Blog sur l'industrie hotelière

Apprendre des géants: comment Booking et Expedia construisent leur trafic avec avec les méta moteurs

By Jacopo | On 22 08 2017

La méta recherche n’est plus la vague du futur, mais est bien celle du présent. Elle est maintenant une réalité forte qui ne peut plus être ignorée par des hôtels indépendants dans la quête d’opérations de réservation directe.

Il est judicieux de voir comment les grandes agences de voyages en ligne (OTA) se comportent de manière opérationnelle afin d’identifier les meilleures pratiques qui peuvent être prises pour vos opérations commerciales quotidiennes. De la façon dont elles développent leur visibilité en ligne jusqu’à leurs tactiques de conversion de pointe, les OTA sont hautement optimisées et très douées dans ce qu’elles font, il y a toujours quelque chose a apprendre d’elles.

Visibilité au cœur de la stratégie OTA

Ces derniers mois, il y a eu beaucoup de bruit dans l’industrie après que Priceline Group Inc ait publié son rapport annuel Form 10-K 2016 détaillant les sommes inimaginables qu’il a consacré à la publicité en ligne en 2016. Ce ne sont pas seulement les 3.5 milliards de dollars qui ont impressionné, mais aussi le fait qu’il représentait une augmentation de près de 30 % d’une année sur l’autre. Comment se peut-il qu’un grand groupe tel que lui qui contrôle déjà les parts de marché les plus importantes dans la plupart des marchés qu’il opère ait décidé d’accroître sa propre publicité en ligne par une telle marge? Qu’est-ce qui a radicalement changé la dynamique du marché?

La raison pour laquelle Priceline a continué à dépenser pour la publicité en ligne est clairement indiquée dans son rapport annuel et n’est pas un secret. C’est exactement le même objectif que tous les hôteliers de l’industrie souhaitent atteindre :

Les dépenses publicitaires de performance ont augmenté [...] principalement pour générer des réservations brutes accrues et une marge brute

La génération de réservations est l’objectif ultime et définitif, car c’est le seul chemin vers la rentabilité: et comment atteindre l’objectif en première instance semble très clair pour Priceline: faire un investissement massif dans la publicité en ligne.

D’où vient la dépense ?

Cependant, ce n’est pas vraiment la quantité de dépenses qui importe, mais la qualité. Comment cette énorme quantité d’argent est-elle réellement dépensée par Priceline ? Sur quelles campagnes ? Quelles plates-formes utilisent-elles pour créer de la visibilité ? Cette information est également indiquée dans le rapport, à savoir:

..les frais de publicité se composent principalement du coût de
a) l’achat de mots-clés de moteurs de recherche;
b) l’aiguillage de la méta-recherche

Maintenant cela semble intéressant. Nous savons que les OTA ont dépensé une fortune sur Google AdWords pendant des années (Priceline Group Inc. et Expedia Inc. représentent environ 5% du revenu global de Google, selon certaines estimations). Mais voir les renvois de la méta-recherche spécifiquement répertoriés ici est en fait un grand changement dans la stratégie de visibilité de Priceline. Selon d’autres sources, Priceline aurait dépensé environ 350 millions de dollars sur la publicité à coût par clic de Trivago en 2016, ce qui représente environ 10 % des dépenses globales de la publicité en ligne de Priceline.

Question méta-recherche, nous voyons les marques Priceline (Booking.com principalement, puis Agoda, Priceline.com, etc.) régulièrement annoncées à travers des publicités basées sur le coût par clic sur d’autres méta moteurs de recherche, principalement sur Tripadvisor. Nous nous attendons à ce que cette visibilité se développe maintenant qu’il apparaît que Tripadvisor est en train de réduire l’accent sur l’effort de réservation instantanée directement à l’hôtel. Il est raisonnable de supposer alors qu’un autre 10 % du budget global de la publicité en ligne est assigné aux campagnes de coût par clic de Tripadvisor (CPC) (ou potentiellement plus, car les coûts d’acquisition de trafic chez Tripadvisor sont bien plus élevés que les CPC moyennes de Trivago). De plus, peut-être un autre 10 % est réparti entre d’autres méta moteurs de recherche que Priceline domine régulièrement en termes de visibilité CPC, par exemple Google Hotel Ads, Kayak, etc.

Cette analyse donne lieu à notre première conclusion: les OTA (agences de voyage en ligne) ont alloué entre 20 % et 30 % de leur budget de la publicité en ligne à la publicité sur méta moteurs de recherche. Ceci est également confirmé en examinant le trafic en ligne de l’OTA. Nous pouvons utiliser les fonctionnalités de Web similaires pour comparer le trafic des méta moteurs de recherche par rapport aux autres sources de trafic, comme indiqué dans les figures 1 et 2 de Booking.com et Expedia, respectivement. Les méta moteurs de recherche semblent fournir au moins l’équivalent de la recherche payée pour les OTA, et il augmente.

