Blog settore alberghiero

I 4 pilastri per un Digital Marketing di Successo. Parte 1 - SEO

By Editor | On 27 agosto 2018

Pilastro 1 | Search Engine Optimisation

Di Rumenigo Fernandes

Il primo articolo della nostra serie dedicata ai 4 pilastri per un Digital Marketing di Successo è dedicato all’attività cruciale di Search Engine Optimisation (SEO).

La SEO è uno dei fondamenti del successo di un Sito perché genera prenotazioni con il CPA (costo per acquisizione) più basso in assoluto, garantendo quindi una maggiore profittabilità.

Abbiamo assistito alle modifiche che Google ha apportato negli ultimi anni alla pagina dei risultati di ricerca (SERP), con l’intento di monetizzarli il più possibile. L’aumento degli annunci che compaiono sopra i risultati di ricerca organici, la maggiore integrazione dei Google Hotel Ads all’interno della SERP e la declassificazione dei risultati organici rivelano che per Google la priorità è il Pay Per Click (PPC). Questo però non significa che la SEO sia morta. Tutt’altro. Uno studio condotto nel 2018 ha rilevato che il 70% dei click sui link dei risultati di ricerca proviene ancora dai risultati organici[2] (vedi figura 1a).

Questa conclusione è confermata dai nostri stessi dati a Bookassist: le informazioni fornite dagli hotel partner mostrano che i risultati organici rappresentano il 38% del traffico Web e il 45% delle prenotazioni dei nostri clienti (vedi figura 1b). La SEO è quindi viva e vegeta.

Figura 1: (a) Fonte Dati SEO: http://www.searchenginejournal.com/24-eye-popping-se-statistics/42665/, (b) Dati Hotel partner di Bookassist.

La piramide della SEO Per generare un elevato volume di traffico SEO, il sito di un hotel deve comparire nella prima pagina dei risultati di ricerca (SERP) del motore utilizzato, dato che la maggior parte degli utenti non si spingerà oltre (soprattutto da mobile). Diversamente dal PPC, che pagando vi permette di comparire in prima pagina, la SEO indicizza solo i link organici dei siti considerati autorevoli considerati autorevoli dal motore di ricerca. Ma essere considerati tali richiede diverso tempo e impegno.

Per avere un Sito che sia considerato autorevole dai Motori di Ricerca è essenziale conoscere la piramide della SEO[3](vedi figura 2). Una buona SEO inizia dal Sito, che dev’essere concepito per risultare facilmente leggibile sia dai potenziali clienti che dai motori di ricerca. È importante tenere questo a mente perché il vostro sito sarà considerato autorevole sulla base sia della facilità con cui è possibile trovarlo e navigarlo, sia dalla frequenza e durata delle interazioni con le sue pagine.

Figura 2: La piramide della SEO (fonte: https://seocustomer.com/how-to-use-the-seo-pyramid-strategy/)

In secondo luogo, dovrete dedicarvi alle parole chiave e all’ottimizzazione on-page. Le parole chiave per un hotel rientrano in due categorie: Brand e Non-Brand. Queste ultime possono essere poi suddivise in selling point strategici quali servizi, attrazioni locali, ecc. che devono rappresentare la base del contenuto della pagina, da ottimizzare ulteriormente per garantire un’indicizzazione organica nei motori di ricerca.

Il terzo step è il Link Building, ovvero un insieme di azioni mirate ad ottenere backlink da un sito rilevante con una parola o frase chiave collegata al brand, ad esempio “hotel vicino all’aeroporto di Dublino”. Ogni backlink ottenuto è come un voto dato al vostro sito per quel termine specifico. Più backlink vuol dire più voti, e quindi un maggiore riconoscimento per il sito e un’indicizzazione migliore nei risultati organici[4].

Per Google però non tutti i backlink hanno lo stesso peso: i backlink da siti con contenuti scadenti, non rilevanti per i vostri utenti o i backlink acquistati vi penalizzeranno. La vostra strategia di link building deve quindi focalizzarsi su siti considerati autorevoli, che creino un valore aggiunto per i clienti.

Infine, sfruttate i social per creare Engagement. I social media non hanno, infatti, un impatto diretto sull’indicizzazione organica di Google o degli altri motori di ricerca, ma aiutano comunque il posizionamento[5].

Anche in questo caso seguite i principi della piramide SEO per una strategia strutturata e di lungo termine. Con il 70% dei click ancora provenienti dai canali organici, lavorare tenendo a mente la SEO ridurrà in modo significativo i costi di acquisizione diretti: un must per ogni digital marketer che si rispetti.

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Rumenigo Fernandes, Digital Marketing Specialist di Bookassist (www.bookassist.com), il pluripremiato partner tecnologico e di digital strategy degli hotel di tutto il mondo.

Bookassist è l’Esperto della Prenotazione Diretta™ e Google Premium Partner.

[1] https://www.searchenginejournal.com/why-seo-is-important-for-business/248101/
[2] https://neilpatel.com/blog/seo-dead/
[3] https://seocustomer.com/how-to-use-the-seo-pyramid-strategy/
[4] https://searchengineland.com/how-to-use-the-marketing-funnel-for-seo-inbound-marketing-173663
[5] https://blog.hootsuite.com/social-media-seo-experiment/


I 4 pilastri per un Digital Marketing di Successo

By Editor | On 27 agosto 2018

The Four Pillars of Digital Marketing Success
I 4 pilastri per un Digital Marketing di Successo

Sappiamo che una SEO fatta come si deve ha un forte impatto sulle attività di Email Marketing, Social Media e Pubblicità a Pagamento, dal momento che offre agli utenti provenienti da questi canali una migliore User Experience. É poi importante sapere che, analizzando i dati dalle vostre azioni di Marketing, sarà più facile capire quali contenuti attraggono maggiormente i visitatori e quali creano engagement sui Social.

Un’efficace strategia di Digital Marketing poggia su quattro pilastri diversi ma connessi tra loro: Search Engine Optimisation (SEO), Pubblcità a pagamento, Social Media ed Email Marketing. Ognuno di questi quattro pilastri svolge da solo un ruolo essenziale nella ricerca del Cliente Diretto, ma è insieme che fanno davvero la differenza.

É indubbio che le OTA aiutino gli Hotel a generare profitto, ma è anche vero che queste rappresentano solo una parte del Business Online. Ottimizzare al meglio i Quattro Pilastri Digitali elencati sopra permetterà agli Hotel di relazionarsi con i propri clienti nelle diverse fasi del Customer Journey, aumentando così la Brand Awareness dalla ricerca iniziale fino alla prenotazione vera e propria.

Per riassumere:

Nessuna delle aree del Digital Marketing è a sè stante. Per esempio, è vero che Pubblicità e Traffico Organico porteranno nuovi visitatori al vostro sito, ma solo grazie ai Social e all’Email Marketing riuscirete poi a costruire un rapporto vero e proprio con questi nuovi utenti. Le performance delle vostre vendite online dipendono dalla stabilità di ognuno dei quattro pilastri: consolidare una di queste aree vi aiuterà a rinforzare le altre, ma è solo grazie al lavoro sinergico di tutte e quattro che vedrete risultati.

In questa serie in 4 puntate ci concentreremo sul pilastro 1 - la Search Engine Optimisation (SEO), pilastro 2 - Paid Advertising, pilastro 3 - Social Media, e pilastro 4 - L’Email Marketing.


Il traffico da Mobile continua a crescere, ma il primato è ancora lontano.

