Blog settore alberghiero

Parliamo di conversione

By Claire Sawier | On 25 giugno 2019

Di Claire Sawier, con il Dr. Des O’Mahony e Samantha Salazar.

Che cos’è la conversione e perché è importante?

Il tasso di conversione è definito solitamente come la percentuale del numero di prenotazioni ricevute rispetto al numero di sessioni aperte sul sito ed è una chiave di misura fondamentale spesso utilizzata per determinare l’efficienza del marketing.

Per i motori di prenotazione che utilizzano Google Analytics, la funzione di monitoraggio dell’e-commerce visualizza il numero di prenotazioni effettuate e l’ammontare dei ricavi generati, nonché il tasso di conversione sia per dispositivi mobili che per desktop.

Da un punto di vista tradizionale, una conversione equivale a una prenotazione. Tuttavia, noi di Bookassist riteniamo che questa sia un’equivalenza troppo semplicistica.

Interpretazioni errate della conversione

Sicuramente, l’obiettivo della maggior parte dei gestori di hotel è aggiudicarsi una prenotazione, ed è qui che di regola si fermano gli indici di conversione. È un semplice rapporto tra visitatori e clienti. E le cancellazioni? Se misuri il tuo successo solo in termini di prenotazioni effettuate, non stai prendendo in considerazione ciò che accade dopo la prenotazione. Hai idea di quante delle prenotazioni che hai ricevuto saranno cancellate?

Nel nostro recente articolo sulle cancellazioni abbiamo scoperto che gli hotel di maggior successo sono quelli che hanno una visione complessiva di conversioni e cancellazioni e che gestiscono entrambe con la massima attenzione. Tassi di conversione elevati potrebbero sembrare una cosa buona, ma in assenza di una strategia di cancellazione genererebbero senza dubbio tassi di cancellazione altrettanto elevati.

Tasso di conversione netto

L’ottimizzazione del tasso di conversione (Conversion Rate Optimization, CRO) è una strategia di marketing volta ad aumentare la percentuale di visitatori del sito che si convertono in clienti ed è fondamentale per il successo online dell’hotel. La tua strategia CRO deve concentrarsi su:

  1. in primo luogo, mantenere elevato il traffico sul tuo sito.
  2. convertire le visite in prenotazioni.
  3. e assicurarti che i visitatori restino nei paraggi e finiscano per soggiornare realmente presso il tuo hotel.

I tassi di conversione devono essere quindi presi in considerazione insieme ai tassi di cancellazione per offrire un quadro rappresentativo del successo e dell’efficacia del marketing, ovvero, occorre considerare il tasso di conversione netto. Dovresti allora iniziare a registrare i tassi di cancellazione, sia diretta sia tramite OTA, per misurare le conversioni nei tuoi canali di distribuzione e per valutare la loro reale efficacia in maniera più realistica.

La vera sfida della CRO è ottimizzare l’intero percorso, dalla prenotazione fino al momento del soggiorno. Tutto il settore deve cambiare mentalità, facendo riferimento ai tassi di conversione netti e non solo alla conversione dal punto di vista delle prenotazioni. Inoltre, gli operatori del mercato devono concentrarsi sulla loro strategia post-prenotazione per ridurre al minimo le cancellazioni e incrementare i tassi di conversione netti. Ciò è particolarmente importante, visto il notevole aumento dei tassi di cancellazione delle prenotazioni online verificatosi in tutto il settore negli ultimi anni.

Limitazioni degli indici di conversione del sito

Si dice spesso, nel settore, che il tasso medio di conversione del sito di un hotel è pari al 2% o giù di lì. Questa percentuale corrisponde alle prenotazioni effettuate rispetto al numero totale di sessioni aperte sul sito. Molti visitatori di siti di hotel, naturalmente, non hanno alcuna intenzione di prenotare, ma vogliono solo vedere i servizi offerti dal sito, come ad esempio spa, ristoranti, matrimoni e pagine dedicate alle aziende. Tutti noi l’abbiamo fatto.

Pertanto, il tasso di conversione del sito è un riferimento utile, ma in realtà non dice molto. Ad esempio, il tasso di conversione del 2,93% indicato nella Figura 1 indica semplicemente che la prestazione del sito in questione è al di sopra della media del settore, ma non dà alcuna idea dei passaggi da compiere per migliorare la capacità di prenotazione diretta.

Figure 1
Figura 1: Campione dati di Google Analytics di un hotel tre stelle nel centro di Roma.


Dato che i siti degli hotel sono per definizione un incrocio tra una vetrina e un sito di e-commerce, un indice di conversione più pertinente è il tasso di conversione del motore di prenotazione. A differenza del tasso di conversione generale del sito, che risulta più basso se si prende in considerazione il traffico generico complessivo, il tasso di conversione del motore di prenotazione si concentra esclusivamente sulle prenotazioni online della tua attività e rappresenta, probabilmente, una misura più reale e più significativa di ciò che stai cercando di ottenere.

Il funnel del tasso di conversione e quello dell’obiettivo di conversione del motore di prenotazione forniscono molte altre informazioni aggiuntive, in particolare laddove il motore di prenotazione utilizza l’e-commerce avanzato con Google Analytics, come nel caso di Bookassist. Le informazioni strategiche sui percorsi di acquisto dei visitatori ci dicono quante persone entrano nel funnel del motore di prenotazione, a quali tipi di camere o pacchetti sono interessati, il punto in cui si perdono le prenotazioni lungo il percorso e in quali fasi possiamo migliorare la loro esperienza.

Noi di Bookassist pensiamo che gli hotel dovrebbero concentrarsi principalmente sul tasso di conversione del proprio motore di prenotazione piuttosto che sul tasso di conversione generale del sito. Inoltre, non dovrebbero accontentarsi della media del settore né ritenersi soddisfatti di valori medi. In termini di conversione del sito, alcuni hotel raggiungono numeri molto più alti della media del settore, valore che può subire notevoli variazioni a causa dei fattori più disparati. Anche gli hotel con buone prestazioni riportano tassi di conversione del sito inferiori alla media del settore e, a seconda degli obiettivi generali dei rispettivi siti e del tipo di visitatori che cercano di trasformare in clienti, ciò resta comunque accettabile. In molti casi però gli hotel sono troppo diversi tra loro affinché le medie del settore possano essere rilevanti.

Solida strategia di conversione = tasso di conversione elevato

Tassi di conversione elevati sono possibili solo se supportati da una solida strategia di conversione. La realizzazione di questo obiettivo richiede tempo, costi e attenzione, ma tali sforzi sono ampiamente ripagati in termini di aumento delle entrate. Una volta che il funnel di conversione delle prenotazioni dell’hotel è stato ottimizzato per un’esperienza di prenotazione coinvolgente e priva di intoppi, l’aumento delle opportunità di prenotazione e di conversione seguirà inevitabilmente.

Se il sito e il processo di prenotazione non sono ottimizzati per la conversione, l’investimento in attività per l’incremento del traffico sul sito si rivelerà un mero spreco di denaro. A seguito di questa messa a fuoco errata, molti hotel si sorprendono quando l’aumento della loro spesa pubblicitaria in PPC o in meta search non si traduce in un aumento significativo delle prenotazioni. Certo, chi più semina più raccoglie, ma se i problemi di conversione non vengono risolti prima di investire nel portare più persone sul sito, l’unico risultato ottenibile sarà un leggero aumento delle entrate, ma in una misura non adeguata alla spesa e allo sforzo supplementari.

Impiegare tempo e denaro nell’assicurarsi che il sito, il motore di prenotazione e la configurazione del motore convertano effettivamente gli attuali visitatori è prioritario rispetto all’obiettivo di incrementarli.

Prova a prenotare un viaggio tu stesso, per capire di persona l’esperienza del futuro cliente che prenota online una camera nel tuo hotel. Non esiste visitatore che apprezzi l’esperienza di un sito lento, di informazioni imprecise, di collegamenti interrotti o di essere costretto a vagliare quantità enormi di informazioni nel tentativo di trovare ciò che cerca, il tutto in un contesto di dubbia sicurezza dei dati. In molti casi, la potenziale prenotazione è già andata persa ancor prima di verificare l’effettiva disponibilità.

La CRO viene prima del SEM (search engine marketing)

Migliorando il tasso di conversione attuale del sito, otterrai anche risultati migliori dal tuo traffico esistente, poiché trarre maggiore profitto da quest’ultimo è più conveniente dell’indirizzare più visitatori verso il tuo sito. Meglio ancora, se migliori il tuo tasso di conversione prima di investire in pubblicità online a pagamento, otterrai un maggiore ritorno sugli investimenti in tutte le iniziative di marketing future. Un tasso di conversione più sano insieme a un aumento del numero di visitatori del tuo sito comporterà un aumento delle entrate da prenotazione diretta.

Esperienza di prenotazione senza intoppi

Le aspettative dei consumatori sono identiche in tutto il mondo: un’esperienza di prenotazione rapida, fluida e sicura. Non sono ammessi intoppi, e gli hotel che continuano ad aggiungere ostacoli al viaggio del cliente la sconteranno con un tasso di conversione più basso e, in definitiva, con entrate inferiori.

