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Direktbuchungen in Europa sind so gut wie nie zuvor!

By Des O'Mahony | On Sonntag, 10 Januar 2016

Ihre Chance

Laut Phocuswright erhöht sich das Wachstum bei Online-Buchungen in Europa von 2015 bis 2017 von 36% auf 39 %. Der gleiche Bericht zeigt, dass Online-Reisebüros (OTA) 71 % des Online-Buchungswerts in Europa ausmachen, im Vergleich zu ausgewogeneren 52 % in den USA. (Peter O’Connor, der Hauptautor dieses Berichts, ist Mitgestalter des Bookassist Distribution & Revenue Management Seminars am 19. Januar in Dublin.)

Die Herausforderung für europäische Hotels liegt daher darin, die Online-Wachstumschancen in den kommenden Jahren zu ergreifen und gleichzeitig ihre Abhängigkeit von den OTA zu reduzieren, um das Gleichgewicht mehr in die Richtung verschieben, die von den USA bereits vorgegeben wird. Wenn Sie diese Chance ergreifen, könnte dies eine massive Veränderung für Ihr Geschäft bedeuten. Die Sterne stehen hierfür gut, dank eines erheblichen rechtlichen Drucks der EU auf Online-Reisebüros im Jahr 2015, wettbewerbswidrige Praktiken zu unterlassen und gerechtere Wettbewerbsbedingungen für den Online-Wettbewerb zu schaffen. Online-Reisebüros übernehmen natürlich weiterhin eine entscheidende und notwendige Rolle für den Vertrieb, doch ihre Nutzung sollte verstärkt ein strategischer und, wenn möglich, sekundärer, nicht primärer Fokus sein. Die hohen Preise der Online-Reisebüros sind oft vertretbar für die erste Buchung, die Sie ansonsten nicht abgeschlossen hätten, doch gibt es viele Bereiche, in denen ihre übermäßige Nutzung einfach nicht notwendig ist.

Insbesondere wiederkehrende Geschäfte und Inlandsgeschäfte sind etwas, das kein Hotel an Online-Reisebüros abtreten sollte. Dies sind Kunden, die sicherlich bereits mehr als Ihren Hotelnamen kennen und wahrscheinlich online nach Ihrem Hotel suchen. Sie benötigen eine gezielte Werbung für Ihren Hotelnamen, um sicherzustellen, dass sie bei ihrer Online-Suche direkt bei Ihnen und nicht bei Online-Reisebüros buchen. Jeder sollte auf Ihrer Website einen Mehrwert und ein gut präsentiertes Online-Angebot vorfinden, um eine Direktbuchung zu gewährleisten. Wiederkehrende Geschäfte sollten zusätzlich durch den richtigen Einsatz von Techniken zum Management der Kundenbeziehungen für zielgerichtete und relevante E-Mail-Kommunikation gefördert werden.

“Silo-Denken” vermeiden

Ein Teil des Problems beim Erreichen einer Verbesserung der Vertriebsstruktur eines Hotels liegt darin, dass unterschiedliche Vertriebselemente von verschiedenen Personen abgewickelt werden, die nicht in vollem Umfang zusammenarbeiten oder keinen Anreiz erhalten, dies zu tun. Das Konzept eines jeden Kanals oder Segments kann isoliert als ein von anderen Segmenten getrenntes “Silo” betrachtet werden. FIT-Geschäfte, Unternehmenssegmente, Online-Reisebüros und “die Website” werden möglicherweise getrennt und nicht als ein strategische Ganzes betrachtet. Auch wenn die verantwortlichen Personen die gleichen sind, kann der Denkprozess selbst “siloartig” sein. Die Optimierung in ihrem jeweiligen Rahmen ist nicht das Gleiche wie die Optimierung Ihres gesamten Unternehmens.

