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Il traffico da Mobile continua a crescere, ma il primato è ancora lontano.

By Des O'Mahony | On 13 luglio 2018

Nonostante il traffico da Mobile continui a crescere mese dopo mese, il Desktop (per adesso) mantiene la sua egemonia sulle transazioni online.

Bookassist analizza costantemente il comportamento degli utenti sui dispositivi Mobile monitorando più di 1000 Siti di Hotel in tutta Europa. Durante l’intero anno 2017 abbiamo visto incredibili cambiamenti nel comportamento degli utenti che hanno generato una vera e propria battaglia tra Desktop e Mobile, sia per sessioni che per entrate. Il traffico totale sui Dispositivi Mobile ha persino superato quello Desktop in alcuni paesi, diffondendosi rapidamente in tutti gli altri. Qui presentiamo un’analisi per la prima metà del 2018.

Il traffico Mobile continua a crescere

In termini di traffico (misurato in sessioni), il Mobile ha continuato la sua scalata anche se il ritmo di crescita è ovviamente rallentato. Il traffico da Desktop rappresenta ora solo il 40% delle sessioni per gli Hotel in Irlanda e nel Regno Unito, mentre il traffico dei Dispositivi Mobile si avvicina a quello Desktop in Spagna e Portogallo.

In ogni caso, il traffico da Mobile continua ad aumentare. Al contrario, è interessante notare che il traffico da Tablet sembri diminuire rapidamente a scapito del Mobile.

Sessioni Mobile VS Desktop nella prima metà del 2018
Figura 1: sessioni dei visitatori per dispositivo sui Siti Web degli Hotel di Clienti Bookassist in Europa da gennaio a giugno 2018, insieme alla percentuale di crescita (tra parentesi) rispetto allo stesso periodo del 2017.

Le transazioni da Mobile hanno ancora tanta strada da fare!

In termini di entrate generate dalle prenotazioni sui Siti degli Hotel, assistiamo ad un significativo miglioramento delle transazioni su dispositivi Mobile & Tablet. Nonostante il numero di sessioni da Mobile sia significativamente più elevato rispetto alle sessioni da Tablet, il livello effettivo delle transazioni su ciascuna piattaforma è simile, nella maggior parte dei casi. Ed entrambi i dispositivi sono ancora ben lontani dai risultati Desktop.

Anche se le transazioni da Mobile crescono a due cifre anno dopo anno, il Desktop continua chiaramente a dominare le prenotazioni per gli Hotel.

Fatturato generato su Mobile VS Desktop nella prima metà del 2018
Figura 2: percentuale di revenue sugli Hotel Clienti Bookassist in Europa da gennaio a giugno 2018, insieme alla percentuale di crescita (tra parentesi) rispetto allo stesso periodo del 2017. Le entrate generate dai dispositivi Mobile continuano a crescere, ma per il momento non riescono a raggiungere gli impressionanti numeri del traffico Mobile.

Target mirato sul Mobile

Volgendo lo sguardo ad una panoramica online più ampia, il Mobile rappresenta attualmente la metà di tutte le pagine Web globali pubblicate online (source: https://www.statista.com/statistics/241462/global-mobile-phone-website-traffic-share/ ). A febbraio 2017 questa cifra aveva già raggiunto il 65% in Asia.

Ma chiaramente, ci sono complicazioni che inibiscono le transazioni effettive sui dispositivi Mobile, siano esse questioni d’abitudine, di modalità d’uso e/o ostacoli tecnici. Bookassist ha investito molto sull’eliminazione di queste barriere tecniche con il rilascio del nuovo Motore di Prenotazione V10 Mobile al fine di incrementare le entrate derivanti dalle prenotazioni su Mobile. Il sensazionale lancio (ancora in corso) di V10 Mobile, la nostra piattaforma di prenotazione più avanzata, ha contribuito senza dubbio alla crescita dei dati registrati nelle entrate da Mobile. Tuttavia, il numero di Hotel passati al V10 Mobile è ancora troppo basso per mostrare il suo reale impatto sui primi sei mesi di dati.

Se osserviamo il numero sempre più alto di sessioni Mobile in tutti i Paesi rispetto al numero di transazioni relativamente basso, è facile intuire quanto il Mobile sia poco sfruttato. Osserviamo puntualmente che la maggior parte degli sforzi dei provider sul Mobile sono scarsi in termini di qualità, velocità e usabilità. Motivo per cui abbiamo affrontato di petto questi ostacoli con il nostro sistema ultra moderno e reattivo Smart Web e la nostra nuova Tecnologia di Prenotazione V10 Mobile.

“Targettizzare” le transazioni sul Mobile è la migliore (se non unica) cosa che ogni Hotel può fare per migliorare il suo potenziale di prenotazione diretta. E questo include l’utilizzo di una migliore tecnologia di prenotazione Mobile, in termini di velocità e usabilità, insieme all’adozione di una strategia interamente mobile-friendly. Continuare a trattare i tuoi clienti Mobile come una seconda scelta, potrebbe oggi costarti davvero molto caro.

Des O’Mahony è il CEO e Fondatore di Bookassist (http://www.bookassist.com). Durante gli HSMAI Europa è stato premiato tra le “Top 20 Menti Straordinarie per la Distribuzione, il Marketing e la Tecnologia”.


Prendi il controllo del Business Online del tuo Hotel!

By Editor | On 29 giugno 2018

Il ruolo sempre importante della Ricerca Online

Il traffico e le prenotazioni online del tuo hotel provengono da un’ampia varietà di fonti oggigiorno, e nessuna di queste è più importante della Ricerca Online. Dati aggregati di centinaia di hotel partner di Bookassist in Irlanda e in Europa relativi agli ultimi 12 mesi mostrano che Google è stato responsabile per il 72,5% del traffico totale di quei clienti che hanno aggiunto al loro business online i servizi di il Pay Per Click di Google (PPC), Google organic search e Google meta search (vedi figura 1).

Bookassist data showing Google services delivering 72.5% of overall traffic to hotels in the past 12 months
Figura 1: I dati di Bookassist mostrano come i servizi di Google hanno portato il 72,5% del totale del traffico agli hotel negli ultimi 12 mesi.


Google continua a posizionarsi molto più avanti di tutti gli altri motori di ricerca in termini di quote di mercato. Questo è ancora più vero se ci riferiamo al traffico mobile dove il suo dominio sul volume di ricerca attualmente supera il 90% a causa della proprietà della piattaforma Android e il suo stato di motore di ricerca di default su IOS di Apple. Con Google che processa oltre 40.000 ricerche al secondo di media, è virtualmente impossibile per la vostra attività avere successo online senza dare priorità a Google nella vostra strategia online.

Pensate solo a cosa potrebbe essere raggiunto se aveste la vostra proprietà sulla pagina dei risultati di ricerca di Google (SERP). Bene, in realtà avete già un punto d’appoggio – sebbene c’è una enorme differenza di prestazione tra i marchi che dominano l’intera area SERP e quelli che solamente possiedono un piccolo angolo. In un perfetto mondo online, se qualcuno effettuasse la ricerca del vostro marchio su Google, la pagina di risultati sarebbe fortemente dominata da voi, proprietari del marchio, con una perfetta messaggistica che seduce il consumatore. Non è cosi facile da fare, ma quelli che lo fanno bene raccolgono grandi benefici economici. Il costo continuo per affrontare il problema potrebbe benissimo essere compensato dagli continui benefici se fate le cose per bene.