Il sito, il motore di prenotazione e il marketing digitale devono funzionare in perfetta armonia. In questo scenario olistico, (a) il tuo lavoro di marketing digitale genera traffico con elevato intento di acquisto, che (b) prosegue con la visita di una landing page per dispositivi mobili completamente ottimizzata, che mostra la migliore tariffa disponibile e vantaggi chiari in caso di prenotazione diretta, (c) convogliando così quel traffico in un motore di prenotazione (d) dotato di contenuti chiari e presentazioni che facilitano ai clienti il completamento della prenotazione.

Bookassist integra strettamente il motore di prenotazione con il sito e il marketing digitale per un’esperienza di prenotazione diretta davvero agevole. Questo approccio olistico è molto più efficace dell’utilizzo di provider separati per ciascuna soluzione, in cui un’integrazione così stretta è molto più difficile da raggiungere.

Come aumentare i tassi di conversione

Le azioni da compiere per aumentare il tasso di conversione complessivo del tuo sito e quello del motore di prenotazione, sia per dispositivi mobili sia per desktop, sono moltissime Nel nostro prossimo articolo, illustreremo nel dettaglio come ottimizzare efficacemente il tasso di conversione e condivideremo alcune storie di grande successo, quindi continua a seguirci!

Conclusione

La conversione è una misura fondamentale dell’efficacia del marketing, tuttavia, questo concetto viene spesso male interpretato. Gli hotel devono concentrarsi sulle unità di misura che contano davvero. È necessaria una solida strategia di conversione per ottenere tassi di conversione elevati. Gli hotel che adottano un approccio olistico per rimuovere gli intoppi nel processo di prenotazione saranno ricompensati con una conversione più elevata e maggiori entrate da prenotazioni dirette.

Il dottor Des O’Mahony è Amministratore Delegato e fondatore, Claire Sawier è responsabile marketing e Samantha Salazar è specialista in marketing digitale presso Bookassist (bookassist.com), partner pluripremiato di strategie digitali e tecnologiche per gli hotel di tutto il mondo.


Anche nel 2019 continuiamo a registrare una crescita di fatturato proveniente dai dispositivi Mobile

By Des O'Mahony | On 14 giugno 2019

I ricavi generati dai dispositivi mobili stanno aumentando e il V10 Mobile di Bookassist è lo strumento migliore per aggiudicarseli

​Da molti anni Bookassist monitora e pubblica continuamente statistiche sul traffico e sui ricavi da dispositivi mobili Effettuiamo statistiche su oltre 1.000 hotel in vari mercati europei e analizziamo i trend in evoluzione. Ecco il nostro ultimo aggiornamento per il primo trimestre del 2019.

Traffico mobile verso i siti degli hotel

Durante tutto il 2018 abbiamo osservato un aumento costante del traffico da mobile verso i siti degli hotel a spese del traffico proveninete da desktop, da laptop e sopratutto da tablet. Tuttavia, rispetto al 2016 e al 2017, la percentuale di crescita del traffico mobile sta decisamente rallentando. Interpretiamo questo dato come il fatto che in molti paesi si sta raggiungendo un equilibrio fra traffico mobile e traffico da computer. Questo non dovrebbe sorprendere, in quanto l’evoluzione delle funzionalità degli smartphone fra il 2015 e il 2018 è stata significativa e ha favorito una rapida crescita dell’accesso ai siti web da cellulare (e un minore utilizzo dei tablet). Ora che la maggior parte degli utenti dispone di smartphone di ultima generazione, sembra che l’equilibrio fra il loro utilizzo e quello dei desktop e laptop si stia stabilizzando.

Questa tendenza è proseguita nel primo trimestre del 2019; il traffico da desktop sta perdendo ancora terreno rispetto al traffico dai cellulari in quasi tutti i settori. Tuttavia, la tendenza non è così spiccata come quella del periodo 2016-2018.

Ricavi da dispositivi mobili per gli hotel

La situazione dei ricavi da dispositivi mobili rappresenta un altro aspetto di questa opportunità. Mentre il traffico sembra stabilizzarsi, i ricavi sono in crescita e il rapporto fra traffico mobile te traffico da desktop rimane più elevato di quello fra i ricavi generati da dispositivi mobili e quelli generati da desktop. Di conseguenza, è possibile incrementare ulteriormente i ricavi generati dai dispositivi mobili.

Questa tendenza è rimasta inalterata nel primo trimestre del 2019, con una crescita a due cifre dell’incremento dei ricavi da dispositivi mobili.

L’opportunità mobile

Il messaggio è chiaro. L’ottimizzazione per gli smartphone è fondamentale per trarre ancora più vantaggio dal traffico esistente. Accertarsi che il proprio sistema di prenotazione sia ottimizzato al meglio per la navigazione mobile è importantissimo per convertire gli utenti mobili in un’opportunità di guadagno. Se non riesci a convertirli, rischiano di prenotare da una qualsiasi piattaforma mobile, come quelle delle OTA, estremamente efficaci.

Una delle priorità di Bookassist è migliorare tutti gli aspetti dell’esperienza di prenotazione mobile. Il booking engine V10 Mobile è la piattaforma più all’avanguardia del settore e ha dimostrato di poter generare un aumento dei ricavi e delle conversioni con importi medi di prenotazione più elevati e maggiori opportunità di vendita dei servizi accessori.

Abbiamo analizzato gli hotel che sono passati da implementazioni mobili meno efficaci alla tecnologia V10 Mobile, il nuovo booking engine di Bookassist. Il rapporto fra le sessioni che generano ricavi e tutte le altre è più elevato. Grazie al V10 Mobile assistiamo a una crescita a due cifre della conversione in tutte le nazioni dove operiamo.

In conclusione

Il messaggio è chiaro. Dare priorità all’esperienza mobile è più importante che mai.

Dato che circa la metà dei tuoi clienti online consultano il tuo hotel da un dispositivo mobile, l’esperienza mobile che offri deve essere perfettamente ottimizzata. Ma, ancora più importante, è ottimizzare il tuo sistema di prenotazione per convertire gli utenti alle transazioni mobili, o perderai una grande opportunità di guadagno. Bookassist oggi è in grado di fornire una soluzione ideale, grazie a siti Smart ottimizzati per smartphone e al booking engine V10 Mobile. Contattaci subito.


Abbiamo chiesto agli Albergatori come combattono le Cancellazioni - Ecco cosa ci hanno risposto

By Claire Sawier | On 7 giugno 2019

Prima parte del nostro approfondimento sulle cancellazioni delle prenotazioni e il fenomeno delle prenotazioni “eventuali”, ossia quelle del cliente indeciso che prenota in vari hotel per poi scegliere in seguito dove soggiornare (o non soggiornare). Offrire la possibilità di annullare la prenotazione di una camera senza penali può indurre i clienti a prenotare presso la tua struttura ma, chiaramente, con meno convinzione.

Questa abitudine, in aumento, ha fatto salire alle stelle le percentuali di cancellazione, in particolare da parte delle OTA (>40%), che l’hanno avviata e incoraggiata in maniera aggressiva. Gli hotel hanno seguito l’esempio delle OTA, concentrandosi maggiormente sulle “cancellazioni gratuite” delle prenotazioni dirette, ma il risultato è un gran dispendio di tempo e risorse per cercare di convincere i “clienti indecisi”, a non annullare la prenotazione in quanto non avevano una reale intenzione di soggiornare.

Convincili a soggiornare, non a cancellare!

Convertire il vasto numero di fruitori della “cancellazione gratuita”, i clienti “eventuali” che prenotano su diversi siti, è quasi come stilare una lista degli “interessati”. Questo tipo di prenotazioni non dovrebbe essere considerata equivalente a quelle effettuate da chi è realmente intenzionato a soggiornare. Non illuderti sulla percentuale di conversione alta, una grossa fetta di prenotazioni sarà cancellata.

Concentrati nell’offrire vantaggi reali sulle prenotazioni dirette e incentiva chi prenota con largo anticipo a impegnarsi pagando prima o, almeno, pagando un deposito non rimborsabile.
Aer Lingus ad esempio, permette di bloccare il prezzo di acquisto del volo per 24 ore. Questo per consentire a coloro che sono indecisi sul programma di viaggio di conservare una prenotazione per 24 ore con un piccolo supplemento. Le prenotazioni devono essere confermate con il pagamento completo prima della data limite stabilita; in caso contrario, la prenotazione viene cancellata e il supplemento va perduto. Anche British Airways offre la possibilità di mantenere bloccato il prezzo del volo per 72 ore grazie a un piccolo anticipo.

Ispirati alle compagnie aeree

Aer Lingus ad esempio, permette di bloccare il prezzo di acquisto del volo per 24 ore. Questo per consentire a coloro che sono indecisi sul programma di viaggio di conservare una prenotazione per 24 ore con un piccolo supplemento. Le prenotazioni devono essere confermate con il pagamento completo prima della data limite stabilita; in caso contrario, la prenotazione viene cancellata e il supplemento va perduto. Anche British Airways offre la possibilità di mantenere bloccato il prezzo del volo per 72 ore grazie a un piccolo anticipo.

Perché gli hotel offrono a coloro che prenotano con largo anticipo un periodo di cancellazione gratuita fino a 24 ore prima della data di arrivo? Ha senso bloccare la stanza per mesi e mesi e correre il rischio che la prenotazione sia cancellata all’ultimo momento?

