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La crescita continua del Mobile - il tuo hotel è pronto?

By Des O'Mahony | On 16 agosto 2017

Il mobile sta diventando sempre di più la porta di accesso privilegata alle informazioni online e si dimostra sempre più influente nel processo decisionale del viaggio.

​L’accesso ad Internet tramite cellulare sta diventando “la norma” rispetto all’accesso tramite computer/desktop. Ciò non sorprende considerando i progressi dei dispositivi mobili e della loro facilità di accesso, nonché la riduzione dei costi di accesso. Il sistema Mobile è particolarmente importante per il settore dei viaggi, poiché combina elementi chiave di un’esperienza in una fusione perfetta, vale a dire la capacità di geo-localizzare informazioni, di ricercare e di prenotare, nonché la capacità di condividere esperienze di viaggio al momento tramite i social media dominati da cellulari.

Cosa abbiamo studiato

Abbiamo analizzato il traffico web e le prenotazioni online di centinaia di alberghi sul mercato europeo per i primi sei mesi del 2017 e l’ abbiamo poi confrontata con il periodo equivalente nel 2016. Per essere sicuri di un ottenere un campione rappresentativo e comparativo, ci siamo concentrati sui primi 200 Alberghi in ognuna delle seguenti regioni di bacino, gestite dai nostri team locali di Bookassist, vale a dire Regno Unito & Irlanda, Spagna & Portogallo, Italia, Austria & Germania, Francia, Repubblica Ceca & Slovacchia.

Il traffico da mobile nelle regioni europee selezionate

In tutti i mercati considerati, il traffico desktop, misurato dalle sessioni di utenti per albergo, ha registrato una diminuzione nei primi sei mesi del 2017 rispetto all’anno precedente, e anche il traffico da tablet - seppur minore - è diminuito. Tale calo è stato compensato dalla forte crescita a due cifre del traffico da mobile in tutti i mercati per quanto riguarda le sessioni degli utenti (cfr. Figura 1).

Il mobile da solo genera oltre il 50% delle sessioni nel nostro campione in Irlanda e Regno Unito entro la fine del 2017 sulla base della tendenza attuale.

Sessioni di visitatori per piattaforma
Figura 1: Sessioni di visitatori per piattaforma sui siti web degli hotel clienti Bookassist in Europa da gennaio a giugno 2017, insieme alla relativa modifica (tra parentesi) rispetto allo stesso periodo del 2016. Il traffico mobile è notevolmente cresciuto universalmente.

Fatturato generato da dispositivi mobile nelle regioni Europee selezionate

Analizzando i dati di fatturato, vediamo una storia diversa. Per gli stessi alberghi, i ricavi generati da mobile mostrano una altrettanto forte crescita a due cifre anno su anno, ma questo potrebbe scaturire in molti casi da una base di partenza (lo scorso anno) molto bassa (cfr. Figura 2). Il volume delle attività su cellulare è in aumento in tutti i nostri mercati europei, e ancora l’Irlanda e il Regno Unito si dimostrano in una posizione più forte con questa tendenza.

Il rapporto tra traffico su cellulare e computer è tuttavia molto più elevato rispetto al rapporto di produzione di ricavi tra cellulare e desktop, e ciò dimostra che i clienti si sentono ancora a proprio agio ad impegnarsi in transazioni di prenotazione alberghiere sul desktop, nonostante la ricerca da mobile sia in crescita. Almeno per ora.

La quota di ricavi per piattaforma
Figura 2: La quota di ricavi per piattaforma sui siti web di hotel di Bookassist in Europa da gennaio a giugno 2017, insieme alla relativa modifica (tra parentesi) rispetto allo stesso periodo del 2016. I ricavi generati dal cellulare sono notevolmente cresciuti in maniera universale ma non catturano lo stesso impressionante fetta del traffico mobile.

Cosa significa tutto questo?

I dati qui riportati sono solo la punta dell’iceberg delle nostre analisi, ma ci hanno permesso di individuare due punti chiave per gli hotel: l’evidente crescita della navigazione Internet da mobile e la necessità di soddisfarla, e perché in termini di ricavi da mobile il ritmo di crescita sia relativamente più lento.

