Blog pro hotelnictví

Učení se od gigantů: jak Booking a Expedia zvýšili svou online návštěvnost pomocí Metasearch

By Jacopo | On 26 06 2017

Metasearch již není hudbou budoucnosti, ale přítomnosti. Je to realita, kterou nezávislé hotely nemohou ve snaze o přímé rezervace přehlížet.


Vždy je dobré zaměřit se na to, jak se chovají velcí online cestovní agenti (OTA) operativně, k identifikaci osvědčených postupů, které mohou být převzaty pro každodenní provoz vašeho hotelového byznysu. Od toho, jak oni staví svou on-line viditelnost, po špičkové konverzní taktiky, jsou OTAs vysoce optimalizovaní a velmi dobří v tom, co dělají, takže je vždycky co se učit.

Viditelnost středem strategie OTAs


V uplynulých měsících došlo v hotelovém průmyslu k značnému hluku po tom, co společnost Priceline Group Inc. zveřejnila svou výroční zprávu Form 10-K 2016, v níž byly podrobně popsány nepředstavitelné částky peněz, které vynaložila na online inzerci v roce 2016. Nešlo jen o $3.5B, které ohromily, ale také skutečnost, že meziročně vzrostl náklad téměř o 30%. Jak se mohlo stát, že tak velká skupina, která již vlastní největší podíl na trhu na většině trzích, ve kterých působí, považuje za vhodné zvýšit své vlastní výdaje na on-line reklamu takovou marží? Co změnilo dynamiku trhu tak dramaticky?


Důvod, proč společnost Priceline udržuje - a zvyšuje - výdaje na on-line inzerci, je vlastně velice jasně uveden v jejich výroční zprávě a není tajemstvím. To je přesně ten stejný cíl, který má každý hotelier v oboru:

Výkonnost výdajů na reklamu vzrostla [...] především s cílem zvýšit hrubé rezervace a hrubý zisk


Vytváření rezervací je hlavním cílem, neboť toto je jediná cesta k ziskovosti: a jak lze cíle dosáhnout v první instanci, je společnosti Priceline naprosto jasné: učinit masivní investici do on-line reklamy.

Kde jsou výdaje?


Není to však skutečně o výšce výdajů, ale o jejich kvalitě. Jak je tato obrovská částka skutečně vynaložena společností Priceline? Na jaké kampaně? Které platformy využívají, pokud jde o generování viditelnosti? Tyto informace jsou ve zprávě také uvedeny, a to:

…výdaje na reklamu se skládají primárně z nákladů na
a) nákup klíčových slov ve vyhledávačích;
b) referrals (odkazů) z metasearch


Nyní to zní zajímavě. Víme, že OTAs již léta vynakládají vysoké částky na Google AdWords (společnosti Priceline Group Inc. a Expedia Inc. vlastně samy o sobě zajistily zhruba 5% celkových výnosů společnosti Google, jen odhadem). Ale vidět odkazy z metasearch specificky zde uvedené je ve skutečnosti velká změna ve strategii viditelnosti společnosti Priceline. Jiné zdroje uvádí, že společnost Priceline vynaložila v roce 2016 zhruba 350 milionů dolarů na pay per click reklamu na Trivagu, což představuje zhruba 10% celkových výdajů společnosti Priceline na on-line inzerci.


Z pohledu Metasearch vidíme značky Priceline (hlavně Booking.com, pak Agoda, Priceline.com atd.) pravidelně inzerované prostřednictvím reklamy založené na ceně za proklik napříč dalšími stránkami metasearch, a to především na Tripadvisoru. Očekáváme, že tato viditelnost bude růst, teď když se domníváme, že společnost Tripadvisor snižuje důraz na jejich snahu o “direct-to-hotel” rezervaci. Je tedy rozumné předpokládat, že dalších 10% celkového rozpočtu pro on-line inzerci je přiděleno kampaním cost-per-click (CPC) od Tripadvisoru (nebo potenciálně více, protože náklady na akvizici přes Tripadvisor jsou daleko vyšší než průměrné CPC u Trivago). Navíc je možná dalších 10% rozděleno na jiné metasearch webové stránky, kterým Priceline stále, v rámci viditelnosti CPC, pravidelně dominuje, například Google Ads, Kajak atd.


Tato analýza vede k našemu prvnímu závěru: že OTAs vyčlenily ze svého rozpočtu na on-line reklamu 20% až 30% na metasearch. To také potvrzuje pohled na on-line provz u OTAs. Můžeme využít funkcí SimilarWeb k porovnávání návštěvnosti z metasearch s návštěvností z ostatních zdrojů, jak je znázorněno na obr. 1 a 2 u Booking.com a Expedia. Zdá se, že Metasearch přináší přinejmenším ekvivalent placeného vyhledávání pro OTAs a dále roste.

