di incrementare le prenotazioni dirette.

E’ sempre buona prassi osservare da vicino le grandi agenzie di viaggio online (OTA) e come queste gestiscono il proprio business per studiarne i comportamenti, spiarne i trucchi e analizzare le loro novità, sperimentazioni e innovazioni al fine di identificare quali best practices possano essere ricavate e ri-adattate nella gestione quotidiana del marketing del tuo hotel. Da come costruiscono la loro visibilità online fino alle loro tecniche avanzate di conversion optimisation, le OTA sono solitamente molto efficaci in ciò che fanno: c’è quindi sempre qualcosa da imparare.

La Visibilità al cuore delle strategie delle OTA

Negli scorsi mesi c’è stato un gran discutere nella nostra industry dopo che il gruppo Priceline ha reso pubblico il suo Report Annuale di Bilancio e, in particolare, ha reso noto a quanto abbia ammontanto l’investimento in Online Advertising in tutto il 2016. Tuttavia non è solamente il dato in se (3.5 Miliardi di Dollari di spesa pubblicitaria online!) che impressiona, quanto il fatto che tale importo rappresenti in realtà un incremento di quasi il 30% rispetto agli investimenti già impressionanti dell’anno precedente: come è stato possibile che un’azienda che già detiene le più grandi quote di mercato nella maggiorparte dei mercati in cui opera abbia dovuto incrementare i propri investimenti pubblicitari di quasi il 30% anno su anno? Quali dinamiche possono aver cambiato il mercato nell’arco di 12 mesi tali da ripensare in maniera così significativa la propria strategia pubblicitaria?

La ragione per cui Priceline continui a spendere - e di fatto con un incremento del 30% - così tanto in Online Advertising è in realtà evidenziata nello stesso Report Annuale di cui sopra:

Performances advertising expenses increased [...] primarily to generate increased gross bookings and gross profit

Niente di nuovo. Si tratta dello stesso identico obiettivo che ogni albergatore persegue ogni giorno: generare prenotazioni.

Generare prenotazioni è chiaramente l’obiettivo ultimo di ogni azione intrapresa dalle OTAs, poichè è il solo modo di generare profittabilità. E come questo obiettivo viene perseguito da Priceline è estremamente chiaro: investire massivamente in Pubblicità Online.

Dove vengono allocati gli investimenti?

Non è tanto la quantità (quanto Priceline investa in Online Advertising) quanto piuttosto la qualità (come investe) che può insegnarci qualcosa: come viene speso questo importo di ben 3.5 Miliardi di dollari dal gruppo Priceline? Su quali canali (strategie) e attraverso quali campagne (tattiche)? Quali sono le piattaforme online che Priceline presidia con tali investimenti massicci con l’obiettivo di generare visibilità ai propri portali e, in ultimo, prenotazioni? Anche queste informazioni sono opportunamente rivelate nel report, ovvero:

…advertising expenses consist primarily of the cost of
a) search engine keywords purchases;
b) referrals from meta-search

Quest’ultima affermazione è decisamente interessante. Tutti noi sappiamo quanti soldi le OTA investano da anni in Google AdWords (alcune ricerche parlano di Priceline Group Inc. e Expedia Inc. rappresentare da soli oltre il 5% delle revenue totali di Google). Ma vedere la voce “referrals from meta-search” specificatamente dettagliata in questo report è un evidente indicatore di un netto cambiamento nella strategia di visibilità di Priceline. In altri report è stato affermato che il gruppo Priceline ha investito complessivamente circa 350 Milioni di dollari in tutto il 2016 in campagne di cost-per-click advertising sul metamotore Trivago, il che rappresenterebbe - da solo - circa il 10% di tutto l’investimento pubblicitario online.

Non solo, è impossibile non notare la presenza dominante dei vari brand del gruppo Priceline (Booking.com su tutti, poi Agoda, Priceline.com, etc.) anche su altri Metasearch in aggiunta a Trivago, regolarmente pubblicizzati (i brand del gruppo) tramite campagne di cost-per-click, su tutti Tripadvisor: è quindi ragionevole ritenere che almeno un altro 10% della spesa complessiva di Online Advertising del gruppo Priceline venga altrettanto allocata a campagne di cost-per-click (CPC) proprio su Tripadvisor (potenzialmente anche più del 10%, dal momento che i costi di acqusizione del traffico su Tripadvisor sono estremamente più alti rispetto al sopra citato Trivago). Inoltre, un ulteriore 10% può essere più o meno allocato su altre piattaforme Metasearch che ugualmente Priceline presidia in termini di visibilità tramite apposite campagne CPC come ad esempio Kayak, Hotel Price Ads di Google, etc..

Queste considerazioni ci portano ad una prima conclusione: le OTAs oramai allocano tra il 20% e il 30% dei loro budget pubblicitari online al Metasearch Advertising. Questa considerazione è di fatto supportata se guardiamo a come si compone il traffico Internet dei portali delle OTA. Possiamo utilizzare SimilarWeb per confrontare il traffico che le OTA ricevono dai Metasearch rispetto agli altri canali di visibilità (a pagamento e non) presidiati dalle OTA stesse, come mostrato nelle Figure 1 e 2 qui sotto rispettivamente per Booking.com e Expedia. I dati mostrano come i Metasearch generino oggi gli stessi volumi di traffico (o anche più nel caso di Expedia) delle visite veicolate dalle campagne PPC sui motori di ricerca “tradizionali”; e questo dato è in crescita.

