Blog settore alberghiero

Come fidelizzare i vostri clienti ed aumentare le prenotazioni dirette

By Editor | On 29 agosto 2017

La fidelizzazione - Infografica

La fidelizzazione è sicuramente un processo lungo e complesso, ma permette di assicurarsi affetto e lealtà della propria clientela per un determinato periodo di tempo.

La fidelizzazione non è semplicemente il rifacimento di un programma specifico, ma l’assemblamento di pratiche ed azioni differenti al fine di procurarsi una clientela leale e affezionata al brand. Ed è proprio grazie ad un lavoro meticoloso e impegnativo che la fidelizzazione porta ad un sicuro aumento del traffico, così come ad una maggiore conversione sul vostro Sito Internet.

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Fabien Clary è Support Coordinator per il mercato francese di Bookassist


La crescita continua del Mobile - il tuo hotel è pronto?

By Des O'Mahony | On 16 agosto 2017

Il mobile sta diventando sempre di più la porta di accesso privilegata alle informazioni online e si dimostra sempre più influente nel processo decisionale del viaggio.

​L’accesso ad Internet tramite cellulare sta diventando “la norma” rispetto all’accesso tramite computer/desktop. Ciò non sorprende considerando i progressi dei dispositivi mobili e della loro facilità di accesso, nonché la riduzione dei costi di accesso. Il sistema Mobile è particolarmente importante per il settore dei viaggi, poiché combina elementi chiave di un’esperienza in una fusione perfetta, vale a dire la capacità di geo-localizzare informazioni, di ricercare e di prenotare, nonché la capacità di condividere esperienze di viaggio al momento tramite i social media dominati da cellulari.

Cosa abbiamo studiato

Abbiamo analizzato il traffico web e le prenotazioni online di centinaia di alberghi sul mercato europeo per i primi sei mesi del 2017 e l’ abbiamo poi confrontata con il periodo equivalente nel 2016. Per essere sicuri di un ottenere un campione rappresentativo e comparativo, ci siamo concentrati sui primi 200 Alberghi in ognuna delle seguenti regioni di bacino, gestite dai nostri team locali di Bookassist, vale a dire Regno Unito & Irlanda, Spagna & Portogallo, Italia, Austria & Germania, Francia, Repubblica Ceca & Slovacchia.

Il traffico da mobile nelle regioni europee selezionate

In tutti i mercati considerati, il traffico desktop, misurato dalle sessioni di utenti per albergo, ha registrato una diminuzione nei primi sei mesi del 2017 rispetto all’anno precedente, e anche il traffico da tablet - seppur minore - è diminuito. Tale calo è stato compensato dalla forte crescita a due cifre del traffico da mobile in tutti i mercati per quanto riguarda le sessioni degli utenti (cfr. Figura 1).

Il mobile da solo genera oltre il 50% delle sessioni nel nostro campione in Irlanda e Regno Unito entro la fine del 2017 sulla base della tendenza attuale.

Sessioni di visitatori per piattaforma
Figura 1: Sessioni di visitatori per piattaforma sui siti web degli hotel clienti Bookassist in Europa da gennaio a giugno 2017, insieme alla relativa modifica (tra parentesi) rispetto allo stesso periodo del 2016. Il traffico mobile è notevolmente cresciuto universalmente.

Fatturato generato da dispositivi mobile nelle regioni Europee selezionate

Analizzando i dati di fatturato, vediamo una storia diversa. Per gli stessi alberghi, i ricavi generati da mobile mostrano una altrettanto forte crescita a due cifre anno su anno, ma questo potrebbe scaturire in molti casi da una base di partenza (lo scorso anno) molto bassa (cfr. Figura 2). Il volume delle attività su cellulare è in aumento in tutti i nostri mercati europei, e ancora l’Irlanda e il Regno Unito si dimostrano in una posizione più forte con questa tendenza.

Il rapporto tra traffico su cellulare e computer è tuttavia molto più elevato rispetto al rapporto di produzione di ricavi tra cellulare e desktop, e ciò dimostra che i clienti si sentono ancora a proprio agio ad impegnarsi in transazioni di prenotazione alberghiere sul desktop, nonostante la ricerca da mobile sia in crescita. Almeno per ora.

La quota di ricavi per piattaforma
Figura 2: La quota di ricavi per piattaforma sui siti web di hotel di Bookassist in Europa da gennaio a giugno 2017, insieme alla relativa modifica (tra parentesi) rispetto allo stesso periodo del 2016. I ricavi generati dal cellulare sono notevolmente cresciuti in maniera universale ma non catturano lo stesso impressionante fetta del traffico mobile.

Cosa significa tutto questo?

I dati qui riportati sono solo la punta dell’iceberg delle nostre analisi, ma ci hanno permesso di individuare due punti chiave per gli hotel: l’evidente crescita della navigazione Internet da mobile e la necessità di soddisfarla, e perché in termini di ricavi da mobile il ritmo di crescita sia relativamente più lento.

In termini di accesso, adesso gli hotel necessitano di essere concretamente connessi al mondo mobile. Non si tratta più di qualcosa che riguarda il futuro. L’industria deve altresì riconoscere che un’esperienza utente completa è sempre più richiesta sul cellulare e deve allontanarsi dall’inferiorità di contenuto e dall’esperienza più debole sul desktop. Vi è un compromesso in termini di ciò che è possibile presentare al visitatore da dispositivo mobile e dei requisiti di larghezza di banda per esso. Ma la chiave consiste nell’avere informazioni opzionalmente disponibili per lasciare al visitatore la decisione attiva di accedervi o meno, piuttosto che scegliere un’azione preventiva eliminando i contenuti per soddisfare i test di velocità in linea ma lasciandosi con un sito veloce e inutile. Le decisioni di accesso attivo sono meno influenzate da problemi di velocità mobile rispetto ad esempio la navigazione relativamente imprevista, per cui l’ottimizzazione di tutto ciò che corrisponda a un test di velocità mobile di ricerca o di ricerca potrebbe essere dannoso. Si tratta di un’area complessa di dibattito che continuiamo a studiare e cercare di quantificare.

Per quanto riguarda la generazione di ricavi, ci sono diversi fattori in ballo. Potrebbe essere la difficoltà per l’accesso alla carta di credito, o i modelli di pagamento su dispositivo mobile ad incidere negativamente sulla conversione mobile rispetto a quella da desktop. Ma dai nostri dati non risulta un considerevole aumento dell’abbandono nella fase di pagamento su dispositivo mobile rispetto al desktop. Il motore di prenotazione Bookassist, per esempio, permette l’accesso alla lettura della carta di credito, ed in alcuni casi anche la possibilità di “prenotare senza carta di credito”. Ma in generale non c’è dubbio che l’accesso e/o il pagamento dalla carta di credito rappresentino la barriera più elevata per prenotazioni da dispositivi mobili con cui l’industria sta ancora combattendo. Risolvere questo ostacolo, come industry, certamente aiuterà l’intero comparto.

Un altro fattore spesso rinvenuto per spiegare la minore generazione di ricavi da dispositivo mobile è il fatto che spesso le persone prenotano “last minute” e a minor prezzo da cellulare. Dai nostri dati, non risulta cosi. Non esiste alcuna differenza significativa nei singoli valori di transazione tra cellulare e desktop nei nostri dati preliminari. In altre parole, le persone tendono a prenotare lo stesso tipo di prodotti sia che sia su cellulare che su desktop. Infatti, per uno dei nostri resort a 5 stelle fuori da Dublino, abbiamo visto che il 36% dei loro ricavi per i motori di prenotazione viene inviato via mobile nel luglio del 2017, pertanto le prenotazioni più “costose” non sono assolutamente “immuni” al dispositivo mobile.