Un’altra idea, American Airlines aggiunge spese di servizio extra che consentono di cambiare il volo gratuitamente in qualsiasi momento. Questa flessibilità è un servizio a pagamento. Altre compagnie aeree sono più indulgenti nei confronti di coloro che pianificano viaggi in anticipo. Alaska Airlines consente di annullare voli gratuitamente fino a 60 giorni prima della partenza. Altre ancora, come Southwest, permettono all’utente di cambiare e cancellare la prenotazione a suo piacimento ma, invece di un rimborso, offrono un buono per un volo futuro da acquistare entro un anno dalla prima prenotazione. Tutti i voli Ryanair si possono cambiare ma non si possono cancellare, così tutte le prenotazioni “eventuali” diventano prenotazioni “use it or lose it” (“utilizzala per non perderla”).

Sono ottime idee da un’industria esperta nella gestione dei profitti!
Catene come Marriot, il brand alberghiero più importante del mondo, e Hilton, sono note per i loro programmi di prenotazione diretta “It Pays to book Direct” (Marriot) e “Stop clicking around” (Hilton). Entrambe uniscono una strategia di prenotazione diretta molto forte a una politica di cancellazione intelligente.

I campioni delle prenotazioni dirette, Marriot e Hilton sono al comando

Nel 2017, com’è noto, Marriot ha portato la sua politica di cancellazione gratuita da 24 ore prima del check-in a 48 o 72 ore prima del check-in se si vogliono evitare le spese di cancellazione. In breve tempo, altre catene di hotel, come Hilton, hanno seguito l’esempio.

“Aggiornando regolarmente i nostri sistemi di prenotazione e di cancellazione per le nostre oltre 5.000 proprietà, abbiamo visto le percentuali di cancellazione crescere negli ultimi anni”, ha dichiarato il portavoce di Hilton Nigel Glennie. “Questi dati ci hanno spinto ad rivedere le nostre politiche per sfruttare al massimo la quantità di stanze disponibili per gli ospiti.”

I cambiamenti apportati da Marriott e Hilton riflettono una svolta del settore nel modo di affrontare le cancellazioni da parte degli hotel. Sono la prova di un ottimo senso degli affari ed eliminano gran parte dell’instabilità e dei grattacapi provocati dall’occupazione delle camere.
Bookassist surveyed hundreds of hotels across our network in April and the general feedback (unsurprisingly) was that OTA cancellation rates are significantly higher than direct cancellation rates. This supports general industry findings that report an increase in cancellations across the board, especially via OTAs.

Percentuali di cancellazioni dirette inferioriori al 15% per oltre le metà degli interpellati dal sondaggio di Bookassist

Oltre il 42% degli intervistati dal sondaggio di Bookassist ha riferito percentuali di cancellazione comprese fra il 30% e il 50%, mentre più della metà ha detto che la loro percentuale di cancellazione diretta è inferiore al 15%. Bookassist osserva differenze enormi tra un hotel e l’altro, in gran parte dovute alle strategie utilizzate. L’aspetto più evidente è che gli hotel che non adottano una forte politica di prenotazione diretta subiscono alte percentuali di cancellazione diretta, che possono superare il 30%.

È anche interessante notare che le cancellazioni non aumentano per tutti. Il 26% degli hotel intervistati ha affermato che la loro percentuale di cancellazione tramite OTA lo scorso anno si è ridotta. Approfondendo l’analisi, vediamo che gli intervistati che rilevano una diminuzione delle cancellazioni sia dirette sia tramite OTA sono hotel che hanno implementato una forte strategia di prenotazione diretta, che si riflette nelle politiche applicate a condizioni di prenotazione e di cancellazione. Una buona notizia per gli hotel che stanno implementando attivamente strategie di successo volte a ridurre le cancellazioni.

Quanto all’individuazione dei motivi delle cancellazioni, oltre il 50% degli hotel ha riferito che non sta cercando le cause e un altro 10% ha risposto semplicemente “non so”. Soltanto il 37% degli hotel intervistati ha detto di stare indagando sui motivi delle cancellazioni. Tuttavia, se non si conoscono i motivi, non si possono affrontare i problemi e le supposizioni possono essere fuorvianti.

Abbiamo chiesto agli albergatori di esprimere le proprie idee e ne abbiamo ricevute un sacco!

Abbiamo chiesto agli albergatori di esprimere le proprie idee e ne abbiamo ricevute un sacco!

  • “La migliore soluzione è presentare sempre la tariffa migliore e le migliori condizioni nel proprio canale diretto” (Spagna)
  • “Rendere il 50% dell’importo non rimborsabile” (Gambia)
  • “Interagire con il cliente dopo che ha prenotato” (Messico)
  • “Presentare offerte last minute e a prezzo scontato, senza possibilità di rimborso” (Repubblica Ceca)
  • “Proporre una politica di cancellazione gratuita tramite OTA almeno di 3 giorni” (Italia)
  • “Offrire tariffe non rimborsabili tramite OTA soltanto per alcune date: bloccare le offerte standard” (Repubblica Ceca)
  • “Offrire gratuitamente il cambio di data ma non la cancellazione” (Repubblica Ceca)
  • “Rendere più attraenti le condizioni non rimborsabili” (Austria)
  • “È molto importante non abbassare i prezzi per date future, successive a un paio di mesi, per evitare cancellazioni e nuove prenotazioni” (Italia)
  • “Offrire vantaggi non rimborsabili.” (Francia)
  • “Le carte di credito vengono controllate e le prenotazioni cancellate in caso di dati errati” (Francia)
  • “Le prenotazioni di 5 notti e oltre sono automaticamente non rimborsabili” (Italia)
  • “Pre-autorizzare le carte di credito una settimana prima per poter rivendere le stanze. Incrementare le prenotazioni non rimborsabili.” (Francia)

  • “Cerchiamo di evitare il più possibile di abbassare i prezzi, iniziando sempre con prezzi più bassi. Se il mercato ci costringe ad abbassare i prezzi, cerchiamo di farlo soltanto con i last minute e al di fuori della finestra di cancellazione gratuita” (Spagna)
  • “Adesso abbiamo una notte non rimborsabile su Booking.com per i mesi più richiesti e abbiamo reso il nostro sito web più flessibile per incentivare le prenotazioni dirette.” (Spagna)
  • “Applicare politiche di prenotazione più severe per le prenotazioni che hanno un intervallo più lungo tra data di prenotazione e arrivo” (Spagna)
  • “Fare in modo che il cliente si impegni in anticipo pagando un deposito” (Spagna)
  • “Ogni giorni redigiamo un report con le possibili cancellazioni. Questo ci permette di effettuare dell’over-booking intelligente laddove sappiamo che potremmo recuperare delle camere. Ogni settimana facciamo anche delle telefonate per confermare gli arrivi, soprattutto il fine settimana, e ciò ci permette di escludere molte cancellazioni dell’ultimo minuto.” (Irlanda)
  • “Il cliente può spostare la prenotazione a un’altra data entro un anno dalla data di arrivo.” (Repubblica Ceca)
  • “Offriamo vantaggi esclusivi e mettiamo a disposizione alcune tipologie di camera solo sul sito ufficiale.” (Spagna)
  • “Eliminare la possibilità di cancellazione per lassi di tempo brevi, ad esempio 48 ore prima dell’arrivo.” (Irlanda)

E una risposta che non ci sorprende…
“Vorremmo restare anonimi perché ciò potrebbe influenzare negativamente il nostro rapporto con Booking.com” (Spagna)

I nostri consigli

  • Adottare una forte strategia di prenotazione diretta.
  • Lavorare con un partner di prenotazione diretta in grado di aiutarti a mettere in pratica la tua strategia.
  • Inserire il proprio booking engine sui Metasearch dove vanno gli utenti più intenzionati a prenotare.
  • Offrire a coloro che effettuano una prenotazione diretta un’esperienza Mobile significativa per evitare che si rivolgano alle OTA.
  • Costruire una connessione più intensa con i propri clienti per opporre maggiore resistenza alle cancellazioni.
  • E, cosa più importante, dare alle persone un motivo per prenotare direttamente e non semplicemente un motivo per prenotare…

Nel nostro articolo precedente sulle cancellazioni abbiamo affermato che esistono fondamentalmente tre motivi per cui le persone cancellano le prenotazioni. Uno di questi è che hanno trovato altrove un’offerta migliore per il tuo hotel. Per un hotel, è una situazione del tutto inaccettabile ed evitabile. L’unico luogo in cui un cliente dovrebbe poter trovare l’offerta migliore è il sito dell’hotel stesso. Tienilo a mente e offri vantaggi sulla prenotazione diretta che siano davvero apprezzati dagli utenti, assicurandoti di comunicarglieli!

Smetti di elargire vantaggi inutili sulle prenotazioni dirette

Wi-fi gratuito, parcheggio incluso e zero spese di prenotazione non sono vantaggi delle prenotazioni dirette se si possono ottenere anche tramite OTA. Sono semplicemente vantaggi offerti dall’hotel! Se vuoi incoraggiare i clienti a non passare per le OTA, devi offrire un valore aggiunto “reale” che gli utenti che utilizzano le OTA non hanno, come quelli descritti nell’esempio. Il tuo sito Web deve evidenziare cosa riservi loro se lo utilizzano per prenotare e non cosa ottengono se prenotano in un altro sito. Dai un’occhiata ad alcuni esempi vincenti, che hanno dimostrato l’aumento delle prenotazioni dirette, illustrati nella figura 1.