By Des O'Mahony | On 13 luglio 2018

Nonostante il traffico da Mobile continui a crescere mese dopo mese, il Desktop (per adesso) mantiene la sua egemonia sulle transazioni online.

Bookassist analizza costantemente il comportamento degli utenti sui dispositivi Mobile monitorando più di 1000 Siti di Hotel in tutta Europa. Durante l’intero anno 2017 abbiamo visto incredibili cambiamenti nel comportamento degli utenti che hanno generato una vera e propria battaglia tra Desktop e Mobile, sia per sessioni che per entrate. Il traffico totale sui Dispositivi Mobile ha persino superato quello Desktop in alcuni paesi, diffondendosi rapidamente in tutti gli altri. Qui presentiamo un’analisi per la prima metà del 2018.

Il traffico Mobile continua a crescere

In termini di traffico (misurato in sessioni), il Mobile ha continuato la sua scalata anche se il ritmo di crescita è ovviamente rallentato. Il traffico da Desktop rappresenta ora solo il 40% delle sessioni per gli Hotel in Irlanda e nel Regno Unito, mentre il traffico dei Dispositivi Mobile si avvicina a quello Desktop in Spagna e Portogallo.

In ogni caso, il traffico da Mobile continua ad aumentare. Al contrario, è interessante notare che il traffico da Tablet sembri diminuire rapidamente a scapito del Mobile.

Sessioni Mobile VS Desktop nella prima metà del 2018
Figura 1: sessioni dei visitatori per dispositivo sui Siti Web degli Hotel di Clienti Bookassist in Europa da gennaio a giugno 2018, insieme alla percentuale di crescita (tra parentesi) rispetto allo stesso periodo del 2017.

Le transazioni da Mobile hanno ancora tanta strada da fare!

In termini di entrate generate dalle prenotazioni sui Siti degli Hotel, assistiamo ad un significativo miglioramento delle transazioni su dispositivi Mobile & Tablet. Nonostante il numero di sessioni da Mobile sia significativamente più elevato rispetto alle sessioni da Tablet, il livello effettivo delle transazioni su ciascuna piattaforma è simile, nella maggior parte dei casi. Ed entrambi i dispositivi sono ancora ben lontani dai risultati Desktop.

Anche se le transazioni da Mobile crescono a due cifre anno dopo anno, il Desktop continua chiaramente a dominare le prenotazioni per gli Hotel.

Fatturato generato su Mobile VS Desktop nella prima metà del 2018
Figura 2: percentuale di revenue sugli Hotel Clienti Bookassist in Europa da gennaio a giugno 2018, insieme alla percentuale di crescita (tra parentesi) rispetto allo stesso periodo del 2017. Le entrate generate dai dispositivi Mobile continuano a crescere, ma per il momento non riescono a raggiungere gli impressionanti numeri del traffico Mobile.

Target mirato sul Mobile

Volgendo lo sguardo ad una panoramica online più ampia, il Mobile rappresenta attualmente la metà di tutte le pagine Web globali pubblicate online (source: https://www.statista.com/statistics/241462/global-mobile-phone-website-traffic-share/ ). A febbraio 2017 questa cifra aveva già raggiunto il 65% in Asia.

Ma chiaramente, ci sono complicazioni che inibiscono le transazioni effettive sui dispositivi Mobile, siano esse questioni d’abitudine, di modalità d’uso e/o ostacoli tecnici. Bookassist ha investito molto sull’eliminazione di queste barriere tecniche con il rilascio del nuovo Motore di Prenotazione V10 Mobile al fine di incrementare le entrate derivanti dalle prenotazioni su Mobile. Il sensazionale lancio (ancora in corso) di V10 Mobile, la nostra piattaforma di prenotazione più avanzata, ha contribuito senza dubbio alla crescita dei dati registrati nelle entrate da Mobile. Tuttavia, il numero di Hotel passati al V10 Mobile è ancora troppo basso per mostrare il suo reale impatto sui primi sei mesi di dati.

Se osserviamo il numero sempre più alto di sessioni Mobile in tutti i Paesi rispetto al numero di transazioni relativamente basso, è facile intuire quanto il Mobile sia poco sfruttato. Osserviamo puntualmente che la maggior parte degli sforzi dei provider sul Mobile sono scarsi in termini di qualità, velocità e usabilità. Motivo per cui abbiamo affrontato di petto questi ostacoli con il nostro sistema ultra moderno e reattivo Smart Web e la nostra nuova Tecnologia di Prenotazione V10 Mobile.

“Targettizzare” le transazioni sul Mobile è la migliore (se non unica) cosa che ogni Hotel può fare per migliorare il suo potenziale di prenotazione diretta. E questo include l’utilizzo di una migliore tecnologia di prenotazione Mobile, in termini di velocità e usabilità, insieme all’adozione di una strategia interamente mobile-friendly. Continuare a trattare i tuoi clienti Mobile come una seconda scelta, potrebbe oggi costarti davvero molto caro.

Des O’Mahony è il CEO e Fondatore di Bookassist (http://www.bookassist.com). Durante gli HSMAI Europa è stato premiato tra le “Top 20 Menti Straordinarie per la Distribuzione, il Marketing e la Tecnologia”.


Prendi il controllo del Business Online del tuo Hotel!

By Editor | On 29 giugno 2018

Il ruolo sempre importante della Ricerca Online

Il traffico e le prenotazioni online del tuo hotel provengono da un’ampia varietà di fonti oggigiorno, e nessuna di queste è più importante della Ricerca Online. Dati aggregati di centinaia di hotel partner di Bookassist in Irlanda e in Europa relativi agli ultimi 12 mesi mostrano che Google è stato responsabile per il 72,5% del traffico totale di quei clienti che hanno aggiunto al loro business online i servizi di il Pay Per Click di Google (PPC), Google organic search e Google meta search (vedi figura 1).

Bookassist data showing Google services delivering 72.5% of overall traffic to hotels in the past 12 months
Figura 1: I dati di Bookassist mostrano come i servizi di Google hanno portato il 72,5% del totale del traffico agli hotel negli ultimi 12 mesi.


Google continua a posizionarsi molto più avanti di tutti gli altri motori di ricerca in termini di quote di mercato. Questo è ancora più vero se ci riferiamo al traffico mobile dove il suo dominio sul volume di ricerca attualmente supera il 90% a causa della proprietà della piattaforma Android e il suo stato di motore di ricerca di default su IOS di Apple. Con Google che processa oltre 40.000 ricerche al secondo di media, è virtualmente impossibile per la vostra attività avere successo online senza dare priorità a Google nella vostra strategia online.

Pensate solo a cosa potrebbe essere raggiunto se aveste la vostra proprietà sulla pagina dei risultati di ricerca di Google (SERP). Bene, in realtà avete già un punto d’appoggio – sebbene c’è una enorme differenza di prestazione tra i marchi che dominano l’intera area SERP e quelli che solamente possiedono un piccolo angolo. In un perfetto mondo online, se qualcuno effettuasse la ricerca del vostro marchio su Google, la pagina di risultati sarebbe fortemente dominata da voi, proprietari del marchio, con una perfetta messaggistica che seduce il consumatore. Non è cosi facile da fare, ma quelli che lo fanno bene raccolgono grandi benefici economici. Il costo continuo per affrontare il problema potrebbe benissimo essere compensato dagli continui benefici se fate le cose per bene.