Al momento sembra che molte persone semplicemente si sentano più a loro agio prenotando da desktop o che possano essere in una fase mentale diversa (cioè in una fase diversa del processo decisionale) quando da dispositivo mobile riducono la loro tendenza a completare una transazione. Se è così, questa abitudine cambierà certamente presto.

Non è il Quadro Completo

È importante rendersi conto che le prenotazioni su dispositivi mobile non sono limitate solamente al web, sebbene questo sia l’unico canale veramente valido per il dispositivo mobile per un hotel indipendente. La prenotazione tramite app su cellulari è in aumento, ma i dati pubblici disponibili sull’argomento sono difficili da trovare. Affrontando il tema delle prenotazioni tramite OTA con un certo numero di alberghi, risulta chiaro che le OTA non stanno condividendo con i loro clienti informazioni riguardanti la provenienza delle prenotazioni, date dall’applicazione su cellulare o da una ricerca web tramite cellulare. Quindi le valutazioni sulle OTA nel dominio pubblico riguardanti la prenotazione da dispositivo mobile devono essere trattate con una certa cautela in termini di interpretazione esatta. Per saperne di più https://www.linkedin.com/pulse/in-app-booking-worrying-endgame-hotels-one-enabling-des-o-mahony.

Conclusioni

Il mobile sta diventando sempre più il punto di accesso privilegiato alle informazioni in rete, e al contempo si dimostra sempre più influente nel processo decisionale del viaggiatore. Ma per ora, la generazione di ricavi sul cellulare per gli hotel non è al passo con il desktop. I miglioramenti continui nell’esperienza degli utenti mobili e nei metodi di pagamento dovrebbero correggere questa mancanza nel tempo.

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Des O’Mahony è l’amministratore delegato e il fondatore di Bookassist (http://www.bookassist.com), la tecnologia multi-premiata e partner di strategia digitale per gli hotel in tutto il mondo, ed ha ricevuto il premio “Top 20 Extraordinary Minds” di HSMAI.

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Bernhard Böhm è Product Research & Development Officer in Bookassist.


La crescita dei Metasearch: come Booking.com e Expedia costruiscono la propria visibilità online

By Jacopo | On 15 agosto 2017

I Metasearch non sono più un trend del futuro, ma una realtà del presente che oggi non può più essere ignorata dagli albergatori. Il Metasearch Advertising è ormai uno strumento imprescindibile del Marketing Mix di ogni albergatore che persegue l’obiettivo di incrementare le prenotazioni dirette.

E’ sempre buona prassi osservare da vicino le grandi agenzie di viaggio online (OTA) e come queste gestiscono il proprio business per studiarne i comportamenti, spiarne i trucchi e analizzare le loro novità, sperimentazioni e innovazioni al fine di identificare quali best practices possano essere ricavate e ri-adattate nella gestione quotidiana del marketing del tuo hotel. Da come costruiscono la loro visibilità online fino alle loro tecniche avanzate di conversion optimisation, le OTA sono solitamente molto efficaci in ciò che fanno: c’è quindi sempre qualcosa da imparare.

La Visibilità al cuore delle strategie delle OTA

Negli scorsi mesi c’è stato un gran discutere nella nostra industry dopo che il gruppo Priceline ha reso pubblico il suo Report Annuale di Bilancio e, in particolare, ha reso noto a quanto abbia ammontanto l’investimento in Online Advertising in tutto il 2016. Tuttavia non è solamente il dato in se (3.5 Miliardi di Dollari di spesa pubblicitaria online!) che impressiona, quanto il fatto che tale importo rappresenti in realtà un incremento di quasi il 30% rispetto agli investimenti già impressionanti dell’anno precedente: come è stato possibile che un’azienda che già detiene le più grandi quote di mercato nella maggiorparte dei mercati in cui opera abbia dovuto incrementare i propri investimenti pubblicitari di quasi il 30% anno su anno? Quali dinamiche possono aver cambiato il mercato nell’arco di 12 mesi tali da ripensare in maniera così significativa la propria strategia pubblicitaria?

La ragione per cui Priceline continui a spendere - e di fatto con un incremento del 30% - così tanto in Online Advertising è in realtà evidenziata nello stesso Report Annuale di cui sopra:

Performances advertising expenses increased [...] primarily to generate increased gross bookings and gross profit

Niente di nuovo. Si tratta dello stesso identico obiettivo che ogni albergatore persegue ogni giorno: generare prenotazioni.

Generare prenotazioni è chiaramente l’obiettivo ultimo di ogni azione intrapresa dalle OTAs, poichè è il solo modo di generare profittabilità. E come questo obiettivo viene perseguito da Priceline è estremamente chiaro: investire massivamente in Pubblicità Online.

Dove vengono allocati gli investimenti?

Non è tanto la quantità (quanto Priceline investa in Online Advertising) quanto piuttosto la qualità (come investe) che può insegnarci qualcosa: come viene speso questo importo di ben 3.5 Miliardi di dollari dal gruppo Priceline? Su quali canali (strategie) e attraverso quali campagne (tattiche)? Quali sono le piattaforme online che Priceline presidia con tali investimenti massicci con l’obiettivo di generare visibilità ai propri portali e, in ultimo, prenotazioni? Anche queste informazioni sono opportunamente rivelate nel report, ovvero:

…advertising expenses consist primarily of the cost of
a) search engine keywords purchases;
b) referrals from meta-search

Quest’ultima affermazione è decisamente interessante. Tutti noi sappiamo quanti soldi le OTA investano da anni in Google AdWords (alcune ricerche parlano di Priceline Group Inc. e Expedia Inc. rappresentare da soli oltre il 5% delle revenue totali di Google). Ma vedere la voce “referrals from meta-search” specificatamente dettagliata in questo report è un evidente indicatore di un netto cambiamento nella strategia di visibilità di Priceline. In altri report è stato affermato che il gruppo Priceline ha investito complessivamente circa 350 Milioni di dollari in tutto il 2016 in campagne di cost-per-click advertising sul metamotore Trivago, il che rappresenterebbe - da solo - circa il 10% di tutto l’investimento pubblicitario online.

Non solo, è impossibile non notare la presenza dominante dei vari brand del gruppo Priceline (Booking.com su tutti, poi Agoda, Priceline.com, etc.) anche su altri Metasearch in aggiunta a Trivago, regolarmente pubblicizzati (i brand del gruppo) tramite campagne di cost-per-click, su tutti Tripadvisor: è quindi ragionevole ritenere che almeno un altro 10% della spesa complessiva di Online Advertising del gruppo Priceline venga altrettanto allocata a campagne di cost-per-click (CPC) proprio su Tripadvisor (potenzialmente anche più del 10%, dal momento che i costi di acqusizione del traffico su Tripadvisor sono estremamente più alti rispetto al sopra citato Trivago). Inoltre, un ulteriore 10% può essere più o meno allocato su altre piattaforme Metasearch che ugualmente Priceline presidia in termini di visibilità tramite apposite campagne CPC come ad esempio Kayak, Hotel Price Ads di Google, etc..

