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Die 4 Säulen für den Erfolg digitalen Marketings. Teil 2 - Bezahlte Werbung

By Jason Kelly | On Mittwoch, 29 August 2018

Im zweiten Teil unserer vierteiligen Serie zu den 4 Säulen für den Erfolg digitalen Marketings beschäftigen wir uns heute mit Säule 2, der bezahlten Werbung.

2. Säule | Bezahlte Werbung

Von Jason Kelly

Es ist einfach, bei der Erwähnung bezahlter Werbung auf Suchmaschinen zynisch zu werden, die Gebühr dafür ist fast so etwas wie eine Sichtbarkeitssteuer, die man zahlen muss, ob man will oder nicht. Wir haben bereits gesehen, wie Google mit SERP mehr und mehr Gewinn zieht, aber Fakt ist, dass bezahlte Werbung immer noch funktioniert. Gesammelte Daten von Bookassist zeigen, dass der Datenverkehr aus bezahlten Quellen 35% des Website-Umsatzes der Hotels ausmacht. Und wenn sie zusammen mit SEO verwendet wird, kann bezahlte Werbung SEO[1] wirklich nützlich sein.

Bezahlte Werbung und SEO: Beste Freunde

Es herrscht das weit verbreitete Missverständnis, dass bezahlte Werbung, insbesondere bei Markensuchbegriffen, den organischen Datenverkehr kannibalisieren kann. Bing veröffentlichte im Jahr 2015 eine Studie für die Reisebranche zu dem Wert, den die Schaltung von Suchanzeigen zu Markenbegriffen hat[2]. Die wichtigsten Ergebnisse dieser Studie waren:

  • Eine Steigerung von 27% der Klicks (bezahlt und organisch kombiniert), wenn eine Markenanzeige vorhanden war.
  • Wettbewerber erhielten fast 40% der Klicks, wenn keine Markenanzeige vorhanden war.
  • Wettbewerber erhielten nur 12% der Klicks, wenn eine Markenanzeige präsent war.

Es ist klar, dass Sie für Markenwerbung präsent sein müssen.

Bezahlte Werbung, insbesondere Suchkampagnen, funktioniert auch als exzellentes Keyword-Recherche-Tool für SEO. Die Daten, die Sie von Suchkampagnen erhalten, sind von unschätzbarem Wert für Ihre SEO-Strategie. Wir bekommen eine sehr gute Vorstellung davon, mit welchen Stichworten und Phrasen potenzielle Gäste nach Hotels suchen, wie groß der Markt für bestimmte Nischen-Suchbegriffe ist und vor allem, welche Suchbegriffe besonders häufig dazu führen, dass aus dem Besucher der Webseite ein Gast des Hotels wird (Conversion). Diese Daten können dann verwendet werden, um Inhalte auf Ihrer Webseite für Begriffe mit hohem Conversion-Potenzial zu optimieren, d.h. Ihre Inhalte auf die Beantwortung der Fragen zu fokussieren, die potenzielle Gäste wirklich stellen.

Das Wichtigste zuerst. Wo fängt man bei bezahlter Werbung an?

Bei der ständig steigenden Zahl bezahlter Kanäle kann die Entscheidung, wofür man das digitale Marketingbudget verwendet, schwierig sein. Einfach gesagt, sollte bezahlte Werbung dazu verwendet werden, solche Besucher zu Gästen zu machen, die eine starke Absicht gezeigt haben, ein Zimmer in dem Hotel zu buchen; zum Beispiel, weil sie auf Google nach dem Namen des Hotels gesucht oder den Eintrag des Hotels bei Trivago oder TripAdvisor angesehen haben.‎ Hier müssen Sie ansetzen - bei Ihrem Markennamen.

Bezahlte Kampagnen basierend auf Ihrem Markennamen sollten den Eckpfeiler Ihrer Strategie für bezahlte Werbung bilden. Richtig verwendete OTA’s (Online Travel Agencies) können dazu dienen, auf die Marke aufmerksam zu machen, aber wenn Sie in den letzten Phasen der Suche nicht präsent sind, entgehen Ihnen auf jeden Fall direkte Buchungen.

Reichweite erweitern. Bekanntheit Ihrer Marke stärken und neue Nutzer anziehen
Bezahlte Kanäle sollten nicht nur als Instrument zur Conversion von Webnutzern betrachtet werden, die bereits entschieden haben, wo sie wohnen wollen. Durch Kampagnen auf Suchmaschinen und Vergleichsportalen, auch Metasuchplattformen genannt, können Hotels in allen Phasen der Kundensuche präsent sein und können dazu auch beitragen, die Abhängigkeit der Hotels von OTA’s nach und nach zu verringern, indem sie die Bekanntheit der Marke stärken.

Wie viel Geld Sie in jede Phase der Kundensuche investieren, hängt von Ihren Zielen und dem Umfang ab, in dem Sie die wesentlichen Elemente einer Direktbuchungsstrategie bereits anwenden und beherrschen - attraktive, reaktionsschnelle und schnelle Websete, Optimierung für Desktop und Mobilgeräte, Preisgestaltung und Vertrieb. So hat es wenig Sinn, durch Display-Kampagnen in die Markenbekanntheit zu investieren, wenn Sie noch Probleme mit der Ratenparität haben. Aber wenn Sie diese wesentlichen Schritte gemeistert haben, kann bezahlte Werbung, besonders in der Phase, in der auf Kundenseite eine echte Kaufabsicht besteht, neues Publikum auf Ihre Webseite locken, die Sie vielleicht erst auf einer OTA-Webseite entdeckt haben.

Jason Kelly, Digital Marketing Specialist bei Bookassist (www.bookassist.com), dem mehrfach ausgezeichneten Technologie- und Digitalen Strategiepartner für Hotels weltweit.

Bookassist ist The Direct Booking Expert™ und ein Google Premium Partner.

[1] In Suchmaschinen und in Metasearch Plattformen

[2] https://www.slideshare.net/bingads/brand-term-bidding-an-offensive-defensive-strategy-travel-edition


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