Il vincente approccio su più fronti

La presenza sulla prima pagina SERP di Google è il santo graal per i titolari di marchi e per gli operatori di mercato. Comunque non è abbastanza – voi avete bisogno di essere presenti e forti in tutte le aree della prima pagina. Search engine optimisation (SEO), PPC, Google My Business e metasearch sono tutte aree separate che devono essere continuamente ottimizzate per presentare una vetrina seducente ai potenziali consumatori. E cosi come ogni negozio, la vetrina ha bisogno di essere adeguatamente addobbata e mirata al cliente.

Gli albergatori in realtà hanno molto controllo sulla presentazione del loro marchio su SERP ma sfortunatamente molti consentono alle erbacce di crescere e la pagina non curata viene invasa da concorrenti indesiderati. Quindi cosa potreste fare per vincere l’equivalente online del Chelsea Flower Show?

Conoscere il SERP #1 – Pubblicità PPC per il nome del tuo marchio

Prima di tutto è importante capire le aree principali di Google SERP per vedere come e perché possono essere influenzate per ottenere la massima visibilità. E’ interessante notare che il 34% delle ricerche su Google non emergono con un click – questo perché Google non ha risposto direttamente alla richiesta sulla pagina, oppure perché l’utente non è stato soddisfatto con i risultati e così ha inserito un’altra richiesta

Cominciando dall’inizio della pagina, l’area più facile da controllare è la sezione con i PPC o con la pubblicità a pagamento, che può essere identificata dalla piccola casella di testo verde che dice ‘Ad’ (vedi figura 2).

Google Pay Per Click Ads are indicated by the “Ad” label. Rich ad extensions and site links can be created to maximise impact
Figura 2: Google Pay Per Click Ads sono indicate dalla etichetta “Ad”. Ricche estensioni pubblicitarie e link a siti web possono essere creati per ottimizzarne l’effetto.

Al fine di ottimizzare la visibilità in questa area è fortemente consigliato di rivolgersi a Premier Partner di Google come Bookassist che ha esperienza nel creare e ottimizzare le campagne pubblicitarie per gli hotel. La vostra agenzia dovrebbe assicurare che la piena integrazione di estensioni pubblicitarie e dei link al sito sia utilizzata per massimizzare l’impatto sulla pagina e fornire valide informazioni, e garantire la migliore posizione per ottenere il massimo di clic sui link. Qui il diavolo è nei dettagli ed è necessaria una notevole competenza per la ricerca e la ottimizzazione.

Molti albergatori mettono in dubbio il valore di gestire la pubblicità del marchio. Ma ci sono significanti implicazioni nel non farlo. In collaborazione con uno dei nostri hotel partner facemmo un esperimento per vedere che impatto avrebbe avuto lo spegnere le pubblicità del marchio in altre aree di ricerca di Google. Come dimostrato nella figura 3 sotto, c’è stato un importante crollo del traffico COMPLESSIVO di Google quando le pubblicità sono state sospese, con una ripresa non appena le pubblicità sono state riattivate. La nostra conclusione è stata che mentre la pubblicità PPC disincentiva alcuni utenti dal cliccare sugli elenchi organici, allo tesso tempo togliere la pubblicità determinerà un crollo generale del traffico visto che gli utenti cliccano su pubblicità alternative.

Bookassist data shows that not running brand advertising campaigns can also damage your non-campaign traffic as users engage with and focus more on competitor ads
Figura 3: I dati di Bookassit mostrano che non attivare campagne pubblicitarie del marchio può anche danneggiare il traffico in fase di non campagna dato che l’utente entra in contatto coi concorrenti e si focalizza di più sui loro annunci.

Conoscere il SERP #2 – Elenchi organici.

Continuando sul SERP troviamo i risultati organici elencati sotto le pubblicità PPC. E’ importante che anche queste aree siano gestite da una agenzia esperta in SEO. Aree tecniche come meta-tags e descrizioni necessitano di essere accuratamente congegnate per mandare il messaggio migliore possibile a Google ma anche per attrarre utenti e incoraggiarli a cliccare sul vostro sito. E ovviamente c’è da considerare anche approcci multilingue per i vostri obiettivi di mercato i quali potrebbero differire nell’approccio e non essere semplici traduzioni dalla lingua principale.

I dati riguardanti il traffico di Google organic nel mese di Marzo provenienti da Advanced Web Ranking mostrano che, a livello internazionale, il primo elencato tra i risultati organici riceve un 36% di tasso di clic (Click Trough Rat - CRT) da PC e il 28,5% di CTR da mobile con un rapido crollo come ci muoviamo lungo il SERP (vedi figura 4). Quindi è cruciale concentrarsi su come piazzare in prima posizione il nome del vostro marchio.

Advanced Web Ranking data shows the importance of owning the first position in organic search
Figura 4: I dati di Advanced Web Ranking mostrano l’importanza di occupare la prima posizione in una ricerca organica

Conoscere il SERP #3 – Il Knowledge Graph

La terza area importante della pagina dei risultati appare sul lato destro ed è conosciuto come Knowledge Graph di Google. L’obiettivo di questa sezione è rispondere a quanti più quesiti possibili in una sola area e incoraggiare l’utente a cliccare su un facilitatore di prenotazioni gestito da Google Hotel ads - la piattaforma pubblicitaria metasearch di Google.

Guardando l’esempio ben strutturato della figura 5, vediamo le varie aree che possono essere maggiormente ottimizzate direttamente dal proprietario della struttura. Se non controllate già le informazioni che sono visualizzate sulla vostra proprietà, il primo passo da fare è reclamare l’attività usando Google My Business all’indirizzo business.google.com. L’interfaccia di Google My Business vi permette di gestire foto, recensioni, descrizioni domande e molto altro.

A well-structured Knowledge Graph can bring significant click throughs and additional business
Figura 5: Una struttura di Knowledge Graph ben fatta può portare consistenti clic e maggiore attività.


Una volta entrati nel vostro account di Google My Business, potete caricare foto ufficiali della vostra struttura e revisionare foto dell’utente per segnalare quelle che sono inopportune. E’ importante notare che la sezione di knowledge graph apparirà per i ricercatori indipendentemente se voi la controllate o meno, ed in assenza di informazioni fornite dal proprietario, Google farà affidamento per i contenuti agli utenti in generale e ai siti web di terzi.

Altra area importante da verificare è la mappa per essere certi che il luogo indicato sia corretto e, in seguito, verificare che il nome, l’indirizzo e il numero di telefono coincidono esattamente con quelli indicati sul vostro sito web.

Il tasto Prenota una Stanza e Verifica Disponibilità sono gestiti da Google Hotel Ads. Il servizio metasearch di Google che opera sul modello di costo per clic. Di nuovo, se voi non siete lì, l’utente probabilmente cliccherà sul link di un terzo per verificare le tariffe e completare una prenotazione. L’uso di questa area richiede la collaborazione con un operatore metasearch come Bookassist che ha una connessone certificata alla piattaforma Google Hotel Ads.

La sezione dei dettagli degli hotel vi permette di creare una descrizione informativa ben scritta della vostra proprietà ma sfortunatamente Google di frequente ignora tale descrizione e mette più cose insieme di varie fonti del web. Nonostante questo aspetto negativo vale la pena gestire la vostra descrizione e prendersi del tempo per aggiornare regolarmente le vostre amenità per garantire che queste siano accurate al 100%, dato che avere elencate inesattezze può portare alla insoddisfazione del consumatore al suo arrivo o significare perdere una prenotazione se il consumatore non trova un qualcosa che invece ritiene importante.

