Blog settore alberghiero

Parliamo di conversione - Parte 2

By Editor | On 13 settembre 2019

Di Jason Kelly, Claire Sawier e Dr Des O’Mahony.

conversion part 2 blog rooms

L’importante è ciò che funziona per te

Nell precedente articolo sulla conversione, abbiamo parlato del concetto tradizionale di conversione, che tiene semplicemente conto di quante prenotazioni vengono effettuate, e introdotto il concetto di “tasso netto di conversione”, più rilevante, che prende in considerazione le cancellazioni.La discussione si è poi spostata sul cambio di mentalità necessario per l’ottimizzazione del tasso di conversione (Conversione Rate Optimisation, o CRO) e per l’adozione di un punto di vista più ampio. In particolare, abbiamo messo l’accento sulla pari importanza della strategia CRO nella fase successiva alla prenotazione rispetto alla fase precedente.

Abbiamo messo in discussione la rilevanza del tasso di conversione del sito web come indicatore isolato per guidare la strategia di prenotazione diretta e proposto invece il tasso di conversione del motore di prenotazione (Booking Engine Conversion, o BEC), più pertinente e significativo.

In questo nuovo articolo sulla conversione andiamo oltre, chiedendoci perché gli albergatori danno tanta importanza ai tassi medi, visto che le variabili sono così disparate. Gli hotel non farebbero meglio a considerare ciò che li interessa singolarmente, senza preoccuparsi degli altri? Del resto, talvolta alcuni degli hotel di maggior successo presentano tassi di conversione inferiori alla media per motivi davvero validi (ad esempio, il tasso di conversione ovviamente cola a picco se l’hotel è pieno).

Quando si parla di ottimizzazione delle conversioni, l’obiettivo principale è garantire che coloro che atterrano sul tuo sito con l’intenzione di prenotare effettuino la prenotazione e soggiornino nel tuo hotel nel periodo in cui hai disponibilità. Questo è l’aspetto sul quale occorre concentrarsi maggiormente.

Raggiungere il proprio potenziale di conversione reale è più importante e più rilevante del raggiungimento o del superamento di qualsiasi dato medio del settore. L’importante è ciò che funziona meglio per te.

Non tutti i visitatori sono intenzionati a prenotare

Ovviamente non puoi pretendere che tutte le persone che consultano il tuo sito siano interessate a prenotare una camera. Potrebbero visitarlo per prenotare una cena nel ristorante del tuo hotel o per ricercare informazioni su un evento che si terrà nella struttura. Di norma, motivi per cui le persone consultano il sito di un hotel (o di qualsiasi altra struttura) sono i più disparati.

Misurare il numero di questi visitatori è più difficile, ma le visite extra che effettuano gli utenti non intenzionati a prenotare sono un altro dei motivi per cui il tasso di conversione complessivo del tuo sito web non è sempre l’indicatore più utile per misurare il successo dell’hotel. Per ottenere un tasso di conversione reale e significativo è importante misurare e gestire tutti gli obiettivi chiave del tuo sito web, non solo la prenotazione delle camere.

Grazie a strumenti come Google Analytics, il traffico chiaramente non destinato a sfociare in una prenotazione può essere segmentato in differenti gruppi di utenti e indirizzato verso obiettivi differenti dalla prenotazione delle camere. Per costituire i gruppi di utenti occorre individuare tutti i differenti servizi che fornisce il tuo hotel, come riunioni, ristorazione, eventi, fitness, spa, golf e matrimoni. Dividere i visitatori in segmenti e implementare delle unità di misura di conversione specifiche per ciascun segmento ti consente di concentrarti sulle singole unità di misura associate a ciascun segmento.

Un indice di conversione per ogni tipo di utente

Per misurare il tasso di conversione degli utenti che non sono interessati a prenotare una camera, occorre innanzitutto decidere quali azioni del sito web sono valutabili e quindi misurabili. Ad esempio, prendiamo un utente interessato alle informazioni sul ristorante: l’azione più valutabile che potrebbe compiere è prenotare un tavolo.

Il tuo sito web deve facilitare al massimo il completamento dell’azione che l’utente intende effettuare, qualunque essa sia. In definitiva, il tuo Google Analytics, o altro strumento equivalente, deve fissare un obiettivo per registrare gli step necessari al completamento dell’azione in modo da poter misurare il successo o l’insuccesso della pagina. Ciò ti consente di osservare come interagiscono le persone e quante completano l’azione desiderata.

Concentrati sull’essenziale: il tasso di conversione del motore di prenotazione

Tanto per essere chiari, quando gli hotel parlano di tasso di conversione, generalmente intendono (o dovrebbero intendere) il tasso di conversione della prenotazione della camera. Il tuo tasso di conversione complessivo, ovvero la prenotazione delle camere rispetto al traffico sul sito, si fa meno significativo se fornisci servizi online di vario tipo. In tal caso occorre eliminare tutte le altre variabili per concentrarsi esclusivamente sul tasso di conversione del motore di prenotazione (BEC).

Dividendo i tuoi utenti in segmenti, potrai concentrarti nello specifico sull’unità di misura chiave rappresentata dal BEC, che prende in considerazione soltanto gli utenti veramente intenzionati a prenotare.

Fattori di conversione controllabili e non controllabili

In termini di conversione del sito web, molte sono le variabili che differenziano gli hotel che raggiungono cifre molto più alte (e più basse) della media del settore, e numerosi sono i fattori che influiscono su tali variazioni. Di norma, se la media statistica di una quantità o di un indicatore di prestazione presenta variazioni o deviazioni molto ampie, la sua utilità come singolo indicatore di successo o di insuccesso è molto scarsa. BEC è un indicatore di prestazione che può variare a tal punto che i valori medi sono relativamente insignificanti da confrontare.

Esso è influenzato da un gran numero di fattori, controllabili e non controllabili. Anche gli hotel con BEC eccezionalmente elevati vanno generalmente incontro a fattori favorevoli non controllabili. Ad esempio, possono essere situati in una zona a forte domanda, con un’ampia disponibilità di camere, in grado di soddisfare un alto numero di richieste. Paradossalmente, se ci si trova in una zona a forte domanda con una disponibilità di camere limitata, si potrebbe diventare vittime del proprio successo poiché, una volta che l’hotel è pieno, il BEC diminuisce naturalmente. Perciò, per gli hotel di questo tipo, le medie non contano molto.

Allo stesso modo, gli hotel situati in zone con livelli di domanda in calo vedranno diminuire i tassi di conversione, indipendentemente da come agiscono. E gli hotel a cinque stelle avranno in genere BEC più bassi rispetto agli hotel economici quasi per definizione, in quanto la presa di decisione per i soggiorni di lusso è solitamente più lunga di quella per i soggiorni economici.

Gli hotel non possono influire molto su questi fattori non controllabili, ma devono esserne consapevoli e tenerne conto, attenuarne i rischi e sfruttarne le opportunità applicando le migliori prassi ai fattori di conversione che sono invece in grado di controllare.

Come fanno dunque gli hotel ad alto tasso di conversione ad incidere positivamente sul proprio risultato?

1. Utilizzano un motore di prenotazione che genera un alto tasso di conversione

Se il tuo motore di prenotazione non è concepito per generare un alto tasso di conversione, sei già partito col piede sbagliato. Gli hotel di successo sono gli artefici della propria fortuna in quanto offrono un processo di prenotazione senza intoppi. Bookassist è in cima ai grafici di conversione, con un BEC medio del 14,8% registrato dai nostri principali clienti. In qualità di esperto delle prenotazioni dirette, Bookassist pone la massima attenzione sull’agevolazione del processo di prenotazione su tutti i dispositivi, con un motore di prenotazione ottimizzato per soddisfare le specifiche esigenze degli utenti da dispositivo mobile.

2. Offrono un’esperienza eccellente all’utente

Acquisire il giusto tipo di traffico, avere disponibilità e offrire un evidente valore aggiunto a chi effettua prenotazioni dirette sono la chiave per migliorare il tuo BEC. Tuttavia, se disponi di tutti questi elementi ma offri un’esperienza utente di scarsa qualità, gli utenti del tuo sito web potrebbero non rimanervi abbastanza a lungo per afferrare i vantaggi della prenotazione diretta.

Contenuti irrilevanti, tempo di caricamento lento delle pagine, navigazione complicata, assenza di call to action (CTA), immagini scadenti, traduzioni mal fatte o una scarsa sicurezza uccidono la conversione. Alimentare la fiducia degli utenti attraverso la sicurezza del sito web e del motore di prenotazione è particolarmente importante, soprattutto quando gli utenti si fidano di trasmettere le loro carte di credito alle OTA. Il tuo sito web deve infondere fiducia, o perderai le prenotazioni.

La tua pubblicità pay per click e il tuo sito web dovrebbero guidare i visitatori a prenotare direttamente dall’apposita sezione del motore di prenotazione. Gli utenti che visitano la tua home page dovrebbero essere in grado di inserire le date desiderate senza difficoltà, scovare le offerte speciali e le pagine dedicate alle camere, mentre gli utenti che arrivano sulle tue landing page dovrebbero essere guidati dagli opportuni CTA o da link verso altre pagine rilevanti. Ad esempio, l’utente che visita una pagina relativa ai servizi per famiglie del tuo hotel dovrebbe essere guidato dai CTA direttamente verso le offerte per famiglie e verso i link che rimandano a pagine dedicate alle camere famigliari, non a un elenco generico delle tue disponibilità nel quale deve cavarsela da solo.

Gli hotel che hanno fatto realizzare il loro sito da Bookassist possono facilmente integrare le offerte speciali del motore di prenotazione nelle proprie landing page. Di conseguenza, il BEC dei clienti di Bookassist è superiore di quasi il 20% rispetto agli hotel che collaborano con altri web agency, e i clienti che utilizzano Booking Engine, Web Design, Digital Marketing ed i Meta Search con Bookassist raggiungono un BEC superiore del 35% rispetto agli utilizzatori del semplice motore di prenotazione.