Il vincente approccio su più fronti

La presenza sulla prima pagina SERP di Google è il santo graal per i titolari di marchi e per gli operatori di mercato. Comunque non è abbastanza – voi avete bisogno di essere presenti e forti in tutte le aree della prima pagina. Search engine optimisation (SEO), PPC, Google My Business e metasearch sono tutte aree separate che devono essere continuamente ottimizzate per presentare una vetrina seducente ai potenziali consumatori. E cosi come ogni negozio, la vetrina ha bisogno di essere adeguatamente addobbata e mirata al cliente.

Gli albergatori in realtà hanno molto controllo sulla presentazione del loro marchio su SERP ma sfortunatamente molti consentono alle erbacce di crescere e la pagina non curata viene invasa da concorrenti indesiderati. Quindi cosa potreste fare per vincere l’equivalente online del Chelsea Flower Show?

Conoscere il SERP #1 – Pubblicità PPC per il nome del tuo marchio

Prima di tutto è importante capire le aree principali di Google SERP per vedere come e perché possono essere influenzate per ottenere la massima visibilità. E’ interessante notare che il 34% delle ricerche su Google non emergono con un click – questo perché Google non ha risposto direttamente alla richiesta sulla pagina, oppure perché l’utente non è stato soddisfatto con i risultati e così ha inserito un’altra richiesta

Cominciando dall’inizio della pagina, l’area più facile da controllare è la sezione con i PPC o con la pubblicità a pagamento, che può essere identificata dalla piccola casella di testo verde che dice ‘Ad’ (vedi figura 2).

Google Pay Per Click Ads are indicated by the “Ad” label. Rich ad extensions and site links can be created to maximise impact
Figura 2: Google Pay Per Click Ads sono indicate dalla etichetta “Ad”. Ricche estensioni pubblicitarie e link a siti web possono essere creati per ottimizzarne l’effetto.

Al fine di ottimizzare la visibilità in questa area è fortemente consigliato di rivolgersi a Premier Partner di Google come Bookassist che ha esperienza nel creare e ottimizzare le campagne pubblicitarie per gli hotel. La vostra agenzia dovrebbe assicurare che la piena integrazione di estensioni pubblicitarie e dei link al sito sia utilizzata per massimizzare l’impatto sulla pagina e fornire valide informazioni, e garantire la migliore posizione per ottenere il massimo di clic sui link. Qui il diavolo è nei dettagli ed è necessaria una notevole competenza per la ricerca e la ottimizzazione.

Molti albergatori mettono in dubbio il valore di gestire la pubblicità del marchio. Ma ci sono significanti implicazioni nel non farlo. In collaborazione con uno dei nostri hotel partner facemmo un esperimento per vedere che impatto avrebbe avuto lo spegnere le pubblicità del marchio in altre aree di ricerca di Google. Come dimostrato nella figura 3 sotto, c’è stato un importante crollo del traffico COMPLESSIVO di Google quando le pubblicità sono state sospese, con una ripresa non appena le pubblicità sono state riattivate. La nostra conclusione è stata che mentre la pubblicità PPC disincentiva alcuni utenti dal cliccare sugli elenchi organici, allo tesso tempo togliere la pubblicità determinerà un crollo generale del traffico visto che gli utenti cliccano su pubblicità alternative.

Bookassist data shows that not running brand advertising campaigns can also damage your non-campaign traffic as users engage with and focus more on competitor ads
Figura 3: I dati di Bookassit mostrano che non attivare campagne pubblicitarie del marchio può anche danneggiare il traffico in fase di non campagna dato che l’utente entra in contatto coi concorrenti e si focalizza di più sui loro annunci.

Conoscere il SERP #2 – Elenchi organici.

Continuando sul SERP troviamo i risultati organici elencati sotto le pubblicità PPC. E’ importante che anche queste aree siano gestite da una agenzia esperta in SEO. Aree tecniche come meta-tags e descrizioni necessitano di essere accuratamente congegnate per mandare il messaggio migliore possibile a Google ma anche per attrarre utenti e incoraggiarli a cliccare sul vostro sito. E ovviamente c’è da considerare anche approcci multilingue per i vostri obiettivi di mercato i quali potrebbero differire nell’approccio e non essere semplici traduzioni dalla lingua principale.

I dati riguardanti il traffico di Google organic nel mese di Marzo provenienti da Advanced Web Ranking mostrano che, a livello internazionale, il primo elencato tra i risultati organici riceve un 36% di tasso di clic (Click Trough Rat - CRT) da PC e il 28,5% di CTR da mobile con un rapido crollo come ci muoviamo lungo il SERP (vedi figura 4). Quindi è cruciale concentrarsi su come piazzare in prima posizione il nome del vostro marchio.

Advanced Web Ranking data shows the importance of owning the first position in organic search
Figura 4: I dati di Advanced Web Ranking mostrano l’importanza di occupare la prima posizione in una ricerca organica

Conoscere il SERP #3 – Il Knowledge Graph

La terza area importante della pagina dei risultati appare sul lato destro ed è conosciuto come Knowledge Graph di Google. L’obiettivo di questa sezione è rispondere a quanti più quesiti possibili in una sola area e incoraggiare l’utente a cliccare su un facilitatore di prenotazioni gestito da Google Hotel ads - la piattaforma pubblicitaria metasearch di Google.

Guardando l’esempio ben strutturato della figura 5, vediamo le varie aree che possono essere maggiormente ottimizzate direttamente dal proprietario della struttura. Se non controllate già le informazioni che sono visualizzate sulla vostra proprietà, il primo passo da fare è reclamare l’attività usando Google My Business all’indirizzo business.google.com. L’interfaccia di Google My Business vi permette di gestire foto, recensioni, descrizioni domande e molto altro.

A well-structured Knowledge Graph can bring significant click throughs and additional business
Figura 5: Una struttura di Knowledge Graph ben fatta può portare consistenti clic e maggiore attività.


Una volta entrati nel vostro account di Google My Business, potete caricare foto ufficiali della vostra struttura e revisionare foto dell’utente per segnalare quelle che sono inopportune. E’ importante notare che la sezione di knowledge graph apparirà per i ricercatori indipendentemente se voi la controllate o meno, ed in assenza di informazioni fornite dal proprietario, Google farà affidamento per i contenuti agli utenti in generale e ai siti web di terzi.

Altra area importante da verificare è la mappa per essere certi che il luogo indicato sia corretto e, in seguito, verificare che il nome, l’indirizzo e il numero di telefono coincidono esattamente con quelli indicati sul vostro sito web.

Il tasto Prenota una Stanza e Verifica Disponibilità sono gestiti da Google Hotel Ads. Il servizio metasearch di Google che opera sul modello di costo per clic. Di nuovo, se voi non siete lì, l’utente probabilmente cliccherà sul link di un terzo per verificare le tariffe e completare una prenotazione. L’uso di questa area richiede la collaborazione con un operatore metasearch come Bookassist che ha una connessone certificata alla piattaforma Google Hotel Ads.

La sezione dei dettagli degli hotel vi permette di creare una descrizione informativa ben scritta della vostra proprietà ma sfortunatamente Google di frequente ignora tale descrizione e mette più cose insieme di varie fonti del web. Nonostante questo aspetto negativo vale la pena gestire la vostra descrizione e prendersi del tempo per aggiornare regolarmente le vostre amenità per garantire che queste siano accurate al 100%, dato che avere elencate inesattezze può portare alla insoddisfazione del consumatore al suo arrivo o significare perdere una prenotazione se il consumatore non trova un qualcosa che invece ritiene importante.

