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Il Faut Que L’on Parle De Conversion - Partie 2

By Editor | On 05 09 2019

Par Jason Kelly, Claire Sawier et le Dr Des O’Mahony.

conversion part 2 blog rooms

Ce qui fonctionne pour vous

Dans notre précédent article sur la conversion, nous avions contesté le concept traditionnel selon lequel une réservation équivaut à une conversion, et introduit le « taux de conversion net », plus pertinent, car il prend en compte les annulations. Nous avons parlé du changement de mentalité nécessaire pour que l’optimisation du taux de conversion (CRO) adopte cette orientation plus large. Et nous avons souligné l’égale importance de l’activité de CRO après la réservation, comme avant et jusqu’à sa finalisation.

Nous avons remis en question la pertinence du taux de conversion du site Internet comme mesure isolée orientant la stratégie de réservation directe, et nous avons proposé le taux de conversion du moteur de réservation (BEC), plus judicieux.

Dans ce nouvel article sur la conversion, nous allons plus loin et nous nous demandons pourquoi rester bloqué sur les taux moyens, compte tenu du nombre des diverses variables. Ne serait-il pas préférable que les hôtels examinent ce qui est réaliste pour eux seuls, sans se soucier de ce qui fonctionne pour les autres ? Après tout, la conversion de certains hôtels générant d’excellents revenus peut être inférieure à la moyenne pour des raisons justifiées (la conversion s’effondre évidemment aux dates auxquelles un hôtel affiche complet, par exemple).

Le vrai défi, pour l’optimisation des conversions, est de faire en sorte que toutes les personnes qui arrivent sur votre site avec une intention de réservation l’effectuent réellement et séjournent dans votre hôtel si vous disposez de chambres pour les accueillir. C’est sur ce point que vous devez concentrer vos efforts.

Atteindre votre propre potentiel de conversion personnalisé et réel est plus important et plus pertinent que d’atteindre ou dépasser les chiffres moyens de l’industrie. L’essentiel est de trouver ce qui fonctionne pour vous.

Tous les visiteurs n’ont pas l’intention de réserver

Vous ne pouvez évidemment pas présumer que chaque visiteur qui se rend sur votre site Internet souhaite réserver une chambre. Il peut visiter votre site Internet pour réserver un dîner au restaurant ou pour chercher des informations sur un événement organisé dans votre hôtel. Les motifs de consultation d’un site d’hôtel (et de tout site Internet) sont nombreux.

Il est plus difficile d’évaluer la valeur de ces utilisateurs, mais les visites supplémentaires de ces visiteurs qui ne souhaitent pas réserver expliquent aussi pourquoi le taux de conversion global de votre site n’est peut-être pas la mesure la plus utile pour vous. Pour mesurer les conversions réelles et pertinentes, il est donc important de mesurer et de gérer tous les objectifs clés de votre site Internet, et pas seulement les réservations de chambre.

À l’aide d’outils tels que Google Analytics, tout le trafic qui n’a pas pour objet la réservation de chambre doit être segmenté en plusieurs catégories d’utilisateurs et canalisé vers d’autres objectifs non centrés sur la réservation de chambre. Pour configurer des catégories d’utilisateur, vous devez identifier tous les services autres que l’hébergement fournis par votre hôtel, par exemple : réunions, repas et boissons, événements, installations de bien-être, spa, golf et mariages. La segmentation de vos visiteurs et la configuration de mesures de conversion spécifiques pour chaque segment clé vous permettront de vous concentrer sur les mesures individuelles qui importent pour chaque segment distinct.

Mesures de conversion pour tous les utilisateurs

Pour mesurer la conversion des utilisateurs qui n’ont pas l’intention de réserver une chambre, vous devez d’abord déterminer quelles actions du site seraient utiles et donc mesurables. Prenez un utilisateur cherchant des informations sur votre restaurant, par exemple. L’action la plus utile que cet utilisateur puisse effectuer est de réserver une table.

Quelle que soit l’action souhaitée, votre site Internet doit permettre de la réaliser de la manière la plus simple possible. Vous devez absolument fixer un objectif pour que votre outil Google Analytics (ou équivalent) enregistre les étapes nécessaires à la réalisation de cette action, afin de mesurer le succès de la page. Cela vous permet de voir comment les gens interagissent et combien effectuent l’action souhaitée.

Supprimez le superflu, concentrez-vous sur le taux de conversion du moteur de réservation

Pour être clair, lorsque les hôtels parlent de taux de conversion, ils parlent généralement (ou devraient parler) d’un taux de conversion de réservation de chambre. Votre taux de conversion global, fondé sur les réservations de chambre par rapport au trafic sur le site, devient moins significatif à mesure que vous fournissez plus de services en ligne. Vous devez donc supprimer toutes les autres variables pour vous concentrer sur le taux de conversion de votre moteur de réservation (BEC).