Figura 1: Tre esempi su come utilizzare il tuo sito Web per segnalare chiaramente i vantaggi delle prenotazioni dirette e non offrire lo stesso contenuto che offrono le OTA. Questi esempi si sono tutti dimostrati efficaci nell'incrementare l’acquisizione di clienti diretti.
Figura 1: Tre esempi su come utilizzare il tuo sito Web per segnalare chiaramente i vantaggi delle prenotazioni dirette e non offrire lo stesso contenuto che offrono le OTA. Questi esempi si sono tutti dimostrati efficaci nell’incrementare l’acquisizione di clienti diretti.

Le percentuali di cancellazione stanno aumentando e sono una spina nel fianco per gli albergatori. Generano costi elevati e spesso mascherano e incrementano in modo artificioso le percentuali di conversione. Per affrontare le cancellazioni in maniera efficace, gli hotel devono:

In conclusione

1. Acquisire dati su cancellazioni, motivi e tempistica per poter adottare contromisure consapevoli.

2. Adottare una solida politica di cancellazione che favorisca il canale diretto e lo promuova.

3. Introdurre e pubblicizzare vantaggi “reali” delle prenotazioni dirette, che riducano il rischio di eventuali prenotazioni effettuate altrove.

Abbiamo lasciato attivo il sondaggio sulle cancellazioni ed effettueremo resoconti periodici, pertanto continua a comunicarci con la tua preziosa esperienza e le tue idee!

Claire Sawier è Responsabile Marketing di Bookassist (bookassist.com), partner pluripremiato di strategie digitali e tecnologiche per gli hotel di tutto il mondo.


Prenotazioni “Just in Case” e impennata delle cancellazioni

By Claire Sawier | On 4 aprile 2019

Di Claire Sawier, Bernhard Böhm e Des O’Mahony

Questa è la prima parte di un articolo dedicato alle conseguenze delle cancellazioni e ai modi per attenuarle.

Nella seconda parte di questo articolo ci concentreremo sulle strategie che gli hotel possono ora utilizzare per far fronte alla questione delle cancellazioni nelle proprie strutture. Condividi le tue idee ed esperienze: le pubblicheremo nel nostro prossimo articolo dedicato alle cancellazioni. Completa il questionario


Cancellazioni in aumento

Le cancellazioni fanno inevitabilmente parte del settore alberghiero, ciononostante negli ultimi tempi sono aumentate vertiginosamente, con grande preoccupazione dei General e Revenue Manager. Questa crescita è in gran parte dovuta alle percentuali di cancellazione delle prenotazioni provenienti dalle agenzie di viaggi on-line (OTA). Alcuni degli Hotel consultati riferiscono infatti tassi di cancellazione superiori al 50% per le prenotazioni effettuate tramite questi canali.

Di contro, le percentuali di cancellazione delle prenotazioni dirette sono notevolmente inferiori, sebbene alcuni hotel riferiscano un aumento anche in questi casi. Da un’analisi svolta su centinaia di migliaia di prenotazioni dirette effettuate in tutti i nostri mercati è emerso che il tasso di cancellazione delle prenotazioni dirette è del 12% (marzo 2019), e che è in notevole aumento dall’inizio del 2017. Il tasso di cancellazione aumenta proporzionalmente all’intervallo di tempo tra la data di prenotazione e l’arrivo.

Differenze enormi tra un hotel e l’altro

I tassi di cancellazione variano molto da un hotel all’altro e risentono notevolmente della strategia adottata. Infatti, gli hotel che attuano una forte strategia rivolta alle prenotazioni dirette tendono in generale a registrare meno cancellazioni e a ottenere risultati migliori, poiché controllano in maniera più attiva la distribuzione e, di conseguenza, l’esposizione alle OTA.

Altri hotel, invece, hanno un atteggiamento più passivo: alcuni non agiscono neppure nei periodi di maggiore affluenza, mentre altri pianificano come far fronte alle conseguenze delle cancellazioni senza però adoperarsi attivamente per ridurle. In questi casi, il tasso di cancellazione delle prenotazioni dirette può superare il 30%.

Perché si cancella una prenotazione?

Non è semplice centrare il problema, anche perché la tendenza e l’impegno dei consumatori nel prenotare sono senza dubbio cambiati nell’universo on-line. In generale, gli utenti cancellano le prenotazioni per uno di questi tre motivi. Gli hotel dovrebbero adottare degli approcci strategici per far fronte ai primi due motivi, su cui possono incidere direttamente.

  1. Hanno trovato un’offerta migliore in un altro hotel.
  2. Hanno trovato un’offerta migliore per il tuo hotel altrove.
  3. Hanno una valida ragione per non viaggiare.

Le tecniche persuasive delle OTA incidono sulle cancellazioni

Le OTA promuovono la loro competizione sui prezzi e risultano particolarmente utili per chi è interessato a un luogo piuttosto che a un determinato hotel. Le OTA forniscono agli hotel un servizio importantissimo, promuovendone l’ingresso in mercati in cui di norma non arrivano se non con difficoltà. E fin qui non c’è niente di male!

Tuttavia, le OTA incoraggiano sempre di più gli utenti a prenotare in diversi hotel nello stesso luogo con largo anticipo, per poter poi scegliere più tardi, senza penali di cancellazione. Questi utenti “indecisi” si trovano in cima al funnel di vendita e non sono sicuri di quello che vogliono. Di conseguenza, la fase di programmazione si trasforma in una fase di prenotazione “eventuale”, con ripercussioni su coloro che alla fine forniscono il servizio, ossia gli hotel.

Inoltre, regolarmente si esercita una certa pressione per concludere la vendita con messaggi del tipo “È rimasta solo una camera a questo prezzo” oppure “4 prenotazioni nelle ultime 24 ore”, in modo da suscitare una sensazione di urgenza e spingere così gli utenti a prenotare anche se non ancora pronti. (Non a caso, l’autorità antitrust britannica “Competition and Markets Authority” (CMA) ha recentemente dato un giro di vite in merito a queste prassi e alle promesse ingannevoli di sconti. Le OTA non in regola dovranno adeguarsi entro il 1º settembre). Nella figura 1, ad esempio, si illustrano sette strategie di vendita aggressiva utilizzate in una pubblicità di un hotel di Dublino, due delle quali mettono in risalto la facilità con cui si può cancellare la prenotazione.

Figura 1: OTA che utilizzano strategie commerciali pressanti nelle loro pubblicità. Presentiamo almeno 7 esempi che esortano alla prenotazione anticipata usando messaggi come
Figura 1: OTA che utilizzano strategie commerciali pressanti nelle loro pubblicità. Presentiamo almeno 7 esempi che esortano alla prenotazione anticipata usando messaggi come “Dai un’occhiata alle nostre ultime camere disponibili” anziché “Dai un’occhiata alle nostre camere” e altri due (n. 5 e 6) inerenti alle cancellazioni gratuite.

Naturalmente, alle OTA non importa che l’utente effettui molte prenotazioni e le cancelli quasi tutte, poiché ricevono comunque una commissione alla conferma della struttura scelta. Tuttavia, tutti gli hotel (tranne uno) che hanno ricevuto la prenotazione provvisoria secondo questa strategia di “eventualità” si trovano di fronte a problemi reali. È possibile, soprattutto nei mercati con alta affluenza, che le camere bloccate per queste prenotazioni “eventuali” non siano poi disponibili per prenotazioni reali (dirette o indirette), provocando pertanto una reale perdita nell’attività a lungo termine.

Ecco perché oggigiorno per un hotel ricevere una prenotazione tramite OTA è molto diverso dal conoscere la reale intenzione di soggiornare presso la struttura. Le prenotazioni sono sempre più “eventuali”, per cui la probabilità per un hotel di ricevere la conferma è esattamente uguale a quella che hanno tutti gli altri hotel che ha prenotato il cliente dell’OTA. Ricevere avvisi dall’OTA in merito a cali di prezzo invoglia gli utenti a cancellare la prenotazione originaria per effettuarne un’altra a un prezzo inferiore, il che non fa che peggiorare le cose.

Prenotazioni Zero Rischi e parità delle condizioni di cancellazione

Per promuovere una strategia di prenotazione anticipata, nel 2018 Booking.com ha introdotto per gli hotel le Prenotazioni Zero Rischi. Per gli hotel aderenti al programma i costi della prenotazione anticipata vengono sostituiti da costi zero di cancellazione, in quanto Booking.com garantisce all’hotel un altro ospite, oppure si fa carico del pagamento del prezzo della camera.

I clienti visualizzano lo stesso prezzo su Booking.com e sul sito dell’hotel, ma a condizioni diverse (più favorevoli su Booking.com). Grazie alla possibilità di annullare la prenotazione senza penali, il tasso di cancellazioni aumenterà di nuovo e saranno sempre di più le persone incoraggiate a prenotare in diversi hotel per la stessa data. Booking.com copre tutti i rischi della cancellazione, poiché di solito ciò porta alla conferma di una prenotazione in un altro hotel della sua piattaforma.

