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Aprendiendo de los Gigantes: cómo Booking y Expedia construyen su tráfico online con la Metabúsqueda

By Jacopo | On 22 agosto 2017

La Metabúsqueda ya no es la ola del futuro, sino del presente. Ahora es una fuerte realidad que ya no puede ser ignorada por hoteles independientes en la búsqueda de negocios de reserva directa.

Siempre es una buena práctica ver cómo funcionan las grandes agencias de viajes online (OTA) para identificar qué mejores prácticas pueden ser implementadas en sus propias operaciones comerciales. Desde la forma en que construyen su visibilidad online a través de sus tácticas de conversión de vanguardia, las OTAs son altamente optimizadas y muy buenas en lo que hacen, por lo que siempre hay algo que aprender.

La visibilidad, el enfoque principal de la estrategia OTA.

En los últimos meses se produjo un considerable ruido en la industria después de que Priceline Group Inc publicara su informe anual, Form 10-K 2016, detallando las sumas inimaginables de dinero que gastaron en la publicidad online en 2016. No fueron solo los $3.5B que impresionaron, sino también el hecho de que representó un aumento interanual de casi 30%. ¿Cómo podría suceder que un grupo tan grande que ya posee las cuotas de mercado más grandes en la mayoría de los mercados en los que opera, considerara conveniente incrementar su propia inversión en publicidad online con ese margen? ¿Qué cambió tan dramáticamente la dinámica del mercado?

La razón por la que Priceline ha seguido gastando en publicidad online se indica claramente en su informe anual y no es un secreto. Es exactamente el mismo objetivo al que cada hotelero en el sector también se enfrenta:

Los gastos en la publicidad basada en el desempeño aumentaron [...] principalmente para generar mayores reservas brutas y beneficios brutos

Generar reservas es el objetivo final y definitivo, ya que este es el único camino hacia la rentabilidad: y Priceline ve muy claro cómo el objetivo se puede perseguir en primera instancia: haciendo una inversión masiva en la publicidad online.

¿De dónde viene el gasto?

Sin embargo, no se trata de la cantidad del gasto, sino la calidad. ¿Cómo gasta Priceline esta enorme cantidad de dinero en realidad? ¿En qué campañas? ¿Qué plataformas están capitalizando en términos de generar visibilidad? Esta información también se indica convenientemente en el informe, nombrados a continuación:

...los gastos de publicidad consisten principalmente en
a) la compra de palabras clave en el motor de búsqueda;
b) referencias de metabuscadores

Ahora sí que suena interesante. Sabemos que las OTA han estado gastando una fortuna en Google AdWords durante años (se estima que sólo Priceline Group Inc. y Expedia Inc., representan alrededor del 5% de los ingresos globales de Google). Pero al ver las referencias de metabuscadores específicamente enumeradas aquí es, en realidad, un gran cambio en la estrategia de visibilidad de Priceline. Según otras fuentes, se dice que Priceline gastó cerca de US $350 millones en publicidad basada en CPC (coste por clic) para Trivago en 2016, lo que representa alrededor del 10% del gasto total de la publicidad en linea de Priceline.

Relacionado con la Metabúsqueda, en realidad vemos las marcas de Priceline (principalmente Booking.com luego Agoda, Priceline.com, etc.) anunciadas regularmente a través de publicidad basada en coste por clic en otros metabuscadores también, principalmente en Tripadvisor. Esperamos que esta visibilidad crezca ahora que se dice que Tripadvisor está reduciendo el énfasis en su esfuerzo sobre reservas al instante realizadas directamente con el Hotel. Es razonable asumir entonces que otro 10% del presupuesto global de la publicidad online se asigna a las campañas de coste por clic (CPC) de Tripadvisor (o potencialmente más, ya que los costes de adquisición de tráfico en Tripadvisor están muy por encima de los CPC promedio de Trivago). Además, tal vez otro 10% se divida entre otros metabuscadores que Priceline todavía domina regularmente en términos de visibilidad de CPC, por ejemplo Google Hotel Ads, Kayak, etc.

Este análisis conduce a nuestra primera conclusión: que las OTA han estado asignando del 20% al 30% de su presupuesto de la publicidad online a la publicidad en metabuscadores. Esto también se confirma al observar el tráfico online de las OTA. Podemos utilizar las funcionalidades de SimilarWeb para comparar el tráfico procedente de metabuscadores con otras fuentes de tráfico, como se muestra en las figuras 1 y 2 de Booking.com y Expedia, respectivamente. Parece que la metabúsqueda aporta como mínimo, lo mismo que las búsquedas pagadas de las OTA, y está creciendo.