Le ultime due sezioni richiedono un controllo regolare e feedback - Innanzitutto, le revisioni degli utenti dovrebbero essere trattate allo stesso modo delle revisioni di siti importanti, con frequenti risposte da parte del titolare o di altro responsabile sia per le revisioni positive che per quelle negative. Infine la sezione delle domande e risposte è una buona opportunità per legare coi clienti. A queste domande generalmente rispondono gli utenti di Google, cosi è importante che la risposta ufficiale sia data con accuratezza, anche per cominciare una conversazione con il consumatore.

Conclusioni

Potreste non conoscerlo, ma voi avete già un SERP per il vostro hotel. La domanda è chi veramente possiede quella struttura, voi o i vostri concorrenti? E’ arrivato il momento di spostare la pagina della vostra struttura dal vicolo laterale alla strada principale e attingere alla domanda dei consumatori.

Ciarán Rowe è Head of Digital Marketing Operations, Claire Sawier è Head of Marketing, e Des O’Mahony è il CEO & Founder di Bookassist (http://www.bookassist.com), la tecnologia pluripremiata ed il partner ideale per la strategia digitale degli hotel a livello mondiale.

Bookassist è l’esperto di prenotazione diretta (The Direct Booking Expert™) ed è premium partner di Google.


GDS – Una opportunità diretta spesso sottovalutata

By Editor | On 26 giugno 2018

Di Pawel Debakowski, Claire Sawier e Des O’Mahony

Il GDS può rappresentare una significante fonte di aumento delle prenotazioni e di margini maggiori per l’Hotel. Se ottimizzato, i costi di acquisto sono notevolmente più convenienti di quelli delle OTA (Online Travel Agencies). Utilizzare un servizio GDS professionale come quello di Bookassist porterà dei veri vantaggi.

Open For Business Sign

Le Opzioni per il Diretto

Ogni albergatore conosce il vantaggio delle prenotazioni online dirette al proprio hotel. Ma c’è dell’altro oltre alla semplice prenotazione attraverso il motore di prenotazione sul sito web. Negli ultimi anni, per esempio, i Meta Search sono diventati un’opzione importante per catturare il traffico dei mercati online ed eseguire la prenotazione online direttamente con il tuo hotel. Il nostro gruppo di gestione dei Meta Search di Bookassist ha ottenuto una crescita di prenotazioni attraverso i Meta Search del 130% nel primo trimestre del 2018 rispetto all’ultimo trimestre del 2017 (vedi https://bookassist.org/company/testimonials/it/). Nonostante ci sia una commissione aggiuntiva per il traffico Meta rispetto alla prenotazione sul sito web, questa non è penalizzanti ai livelli delle commissioni OTA, e i dati del cliente sono dell’hotel e da questi c’è da trarne vantaggio prima, durante e dopo il soggiorno.

C’è qualcos’altro che può essere fatto per migliorare i ricavi dell’hotel, oltre a spostare il sistema di prenotazioni tra i canali B2C, diretto e varie OTA? E se ti dicessimo che c’è la possibilità di ottenere prenotazioni aggiuntive a costi più bassi di quelli delle OTA senza cannibalizzare la tua attività diretta? Un servizio spesso incompreso e trascurato che può darti proprio questo è il sistema di distribuzione globale (Global Distribution System) o semplicemente GDS. Se gestito correttamente come un canale aggiuntivo di distribuzione, il sistema di prenotazioni GDS può generare margini più elevati tali da risultare veramente interessanti.

Il sistema di distribuzione globale (Global Distribution System - GDS)

Il GDS è un ampia rete informatica che costituisce un singolo punto di entrata per le agenzie e i siti di viaggi di tutto il mondo (Esso tratta anche con compagnie aeree, autonoleggio e servizi autobus e treni, ma non li considereremo qui). I principali attori del GDS, che tra loro sono in competizione, sono Sabre, Amadeus e Travelport (che comprende Galileo, Apollo e Worldspan). I servizi del GDS possono essere forniti agli hotel da “operatori”, quale è Bookassist, il quale agisce come primo punto di contatto con l’hotel per il GDS. Ad agire come attori principali possono essere anche gli operatori in alcuni casi.

Il GDS è particolarmente importante quando si tratta di viaggi business e viaggi aziendali. Alcune grandi società continuano ad usare agenzie viaggi o addirittura agenzie viaggi interne per gestire le loro spese viaggi.

Una fonte di maggiori prenotazioni

Uno studio del 2017 su più di 900 agenti di viaggio situati in oltre 52 paesi ha rivelato che gli agenti di viaggio stanno continuando a segnalare un uso record del GDS per le prenotazioni di soggiorni in hotel. Lo studio prevedeva che la crescita di prenotazioni di hotel con il GDS avrebbe superato i 68 milioni di prenotazioni nel 2017 – un incremento di oltre 2 milioni di prenotazioni rispetto a quelle generate nel 2016. I loro dati sull’analisi delle attività dimostravano anche che le prenotazioni di hotel col sistema GDS e le tariffe medie giornaliere (ADR average daily rates) generate dagli agenti di viaggio sono in crescita.

Il sistema GDS fornisce in particolare le prenotazioni aziendali business e le prenotazioni delle agenzie che in molti casi non possono essere ottenute in altro modo. In altre parole, se un agente/brooker GDS non sta trovando il vostro hotel nel sistema GDS, non lo cercherà su altri canali – rimarrà invece all’interno dell’ambiente GDS e prenoterà un differente hotel che risulta lì disponibile.

E’ inoltre importante notare che il cliente business GDS rappresenta tipicamente una qualità di cliente che di solito aumenta i ricavi F&B/C&B dell’hotel usando le propria spese aziendali per consumare all’interno della struttura, mentre il viaggiatore per piacere tende a spendere al di fuori dell’hotel.

GDS Fee Elements

Prenotazioni GDS commissionabili e non commissionabili

Le tariffe per le prenotazioni tramite il sistema GDS possono spesso apparire complesse se paragonate al modello “semplice” delle OTA. Con GDS, c’è una commissione iniziale per prenotazione per l’uso del sistema GDS, spesso chiamata tariffa di transazione o di trasmissione, che è fissa. Ci potrebbero poi essere commissioni aggiuntive dovute alla compagnia fornitrice del GDS, e commissioni dovute all’agente di viaggio che fa la prenotazione. Ci sono due tipi di prenotazione GDS che si possono verificare, e sono quelle commissionabili e quelle non commissionabili, che si determinano sè dovuta o no una commissione per l’agente di viaggio.

In alcuni colloqui con Bookassist, uno dei più grandi network di TMC (travel management company), indicava che oltre l’80% delle prenotazioni che loro attualmente gestiscono sono non commissionabili. Per l’hotel, ci sono solamente due costi associati con l’acquisizione di una prenotazione non commissionabile, la tariffa di transazione GDS e la commissione per l’operatore.

Per la prenotazione commissionabile, si deve aggiungere solitamente un 8-10% di commissione per l’agenzia oltre alla tariffa di transazione GDS e la commissione per l’operatore. Ma anche in questo caso, viene fornito il miglior tasso disponibile (Best Available Rate - BAR) per la prenotazione, e solitamente anche quel tipo di consumatore business che genera spese aggiuntive.