Queste considerazioni ci portano ad una prima conclusione: le OTAs oramai allocano tra il 20% e il 30% dei loro budget pubblicitari online al Metasearch Advertising. Questa considerazione è di fatto supportata se guardiamo a come si compone il traffico Internet dei portali delle OTA. Possiamo utilizzare SimilarWeb per confrontare il traffico che le OTA ricevono dai Metasearch rispetto agli altri canali di visibilità (a pagamento e non) presidiati dalle OTA stesse, come mostrato nelle Figure 1 e 2 qui sotto rispettivamente per Booking.com e Expedia. I dati mostrano come i Metasearch generino oggi gli stessi volumi di traffico (o anche più nel caso di Expedia) delle visite veicolate dalle campagne PPC sui motori di ricerca “tradizionali”; e questo dato è in crescita.

Figure 1
Figura 1: Booking.com a Marzo 2017: se guardiamo al “search”, 34.38% di tutto il traffico proviene dai motori di ricerca, di cui il 54.82% tramite campagne a pagamento (Google AdWords, Bing Ads, etc..). Quindi 34.38% x 54.82%, circa il 18% del traffico di Booking.com proviene da campagne Paid Search. I siti Top referral includono nell’ordine TripAdvisor, Kayak e Trivago, e rappresentano il 18.29% del traffico. Emerge quindi che i Metasearch contribuiscono quindi per lo stesso volume di traffico del Pay-per-Click nel generare visibilità online a Booking.com (SimilarWeb).
Figura 2: Expedia a Marzo 2017: se guardiamo al “search”, 34% di tutto il traffico proviene dai motori di ricerca, di cui il 27.49% tramite campagne a pagamento (Google AdWords, Bing Ads, etc..). Quindi 34% x 27.49%, circa il 10% del traffico di Expedia proviene da campagne Paid Search. I siti Top referral includono nell’ordine TripAdvisor, Trivago e Kayak, e rappresentano il 22.72% del traffico. Emerge quindi che i Metasearch contribuiscono quindi per un volume di traffico ben maggiore rispetto al Pay-per-Click nel generare visibilità online al portale Expedia, rispetto a Booking.com (SimilarWeb.

La Fase di Maturità dei Metasearch

Contrariamente a quanto si affermi ancora da più parti nella nostra industry, i Metasearch hanno continuano a crescere inesorabilmente nel corso degli ultimi anni e sono chiaramente avanzati da una fase di Early Innovation ad una fase di Majority Adoption (vedi Figura 3).

Quando i Metasearch irruppero nell’hotel online industry ormai anni fa, le OTA furono le prime a cavalcarne l’onda e seguirne il trend non solo partecipandovi da un punto di vista di marketing (tramite campagne CPC per generare visibilità) ma finanche in una prospettiva di crescita e sostenibilità di business (tramite continue operazioni di fusione e acquisizioni) fino ad arrivare oggi ad essere esse stesse (le OTA) proprietarie delle principali piattaforme Metasearch: Priceline fu la prima ad innovarsi sull’onda dei Metasearch tramite l’acquisizione di Kayak ed è ancora oggi la più attiva con l’ultima (in ordine di tempo) acquisizione di Momondo. Le altre OTA hanno seguito anch’esse il trend nel corso di questi anni con Expedia che detiene oggi le quote maggioritarie di Trivago e il colosso Cinese Ctrip che ha acquistato il Metamotore Skyscanner (motivando l’acquisto come una necessità per competere con le grandi OTA nel mercato globale; in altre parole, le OTA hanno bisogno di integrare funzionalità Metasearch nella loro offerta per soddisfare l’utente).

Oggi i Metasearch rappresentano una realtà che le OTA non possono permettersi di ignorare, ma la domanda è: come gli hotel indipendenti stanno beneficiando di questa opportunità?

Figure 3
Figura 3: Innovation adoption curve for Metasearch, and Bookassist’s view on where hotels are positioned.

Metasearch per gli Hotel Indipendenti

A Bookassist siamo orgogliosi di collaborare con albergatori estremamente smart (li definiamo “excellent” per la loro attitudine) che hanno capito immediatamente il potenziale dei Metasearch e da veri “Early Adopters” hanno iniziato a sperimentare queste piattaforme insieme a noi fin da subito. Questi hotel oggi generano un volume estremamente significativo di prenotazioni dirette tramite i Metasearch con un Costo di Acquisizione generalmente inferiore al 10% e un contributo generale al proprio fatturato diretto tra il 20% e il 30% in media, e fino al 40% in casi particolarmente efficaci (vedi Figura 4).

Questi “Excellent” hotels partecipano in programmi di Metasearch Advertising da più di un anno ormai e poichè “Early Adopters”, hanno capito fin da subito le sfide che i Metasearch comportano individuando come affrontarli e, sopratutto, come coglierne l’opportunità.

Ma al tempo stesso c’è ancora una maggioranza di hotel che rimangono scettici riguardo ai Metasearch, restii ad accogliere il cambiamento che questi rappresentano. Questi albergatori devono quindi cambiare la propria mentalità per cogliere l’opportunità che i Metasearch offrono. Perchè il grande rischio per questi hotel restii al cambiamento è proprio nella loro attitudine, che li porterà magari a rendersi conto dell’importanza dei Metasearch solamente in una fase di “Late Majority”.

Figure 4
Figura 4: I risultati dell’utilizzo dei Metasearch da parte dei nostri albergatori “early adopters”, hotel eccellenti che hanno subito intuito l’importanza dei Metasearch e ne hanno beneficiato in collaborazione con Bookassist.

Conclusioni

I Metasearch non sono più il trend del futuro, ma rappresentano oggi una reale opportunità di prenotazioni dirette che non può più essere ignorata dagli hotel nella definizione del Marketing Mix. Un cambio di mentalità è necessario per gli albergatori restii a questo cambiamento; gli utenti utilizzano oramai abitualmente i Metasearch come strumento di pianificazione e prenotazione del viaggio; gli hotels devono quindi ripensare il proprio Marketing Mix per allocare parte dei loro investimenti su queste piattaforme.

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Jacopo Rita è Metasearch Manager a Bookassist (http://www.bookassist.com), partner pluripremiato di tecnologia e strategia digitale per gli hotels. Bookassist è il The Direct Booking Expert™ e Google Premier Partner.


I 5 Errori Che Gli Hotel Dovrebbero Evitare Nel 2017

By Des O'Mahony | On 22 dicembre 2016

Come tutti sanno, non c’è periodo migliore di questo per stilare la lista dei buoni propositi per il nuovo anno. Ma si sa anche che le buone abitudini sono difficili da prendere, e senza una ricompensa immediata possono diventare presto illusioni. Tuttavia, attuare piccoli cambiamenti a pratiche già esistenti può risultare più semplice e portare a buoni risultati. In particolare, smettere di fare cose, a volte può sembrare più facile di iniziarne di nuove. Per questo di seguito elenchiamo le “cose” che gli Hotel dovrebbero smettere di fare. Che il 2017 sia l’anno giusto per iniziare a cambiare?

1. Smetti di trattare il tuo Sito Web come un passatempo

Sempre più spesso gli Hotel vedono la loro presenza online e sul mobile come una questione di poco conto, a cui rivolgere un pensiero di tanto in tanto. E’ importante invece capire che la presenza sul Web non dev’essere marginale, ma al centro di tutta l’intera strategia - non solo online - ma complessiva di tutto l’Hotel.