3. Offrono disponibilità diretta

Uno dei maggiori ostacoli alla conversione è l’assenza di disponibilità. I dati di Bookassist mostrano che un’alta percentuale di richieste di disponibilità è correlata con un forte tasso di conversione del motore di prenotazione (vedi Figura 1).

Figura 1 - Più la ricerca delle date da esito positivo, maggiore sarà la conversione. È fondamentale conservare la disponibilità per le prenotazioni dirette.
Figura 1 - Più la ricerca delle date da esito positivo, maggiore sarà la conversione. È fondamentale conservare la disponibilità per le prenotazioni dirette.

Gli hotel che offrono oltre l’80% delle date richieste come disponibili registrano un BEC doppio rispetto a quelli che hanno una disponibilità inferiore al 50%. Può sembrare scontato, ma se un utente non trova disponibilità per le date desiderate, non può prenotare. Il fatto che tu abbia buoni risultati in altre aree che influenzano la conversione non ha alcuna importanza.

4. Offrono molto di più della semplice parità di prezzo!

Il cliente dovrebbe sempre trovare la migliore offerta direttamente sul sito dell’hotel, ma purtroppo spesso non è così. Gli albergatori devono considerare il valore complessivo come un fattore chiave per la conversione, in quanto un prezzo più basso consentirebbe loro di aggiudicarsi la prenotazione in una prima fase, ma un maggior valore percepito altrove può portare chi prenota a cancellare la prenotazione. (Rimandiamo al nostro articolo sulle cancellations per ulteriori approfondimenti sulle strategie di riduzione del tasso di cancellazione.)

5. Offrono vantaggi reali a chi prenota direttamente

Per alimentare la conversione, i vantaggi della prenotazione diretta devono essere chiari, espliciti e offrire un valore aggiunto a chi sceglie questo canale. Ciò significa che SOLO gli utenti diretti dovrebbero poterne beneficiare. Di contro, oltre al fatto che i vantaggi della prenotazione diretta sono spesso poco consistenti, coloro che prenotano indirettamente tramite OTA ricevono automaticamente gli stessi vantaggi. Gli albergatori devono riflettere attentamente sul valore aggiunto che offrono a coloro che effettuano prenotazioni dirette, e chiedersi se sia sufficiente per avere un impatto positivo sulla conversione registrata sul proprio sito web.

Alcuni hotel offrono un valore aggiunto ai clienti diretti proponendo la colazione gratuita, un drink di benvenuto o il transfer dall’aeroporto. Ciò non dovrebbe ridursi a un esercizio di spunta delle caselle. Si dovrebbero offrire esclusivamente vantaggi che gli ospiti dell’hotel apprezzano veramente e di cui si possono avvalere.

Gli strumenti di confronto dei prezzi sono comunemente utilizzati dai nostri clienti di maggiore successo. Oltre ad elencare i vantaggi della prenotazione diretta, essi offrono un confronto dei prezzi con le OTA più rinomate e sono quindi uno strumento valido per trasmettere il valore complessivo della prenotazione diretta.

6. Grazie alle pubblicità a pagamento ed ai Metasearch, si concentrano su un traffico di qualità

Il numero totale di utenti del sito è un’utile unità di misura, ma per la maggior parte degli hotel non serve a molto. L’obiettivo dovrebbe essere incrementare il traffico sui canali in cui gli utenti sono realmente intenzionati a prenotare. I sistemi di apprendimento automatico, che consentono di registrare il grado dell’intenzione degli utenti stanno aumentando la capacità degli advertiser di acquisire il giusto tipo di traffico da Google Ads.

In genere, il traffico generato dalla ricerca (sia a pagamento che gratuita) e dai Metasearch conduce a prenotazioni effettuate per la maggior parte sul sito web dell’hotel. Tutti i clienti di maggior successo di Bookassist compaiono su almeno una piattaforma Metasearch e conducono campagne su Google Ads che catturano le ricerche sul nome del loro hotel. Solitamente, gli utenti dei Metasearch, o quelli che ricercano il nome dell’hotel, raggiungono le fasi finali del processo di prenotazione.

Le campagne di Metasearch indirizzano il traffico verso il tuo sito web e comunicano il costo della prenotazione diretta quando il tuo sito presenta una tariffa più favorevole, anche prima che l’utente l’abbia visitato. Nell’esempio della Figura 2, l’utente può vedere che la prenotazione diretta presenta un chiaro vantaggio rispetto ad altri siti web che mostrano le tariffe dell’hotel. I nostri clienti che conducono campagne sui Metasearch registrano un BEC superiore del 24% rispetto a quelli che non lo fanno.

Figura 2 - Garantire che i risultati dei Metasearch presentino un buon prezzo alimenta la fiducia nel marchio “ufficiale” e porta con se dei vantaggi diretti.
Figura 2 - Garantire che i risultati dei Metasearch presentino un buon prezzo alimenta la fiducia nel marchio “ufficiale” e porta con se dei vantaggi diretti.

7. Si concentrano sugli utenti che ritornano usando il remarketing

Attrarre nuovi utenti verso il tuo sito è fondamentale per alimentare il tuo funnel. A causa dei motivi più disparati però gli utenti del sito web dell’hotel non prenotano necessariamente alla prima visita. Il coinvolgimento e la conversione sul sito tendono a essere superiori per gli utenti che ritornano, quindi i nuovi utenti che non generano una conversione dovrebbero essere incoraggiati a ritornare.


Gli albergatori possono utilizzare numerose tattiche per assicurarsi di rimanere visibili agli utenti che non generano una conversione dopo aver visitato il loro sito web. Una di quelle più utilizzate è il Remarketing. Seppur molti associno il remarketing alla visualizzazione di banner pubblicitari relativi a siti web che hanno visitato in precedenza, in realtà esso può essere utilizzato attraverso la suite di canali pubblicitari di Google: ricerca, visualizzazione, YouTube e Gmail. È possibile parametrare il targeting e la messaggistica per incoraggiare gli utenti a impegnarsi nuovamente. Reindirizzare gli utenti con un motivo allettante e tangibile verso la prenotazione diretta può dare loro la spinta di cui hanno bisogno per tornare al sito web dell’hotel e completare la prenotazione.

Seppur permetta di reindirizzare qualsiasi utente del sito web, il remarketing è più efficace se gli utenti sono suddivisi in gruppi. Nell’ambito degli strumenti di Google, tali segmenti di pubblico sono chiamati “audience”. Un audience può essere creato specificatamente per gli utenti che hanno interagito con il tuo ristorante, mentre un altro audience può essere creato per gli utenti che hanno verificato la disponibilità o visitato le pagine del tuo sito web dedicate alle camere. Un approccio più dettagliato potrebbe comportare la segmentazione degli utenti intenzionati a prenotare una camera in audience di vario tipo, a seconda dell’interesse per determinate tipologie di prodotto come ad esempio le camere familiari, della rispettiva posizione o delle date per le quali hanno richiesto la disponibilità.

Google non è l’unica piattaforma che consente di riaciuffare gli utenti. Gli audience basati sulle visite al sito del tuo hotel possono essere creati su Facebook e utilizzati per campagne su Facebook e Instagram. Facebook viene spesso trascurato per questo scopo. Tuttavia, sebbene non abbia la stessa portata delle campagne di remarketing Display Network di Google, spesso abbiamo registrato un migliore coinvolgimento sul sito (frequenza di rimbalzo e numero medio di pagine viste per sessione) quando il traffico è generato dalle inserzioni di Facebook rispetto agli annunci di remarketing Display Network di Google.

8. Utilizzano i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione

E le persone che sono interessate al tuo hotel ma non hanno ancora visitato il tuo sito? I segmenti di pubblico personalizzati per intenzione di Google Ads consentono di raggiungere direttamente questi utenti. Tali segmenti vengono creati inserendo termini di ricerca e URL. Ad esempio, puoi creare un segmento di pubblico personalizzato inserendo le parole chiave relative al nome dell’hotel e gli URL verso siti web di viaggi o delle OTA più rinomate.

In conclusione

Ogni hotel ha il proprio potenziale di conversione del motore di prenotazione. Gli albergatori non dovrebbero prendere in considerazione i dati medi bensì i risultati alla loro portata, e adoperarsi per ottimizzarli. Tuttavia, per stabilire qual è il proprio livello ottimale, è necessaria una comprensione reale. Esistono fattori non controllabili, che possono limitare il tuo potenziale, ma se gli albergatori riescono a padroneggiare i fattori controllabili, l’asticella delle conversioni del motore di prenotazione viene spostata molto più in alto.

Non pensi che sia arrivato il momento di dare un’occhiata?

Jason Kelly è specialista in marketing digitale, Des O’Mahony è Amministratore Delegato e fondatore e Claire Sawier è responsabile marketing presso Bookassist, (bookassist.com), partner pluripremiato di strategie digitali e tecnologiche per gli hotel di tutto il mondo.


Preparati a grandi cambiamenti nell’elaborazione dei pagamenti: sta arrivando la PSD2

By Editor | On 23 agosto 2019

Di Claire Sawier e Don Cronin

A poco più di un anno dall’entrata in vigore del regolamento generale sulla protezione dei dati della UE (GDPR), gli albergatori si trovano ad affrontare ulteriori normative comunitarie con l’adozione della seconda direttiva europea relativa ai servizi di pagamento (PSD2). Ecco il motivo di tanto trambusto.

Cos’è la PSD2?

Se non hai ancora sentito parlare della PSD2 non ti preoccupare, non sei certo l’unico. Infatti, il settore sta iniziando solo ora a esserne consapevole. La PSD2 fa seguito alla prima direttiva europea sui servizi di pagamento (PSD1), adottata nel 2007 per rendere i pagamenti transfrontalieri più facili, più efficienti e più sicuri negli Stati membri della UE. La direttiva PSD2 sarà introdotta per ampliare l’ambito di applicazione di quella precedente. Dovrebbe entrare in vigore il 14 Settembre 2019, anche se un posticipo della data di attuazione sembra sempre più probabile viste le difficoltà mostrate da molti Fornitori di Servizi di Pagamento (PSP) e commercianti nel rispettare la scadenza.