Tuttavia, aumenteranno anche le cancellazioni delle prenotazioni dirette effettuate sul sito dell’hotel, poiché gli utenti cancellano la loro prenotazione diretta preferendo le migliori condizioni di cancellazione offerte su Booking.com.

Essendo partner interessati a stimolare le prenotazioni dirette, più redditizie per gli hotel nostri clienti, riteniamo che qualsiasi albergatore che voglia veder crescere la propria attività dovrebbe dire un NO categorico al programma Prenotazioni Zero Rischi di Booking.com. Il cliente dovrebbe sempre trovare la migliore offerta “direttamente dall’hotel”. È chiaro che non basta offrire lo stesso prezzo. La parità delle condizioni di cancellazione sta diventando altrettanto importante, visto che i clienti cercano sempre una flessibilità sempre maggiore in fase di prenotazione. Imporre delle politiche di cancellazione più restrittive alle OTA è solo il punto di partenza.

Attenzione alle prenotazioni anticipate!

Dopo aver analizzato i dati di relativi a centinaia di migliaia di prenotazioni dirette, abbiamo visto che, quando la data di arrivo e quella di prenotazione sono vicine, il rischio di cancellazione è inferiore, mentre aumenta quando queste due date sono più lontane (cfr. figura 2).

Figura 2: Dati di Bookassist sul confronto tra tasso di cancellazione di prenotazioni dirette e intervallo tra data di prenotazione e arrivo in riferimento a centinaia di migliaia di prenotazioni effettuate in molteplici mercati a partire da gennaio 2018. Quanto più lontana è una prenotazione, maggiori sono le probabilità che sia cancellata.
Figura 2: Dati di Bookassist sul confronto tra tasso di cancellazione di prenotazioni dirette e intervallo tra data di prenotazione e arrivo in riferimento a centinaia di migliaia di prenotazioni effettuate in molteplici mercati a partire da gennaio 2018. Quanto più lontana è una prenotazione, maggiori sono le probabilità che sia cancellata.

Infatti, un terzo delle cancellazioni avviene entro una settimana dalla data di arrivo, e metà di queste prenotazioni vengono cancellate quando mancano due giorni o meno (cfr. figura 3). È interessante notare che quasi la metà di coloro che hanno cancellato quando mancavano due giorni o meno alla data di arrivo avevano effettuato la prenotazione con oltre un mese di anticipo. Attenzione quindi alle prenotazioni anticipate!

Figura 3: Dati raccolti da Bookassist da gennaio 2018 sull’anticipo con cui si tendono a cancellare le prenotazioni dirette rispetto alla data di arrivo.
Figura 3: Dati raccolti da Bookassist da gennaio 2018 sull’anticipo con cui si tendono a cancellare le prenotazioni dirette rispetto alla data di arrivo.

Visti i dati sulle prenotazioni dirette, cosa dire del comportamento delle OTA? La domanda che gli hotel si devono porre è questa: quanta disponibilità impegniamo per prenotazioni “eventuali” effettuate tramite OTA, posto che molte di queste finiranno per essere cancellate, lasciandoci un margine di manovra molto ristretto per recuperare la vendita? Con che anticipo riceviamo le prenotazioni tramite OTA e quanto tempo prima dell’arrivo ne riceviamo la cancellazione? Nel tuo settore è di fondamentale importanza conoscere questi dati per poter stabilire un piano d’azione.

Impatto delle cancellazioni

In base alla nostra esperienza abbiamo visto che gli albergatori spesso non calcolano il costo reale delle cancellazioni quando analizzano i loro costi di distribuzione per canale. Le spese di cancellazione non includono solamente la perdita di guadagno quando non si riesce a rivendere la stanza allo stesso prezzo, ma anche:

(a) i costi operativi dell’elaborazione dei volumi di prenotazioni poi cancellate e quelli di gestione delle cancellazioni stesse;

(b) e spese di distribuzione aggiuntive derivate dagli sforzi commerciali risultati vani, nonché

(c) l’inutile investimento iniziale comprendente le spese di marketing digitale e i costi del sito, come ad esempio nel caso della cancellazione di una prenotazione diretta che ha portato a una prenotazione indiretta tramite OTA.

Anche la cancellazione di una prenotazione compensata tramite il programma Prenotazioni Zero Rischi di Booking.com implica dei costi, perché la camera vuota avrebbe potuto generare degli utili sul fronte Food & Beverage, o attirare una prenotazione diretta con un margine maggiore.

La cancellazione di una prenotazione ha delle conseguenze che vanno al di là della semplice perdita della camera, per cui l’hotel deve avere ben presente la spesa complessiva di una cancellazione, nonché essere completamente consapevole del costo di acquisizione delle prenotazioni che vanno in porto. Una buona analisi è il punto di partenza per attenuare i rischi.

Conseguenze a lungo termine della perdita di una prenotazione diretta a beneficio di una OTA

A nessun albergatore fa piacere che una prenotazione diretta confermata si trasformi in una prenotazione via OTA, ma sfortunatamente ciò accade. Tuttavia. questa situazione spesso si può evitare. Un abile revenue manager o partner di prenotazioni dirette, come Bookassist, ti aiuterà a gestire tutti fattori che potrebbero spingere gli utenti a passare da una prenotazione diretta a una indiretta.

Quando un utente disdice una prenotazione diretta solo per passare a una OTA è già uno svantaggio. Potrebbe avere già concluso (a ragione o a torto, si spera!) che la OTA è in grado di offrirgli qualcosa in più, per cui sarà meno propenso a tornare al sito dell’hotel nel caso di una nuova prenotazione.

Inoltre, nel momento in cui l’utente di una OTA consulta il tuo hotel, l’OTA gli manda delle e-mail con suggerimenti inerenti ad altri luoghi e hotel, nonché nuove offerte. Il cliente è loro, per cui, a meno che il tuo hotel non disponga di un processo potente in grado di catturare l’attenzione del consumatore e di fornirgli le informazioni che cerca prima di lasciare il sito, è molto probabile che tu lo perda e che la prossima volta che decida di prenotare torni dall’OTA. Perché? Perché potrebbe non avere alcun motivo per non tornare dall’OTA, a meno che tu non gliene dia uno.

Le OTA creano dei legami forti con i propri clienti, per cui, per essere competitivi e immuni alle disdette, gli hotel devono sviluppare dei vincoli più stretti con chi effettua la prenotazione ancora prima del suo arrivo, in modo tale che non abbia la tentazione di preferire un’OTA. È fondamentale stimolare in ogni occasione i benefici delle prenotazioni dirette, se non vuoi rischiare di perdere per sempre un potenziale cliente regalandolo a un’OTA.

Conosci i tuoi dati

Gli hotel più redditizi sono quelli che conoscono esattamente da dove vengono i loro clienti, con che anticipo prenotano e quanti di loro finiranno per cancellare la prenotazione. Sanno anche il motivo delle disdette. Sapere perché e quando si cancella una prenotazione è essenziale per adottare delle politiche efficaci in materia di cancellazione, prezzi e overbooking. Tutti gli hotel sono diversi e le tendenze di cancellazione possono variare molto da una struttura all’altra. La chiave è conoscere i propri dati. Se non conosci i tuoi, non sarai neppure in grado di affrontare la questione.

Cogli al volo le opportunità: gli ospiti che prenotano tramite cellulare sono meno propensi alle cancellazioni

Secondo Booking.com, gli ospiti che prenotano via cellulare tendono a cancellare meno. Visto il numero crescente di prenotazioni effettuate su dispositivi mobili, è di fondamentale importanza offrire una buona esperienza anche su smartphone. Se il tuo hotel non offre un servizio veloce e completo in questa modalità, è probabile che tu stia creando delle barriere che ti impediscono di ricevere la prenotazione anche se l’utente vorrebbe effettuarla direttamente.

Mirare alle transazioni mobili è la cosa migliore per un hotel che voglia aumentare il proprio volume di prenotazioni dirette ed essere preparato per il futuro. Se finora le prenotazioni via desktop sono quelle che hanno portato più utili, ormai il traffico mobile ha superato quello da PC per quanto riguarda gli hotel. Cogli al balzo l’opportunità di sfruttare al meglio le transazioni mobili in aumento. Chi non si adegua ai dispositivi mobili perde oggi una grande opportunità e domani una ancora maggiore.

Ad esempio, il nuovo V10 Mobile di Bookassist è una piattaforma di prenotazione mobile di ultimissima generazione, in grado di fornire un’esperienza mobile davvero coinvolgente, veloce e ottimizzata. Offre un servizio completo analogo a quello di un’app e sfrutta al massimo l’opportunità di transazioni mobili per gli hotel, preparandoli per il futuro. Ha già dimostrato agli hotel aderenti di saper aumentare il tasso di conversione verso le transazioni mobili, nonché il valore medio delle prenotazioni.

Profitti

Gli hotel dovrebbero prestare più attenzione ai costi di cancellazione e alle conseguenze che ne derivano. Anziché accettare l’aumento delle cancellazioni e adeguare strategicamente le misure per farvi fronte, dovrebbero concentrarsi di più sui motivi di questo fenomeno e prendere dei provvedimenti adeguati a lungo termine.

