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Herr über die Online-Immobilien Ihres Hotels sein

By Editor | On Montag, 9 Juli 2018

Warum die Suche immer noch die halbe Miete ist

Online-Verkehr und Online-Buchungen Ihres Hotels stammen aus einer Vielzahl von Quellen, aber keine dieser Quellen ist wichtiger als die Suche. Aggregierte Daten der letzten 12 Monaten von Hunderten von Bookassist-Partnerhotels in Irland und dem Rest Europas zeigen, dass Google inklusive Google Pay per Click (PPC), Google Organic Search und Google Metasuche für 72,5 % des Gesamtverkehrs dieser Hotels verantwortlich war (siehe Abb. 1).

Bookassist-Daten, die zeigen, dass Google-Dienste in den letzten 12 Monaten für 72,5 % des Gesamtverkehrs an Hotels verantwortlich waren.
Abb. 1: Bookassist-Daten, die zeigen, dass Google-Dienste in den letzten 12 Monaten für 72,5 % des Gesamtverkehrs an Hotels verantwortlich waren


Google liegt hinsichtlich Marktanteilen weiterhin weit vor allen anderen Suchmaschinen. Das gilt insbesondere für die Suche per Smartphone, die klare Vorherrschaft von 90 % lässt sich durch die weite Verbreitung der Betriebssysteme Android und iOS erklären, bei denen Google Standardsuchemaschine ist. Da Google durchschnittlich über 40.000 Suchanfragen pro Sekunde verarbeitet, ist es für Ihr Unternehmen praktisch unmöglich, online erfolgreich zu sein, ohne Google in Ihrer Online-Strategie zu priorisieren.

Wie wäre es, wenn Sie Ihre eigene Immobilie auf Googles Suchmaschinenergebnisseite SERP hätten? Den ersten Schritt haben Sie ja schon getan - es besteht allerdings ein riesiger Performance-Unterschied zwischen den Marken, die den gesamten SERP-Bereich dominieren, und denen, die nur eine kleine Ecke besitzen. In einer perfekten Online-Welt, wäre bei einer Google-Suche nach Ihrer Marke die Ergebnisseite stark von Ihnen, dem Markeninhaber, dominiert, mit einer perfekten Botschaft, die potenzielle Gäste erreicht. So einfach ist es leider nicht, aber diejenigen, die es richtig anfangen, erzielen damit große finanzielle Vorteile. Die laufenden Kosten, die für die Lösung des Problems anfallen, können durch die kontinuierlichen Gewinne mehr als aufgewogen werden.

Der erfolgreiche mehrgleisige Ansatz

Die Anzeige auf der ersten Seite von Googles SERP ist für Markeninhaber und Werber quasi der heilige Gral. Aber das allein reicht nicht aus - Sie müssen in allen Zonen der ersten Seite mit einer starken Präsenz überzeugen. Suchmaschinenoptimierung (SEO), PPC, Google My Business und Metasearch sind getrennte Bereiche, die kontinuierlich optimiert werden müssen, um potenziellen Gästen ein attraktives Schaufenster zu bieten. Und wie bei jeder Ladenfront müssen auch hier die Schaufenster entsprechend dekoriert und auf die Gäste ausgerichtet sein.

Hoteliers haben tatsächlich eine Menge Kontrolle über die Präsentation ihrer Marke auf der SERP, aber enttäuschend viele lassen das Unkraut in Gestalt unerwünschter Konkurrenten wuchern. Was können Sie tun, um beim Online-Äquivalent der Bundesgartenschau zu gewinnen?

SERP verstehen Nr. 1 - Pay-per-Click-Werbung für Ihren Markennamen

Zuerst kommt es darauf an, die Schlüsselbereiche von Google SERP zu verstehen, um zu erkennen, warum und wie sie für maximale Sichtbarkeit beeinflusst werden können. Interessant ist, dass 34 % der Suchanfragen bei Google nicht zu einem Klick führen - entweder weil Google die Anfrage direkt auf der Seite beantwortet hat oder weil der Nutzer mit den angezeigten Ergebnissen nicht zufrieden war und deshalb eine andere Anfrage eingegeben hat.

Der einfachste Bereich, der oben auf der Seite beginnt, ist der Bereich mit PPC-Werbung bzw. bezahlten Anzeigen. Er ist durch das kleine grüne Textfeld mit der Aufschrift Anzeige gekennzeichnet (siehe Abb. 2).