Costo GDS per acquisizione

Quindi, come si colloca il sistema GDS in relazione all’importantissimo costo per acquisizione (CPA)? A causa dell’elemento della tariffa di transazione fissa, il calcolo del CPA di una prenotazione GDS dipende dal tasso di vendita raggiunto dall’hotel e dalla lunghezza del soggiorno. In altre parole, dipende dal valore della prenotazione. Per esempio, una tariffa di transazione di €9 potrebbe rappresentare il 10% o più per una prenotazione al miglior tasso disponibile per una singola notte, mentre in altri casi la tariffa di transazione potrebbe essere meno del 1% quando una prenotazione riguarda più notti e/o il tasso raggiunto è alto. In questi casi, tali prenotazioni spesso costano non più del 5 o 6% con alcuni operatori GDS.

A Bookassist, il nostro gruppo GDS sta ottenendo un CPA medio tra tutti gli hotel di circa il 14% sulla combinazione di prenotazioni GDS commissionabili e non commissionabili, migliorato dal 15% del 2017. I nostri hotel altamente ottimizzati raggiungono il 12% o meno sulla combinazione, con molte prenotazioni non commissionabili al 7% o meno.

GDS CPA of 12%

Lavorare con GDS

Ci sono anche altre opportunità all’interno dell’ambiente GDS di cui ci si può avvalere, come il comunemente detto ‘consortia’, GDS marketing, GDS elenchi privilegiati e altro. Tutti questi servizi hanno dei costi extra e possono essere validi, anche se non funzionano allo stesso modo per tutte le proprietà.

Per l’albergatore individuale, le condizioni per aderire a consortia o per farsi gestire l’account su GDS può essere oneroso. In casi come questi un servizio gestito come quello di Bookassist è l’ideale, lasciando l’albergatore libero dalla gestione quotidiana del sistema GDS ma sicuro che un ottimizzato sistema di prenotazioni GDS scorre tranquillamente. Solamente pochi operatori offrono un servizio gestito fedelmente, ma beneficiarne quando possibile ha un chiaro impatto positivo sulla prestazione ed è sicuramente raccomandato.

RFP Management - Aperto a fare impresa

Allo stesso modo di come uno usa il marketing digitale per promuovere l’utilizzo di canali diretta di vendita, noi possiamo usare tecniche di marketing su GDS per migliorare il rendimento. Una tra le tecniche di marketing più importanti è la RFP Management. RFP sta per “request for proposal” (invito a presentare proposte), dove le società rendono noto al mercato il volume di pernottamenti che prevedono di necessitare per l’anno a venire.

Gli hotel possono trarre enorme beneficio dal posizionare le prenotazioni GDS BAR, commissionabili all’interno delle proprie combinazioni di attività online, ma è la corretta gestione delle GDS RFP e delle relazioni con le vendite aziendali che realmente permette di mostrare le tue capacità gestionali dei ricavi.

Ogni anno, gli hotel hanno l’opportunità di fare un’offerta per i servizi business GDS alle aziende in base alla loro localizzazione, ai servizi e agli standard di qualità stabiliti dalle particolari richieste della compagnia. Gli strumenti di gestione RFP e le relative attività di analisi del mercato possono essere di grande aiuto per assicurarsi il giusto business. Per esempio, durante la stagione RFP sono disponibili per gli hotel le informazioni riguardanti le richieste di pernottamento per le aziende a livello mondiale cosi come sono disponibili le informazioni sulla località degli uffici e degli impianti di produzione. Se propriamente gestite, le informazioni possono essere usate per raggiungere preziosi incrementi di attività con dei buoni margini.

Nonostante il lavoro iniziale che coinvolge la RFP può essere oneroso, gli operatori come Bookassist possono gestire l’attività per l’albergatore e consegnare il lavoro già fatto. La “stagione” RFP è attualmente in corso per le richieste di pernottamento per le aziende per l’anno 2019 e costituisce una reale opportunità per gli hotel vicini alle principali compagnie e industrie.

Conclusione

Il sistema GDS può essere una significante fonte per incrementare le prenotazioni ed avere un margine maggiore. Gli albergatori hanno una grande opportunità per generare ricavi progressivi e massimizzare i ricavi per le stanze disponibili (RevPAR) tramite la forza del sistema GDS. Se ottimizzato, il costo per acquisizione è notevolmente migliore di quello delle OTA, e la spesa dell’ospite per soggiorno è probabilmente molto più alta. La stagione RFP è attualmente in corso per il 2019 e rappresenta una reale opportunità per gli hotel di accedere a quell’incrementale business diretto.

È ora di essere sicuri che siete aperti a fare impresa attraverso il sistema GDS.


Pawel Debakowski è Head of Product per GDS, Claire Sawier è Head of Marketing, e Des O’Mahony è il CEO e Founder di Bookassist (http://www.bookassist.com), la tecnologia pluripremiata e il partner per la strategia digitale per gli hotel a livello mondiale. Bookassist è l’esperto delle Prenotazioni Dirette (The Direct Booking Expert™) ed è premium partner di Google.


Le 6 Tendenze del Digital Marketing da tenere d’occhio nel 2018

By Editor | On 11 gennaio 2018

Perchè non iniziare il nuovo anno tirando le somme di quanto fatto fino adesso e scoprire quali sono le novità del mercato digitale?

1. Contenuti personalizzati per migliorare le prestazioni

La personalizzazione dei contenuti dovrebbe essere un obiettivo centrale quando si predispone un piano di marketing: trasmettere il messaggio giusto, al momento giusto al cliente giusto è il “mantra” da seguire. Ma come possiamo essere sicuri che le esigenze specifiche di un cliente siano perfettamente soddisfatte?

  • In primo luogo, è fondamentale sapere chi sono i tuoi clienti e capire quali potrebbero essere i nuovi. Lo studio delle statistiche e dei dati demografici del tuo sito web, per non formulare ipotesi errate, è determinante.
  • In secondo luogo, assicurati di avere un sito ottimizzato nelle diverse lingue dei tuoi clienti veicolando messaggi ad hoc e predisponendo offerte che corrispondano alle loro esigenze. La funzionalità di “Geo-targeting”, in cui i messaggi (o le offerte) variano in base alla lingua del visitatore, è qualcosa che le moderne piattaforme di gestione web come lo Smart Content Management System di Bookassist possono già garantire.

Questa strategia comporta uno sforzo sempre maggiore: attraverso i contenuti, gli hotel devono soddisfare le preferenze specifiche di ciascun cliente, ad esempio con messaggi differenziati per i clienti abituali rispetto a quelli nuovi. I messaggi standardizzati non sono più abbastanza: cambiare approccio è ormai d’obbligo per fare in modo che un buon contenuto venga valorizzato.

Le aziende di successo sono disposte a investire per promuovere i loro contenuti personalizzati e per valorizzarli. Le piattaforme di social media come Facebook e Instagram restano delle opzioni a basso costo per permettere agli hotel di promuovere i propri contenuti.

2. Le metriche dei Social Media

Misurare l’efficacia delle campagne di Social Media non è affatto facile: le strategie social, infatti, non hanno come obiettivo la conversione, al contrario, ad esempio, delle campagne di Google AdWords, in cui è semplice misurare gli obiettivi raggiunti calcolando il numero di prenotazioni ricevute tramite gli annunci pubblicitari. Per un hotel o un ristorante, infatti, la strategia SM come scritto, non è focalizzata sul numero di prenotazioni bensì sulla crescita della cosiddetta Brand Awarness.

Nelle strategie di Social Media gli obiettivi si possono suddividere in due categorie:

  • Awareness: il numero di persone che conoscono il tuo marchio;
  • Immagine Percepita: come la gente considera e vive il tuo marchio.