En segmentant vos utilisateurs, vous pouvez donc vous concentrer spécifiquement sur cette mesure clé du BEC, fondée uniquement sur les utilisateurs qui ont réellement l’intention d’effectuer une réservation.

Facteurs de conversion contrôlables et incontrôlables

En ce qui concerne la conversion de sites Internet, de nombreux hôtels se distinguent par des chiffres bien supérieurs à la moyenne du secteur, et de nombreux facteurs peuvent entraîner une fluctuation importante de ce chiffre. En règle générale, si une moyenne statistique pour une quantité mesurée ou un indicateur de performance présente de très grands écarts ou variations, elle devient beaucoup moins utile comme indicateur de succès. Le BEC est un indicateur de performance qui varie tellement que les données moyennes n’ont aucune valeur de comparaison.

Le BEC est influencé par de multiples facteurs, contrôlables et non contrôlables. Les hôtels qui possèdent des BEC exceptionnellement élevés présentent également des facteurs incontrôlables favorables. Ils peuvent, par exemple, être situés dans une zone de forte demande, et disposer d’un grand nombre de chambres leur permettant d’y répondre. Paradoxalement, vous pouvez être victime de votre succès, si vous vous trouvez dans une zone de forte demande, mais ne disposez que d’un nombre limité de chambres, car une fois l’hôtel complet, votre BEC déclinera naturellement. Les moyennes ne sont donc pas vraiment pertinentes pour ces hôtels.

De même, les hôtels situés dans des zones où la demande est en baisse connaîtront une baisse du taux de conversion, quoi qu’ils fassent. Et par définition, les hôtels cinq étoiles affichent généralement un BEC inférieur à celui des hôtels économiques. Le processus de décision pour les séjours de luxe est également plus long, en général, que pour les séjours économiques.

Les hôtels n’ont pas vraiment de pouvoir sur ces facteurs incontrôlables, mais ils doivent en être conscients et en tenir compte, atténuer leurs risques et exploiter leurs opportunités en appliquant les meilleures pratiques aux facteurs de conversion qu’ils peuvent réellement contrôler.

Alors, que font les hôtels à forte conversion pour améliorer leur taux de conversion ?

1. Ils utilisent un moteur de réservation à taux de conversion élevé

Si votre moteur de réservation n’est pas conçu pour convertir à un niveau élevé, vous êtes déjà mal parti. Les hôtels qui réussissent se donnent les meilleures chances de succès en proposant un processus de réservation sans friction. Bookassist est en tête des tableaux de conversion, nos principaux clients enregistrant un BEC moyen de 14,8 %. Expert de la réservation directe, Bookassist est spécialisé dans la simplification du processus de réservation sur tous les appareils, grâce à son moteur de réservation avec priorité au mobile, spécialement conçu pour répondre aux besoins particuliers des utilisateurs effectuant des réservations sur mobile.

2. Ils proposent une excellente expérience utilisateur

Acquérir le bon type de trafic, avoir de la disponibilité et offrir une valeur évidente aux clients qui effectuent une réservation directe est essentiel pour améliorer votre BEC. Néanmoins, si vous avez tout cela, mais que vous offrez une expérience utilisateur médiocre, les utilisateurs de votre site Internet risquent de ne pas rester assez longtemps pour comprendre les avantages de la réservation directe.

Contenu non pertinent, lenteur de chargement des pages, navigation compliquée, absence d’appels à l’action (CTA), photographies de mauvaise qualité, traductions médiocres ou défaut de sécurité sont fatals pour les conversions. Construire la confiance par la sécurité évidente du site et des moteurs de réservation est indispensable, en particulier lorsque les utilisateurs font déjà confiance aux OTA pour les paiements par carte bancaire. Votre site Internet doit inspirer confiance, sinon vous perdrez des réservations.

Votre publicité au paiement par clic et votre site Internet doivent guider directement les visiteurs qui souhaitent réserver vers la section pertinente du moteur de réservation. Les utilisateurs qui arrivent sur votre page d’accueil doivent pouvoir saisir sans difficulté les dates souhaitées, trouver les offres spéciales et les pages des chambres, tandis que les utilisateurs qui arrivent sur vos pages de renvoi doivent être guidés par des CTA ou des liens pertinents vers les pages appropriées. Par exemple, un utilisateur renvoyé sur une page concernant les équipements familiaux de votre hôtel doit être guidé directement par les CTA vers les offres familiales et les liens vers des pages concernant vos chambres familiales, et non vers une liste générique de toutes vos disponibilités dans laquelle il devra trouver seul ce qu’il cherche.