Perché viene introdotta la PSD2?

Tale direttiva comporta numerosi vantaggi importanti. Anzitutto, potenzierà i successi già ottenuti dalla PSD1 nella prevenzione delle frodi nei pagamenti e rafforzerà la protezione della sicurezza dei dati, elemento fondamentale nell’attuale contesto dei pagamenti digitali. Inoltre, la PSD2 gioverà ai consumatori mettendo a loro disposizione opzioni di pagamento elettronico più economiche e innovative. Nel settore dei pagamenti on-line sono comparsi nuovi attori, che consentono ai consumatori di pagare istantaneamente senza carta di credito. Alcuni esempi sono Apple Pay, Google Pay e Paypal. La PSD2 disciplinerà queste nuove modalità di pagamento e renderà più facile e sicuro per i consumatori utilizzarle. Si tratta di un’ottima notizia per circa il 60% della popolazione della UE che non dispone di una carta di credito (dati tratti dalle FAQ della direttiva sui servizi di pagamento della Commissione europea).

Un altro elemento importante e significativo della PSD2 è l’autenticazione forte del cliente (SCA)che mira a ridurre le frodi sulle carte di credito e a rendere i pagamenti più sicuri per i consumatori, richiedendo al cliente un’autenticazione “a due fattori” durante i processi di pagamento. In altre parole, si fa in modo che il processo di pagamento comporti l’inserimento da parte dell’utente di ulteriori dati identificativi prima di autorizzare l’addebito sulla carta. L’introduzione della SCA è un requisito di legge importante.

In che modo sarà applicata l’autenticazione forte del cliente (SCA)?

L’autenticazione forte del cliente prevede che, per i pagamenti on-line che iniziano e terminano all’interno dell’UE, lo stesso debba fornire on-line almeno due dei tre fattori seguenti per convalidare la carta e consentire l’esecuzione dei pagamenti:

  1. Conoscenza – qualcosa che solo il cliente conosce (password, PIN o sequenza di sblocco)
  2. Possesso – qualcosa che solo il cliente possiede (telefono cellulare o dispositivo che mostri il codice QR)
  3. Attinenza – qualcosa che identifichi il cliente (impronta digitale, voce, riconoscimento del volto o scansione della retina)

A partire dal 14 Settembre, i viaggiatori che prenotano on-line dovranno fornire un’autenticazione a due fattori invece che a fattore unico (solo il codice di verifica della carta), come avviene abitualmente. Alcune persone hanno già familiarità con l’approccio a due fattori, ad esempio tramite l’invio di un PIN al telefono come livello secondario di autenticazione, ma da metà Settembre in poi sarà probabilmente utilizzato molto più spesso per garantire una maggiore sicurezza.

Come influirà la SCA sulle prenotazioni on-line?

Il timore principale è che tali richieste di autenticazione disturberanno gli utenti a tal punto da influire negativamente sulla conversione. In particolare, per le aziende alberghiere è molto più di un timore, rischiando di vedere ritardi nell’incasso dei pagamenti o addirittura rifiuti. Inoltre, la costante esposizione a transazioni fraudolente continuerà a compromettere gli affari. Nel peggiore dei casi, se le banche non interverranno, gli alberghi potrebbero osservare un aumento dei tassi di abbandono delle prenotazioni e di rifiuti delle autorizzazioni.

Tutte le prenotazioni sono soggette alla SCA?

Alcune transazioni non saranno soggette alla SCA e rimarranno al di fuori dell’ambito di applicazione della norma. Le transazioni in presenza del titolare della carta sono una tipologia di transazione che ovviamente non rientra nell’ambito di applicazione. Sono escluse anche le transazioni su carta, gli ordini per corrispondenza e per telefono (MOTO) e le transazioni avviate dall’esercente (MIT).

Altre transazioni, pur rientrando nell’ambito di applicazione, possono essere gestite in modo tale da non essere soggette alla richiesta di SCA. Tra queste, le transazioni con beneficiari di fiducia, quelle di basso valore, quelle a basso rischio e i pagamenti ricorrenti.

Tuttavia, la maggior parte dei pagamenti on-line richiederà la SCA, comprese le prenotazioni on-line che non comportano pagamenti anticipati ma utilizzano solo la garanzia della carta di credito.

Anche le prenotazioni effettuate tramite le OTA dovranno soddisfare i requisiti della SCA?

Le prenotazioni effettuate tramite le OTA seguono le stesse regole delle prenotazioni dirette, per cui saranno soggette all’autenticazione a due fattori. Non si sa ancora come le OTA gestiranno questo aspetto. Tuttavia, la preponderanza dei pagamenti anticipati probabilmente aumenterà. Il rischio è quindi che gli hotel rimangano ulteriormente intrappolati all’interno del sistema delle OTA, che sta già creando difficoltà quotidiane nella sua forma attuale. Se gli hotel utilizzano una soluzione di elaborazione SCA tramite le OTA, corrono il rischio di perdere ancora di più il controllo di un elemento chiave del processo di prenotazione e di dover sostenere costi ancora più elevati. In questa fase, Bookassist consiglia agli hotel di aspettare la proposta delle OTA e di essere cauti e pazienti prima di compiere il passo successivo, poiché capire le “clausole scritte in piccolo” potrebbe rivelarsi fondamentale per evitare future conseguenze indesiderate.

Cosa devono fare gli hotel per prepararsi alla PSD2?

La buona notizia per gli hotel è che la responsabilità della PSD2 spetta principalmente al fornitore di pagamento e al sistema bancario o finanziario. Gli hotel devono accertarsi che i rispettivi partner di pagamento siano pronti per la PSD2; inoltre, devono verificare che le loro banche e/o fornitori di gateway di pagamento abbiano adottato le misure necessarie nei confronti della PSD2 e che dopo il 14 Settembre possano ricevere pagamenti senza problemi.

Allo stesso modo, gli hotel dovrebbero consultarsi con il fornitore del proprio Gestionale Alberghiero (PMS), con il fornitore del motore di prenotazione, nonché con i partner di distribuzione on-line e informarsi su come intendono autenticare e facilitare i pagamenti dopo il 14 Settembre. Una comprovata conformità eviterà il rischio di calo delle conversioni e che gli ospiti abbandonino i processi di prenotazione e acquistino camere altrove.

Gli hotel dovranno inoltre rivedere e aggiornare i propri termini e condizioni per garantire che tengano conto della nuova direttiva PSD2.

Come si sta muovendo Bookassist per preparare gli hotel alla PSD2?

Bookassist lavora da molti mesi con i propri partner di pagamento per garantire l’osservanza della PSD2 sia da parte nostra che per conto dei nostri clienti. Ciò ha comportato un aggiornamento di tutti i nostri gateway di pagamento e software di integrazione. Bookassist continuerà a tenere i clienti al corrente di eventuali aggiornamenti della PSD2, compresi i requisiti aggiuntivi, nel caso in cui questi risultino pertinenti, o eventuali comunicazioni di posticipo delle tempistiche di attuazione.

Claire Sawier e Don Cronin sono rispettivamente Head of Marketing e Head of Product presso Bookassist (bookassist.com), partner pluripremiato di strategie digitali e tecnologiche per gli hotel di tutto il mondo.


Perché gli hotel dovrebbero richiedere la propria URL breve per Google My Business

By Rumenigo Fernandes | On 2 agosto 2019

Di Rumenigo Fernandes

google my business short name url banner

Google ha introdotto una nuova funzionalità che consente agli hotel di creare un breve URL per la loro attività in Google My Business (GMB).

Questa nuova funzionalità rende più facile per gli hotel condividere il proprio profilo di GMB e raccogliere le recensioni degli ospiti.

Esempio di URL attuale:
https://www.google.com/maps/place/Hotel+dei+Dragomanni/@45.4318702,12.3289316,17z/data=!3m1!4b1!4m8!
3m7!1s0x477eb1d1a921c513:0xb614f97f1e169837!5m2!4m1!1i2!8m2!3d45.4318702!4d12.3311203

Nuova URL breve: https://g.page/hotel-dei-dragomanni

google my business preview on google maps

Perché dovresti richiedere una URL breve?

Il profilo di Google My Business è una risorsa chiave del tuo brand e, anche se non è obbligatoria, ti consigliamo di proteggere il tuo marchio richiedendo la URL breve che preferisci prima che lo faccia qualcun altro. Ricorda che due aziende non possono avere la stessa URL breve, per cui ti consigliamo di proteggere il tuo business richiedendo subito e gratis l’URL breve corrispondente.

Una volta creata, Google genererà anche un link per le recensioni, ad esempio:
https://g.page/hotel-dei-dragomanni/review

Puoi condividere la tua URL breve per richiedere recensioni, dare indicazioni per raggiungere l’hotel, ecc. Inoltre, puoi stampare la tua URL breve e diffonderla su materiale promozionale come si fa, ad esempio, per le richieste di recensione di TripAdvisor.

Nel momento in cui un utente cerca il tuo brand, l’URL breve verrà visualizzata sul Knowledge Graph di Google. Lo scopo è quello di permettere agli utenti di condividere facilmente il profilo del proprio hotel con gli amici e sui social media.

google my business share link preview

Come fare per creare una URL breve per il tuo hotel

Accedi al profilo di Google My Business del tuo hotel https://www.google.ie/intl/it_it/business/
Facendo clic su Informazioni ti apparirà la funzionalità @ Aggiungi il nome breve del profilo.
Clicca sull’icona della matita per creare la tua URL breve.

google my business admin menu preview


Nota: La tua URL breve deve essere in linea con le altre vanity URL pubblicate sui social media in modo tale da garantire la coerenza e il riconoscimento del brand. Google ti suggerirà automaticamente un URL breve, che tuttavia non è obbligatoria. Se ti piace, puoi usarla, ma se non è di tuo gradimento ne puoi creare un’altra.

google my business profile short name preview

Punti importanti da tenere a mente quando crei la tua URL breve:

1. Mantieni la coerenza del brand

La coerenza del brand è fondamentale. Controlla la URLs del tuo brand aziendale per garantirne la coerenza su tutte le piattaforme.

social media platforms including facebook, instagram, twitter, and pinterest

Le URL brevi di GMB devono essere in linea con l’URL di Facebook dell’hotel:

https://g.page/hotel-dei-dragomanni
https://g.page/hotel-dei-dragomanni/review
https://www.facebook.com/Hotel-dei-Dragomanni-163313177013992

2. Sii breve

Google ti permette di utilizzare fino a 32 caratteri, ma ciò non significa che tu debba usarli tutti. Sii il più conciso possibile.