Figure 1
Figura 1: Booking.com a Marzo 2017: se guardiamo al “search”, 34.38% di tutto il traffico proviene dai motori di ricerca, di cui il 54.82% tramite campagne a pagamento (Google AdWords, Bing Ads, etc..). Quindi 34.38% x 54.82%, circa il 18% del traffico di Booking.com proviene da campagne Paid Search. I siti Top referral includono nell’ordine TripAdvisor, Kayak e Trivago, e rappresentano il 18.29% del traffico. Emerge quindi che i Metasearch contribuiscono quindi per lo stesso volume di traffico del Pay-per-Click nel generare visibilità online a Booking.com (SimilarWeb).
Figura 2: Expedia a Marzo 2017: se guardiamo al “search”, 34% di tutto il traffico proviene dai motori di ricerca, di cui il 27.49% tramite campagne a pagamento (Google AdWords, Bing Ads, etc..). Quindi 34% x 27.49%, circa il 10% del traffico di Expedia proviene da campagne Paid Search. I siti Top referral includono nell’ordine TripAdvisor, Trivago e Kayak, e rappresentano il 22.72% del traffico. Emerge quindi che i Metasearch contribuiscono quindi per un volume di traffico ben maggiore rispetto al Pay-per-Click nel generare visibilità online al portale Expedia, rispetto a Booking.com (SimilarWeb.

La Fase di Maturità dei Metasearch

Contrariamente a quanto si affermi ancora da più parti nella nostra industry, i Metasearch hanno continuano a crescere inesorabilmente nel corso degli ultimi anni e sono chiaramente avanzati da una fase di Early Innovation ad una fase di Majority Adoption (vedi Figura 3).

Quando i Metasearch irruppero nell’hotel online industry ormai anni fa, le OTA furono le prime a cavalcarne l’onda e seguirne il trend non solo partecipandovi da un punto di vista di marketing (tramite campagne CPC per generare visibilità) ma finanche in una prospettiva di crescita e sostenibilità di business (tramite continue operazioni di fusione e acquisizioni) fino ad arrivare oggi ad essere esse stesse (le OTA) proprietarie delle principali piattaforme Metasearch: Priceline fu la prima ad innovarsi sull’onda dei Metasearch tramite l’acquisizione di Kayak ed è ancora oggi la più attiva con l’ultima (in ordine di tempo) acquisizione di Momondo. Le altre OTA hanno seguito anch’esse il trend nel corso di questi anni con Expedia che detiene oggi le quote maggioritarie di Trivago e il colosso Cinese Ctrip che ha acquistato il Metamotore Skyscanner (motivando l’acquisto come una necessità per competere con le grandi OTA nel mercato globale; in altre parole, le OTA hanno bisogno di integrare funzionalità Metasearch nella loro offerta per soddisfare l’utente).

Oggi i Metasearch rappresentano una realtà che le OTA non possono permettersi di ignorare, ma la domanda è: come gli hotel indipendenti stanno beneficiando di questa opportunità?

Figure 3
Figura 3: Innovation adoption curve for Metasearch, and Bookassist’s view on where hotels are positioned.

Metasearch per gli Hotel Indipendenti

A Bookassist siamo orgogliosi di collaborare con albergatori estremamente smart (li definiamo “excellent” per la loro attitudine) che hanno capito immediatamente il potenziale dei Metasearch e da veri “Early Adopters” hanno iniziato a sperimentare queste piattaforme insieme a noi fin da subito. Questi hotel oggi generano un volume estremamente significativo di prenotazioni dirette tramite i Metasearch con un Costo di Acquisizione generalmente inferiore al 10% e un contributo generale al proprio fatturato diretto tra il 20% e il 30% in media, e fino al 40% in casi particolarmente efficaci (vedi Figura 4).

Questi “Excellent” hotels partecipano in programmi di Metasearch Advertising da più di un anno ormai e poichè “Early Adopters”, hanno capito fin da subito le sfide che i Metasearch comportano individuando come affrontarli e, sopratutto, come coglierne l’opportunità.

Ma al tempo stesso c’è ancora una maggioranza di hotel che rimangono scettici riguardo ai Metasearch, restii ad accogliere il cambiamento che questi rappresentano. Questi albergatori devono quindi cambiare la propria mentalità per cogliere l’opportunità che i Metasearch offrono. Perchè il grande rischio per questi hotel restii al cambiamento è proprio nella loro attitudine, che li porterà magari a rendersi conto dell’importanza dei Metasearch solamente in una fase di “Late Majority”.

Figure 4
Figura 4: I risultati dell’utilizzo dei Metasearch da parte dei nostri albergatori “early adopters”, hotel eccellenti che hanno subito intuito l’importanza dei Metasearch e ne hanno beneficiato in collaborazione con Bookassist.

Conclusioni

I Metasearch non sono più il trend del futuro, ma rappresentano oggi una reale opportunità di prenotazioni dirette che non può più essere ignorata dagli hotel nella definizione del Marketing Mix. Un cambio di mentalità è necessario per gli albergatori restii a questo cambiamento; gli utenti utilizzano oramai abitualmente i Metasearch come strumento di pianificazione e prenotazione del viaggio; gli hotels devono quindi ripensare il proprio Marketing Mix per allocare parte dei loro investimenti su queste piattaforme.

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Jacopo Rita è Metasearch Manager a Bookassist (http://www.bookassist.com), partner pluripremiato di tecnologia e strategia digitale per gli hotels. Bookassist è il The Direct Booking Expert™ e Google Premier Partner.


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