I tassi di conversione dei canali di vendita non vanno analizzati in maniera isolata, ma associati ai costi di cancellazione. Gli hotel che adottano una forte strategia nei confronti delle prenotazioni dirette e puntano su una presenza professionale in ambito mobile registrano un tasso di cancellazioni molto più basso, nonché utili maggiori.

Nella seconda parte di questo articolo ci concentreremo sulle strategie che gli hotel possono ora utilizzare per far fronte alla questione delle cancellazioni nelle proprie strutture. Condividi le tue idee ed esperienze: le pubblicheremo nel nostro prossimo articolo dedicato alle cancellazioni. Completa il questionario

Claire Sawier è Responsabile Marketing, Bernhard Böhm è Product R&D Officer e Des O’Mahony è CEO e Fondatore di Bookassist (bookassist.com), partner pluripremiato di strategie digitali e tecnologiche per gli hotel di tutto il mondo.


Tutto quello che un albergatore deve sapere su “Book On Google”

By Jacopo Rita | On 14 gennaio 2019

Dopo diversi mesi di test ed in seguito ad un precedente rilascio negli Stati Uniti, Google ha ora lanciato anche in Europa la funzionalità “Book on Google”.

Come ogni nuova funzionalità offerta dal gigante del web, “Book on Google” sta suscitando interesse tra gli albergatori, con il rischio di generare fraintendimenti e preoccupazioni; per questo è bene chiarire in merito a questa nuova funzionalità ed al potenziale impatto sul business degli hotel.

Cos’è “Book on Google”?

“Book on Google” è una nuova funzionalità mirata a migliorare la user experience nella ricerca di Hotel su Google. Gli utenti hanno da sempre la possibilità di ricercare hotel e confrontare i prezzi: ma é solo ora con “Book on Google” che possono anche prenotare senza mai abbandonare il motore di ricerca.

The Book on Google booking flow


Non è più necessario, infatti, lasciare la pagina dei risultati di ricerca e passare a siti di prenotazione terzi. La prenotazione può essere interamente realizzata all’interno di Google.

Perché Book on Google?

Negli ultimi anni Google ha svolto un duro lavoro fianlizzato a rendere il processo di ricerca di un hotel lineare dal punto di vista della user experience tramite piccoli ma costanti migliorie alla pagina dei risultati di ricerca. Non ci sono dubbi sul fatto che oggi l’esperienza di ricerca di un Hotel su Google sia nettamente migliore rispetto a prima.

Tuttavia, per garantire un’esperienza di ricerca ancor più ottimizzata, Google ha visto la necessità di rimouvere alcuni ostacoli che avrebbero potuto frenare il processo di acquisto. Con così tanti siti poco ottimizzati e piattaforme di prenotazione poco tecnologiche, come fa Google ad assicurarsi di suggerire l’hotel giusto, se poi la prenotazione non può essere facilmente finalizzata?

È qui che entra in gioco “Book on Google”: per facilitare il processo di prenotazione e per garantire un’esperienza di ricerca e di acquisto fluida e semplice.

Dato che la prenotazione può essere, quindi, completata su Google, non c’è rischio che siti non user-friendly o non compatibili con la tecnologia mobile pregiudichino la user experience: d’ora in avanti se ne occuperà Google!

Google sta diventando un’OTA?

Sebbene abbia senso porsi questa domanda, visto il crescente interesse di Google per il settore e il recente lancio di “Book on Google”, il colosso della ricerca ha le idee molto chiare: Google non ha al momento alcuna intenzione di diventare un’OTA.

Tutti gli sforzi e le innovazioni di Google nel settore turistico, da Google Destinations a Trips, dall’esperienza di ricerca di Voli e Hotel totalmente rinnovata, fino all’ultimissima funzionalità “Book on Google”, hanno lo stesso obiettivo: offrire risultati il più possibile rilevanti e pertinenti alle ricerche degli utenti.

Google vuole, quindi, occupare una posizione di maggior rilievo nel settore turistico, ma non per questo agire come un’OTA. Ad esempio, non esiste una vera e propria extranet di Google attraverso la quale caricare l’inventario, i prezzi e le disponibilità del proprio hotel. La prenotazione tramite “Book on Google” poi, pur essendo completata su Google, non esclude il fatto che rimanga l’hotel il proprietario dei dati e delle informazioni. Infine, è bene ricordare che non é previsto alcun costo per gli hotel: Google non addebita nessuna commissione sulla prenotazione (a differenza chiaramente delle OTA).

Dovresti aderire a “Book on google” con il sito ufficiale del tuo hotel?

Sebbene “Book on Google” sia un’ottima funzionalità per gli utenti e fornisca loro una migliore esperienza di ricerca e di acquisto, é bene considerare che non rappresenterà un vero e proprio cambiamento per quegli hotel che già hanno siti web ben ottimizzati. Il problema che Google punta a risolvere (superare alcuni ostacoli nel processo di prenotazione) non è necessariamente un problema per gli hotel che hanno un sito ben ottimizzato, un sistema di prenotazione all’avanguardia e che già seguono una logica “mobile-first”.

Se questo è il caso del vostro hotel, non è necessario aderire a “Book on Google”.

I clienti di Bookassist hanno già a disposizione questi servizi: una pluripremiata tecnologia combinata ad un sito web dal design all’avanguardia con un nnovativo sistema di prenotazione. E con il recente lancio del motore di prenotazione mobile, completamente nuovo, affrontiamo anche i possibili ostacoli che si presentano nel processo di acquisto su dispositivi mobili.

Detto ciò, non c’è alcuna ragione per cui il sistema di prenotazione del tuo hotel non possa essere in grado di generare prenotazioni tramite Google; le opzioni offerte da “Book on Google” sono sicuramente valide, ma non realmente necessarie. E i risultati di Bookassist lo dimostrano:

  • Ottimi Tassi di Conversione registrati dalle campagne di costo per click su Google, con una media del 7% per gli hotel ottimizzati (alcuni hotel raggiungono oltre il 10% di CVR)
  • Ottimi ROI (ritorno sull’investimento)con una media di €15, quindi un CPA (Costo di Acquisizione della prenotazione) del 7%.

Perché è importante che il processo di acquisto avvenga sul vostro sito ufficiale piuttosto che su un sito terzo?

Non si tratta solo di assicurare che il tuo business non venga pregiudicato da una cattiva user experience.

Ogni azione di marketing intrapresa per il tuo hotel ha un obiettivo ben preciso: ottenere più prenotazioni dirette. Per questo, é fondamentale che le prenotazioni vengano realizzate sul canale più importante che gestite: il vostro sito ufficiale.

Ci sono inoltre una serie di altre azioni che puoi considerare relative al motore di prenotazione e che é importante non lasciare a terzi:
Questi altri obiettivi non solo vogliono facilitare le prenotazioni, ma anche contribuire ad aumentare gradualmente il vostro business diretto.

  • Rafforzare la brand identity del tuo hotel;
  • Gestire la relazione con i potenziali clienti da coltivare attraverso la personalizzazione dei contenuti, i popup, i widget con il confronto dei prezzi, gli addons, la messaggistica instantanea e i chatbots;
  • Fare lead generation attraverso iscrizioni alla newsletter, moduli di contatto e offerte speciali;
  • Acquisire dati significativi sui tuoi potenziali clienti, fondamentali per eventuali strategie di remarketing, up-selling ed ottimizzazione dei tassi di conversione.

Questi ulteriori obiettivi non solo vogliono facilitare le prenotazioni, ma anche aiutare ad incrementare gradualmente il vostro business. Gli albergatori dovrebbero saper guardare alle conseguenze sul lungo termine, non solo ai guadagni nel breve periodo.

—-

Jacopo Rita è il Product Manager del Meta Search in Bookassist, tecnologia pluripremiata e partner mondiale di strategia digitale per gli Hotel di tutto il mondo.

Etichette: metasearch

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Un’occhiata alle Tendenze 2019 del Turismo Online!

By Editor | On 4 dicembre 2018

Con l’avvicinarsi della fine dell’anno, il settore alberghiero guarda al futuro nel tentativo di allineare le strategie marketing alle ultime tendenze. Ma quali sono queste nuove tendenze? Prima di entrare nello specifico è doveroso tenere a mente che gli albergatori spesso non vedono l’ora di conoscere le nuove tendenze, alcuni di loro si entusiasmano così tanto per i nuovi trend prima ancora di aver fatto propri i trend più comuni. Gli hotel che decideranno di sfruttare le innovazioni online ne trarranno beneficio attraverso più prenotazioni dirette e con un largo margine di profitto. Ma prima di dirigervi verso nuove direzioni, assicuratevi di aver acquisito i fondamenti e di saper sfruttare al meglio le opportunità attuali.

I Millennials e la Generazione Z

Il potere d’acquisto è attualmente dominato dai Millenial e dalla Generazione Z che, entro il 2020, costituiranno circa il 60% della forza lavoro a livello mondiale.

I Millennials hanno molto più interesse a trovare qualcosa di unico e personalizzato e spendono il 70% in più in esperienze rispetto all’acquisto di beni materiali. La Generazione Z è conosciuta come la generazione della comodità e non ha mai vissuto in un mondo senza internet. Sono sempre connessi e sempre online e sono abituati ad ottenere risultati e feedback immediati. Hanno una curva dell’attenzione breve e pretendono delle user experience rapide ed indolori.