Le metriche di Social Engagement, o “Vanity Metrics”, sono la valuta reale nelle campagne SM: esse si focalizzano sull’incremento dei Follower o sulla crescita dei “Mi piace”. Sono da tenere in considerazione, poi, anche i seguenti parametri:

  • Condivisioni: il numero di volte in cui il tuo post viene condiviso;
  • Citazioni: il numero di volte in cui qualcuno menziona il tuo marchio;
  • Commenti: il livello di interazione diretta dei post;
  • Copertura: il numero di persone che visualizzano effettivamente i post.

Ad esempio, confrontare il numero di persone che parlano del tuo marchio rispetto al numero di persone che parla dei tuoi concorrenti (la tua Social Share of Voice) permette di capire se si sta lavorando nella direzione giusta e se c’è un miglioramento generale. La maggior parte delle piattaforme di social media ormai fornisce degli strumenti di analisi utili per misurare le performances: è ora di iniziare ad usarli!

3. La Crescita del Dark Social

Quando si parla di Dark Social (DS) ci si riferisce al traffico che arriva ai siti web tramite vie private come WhatsApp, Viber e Facebook Messenger: individuarlo non è però agevole.

Facciamo un esempio: un utente pubblica un link su Facebook promuovendo un’offerta speciale, a un follower piace il post e tagga un amico. Quell’amico apre il link dal post e copia l’URL incollandolo in una chat di gruppo su WhatsApp.

In questo caso, i clic sul post di Facebook verranno tracciati in Google Analytics attribuendo correttamente Facebook come fonte. Tuttavia, quando l’URL viene cliccato nella chat di WhatsApp, il traffico verrà registrato come generato da sito diretto. Questo è il DS in azione.

Secondo uno studio dell’agenzia di marketing RadiumOne del 2016, oggi “l’84% della condivisione in uscita dai siti web avviene tramite canali Dark Social”. Sfortunatamente, non esiste un modo preciso per misurare il traffico del DS. Sicuramente l’aggiunta di pulsanti di social sharing al sito web e il corretto tagging degli URL che vengono condivise su Facebook o nelle newsletter (con i parametri UTM per coloro che ne sono a conoscenza) aiuta a individuare la corretta provenienza del traffico ma non è sufficiente.

Purtroppo, non si può ignorare il fenomeno del Dark Social. Grazie a Google Analytics è possibile analizzare in maniera approfondita il traffico e segmentare le visite “dirette” che arrivano sulla pagina di destinazione utilizzando un dispositivo mobile. Se un URL è troppo lungo, si può tranquillamente presumere che gli utenti non lo abbiano digitato direttamente nel browser, in particolare dai dispositivi mobili: nell’esempio menzionato in precedenza, dopo che l’offerta viene pubblicata su Facebook si potrebbe eseguire in Google Analytics un’analisi accurata del traffico da mobile.

Questo tipo di analisi così approfondita, per quanto faticosa, risulta essere sempre di più uno strumento necessario per avere un quadro reale dell’efficacia della strategia di marketing digitale.

4. Ottimizzazione della Ricerca Vocale

La ricerca vocale tramite Google Voice Search non è una novità: la sua prima versione è stata lanciata a Maggio 2012, con un aggiornamento multilingue nei mesi seguenti. Da allora, i Digital Marketers e gli esperti SEO hanno sperimentato in modo proattivo nuovi modi per sfruttare la ricerca vocale, specialmente con la crescita dell’utilizzo dei dispositivi mobili.

La differenza principale tra la ricerca vocale e quella effettuata tramite termini digitati è la lunghezza della domanda e la natura della frase. Le richieste del primo tipo tendono ad essere più lunghe e spesso si sviluppano come domande naturali, ad esempio “Quali sono i migliori hotel nel centro di Roma per famiglie?”, rispetto a una ricerca tipizzata come “hotel per famiglie Roma“.

La ricerca vocale, di fatto, è una prima fase di ricerca più generica a cui l’utente ricorre quando ancora sta raccogliendo le informazioni iniziali senza dedicagli la dovuta attenzione: l’utente scorre velocemente solo i primi risultati per poi ritornarci in seguito. In questa fase, per l’hotel è fondamentale rientrare tra i primi risultati che il potenziale cliente visualizza, in modo che sia più facile che poi l’utente ci ritorni in un secondo momento. L’utilizzo della ricerca vocale è in continua crescita e dunque per gli hotel ormai imprescindibile.

Cosa fare per apparire tra i primi risultati?

  • Scrivi i contenuti in tono colloquiale ed è molto più facile che il tuo hotel riesca a corrispondere alle richieste da ricerca vocale. Nel compilare i testi, chiediti “a quale domanda il contenuto dovrebbe rispondere?” La sezione Domande di Ricerca di Google Analytics e Google Search Console può aiutarti a trovare ciò che i tuoi utenti stanno già chiedendo.
  • Crea un set di ricerche tipiche focalizzate sui punti di forza del tuo hotel. Ad esempio, se il tuo hotel dispone di un centro benessere, vai su “Ricerca Google” e inizia a digitare alcune frasi usando la parola spa associandola ad alcune parole correlate per vedere cosa suggerisce Google come ricerche tipiche.
  • Individua il tipo di ricerche dei tuoi potenziali clienti e il volume associato per decidere a quali contenuti dare priorità. Non dimenticarti però che il contenuto deve essere, comunque, finalizzato ad aumentare la conversione del tuo sito.
  • Attiva Schema mark up, il sistema di dati strutturati che permette ai motori di ricerca di cogliere meglio le informazioni presenti nelle pagine web e dunque ottimizza i risultati.

5. Chatbots nel settore Hospitality

Probabilmente ognuno di noi ha interagito almeno una volta con un chatbot senza sapere che si trattasse di una macchina. I metodi di apprendimento automatico e di intelligenza artificiale ormai consentono ai programmi di interpretare le richieste scritte o parlate degli utenti e indirizzano o rispondono automaticamente all’utente senza l’intervento umano. I chatbots assistono i clienti in numerosi canali commerciali, inclusi siti web, all’interno di app e piattaforme di messaggistica come Facebook, Twitter e altri.

Un recente sondaggio di Oracle ha previsto che, entro il 2020, l’80% delle migliori aziende di marketing offriranno servizi utilizzando chatbot. I chatbots saranno programmati per un coinvolgimento proattivo dei clienti e monitoreranno il modello di acquisto dei consumatori, la creazione di contenuti e annunci personalizzati, fornendo feedback sull’interfaccia UI / UX del sito e fornendo dati per le relazioni con i clienti.

Expedia ha già lanciato chatbot su Facebook, Amazon Alexa e Skype. Altri grandi attori nel settore del turismo come Booking.com, Kayak, Cheapflights, Skyscanner, stanno già sperimentando chatbots per trovare voli e hotel a prezzi ragionevoli per i loro clienti, e allo stesso modo anche gruppi di hotel come Marriott, Starwood e Hyatt hanno iniziato a testare i chatbots da un po’ di tempo.

6. L’impatto della Pubblicità Video

Attualmente il video è lo strumento che converte meglio e il più utilizzato per veicolare un contenuto. I contenuti video dominano gli schermi più piccoli, mobili e tablet, permettendo di promuovere il brand in maniera virale. Pensateci: chiunque abbia uno smartphone guarda almeno un video ogni giorno alla ricerca di conoscenze, ispirazioni o semplicemente intrattenimento.