Le ultime due sezioni richiedono un controllo regolare e feedback - Innanzitutto, le revisioni degli utenti dovrebbero essere trattate allo stesso modo delle revisioni di siti importanti, con frequenti risposte da parte del titolare o di altro responsabile sia per le revisioni positive che per quelle negative. Infine la sezione delle domande e risposte è una buona opportunità per legare coi clienti. A queste domande generalmente rispondono gli utenti di Google, cosi è importante che la risposta ufficiale sia data con accuratezza, anche per cominciare una conversazione con il consumatore.

Conclusioni

Potreste non conoscerlo, ma voi avete già un SERP per il vostro hotel. La domanda è chi veramente possiede quella struttura, voi o i vostri concorrenti? E’ arrivato il momento di spostare la pagina della vostra struttura dal vicolo laterale alla strada principale e attingere alla domanda dei consumatori.

Ciarán Rowe è Head of Digital Marketing Operations, Claire Sawier è Head of Marketing, e Des O’Mahony è il CEO & Founder di Bookassist (http://www.bookassist.com), la tecnologia pluripremiata ed il partner ideale per la strategia digitale degli hotel a livello mondiale.

Bookassist è l’esperto di prenotazione diretta (The Direct Booking Expert™) ed è premium partner di Google.


GDS – Una opportunità diretta spesso sottovalutata

By Editor | On 26 giugno 2018

Di Pawel Debakowski, Claire Sawier e Des O’Mahony

Il GDS può rappresentare una significante fonte di aumento delle prenotazioni e di margini maggiori per l’Hotel. Se ottimizzato, i costi di acquisto sono notevolmente più convenienti di quelli delle OTA (Online Travel Agencies). Utilizzare un servizio GDS professionale come quello di Bookassist porterà dei veri vantaggi.

Open For Business Sign

Le Opzioni per il Diretto

Ogni albergatore conosce il vantaggio delle prenotazioni online dirette al proprio hotel. Ma c’è dell’altro oltre alla semplice prenotazione attraverso il motore di prenotazione sul sito web. Negli ultimi anni, per esempio, i Meta Search sono diventati un’opzione importante per catturare il traffico dei mercati online ed eseguire la prenotazione online direttamente con il tuo hotel. Il nostro gruppo di gestione dei Meta Search di Bookassist ha ottenuto una crescita di prenotazioni attraverso i Meta Search del 130% nel primo trimestre del 2018 rispetto all’ultimo trimestre del 2017 (vedi https://bookassist.org/company/testimonials/it/). Nonostante ci sia una commissione aggiuntiva per il traffico Meta rispetto alla prenotazione sul sito web, questa non è penalizzanti ai livelli delle commissioni OTA, e i dati del cliente sono dell’hotel e da questi c’è da trarne vantaggio prima, durante e dopo il soggiorno.

C’è qualcos’altro che può essere fatto per migliorare i ricavi dell’hotel, oltre a spostare il sistema di prenotazioni tra i canali B2C, diretto e varie OTA? E se ti dicessimo che c’è la possibilità di ottenere prenotazioni aggiuntive a costi più bassi di quelli delle OTA senza cannibalizzare la tua attività diretta? Un servizio spesso incompreso e trascurato che può darti proprio questo è il sistema di distribuzione globale (Global Distribution System) o semplicemente GDS. Se gestito correttamente come un canale aggiuntivo di distribuzione, il sistema di prenotazioni GDS può generare margini più elevati tali da risultare veramente interessanti.

Il sistema di distribuzione globale (Global Distribution System - GDS)

Il GDS è un ampia rete informatica che costituisce un singolo punto di entrata per le agenzie e i siti di viaggi di tutto il mondo (Esso tratta anche con compagnie aeree, autonoleggio e servizi autobus e treni, ma non li considereremo qui). I principali attori del GDS, che tra loro sono in competizione, sono Sabre, Amadeus e Travelport (che comprende Galileo, Apollo e Worldspan). I servizi del GDS possono essere forniti agli hotel da “operatori”, quale è Bookassist, il quale agisce come primo punto di contatto con l’hotel per il GDS. Ad agire come attori principali possono essere anche gli operatori in alcuni casi.

Il GDS è particolarmente importante quando si tratta di viaggi business e viaggi aziendali. Alcune grandi società continuano ad usare agenzie viaggi o addirittura agenzie viaggi interne per gestire le loro spese viaggi.

Una fonte di maggiori prenotazioni

Uno studio del 2017 su più di 900 agenti di viaggio situati in oltre 52 paesi ha rivelato che gli agenti di viaggio stanno continuando a segnalare un uso record del GDS per le prenotazioni di soggiorni in hotel. Lo studio prevedeva che la crescita di prenotazioni di hotel con il GDS avrebbe superato i 68 milioni di prenotazioni nel 2017 – un incremento di oltre 2 milioni di prenotazioni rispetto a quelle generate nel 2016. I loro dati sull’analisi delle attività dimostravano anche che le prenotazioni di hotel col sistema GDS e le tariffe medie giornaliere (ADR average daily rates) generate dagli agenti di viaggio sono in crescita.

Il sistema GDS fornisce in particolare le prenotazioni aziendali business e le prenotazioni delle agenzie che in molti casi non possono essere ottenute in altro modo. In altre parole, se un agente/brooker GDS non sta trovando il vostro hotel nel sistema GDS, non lo cercherà su altri canali – rimarrà invece all’interno dell’ambiente GDS e prenoterà un differente hotel che risulta lì disponibile.

E’ inoltre importante notare che il cliente business GDS rappresenta tipicamente una qualità di cliente che di solito aumenta i ricavi F&B/C&B dell’hotel usando le propria spese aziendali per consumare all’interno della struttura, mentre il viaggiatore per piacere tende a spendere al di fuori dell’hotel.

GDS Fee Elements

Prenotazioni GDS commissionabili e non commissionabili

Le tariffe per le prenotazioni tramite il sistema GDS possono spesso apparire complesse se paragonate al modello “semplice” delle OTA. Con GDS, c’è una commissione iniziale per prenotazione per l’uso del sistema GDS, spesso chiamata tariffa di transazione o di trasmissione, che è fissa. Ci potrebbero poi essere commissioni aggiuntive dovute alla compagnia fornitrice del GDS, e commissioni dovute all’agente di viaggio che fa la prenotazione. Ci sono due tipi di prenotazione GDS che si possono verificare, e sono quelle commissionabili e quelle non commissionabili, che si determinano sè dovuta o no una commissione per l’agente di viaggio.

In alcuni colloqui con Bookassist, uno dei più grandi network di TMC (travel management company), indicava che oltre l’80% delle prenotazioni che loro attualmente gestiscono sono non commissionabili. Per l’hotel, ci sono solamente due costi associati con l’acquisizione di una prenotazione non commissionabile, la tariffa di transazione GDS e la commissione per l’operatore.

Per la prenotazione commissionabile, si deve aggiungere solitamente un 8-10% di commissione per l’agenzia oltre alla tariffa di transazione GDS e la commissione per l’operatore. Ma anche in questo caso, viene fornito il miglior tasso disponibile (Best Available Rate - BAR) per la prenotazione, e solitamente anche quel tipo di consumatore business che genera spese aggiuntive.

Costo GDS per acquisizione

Quindi, come si colloca il sistema GDS in relazione all’importantissimo costo per acquisizione (CPA)? A causa dell’elemento della tariffa di transazione fissa, il calcolo del CPA di una prenotazione GDS dipende dal tasso di vendita raggiunto dall’hotel e dalla lunghezza del soggiorno. In altre parole, dipende dal valore della prenotazione. Per esempio, una tariffa di transazione di €9 potrebbe rappresentare il 10% o più per una prenotazione al miglior tasso disponibile per una singola notte, mentre in altri casi la tariffa di transazione potrebbe essere meno del 1% quando una prenotazione riguarda più notti e/o il tasso raggiunto è alto. In questi casi, tali prenotazioni spesso costano non più del 5 o 6% con alcuni operatori GDS.