La mancata considerazione di una strategia che metta al primo posto la vendita diretta favorirà automaticamente una distribuzione tramite i canali di vendita più costosi. O peggio ancora, farà sì che la vostra azienda costruisca una dipendenza dal business non diretto alimentata da una diminuzione di disponibilità nel canale diretto, che causerà ulteriori riduzioni delle capacità di guadagno.

Nel 2017, gli Hotel devono smettere di pensare alle vendite derivate dal loro Sito Web e da Mobile come a un bonus. Bisogna iniziare a pensare invece che tutto ciò che non è stato venduto sul Sito o sul Mobile è un problema da risolvere al più presto. Il Sito Web non è un hobby, ma una macchina generatrice di guadagno e come tale, ha bisogno di risorse e manutenzione o gli affari resteranno nelle mani di terzi in eterno. Sei disposto a cambiare le cose adesso?

2. Smetti di nascondere le commissioni di terze parti dai tuoi conti

Capire il costo reale di acquisizione e reinventare nuove pratiche per tenerlo d’occhio è di cruciale importanza. La triste realtà è che la maggior parte degli Hotel non conoscono davvero il costo di acquisizione di ogni canale distributivo e in particolare non percepiscono la sostanziale differenza tra prenotazioni dirette e indirette. La colpa, molte volte, sta proprio nelle sbagliate pratiche contabili degli Hotel.

Sono due i problemi che spesso si verificano ed oscurano il costo reale della distribuzione.

Il primo problema è l’analisi “post vendita”, per cui gli alberghi non fanno il bilancio in anticipo di quanto sono disposti a pagare in commissioni alle OTA. Spesso compilano semplicemente l’assegno per le commissioni dopo il soggiorno del cliente. Questo crea uno scenario in cui non ci sono restrizioni su quanto l’Hotel effettivamente pagherà alle OTA, nonostante ogni camera venduta tramite una OTA sia un’occasione persa di vendere quella stessa stanza attraverso il tuo Sito Web con un profitto più alto. Peggio ancora, i tuoi conti spesso registrano tutti quei costi extra insieme sotto un’unica linea senza specificare per ogni OTA il suo specifico costo. Il risultato sono spesso spese invisibili e non quantificate che vanno alle OTA.

Il secondo problema lo troviamo lì dove le commissioni non vengono registrate affatto nel Conto Economico. Prendiamo come esempio uno degli ultimi eccellenti report della Fáilte Ireland sui Costi di Acquisizione (http://bit.ly/2ieWJOS):

  • Un cliente prenota tramite un’ OTA che utilizza il modello Merchant ossia pagando alla OTA oltre 200€ e la commissione di oltre il 20% concordata precedentemente con l’hotel
  • Questa entrata viene registrata sul Conto Economico del tuo Hotel come un pagamento di 160€ da parte del cliente, che in realtà ha pagato 218€ (IVA inclusa)
  • L’OTA raccoglie i suoi 40€ di commissioni ancor prima che l’ospite entri effettivamente nel tuo Hotel
  • Non c’è quindi modo di registrare i 40€ del cliente come costo per acquisizione sul tuo Conto Economico.

La mancanza di chiarezza sui costi reali della distribuzione incide negativamente sulle decisioni strategiche. Gli Hotel devono prendere le giuste misure per risolvere il problema e garantire che i dati necessari a sviluppare una giusta strategia di vendita non vengano più oscurati. Sei disposto a cambiare le cose adesso?

3. Smettila di porre barriere al tuo stesso Marketing

Ironia della sorte, mentre le commissioni alle OTA vengono spesso pagate “post-vendita” senza un vincolo reale (o una maggiore chiarezza) sulla loro reale proporzione, al contrario le pratiche contabili degli Hotel iniziano l’anno cercando di restringere e calcolare quanto sono disposti a spendere per la propria strategia di Marketing e la presenza online. In poche parole, gli Hotel basano il loro stesso Marketing su calcoli di “prevendita” - chiedendosi quanto sono effettivamente disposti a spendere per ricevere un buon numero di prenotazioni dirette - il che spesso limita le spese.

In contrasto con l’approccio post-vendita, questo spesso porta a barriere immediate allo stesso successo di un Hotel. Prendiamo questa semplice illustrazione di come un approccio semplicistico al budget per il marketing online può provocare un’occasione di vendita persa:

Il tuo Hotel ha un bar. In questo bar vendi birra. Se finisci la birra nel bel mezzo del mese, non dirai ai tuoi clienti: “Mi spiace, abbiamo finito il budget mensile per la birra, prova nel bar accanto”. Al contrario, comprerai più birra e continuerai a comprare tanta birra quanta ne avrai la possibilità di venderne.

Bisogna guardare alla spesa per il marketing online nella stessa ottica: continuare a comprare tanta pubblicità fin quando si ha l’opportunità di convertirla in profitto. Eppure ci sono ancora tanti e troppi Hotel che tagliano le loro spese a causa di budget predefiniti nonostante si è dimostrato in tutti i modi che c’è ancora un ritorno sull’investimento online. Stai mandando dei clienti che potrebbero essere tuoi altrove non cogliendo l’opportunità.

Gli Hotel devono riflettere davvero sul perché continuano ad applicare un approccio restrittivo sul bilancio ad un mercato sempre più dinamico dove le opportunità devono essere colte al volo e il ritorno sull’investimento può essere calcolato velocemente. Sei disposto a cambiare le cose adesso?

4. Smettila di concentrare il personale sul Fatturato

Le conseguenze di alcune delle considerazioni viste finora, in particolare la poca chiarezza che alcuni hotel hanno sul costo reale di acquisizione, sono dovute al fatto che gran parte del personale responsabile degli affari economici, continua ad essere incentivato solo sulle entrate dell’Hotel. Questa pratica è sbagliata, in quanto concentrarsi solo sui ricavi in realtà incoraggia maggiori vendite tramite le OTA essendo la via più semplice, contrastando il guadagno che potrebbe invece derivare dalle vendite dirette.

Nel mercato di oggi, ottenere ricavi è relativamente facile. Il difficile sta nell’ottenere gli stessi ricavi al più basso costo di acquisizione. Dal momento che l’obiettivo è il profitto, gli Hotel devono concentrarsi sul NetRevPar ed eliminare i vecchi parametri. Il NetRevPar si calcola come il Ricavo Ospite Pagante (come definito nell’esempio sopra) meno il costo totale di acquisizione, diviso il numero di camere disponibili. Si focalizza su ciò che rimane a te come Hotel di quello che l’ospite ha pagato.

In parole povere, incentivando il personale a massimizzare il NetRevPar significa che richiedere un enfasi sulla distribuzione a basso costo, come quella del Sito Web Ufficiale. Sei disposto a cambiare le cose adesso?

5. Smettila di credere che non puoi competere

Recenti studi hanno mostrato che Expedia spende circa il 28% dei suoi ricavi in pubblicità online. Booking.com sta concentrando le sue spese sul Marketing nei Metasearch più che sulla pubblicità su Google, e si sa che sono entrambi super miliardari. Gli Hotel spesso hanno la sensazione che il gioco sia finito e che non siano in grado di competere con questi giganti del mercato. Ma il jolly qui è il cliente, che è sempre più esperto. Si sa ormai guardare intorno e si fa i suoi conti confrontando anche i Siti degli Hotel.