Uno strumento diffuso ma soprattutto efficace. La recente storia di successo di Bookassist ne è un esempio calzante. L’Hotel Harbour a Galway, in Irlanda, aveva bisogno di distinguersi dalla massa: dopo aver capito che il proprio vantaggio competitivo era caratterizzato dal vantare uno staff efficiente e dedicato, l’hotel ha creato una serie di video che mostrano l’amore per Galway e gli imperdibili luoghi locali da visitare secondo il gusto dei membri dello staff. Come risultato del lavoro con il team digital di Bookassist, i video dell’Hotel Harbour hanno raggiunto con successo migliaia di potenziali clienti su YouTube. Ciò ha aumentato le vendite dirette del 50% anno su anno e ha reso il loro canale la nuova destinazione preferita di tutti.

Questo sì che è un gran risultato!

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Questo articolo è il risultato delle intuizioni del team di Digital Marketing di Bookassist (http://www.bookassist.com), leader del mercato per la miglior tecnologia & strategia digitale per gli hotel di tutto il mondo. Hanno contribuito (1) Lucia Ribagorda, (2) Sara Santos García, (3) Jason Kelly, (4) Donald Piccione, (5) (6) Rumenigo Fernandes.

Bookassist - The Direct Booking Expert™ è certificata Google Premier Partner & Bing Ads Accredited Professional.


Come fidelizzare i vostri clienti ed aumentare le prenotazioni dirette

By Editor | On 29 agosto 2017

La fidelizzazione - Infografica

La fidelizzazione è sicuramente un processo lungo e complesso, ma permette di assicurarsi affetto e lealtà della propria clientela per un determinato periodo di tempo.

La fidelizzazione non è semplicemente il rifacimento di un programma specifico, ma l’assemblamento di pratiche ed azioni differenti al fine di procurarsi una clientela leale e affezionata al brand. Ed è proprio grazie ad un lavoro meticoloso e impegnativo che la fidelizzazione porta ad un sicuro aumento del traffico, così come ad una maggiore conversione sul vostro Sito Internet.

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Fabien Clary è Support Coordinator per il mercato francese di Bookassist


La crescita continua del Mobile - il tuo hotel è pronto?

By Des O'Mahony | On 16 agosto 2017

Il mobile sta diventando sempre di più la porta di accesso privilegata alle informazioni online e si dimostra sempre più influente nel processo decisionale del viaggio.

​L’accesso ad Internet tramite cellulare sta diventando “la norma” rispetto all’accesso tramite computer/desktop. Ciò non sorprende considerando i progressi dei dispositivi mobili e della loro facilità di accesso, nonché la riduzione dei costi di accesso. Il sistema Mobile è particolarmente importante per il settore dei viaggi, poiché combina elementi chiave di un’esperienza in una fusione perfetta, vale a dire la capacità di geo-localizzare informazioni, di ricercare e di prenotare, nonché la capacità di condividere esperienze di viaggio al momento tramite i social media dominati da cellulari.

Cosa abbiamo studiato

Abbiamo analizzato il traffico web e le prenotazioni online di centinaia di alberghi sul mercato europeo per i primi sei mesi del 2017 e l’ abbiamo poi confrontata con il periodo equivalente nel 2016. Per essere sicuri di un ottenere un campione rappresentativo e comparativo, ci siamo concentrati sui primi 200 Alberghi in ognuna delle seguenti regioni di bacino, gestite dai nostri team locali di Bookassist, vale a dire Regno Unito & Irlanda, Spagna & Portogallo, Italia, Austria & Germania, Francia, Repubblica Ceca & Slovacchia.

Il traffico da mobile nelle regioni europee selezionate

In tutti i mercati considerati, il traffico desktop, misurato dalle sessioni di utenti per albergo, ha registrato una diminuzione nei primi sei mesi del 2017 rispetto all’anno precedente, e anche il traffico da tablet - seppur minore - è diminuito. Tale calo è stato compensato dalla forte crescita a due cifre del traffico da mobile in tutti i mercati per quanto riguarda le sessioni degli utenti (cfr. Figura 1).

Il mobile da solo genera oltre il 50% delle sessioni nel nostro campione in Irlanda e Regno Unito entro la fine del 2017 sulla base della tendenza attuale.

Sessioni di visitatori per piattaforma
Figura 1: Sessioni di visitatori per piattaforma sui siti web degli hotel clienti Bookassist in Europa da gennaio a giugno 2017, insieme alla relativa modifica (tra parentesi) rispetto allo stesso periodo del 2016. Il traffico mobile è notevolmente cresciuto universalmente.

Fatturato generato da dispositivi mobile nelle regioni Europee selezionate

Analizzando i dati di fatturato, vediamo una storia diversa. Per gli stessi alberghi, i ricavi generati da mobile mostrano una altrettanto forte crescita a due cifre anno su anno, ma questo potrebbe scaturire in molti casi da una base di partenza (lo scorso anno) molto bassa (cfr. Figura 2). Il volume delle attività su cellulare è in aumento in tutti i nostri mercati europei, e ancora l’Irlanda e il Regno Unito si dimostrano in una posizione più forte con questa tendenza.

Il rapporto tra traffico su cellulare e computer è tuttavia molto più elevato rispetto al rapporto di produzione di ricavi tra cellulare e desktop, e ciò dimostra che i clienti si sentono ancora a proprio agio ad impegnarsi in transazioni di prenotazione alberghiere sul desktop, nonostante la ricerca da mobile sia in crescita. Almeno per ora.

La quota di ricavi per piattaforma
Figura 2: La quota di ricavi per piattaforma sui siti web di hotel di Bookassist in Europa da gennaio a giugno 2017, insieme alla relativa modifica (tra parentesi) rispetto allo stesso periodo del 2016. I ricavi generati dal cellulare sono notevolmente cresciuti in maniera universale ma non catturano lo stesso impressionante fetta del traffico mobile.

Cosa significa tutto questo?

I dati qui riportati sono solo la punta dell’iceberg delle nostre analisi, ma ci hanno permesso di individuare due punti chiave per gli hotel: l’evidente crescita della navigazione Internet da mobile e la necessità di soddisfarla, e perché in termini di ricavi da mobile il ritmo di crescita sia relativamente più lento.

In termini di accesso, adesso gli hotel necessitano di essere concretamente connessi al mondo mobile. Non si tratta più di qualcosa che riguarda il futuro. L’industria deve altresì riconoscere che un’esperienza utente completa è sempre più richiesta sul cellulare e deve allontanarsi dall’inferiorità di contenuto e dall’esperienza più debole sul desktop. Vi è un compromesso in termini di ciò che è possibile presentare al visitatore da dispositivo mobile e dei requisiti di larghezza di banda per esso. Ma la chiave consiste nell’avere informazioni opzionalmente disponibili per lasciare al visitatore la decisione attiva di accedervi o meno, piuttosto che scegliere un’azione preventiva eliminando i contenuti per soddisfare i test di velocità in linea ma lasciandosi con un sito veloce e inutile. Le decisioni di accesso attivo sono meno influenzate da problemi di velocità mobile rispetto ad esempio la navigazione relativamente imprevista, per cui l’ottimizzazione di tutto ciò che corrisponda a un test di velocità mobile di ricerca o di ricerca potrebbe essere dannoso. Si tratta di un’area complessa di dibattito che continuiamo a studiare e cercare di quantificare.