Les hôtels dont le site Internet a été créé par Bookassist peuvent ainsi intégrer de manière transparente les offres spéciales du moteur de réservation dans leurs pages de destination. En conséquence, les clients de Bookassist pour la conception de site ont un BEC supérieur de près de 20 % par rapport aux hôtels qui font appel à d’autres concepteurs, et les clients qui utilisent le moteur de réservation, la conception de site, le marketing numérique ET la métasearch en partenariat avec Bookassist obtiennent un BEC de 35 % par rapport au seuls utilisateurs du moteur de réservation.

3. Ils développent la disponibilité directe

L’un des principaux obstacles à la conversion est le manque de disponibilité. Les données de Bookassist montrent qu’un pourcentage élevé de demandes de disponibilité positives est corrélé à une forte conversion du moteur de réservation (voir figure 1).

Figure 1 –Lorsque les recherches de date sont positives, la conversion l'est aussi. Il est essentiel de conserver de la disponibilité pour la réservation directe.
Figure 1 –Lorsque les recherches de date sont positives, la conversion l’est aussi. Il est essentiel de conserver de la disponibilité pour la réservation directe.

Les hôtels qui répondent favorablement à plus de 80 % de demandes de réservation présentent un BEC deux fois supérieur à ceux dont la disponibilité est inférieure à 50 % des demandes. Cela semble évident, mais si un utilisateur ne trouve pas de disponibilité pour les dates souhaitées, il ne peut pas réserver. Peu importe votre force dans d’autres domaines ayant une influence positive sur la conversion.

4. Ils offrent plus qu’une simple parité de prix !

Le seul endroit où le client devrait pouvoir obtenir la meilleure offre devrait être l’hôtel lui-même, malheureusement, ce n’est pas souvent le cas. Les hôteliers doivent considérer la valeur totale comme un facteur déterminant lors de la conversion, car un meilleur prix à lui seul vous permettrait d’obtenir la réservation en premier lieu, mais une meilleure valeur perçue ailleurs est probablement ce qui incite à annuler des réservations directes. (Lire notre article sur les annulations pour en savoir plus sur les stratégies de réduction du taux d’annulation.)

5. Ils offrent une réelle valeur ajoutée à la réservation directe

Pour que la conversion soit positive, les avantages de la réservation directe doivent être clairs, explicites et offrir une réelle valeur ajoutée au client, ce qui signifie que ces avantages doivent être UNIQUEMENT offerts aux personnes qui effectuent une réservation directe. Encore une fois, non seulement nous voyons beaucoup d’avantages médiocres pour les réservations directes, mais nous voyons aussi les acheteurs indirects des OTA obtenir les mêmes avantages. Les hôteliers doivent se pencher sur la valeur réelle des offres de réservation directe et se demander si elles suffisent pour avoir un impact positif sur la conversion nette sur leur site Internet.

Certains hôtels offrent plus de valeur à leurs clients directs en leur fournissant un petit-déjeuner gratuit, des boissons de bienvenue ou un transfert depuis l’aéroport. Cela ne devrait pas se limiter à cocher une case. Vous ne devez offrir que des avantages que les clients sont censés apprécier et dont ils profitent effectivement.

Les widgets de comparaison de prix sont couramment utilisés par nos clients les plus performants. Ils offrent une comparaison de prix par rapport aux principaux sites Internet d’OTA, ainsi que la liste des avantages des réservations directes. Ils constituent donc un outil utile pour transmettre la valeur totale des réservations directes.

6. Ils se concentrent sur le trafic de qualité avec recherche payante et métasearch

Le nombre total d’utilisateurs du site Internet est une mesure utile, mais pour la plupart des hôtels, il s’agit en quelque sorte d’une mesure de vanité. L’objectif devrait être d’accroître le trafic depuis les canaux où les utilisateurs ont réellement l’intention de réserver. Les approches d’apprentissage automatique qui permettent de comprendre les niveaux d’intention des utilisateurs augmentent la capacité des annonceurs à acquérir le « bon » type de trafic auprès de Google Ads.

En règle générale, le trafic de recherche (organique et payant) et de métasearch représente la majorité des réservations de sites pour les hôtels. Tous les clients performants de Bookassist apparaissent sur au moins un canal de métasearch et disposent de campagnes sur Google Ads ciblant les recherches de leur marque. Les utilisateurs de métasearch ou ceux qui recherchent des marques hôtelières arrivent aux dernières étapes de leur processus de réservation.

Les campagnes de métasearch génèrent du trafic sur votre site Internet et communiquent la valeur de la réservation directe lorsque votre propre site a un prix plus avantageux, avant même que l’utilisateur n’ait visité votre site. Dans l’exemple de la figure 2, un utilisateur peut constater qu’il est nettement avantageux de réserver directement par rapport à d’autres sites affichant les tarifs de l’hôtel. Nos clients participant à des campagnes de métasearch enregistrent une hausse considérable de 24 % de leur BEC par rapport aux autres.