Proprio qui sta la tua occasione per convincere e vendere, per dimostrare che la prenotazione diretta offre loro qualcosa che non troveranno sulle OTA. Mostrare gli stessi prezzi, benefit e condizioni delle OTA sul tuo Sito Web ti farà perdere la partita. E’ importante dimostrare che i clienti diretti sono diversi e sono qualcosa che intendete promuovere e che necessita chiaramente di una risposta all’utente online che si chiede “Cosa c’è qui per me?”. Se riesci a capire come fare, allora puoi davvero competere e correggere lo squilibrio con le vendite sulle OTA a tuo favore. Non è fantascienza ma richiede sforzo e concentrazione, e investimenti.

Sei disposto a cambiare le cose nel 2017?


Pay or Pass - La Nuova Realtà dell’Acquisizione Online del Cliente

By Ciaran Rowe | On 25 ottobre 2016

Nell’ultimo anno si sono riscontrati rilevanti cambiamenti nel modo in cui gli hotel possono attrarre e convincere i clienti attraverso il loro sito web diretto. Alcuni di questi cambiamenti sono stati apportati dagli aggiornamenti di grandi giocatori come Google, mentre altri dal comportamento dell’utente. In entrambi i casi l’effetto è lo stesso: costa di più generare traffico diretto e il traffico organico viene sempre più rimpiazzato dal traffico a pagamento. Se non investi, fai sempre meno parte del gioco.

Cambiamenti nella ricerca di Google

Mentre Google è ancora il leader indiscusso della generazione di traffico, i recenti cambiamenti nel layout di pagina dei risultati di ricerca hanno modificato l’equilibrio tra i risultati sponsorizzati e non sulla pagina, in modo che la dipendenza da Google per il traffico dei siti web ora è diventata più costosa che mai.

Alcuni cambiamenti comprendono (Figura 1):

  • Pubblicità e sitelinks estesi – se le pubblicità sono più grandi, la pagina è costituita in gran parte da queste e meno dai risultati gratuiti;
  • Più pubblicità all’inizio della pagina – 4 inserzioni rispetto ai 2 o 3 del passato spingono i risultati organici verso il fondo della pagina;
  • L’aumento del numero delle estensioni dell’annuncio – queste sono le integrazioni del testo che compongono “il corpo” pubblicitario il quale comprende tutto, dai sitelinks fino a una lista di agevolazioni e punti vendita unici (USPs).
Figure 1 - SERP October 2016
Figure 1 - SERP October 2016

L’effetto combinato di tutti questi cambiamenti è che meno utenti troveranno il tuo hotel organicamente e utilizzeranno sempre più clic a pagamento per raggiungere il tuo albergo. Uno scenario tipico potrebbe essere che per la ricerca di un marchio, dove qualcuno cerca direttamente il nome del tuo hotel, il tuo annuncio pay-per-click (PPC) verrà affiancato da un massimo di 3 altri annunci di review sites e di portali online (OTAs). Questo comporta che il tuo risultato organico verrà spostata più in fondo alla pagina e aumenterà la probabilità che un utente clicchi un annuncio piuttosto che il risultato organico.

Questa immagine è ancora più drammatica sui piccoli schermi dei cellulari, in cui gli utenti devono scorrere fino a 3 videate per raggiungere il risultato organico, come mostrato nella Figura 2. 



Questa situazione rischia di diventare la norma e le previsioni sono che presto potrebbe diventare ancora più difficile raggiungere il risultato organico, per colpa anche del Widget di prenotazione di Google che dalla precedente posizione a destra dei risultati, adesso è in pole position all’inizio della pagina, proprio sopra le campagne PPC. Questo rende i canali a pagamento ancora più prominenti a spese dell’organico.

Figure 2 - Mobile SERP October 2016
Figure 2 - Mobie SERP October 2016

I cambiamenti nel comportamento degli utenti

Durante la ricerca di un Hotel, gli utenti sono bombardati da messaggi, tutti promettenti le migliori offerte ed opzioni. Non c’è quindi da meravigliarsi se il percorso del cliente è sempre più lungo, con tanti e troppi “touch points” lungo la strada.

Gli utenti effettuano ricerche su più piattaforme, usando più dispositivi, in diversi momenti della giornata così da raccogliere più informazioni possibili per prendere le decisioni. Tutto ciò aumenta notevolmente il costo che un inserzionista deve investire per raggiungere il potenziale cliente lungo il suo complesso cammino. In più, sempre più utenti oggi navigano su “reti chiuse” che non possono essere raggiunte dagli inserzionisti. Tali reti includono per esempio gli utenti che al posto di ricercare su Google utilizzano l’app di una OTA o utenti che basano le loro decisioni su informazioni estrapolate dai Social Media. Il passaggio al Mobile ha accelerato questo comportamento, il che rende ancora più urgente lo sviluppo di una strategia coerente per migliorare le performance del mercato diretto.

La scelta è chiara - impegnarsi maggiormente con questi utenti attraverso i canali a pagamento o rischiare di lasciarli in mano ai concorrenti o a terze parti. Tuttavia, spendere soldi per il problema non fa di questo una soluzione. Bisogna fare in modo che la maggior parte dei vari canali a pagamento utilizzino tutti gli strumenti a disposizione in maniera corretta e strategica.

Usa i tuoi dati

Date le modifiche sopra evidenziate, è quindi più importante che mai massimizzare la conversione degli utenti esistenti e per fare ciò ci vengono in aiuto le piattaforme pubblicitarie. Come sempre Google è in prima linea, con una varietà di opzioni per sfruttare al meglio i dati già esistenti.

  • Remarketing - presentare un messaggio ricorrente a quegli utenti che hanno precedentemente visitato il tuo Sito - si ottiene creando un pubblico di visitatori sia attraverso Google Analytics e sia aggiungendo un codice di remarketing al Sito Web. Ogni volta che un utente visita il tuo sito viene aggiunto ad un pubblico target che potrai sorprendere con messaggi personalizzati mentre sta navigando su altri siti incoraggiandolo a tornare sul tuo sito ed a completare la prenotazione.
  • RLSA - liste di remarketing per la ricerca, sono simili al remarketing ma lavorano direttamente all’interno delle ricerche di Google più che sul network di Siti Web. Questo permette di personalizzare le offerte per i navigatori di Google che hanno precedentemente visitato il tuo Sito Web, mentre stanno attivamente ricercando su Google, quindi puoi scegliere di pagare un bonus per catturare un click da un utente che ha già familiarizzato con il tuo brand ma è tentato di andare da un’altra parte.
  • Customer match - anche qui serve la creazione di un’audience, ma al posto di utenti che hanno già visitato il tuo Sito Web, ti permette di sfruttare la potenza del database delle email presentando un messaggio agli utenti che hanno già avuto un rapporto con il tuo hotel mentre navigano.

Altre opzioni includono il re marketing attraverso Facebook che funziona secondo lo stesso principio di Google e permette di indirizzare gli utenti che hanno visitato il Sito Web, ma questa volta mentre stanno navigando su Facebook. Oppure considerare l’utilizzo di strumenti di abbandono del Booking Engine (vedi figura 3) che presentano un messaggio agli utenti quando stanno per abbandonare il Sito per convincerli a continuare con la prenotazione.