3. Usa maiuscole e/o trattini per una maggiore chiarezza

Ad esempio, NomeDelMioHotel piuttosto che nomedelmiohotel
O NomeMilano piuttosto che nomemilano

Per una migliore leggibilità, è possibile inserire un trattino (”-”)

Ad esempio, Nome-Del-Mio-Brand piuttosto che NomeDelMioBrand
O Nome-Milano piuttosto che NomeMilano

Nota: nelle URL brevi non si ammette l’uso di spazi o caratteri speciali.

google maps location pins banner


4. Uso dei termini di localizzazione

I termini di localizzazione possono essere utilizzati, ad esempio, per distinguere i singoli hotel all’interno di un gruppo alberghiero. Tutti gli hotel utilizzano il brand comune e poi ogni struttura può aggiungere un termine specifico che ne identifichi la location

Nome-Del-Mio-Brand-Milano piuttosto che Nome-Del-Mio-Brand-Pavia

Anche gli hotel che hanno un nome simile a quello di altri situati in un’altra località potrebbero avere bisogno di utilizzare il termine di localizzazione se un’altra struttura ricettiva ha già richiesto l’URL breve “nome-del-mio-brand”.

In tal caso, il secondo hotel non potrà richiedere il nome “nome-del-mio-brand” ma potrà aggirare il problema utilizzando il termine di localizzazione.

Nome-Del-Mio-Brand-Location

5. Pensa a lungo termine

Google ti permette di cambiare il tuo URL breve fino a 3 volte l’anno. È senz’altro una bella notizia, ma ricordati che è molto meglio azzeccarlo al primo colpo! Quindi prenditi il tempo necessario per creare un URL breve da utilizzare a lungo, che sia coerente con le altre vanity URL che ti identificano sui social media.

Per maggiori informazioni, consulta la Guida di Google My Business

Google My Business mette a tua disposizione una guida per aiutarti in ogni passo della configurazione e fornirti informazioni preziose su come modificare o cancellare la tua URL breve, nonché su come segnalare un utente che ha richiesto e sta usando illegalmente l’URL breve del tuo brand.

https://support.google.com/business/answer/9273900

Resta sintonizzato

L’URL breve è una nuova funzionalità offerta da Google all’interno del profilo di Google My Business e per il futuro ci attendiamo senza dubbio ulteriori cambiamenti. Per non perdere nemmeno una delle tendenze e novità del settore, ricordati di visitare il blog di Bookassist.


Parliamo di conversione

By Claire Sawier | On 25 giugno 2019

Di Claire Sawier, con il Dr. Des O’Mahony e Samantha Salazar.

Che cos’è la conversione e perché è importante?

Il tasso di conversione è definito solitamente come la percentuale del numero di prenotazioni ricevute rispetto al numero di sessioni aperte sul sito ed è una chiave di misura fondamentale spesso utilizzata per determinare l’efficienza del marketing.

Per i motori di prenotazione che utilizzano Google Analytics, la funzione di monitoraggio dell’e-commerce visualizza il numero di prenotazioni effettuate e l’ammontare dei ricavi generati, nonché il tasso di conversione sia per dispositivi mobili che per desktop.

Da un punto di vista tradizionale, una conversione equivale a una prenotazione. Tuttavia, noi di Bookassist riteniamo che questa sia un’equivalenza troppo semplicistica.

Interpretazioni errate della conversione

Sicuramente, l’obiettivo della maggior parte dei gestori di hotel è aggiudicarsi una prenotazione, ed è qui che di regola si fermano gli indici di conversione. È un semplice rapporto tra visitatori e clienti. E le cancellazioni? Se misuri il tuo successo solo in termini di prenotazioni effettuate, non stai prendendo in considerazione ciò che accade dopo la prenotazione. Hai idea di quante delle prenotazioni che hai ricevuto saranno cancellate?

Nel nostro recente articolo sulle cancellazioni abbiamo scoperto che gli hotel di maggior successo sono quelli che hanno una visione complessiva di conversioni e cancellazioni e che gestiscono entrambe con la massima attenzione. Tassi di conversione elevati potrebbero sembrare una cosa buona, ma in assenza di una strategia di cancellazione genererebbero senza dubbio tassi di cancellazione altrettanto elevati.

Tasso di conversione netto

L’ottimizzazione del tasso di conversione (Conversion Rate Optimization, CRO) è una strategia di marketing volta ad aumentare la percentuale di visitatori del sito che si convertono in clienti ed è fondamentale per il successo online dell’hotel. La tua strategia CRO deve concentrarsi su:

  1. in primo luogo, mantenere elevato il traffico sul tuo sito.
  2. convertire le visite in prenotazioni.
  3. e assicurarti che i visitatori restino nei paraggi e finiscano per soggiornare realmente presso il tuo hotel.

I tassi di conversione devono essere quindi presi in considerazione insieme ai tassi di cancellazione per offrire un quadro rappresentativo del successo e dell’efficacia del marketing, ovvero, occorre considerare il tasso di conversione netto. Dovresti allora iniziare a registrare i tassi di cancellazione, sia diretta sia tramite OTA, per misurare le conversioni nei tuoi canali di distribuzione e per valutare la loro reale efficacia in maniera più realistica.

La vera sfida della CRO è ottimizzare l’intero percorso, dalla prenotazione fino al momento del soggiorno. Tutto il settore deve cambiare mentalità, facendo riferimento ai tassi di conversione netti e non solo alla conversione dal punto di vista delle prenotazioni. Inoltre, gli operatori del mercato devono concentrarsi sulla loro strategia post-prenotazione per ridurre al minimo le cancellazioni e incrementare i tassi di conversione netti. Ciò è particolarmente importante, visto il notevole aumento dei tassi di cancellazione delle prenotazioni online verificatosi in tutto il settore negli ultimi anni.

Limitazioni degli indici di conversione del sito

Si dice spesso, nel settore, che il tasso medio di conversione del sito di un hotel è pari al 2% o giù di lì. Questa percentuale corrisponde alle prenotazioni effettuate rispetto al numero totale di sessioni aperte sul sito. Molti visitatori di siti di hotel, naturalmente, non hanno alcuna intenzione di prenotare, ma vogliono solo vedere i servizi offerti dal sito, come ad esempio spa, ristoranti, matrimoni e pagine dedicate alle aziende. Tutti noi l’abbiamo fatto.

Pertanto, il tasso di conversione del sito è un riferimento utile, ma in realtà non dice molto. Ad esempio, il tasso di conversione del 2,93% indicato nella Figura 1 indica semplicemente che la prestazione del sito in questione è al di sopra della media del settore, ma non dà alcuna idea dei passaggi da compiere per migliorare la capacità di prenotazione diretta.

Figure 1
Figura 1: Campione dati di Google Analytics di un hotel tre stelle nel centro di Roma.


Dato che i siti degli hotel sono per definizione un incrocio tra una vetrina e un sito di e-commerce, un indice di conversione più pertinente è il tasso di conversione del motore di prenotazione. A differenza del tasso di conversione generale del sito, che risulta più basso se si prende in considerazione il traffico generico complessivo, il tasso di conversione del motore di prenotazione si concentra esclusivamente sulle prenotazioni online della tua attività e rappresenta, probabilmente, una misura più reale e più significativa di ciò che stai cercando di ottenere.

Il funnel del tasso di conversione e quello dell’obiettivo di conversione del motore di prenotazione forniscono molte altre informazioni aggiuntive, in particolare laddove il motore di prenotazione utilizza l’e-commerce avanzato con Google Analytics, come nel caso di Bookassist. Le informazioni strategiche sui percorsi di acquisto dei visitatori ci dicono quante persone entrano nel funnel del motore di prenotazione, a quali tipi di camere o pacchetti sono interessati, il punto in cui si perdono le prenotazioni lungo il percorso e in quali fasi possiamo migliorare la loro esperienza.

Noi di Bookassist pensiamo che gli hotel dovrebbero concentrarsi principalmente sul tasso di conversione del proprio motore di prenotazione piuttosto che sul tasso di conversione generale del sito. Inoltre, non dovrebbero accontentarsi della media del settore né ritenersi soddisfatti di valori medi. In termini di conversione del sito, alcuni hotel raggiungono numeri molto più alti della media del settore, valore che può subire notevoli variazioni a causa dei fattori più disparati. Anche gli hotel con buone prestazioni riportano tassi di conversione del sito inferiori alla media del settore e, a seconda degli obiettivi generali dei rispettivi siti e del tipo di visitatori che cercano di trasformare in clienti, ciò resta comunque accettabile. In molti casi però gli hotel sono troppo diversi tra loro affinché le medie del settore possano essere rilevanti.

Solida strategia di conversione = tasso di conversione elevato

Tassi di conversione elevati sono possibili solo se supportati da una solida strategia di conversione. La realizzazione di questo obiettivo richiede tempo, costi e attenzione, ma tali sforzi sono ampiamente ripagati in termini di aumento delle entrate. Una volta che il funnel di conversione delle prenotazioni dell’hotel è stato ottimizzato per un’esperienza di prenotazione coinvolgente e priva di intoppi, l’aumento delle opportunità di prenotazione e di conversione seguirà inevitabilmente.