Sie müssen das gesamte Unternehmen als Ganzes betrachten, dessen Umverteilung hin zu Direktvermarktung die Priorität aller Beteiligter wird. Man könnte beispielsweise argumentieren, dass es der Zuständigkeitsbereich eines jeden, der sich um die FIT-Geschäfte kümmert, sein sollte, sicherzustellen, dass so wenig Geschäfte wie möglich auf diesem Weg vollzogen werden und dass so viel wie möglich in Richtung des direkten Online-Kanals verschoben werden! Dementsprechend können Sie leicht erkennen, wie Anreize, die auf einer Zielvorgabe für die einzelnen Silos beruhen, sogar kontraproduktiv sein und einen Status quo in Ihrer Vertriebsstrategie fördern können, der schwer zu durchbrechen ist. Wenn jedoch alle Ihre wichtigen Geschäftsleiter zusammen auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten, nämlich mehr Direktgeschäft, und somit eine höhere Rentabilität erreichen, wird ein dynamischer Ansatz der Umverteilung ganz natürlich auftreten.

Jetzt investieren, um Früchte zu ernten

Die Absicht, mehr Direktgeschäft und höhere Rentabilität zu erreichen, muss mit echten Maßnahmen unterstützt werden, andernfalls wird sie scheitern. Insbesondere ist es wichtig, in digitales Marketing und Web-Präsenz zu investieren, um sicherzustellen, dass der Datenverkehr erfasst und dann umgewandelt wird. Es ist bedauerlich, dass viele Hotels immer noch nicht bereit sind, diesen Sprung zu wagen und ihre Bestrebungen mit Geld zu unterstützen. Dies beweist einen Mangel an Voraussicht, der ein Hotel in der alten Verteilungsstruktur festhält.

Das Schöne am Aufbau Ihrer Online-Strategie und Ihrer Kundenbindung ist, dass es sich um einen Bootstrapping-Prozess handelt, der im Laufe der Zeit dank des Erfolgs billiger wird. Die Finanzierung der Online-Kampagnen, einer professionellen und dynamischen Web-Präsenz, der richtigen Analyse Ihrer Kundenbasis, einer segmentierten Zielausrichtung usw. mag etwas kosten, doch wenn die Direktbuchungszahlen steigen und bei jeder Buchung im Vergleich zu anderen Vertriebskanälen eingespart wird, nehmen die Kosten pro Buchung für laufende Investitionen tatsächlich ab.

Das kommt daher, dass viele der notwendigen Ausgaben, wie Website-Kosten und Software wie CRM oder Umsatzmanagement-Tools weitgehend feste oder jährliche Kosten sind und diese Kosten sich mit den zunehmenden Direktbuchungen nicht erhöhen. Umgekehrt nehmen die Kosten pro Buchung für FIT- oder OTA-Buchungen linear mit dem Umfang zu und werden Ihnen nie einen kumulativen Vorteil bringen.

Technologie

Technologie im Raum der Reiseangebote entwickelt sich weiterhin rasant und bringt echte Vorteile für moderne Hotels. Die Rentabilität wird durch die Fähigkeit zu liefern angetrieben, indem vorgewarnt und dementsprechend vorgesorgt wird. Nie gab es für Hotels eine bessere Chance, ihre Geschäfte zu analysieren und zu verstehen, um ihre Strategie in Richtung wachsender Rentabilität zu verbessern.

Die Analyse ist schwierig und die Interpretation sogar noch schwieriger. Technologie kann diese Hürde nehmen und viele Tools können reelle Aktionen liefern, die eine Verbesserung des Unternehmens bewirken und ihre Kosten mehr als rechtfertigen. Drei blühende Technologiebereiche sind Revenue management, CRM und Datenanalyse.

Revenue Management: Revenue Management als eine Fähigkeit ist für Ihr Hotelteam natürlich von unschätzbarem Wert und durch den Einsatz von vielen auf dem Markt erhältlichen Tools kann ein umfassenderer Einblick gewonnen werden. Das Verständnis der Dynamik von Preisschwankungen und ihrer Auslöser ist nicht unbedingt einfach. Gute Tools können dies vereinfachen, sodass Ihre reale Wettbewerbssituation und Muster in ihrem Verhalten deutlicher werden, die Sie ansonsten vielleicht übersehen würden.