Per quanto riguarda la generazione di ricavi, ci sono diversi fattori in ballo. Potrebbe essere la difficoltà per l’accesso alla carta di credito, o i modelli di pagamento su dispositivo mobile ad incidere negativamente sulla conversione mobile rispetto a quella da desktop. Ma dai nostri dati non risulta un considerevole aumento dell’abbandono nella fase di pagamento su dispositivo mobile rispetto al desktop. Il motore di prenotazione Bookassist, per esempio, permette l’accesso alla lettura della carta di credito, ed in alcuni casi anche la possibilità di “prenotare senza carta di credito”. Ma in generale non c’è dubbio che l’accesso e/o il pagamento dalla carta di credito rappresentino la barriera più elevata per prenotazioni da dispositivi mobili con cui l’industria sta ancora combattendo. Risolvere questo ostacolo, come industry, certamente aiuterà l’intero comparto.

Un altro fattore spesso rinvenuto per spiegare la minore generazione di ricavi da dispositivo mobile è il fatto che spesso le persone prenotano “last minute” e a minor prezzo da cellulare. Dai nostri dati, non risulta cosi. Non esiste alcuna differenza significativa nei singoli valori di transazione tra cellulare e desktop nei nostri dati preliminari. In altre parole, le persone tendono a prenotare lo stesso tipo di prodotti sia che sia su cellulare che su desktop. Infatti, per uno dei nostri resort a 5 stelle fuori da Dublino, abbiamo visto che il 36% dei loro ricavi per i motori di prenotazione viene inviato via mobile nel luglio del 2017, pertanto le prenotazioni più “costose” non sono assolutamente “immuni” al dispositivo mobile.

Al momento sembra che molte persone semplicemente si sentano più a loro agio prenotando da desktop o che possano essere in una fase mentale diversa (cioè in una fase diversa del processo decisionale) quando da dispositivo mobile riducono la loro tendenza a completare una transazione. Se è così, questa abitudine cambierà certamente presto.

Non è il Quadro Completo

È importante rendersi conto che le prenotazioni su dispositivi mobile non sono limitate solamente al web, sebbene questo sia l’unico canale veramente valido per il dispositivo mobile per un hotel indipendente. La prenotazione tramite app su cellulari è in aumento, ma i dati pubblici disponibili sull’argomento sono difficili da trovare. Affrontando il tema delle prenotazioni tramite OTA con un certo numero di alberghi, risulta chiaro che le OTA non stanno condividendo con i loro clienti informazioni riguardanti la provenienza delle prenotazioni, date dall’applicazione su cellulare o da una ricerca web tramite cellulare. Quindi le valutazioni sulle OTA nel dominio pubblico riguardanti la prenotazione da dispositivo mobile devono essere trattate con una certa cautela in termini di interpretazione esatta. Per saperne di più https://www.linkedin.com/pulse/in-app-booking-worrying-endgame-hotels-one-enabling-des-o-mahony.

Conclusioni

Il mobile sta diventando sempre più il punto di accesso privilegiato alle informazioni in rete, e al contempo si dimostra sempre più influente nel processo decisionale del viaggiatore. Ma per ora, la generazione di ricavi sul cellulare per gli hotel non è al passo con il desktop. I miglioramenti continui nell’esperienza degli utenti mobili e nei metodi di pagamento dovrebbero correggere questa mancanza nel tempo.

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Des O’Mahony è l’amministratore delegato e il fondatore di Bookassist (http://www.bookassist.com), la tecnologia multi-premiata e partner di strategia digitale per gli hotel in tutto il mondo, ed ha ricevuto il premio “Top 20 Extraordinary Minds” di HSMAI.

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Bernhard Böhm è Product Research & Development Officer in Bookassist.


La crescita dei Metasearch: come Booking.com e Expedia costruiscono la propria visibilità online

By Jacopo | On 15 agosto 2017

I Metasearch non sono più un trend del futuro, ma una realtà del presente che oggi non può più essere ignorata dagli albergatori. Il Metasearch Advertising è ormai uno strumento imprescindibile del Marketing Mix di ogni albergatore che persegue l’obiettivo di incrementare le prenotazioni dirette.

E’ sempre buona prassi osservare da vicino le grandi agenzie di viaggio online (OTA) e come queste gestiscono il proprio business per studiarne i comportamenti, spiarne i trucchi e analizzare le loro novità, sperimentazioni e innovazioni al fine di identificare quali best practices possano essere ricavate e ri-adattate nella gestione quotidiana del marketing del tuo hotel. Da come costruiscono la loro visibilità online fino alle loro tecniche avanzate di conversion optimisation, le OTA sono solitamente molto efficaci in ciò che fanno: c’è quindi sempre qualcosa da imparare.

La Visibilità al cuore delle strategie delle OTA

Negli scorsi mesi c’è stato un gran discutere nella nostra industry dopo che il gruppo Priceline ha reso pubblico il suo Report Annuale di Bilancio e, in particolare, ha reso noto a quanto abbia ammontanto l’investimento in Online Advertising in tutto il 2016. Tuttavia non è solamente il dato in se (3.5 Miliardi di Dollari di spesa pubblicitaria online!) che impressiona, quanto il fatto che tale importo rappresenti in realtà un incremento di quasi il 30% rispetto agli investimenti già impressionanti dell’anno precedente: come è stato possibile che un’azienda che già detiene le più grandi quote di mercato nella maggiorparte dei mercati in cui opera abbia dovuto incrementare i propri investimenti pubblicitari di quasi il 30% anno su anno? Quali dinamiche possono aver cambiato il mercato nell’arco di 12 mesi tali da ripensare in maniera così significativa la propria strategia pubblicitaria?

La ragione per cui Priceline continui a spendere - e di fatto con un incremento del 30% - così tanto in Online Advertising è in realtà evidenziata nello stesso Report Annuale di cui sopra:

Performances advertising expenses increased [...] primarily to generate increased gross bookings and gross profit

Niente di nuovo. Si tratta dello stesso identico obiettivo che ogni albergatore persegue ogni giorno: generare prenotazioni.

Generare prenotazioni è chiaramente l’obiettivo ultimo di ogni azione intrapresa dalle OTAs, poichè è il solo modo di generare profittabilità. E come questo obiettivo viene perseguito da Priceline è estremamente chiaro: investire massivamente in Pubblicità Online.

Dove vengono allocati gli investimenti?

Non è tanto la quantità (quanto Priceline investa in Online Advertising) quanto piuttosto la qualità (come investe) che può insegnarci qualcosa: come viene speso questo importo di ben 3.5 Miliardi di dollari dal gruppo Priceline? Su quali canali (strategie) e attraverso quali campagne (tattiche)? Quali sono le piattaforme online che Priceline presidia con tali investimenti massicci con l’obiettivo di generare visibilità ai propri portali e, in ultimo, prenotazioni? Anche queste informazioni sono opportunamente rivelate nel report, ovvero:

…advertising expenses consist primarily of the cost of
a) search engine keywords purchases;
b) referrals from meta-search

Quest’ultima affermazione è decisamente interessante. Tutti noi sappiamo quanti soldi le OTA investano da anni in Google AdWords (alcune ricerche parlano di Priceline Group Inc. e Expedia Inc. rappresentare da soli oltre il 5% delle revenue totali di Google). Ma vedere la voce “referrals from meta-search” specificatamente dettagliata in questo report è un evidente indicatore di un netto cambiamento nella strategia di visibilità di Priceline. In altri report è stato affermato che il gruppo Priceline ha investito complessivamente circa 350 Milioni di dollari in tutto il 2016 in campagne di cost-per-click advertising sul metamotore Trivago, il che rappresenterebbe - da solo - circa il 10% di tutto l’investimento pubblicitario online.