Se il sito e il processo di prenotazione non sono ottimizzati per la conversione, l’investimento in attività per l’incremento del traffico sul sito si rivelerà un mero spreco di denaro. A seguito di questa messa a fuoco errata, molti hotel si sorprendono quando l’aumento della loro spesa pubblicitaria in PPC o in meta search non si traduce in un aumento significativo delle prenotazioni. Certo, chi più semina più raccoglie, ma se i problemi di conversione non vengono risolti prima di investire nel portare più persone sul sito, l’unico risultato ottenibile sarà un leggero aumento delle entrate, ma in una misura non adeguata alla spesa e allo sforzo supplementari.

Impiegare tempo e denaro nell’assicurarsi che il sito, il motore di prenotazione e la configurazione del motore convertano effettivamente gli attuali visitatori è prioritario rispetto all’obiettivo di incrementarli.

Prova a prenotare un viaggio tu stesso, per capire di persona l’esperienza del futuro cliente che prenota online una camera nel tuo hotel. Non esiste visitatore che apprezzi l’esperienza di un sito lento, di informazioni imprecise, di collegamenti interrotti o di essere costretto a vagliare quantità enormi di informazioni nel tentativo di trovare ciò che cerca, il tutto in un contesto di dubbia sicurezza dei dati. In molti casi, la potenziale prenotazione è già andata persa ancor prima di verificare l’effettiva disponibilità.

La CRO viene prima del SEM (search engine marketing)

Migliorando il tasso di conversione attuale del sito, otterrai anche risultati migliori dal tuo traffico esistente, poiché trarre maggiore profitto da quest’ultimo è più conveniente dell’indirizzare più visitatori verso il tuo sito. Meglio ancora, se migliori il tuo tasso di conversione prima di investire in pubblicità online a pagamento, otterrai un maggiore ritorno sugli investimenti in tutte le iniziative di marketing future. Un tasso di conversione più sano insieme a un aumento del numero di visitatori del tuo sito comporterà un aumento delle entrate da prenotazione diretta.

Esperienza di prenotazione senza intoppi

Le aspettative dei consumatori sono identiche in tutto il mondo: un’esperienza di prenotazione rapida, fluida e sicura. Non sono ammessi intoppi, e gli hotel che continuano ad aggiungere ostacoli al viaggio del cliente la sconteranno con un tasso di conversione più basso e, in definitiva, con entrate inferiori.

Il sito, il motore di prenotazione e il marketing digitale devono funzionare in perfetta armonia. In questo scenario olistico, (a) il tuo lavoro di marketing digitale genera traffico con elevato intento di acquisto, che (b) prosegue con la visita di una landing page per dispositivi mobili completamente ottimizzata, che mostra la migliore tariffa disponibile e vantaggi chiari in caso di prenotazione diretta, (c) convogliando così quel traffico in un motore di prenotazione (d) dotato di contenuti chiari e presentazioni che facilitano ai clienti il completamento della prenotazione.

Bookassist integra strettamente il motore di prenotazione con il sito e il marketing digitale per un’esperienza di prenotazione diretta davvero agevole. Questo approccio olistico è molto più efficace dell’utilizzo di provider separati per ciascuna soluzione, in cui un’integrazione così stretta è molto più difficile da raggiungere.

Come aumentare i tassi di conversione

Le azioni da compiere per aumentare il tasso di conversione complessivo del tuo sito e quello del motore di prenotazione, sia per dispositivi mobili sia per desktop, sono moltissime Nel nostro prossimo articolo, illustreremo nel dettaglio come ottimizzare efficacemente il tasso di conversione e condivideremo alcune storie di grande successo, quindi continua a seguirci!

Conclusione

La conversione è una misura fondamentale dell’efficacia del marketing, tuttavia, questo concetto viene spesso male interpretato. Gli hotel devono concentrarsi sulle unità di misura che contano davvero. È necessaria una solida strategia di conversione per ottenere tassi di conversione elevati. Gli hotel che adottano un approccio olistico per rimuovere gli intoppi nel processo di prenotazione saranno ricompensati con una conversione più elevata e maggiori entrate da prenotazioni dirette.

Il dottor Des O’Mahony è Amministratore Delegato e fondatore, Claire Sawier è responsabile marketing e Samantha Salazar è specialista in marketing digitale presso Bookassist (bookassist.com), partner pluripremiato di strategie digitali e tecnologiche per gli hotel di tutto il mondo.


Anche nel 2019 continuiamo a registrare una crescita di fatturato proveniente dai dispositivi Mobile

By Des O'Mahony | On 14 giugno 2019

I ricavi generati dai dispositivi mobili stanno aumentando e il V10 Mobile di Bookassist è lo strumento migliore per aggiudicarseli

​Da molti anni Bookassist monitora e pubblica continuamente statistiche sul traffico e sui ricavi da dispositivi mobili Effettuiamo statistiche su oltre 1.000 hotel in vari mercati europei e analizziamo i trend in evoluzione. Ecco il nostro ultimo aggiornamento per il primo trimestre del 2019.

Traffico mobile verso i siti degli hotel

Durante tutto il 2018 abbiamo osservato un aumento costante del traffico da mobile verso i siti degli hotel a spese del traffico proveninete da desktop, da laptop e sopratutto da tablet. Tuttavia, rispetto al 2016 e al 2017, la percentuale di crescita del traffico mobile sta decisamente rallentando. Interpretiamo questo dato come il fatto che in molti paesi si sta raggiungendo un equilibrio fra traffico mobile e traffico da computer. Questo non dovrebbe sorprendere, in quanto l’evoluzione delle funzionalità degli smartphone fra il 2015 e il 2018 è stata significativa e ha favorito una rapida crescita dell’accesso ai siti web da cellulare (e un minore utilizzo dei tablet). Ora che la maggior parte degli utenti dispone di smartphone di ultima generazione, sembra che l’equilibrio fra il loro utilizzo e quello dei desktop e laptop si stia stabilizzando.

Questa tendenza è proseguita nel primo trimestre del 2019; il traffico da desktop sta perdendo ancora terreno rispetto al traffico dai cellulari in quasi tutti i settori. Tuttavia, la tendenza non è così spiccata come quella del periodo 2016-2018.

Ricavi da dispositivi mobili per gli hotel

La situazione dei ricavi da dispositivi mobili rappresenta un altro aspetto di questa opportunità. Mentre il traffico sembra stabilizzarsi, i ricavi sono in crescita e il rapporto fra traffico mobile te traffico da desktop rimane più elevato di quello fra i ricavi generati da dispositivi mobili e quelli generati da desktop. Di conseguenza, è possibile incrementare ulteriormente i ricavi generati dai dispositivi mobili.

Questa tendenza è rimasta inalterata nel primo trimestre del 2019, con una crescita a due cifre dell’incremento dei ricavi da dispositivi mobili.

L’opportunità mobile

Il messaggio è chiaro. L’ottimizzazione per gli smartphone è fondamentale per trarre ancora più vantaggio dal traffico esistente. Accertarsi che il proprio sistema di prenotazione sia ottimizzato al meglio per la navigazione mobile è importantissimo per convertire gli utenti mobili in un’opportunità di guadagno. Se non riesci a convertirli, rischiano di prenotare da una qualsiasi piattaforma mobile, come quelle delle OTA, estremamente efficaci.

Una delle priorità di Bookassist è migliorare tutti gli aspetti dell’esperienza di prenotazione mobile. Il booking engine V10 Mobile è la piattaforma più all’avanguardia del settore e ha dimostrato di poter generare un aumento dei ricavi e delle conversioni con importi medi di prenotazione più elevati e maggiori opportunità di vendita dei servizi accessori.

Abbiamo analizzato gli hotel che sono passati da implementazioni mobili meno efficaci alla tecnologia V10 Mobile, il nuovo booking engine di Bookassist. Il rapporto fra le sessioni che generano ricavi e tutte le altre è più elevato. Grazie al V10 Mobile assistiamo a una crescita a due cifre della conversione in tutte le nazioni dove operiamo.

In conclusione

Il messaggio è chiaro. Dare priorità all’esperienza mobile è più importante che mai.

Dato che circa la metà dei tuoi clienti online consultano il tuo hotel da un dispositivo mobile, l’esperienza mobile che offri deve essere perfettamente ottimizzata. Ma, ancora più importante, è ottimizzare il tuo sistema di prenotazione per convertire gli utenti alle transazioni mobili, o perderai una grande opportunità di guadagno. Bookassist oggi è in grado di fornire una soluzione ideale, grazie a siti Smart ottimizzati per smartphone e al booking engine V10 Mobile. Contattaci subito.


Abbiamo chiesto agli Albergatori come combattono le Cancellazioni - Ecco cosa ci hanno risposto

By Claire Sawier | On 7 giugno 2019

Prima parte del nostro approfondimento sulle cancellazioni delle prenotazioni e il fenomeno delle prenotazioni “eventuali”, ossia quelle del cliente indeciso che prenota in vari hotel per poi scegliere in seguito dove soggiornare (o non soggiornare). Offrire la possibilità di annullare la prenotazione di una camera senza penali può indurre i clienti a prenotare presso la tua struttura ma, chiaramente, con meno convinzione.

Questa abitudine, in aumento, ha fatto salire alle stelle le percentuali di cancellazione, in particolare da parte delle OTA (>40%), che l’hanno avviata e incoraggiata in maniera aggressiva. Gli hotel hanno seguito l’esempio delle OTA, concentrandosi maggiormente sulle “cancellazioni gratuite” delle prenotazioni dirette, ma il risultato è un gran dispendio di tempo e risorse per cercare di convincere i “clienti indecisi”, a non annullare la prenotazione in quanto non avevano una reale intenzione di soggiornare.

Convincili a soggiornare, non a cancellare!

Convertire il vasto numero di fruitori della “cancellazione gratuita”, i clienti “eventuali” che prenotano su diversi siti, è quasi come stilare una lista degli “interessati”. Questo tipo di prenotazioni non dovrebbe essere considerata equivalente a quelle effettuate da chi è realmente intenzionato a soggiornare. Non illuderti sulla percentuale di conversione alta, una grossa fetta di prenotazioni sarà cancellata.