Googles Pay-Per-Click-Anzeigen werden durch das Etikett „Ad/Anzeige“ gekennzeichnet. Mit umfangreichen Anzeigenerweiterungen und Website-Links lässt sich die Wirkung maximieren.
Abb. 2: Googles Pay-Per-Click-Anzeigen werden durch das Etikett „Ad/Anzeige“ gekennzeichnet. Mit umfangreichen Anzeigenerweiterungen und Website-Links lässt sich die Wirkung maximieren.

Um die Sichtbarkeit in diesem Bereich zu maximieren, wird dringend empfohlen, einen Google Premier Partner wie Bookassist zu verwenden, der Erfahrung bei Erstellung und Optimierung von Kampagnen für Hotels hat. Ihre Agentur sollte darauf achten, dass die gesamte Palette an Anzeigenerweiterungen und Sitelinks genutzt wird, um den Platz auf der Seite maximal auszunutzen, umfassende Informationen bereitzustellen und die beste Position für maximale Klick-Ergebnisse sicherzustellen. Der Teufel steckt auch hier im Detail, und bei Untersuchung und Optimierung ist viel Geschick gefragt.

Viele Hoteliers zweifeln insgesamt am Wert kontinuierlicher Markenbewerbung. Aber wenn man sie unterlässt, hat dies erhebliche Folgen. In Zusammenarbeit mit einem unserer Partnerhotels haben wir ein Experiment durchgeführt, um herauszufinden, welchen Einfluss das Ausschalten von Markenanzeigen auf andere Bereiche der Google-Suche haben würde. Wie in Abbildung 3 unten gezeigt wird, gab es einen signifikanten Rückgang des gesamten Google-Verkehrs, als die Markenanzeigen gestoppt wurden, mit einer Erholung, sobald die Anzeigen wieder geschaltet wurden. Wir kamen zu folgender Schlussfolgerung: Während PPC-Anzeigen einige Benutzer durch Anklicken organischer Platzierungen wegleitet, führt das Entfernen der Anzeigen zu einem Rückgang der Besuche insgesamt, da Benutzer Anzeigen anderer Anbieter anklicken.

Daten von Bookassist zeigen, dass eine nicht kontinuierliche Markenbewerbung auch Ihren Nicht-Kampagnenverkehr schädigen kann, da Nutzer so stärker auf die Werbung der Konkurrenz achten.
Abb. 3: Daten von Bookassist zeigen, dass eine nicht kontinuierliche Markenbewerbung auch Ihren Nicht-Kampagnenverkehr schädigen kann, da Nutzer so stärker auf die Werbung der Konkurrenz achten.

SERP verstehen Nr. 2 - Organische Platzierungen

Geht man im SERP weiter zu den organischen Suchergebnissen unter den PPC-Anzeigen, sieht man, dass auch dieser Bereich von einer Agentur mit Erfahrung in SEO verwaltet werden sollte. Technische Bereiche wie Meta-Tags und Beschreibungen müssen fachkundig gestaltet werden, zum einen um die bestmögliche Botschaft an Google zu senden, aber auch um Nutzer anzuziehen und sie zu überzeugen, Ihre Website aufzurufen. Und natürlich müssen Sie in Abhängigkeit von Ihren Zielmärkten auch mehrsprachige Ansätze in Betracht ziehen, die sich im Ansatz unterscheiden können und nicht nur wörtliche Übersetzungen der Originalversion sind.

Die internationalen Daten für den organischen Google-Verkehr im März aus dem Advanced Web Ranking zeigen, dass der erste Eintrag auf der organischen Ergebnisseite eine Klickrate (CTR) von 36 % auf dem Desktop und 28,5 % auf dem Smartphone erzielen, mit einem schnellen Rückgang je weiter man die SERP nach unten geht (siehe Abbildung 4). Deshalb ist es wichtig, sich darauf zu konzentrieren, seinen Markennamen an erster Stelle zu platzieren.

Advanced Web Ranking Daten zeigen, wie wichtig es ist, die erste Position in der Liste mit organischen Ergebnissen innezuhaben.
Abb. 4: Advanced Web Ranking Daten zeigen, wie wichtig es ist, die erste Position in der Liste mit organischen Ergebnissen innezuhaben.

SERP verstehen Nr. 2 - Organische Platzierungen

Der dritte Schlüsselbereich der Ergebnisseite erscheint am rechten Rand und wird von Google als Knowledge Graph bezeichnet. Zweck dieses Bereichs ist es, so viele Fragen wie möglich zu beantworten und den Benutzer dazu zu bringen, auf ein Buchungstool zu klicken, das von Google Hotel Ads - der Metasuche-Werbeplattform von Google - bereitgestellt wird.