A Bookassist, il nostro gruppo GDS sta ottenendo un CPA medio tra tutti gli hotel di circa il 14% sulla combinazione di prenotazioni GDS commissionabili e non commissionabili, migliorato dal 15% del 2017. I nostri hotel altamente ottimizzati raggiungono il 12% o meno sulla combinazione, con molte prenotazioni non commissionabili al 7% o meno.

GDS CPA of 12%

Lavorare con GDS

Ci sono anche altre opportunità all’interno dell’ambiente GDS di cui ci si può avvalere, come il comunemente detto ‘consortia’, GDS marketing, GDS elenchi privilegiati e altro. Tutti questi servizi hanno dei costi extra e possono essere validi, anche se non funzionano allo stesso modo per tutte le proprietà.

Per l’albergatore individuale, le condizioni per aderire a consortia o per farsi gestire l’account su GDS può essere oneroso. In casi come questi un servizio gestito come quello di Bookassist è l’ideale, lasciando l’albergatore libero dalla gestione quotidiana del sistema GDS ma sicuro che un ottimizzato sistema di prenotazioni GDS scorre tranquillamente. Solamente pochi operatori offrono un servizio gestito fedelmente, ma beneficiarne quando possibile ha un chiaro impatto positivo sulla prestazione ed è sicuramente raccomandato.

RFP Management - Aperto a fare impresa

Allo stesso modo di come uno usa il marketing digitale per promuovere l’utilizzo di canali diretta di vendita, noi possiamo usare tecniche di marketing su GDS per migliorare il rendimento. Una tra le tecniche di marketing più importanti è la RFP Management. RFP sta per “request for proposal” (invito a presentare proposte), dove le società rendono noto al mercato il volume di pernottamenti che prevedono di necessitare per l’anno a venire.

Gli hotel possono trarre enorme beneficio dal posizionare le prenotazioni GDS BAR, commissionabili all’interno delle proprie combinazioni di attività online, ma è la corretta gestione delle GDS RFP e delle relazioni con le vendite aziendali che realmente permette di mostrare le tue capacità gestionali dei ricavi.

Ogni anno, gli hotel hanno l’opportunità di fare un’offerta per i servizi business GDS alle aziende in base alla loro localizzazione, ai servizi e agli standard di qualità stabiliti dalle particolari richieste della compagnia. Gli strumenti di gestione RFP e le relative attività di analisi del mercato possono essere di grande aiuto per assicurarsi il giusto business. Per esempio, durante la stagione RFP sono disponibili per gli hotel le informazioni riguardanti le richieste di pernottamento per le aziende a livello mondiale cosi come sono disponibili le informazioni sulla località degli uffici e degli impianti di produzione. Se propriamente gestite, le informazioni possono essere usate per raggiungere preziosi incrementi di attività con dei buoni margini.

Nonostante il lavoro iniziale che coinvolge la RFP può essere oneroso, gli operatori come Bookassist possono gestire l’attività per l’albergatore e consegnare il lavoro già fatto. La “stagione” RFP è attualmente in corso per le richieste di pernottamento per le aziende per l’anno 2019 e costituisce una reale opportunità per gli hotel vicini alle principali compagnie e industrie.

Conclusione

Il sistema GDS può essere una significante fonte per incrementare le prenotazioni ed avere un margine maggiore. Gli albergatori hanno una grande opportunità per generare ricavi progressivi e massimizzare i ricavi per le stanze disponibili (RevPAR) tramite la forza del sistema GDS. Se ottimizzato, il costo per acquisizione è notevolmente migliore di quello delle OTA, e la spesa dell’ospite per soggiorno è probabilmente molto più alta. La stagione RFP è attualmente in corso per il 2019 e rappresenta una reale opportunità per gli hotel di accedere a quell’incrementale business diretto.

È ora di essere sicuri che siete aperti a fare impresa attraverso il sistema GDS.


Pawel Debakowski è Head of Product per GDS, Claire Sawier è Head of Marketing, e Des O’Mahony è il CEO e Founder di Bookassist (http://www.bookassist.com), la tecnologia pluripremiata e il partner per la strategia digitale per gli hotel a livello mondiale. Bookassist è l’esperto delle Prenotazioni Dirette (The Direct Booking Expert™) ed è premium partner di Google.


Abbiamo chiesto agli Albergatori come combattono le Cancellazioni - Ecco cosa ci hanno risposto

By Claire Sawier | On 7 giugno 2018

Prima parte del nostro approfondimento sulle cancellazioni delle prenotazioni e il fenomeno delle prenotazioni “eventuali”, ossia quelle del cliente indeciso che prenota in vari hotel per poi scegliere in seguito dove soggiornare (o non soggiornare). Offrire la possibilità di annullare la prenotazione di una camera senza penali può indurre i clienti a prenotare presso la tua struttura ma, chiaramente, con meno convinzione.

Questa abitudine, in aumento, ha fatto salire alle stelle le percentuali di cancellazione, in particolare da parte delle OTA (>40%), che l’hanno avviata e incoraggiata in maniera aggressiva. Gli hotel hanno seguito l’esempio delle OTA, concentrandosi maggiormente sulle “cancellazioni gratuite” delle prenotazioni dirette, ma il risultato è un gran dispendio di tempo e risorse per cercare di convincere i “clienti indecisi”, a non annullare la prenotazione in quanto non avevano una reale intenzione di soggiornare.

Convincili a soggiornare, non a cancellare!

Convertire il vasto numero di fruitori della “cancellazione gratuita”, i clienti “eventuali” che prenotano su diversi siti, è quasi come stilare una lista degli “interessati”. Questo tipo di prenotazioni non dovrebbe essere considerata equivalente a quelle effettuate da chi è realmente intenzionato a soggiornare. Non illuderti sulla percentuale di conversione alta, una grossa fetta di prenotazioni sarà cancellata.

Concentrati nell’offrire vantaggi reali sulle prenotazioni dirette e incentiva chi prenota con largo anticipo a impegnarsi pagando prima o, almeno, pagando un deposito non rimborsabile.
Aer Lingus ad esempio, permette di bloccare il prezzo di acquisto del volo per 24 ore. Questo per consentire a coloro che sono indecisi sul programma di viaggio di conservare una prenotazione per 24 ore con un piccolo supplemento. Le prenotazioni devono essere confermate con il pagamento completo prima della data limite stabilita; in caso contrario, la prenotazione viene cancellata e il supplemento va perduto. Anche British Airways offre la possibilità di mantenere bloccato il prezzo del volo per 72 ore grazie a un piccolo anticipo.

Ispirati alle compagnie aeree

Aer Lingus ad esempio, permette di bloccare il prezzo di acquisto del volo per 24 ore. Questo per consentire a coloro che sono indecisi sul programma di viaggio di conservare una prenotazione per 24 ore con un piccolo supplemento. Le prenotazioni devono essere confermate con il pagamento completo prima della data limite stabilita; in caso contrario, la prenotazione viene cancellata e il supplemento va perduto. Anche British Airways offre la possibilità di mantenere bloccato il prezzo del volo per 72 ore grazie a un piccolo anticipo.