Figure 3 - Cart abandonment pop-up example

Metasearch o inserimenti gratuiti?

La maggior parte degli Hotel sono già presenti ne i principali comparatori di prezzo, come Trivago, TripAdvisor e Google Hotel Ads, ma questi inserimenti sono di fatto inutili per la generazione di prenotazioni dirette a meno che non si sia disposti a pagare. Le principali OTAs (Online Travel Agency) hanno dominato quest’area in passato ma sempre più hotel stanno ormai consolidando la loro presenza online inserendo il proprio sito diretto in queste ricerche. E’ logico che se un utente è attivamente alla ricerca della vostra struttura, e il vostro annuncio comparirà solo se vi è disponibilità per le date scelte, dovrete cercare di allontanare l’utente da terze parti e indirizzarlo verso il vostro sito.



In addition to giving hotels the opportunity to compete directly with OTAs for their customers, participating in metasearch platforms encourages the use of stringent rate management and allows for additional insights into customer behaviour.

Fatti furbo



Con l’aumento dei costi nell’acquisizione dei clienti, abbiamo bisogno di usare il nostro budget in modo intelligente per massimizzare i rendimenti ai costi più bassi. La vecchia mentalità della spesa X per generare il fatturato Y è obsoleta e deve essere aggiornata in modo da rappresentare la realtà attuale. Invece di guardare a bilanci individuali su ogni piattaforma, abbiamo bisogno di un approccio più olistico, con l’uso di un blunded budget. Per fare ciò è cruciale un provider competente nel marketing digitale con il quale condividere l’obiettivo di massimizzare le entrate su tutte le piattaforme, piuttosto che concentrarsi su di esse singolarmente.



La premessa fondamentale è quella di analizzare regolarmente la performance attraverso più piattaforme e di spostare i budgets in base alla performance per raggiungere un obiettivo concordato. Così, per esempio, se il PPC su Google non sta rendendo al meglio ma la distribuzione nei Metasearch si, il budget dovrà essere spostato verso i comparatori di prezzo, fino al momento in cui i cambiamenti delle performance e i budgets dovranno essere nuovamente regolati. E’ un processo continuativo
.

Conclusioni



Il panorama è cambiato, ma con un piccolo sforzo e alcuni costi aggiuntivi, si possono raggiungere ottimi risultati. Si consiglia di consultare degli esperti riguardo a questi temi in continua evoluzione. Troverai il team del Digital Marketing di Bookassist sempre pronto a dare consigli aggiornatissimi.

  • Esaminare tutte le piattaforme disponibili e vedere quale funziona meglio per la vostra struttura. Non è necessario comparire in ogni possibile touchpoint, ma si dovrebbe decidere quali sono i fondamentali e investire in essi.
  • Dimenticatevi del rendimento sugli investimenti per singola piattaforma e guardate la crescita complessiva del traffico e del business attraverso le vostre iniziative di marketing digitale a pagamento.

  • Stare al passo con le ultime tendenze ed esaminare come gli utenti stanno rispondendo ai vostri annunci in modo da poterlo costantemente aggiornare e perfezionare.

  • Ricordate, anche se vi è una palese spinta verso le piattaforme a pagamento, il traffico organico è ancora una parte importante del mix, non trascurare il SEO e le attività verso i social media.

—-

Ciarán Rowe is Senior Search Specialist at Bookassist (www.bookassist.com), the multi-award-winning technology and digital strategy partner for hotels worldwide.


Prenotazioni dirette: non c’è mai stato un periodo migliore

By Des O'Mahony | On 12 gennaio 2016

La tua opportunità

Secondo la ricerca di Phocuswright (vedi Fig. 1) le prenotazioni online in Europa cresceranno da un 36% del 2015 ad un 39% nel 2017. Lo stesso report ci mostra come le online travel agencies (OTA) stanno prendendo il 71% del valore totale delle prenotazioni online in tutta Europa, contro un più bilanciato 52% negli USA. (Peter O’Connor, autore di questo report sarà uno degli speaker al Bookassist Distribution & Revenue Management Seminar che si terrà a Dublino il 19 Gennaio p.v.)

Figura 1: Report adattato sulla analisi fornita dall’ultimo report di Phocuswright riguardo al mercato delle strutture ricettive europee indipendenti

La sfida degli hotel europei sarà dunque quella di ri-bilanciare simultaneamente l’opportunità di crescita online negli anni a venire e la riduzione della dipendenza dalle OTA per potersi avvicinare e raggiungere il buon equilibrio che sta sperimentando il mercato USA. Raggiungere tale obiettivo farà la vera differenza per il tuo business. Le stelle si stanno allineando a tuo favore: nel 2015 c’e stata una considerevole pressione legale da parte dell’Europa contro le pratiche anti concorrenziali delle OTA che nel 2016 darà la possibilita di giocare ad armi pari.

Le OTA mantengono e manterranno un ruolo critico e necessario nella distribuzione tuttavia devono essere usate più strategicamente, come piano secondario e non primario. Le alte commissioni pagate alle OTA sono giustificabili per la prima prenotazione che difficilmente l’hotel riesce ad attrarre con il suo sito ufficiale, di contro ci sono innumerevoli segmenti dove il loro esercizio non è necessario.

In particolare i clienti fidelizzati e quelli del mercato domestico sono due segmenti che nessun hotel dovrebbe cedere alle OTA. Si tratta infatti di clienti che indubbiamente conoscono il nome del tuo hotel e lo stanno cercando online. Fare advertising sul nome del tuo hotel è essenziale per attrarre i clienti che ti cercano e che non debbono essere a loro volta intercettati dalle OTA e ognuno di loro deve percepire il valore aggiunto nel prenotare direttamente sul tuo sito per poterti garantire una prenotazione diretta. Il cliente fidelizzato deve essere gestito ed invogliato con strumenti di CRM che garantiscano una comunicazione via email ben targettizzata e pianificata.

Condividi e collabora

Parte del problema che subentra nel cambiamento votato ad un miglioramento della distribuzione di un hotel risiede nel fatto che gli elementi dei canali distributivi da prendere in considerazione sono gestiti da persone diverse che non sempre sono ben coordinate fra loro e non incentivate a farlo. L’approccio ad ogni canale o segmento può essere visto come canale isolato, ben distinto dagli altri. FIT, corporate, OTA e “il sito diretto” sono visti come canali a se’, indipendenti l’uno dall’atro invece di un sistema integrato che deve seguire una strategia comune e condivisa. Anche nel caso in cui la persona che gestisce i vari canali sia la stessa, questi vengono erroneamente isolati a compartimenti stagni. Ottimizzare canale per canale vuole dire mettere un limite all’intero e non è la stessa cosa di ottimizzare il business nella sua totalità.

Bisogna guardare all’intero business per assicurare una buona redistribuzione del prodotto nella sua totalità attraverso i vari segmenti coinvolti in questo processo. Il pericolo è che si possa discutere perchè dando più spazio ad un canale – ad esempio il sito online – si potrebbero abbassare le entrate di un altro canale – ad esempio il FIT! Ciò accade perché vengono assegnati target per canale - strategia controproducente - che incoraggia uno status quo in una strategia difficile poi da smuovere. E’ necessario pertanto avere un obiettivo comune incentrato sul business diretto ed un approccio più dinamico.