CRM: Eine reelle Analyse Ihrer Kundendaten ist ebenfalls entscheidend und etwas, das Online-Reisebüros außerordentlich gut können. Es sind viele Tools auf dem Markt erhältlich, die Hotels heute helfen können, ihren bereits größten, aber vielleicht wenig genutzten Vorteil zu optimieren. Viele Hotels erfassen nicht genügend Daten, um ihre Kundenliste wirklich nutzbringend zu gestalten. Eine Strukturierung Ihres Ansatzes mithilfe eines speziellen Tools oder eines spezifischen Services kann ihnen helfen, verlorene Kunden wieder in gewonnene Kunden sowie Ihre vorhandenen Daten in Folgegeschäfte und Gewinnsteigerung umzuwandeln. Es lohnt sich, sich hier umzuschauen.

Analyse: Wahre Analyse und das Versprechen von “Big Data” für die Massen erreicht endlich auch Hotels und verbindet Umsatz mit Kundenansichten und bietet einen makroskopischen Blick auf den Markt. Was Sie benötigen, um in die Reichweite der großen Hotels zu gelangen, wird auf der Ebene der unabhängigen Hotels immer erschwinglicher. Beobachten Sie sorgfältig die Entwicklungen in diesem Bereich im Jahr 2016. (Ein solches Angebot gibt es von SnapShot und VP Strategy Brendan May schließt sich dem Bookassist Distribution & Revenue Management Seminar am 19. Januar in Dublin an.)

Diese fünf Schritte gehen

Fassen Sie in Ihren Hotelstrategie-Sitzungen den Beschluss, sich darauf zu konzentrieren, was Ihre Rentabilität steigern kann, statt nur einen gefälligen Blick auf das Wachstum Ihrer ADR und Ihrer Belegung zu werfen. Mit der aktuell positiven Stimmung verpassen Hotels beträchtliche Chancen, um Gewinne einzuholen und das Geld zu erzeugen, das für die Investition in ihr Eigentum erforderlich ist, um gleichzeitig ein zukunftsfähiges Preisniveau durch verbesserte Angebote und höhere Bewertungen zu sichern. Gehen Sie diese fünf einfachen Schritte, um die Rentabilität Ihres Hotels zu verbessern:

1. Vergewissern Sie sich, dass Ihr Team Ihre Vertriebsmischung im weiteren Sinne als Ganzes ansieht und dagegen gewappnet ist, in die Falle des “Silo-Denkens” zu tappen. Fragen Sie bei jeder Buchung, wie hätte ich diese zu einer Direktbuchung machen können?

2. Konzentrieren Sie sich mehr auf die Umverteilung weg von anderen Online-Kanälen und FIT hin zu Direktbuchungen. Wie können Sie das erreichen? Setzen Sie sich Ziele.

3. Setzen Sie die digitale Strategie in den Vordergrund und machen Sie sie zum Mittelpunkt der Gesamtstrategie Ihres Hotels. Andere Routen können Lücken füllen, doch Direktbuchungen im Web müssen das Hauptziel sein.

4. Seien Sie bereit, jetzt Kapital in Ihre Web-Präsenz zu investieren, und zwar kontinuierlich. Sie müssen mehr ausgeben, um mehr zu verdienen. Nehmen Sie sich in Acht vor einem budgetierten Ansatz, der Ihren Fähigkeiten, potenziellen Gewinn zu generieren, künstliche Grenzen auferlegt.

5. Begrüßen Sie Technologien, die Ihnen helfen, Ihre Position zu analysieren und Ihnen die richtigen Key Performance Indicators (KPIs) zur Verfügung stellen. Helfen die von Ihnen verwendeten KPIs bei der Überwachung Ihrer Rentabilitätsbemühungen oder bestätigen sie nur den Status quo?

Stellen Sie vor allem sicher, dass Sie und nicht nur Ihre Vertreiber Ihren gerechten Anteil der Rentabilität bekommen, die Ihre Branche bereits liefert.

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Dr. Des O’Mahony ist CEO und Gründer bei Bookassist, dem mehrfach preisgekrönten Technologie- und digitalen Strategiepartner für Hotels weltweit.


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