Il messaggio è chiaro: le esperienze regnano sovrane. Fortunatamente gli albergatori possono esercitare una grossa influenza nel generare customer experience. Gli Hotel devono tenere a mente che sono loro a possedere le stanze dell’hotel, sono loro ad offrire l’esperienza del soggiorno e sono loro a scegliere se instaurare un rapporto con il cliente nel momento della prenotazione. Questo è un vantaggio unico che gli hotel avranno sempre rispetto ai siti di vendita online.

Il nuovo boom dei dispositivi mobili

Il 5G, che sarà da 10 a 20 volte più veloce delle attuali connessioni, avrà un enorme impatto sul comportamento e sulle aspettative degli utenti mobile. I video, la realtà virtuale o la realtà aumentata saranno più accessibili. Questo porterà ad enormi cambiamenti nelle ricerce antedenti una prenotazione poichè gli utenti potranno visualizzare loro stessi in una camera d’hotel anzichè semplicemente guardare delle foto o effettuare i tour a 360 gradi.

La strategia “mobile first” dovrà sostituire l’approccio “anche disponibile su dispositivo mobile”. L’indicizzazione Google premierà gli hotel che investono in strategie mobile first e penalizzerà quelli che non sono mobile friendly. Nessun hotel si può permettere di ignorare i dispositivi mobili perchè le agenzie di viaggio online (OTA) saranno pronte a fare soldi facili proprio con tutti quegli hotel che non danno priorità ad una strategia “mobile first”.

Le statistiche Bookassist mostrano che il 60% del traffico su siti di hotel viene fatto da dispositivi mobili (in UK e IE). Per gli hotel che sfruttano la tecnologia mobile anche le compravendite hanno avuto un’impennata. Sebbene i ricavi derivano ancora in gran parte da dispositivi fissi, i ricavi da mobile stanno rapidamente aumentando. E’ importante tenere in considerazione che il customer journey non sempre inizia da dispositivi fissi ed ha più interazioni (touchpoints): ignorare il mobile è a vostro rischio e pericolo.

Realtà Aumentata e Realtà Virtuale

La Realtà Aumentata (AR) e la Realtà Virtuale (VR) saranno ancor più fruibili con il lancio della connessione 5G. Mentre la Realtà Virtuale sostituisce il mondo reale con uno virtuale e richiede di indossare delle apparecchiature tecnologiche come gli occhiali per Realtà Virtuale, la Realtà Aumentata aggiunge al mondo reale dei componenti digitali a cui gli utenti possono avere accesso dallo smartphone. Questo rende la Realtà Aumentata un obiettivo più realistico da raggiungere per gli albergatori.

Alcuni hotel stanno già usando la AR per migliorare le loro bruchure che, una volta scansionate con il telefono, prendono vita. Le mappe abilitate alla tecnologia AR permettono agli ospiti di esplorare i luoghi d’interesse nei dintorni prima di avventurarsi. La tecnologia AR può anche essere usata per aumentare l’ambiente dell’hotel stesso e rendere l’esperienza più piacevole. Tutto questo rappresenta una grande opportunità per gli hotel per migliorare sia l’esperienza pre-soggiorno sia il soggiorno stesso.

Il futuro è in video

I Millennials e la Generazione Z aprono più contenuti in formato video che in altri formati. Il passaggio di informazioni tramite video è molto elevato dato che gli utenti sono più soliti guardare video che leggere, specialmente da telefono. Vale la pena ricordare che, in termini di volumi di ricerca, Youtube è il secondo motore di ricerca a livello mondiale. E non solo: Facebook genera 8 milioni di visualizzazioni video al giorno, un dato che non si può ignorare. L’avvento del 5G lo renderà un mezzo ancora più importante.

Gli hotel devono far sì che il loro business non vada mai fuori moda investendo in contenuti e pubblicità video interessanti, informativi e divertenti. Secondo delle stime di Google, entro il 2021 i video costituiranno l’80% di tutti i media consumati online. Sebbene i video e la pubblicità video siano più cari da produrre, il costo di un non investimento nei video sarà presto evidente.

Chatbots e intelligenza artificiale

La forma di intelligenza artificiale (AI) più ampiamente applicata nel settore dei viaggi sono i Chat bot. Molti hotel hanno già una live chat sui loro siti, ma i chat bot sono completamente automatizzati e possono fornire risposte rapide a problemi o quesiti comuni, rendendo lo staff libero di dedicarsi a servizi più personalizzati.

Inoltre, un Chat bot intelligente riesce a migliorarsi grazie all’apprendimento automatico (machine learning) basato sulle sue interazioni nel tempo con i clienti. Attualmente la maggiorparte dei Chat bot sono in forma scritta, ma anche questo cambierà poichè i quesiti vocali stanno aumentando.

Alcune delle cose più importanti da cercare quando si sceglie un servizio di Chat bot sono:
I chatbot possono integrarsi con le API di prenotazione in modo che le tariffe e la disponibilità vengano fornite al cliente. Bookassist ha già completato tali integrazioni (ad esempio con il chatbot di Colossal Factory: Zoé)

  • La possibilità di “insegnare” al tuo chatbot aggiungendo domande e risposte personalizzate
  • Opzioni multilingue
  • Autoapprendimento attraverso il machine learning in modo che il Chat bot si migliori da sè
  • Disponibilità su tutti i dispositivi
  • Possibilità di connettersi alla chat live quando necessario
  • Possibilità di organizzare un follow up o richiamare quando una risposta non è disponibile
  • Più importante, la funzione di fornire informazioni che possano agevolare una prenotazione.

Assistenti Vocali

C’è stato un rapido aumento degli Assistenti Vocali come Alexa di Amazon, Google Assistant, Siri di apple e Cortana di Microsoft. Il settore alberghiero sta utilizzando sempre di più questi assistenti per migliorare l’esperienza dei soggiorni.

Gli Assistenti Vocali in camera e l’Internet degli Oggetti vengono usati per migliorare l’esperienza degli ospiti. Ora possiamo semplicemente parlare per modificare le caratteristiche della camera secondo i nostri gusti e bisogni come regolare le luci, il riscaldamento etc. I comandi vocali possono anche essere usati per impostare la sveglia, ascoltare la nostra playlist preferita, ordinare un pasto in camera, chiedere asciugamani e segnalare dei guasti. Le conseguenze di una iper-personalizzazione e servizio clienti sono significativi.

Robot dotati di Intelligenza Artificiale con tecnologia di riconoscimento vocali vengono già usati da hotel come Yotel per salutare gli ospiti, rispondere a semplici domande e consegnare ordini in camera. Siamo solo agli inizi, ma aspettatevi di vedere molti più robot nei vostri prossimi viaggi.

La Ricerca Vocale

Le statistiche riguardanti la Ricerca Vocale sono incredibili. Secondo Comscore, entro il 2020 il 50% di tutte le ricerche saranno a comando vocale. E sempre entro il 2020, secondo Mediapos, circa il 20% delle ricerche saranno fatte senza uno schermo. Senza dubbio ci stiamo allontanando dalla tradizionale ricerca basata su un testo scritto.

Il passaggio alla Ricerca Vocale implica che i Digital marketers devono adeguare la loro SEO e Strategia dei Contenuti alla Ricerca Vocale. Per sfruttare al meglio la Ricerca Vocale bisogna prima valutare l’intento delle ipotetiche domande. L’utente farà domande generiche che lasciano capire di essere ancora all’inizio del processo di acquisto o domande che inidicano che è quasi prossimo alla prenotazione? Successivamente, bisogna vedere come i vostri contenuti possono rispondere alle varie domande che avete previsto. I vostri contenuti sono discorsivi e promettono di dare risposte chiare ed esaustive?

Una pagina FAQ ben strutturata è un buon modo per indirizzare la Ricerca Vocale. Altre aree da tenere in considerazione sono l’aggiunta di schema di markup ai vostri contenuti per apparire negli snippet in primo piano su Google, ottimizzando la vostra pagina Google My Business ed assicurandovi che il vostro sito sia mobile friendly e veloce da caricare.

La Ricerca per Immagini

La Ricerca per Immagini è già disponibile da qualche tempo, ma sta iniziando ad essere più popolare, soprattutto da quando sono stati lanciati Pinterest Lens e Google Lens, che permettono agli utenti di puntare lo smartphone su un oggetto ed entrare in possesso di informazioni su di esso. E’ possibile fare una ricerca per immagini su Google anche da desktop, cliccando sull’icona della fotocamera nel riquadro della riceca.

Per prepararsi al meglio alla Ricerca per Immagini, gli hotel devono esaminare la loro strategia di visual content. I requisiti base sono: immagini accattivanti e di alta qualità, preferibilmente uniche, coerenza su tutte le piattaforme e presenza sulle principali piattaforme visual come Instagram e Pinterest.

Ten en cuenta tu papel, ya sea como creador de contenido o como curador de imágenes. Si encuentras una buena imagen sobre tu propiedad en Instagram o Pinterest, haz un repost en la cuenta del hotel y contacta con el propietario de la imagen para pedirle permiso para usarla en tu sitio web.