Concentrati nell’offrire vantaggi reali sulle prenotazioni dirette e incentiva chi prenota con largo anticipo a impegnarsi pagando prima o, almeno, pagando un deposito non rimborsabile.
Aer Lingus ad esempio, permette di bloccare il prezzo di acquisto del volo per 24 ore. Questo per consentire a coloro che sono indecisi sul programma di viaggio di conservare una prenotazione per 24 ore con un piccolo supplemento. Le prenotazioni devono essere confermate con il pagamento completo prima della data limite stabilita; in caso contrario, la prenotazione viene cancellata e il supplemento va perduto. Anche British Airways offre la possibilità di mantenere bloccato il prezzo del volo per 72 ore grazie a un piccolo anticipo.

Ispirati alle compagnie aeree

Aer Lingus ad esempio, permette di bloccare il prezzo di acquisto del volo per 24 ore. Questo per consentire a coloro che sono indecisi sul programma di viaggio di conservare una prenotazione per 24 ore con un piccolo supplemento. Le prenotazioni devono essere confermate con il pagamento completo prima della data limite stabilita; in caso contrario, la prenotazione viene cancellata e il supplemento va perduto. Anche British Airways offre la possibilità di mantenere bloccato il prezzo del volo per 72 ore grazie a un piccolo anticipo.

Perché gli hotel offrono a coloro che prenotano con largo anticipo un periodo di cancellazione gratuita fino a 24 ore prima della data di arrivo? Ha senso bloccare la stanza per mesi e mesi e correre il rischio che la prenotazione sia cancellata all’ultimo momento?

Un’altra idea, American Airlines aggiunge spese di servizio extra che consentono di cambiare il volo gratuitamente in qualsiasi momento. Questa flessibilità è un servizio a pagamento. Altre compagnie aeree sono più indulgenti nei confronti di coloro che pianificano viaggi in anticipo. Alaska Airlines consente di annullare voli gratuitamente fino a 60 giorni prima della partenza. Altre ancora, come Southwest, permettono all’utente di cambiare e cancellare la prenotazione a suo piacimento ma, invece di un rimborso, offrono un buono per un volo futuro da acquistare entro un anno dalla prima prenotazione. Tutti i voli Ryanair si possono cambiare ma non si possono cancellare, così tutte le prenotazioni “eventuali” diventano prenotazioni “use it or lose it” (“utilizzala per non perderla”).

Sono ottime idee da un’industria esperta nella gestione dei profitti!
Catene come Marriot, il brand alberghiero più importante del mondo, e Hilton, sono note per i loro programmi di prenotazione diretta “It Pays to book Direct” (Marriot) e “Stop clicking around” (Hilton). Entrambe uniscono una strategia di prenotazione diretta molto forte a una politica di cancellazione intelligente.

I campioni delle prenotazioni dirette, Marriot e Hilton sono al comando

Nel 2017, com’è noto, Marriot ha portato la sua politica di cancellazione gratuita da 24 ore prima del check-in a 48 o 72 ore prima del check-in se si vogliono evitare le spese di cancellazione. In breve tempo, altre catene di hotel, come Hilton, hanno seguito l’esempio.

“Aggiornando regolarmente i nostri sistemi di prenotazione e di cancellazione per le nostre oltre 5.000 proprietà, abbiamo visto le percentuali di cancellazione crescere negli ultimi anni”, ha dichiarato il portavoce di Hilton Nigel Glennie. “Questi dati ci hanno spinto ad rivedere le nostre politiche per sfruttare al massimo la quantità di stanze disponibili per gli ospiti.”

I cambiamenti apportati da Marriott e Hilton riflettono una svolta del settore nel modo di affrontare le cancellazioni da parte degli hotel. Sono la prova di un ottimo senso degli affari ed eliminano gran parte dell’instabilità e dei grattacapi provocati dall’occupazione delle camere.
Bookassist surveyed hundreds of hotels across our network in April and the general feedback (unsurprisingly) was that OTA cancellation rates are significantly higher than direct cancellation rates. This supports general industry findings that report an increase in cancellations across the board, especially via OTAs.

Percentuali di cancellazioni dirette inferioriori al 15% per oltre le metà degli interpellati dal sondaggio di Bookassist

Oltre il 42% degli intervistati dal sondaggio di Bookassist ha riferito percentuali di cancellazione comprese fra il 30% e il 50%, mentre più della metà ha detto che la loro percentuale di cancellazione diretta è inferiore al 15%. Bookassist osserva differenze enormi tra un hotel e l’altro, in gran parte dovute alle strategie utilizzate. L’aspetto più evidente è che gli hotel che non adottano una forte politica di prenotazione diretta subiscono alte percentuali di cancellazione diretta, che possono superare il 30%.

È anche interessante notare che le cancellazioni non aumentano per tutti. Il 26% degli hotel intervistati ha affermato che la loro percentuale di cancellazione tramite OTA lo scorso anno si è ridotta. Approfondendo l’analisi, vediamo che gli intervistati che rilevano una diminuzione delle cancellazioni sia dirette sia tramite OTA sono hotel che hanno implementato una forte strategia di prenotazione diretta, che si riflette nelle politiche applicate a condizioni di prenotazione e di cancellazione. Una buona notizia per gli hotel che stanno implementando attivamente strategie di successo volte a ridurre le cancellazioni.

Quanto all’individuazione dei motivi delle cancellazioni, oltre il 50% degli hotel ha riferito che non sta cercando le cause e un altro 10% ha risposto semplicemente “non so”. Soltanto il 37% degli hotel intervistati ha detto di stare indagando sui motivi delle cancellazioni. Tuttavia, se non si conoscono i motivi, non si possono affrontare i problemi e le supposizioni possono essere fuorvianti.

Abbiamo chiesto agli albergatori di esprimere le proprie idee e ne abbiamo ricevute un sacco!

Abbiamo chiesto agli albergatori di esprimere le proprie idee e ne abbiamo ricevute un sacco!

  • “La migliore soluzione è presentare sempre la tariffa migliore e le migliori condizioni nel proprio canale diretto” (Spagna)
  • “Rendere il 50% dell’importo non rimborsabile” (Gambia)
  • “Interagire con il cliente dopo che ha prenotato” (Messico)
  • “Presentare offerte last minute e a prezzo scontato, senza possibilità di rimborso” (Repubblica Ceca)
  • “Proporre una politica di cancellazione gratuita tramite OTA almeno di 3 giorni” (Italia)
  • “Offrire tariffe non rimborsabili tramite OTA soltanto per alcune date: bloccare le offerte standard” (Repubblica Ceca)
  • “Offrire gratuitamente il cambio di data ma non la cancellazione” (Repubblica Ceca)
  • “Rendere più attraenti le condizioni non rimborsabili” (Austria)
  • “È molto importante non abbassare i prezzi per date future, successive a un paio di mesi, per evitare cancellazioni e nuove prenotazioni” (Italia)
  • “Offrire vantaggi non rimborsabili.” (Francia)
  • “Le carte di credito vengono controllate e le prenotazioni cancellate in caso di dati errati” (Francia)
  • “Le prenotazioni di 5 notti e oltre sono automaticamente non rimborsabili” (Italia)
  • “Pre-autorizzare le carte di credito una settimana prima per poter rivendere le stanze. Incrementare le prenotazioni non rimborsabili.” (Francia)

  • “Cerchiamo di evitare il più possibile di abbassare i prezzi, iniziando sempre con prezzi più bassi. Se il mercato ci costringe ad abbassare i prezzi, cerchiamo di farlo soltanto con i last minute e al di fuori della finestra di cancellazione gratuita” (Spagna)
  • “Adesso abbiamo una notte non rimborsabile su Booking.com per i mesi più richiesti e abbiamo reso il nostro sito web più flessibile per incentivare le prenotazioni dirette.” (Spagna)
  • “Applicare politiche di prenotazione più severe per le prenotazioni che hanno un intervallo più lungo tra data di prenotazione e arrivo” (Spagna)
  • “Fare in modo che il cliente si impegni in anticipo pagando un deposito” (Spagna)
  • “Ogni giorni redigiamo un report con le possibili cancellazioni. Questo ci permette di effettuare dell’over-booking intelligente laddove sappiamo che potremmo recuperare delle camere. Ogni settimana facciamo anche delle telefonate per confermare gli arrivi, soprattutto il fine settimana, e ciò ci permette di escludere molte cancellazioni dell’ultimo minuto.” (Irlanda)
  • “Il cliente può spostare la prenotazione a un’altra data entro un anno dalla data di arrivo.” (Repubblica Ceca)
  • “Offriamo vantaggi esclusivi e mettiamo a disposizione alcune tipologie di camera solo sul sito ufficiale.” (Spagna)
  • “Eliminare la possibilità di cancellazione per lassi di tempo brevi, ad esempio 48 ore prima dell’arrivo.” (Irlanda)

E una risposta che non ci sorprende…
“Vorremmo restare anonimi perché ciò potrebbe influenzare negativamente il nostro rapporto con Booking.com” (Spagna)

I nostri consigli

  • Adottare una forte strategia di prenotazione diretta.
  • Lavorare con un partner di prenotazione diretta in grado di aiutarti a mettere in pratica la tua strategia.
  • Inserire il proprio booking engine sui Metasearch dove vanno gli utenti più intenzionati a prenotare.
  • Offrire a coloro che effettuano una prenotazione diretta un’esperienza Mobile significativa per evitare che si rivolgano alle OTA.
  • Costruire una connessione più intensa con i propri clienti per opporre maggiore resistenza alle cancellazioni.
  • E, cosa più importante, dare alle persone un motivo per prenotare direttamente e non semplicemente un motivo per prenotare…

Nel nostro articolo precedente sulle cancellazioni abbiamo affermato che esistono fondamentalmente tre motivi per cui le persone cancellano le prenotazioni. Uno di questi è che hanno trovato altrove un’offerta migliore per il tuo hotel. Per un hotel, è una situazione del tutto inaccettabile ed evitabile. L’unico luogo in cui un cliente dovrebbe poter trovare l’offerta migliore è il sito dell’hotel stesso. Tienilo a mente e offri vantaggi sulla prenotazione diretta che siano davvero apprezzati dagli utenti, assicurandoti di comunicarglieli!