Figure 1
Obrázek 1: Booking.com v březnu 2017: Pohled na vyhledávání, 34.38% veškeré návštěvnosti je z vyhledávání, a 54.82% vyhledávání je placené. Tedy 34.38% x 54.82%, nebo přibližně 18% návštěvnosti je placenou návštěvností. Top referral stránky jsou TripAdvisor, Kayak a Trivago - v tomto pořadí, zodpovědné za 18.29% návštěvnosti. Zdá se, že metasearch je tedy zodpovědná za podobný percentuelní podíl na návštěvnosti jako pay-per-click v on-line viditelnosti Booking.com (SimilarWeb).
Obrázek 2: Expedia v březnu 2017: Pohled na vyhledávání, 34% veškeré návštěvnosti je z vyhledávání, a 27.49% vyhledávání je placené. Tedy 34% x 27.49%, nebo přibližně 10% of traffic is paid search. návštěvnosti je placenou návštěvností. Top referral stránky jsou TripAdvisor, Trivago a Kayak - v tomto pořadí, zodpovědné za 22.72% návštěvnosti. Zdá se, že metasearch je tedy zodpovědná za podobný percentuelní podíl na návštěvnosti jako pay-per-click v on-line viditelnosti Expedia (SimilarWeb)

Rostoucí zralost Metasearch


V rozporu s některými diskusemi v hotelovém průmyslu, Metasearch pokračovala v posledních několika letech v růstu a jednoznačně přešla od fáze rané inovace k většinově přijaté platformě (Viz Obrázek 3).


Když Metasearch poprvé, před mnoha lety, narušila hotelový průmysl, OTAs byli první, kteří se v hnutí Metasearch angažovali nejen tím, že se účastnili z marketingového hlediska, ale dokonce i díky fúzím a také perspektivou akvizicí se solidními akvizicemi. Společnost Priceline inovovala jako první, a to akvizicí Kayaku a před několika týdny uzavřela smyčku nákupem Momondo. Ostatní OTAs také v mezidobí hráli svou roli - Expedia získala významné podíly v Trivago a čínský gigant Ctrip, který získal Skyscanner.


Dnes je Metasearch oblastí, kterou si OTAs nemohou dovolit ignorovat. Otázkou je ale jakou mají nezávislé hotely pozici, aby mohly z Metasearch těžit?

Figure 3
Obrázek 3: Křivka přijetí inovace Metasearch a pohled společnosti Bookassist na pozici hotelů nyní.

Metasearch pro nezávislé hotely


V Bookassistu jsme hrdí na to, že pracujeme s velmi chytrými a vynikajícími hoteliéry, kteří okamžitě pochopili potenciál Metasearch a pracovali s námi jako časní osvojitelé, aby se okamžitě zapojili. Tyto hotely dnes generují významné množství přímých rezervací prostřednictvím odkazů z Metasearch s náklady na akvizici, které jsou trvale nižší než 10%, a s příspěvkem k jejich celkovému přímému byznysu v rozmezí od 20% do 30% obecně, nebo dokonce až 40% v některých vynikajících případech (Viz obrázek 4).


Tyto vynikající hotely se již více než rok účastní Metasearch a jejich časné osvojení jim umožnilo zcela porozumět stále se rozvýjejícím výzvám Metasearch, a to jak v příležitostech, tak v hrozbách.


Ale my stále vidíme většinu hotelů, které zůstávají vůči Metasearch skeptické, hotelů, které ji nerozumí a nejsou ochotni přijmout změnu, kterou představuje. Hotely skutečně potřebují změnit svůj přístup a přijmout příležitost, kterou může Metasearch představovat. V opačném případě je pro hotely s pomalejším postojem velké riziko, že se dostanou k Metasearch až jako pozdní většina, nebo dokonce později, když většina příležitostí již bude vyčerpána.

Figure 4
Obrázek 4: Výsledky využití Metasearch časnými osvojiteli, vynikající nezávislé hotely, které přijaly Metasearch a dokázaly ji využít ve spolupráci s Bookassist.

Na závěr

Metasearch již není hudbou budoucnosti, ale přítomnosti. Je to realita, kterou nezávislé hotely nemohou ve snaze o přímé rezervace přehlížet. Hoteliéři potřebují změnit dosavadní přistup a přiřadit rozpočty k osvojení Metasearch jako klíčový nástroj k získání klienta.

—-

Jacopo Rita je Metasearch Manager ve společnosti Bookassist (http://www.bookassist.com), mnohonásobně oceněného partnera hotelů v oblasti technologie a digitální strategie. Bookassist je The Direct Booking Expert™ a Google Premier Partner.


Mrak štítků



Poslední příspěvky na blogu


Novinky a tisk


bookassist - technology & online strategy for hotels

Adresa: Dlouhá 705/16, 110 00 Praha 1, Czechia
Telefon: +420 227 195 117 Fax: +420 227 195 117
Email:
Web: https://bookassist.org/cz