Investi subito sulla fidelizzazione

L’intenzione di incrementare maggiormente il business diretto e l’alta profittabilità deve incontrare azioni reali oppure fallirà. In particolare è importante investire nel marketing digitale e nella presenza online per assicurare che il traffico sia catturato e converta. E’ impensabile che alcuni hotel non siano ad oggi ancora preparati a fare questo salto e pongano la questione economica dietro le proprie aspirazioni. Questo dimostra la poca lungimiranza che intrappola l’hotel in una vecchia dinamica distributiva.

Il bello del costruire la tua strategia online ed il tuo CRM è che si tratta di un processo che abbatte i costi man mano che ha successo. Inizialmente ci potrà essere un costo per investire nelle campagne online per avere una presenza professionale e dinamica sul web, per una analisi dettagliata del data base dei clienti e segmentare questi ultimi, ecc.… tuttavia man mano che il numero delle prenotazioni dirette crescono vengono risparmiati gli alti costi per prenotazione verso altri canali distributivi, il costo per booking, in un investimento fatto bene, diminuisce col tempo.

Questo accade perché molto di quanto si e speso per il sito web, per i vari software come il crm o strumenti di revenue management rappresentano costi fissi o annuali e questi costi, man mano che le prenotazioni dirette aumentano si abbattono e comunque non aumentano. Al contrario, il costo per prenotazione di un FIT o di una OTA continua a crescere linearmente con il volume e non avrà mai un vantaggio cumulativo.

Tecnologia

La tecnologia, nel grande scenario del travel, continua a svilupparsi e porta dei vantaggi reali all’hotel moderno. La profittabilità è guidata dalla capacità di distribuire, e la distribuzione è guidata da dati ben precisi e misurabili. Non c’è mai stata miglior possibilità per l’hotel come in questo momento di analizzare e capire il proprio business cosi da poter migliorare le proprie strategie e aumentare i ricavi.

Analizzare i dati è difficile ed interpretarli lo è ancora di più. La tecnologia si prende l’arduo compito di farlo al tuo posto a molti strumenti provvedono addirittura a mettere in piedi azioni basate sulle analisi aventi lo scopo di generare ottimizzazioni che giustificano il loro costo. Ci sono tre aree tecnologiche che stanno letteralmente facendo la differenza: il revenue management, il CRM e l’analisi dei dati.

Revenue Management: è una competenza indispensabile per un hotel ed oltre ad essere rappresentata da una risorsa interna alla struttura può essere anche guadagnata attraverso l’utilizzo di software sofisticati. Capire le tariffe e la flessibilità di queste non è semplice ed uno strumento tecnologico può manlevare l’hotel da questo processo, aiutandolo a capire meglio chi sono i suoi competitor ed i percorsi decisionali dei clienti che altrimenti verrebbero ignorati.

CRM: Analizzare i dati dei tuoi clienti è altrettanto prioritario ed è qualcosa che le OTA stanno facendo in modo impeccabile, anche troppo! Ci sono vari strumenti sul mercato che possono aiutarti ad utilizzare dei dati già presenti ma non ben collocati e/o non sfruttati. Molte strutture non ne hanno a sufficienza per creare una valida banca dati e l’utilizzo di un buon strumento unito ad un nuovo approccio può aiutare a trasformare un cliente perso in un cliente fidelizzato, trasformando il tuo data base in un CRM capace di fidelizzare altri clienti aumentando i profitti. Questa è un’area che vale la pena sviluppare, approfondire ed ottimizzare.

Analisi: Una analisi reale dei “big data” - dati massivi - è finalmente approdata in hotel. Combinando una visione a 360 gradi sia dal punto di vista del revenue sia del cliente. Quello che era utilizzato solo da hotel di grandi dimensioni o catene è ora accessibile anche all’hotel indipendente. Ci saranno grandi sviluppi nel 2016. (Una di queste offerte verrà presentata da SnapShot, e VP Strategy Brendan May durante il Bookassist Distribution & Revenue Management Seminar il 19 Gennaio p.v. a Dublino).

Segui i 5 Step

Innanzitutto durante i meeting riguardanti la strategia del tuo hotel e di come aumentarne la profittabilità non guardare solo alla crescita dell’ADR e dell’occupazione. Vista la corrente positiva che il mercato sta attraversando, gli hotel stanno letteralmente gettando via l’ opportunità considerevole di ottimizzare i margini, investire, ed assicurarsi un livello tariffario attraverso il quale poter crescere. Adotta questi 5 facili step per ottimizzare la profittabilità del tuo hotel:

1: Assicurati che il tuo team concepisca la tua strategia distributiva a 360 gradi e resisti alla trappola del ‘pensare a compartimenti”. Conta ogni singola prenotazione e chiediti: “Come potevo farla arrivare attraverso il canale diretto?”

2: Focalizzati di più sulla redistribuzione lasciando perdere gli altri canali online e quelli FIT portando la tua attenzione sul diretto. Cosa serve per farlo? Butta giù una lista di obiettivi;

3: Metti al centro della strategia del tuo hotel una strategia digitale, gli altri canali potranno risentirne ma il sito diretto deve essere prioritario;

4: Devi esser pronto ad investire ORA, e farlo in modo continuativo, sulla presenza del tuo sito diretto. Devi investire di più per fare di più pertanto bisogna preparare un budget che sia pronto ad essere speso non appena arriveranno i primi risultati;

5: Affidati alla tecnologia, agli strumenti che possono aiutarti ad analizzare la tua posizione ed evidenziare gli indicatori giusti. Quelli che stai utilizzando ti aiutano veramente a monitorare ed ottimizzare il tuo canale diretto? o stanno solo confermano il tuo status quo?

Tutto ciò assicurerà a te, e non solo ai tuoi distributori, il raggiungimento degli ottimi risultati di profittabilità che il mercato ha già raggiunto.

Dr Des O’Mahony è il CEO e Fondatore di Bookassist (http://www.bookassist.com), società pluripremiata in tecnologia e strategia digitale per gli hotel di tutto il mondo.


Instant Booking su Tripadvisor e Google: opportunità o minaccia per gli hotel?

By Des O'Mahony | On 16 ottobre 2015

Tripadvisor si è posizionato come un nuovo modello ibrido di OTA con il recente lancio di Instant Booking. Questo servizio, infatti, consente agli hotel di mostrare prezzi e disponibilità direttamente su Tripadvisor tramite un collegamento feed al proprio booking engine, come ad esempio quello di Bookassist. Gli utenti potranno vedere sia le tariffe proposte dalle OTA che quelle dirette dei siti ufficiali degli hotel per scegliere con quale canale prenotare l’hotel. La prenotazione “diretta” dell’hotel avviene immediatamente: l’utente non abbandona mai il sito di Tripadvisor per effettuare la prenotazione. (Questo approccio vincolante di cercare di trattenere l’utente sul proprio sito era originariamente alla base del modello di business di Tripadvisor sul mobile, poichè passare da un sito all’altro sui dispositivi mobile rappresentava una grande barriera alla conversione, maggiore rispetto al desktop).

Seppur ancora in versione Beta, anche Google ha sviluppato una funzione Book on Google (per ora in versione Beta e disponibile solo negli Usa) che rappresenta un importante cambiamento di strategia rispetto ai suoi precedenti Google Hotel Finder (non più attivo) e Google Hotel Price Ads. Anche in questo caso il servizio consente agli hotel di mostrare le proprie tariffe e disponibilità direttamente su Google tramite un feed dal proprio Booking Engine come già avviene con la piattaforma Google Hotel Ads, permettendo in più agli utenti di prenotare un hotel direttamente da risultati di ricerca di Google senza mai abbandonare i siti di big G.