Perché gli hotel offrono a coloro che prenotano con largo anticipo un periodo di cancellazione gratuita fino a 24 ore prima della data di arrivo? Ha senso bloccare la stanza per mesi e mesi e correre il rischio che la prenotazione sia cancellata all’ultimo momento?

Un’altra idea, American Airlines aggiunge spese di servizio extra che consentono di cambiare il volo gratuitamente in qualsiasi momento. Questa flessibilità è un servizio a pagamento. Altre compagnie aeree sono più indulgenti nei confronti di coloro che pianificano viaggi in anticipo. Alaska Airlines consente di annullare voli gratuitamente fino a 60 giorni prima della partenza. Altre ancora, come Southwest, permettono all’utente di cambiare e cancellare la prenotazione a suo piacimento ma, invece di un rimborso, offrono un buono per un volo futuro da acquistare entro un anno dalla prima prenotazione. Tutti i voli Ryanair si possono cambiare ma non si possono cancellare, così tutte le prenotazioni “eventuali” diventano prenotazioni “use it or lose it” (“utilizzala per non perderla”).

Sono ottime idee da un’industria esperta nella gestione dei profitti!
Catene come Marriot, il brand alberghiero più importante del mondo, e Hilton, sono note per i loro programmi di prenotazione diretta “It Pays to book Direct” (Marriot) e “Stop clicking around” (Hilton). Entrambe uniscono una strategia di prenotazione diretta molto forte a una politica di cancellazione intelligente.

I campioni delle prenotazioni dirette, Marriot e Hilton sono al comando

Nel 2017, com’è noto, Marriot ha portato la sua politica di cancellazione gratuita da 24 ore prima del check-in a 48 o 72 ore prima del check-in se si vogliono evitare le spese di cancellazione. In breve tempo, altre catene di hotel, come Hilton, hanno seguito l’esempio.

“Aggiornando regolarmente i nostri sistemi di prenotazione e di cancellazione per le nostre oltre 5.000 proprietà, abbiamo visto le percentuali di cancellazione crescere negli ultimi anni”, ha dichiarato il portavoce di Hilton Nigel Glennie. “Questi dati ci hanno spinto ad rivedere le nostre politiche per sfruttare al massimo la quantità di stanze disponibili per gli ospiti.”

I cambiamenti apportati da Marriott e Hilton riflettono una svolta del settore nel modo di affrontare le cancellazioni da parte degli hotel. Sono la prova di un ottimo senso degli affari ed eliminano gran parte dell’instabilità e dei grattacapi provocati dall’occupazione delle camere.
Bookassist surveyed hundreds of hotels across our network in April and the general feedback (unsurprisingly) was that OTA cancellation rates are significantly higher than direct cancellation rates. This supports general industry findings that report an increase in cancellations across the board, especially via OTAs.

Percentuali di cancellazioni dirette inferioriori al 15% per oltre le metà degli interpellati dal sondaggio di Bookassist

Oltre il 42% degli intervistati dal sondaggio di Bookassist ha riferito percentuali di cancellazione comprese fra il 30% e il 50%, mentre più della metà ha detto che la loro percentuale di cancellazione diretta è inferiore al 15%. Bookassist osserva differenze enormi tra un hotel e l’altro, in gran parte dovute alle strategie utilizzate. L’aspetto più evidente è che gli hotel che non adottano una forte politica di prenotazione diretta subiscono alte percentuali di cancellazione diretta, che possono superare il 30%.

È anche interessante notare che le cancellazioni non aumentano per tutti. Il 26% degli hotel intervistati ha affermato che la loro percentuale di cancellazione tramite OTA lo scorso anno si è ridotta. Approfondendo l’analisi, vediamo che gli intervistati che rilevano una diminuzione delle cancellazioni sia dirette sia tramite OTA sono hotel che hanno implementato una forte strategia di prenotazione diretta, che si riflette nelle politiche applicate a condizioni di prenotazione e di cancellazione. Una buona notizia per gli hotel che stanno implementando attivamente strategie di successo volte a ridurre le cancellazioni.

Quanto all’individuazione dei motivi delle cancellazioni, oltre il 50% degli hotel ha riferito che non sta cercando le cause e un altro 10% ha risposto semplicemente “non so”. Soltanto il 37% degli hotel intervistati ha detto di stare indagando sui motivi delle cancellazioni. Tuttavia, se non si conoscono i motivi, non si possono affrontare i problemi e le supposizioni possono essere fuorvianti.

Abbiamo chiesto agli albergatori di esprimere le proprie idee e ne abbiamo ricevute un sacco!

Abbiamo chiesto agli albergatori di esprimere le proprie idee e ne abbiamo ricevute un sacco!

  • “La migliore soluzione è presentare sempre la tariffa migliore e le migliori condizioni nel proprio canale diretto” (Spagna)
  • “Rendere il 50% dell’importo non rimborsabile” (Gambia)
  • “Interagire con il cliente dopo che ha prenotato” (Messico)
  • “Presentare offerte last minute e a prezzo scontato, senza possibilità di rimborso” (Repubblica Ceca)
  • “Proporre una politica di cancellazione gratuita tramite OTA almeno di 3 giorni” (Italia)
  • “Offrire tariffe non rimborsabili tramite OTA soltanto per alcune date: bloccare le offerte standard” (Repubblica Ceca)
  • “Offrire gratuitamente il cambio di data ma non la cancellazione” (Repubblica Ceca)
  • “Rendere più attraenti le condizioni non rimborsabili” (Austria)
  • “È molto importante non abbassare i prezzi per date future, successive a un paio di mesi, per evitare cancellazioni e nuove prenotazioni” (Italia)
  • “Offrire vantaggi non rimborsabili.” (Francia)
  • “Le carte di credito vengono controllate e le prenotazioni cancellate in caso di dati errati” (Francia)
  • “Le prenotazioni di 5 notti e oltre sono automaticamente non rimborsabili” (Italia)
  • “Pre-autorizzare le carte di credito una settimana prima per poter rivendere le stanze. Incrementare le prenotazioni non rimborsabili.” (Francia)

  • “Cerchiamo di evitare il più possibile di abbassare i prezzi, iniziando sempre con prezzi più bassi. Se il mercato ci costringe ad abbassare i prezzi, cerchiamo di farlo soltanto con i last minute e al di fuori della finestra di cancellazione gratuita” (Spagna)
  • “Adesso abbiamo una notte non rimborsabile su Booking.com per i mesi più richiesti e abbiamo reso il nostro sito web più flessibile per incentivare le prenotazioni dirette.” (Spagna)
  • “Applicare politiche di prenotazione più severe per le prenotazioni che hanno un intervallo più lungo tra data di prenotazione e arrivo” (Spagna)
  • “Fare in modo che il cliente si impegni in anticipo pagando un deposito” (Spagna)
  • “Ogni giorni redigiamo un report con le possibili cancellazioni. Questo ci permette di effettuare dell’over-booking intelligente laddove sappiamo che potremmo recuperare delle camere. Ogni settimana facciamo anche delle telefonate per confermare gli arrivi, soprattutto il fine settimana, e ciò ci permette di escludere molte cancellazioni dell’ultimo minuto.” (Irlanda)
  • “Il cliente può spostare la prenotazione a un’altra data entro un anno dalla data di arrivo.” (Repubblica Ceca)
  • “Offriamo vantaggi esclusivi e mettiamo a disposizione alcune tipologie di camera solo sul sito ufficiale.” (Spagna)
  • “Eliminare la possibilità di cancellazione per lassi di tempo brevi, ad esempio 48 ore prima dell’arrivo.” (Irlanda)

