Blog pro hotelnictví

4 pilíře úspěchu v digitálním marketingu. Část 2: Placená reklama

By Jason Kelly | On 28 08 2018

Ve druhém článku ze čtyřdílné série o čtyřech pilířích úspěchu v digitálním marketingu se podíváme na druhý pilíř, tedy placenou reklamu.

Pilíř 2 | Placená reklama

Autor: Jason Kelly

V debatě o placené reklamě ve vyhledávačích, která dnes připomíná spíše daň z viditelnosti, jíž se prakticky nedá vyhnout, lze snadno sklouznout k cynismu. Už jsme si pověděli, jak Google čím dál více zpeněžuje první stránku s výsledky vyhledávání (SERP) – pravdou však zůstává, že placená reklama stále funguje. Z agregovaných dat společnosti Bookassist vyplývá, že návštěvnost z placených zdrojů odpovídá 35 % výnosů, které mají hotely ze svých webů. V kombinaci se SEO může navíc placená reklama optimalizaci pro vyhledávače účinně podpořit[1].

Placená reklama a SEO – nejlepší přátelé

Panuje rozšířená, avšak mylná představa, že placená reklama, zejména pokud se týká hledaných výrazů souvisejících se značkou, může potlačovat organickou návštěvnost. Vyhledávač Bing vydal v roce 2015 studii oblasti cestovního ruchu, která se týkala hodnoty reklamy ve vyhledávání výrazů obsahujících název značky[2]. Ze studie vyplynuly tyto klíčové poznatky:

  • Byla-li přítomna reklama na značku, celkový počet kliknutí (placených a organických dohromady) vzrostl o 27 %.
  • Nebyla-li přítomna reklama na značku, téměř 40 % kliknutí získali konkurenti.
  • Byla-li přítomná reklama na značku, konkurenti získali pouze 12 % kliknutí.

Je zřejmé, že placená reklama na značku je nezbytná.

Placená reklama, především kampaně ve vyhledávání, také funguje jako výborný nástroj pro analýzu klíčových slov pro potřeby SEO. Údaje, které získáte z kampaní ve vyhledávání, mají pro vaši strategii SEO neocenitelný význam. Můžeme si z nich udělat velmi jasnou představu o tom, jaké fráze lidé zadávají při hledání hotelů, o velikosti trhu pro určité hledané výrazy související s tržními nikami a hlavně o tom, jaké hledané fráze vedou ke konverzi. Na základě těchto dat lze poté optimalizovat obsah na vašem webu, aby zahrnoval výrazy s vysokým potenciálem konverze, tj. přizpůsobit váš obsah tak, aby odpovídal na otázky, které lidé obvykle kladou.

Vezměme to pěkně popořadě. Kde začít s placenou reklamou?

Vzhledem ke stále rostoucímu počtu placených kanálů může být složité rozhodnout se, kam investovat rozpočet na digitální marketing. Placená reklama by měla přinejmenším sloužit ke konverzi uživatelů, kteří dávají najevo silný zájem o provedení rezervace pokoje ve vašem hotelu; například zadali název vašeho hotelu do vyhledávače Google nebo si zobrazili váš profil na webech Trivago nebo TripAdvisor. Právě zde je potřeba začít – u vaší značky.

Placené kampaně obsahující název vaší značky by měly představovat základní stavební prvek vaší strategie placené reklamy. Se zvýšením povědomí o vaší značce mohou pomoci online cestovní agentury, pokud jich využíváte správně. Jestliže se ale zákazníkům nepřipomínáte v závěrečných fázích jejich cesty, nevyhnutelně budetepřicházet o přímé rezervace.

Prodloužení vašeho dosahu. Budování povědomí o vaší značce a získávání nových uživatelů
Placené kanály je třeba vnímat nejen jako nástroj ke konverzi uživatelů, kteří už došli k rozhodnutí, kde se chtějí ubytovat. Kampaně ve vyhledávačích a na metavyhledávacích platformách totiž také zajišťují hotelům přítomnost ve všech fázích cesty zákazníků a mohou díky vyššímu povědomí o značce přispět k postupnému snižování závislosti hotelů na online cestovních agenturách.

Částka, jakou investujete do jednotlivých fází cesty zákazníků, závisí na vašich cílech a na tom, do jaké míry jste ovládli základní prvky strategie pro přímé rezervace – atraktivní, responzivní a rychlý web, optimalizaci pro desktopové i mobilní prostředí, stanovení cen a distribuci prostřednictvím kanálů. Nemá totiž smysl investovat do budování povědomí o značce prostřednictvím zobrazovaných kampaní, pokud máte například vážné potíže s cenovou paritou. Pokud však zvládnete uvedené základní kroky, placená reklama, a to zejména ve fázi, kdy již existuje komerční záměr, může přivést na váš web nové návštěvníky, kteří vás třeba právě objevili na webu cestovní agentury.

Jason Kelly, specialista na digitální marketing ve společnosti Bookassist (www.bookassist.com), která poskytuje technologii ověnčenou několika oceněními a je partnerem na poli digitální strategie pro hotely z celého světa.

Společnost Bookassist je The Direct Booking Expert™ - specialista na přímé rezervace a prémiový partner Google.

[1] ve vyhledávačích a metasearch platformách

[2] https://www.slideshare.net/bingads/brand-term-bidding-an-offensive-defensive-strategy-travel-edition


Mrak štítků



Poslední příspěvky na blogu


Novinky a tisk


bookassist - technology & online strategy for hotels

Adresa: Dlouhá 705/16, 110 00 Praha 1, Czechia
Telefon: +420 227 195 117 Fax: +420 227 195 117
Email:
Web: https://bookassist.org/cz