Non solo, è impossibile non notare la presenza dominante dei vari brand del gruppo Priceline (Booking.com su tutti, poi Agoda, Priceline.com, etc.) anche su altri Metasearch in aggiunta a Trivago, regolarmente pubblicizzati (i brand del gruppo) tramite campagne di cost-per-click, su tutti Tripadvisor: è quindi ragionevole ritenere che almeno un altro 10% della spesa complessiva di Online Advertising del gruppo Priceline venga altrettanto allocata a campagne di cost-per-click (CPC) proprio su Tripadvisor (potenzialmente anche più del 10%, dal momento che i costi di acqusizione del traffico su Tripadvisor sono estremamente più alti rispetto al sopra citato Trivago). Inoltre, un ulteriore 10% può essere più o meno allocato su altre piattaforme Metasearch che ugualmente Priceline presidia in termini di visibilità tramite apposite campagne CPC come ad esempio Kayak, Hotel Price Ads di Google, etc..

Queste considerazioni ci portano ad una prima conclusione: le OTAs oramai allocano tra il 20% e il 30% dei loro budget pubblicitari online al Metasearch Advertising. Questa considerazione è di fatto supportata se guardiamo a come si compone il traffico Internet dei portali delle OTA. Possiamo utilizzare SimilarWeb per confrontare il traffico che le OTA ricevono dai Metasearch rispetto agli altri canali di visibilità (a pagamento e non) presidiati dalle OTA stesse, come mostrato nelle Figure 1 e 2 qui sotto rispettivamente per Booking.com e Expedia. I dati mostrano come i Metasearch generino oggi gli stessi volumi di traffico (o anche più nel caso di Expedia) delle visite veicolate dalle campagne PPC sui motori di ricerca “tradizionali”; e questo dato è in crescita.

Figure 1
Figura 1: Booking.com a Marzo 2017: se guardiamo al “search”, 34.38% di tutto il traffico proviene dai motori di ricerca, di cui il 54.82% tramite campagne a pagamento (Google AdWords, Bing Ads, etc..). Quindi 34.38% x 54.82%, circa il 18% del traffico di Booking.com proviene da campagne Paid Search. I siti Top referral includono nell’ordine TripAdvisor, Kayak e Trivago, e rappresentano il 18.29% del traffico. Emerge quindi che i Metasearch contribuiscono quindi per lo stesso volume di traffico del Pay-per-Click nel generare visibilità online a Booking.com (SimilarWeb).
Figura 2: Expedia a Marzo 2017: se guardiamo al “search”, 34% di tutto il traffico proviene dai motori di ricerca, di cui il 27.49% tramite campagne a pagamento (Google AdWords, Bing Ads, etc..). Quindi 34% x 27.49%, circa il 10% del traffico di Expedia proviene da campagne Paid Search. I siti Top referral includono nell’ordine TripAdvisor, Trivago e Kayak, e rappresentano il 22.72% del traffico. Emerge quindi che i Metasearch contribuiscono quindi per un volume di traffico ben maggiore rispetto al Pay-per-Click nel generare visibilità online al portale Expedia, rispetto a Booking.com (SimilarWeb.

La Fase di Maturità dei Metasearch

Contrariamente a quanto si affermi ancora da più parti nella nostra industry, i Metasearch hanno continuano a crescere inesorabilmente nel corso degli ultimi anni e sono chiaramente avanzati da una fase di Early Innovation ad una fase di Majority Adoption (vedi Figura 3).

Quando i Metasearch irruppero nell’hotel online industry ormai anni fa, le OTA furono le prime a cavalcarne l’onda e seguirne il trend non solo partecipandovi da un punto di vista di marketing (tramite campagne CPC per generare visibilità) ma finanche in una prospettiva di crescita e sostenibilità di business (tramite continue operazioni di fusione e acquisizioni) fino ad arrivare oggi ad essere esse stesse (le OTA) proprietarie delle principali piattaforme Metasearch: Priceline fu la prima ad innovarsi sull’onda dei Metasearch tramite l’acquisizione di Kayak ed è ancora oggi la più attiva con l’ultima (in ordine di tempo) acquisizione di Momondo. Le altre OTA hanno seguito anch’esse il trend nel corso di questi anni con Expedia che detiene oggi le quote maggioritarie di Trivago e il colosso Cinese Ctrip che ha acquistato il Metamotore Skyscanner (motivando l’acquisto come una necessità per competere con le grandi OTA nel mercato globale; in altre parole, le OTA hanno bisogno di integrare funzionalità Metasearch nella loro offerta per soddisfare l’utente).

Oggi i Metasearch rappresentano una realtà che le OTA non possono permettersi di ignorare, ma la domanda è: come gli hotel indipendenti stanno beneficiando di questa opportunità?

Figure 3
Figura 3: Innovation adoption curve for Metasearch, and Bookassist’s view on where hotels are positioned.

Metasearch per gli Hotel Indipendenti

A Bookassist siamo orgogliosi di collaborare con albergatori estremamente smart (li definiamo “excellent” per la loro attitudine) che hanno capito immediatamente il potenziale dei Metasearch e da veri “Early Adopters” hanno iniziato a sperimentare queste piattaforme insieme a noi fin da subito. Questi hotel oggi generano un volume estremamente significativo di prenotazioni dirette tramite i Metasearch con un Costo di Acquisizione generalmente inferiore al 10% e un contributo generale al proprio fatturato diretto tra il 20% e il 30% in media, e fino al 40% in casi particolarmente efficaci (vedi Figura 4).

Questi “Excellent” hotels partecipano in programmi di Metasearch Advertising da più di un anno ormai e poichè “Early Adopters”, hanno capito fin da subito le sfide che i Metasearch comportano individuando come affrontarli e, sopratutto, come coglierne l’opportunità.

Ma al tempo stesso c’è ancora una maggioranza di hotel che rimangono scettici riguardo ai Metasearch, restii ad accogliere il cambiamento che questi rappresentano. Questi albergatori devono quindi cambiare la propria mentalità per cogliere l’opportunità che i Metasearch offrono. Perchè il grande rischio per questi hotel restii al cambiamento è proprio nella loro attitudine, che li porterà magari a rendersi conto dell’importanza dei Metasearch solamente in una fase di “Late Majority”.

Figure 4
Figura 4: I risultati dell’utilizzo dei Metasearch da parte dei nostri albergatori “early adopters”, hotel eccellenti che hanno subito intuito l’importanza dei Metasearch e ne hanno beneficiato in collaborazione con Bookassist.

Conclusioni

I Metasearch non sono più il trend del futuro, ma rappresentano oggi una reale opportunità di prenotazioni dirette che non può più essere ignorata dagli hotel nella definizione del Marketing Mix. Un cambio di mentalità è necessario per gli albergatori restii a questo cambiamento; gli utenti utilizzano oramai abitualmente i Metasearch come strumento di pianificazione e prenotazione del viaggio; gli hotels devono quindi ripensare il proprio Marketing Mix per allocare parte dei loro investimenti su queste piattaforme.

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Jacopo Rita è Metasearch Manager a Bookassist (http://www.bookassist.com), partner pluripremiato di tecnologia e strategia digitale per gli hotels. Bookassist è il The Direct Booking Expert™ e Google Premier Partner.


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