Smetti di elargire vantaggi inutili sulle prenotazioni dirette

Wi-fi gratuito, parcheggio incluso e zero spese di prenotazione non sono vantaggi delle prenotazioni dirette se si possono ottenere anche tramite OTA. Sono semplicemente vantaggi offerti dall’hotel! Se vuoi incoraggiare i clienti a non passare per le OTA, devi offrire un valore aggiunto “reale” che gli utenti che utilizzano le OTA non hanno, come quelli descritti nell’esempio. Il tuo sito Web deve evidenziare cosa riservi loro se lo utilizzano per prenotare e non cosa ottengono se prenotano in un altro sito. Dai un’occhiata ad alcuni esempi vincenti, che hanno dimostrato l’aumento delle prenotazioni dirette, illustrati nella figura 1.

Figura 1: Tre esempi su come utilizzare il tuo sito Web per segnalare chiaramente i vantaggi delle prenotazioni dirette e non offrire lo stesso contenuto che offrono le OTA. Questi esempi si sono tutti dimostrati efficaci nell'incrementare l’acquisizione di clienti diretti.
Figura 1: Tre esempi su come utilizzare il tuo sito Web per segnalare chiaramente i vantaggi delle prenotazioni dirette e non offrire lo stesso contenuto che offrono le OTA. Questi esempi si sono tutti dimostrati efficaci nell’incrementare l’acquisizione di clienti diretti.

Le percentuali di cancellazione stanno aumentando e sono una spina nel fianco per gli albergatori. Generano costi elevati e spesso mascherano e incrementano in modo artificioso le percentuali di conversione. Per affrontare le cancellazioni in maniera efficace, gli hotel devono:

In conclusione

1. Acquisire dati su cancellazioni, motivi e tempistica per poter adottare contromisure consapevoli.

2. Adottare una solida politica di cancellazione che favorisca il canale diretto e lo promuova.

3. Introdurre e pubblicizzare vantaggi “reali” delle prenotazioni dirette, che riducano il rischio di eventuali prenotazioni effettuate altrove.

Abbiamo lasciato attivo il sondaggio sulle cancellazioni ed effettueremo resoconti periodici, pertanto continua a comunicarci con la tua preziosa esperienza e le tue idee!

Claire Sawier è Responsabile Marketing di Bookassist (bookassist.com), partner pluripremiato di strategie digitali e tecnologiche per gli hotel di tutto il mondo.


Prenotazioni “Just in Case” e impennata delle cancellazioni

By Claire Sawier | On 4 aprile 2019

Di Claire Sawier, Bernhard Böhm e Des O’Mahony

Questa è la prima parte di un articolo dedicato alle conseguenze delle cancellazioni e ai modi per attenuarle.

Nella seconda parte di questo articolo ci concentreremo sulle strategie che gli hotel possono ora utilizzare per far fronte alla questione delle cancellazioni nelle proprie strutture. Condividi le tue idee ed esperienze: le pubblicheremo nel nostro prossimo articolo dedicato alle cancellazioni. Completa il questionario


Cancellazioni in aumento

Le cancellazioni fanno inevitabilmente parte del settore alberghiero, ciononostante negli ultimi tempi sono aumentate vertiginosamente, con grande preoccupazione dei General e Revenue Manager. Questa crescita è in gran parte dovuta alle percentuali di cancellazione delle prenotazioni provenienti dalle agenzie di viaggi on-line (OTA). Alcuni degli Hotel consultati riferiscono infatti tassi di cancellazione superiori al 50% per le prenotazioni effettuate tramite questi canali.

Di contro, le percentuali di cancellazione delle prenotazioni dirette sono notevolmente inferiori, sebbene alcuni hotel riferiscano un aumento anche in questi casi. Da un’analisi svolta su centinaia di migliaia di prenotazioni dirette effettuate in tutti i nostri mercati è emerso che il tasso di cancellazione delle prenotazioni dirette è del 12% (marzo 2019), e che è in notevole aumento dall’inizio del 2017. Il tasso di cancellazione aumenta proporzionalmente all’intervallo di tempo tra la data di prenotazione e l’arrivo.

Differenze enormi tra un hotel e l’altro

I tassi di cancellazione variano molto da un hotel all’altro e risentono notevolmente della strategia adottata. Infatti, gli hotel che attuano una forte strategia rivolta alle prenotazioni dirette tendono in generale a registrare meno cancellazioni e a ottenere risultati migliori, poiché controllano in maniera più attiva la distribuzione e, di conseguenza, l’esposizione alle OTA.

Altri hotel, invece, hanno un atteggiamento più passivo: alcuni non agiscono neppure nei periodi di maggiore affluenza, mentre altri pianificano come far fronte alle conseguenze delle cancellazioni senza però adoperarsi attivamente per ridurle. In questi casi, il tasso di cancellazione delle prenotazioni dirette può superare il 30%.

Perché si cancella una prenotazione?

Non è semplice centrare il problema, anche perché la tendenza e l’impegno dei consumatori nel prenotare sono senza dubbio cambiati nell’universo on-line. In generale, gli utenti cancellano le prenotazioni per uno di questi tre motivi. Gli hotel dovrebbero adottare degli approcci strategici per far fronte ai primi due motivi, su cui possono incidere direttamente.

  1. Hanno trovato un’offerta migliore in un altro hotel.
  2. Hanno trovato un’offerta migliore per il tuo hotel altrove.
  3. Hanno una valida ragione per non viaggiare.

Le tecniche persuasive delle OTA incidono sulle cancellazioni

Le OTA promuovono la loro competizione sui prezzi e risultano particolarmente utili per chi è interessato a un luogo piuttosto che a un determinato hotel. Le OTA forniscono agli hotel un servizio importantissimo, promuovendone l’ingresso in mercati in cui di norma non arrivano se non con difficoltà. E fin qui non c’è niente di male!

Tuttavia, le OTA incoraggiano sempre di più gli utenti a prenotare in diversi hotel nello stesso luogo con largo anticipo, per poter poi scegliere più tardi, senza penali di cancellazione. Questi utenti “indecisi” si trovano in cima al funnel di vendita e non sono sicuri di quello che vogliono. Di conseguenza, la fase di programmazione si trasforma in una fase di prenotazione “eventuale”, con ripercussioni su coloro che alla fine forniscono il servizio, ossia gli hotel.

Inoltre, regolarmente si esercita una certa pressione per concludere la vendita con messaggi del tipo “È rimasta solo una camera a questo prezzo” oppure “4 prenotazioni nelle ultime 24 ore”, in modo da suscitare una sensazione di urgenza e spingere così gli utenti a prenotare anche se non ancora pronti. (Non a caso, l’autorità antitrust britannica “Competition and Markets Authority” (CMA) ha recentemente dato un giro di vite in merito a queste prassi e alle promesse ingannevoli di sconti. Le OTA non in regola dovranno adeguarsi entro il 1º settembre). Nella figura 1, ad esempio, si illustrano sette strategie di vendita aggressiva utilizzate in una pubblicità di un hotel di Dublino, due delle quali mettono in risalto la facilità con cui si può cancellare la prenotazione.

Figura 1: OTA che utilizzano strategie commerciali pressanti nelle loro pubblicità. Presentiamo almeno 7 esempi che esortano alla prenotazione anticipata usando messaggi come
Figura 1: OTA che utilizzano strategie commerciali pressanti nelle loro pubblicità. Presentiamo almeno 7 esempi che esortano alla prenotazione anticipata usando messaggi come “Dai un’occhiata alle nostre ultime camere disponibili” anziché “Dai un’occhiata alle nostre camere” e altri due (n. 5 e 6) inerenti alle cancellazioni gratuite.

Naturalmente, alle OTA non importa che l’utente effettui molte prenotazioni e le cancelli quasi tutte, poiché ricevono comunque una commissione alla conferma della struttura scelta. Tuttavia, tutti gli hotel (tranne uno) che hanno ricevuto la prenotazione provvisoria secondo questa strategia di “eventualità” si trovano di fronte a problemi reali. È possibile, soprattutto nei mercati con alta affluenza, che le camere bloccate per queste prenotazioni “eventuali” non siano poi disponibili per prenotazioni reali (dirette o indirette), provocando pertanto una reale perdita nell’attività a lungo termine.

Ecco perché oggigiorno per un hotel ricevere una prenotazione tramite OTA è molto diverso dal conoscere la reale intenzione di soggiornare presso la struttura. Le prenotazioni sono sempre più “eventuali”, per cui la probabilità per un hotel di ricevere la conferma è esattamente uguale a quella che hanno tutti gli altri hotel che ha prenotato il cliente dell’OTA. Ricevere avvisi dall’OTA in merito a cali di prezzo invoglia gli utenti a cancellare la prenotazione originaria per effettuarne un’altra a un prezzo inferiore, il che non fa che peggiorare le cose.

Prenotazioni Zero Rischi e parità delle condizioni di cancellazione

Per promuovere una strategia di prenotazione anticipata, nel 2018 Booking.com ha introdotto per gli hotel le Prenotazioni Zero Rischi. Per gli hotel aderenti al programma i costi della prenotazione anticipata vengono sostituiti da costi zero di cancellazione, in quanto Booking.com garantisce all’hotel un altro ospite, oppure si fa carico del pagamento del prezzo della camera.

I clienti visualizzano lo stesso prezzo su Booking.com e sul sito dell’hotel, ma a condizioni diverse (più favorevoli su Booking.com). Grazie alla possibilità di annullare la prenotazione senza penali, il tasso di cancellazioni aumenterà di nuovo e saranno sempre di più le persone incoraggiate a prenotare in diversi hotel per la stessa data. Booking.com copre tutti i rischi della cancellazione, poiché di solito ciò porta alla conferma di una prenotazione in un altro hotel della sua piattaforma.