Figure 1
Figure 1: Booking.com en mars 2017: En ce qui concerne la recherche, 34,38% de tout le trafic provient de la recherche et 54,82% de la recherche provient des clics de recherche payés. Par conséquent, 34,38% x 54,82%, soit environ 18% du trafic provient des clics de recherche payés. Les principaux sites d’aiguillage sont TripAdvisor, Kayak et Trivago dans cet ordre, représentant 18,29% du trafic. Il semble que les méta moteurs de recherche comptent donc pour un pourcentage de trafic semblable par rapport au coût par clic dans la visibilité en ligne de Booking.com (SimilarWeb).
Figure 2: Expedia en mars 2017: En ce qui concerne la recherche, 34% de tout le trafic provient de la recherche et 27,49% de la recherche provient des clics de recherche payés. Par conséquent, 34% x 27,49%, soit environ 10% du trafic provient des clics de recherche payÈs. Les principaux sites d’aiguillage sont TripAdvisor, Kayak et Trivago dans cet ordre, représentant 22,72% du trafic. Il semble que les méta moteurs de recherche comptent donc pour un pourcentage de trafic beaucoup plus élevé par rapport au coût par clic dans la visibilité en ligne d’Expedia (SimilarWeb) par rapport à Booking.com.

La maturité croissante des méta moteurs de recherche

Contrairement à certaines discussions mal informées dans l’industrie, la méta recherche a continué de croître au cours des dernières années et est passée d’une innovation initiale à une plate-forme adoptée par la majorité (voir la figure 3).

Lorsque la méta recherche a secoué l’industrie il y a plusieurs années, les OTA ont été les premières à l’exploiter et à s’engager dans le mouvement de la méta recherche, non seulement en participant d’un point de vue commercial, mais également par des fusions et acquisitions avec des acquisitions solides. Priceline a été la première à innover avec leur acquisition de Kayak et a ensuite fermé la boucle il y a quelques semaines avec l’achat de Momondo. D’autres OTA ont également joué un rôle dans l’intervalle avec Expedia qui a lourdement investi dans Trivago et le géant chinois Ctrip qui a acquis Skyscanner.

Aujourd’hui, la méta recherche est un domaine que les OTA ne peuvent se permettre d’ignorer, mais la question pour nous est de savoir comment les hôtels indépendants sont-ils positionnés pour bénéficier de la méta-Recherche?

Figure 3
Figure 3: Courbe d’adoption de l’innovation de la méta recherche, et la vision de Bookassist sur où les hôtels sont positionnés.

La méta recherche pour des hôtels indépendants

Chez Bookassist, nous sommes fiers de travailler avec des hôteliers très intelligents et excellents qui ont immédiatement compris le potentiel de la méta recherche et qui ont travaillé avec nous en tant que pionniers pour y accéder immédiatement. Ces hôtels produisent aujourd’hui des quantités importantes de réservations directes par le biais de liens de référence de la méta recherche avec un Coût par Acquisition toujours inférieur à 10% et une contribution à leur activité directe globale entre 20% et 30% en général ou même jusqu’à 40% dans certains cas excellents (voir la figure 4).

Ces excellents hôtels ont participé à la méta recherche depuis plus d’un an et leur adoption anticipée leur a permis de bien comprendre les défis de la méta recherche alors qu’il continue d’évoluer avec ses opportunités et ses menaces.

Mais nous voyons encore une majorité d’hôtels qui restent sceptiques face à la méta recherche, les hôtels qui ne la comprennent pas et qui hésitent à accepter le changement qu’elle représente. Les hôtels ont vraiment besoin de changer leur mentalité et d’accepter l’opportunité que la méta recherche peut présenter. Sinon, le grand risque pour les hôtels à adoption lente est dans leur attitude, ce qui les amènera à la méta recherche uniquement dans sa phase tardive ou même plus tard lorsque la plupart des opportunités ont déjà été prises par ceux qui l’ont adopté dès le début.

Figure 4
Figure 4: Les résultats de l’utilisation de la méta recherche par les pionniers, les excellents hôtels indépendants qui ont accepté la méta recherche et ont pu l’exploiter en partenariat avec Bookassist.

Conclusion

La méta recherche n’est plus la vague du futur, mais du présent. C’est maintenant une réalité forte qui ne peut plus être ignorée par des hôtels indépendants dans la quête d’opérations de réservation directe. Un changement de mentalité est nécessaire pour les hôteliers qui doivent avancer maintenant pour affecter des budgets et adopter la méta recherche comme une opportunité de gagner de nouveaux clients.

—-
Jacopo Rita est le Chef de la méta recherche de Bookassist (http://www.bookassist.com), primé à plusieurs reprises, partenaire de la stratégie numérique des hôtels du monde entier. Bookassist est The Direct Booking Expert™ et un Partenaire Premier de Google.


Nuage de mots clés



Derniers posts du blog


Nouvelles et Presse


bookassist - technology & online strategy for hotels

Adresse: 149 avenue de Clichy, 75017 Paris, France
Téléphone: +33 (0) 645 14 3778
Email:
Web: https://bookassist.org/fr