Las oportunidades de aparecer en la búsqueda por imágenes surgen a lo largo de toda la experiencia del cliente, así que no te limites a imágenes que reflejen el interior y los alrededores de tu propiedad. Una imagen de buena calidad de un punto de interés local que se haya añadido en la publicación de un blog sobre cosas que hacer en tu zona podría aparecerle a un usuario que está buscando información sobre su próxima escapada.

Esplorando nuovi mercati : la Cina

Il numero di turisti cinesi in europa è cresciuto del 65% nella prima metà del 2017 su base annua. L’aumento del numero di visti turistici rilasciati ai cinesi per recarsi in Europa sottolinea questa crescita con quasi 2,5 milioni di visti rilasciati nel 2017, in confronto ai 1,2 milioni rilasciati cinque anni prima.

Prima di decidere di rivolgervi al mercato cinese, considerate che i viaggiatori indipendenti dalla Cina sono rari. E’ più tipico che i visitatori cinesi ottengano un visto e si facciano organizzare un viaggio da un tour operator.

Quando vi rivolgete al mercato cinese, cercate opzioni che non richiedano un grosso investimento iniziale. Un esempio potrebbe essere una piattaforma metasearch come Wego, che ha grossa visibilità in Cina e su cui può accedere per vostro conto il servizio metasearch di Bookassist. Se iniziate a vedere buoni risultati, potrebbe valer la pena di informarvi sul funzionamento di altre piattaforme su cui impegnarvi a fare pubblicità e localizzare i contenuti.

Sistemi di Riconoscimento

I Sistemi di Riconoscimento sono entrati a far parte del settore alberghiero e vengono usati sempre più spesso nel tentativo di potenziare la personalizzazione dei servizi e migliorare significativamente i servizi ai clienti. I sistemi di riconoscimento includono identificatori biometrici come il riconoscimento facciale, il riconoscimento delle impronte digitali e lo scan della retina.

Alcuni hotel stanno già adottando questa tecnologia per regalare agli ospiti esperienze senza attriti, grazie ad esempio all’accesso in camera con le impronte digitali, o un check-in rapido attraverso il riconoscimento facciale. In un’epoca in cui siamo sempre a corto di tempo, ridurre le perdite di tempo sarà qualcosa apprezzato dai clienti. In futuro gli hotel adotteranno questa tecnologia per rendere le esperienze sempre più personalizzate.

Blockchain

La Blockchain è un approccio digitale ad alta sicurenzza per registrare cambiamenti di dati e transazioni. Immaginatevela come un Libro Mastro in cui ogni blocco è criptato e ogni blocco successivo, oltre ad avere ha un collegamento a quello precedente in quel Libro Mastro, ha un Marcatore Temporale (timestamp) e informazioni sulla transazione o sul cambio. Questi blocchi non possono essere sovrascritti, lasciando dei documenti permanenti e rendendo i dati estremamente difficili da compromettere.

La tecnologia Blockchain è ancora agli esordi, ma si possono già prevedere possibili utilizzi per il settore alberghiero. Per esempio, l’industra dei viaggi si poggia sulle informazioni dei clienti che vengono passate tra diverse aziende. La Blockchain può rendere l’accesso e il salvataggio di queste informazioni molto più sicuro, affidabile e senza interruzioni, migliorando le esperienze di viaggio e facendo sì che i clienti si sentano più sicuri quando prenotano o condividono i propri dati.

Il punto rimane l’espansione sul mercato. La Blockchain non è gratuita e non è veloce da usare in termini di rapidità delle transazioni. La tecnologia ci sta arrivando, ma deve essere ampiamente utilizzata per iniziare ad entrare nei vari settori industriali, inclusa l’hospitality.

Basta con i vecchi metodi per misurare il successo

Il metodo tradizionale di guardare solamente alla media del ritorno sugli investimenti (ROI) non è più valido poiché con esso si misura solo l’impatto di un canale, ignorando le cause complessive del successo. Per quantificare il contributo complessivo di tutte le piattaforme a pagamento dobbiamo analizzare l’aumento totale delle rendite e guardare ai diversi modelli di attribuzione.

Ci sono molti modelli di attribuzione disponibili, ma capire come funziona l’attribuzione è essenziale prima di scegliere un modello multi-canale. Un’analogia semplice per spiegarlo è questa: se un giocatore fa gol, è giusto che si prenda tutto il merito o dovrebbe prendere parte del merito anche il difensore che ha passata la palla al centrocampista che poi l’ha passata al probabile autore del gol? In questa analogia, se decidete che l’autore del gol deve prendere il 100% del merito, allora non avrete bisogno di altri giocatori. E’ evidente che questo non è possibile, per cui allo stesso modo, in un contesto pubblicitario, non ha senso rimuovere tutte le piattaforme che hanno contributo alla conversione finale ed affidarvi solo alla campagna che vi ha portato all’ultimo clic.

Misurare il valore di ogni canale non è facile, ma strumenti come Google Analytics hanno migliorato i report sulle conversioni assistite e sulle attribuzioni, per cui potreste partire da qui.

Conclusione

Non c’è mai stata così tanta tecnologia all’orizzonte. Ogni nuovo anno porta con sé sempre più opportunità per il futuro. Ma è fondamentale sfruttare al meglio le opportunità che si hanno già ora. Oggi non c’è nulla di più importante del focalizzarsi sulla tecnologia mobile. La maggiorparte delle tecnologie future poggerà sulla tecnologia mobile, per cui assicurarsi di avere una buona conoscenza di essa vi permetterà di addentrarvi nelle nuovo tecnologie man mano che arrivano, senza dovervi rimettere in pari in futuro.

Bookassist è l’Esperto della Prenotazione Diretta™ e Google Premium Partner.


I ricavi da traffico mobile del terzo trimestre 2018 sono in continua crescita - Siete preparati?

By Des O'Mahony | On 19 novembre 2018

​Il traffico mobile ormai è il presente, non più il futuro.

Abbiamo già visto come il traffico mobile e i ricavi relativi ad esso siano aumentati nella prima metà del 2018 ora aggiorniamo i dati ai primi tre trimestri 2018. I cambiamenti continui hanno generato vere opportunità per gli hotel. O, mettendola in altri termini, hanno creato reali problemi per le vendite dell’Hotel, quando questi non sono mentalmente orientati al traffico mobile.

TI grafici qui sotto mostrano le quote del traffico da telefono cellulare, tablet e desktop (sessioni uniche) registrato in tutta Europa nei primi nove mesi del 2018 per centinaia di siti web di hotel clienti di Bookassist. Da notare che, per le regioni Irlanda / UK e Spagna/Portogallo, il traffico dati desktop ora costituisce il 50%, o meno, del traffico su siti di hotel. In altre regioni il traffico desktop è rimasto stabile o è diminuito lievemente anno dopo anno. In questo ultimo trimestre il traffico da telefono cellulare è aumentato a scapito del traffico tablet.

Le cifre, e l’andamento anno dopo anno, indicano che si potrebbe arrivare a raggiungere un equilibrio stabile tra il traffico mobile e quello desktop nella maggior parte delle regioni. L’utilizzo del computer non sarà in continuo declino ovviamente, almeno non finchè nelle aziende e sul posto di lavoro si continuerà ad usare il computer fisso e portatile nonostante il costante aumento dell’ utilizzo di dispositivi mobili a scopo personale.

Entrate da dispositivi mobili ed il loro andamento da inizio anno a fine settembre
Entrate da dispositivi mobili ed il loro andamento da inizio anno a fine settembre

L’ equilibrio precario raggiunto quest’anno tra traffico mobile e traffico desktop non si percepisce comunque nelle entrate. Qui vediamo una crescita a due cifre nei ricavi del traffico mobile ed una diminuizione dei ricavi del traffico desktop in tutti i mercati. I dati mostrano che gli utenti si sentono sempre più sicuri ad effettuare transazioni dai dispositivi mobili e questa tendenza è in continuo aumento, andando così a ridurre il gap con il traffico desktop. I profitti da dispositivi mobili sono ancora lontani dal raggiungere quelli desktop, ma lo faranno molto presto.

Entrate da dispositivi mobili ed il loro andamento da inizio anno a fine settembre
Entrate da dispositivi mobili ed il loro andamento da inizio anno a fine settembre

Essere “Responsive” non basta.

Analizzati nel loro insieme, i dati ci mostrano che avere un sito e una piattaforma e-commerce efficienti da dispositivi mobili è fondamentale per gli hotel che vogliono entrare nei business diretti più redditizi. La navigazione da dispositivo mobile è chiaramente differente da quella desktop e di conseguenza deve essere trattata diversamente ed in maniera piuttosto specifica.

Navigare con la stessa esperienza interattiva da desktop e da dispositivo mobile, il tipico approccio “responsive” , non è più sufficiente. Ogni piattaforma, sia desktop che mobile, deve essere ottimizzata per i suoi utenti ed in base alle loro capacità e aspettative. Per questo motivo Bookassist ha sviluppato e lanciato il suo Booking Engine V10 Mobile, una piattaforma per effettuare prenotazioni da dispositivo mobile talmente simile alle app che si sta dimostrando estremamente efficace nel generare entrate per gli hotel proprio sui dispositivi mobili.

E’ ora che gli hotel accettino la sfida del Mobile e ne sfruttino a pieno le incredibili opportunità.


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