E una risposta che non ci sorprende…
“Vorremmo restare anonimi perché ciò potrebbe influenzare negativamente il nostro rapporto con Booking.com” (Spagna)

I nostri consigli

  • Adottare una forte strategia di prenotazione diretta.
  • Lavorare con un partner di prenotazione diretta in grado di aiutarti a mettere in pratica la tua strategia.
  • Inserire il proprio booking engine sui Metasearch dove vanno gli utenti più intenzionati a prenotare.
  • Offrire a coloro che effettuano una prenotazione diretta un’esperienza Mobile significativa per evitare che si rivolgano alle OTA.
  • Costruire una connessione più intensa con i propri clienti per opporre maggiore resistenza alle cancellazioni.
  • E, cosa più importante, dare alle persone un motivo per prenotare direttamente e non semplicemente un motivo per prenotare…

Nel nostro articolo precedente sulle cancellazioni abbiamo affermato che esistono fondamentalmente tre motivi per cui le persone cancellano le prenotazioni. Uno di questi è che hanno trovato altrove un’offerta migliore per il tuo hotel. Per un hotel, è una situazione del tutto inaccettabile ed evitabile. L’unico luogo in cui un cliente dovrebbe poter trovare l’offerta migliore è il sito dell’hotel stesso. Tienilo a mente e offri vantaggi sulla prenotazione diretta che siano davvero apprezzati dagli utenti, assicurandoti di comunicarglieli!

Smetti di elargire vantaggi inutili sulle prenotazioni dirette

Wi-fi gratuito, parcheggio incluso e zero spese di prenotazione non sono vantaggi delle prenotazioni dirette se si possono ottenere anche tramite OTA. Sono semplicemente vantaggi offerti dall’hotel! Se vuoi incoraggiare i clienti a non passare per le OTA, devi offrire un valore aggiunto “reale” che gli utenti che utilizzano le OTA non hanno, come quelli descritti nell’esempio. Il tuo sito Web deve evidenziare cosa riservi loro se lo utilizzano per prenotare e non cosa ottengono se prenotano in un altro sito. Dai un’occhiata ad alcuni esempi vincenti, che hanno dimostrato l’aumento delle prenotazioni dirette, illustrati nella figura 1.

Figura 1: Tre esempi su come utilizzare il tuo sito Web per segnalare chiaramente i vantaggi delle prenotazioni dirette e non offrire lo stesso contenuto che offrono le OTA. Questi esempi si sono tutti dimostrati efficaci nell'incrementare l’acquisizione di clienti diretti.
Figura 1: Tre esempi su come utilizzare il tuo sito Web per segnalare chiaramente i vantaggi delle prenotazioni dirette e non offrire lo stesso contenuto che offrono le OTA. Questi esempi si sono tutti dimostrati efficaci nell’incrementare l’acquisizione di clienti diretti.

Le percentuali di cancellazione stanno aumentando e sono una spina nel fianco per gli albergatori. Generano costi elevati e spesso mascherano e incrementano in modo artificioso le percentuali di conversione. Per affrontare le cancellazioni in maniera efficace, gli hotel devono:

In conclusione

1. Acquisire dati su cancellazioni, motivi e tempistica per poter adottare contromisure consapevoli.

2. Adottare una solida politica di cancellazione che favorisca il canale diretto e lo promuova.

3. Introdurre e pubblicizzare vantaggi “reali” delle prenotazioni dirette, che riducano il rischio di eventuali prenotazioni effettuate altrove.

Abbiamo lasciato attivo il sondaggio sulle cancellazioni ed effettueremo resoconti periodici, pertanto continua a comunicarci con la tua preziosa esperienza e le tue idee!

Claire Sawier è Responsabile Marketing di Bookassist (bookassist.com), partner pluripremiato di strategie digitali e tecnologiche per gli hotel di tutto il mondo.


Le 6 Tendenze del Digital Marketing da tenere d’occhio nel 2018

By Editor | On 11 gennaio 2018

Perchè non iniziare il nuovo anno tirando le somme di quanto fatto fino adesso e scoprire quali sono le novità del mercato digitale?

1. Contenuti personalizzati per migliorare le prestazioni

La personalizzazione dei contenuti dovrebbe essere un obiettivo centrale quando si predispone un piano di marketing: trasmettere il messaggio giusto, al momento giusto al cliente giusto è il “mantra” da seguire. Ma come possiamo essere sicuri che le esigenze specifiche di un cliente siano perfettamente soddisfatte?

  • In primo luogo, è fondamentale sapere chi sono i tuoi clienti e capire quali potrebbero essere i nuovi. Lo studio delle statistiche e dei dati demografici del tuo sito web, per non formulare ipotesi errate, è determinante.
  • In secondo luogo, assicurati di avere un sito ottimizzato nelle diverse lingue dei tuoi clienti veicolando messaggi ad hoc e predisponendo offerte che corrispondano alle loro esigenze. La funzionalità di “Geo-targeting”, in cui i messaggi (o le offerte) variano in base alla lingua del visitatore, è qualcosa che le moderne piattaforme di gestione web come lo Smart Content Management System di Bookassist possono già garantire.

Questa strategia comporta uno sforzo sempre maggiore: attraverso i contenuti, gli hotel devono soddisfare le preferenze specifiche di ciascun cliente, ad esempio con messaggi differenziati per i clienti abituali rispetto a quelli nuovi. I messaggi standardizzati non sono più abbastanza: cambiare approccio è ormai d’obbligo per fare in modo che un buon contenuto venga valorizzato.

Le aziende di successo sono disposte a investire per promuovere i loro contenuti personalizzati e per valorizzarli. Le piattaforme di social media come Facebook e Instagram restano delle opzioni a basso costo per permettere agli hotel di promuovere i propri contenuti.

2. Le metriche dei Social Media

Misurare l’efficacia delle campagne di Social Media non è affatto facile: le strategie social, infatti, non hanno come obiettivo la conversione, al contrario, ad esempio, delle campagne di Google AdWords, in cui è semplice misurare gli obiettivi raggiunti calcolando il numero di prenotazioni ricevute tramite gli annunci pubblicitari. Per un hotel o un ristorante, infatti, la strategia SM come scritto, non è focalizzata sul numero di prenotazioni bensì sulla crescita della cosiddetta Brand Awarness.

Nelle strategie di Social Media gli obiettivi si possono suddividere in due categorie:

  • Awareness: il numero di persone che conoscono il tuo marchio;
  • Immagine Percepita: come la gente considera e vive il tuo marchio.

Le metriche di Social Engagement, o “Vanity Metrics”, sono la valuta reale nelle campagne SM: esse si focalizzano sull’incremento dei Follower o sulla crescita dei “Mi piace”. Sono da tenere in considerazione, poi, anche i seguenti parametri:

  • Condivisioni: il numero di volte in cui il tuo post viene condiviso;
  • Citazioni: il numero di volte in cui qualcuno menziona il tuo marchio;
  • Commenti: il livello di interazione diretta dei post;
  • Copertura: il numero di persone che visualizzano effettivamente i post.

Ad esempio, confrontare il numero di persone che parlano del tuo marchio rispetto al numero di persone che parla dei tuoi concorrenti (la tua Social Share of Voice) permette di capire se si sta lavorando nella direzione giusta e se c’è un miglioramento generale. La maggior parte delle piattaforme di social media ormai fornisce degli strumenti di analisi utili per misurare le performances: è ora di iniziare ad usarli!

3. La Crescita del Dark Social

Quando si parla di Dark Social (DS) ci si riferisce al traffico che arriva ai siti web tramite vie private come WhatsApp, Viber e Facebook Messenger: individuarlo non è però agevole.