Figure 1
Figure 1: Booking.com en marzo 2017: Observando las búsquedas, el 34,38% de todo el tráfico proviene de búsquedas, y el 54,82% de dichas búsquedas son pagadas. Por lo tanto 34,38% x 54,82%, o alrededor del 18% del tráfico proviene de búsquedas pagadas. Los mejores sitios web de referencia son TripAdvisor, Kayak y Trivago en ese orden, lo que representa el 18,29% del tráfico. Parece que la metabúsqueda por lo tanto, explica un porcentaje de la cuota de tráfico similar al pago por clic en la visibilidad online (SimilarWeb) de Booking.com.
Figure 2: Expedia en marzo 2017: Observando las búsquedas, el 34% de todo el tráfico proviene de búsquedas, y el 27,49% de dichas búsquedas son pagadas. Por lo tanto 34% x 27,49%, o alrededor del 10% del tráfico proviene de búsquedas pagadas. Los mejores sitios de referencia son TripAdvisor, Trivago y Kayak en ese orden, lo que representa el 22,72% del tráfico. Parece que la metabúsqueda por lo tanto, explica un mayor porcentaje de la cuota de tráfico en comparación con el pago por clic en la visibilidad online de Expedia (SimilarWeb) comparado con Booking.com.

La creciente madurez de la Metabúsqueda

Contrariamente a algunos debates pocos informados en la industria, los metabuscadores han seguido creciendo en los últimos años y han pasado claramente de ser una innovación temprana a una plataforma adoptada por la mayoría (ver Figura 3).

Cuando la Metabúsqueda interrumpió por primera vez en la industria hace muchos años, las OTAs fueron las primeras en conectarse y participar en el movimiento de la Metabúsqueda, no solamente participando desde una perspectiva de marketing, sino incluso desde una perspectiva de fusión y adquisiciones con sólidas adquisiciones. Priceline fue la primera en innovar con su adquisición de Kayak y luego cerró el bucle hace unas semanas con la compra de Momondo. Otras OTA también han estado desempeñando un papel mientras tanto con Expedia apostando claramente por Trivago y el gigante Chino Ctrip adquiriendo Skyscanner.

Hoy en día la Metabúsqueda es un área que las OTA no pueden permitirse ignorar, pero la pregunta es ¿cómo están los hoteles independientes posicionados para beneficiarse de la Metabúsqueda?

Figure 3
Figure 3: La curva de adopción de la innovación para la Metabúsqueda, y la opinión de Bookassist sobre dónde están posicionado los hoteles.

Metabuscadores para hoteles independientes

En Bookassist estamos orgullosos de trabajar con algunos hoteleros muy inteligentes y excelentes que inmediatamente comprendieron el potencial de la Metabúsqueda y trabajaron con nosotros como pioneros para aprovecharlo inmediatamente. Actualmente, estos hoteles generan cantidades significativas de reservas directas a través de enlaces de referencia que provienen de Metabuscadores con un Coste por Clic consistentemente inferior al 10% y una contribución a su negocio directo global de entre 20% y 30% en general o incluso hasta el 40% en algunos casos excelentes. (Véase Figura 4).

Estos excelentes hoteles han estado participando en la Metabúsqueda desde hace más de un año y su “pronta aprobación” les permitió comprender totalmente los desafíos de la Metabúsqueda a medida que continúa evolucionando, tanto con su oportunidad como con sus amenazas.

Pero todavía vemos una mayorÌa de hoteles que siguen siendo escépticos con la Metabúsqueda, hoteles que no lo entienden y que son reacios a aceptar el cambio que representa. Los hoteles realmente necesitan cambiar su mentalidad ya y abrazar la oportunidad que les brinda la Metabúsqueda. Si no, el gran riesgo para los hoteles de adopción lenta está en su actitud, lo que los llevará a la Metabúsqueda sólo en su fase tardía o incluso más tarde cuando la mayor parte de las oportunidades ya hayan sido aprovechadas por los pioneros.

Figure 4
Figure 4: Los resultados del uso de la Metabúsqueda por los pioneros, los excelentes hoteles independientes que adoptaron la Metabúsqueda y han sido capaces de aprovecharlo en colaboración con Bookassist.

Conclusión

La Metabúsqueda ya no es la ola del futuro, sino del presente. Ahora es una fuerte realidad que no puede ser ignorada por hoteles independientes en la búsqueda de negocios de reserva directa. Es necesario un cambio de mentalidad por parte de los hoteleros; necesitan actuar ahora para asignar presupuestos y adoptar la Metabúsqueda como una oportunidad clave en la captura de clientes.

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Jacopo Rita es gerente de Metasearch en Bookassist (http://www.bookassist.com), ganador de múltiples premios y el socio de tecnología y estrategia digital para hoteles de todo el mundo. Bookassist es The Direct Booking Expert™ y un Socio de Premier de Google Premier.


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