Tuttavia, aumenteranno anche le cancellazioni delle prenotazioni dirette effettuate sul sito dell’hotel, poiché gli utenti cancellano la loro prenotazione diretta preferendo le migliori condizioni di cancellazione offerte su Booking.com.

Essendo partner interessati a stimolare le prenotazioni dirette, più redditizie per gli hotel nostri clienti, riteniamo che qualsiasi albergatore che voglia veder crescere la propria attività dovrebbe dire un NO categorico al programma Prenotazioni Zero Rischi di Booking.com. Il cliente dovrebbe sempre trovare la migliore offerta “direttamente dall’hotel”. È chiaro che non basta offrire lo stesso prezzo. La parità delle condizioni di cancellazione sta diventando altrettanto importante, visto che i clienti cercano sempre una flessibilità sempre maggiore in fase di prenotazione. Imporre delle politiche di cancellazione più restrittive alle OTA è solo il punto di partenza.

Attenzione alle prenotazioni anticipate!

Dopo aver analizzato i dati di relativi a centinaia di migliaia di prenotazioni dirette, abbiamo visto che, quando la data di arrivo e quella di prenotazione sono vicine, il rischio di cancellazione è inferiore, mentre aumenta quando queste due date sono più lontane (cfr. figura 2).

Figura 2: Dati di Bookassist sul confronto tra tasso di cancellazione di prenotazioni dirette e intervallo tra data di prenotazione e arrivo in riferimento a centinaia di migliaia di prenotazioni effettuate in molteplici mercati a partire da gennaio 2018. Quanto più lontana è una prenotazione, maggiori sono le probabilità che sia cancellata.
Figura 2: Dati di Bookassist sul confronto tra tasso di cancellazione di prenotazioni dirette e intervallo tra data di prenotazione e arrivo in riferimento a centinaia di migliaia di prenotazioni effettuate in molteplici mercati a partire da gennaio 2018. Quanto più lontana è una prenotazione, maggiori sono le probabilità che sia cancellata.

Infatti, un terzo delle cancellazioni avviene entro una settimana dalla data di arrivo, e metà di queste prenotazioni vengono cancellate quando mancano due giorni o meno (cfr. figura 3). È interessante notare che quasi la metà di coloro che hanno cancellato quando mancavano due giorni o meno alla data di arrivo avevano effettuato la prenotazione con oltre un mese di anticipo. Attenzione quindi alle prenotazioni anticipate!

Figura 3: Dati raccolti da Bookassist da gennaio 2018 sull’anticipo con cui si tendono a cancellare le prenotazioni dirette rispetto alla data di arrivo.
Figura 3: Dati raccolti da Bookassist da gennaio 2018 sull’anticipo con cui si tendono a cancellare le prenotazioni dirette rispetto alla data di arrivo.

Visti i dati sulle prenotazioni dirette, cosa dire del comportamento delle OTA? La domanda che gli hotel si devono porre è questa: quanta disponibilità impegniamo per prenotazioni “eventuali” effettuate tramite OTA, posto che molte di queste finiranno per essere cancellate, lasciandoci un margine di manovra molto ristretto per recuperare la vendita? Con che anticipo riceviamo le prenotazioni tramite OTA e quanto tempo prima dell’arrivo ne riceviamo la cancellazione? Nel tuo settore è di fondamentale importanza conoscere questi dati per poter stabilire un piano d’azione.

Impatto delle cancellazioni

In base alla nostra esperienza abbiamo visto che gli albergatori spesso non calcolano il costo reale delle cancellazioni quando analizzano i loro costi di distribuzione per canale. Le spese di cancellazione non includono solamente la perdita di guadagno quando non si riesce a rivendere la stanza allo stesso prezzo, ma anche:

(a) i costi operativi dell’elaborazione dei volumi di prenotazioni poi cancellate e quelli di gestione delle cancellazioni stesse;

(b) e spese di distribuzione aggiuntive derivate dagli sforzi commerciali risultati vani, nonché

(c) l’inutile investimento iniziale comprendente le spese di marketing digitale e i costi del sito, come ad esempio nel caso della cancellazione di una prenotazione diretta che ha portato a una prenotazione indiretta tramite OTA.

Anche la cancellazione di una prenotazione compensata tramite il programma Prenotazioni Zero Rischi di Booking.com implica dei costi, perché la camera vuota avrebbe potuto generare degli utili sul fronte Food & Beverage, o attirare una prenotazione diretta con un margine maggiore.

La cancellazione di una prenotazione ha delle conseguenze che vanno al di là della semplice perdita della camera, per cui l’hotel deve avere ben presente la spesa complessiva di una cancellazione, nonché essere completamente consapevole del costo di acquisizione delle prenotazioni che vanno in porto. Una buona analisi è il punto di partenza per attenuare i rischi.

Conseguenze a lungo termine della perdita di una prenotazione diretta a beneficio di una OTA

A nessun albergatore fa piacere che una prenotazione diretta confermata si trasformi in una prenotazione via OTA, ma sfortunatamente ciò accade. Tuttavia. questa situazione spesso si può evitare. Un abile revenue manager o partner di prenotazioni dirette, come Bookassist, ti aiuterà a gestire tutti fattori che potrebbero spingere gli utenti a passare da una prenotazione diretta a una indiretta.

Quando un utente disdice una prenotazione diretta solo per passare a una OTA è già uno svantaggio. Potrebbe avere già concluso (a ragione o a torto, si spera!) che la OTA è in grado di offrirgli qualcosa in più, per cui sarà meno propenso a tornare al sito dell’hotel nel caso di una nuova prenotazione.

Inoltre, nel momento in cui l’utente di una OTA consulta il tuo hotel, l’OTA gli manda delle e-mail con suggerimenti inerenti ad altri luoghi e hotel, nonché nuove offerte. Il cliente è loro, per cui, a meno che il tuo hotel non disponga di un processo potente in grado di catturare l’attenzione del consumatore e di fornirgli le informazioni che cerca prima di lasciare il sito, è molto probabile che tu lo perda e che la prossima volta che decida di prenotare torni dall’OTA. Perché? Perché potrebbe non avere alcun motivo per non tornare dall’OTA, a meno che tu non gliene dia uno.

Le OTA creano dei legami forti con i propri clienti, per cui, per essere competitivi e immuni alle disdette, gli hotel devono sviluppare dei vincoli più stretti con chi effettua la prenotazione ancora prima del suo arrivo, in modo tale che non abbia la tentazione di preferire un’OTA. È fondamentale stimolare in ogni occasione i benefici delle prenotazioni dirette, se non vuoi rischiare di perdere per sempre un potenziale cliente regalandolo a un’OTA.

Conosci i tuoi dati

Gli hotel più redditizi sono quelli che conoscono esattamente da dove vengono i loro clienti, con che anticipo prenotano e quanti di loro finiranno per cancellare la prenotazione. Sanno anche il motivo delle disdette. Sapere perché e quando si cancella una prenotazione è essenziale per adottare delle politiche efficaci in materia di cancellazione, prezzi e overbooking. Tutti gli hotel sono diversi e le tendenze di cancellazione possono variare molto da una struttura all’altra. La chiave è conoscere i propri dati. Se non conosci i tuoi, non sarai neppure in grado di affrontare la questione.

Cogli al volo le opportunità: gli ospiti che prenotano tramite cellulare sono meno propensi alle cancellazioni

Secondo Booking.com, gli ospiti che prenotano via cellulare tendono a cancellare meno. Visto il numero crescente di prenotazioni effettuate su dispositivi mobili, è di fondamentale importanza offrire una buona esperienza anche su smartphone. Se il tuo hotel non offre un servizio veloce e completo in questa modalità, è probabile che tu stia creando delle barriere che ti impediscono di ricevere la prenotazione anche se l’utente vorrebbe effettuarla direttamente.

Mirare alle transazioni mobili è la cosa migliore per un hotel che voglia aumentare il proprio volume di prenotazioni dirette ed essere preparato per il futuro. Se finora le prenotazioni via desktop sono quelle che hanno portato più utili, ormai il traffico mobile ha superato quello da PC per quanto riguarda gli hotel. Cogli al balzo l’opportunità di sfruttare al meglio le transazioni mobili in aumento. Chi non si adegua ai dispositivi mobili perde oggi una grande opportunità e domani una ancora maggiore.

Ad esempio, il nuovo V10 Mobile di Bookassist è una piattaforma di prenotazione mobile di ultimissima generazione, in grado di fornire un’esperienza mobile davvero coinvolgente, veloce e ottimizzata. Offre un servizio completo analogo a quello di un’app e sfrutta al massimo l’opportunità di transazioni mobili per gli hotel, preparandoli per il futuro. Ha già dimostrato agli hotel aderenti di saper aumentare il tasso di conversione verso le transazioni mobili, nonché il valore medio delle prenotazioni.

Profitti

Gli hotel dovrebbero prestare più attenzione ai costi di cancellazione e alle conseguenze che ne derivano. Anziché accettare l’aumento delle cancellazioni e adeguare strategicamente le misure per farvi fronte, dovrebbero concentrarsi di più sui motivi di questo fenomeno e prendere dei provvedimenti adeguati a lungo termine.

I tassi di conversione dei canali di vendita non vanno analizzati in maniera isolata, ma associati ai costi di cancellazione. Gli hotel che adottano una forte strategia nei confronti delle prenotazioni dirette e puntano su una presenza professionale in ambito mobile registrano un tasso di cancellazioni molto più basso, nonché utili maggiori.

Nella seconda parte di questo articolo ci concentreremo sulle strategie che gli hotel possono ora utilizzare per far fronte alla questione delle cancellazioni nelle proprie strutture. Condividi le tue idee ed esperienze: le pubblicheremo nel nostro prossimo articolo dedicato alle cancellazioni. Completa il questionario

Claire Sawier è Responsabile Marketing, Bernhard Böhm è Product R&D Officer e Des O’Mahony è CEO e Fondatore di Bookassist (bookassist.com), partner pluripremiato di strategie digitali e tecnologiche per gli hotel di tutto il mondo.


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