Facciamo un esempio: un utente pubblica un link su Facebook promuovendo un’offerta speciale, a un follower piace il post e tagga un amico. Quell’amico apre il link dal post e copia l’URL incollandolo in una chat di gruppo su WhatsApp.

In questo caso, i clic sul post di Facebook verranno tracciati in Google Analytics attribuendo correttamente Facebook come fonte. Tuttavia, quando l’URL viene cliccato nella chat di WhatsApp, il traffico verrà registrato come generato da sito diretto. Questo è il DS in azione.

Secondo uno studio dell’agenzia di marketing RadiumOne del 2016, oggi “l’84% della condivisione in uscita dai siti web avviene tramite canali Dark Social”. Sfortunatamente, non esiste un modo preciso per misurare il traffico del DS. Sicuramente l’aggiunta di pulsanti di social sharing al sito web e il corretto tagging degli URL che vengono condivise su Facebook o nelle newsletter (con i parametri UTM per coloro che ne sono a conoscenza) aiuta a individuare la corretta provenienza del traffico ma non è sufficiente.

Purtroppo, non si può ignorare il fenomeno del Dark Social. Grazie a Google Analytics è possibile analizzare in maniera approfondita il traffico e segmentare le visite “dirette” che arrivano sulla pagina di destinazione utilizzando un dispositivo mobile. Se un URL è troppo lungo, si può tranquillamente presumere che gli utenti non lo abbiano digitato direttamente nel browser, in particolare dai dispositivi mobili: nell’esempio menzionato in precedenza, dopo che l’offerta viene pubblicata su Facebook si potrebbe eseguire in Google Analytics un’analisi accurata del traffico da mobile.

Questo tipo di analisi così approfondita, per quanto faticosa, risulta essere sempre di più uno strumento necessario per avere un quadro reale dell’efficacia della strategia di marketing digitale.

4. Ottimizzazione della Ricerca Vocale

La ricerca vocale tramite Google Voice Search non è una novità: la sua prima versione è stata lanciata a Maggio 2012, con un aggiornamento multilingue nei mesi seguenti. Da allora, i Digital Marketers e gli esperti SEO hanno sperimentato in modo proattivo nuovi modi per sfruttare la ricerca vocale, specialmente con la crescita dell’utilizzo dei dispositivi mobili.

La differenza principale tra la ricerca vocale e quella effettuata tramite termini digitati è la lunghezza della domanda e la natura della frase. Le richieste del primo tipo tendono ad essere più lunghe e spesso si sviluppano come domande naturali, ad esempio “Quali sono i migliori hotel nel centro di Roma per famiglie?”, rispetto a una ricerca tipizzata come “hotel per famiglie Roma“.

La ricerca vocale, di fatto, è una prima fase di ricerca più generica a cui l’utente ricorre quando ancora sta raccogliendo le informazioni iniziali senza dedicagli la dovuta attenzione: l’utente scorre velocemente solo i primi risultati per poi ritornarci in seguito. In questa fase, per l’hotel è fondamentale rientrare tra i primi risultati che il potenziale cliente visualizza, in modo che sia più facile che poi l’utente ci ritorni in un secondo momento. L’utilizzo della ricerca vocale è in continua crescita e dunque per gli hotel ormai imprescindibile.

Cosa fare per apparire tra i primi risultati?

  • Scrivi i contenuti in tono colloquiale ed è molto più facile che il tuo hotel riesca a corrispondere alle richieste da ricerca vocale. Nel compilare i testi, chiediti “a quale domanda il contenuto dovrebbe rispondere?” La sezione Domande di Ricerca di Google Analytics e Google Search Console può aiutarti a trovare ciò che i tuoi utenti stanno già chiedendo.
  • Crea un set di ricerche tipiche focalizzate sui punti di forza del tuo hotel. Ad esempio, se il tuo hotel dispone di un centro benessere, vai su “Ricerca Google” e inizia a digitare alcune frasi usando la parola spa associandola ad alcune parole correlate per vedere cosa suggerisce Google come ricerche tipiche.
  • Individua il tipo di ricerche dei tuoi potenziali clienti e il volume associato per decidere a quali contenuti dare priorità. Non dimenticarti però che il contenuto deve essere, comunque, finalizzato ad aumentare la conversione del tuo sito.
  • Attiva Schema mark up, il sistema di dati strutturati che permette ai motori di ricerca di cogliere meglio le informazioni presenti nelle pagine web e dunque ottimizza i risultati.

5. Chatbots nel settore Hospitality

Probabilmente ognuno di noi ha interagito almeno una volta con un chatbot senza sapere che si trattasse di una macchina. I metodi di apprendimento automatico e di intelligenza artificiale ormai consentono ai programmi di interpretare le richieste scritte o parlate degli utenti e indirizzano o rispondono automaticamente all’utente senza l’intervento umano. I chatbots assistono i clienti in numerosi canali commerciali, inclusi siti web, all’interno di app e piattaforme di messaggistica come Facebook, Twitter e altri.

Un recente sondaggio di Oracle ha previsto che, entro il 2020, l’80% delle migliori aziende di marketing offriranno servizi utilizzando chatbot. I chatbots saranno programmati per un coinvolgimento proattivo dei clienti e monitoreranno il modello di acquisto dei consumatori, la creazione di contenuti e annunci personalizzati, fornendo feedback sull’interfaccia UI / UX del sito e fornendo dati per le relazioni con i clienti.

Expedia ha già lanciato chatbot su Facebook, Amazon Alexa e Skype. Altri grandi attori nel settore del turismo come Booking.com, Kayak, Cheapflights, Skyscanner, stanno già sperimentando chatbots per trovare voli e hotel a prezzi ragionevoli per i loro clienti, e allo stesso modo anche gruppi di hotel come Marriott, Starwood e Hyatt hanno iniziato a testare i chatbots da un po’ di tempo.

6. L’impatto della Pubblicità Video

Attualmente il video è lo strumento che converte meglio e il più utilizzato per veicolare un contenuto. I contenuti video dominano gli schermi più piccoli, mobili e tablet, permettendo di promuovere il brand in maniera virale. Pensateci: chiunque abbia uno smartphone guarda almeno un video ogni giorno alla ricerca di conoscenze, ispirazioni o semplicemente intrattenimento.

Uno strumento diffuso ma soprattutto efficace. La recente storia di successo di Bookassist ne è un esempio calzante. L’Hotel Harbour a Galway, in Irlanda, aveva bisogno di distinguersi dalla massa: dopo aver capito che il proprio vantaggio competitivo era caratterizzato dal vantare uno staff efficiente e dedicato, l’hotel ha creato una serie di video che mostrano l’amore per Galway e gli imperdibili luoghi locali da visitare secondo il gusto dei membri dello staff. Come risultato del lavoro con il team digital di Bookassist, i video dell’Hotel Harbour hanno raggiunto con successo migliaia di potenziali clienti su YouTube. Ciò ha aumentato le vendite dirette del 50% anno su anno e ha reso il loro canale la nuova destinazione preferita di tutti.

Questo sì che è un gran risultato!

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Questo articolo è il risultato delle intuizioni del team di Digital Marketing di Bookassist (http://www.bookassist.com), leader del mercato per la miglior tecnologia & strategia digitale per gli hotel di tutto il mondo. Hanno contribuito (1) Lucia Ribagorda, (2) Sara Santos García, (3) Jason Kelly, (4) Donald Piccione, (5) (6) Rumenigo Fernandes.

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