Figure 2 –S'assurer que les listes de métasearch indiquent de bons prix suscite la confiance envers le label « officiel » et renforce les avantages directs.
Figure 2 –S’assurer que les listes de métasearch indiquent de bons prix suscite la confiance envers le label « officiel » et renforce les avantages directs.

7. Ils se concentrent sur le retour des utilisateurs, par le remarketing

Attirer de nouveaux utilisateurs sur votre site est d’une importance capitale pour l’alimentation de votre entonnoir. Mais il existe une multitude de raisons pour lesquelles les utilisateurs de sites Internet d’hôtels ne réservent pas nécessairement lors de leur première visite. L’engagement envers le site Internet et la conversion ont tendance à être plus élevés chez les utilisateurs qui reviennent. Par conséquent, les nouveaux utilisateurs qui ne confirment pas une réservation doivent être encouragés à revenir.

Les hôteliers peuvent employer de nombreuses tactiques pour s’assurer qu’ils restent visibles pour les utilisateurs qui n’ont pas réservé, après leur visite du site. L’une des tactiques les plus utilisées est le remarketing. Si certains associent le remarketing à l’affichage de bannières publicitaires liées aux sites Internet qu’ils ont précédemment visités, le remarketing peut en réalité être utilisé sur l’ensemble des canaux de publicité de Google : recherche, affichage, YouTube et Gmail. Vous pouvez ajuster leur ciblage et leur message pour encourager les utilisateurs à reprendre contact. Recibler les utilisateurs existants avec une raison attrayante et tangible de réserver directement peut leur donner le coup de pouce dont ils ont besoin pour revenir sur le site Internet de l’hôtel et effectuer leur réservation.

Si le remarketing vous permet de recibler tout utilisateur de site Internet, il est plus efficace lorsque les utilisateurs sont segmentés en catégories. Ces catégories sont nommées « audiences » dans les outils de Google. Une audience peut être spécifiquement créée pour les utilisateurs ayant interagi avec votre restaurant, tandis qu’une audience distincte peut être créée pour les utilisateurs ayant vérifié la disponibilité ou consulté les pages des chambres de votre site. Une approche plus granulaire peut inclure la segmentation de vos utilisateurs ayant l’intention de réserver une chambre en différentes audiences, en fonction de l’intérêt porté au type de produit. Par exemple, les chambres familiales, leur emplacement ou les dates auxquelles ils ont recherché une disponibilité.

Google n’est pas la seule plateforme qui vous permet de recibler les utilisateurs. Des audiences fondées sur les visites du site Internet de votre hôtel peuvent être créées sur Facebook et utilisées pour des campagnes sur Facebook et Instagram. Facebook est souvent négligé à cet effet et, même s’il n’a pas la même portée que les campagnes de remarketing sur le Réseau Display de Google, nous constatons souvent un meilleur engagement des sites Internet (taux de rebond et nombre moyen de pages vues par session) à partir du trafic généré par les annonces Facebook par rapport au remarketing des annonces sur le Réseau Display de Google.

8. Ils utilisent des audiences d’intention personnalisée

Qu’en est-il des personnes intéressées par votre hôtel, mais qui n’ont pas encore visité votre site Internet ? Les audiences d’intention personnalisée de Google Ads permettent de cibler directement ces personnes. Ces audiences sont créées en entrant des termes de recherche et des URL. Par exemple, vous pouvez créer une audience d’intention personnalisée en saisissant des mots-clés associés au nom de marque de l’hôtel et aux URL figurant dans les listes d’hôtels sur les principaux sites Internet d’OTA et de voyagistes.

En résumé

Chaque hôtel a son propre niveau de conversion potentielle de moteur de réservation. Les hôteliers ne doivent pas accorder une importance démesurée aux taux moyens, mais plutôt à ce qui est possible pour eux, et ils doivent chercher à les optimiser. Mais une réelle compréhension est nécessaire pour déterminer votre niveau optimal. Certains facteurs indépendants de votre volonté peuvent limiter votre potentiel, mais si les hôteliers prennent en charge les facteurs qu’ils contrôlent, ils relèveront le plafond de conversion des moteurs de réservation.

N’est-il pas temps d’étudier la question ?

Jason Kelly est spécialiste principal en marketing numérique, Des O’Mahony est PDG et fondateur, et Claire Sawier est directrice du marketing de Bookassist, (bookassist.com), multirécompensé pour sa technologie, et partenaire en stratégie numérique pour les hôtels du monde entier.


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