In termini di accesso, adesso gli hotel necessitano di essere concretamente connessi al mondo mobile. Non si tratta più di qualcosa che riguarda il futuro. L’industria deve altresì riconoscere che un’esperienza utente completa è sempre più richiesta sul cellulare e deve allontanarsi dall’inferiorità di contenuto e dall’esperienza più debole sul desktop. Vi è un compromesso in termini di ciò che è possibile presentare al visitatore da dispositivo mobile e dei requisiti di larghezza di banda per esso. Ma la chiave consiste nell’avere informazioni opzionalmente disponibili per lasciare al visitatore la decisione attiva di accedervi o meno, piuttosto che scegliere un’azione preventiva eliminando i contenuti per soddisfare i test di velocità in linea ma lasciandosi con un sito veloce e inutile. Le decisioni di accesso attivo sono meno influenzate da problemi di velocità mobile rispetto ad esempio la navigazione relativamente imprevista, per cui l’ottimizzazione di tutto ciò che corrisponda a un test di velocità mobile di ricerca o di ricerca potrebbe essere dannoso. Si tratta di un’area complessa di dibattito che continuiamo a studiare e cercare di quantificare.

Per quanto riguarda la generazione di ricavi, ci sono diversi fattori in ballo. Potrebbe essere la difficoltà per l’accesso alla carta di credito, o i modelli di pagamento su dispositivo mobile ad incidere negativamente sulla conversione mobile rispetto a quella da desktop. Ma dai nostri dati non risulta un considerevole aumento dell’abbandono nella fase di pagamento su dispositivo mobile rispetto al desktop. Il motore di prenotazione Bookassist, per esempio, permette l’accesso alla lettura della carta di credito, ed in alcuni casi anche la possibilità di “prenotare senza carta di credito”. Ma in generale non c’è dubbio che l’accesso e/o il pagamento dalla carta di credito rappresentino la barriera più elevata per prenotazioni da dispositivi mobili con cui l’industria sta ancora combattendo. Risolvere questo ostacolo, come industry, certamente aiuterà l’intero comparto.

Un altro fattore spesso rinvenuto per spiegare la minore generazione di ricavi da dispositivo mobile è il fatto che spesso le persone prenotano “last minute” e a minor prezzo da cellulare. Dai nostri dati, non risulta cosi. Non esiste alcuna differenza significativa nei singoli valori di transazione tra cellulare e desktop nei nostri dati preliminari. In altre parole, le persone tendono a prenotare lo stesso tipo di prodotti sia che sia su cellulare che su desktop. Infatti, per uno dei nostri resort a 5 stelle fuori da Dublino, abbiamo visto che il 36% dei loro ricavi per i motori di prenotazione viene inviato via mobile nel luglio del 2017, pertanto le prenotazioni più “costose” non sono assolutamente “immuni” al dispositivo mobile.

Al momento sembra che molte persone semplicemente si sentano più a loro agio prenotando da desktop o che possano essere in una fase mentale diversa (cioè in una fase diversa del processo decisionale) quando da dispositivo mobile riducono la loro tendenza a completare una transazione. Se è così, questa abitudine cambierà certamente presto.

Non è il Quadro Completo

È importante rendersi conto che le prenotazioni su dispositivi mobile non sono limitate solamente al web, sebbene questo sia l’unico canale veramente valido per il dispositivo mobile per un hotel indipendente. La prenotazione tramite app su cellulari è in aumento, ma i dati pubblici disponibili sull’argomento sono difficili da trovare. Affrontando il tema delle prenotazioni tramite OTA con un certo numero di alberghi, risulta chiaro che le OTA non stanno condividendo con i loro clienti informazioni riguardanti la provenienza delle prenotazioni, date dall’applicazione su cellulare o da una ricerca web tramite cellulare. Quindi le valutazioni sulle OTA nel dominio pubblico riguardanti la prenotazione da dispositivo mobile devono essere trattate con una certa cautela in termini di interpretazione esatta. Per saperne di più https://www.linkedin.com/pulse/in-app-booking-worrying-endgame-hotels-one-enabling-des-o-mahony.

Conclusioni

Il mobile sta diventando sempre più il punto di accesso privilegiato alle informazioni in rete, e al contempo si dimostra sempre più influente nel processo decisionale del viaggiatore. Ma per ora, la generazione di ricavi sul cellulare per gli hotel non è al passo con il desktop. I miglioramenti continui nell’esperienza degli utenti mobili e nei metodi di pagamento dovrebbero correggere questa mancanza nel tempo.

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Des O’Mahony è l’amministratore delegato e il fondatore di Bookassist (http://www.bookassist.com), la tecnologia multi-premiata e partner di strategia digitale per gli hotel in tutto il mondo, ed ha ricevuto il premio “Top 20 Extraordinary Minds” di HSMAI.

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Bernhard Böhm è Product Research & Development Officer in Bookassist.


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