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I 4 pilastri per un Digital Marketing di Successo. Parte 2 - Paid Advertising

By Jason Kelly | On 29 agosto 2018

In questo articolo, il secondo della serie dedicata ai 4 pilastri per un Digital Marketing di successo, ci concentreremo sul Pilastro n. 2: il Paid Advertising.

Pilastro 2 | Paid Advertising

Di Jason Kelly

Quando si parla di annunci a pagamento sui motori di ricerca, il cinismo è inevitabile: vengono visti come una sorta di tassa per la visibilità che non puoi non pagare. Abbiamo già visto come Google monetizzi sempre più i risultati di ricerca, ma alla fine dei conti la realtà è che la pubblicità a pagamento funziona ancora, e molto. I dati aggregati di Bookassist indicano che il traffico da fonti a pagamento genera il 35% delle entrate dai siti Web degli Hotel. Inoltre, quando la Paid Advertising è abbinata alla SEO, il risultato è garantito[1].

Pubblicità a pagamento e SEO - Un’accoppiata perfetta

Si crede, erroneamente, che gli annunci a pagamento (soprattutto quelli relativi a parole chiave del brand) cannibalizzino il traffico organico. Nel 2015, Bing ha pubblicato uno studio per il settore del travel relativo all’importanza degli annunci con parole collegate al nome del brand[2]. Lo studio ha dimostrato:

  • Un aumento del 27% dei clic totali (a pagamento e organici combinati) in presenza di annunci relativi al brand
  • Un 40% di clic sui siti concorrenti in assenza di annunci connessi al brand
  • Appena un 12% di clic ai concorrenti in presenza di annunci connessi al brand.

Ne consegue che gli annunci a pagamento sono necessari per stabilire la presenza del brand.

Gli annunci a pagamento, in particolare le campagne sui Motori di Ricerca, sono un eccellente strumento per identificare le parole chiave da sfruttare poi per un’efficace strategia SEO: quali frasi gli utenti digitano per cercare un hotel, la dimensione del mercato per alcune parole di nicchia e, soprattutto, quali queries portano conversioni. Potete utilizzare questi dati per ottimizzare i contenuti del vostro sito inserendo termini con un alto potenziale di conversione, per esempio creando contenuti che rispondano alle reali domande degli utenti.

Ma partiamo dalle basi: come avviare una strategia di Paid Advertising?

Dato il numero in costante crescita di canali a pagamento, è difficile capire dove concentrare il proprio budget di Digital Marketing. Lo scopo più ovvio degli annunci a pagamento dovrebbe essere la conversione di utenti che hanno dimostrato un forte interesse nella prenotazione di una stanza presso il vostro Hotel (per esempio ne hanno già cercato il nome su Google o hanno letto le recensioni su Trivago o TripAdvisor). Dovete cominciare proprio da qui, dal nome del vostro brand.

Le campagne a pagamento relative al nome del vostro brand dovrebbero essere la base della strategia di Paid Advertising. Le OTA, utilizzate come si deve, possono creare awareness ma se non sarete presenti nella fasi finali della customer journey non farete altro che perdere la prenotazione diretta.

Ampliate il vostro target. Create brand awareness e acquisirete nuovi utenti.
Non dovete pensare che i canali a pagamento siano degli strumenti di conversione solo per utenti che hanno già deciso dove soggiornare. Le campagne sui motori di ricerca e le piattaforme Metasearch permettono agli hotel di essere presenti in tutte le fasi della customer journey, aiutando le strutture a ridurre gradualmente la propria dipendenza dalle OTA per la creazione della brand awareness.

L’entità dell’investimento nelle diverse fasi della customer journey varia in funzione dei vostri obiettivi e della qualità di tutti quegli elementi che compongono la vostra strategia di prenotazione diretta (un sito accattivante, responsive e veloce, ottimizzato per desktop e mobile, il giusto pricing e una buona distrubuzione sui canali). Per esempio, non ha senso investire in brand awareness mediante campagne display se avete grossi problemi di rate parity. Se invece la vostra stategia di prenotazione diretta è già ottimizzata, il Paid Advertising (soprattutto nella fase di interesse all’acquisto), può portare al vostro sito nuovi utenti, che altrimenti avrebbero potuto scoprirvi solo tramite un’OTA.

Jason Kelly, Digital Marketing Specialist di Bookassist (www.bookassist.com), il pluripremiato partner tecnologico e di digital strategy degli hotel di tutto il mondo.

Bookassist è l’Esperto della Prenotazione Diretta™ e Google Premium Partner.

[1] sui motori di ricerca e sui Metasearch

[2] https://www.slideshare.net/bingads/brand-term-bidding-an-offensive-defensive-strategy-travel-edition”> https://www.slideshare.net/bingads/brand-term-bidding-an-offensive-defensive-strategy-travel-edition


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