Das strukturierte Beispiel auf Abb. 5 zeigt die verschiedenen Bereiche, die meist direkt vom Eigentümer optimiert werden können. Wenn Sie nicht bereits die Informationen besitzen, die über Ihr Eigentum angezeigt werden, ist der erste Schritt, mit Google My Business unter der Adresse business.google.com Anspruch auf das Geschäft zu erheben. Die Schnittstelle Google My Business gestattet Ihnen die Verwaltung von Fotos, Bewertungen, Beschreibungen, Fragen und vielem mehr.

Ein gut strukturierter Wissensgraph kann signifikante Klickraten und Zusatzgeschäfte mit sich bringen.
Abb. 5: Ein gut strukturierter Wissensgraph kann signifikante Klickraten und Zusatzgeschäfte mit sich bringen.


Wenn Sie in Ihrem Google My Business-Konto angemeldet sind, können Sie offizielle Fotos Ihres Geschäfts hochladen und Benutzerfotos überprüfen, um ungeeignete Fotos zu markieren. Es ist wichtig zu beachten, dass die Wissensgrafik für Sucher angezeigt wird, unabhängig davon, ob Sie mit ihr arbeiten oder nicht, und in Ermangelung von Informationen, die vom Eigentümer zur Verfügung gestellt werden, ist Google auf allgemeine Nutzer und Websites Dritter angewiesen.

Der nächste wichtige Bereich ist die Karte, um sicherzustellen, dass der Standort korrekt ist, und danach, um zu überprüfen, ob Name, Adresse und Telefonnummer genau mit den Angaben auf Ihrer Website übereinstimmen.

Die Schaltflächen Zimmer buchen und Verfügbarkeit prüfen werden von Google Hotel Ads unterstützt. Googles Metasuchdienst, der mit einem Cost-per-Click-Modell arbeitet. Auch wenn Sie nicht da sind, wird der Benutzer wahrscheinlich auf einen Dritten klicken, um die Preise zu überprüfen und eine Buchung abzuschließen. Die Nutzung dieses Bereichs erfordert eine Partnerschaft mit einem Metasearch-Anbieter wie Bookassist, der über eine zertifizierte Verbindung zur Google Hotel Ads-Plattform verfügt.

Der Abschnitt Hoteldetails ermöglicht es Ihnen, eine gut geschriebene und informative Beschreibung Ihrer Immobilie zu erstellen, aber leider ignoriert Google diese Beschreibung häufig und zieht sie aus verschiedenen Quellen im Internet zusammen. Trotz dieses Nachteils lohnt es sich, Ihre Beschreibung zu verwalten und sich die Zeit zu nehmen, Ihre Annehmlichkeiten regelmäßig zu aktualisieren, um sicherzustellen, dass sie 100 % korrekt sind, da falsche Einrichtungen bei der Ankunft zu Unzufriedenheit der Kunden führen können oder möglicherweise eine Buchung verpassen, wenn Kunden eine Einrichtung nicht sehen, die sie benötigen.

Die letzten beiden Abschnitte erfordern ein regelmäßiges Monitoring und Feedback - erstens sollten die Kundenbewertungen genauso behandelt werden wie andere wichtige Bewertungsseiten, mit häufigen Antworten vom Eigentümer oder anderen Verantwortlichen für gute und schlechte Bewertungen. Auch die Fragen-und-Antworten-Sektion bietet eine gute Gelegenheit, mit Gästen ins Gespräch zu kommen. Die Fragen werden in der Regel von Google-Nutzern beantwortet, daher ist es wichtig, dass aus Präzisionsgründen eine offizielle Antwort gegeben wird, eine Antwort ist aber auch eine Gelegenheit, ein Gespräch mit Gästen zu beginnen.

Unterm Strich

Sie wissen es vielleicht nicht, aber Sie haben bereits einen SERP für Ihr Hotel. Die Frage ist, wem diese Immobilie wirklich gehört, Ihnen oder Ihren Konkurrenten? Es ist an der Zeit, die Immobilien Ihrer Seite von einer Seitengasse in die Hauptstraße zu verlegen und die Kundennachfrage zu erschließen.

Ciarán Rowe leitet Digital Marketing Operations, Claire Sawier leitet Marketing und Des O’Mahony ist CEO und Gründer bei Bookassist (http://www.bookassist.com), einem mehrfach preisgekrönten Technologie- und Digitalstrategiepartner für Hotels weltweit.

Bookassist ist The Direct Booking Expert™ und ein Google Premium Partner.


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