Entrambe le iniziative vengono definite “direct-friendly” da Google e da Tripadvisor, perchè aiutano gli hotel a raggiungere i loro clienti direttamente, e si posizionano in maniera differente rispetto alle grandi OTA Priceline e Expedia. Ma i loro servizi seppur “ibridi” richiedono comunque commissioni dal 12% al 15% per veicolare prenotazioni agli hotel (modello CPA - Costo per Acquisizione). Parallelamente, entrambe le piattaforme continuano ad offrire, per ora, anche alternative CPC (Costo per Click).

Due giganti del travel e dell’online offrono quindi servizi ibridi di prenotazione diretta di hotel: cosa significa questo per l’industria alberghiera? Come al solito ogni forza disruptive che genera un cambiamento causa reazioni entusiastiche da una parte, e visioni catastrofiche dall’altra. Ugualmente queste nuove iniziative possono rappresentare delle opportunità per gli hotel indipendenti, e al contempo delle minacce se non gestite correttamente.

Le recenti mosse di Tripadvisor e Google sono a nostro avviso positive per l’industria alberghiera, se gli hotel sanno come sfruttarle a loro vantaggio! Gli hotel devono effettuare una serie di azioni specifiche per utilizzare opportunamente i nuovi servizi: sarebbero un atteggiamento passivo ed inattivo a rappresentare la vera minaccia.

Se gli hotel si rifiutano di partecipare su questi canali “ibridi”, il loro inventario di tariffe e disponibilità sarà comunque visibile tramite le OTA, ad un costo di acquisizione maggiore!

Come usare abilmente questi canali

In termini di hotel business su Internet, ci troviamo nel mezzo di un duopolio determinato da Priceline/Booking.com da una parte, e il gruppo Expedia dall’altra, che da sole rappresentano la quasi totalità delle vendite tramite OTA nelle maggiori parti del mondo. Questo determina spesso un atteggiamento riluttante degli albergatori nel provare a cambiare questa situazione, pensando di non aver altra scelta se non quella di andare avanti con tali contratti onerosi.

Queste nuove piattaforme - sostenute da grandi player del travel online che possono quindi garantire volumi - in grado di intercettare una buona fetta della domanda di hotel online, possono rompere il duopolio e introdurre finalmente una reale competizione nel mercato. Se gestite correttamente, gli hotel non dovrebbero più aver timore di ridurre la loro dipendenza (di visibilità e commerciale) su una specifica OTA dal momento che c’è una reale opportunità di sfruttare il più ampio universo dei Metamotori attraverso Trivago, Kayak, e altri, così come i nuovi modelli più ibridi di Google e Tripadvisor.

Ovviamente, queste piattaforme vanno gestite correttamente, il che significa gestire e distribuire attentamente la propria disponibilità tra i vari canali così come pensare ad una politica tariffaria diversa per ogni canale. Rendere il tuo inventario disponibile ovunque può essere un errore. La gestione in termini di tariffe e disponibilità di queste piattaforme ibride non è diversa dall’attenzione necessaria per gestire la propria distribuzione sulle OTA.

Ricorda, se il tuo hotel si rifiutasse di utilizzare questi canali ibridi, il tuo inventario, prezzi e disponibilità saranno visibili comunque su questi canali, ma solamente tramite le OTA: quindi ad un maggior costo di acquisizione! E’ molto meglio quindi partecipare direttamente e mantenere il controllo dei tuoi costi. Quindi, è a tutti gli effetti una questione di gestione efficace di tali opportunità da parte dell’hotel-

Tra l’altro, l’avvento di nuovi players è una buona cosa per gli hotel: più scelta comporta maggiore competizione, il che può favorire non solo l’utente finale, ma anche il fornitore stesso.

Il ruolo dei dati

Sia nel caso di TripAdvisor che di Google, è il booking engine dell’hotel che fornisce alle due piattaforme i prezzi e le disponibilità degli hotel. Non c’è nessuna extranet che gli hotel devono gestire. Inoltre, la prenotazione stessa avviene si su Tripadvisor o Google, ma “tecnicamente” questa viene completata attraverso la piattaforma Booking Engine dell’hotel. Diversamente dalle OTA che hanno ridotto ancor di più le informazioni che forniscono all’hotel riguardo al cliente, sia Tripadvisor che Google passano all’hotel le informazioni e le email dei clienti, così come è l’hotel stesso ad inviare la conferma di prenotazione: questo consente agli hotel di gestire direttamente tutte le attività di comunicazione e upselling in fase pre-stay, così come di fidelizzare il cliente e costruire una relazione con lui post-stay.

Questo non è un dettaglio di poco conto: le OTA generano sempre più fatturato dai vari “club privati” di prodotto e “offerte segrete” disponibili solo per gli utenti registrati ai loro portali o che navigano “da loggati”, e che non sono invece visibili pubblicamente. I dati dei tuoi clienti possono avere un’importanza strategica fondamentale. (Se poi gli hotel siano in grado di utilizzare questi dati adeguatamente e capitalizzare su di essi, è un’altra questione…).

Il Costo di Acquisizione per una prima prenotazione “ibrida” tramite Tripadvisor o Google può quindi sembrare alto (seppur inferiore ai costi di distribuzione delle OTA), ma è fondamentale che l’hotel abbia una strategia per utilizzare i dati a sua disposizione così da creare nuove opportunità per i clienti a prenotare direttamente la prossima volta.

La Fase di Ricerca

Una differenza fondamentale tra Google e Tripadvisor da una parte, e le OTA dall’altra, è che la fase di ricerca di un hotel nella pianificazione di un viaggio collima al tempo stesso con la fase di prenotazione, poichè durante la ricerca stessa di un hotel (azione tipicamente effettuata su Google, o Tripadvisor) si concretizza per l’utente un’opportunità di prenotazione (i prezzi e disponibilità visualizzate). Questa sintesi può accorciare temporalmente il percorso decisionale dell’utente che, altrimenti, avrebbe potuto finire per prenotare su un OTA.

Inoltre, con Tripadvisor, l’hotel ha un maggior controllo delle informazioni sulla propria struttura e servizi grazie al contenuto esaustivo e multi-lingua che può gestire tramite il proprio Management Center. E ugualmente Google ha iniziato a visualizzare in maniera sempre più evidente i servizi di un hotel (ora visibili direttamente nei risultati di ricerca, più in particolare nel Knowledge Graph di un hotel) così che questo possa permettere ad un hotel di distinguersi rispetto ai competitors e mostrare i propri punti di forza. Entrambi questi aspetti consentono agli hotel di essere visti meno come “commodities” (tipico nelle OTA) e comunicare invece meglio cosa li renda effettivamente unici. Tutte queste informazioni inoltre fungono spesso da traino per traffico aggiuntivo ai siti web dell’hotel, che può essere poi capitalizzato successivamente attraverso una prenotazione diretta.

Conclusioni

Come queste novità di Tripadvisor e Google evolveranno è tutto da vedere. Il primo effetto distruttivo è certamente la minaccia al modello OTA, ma che certamente non cesseranno di esistere così come, per le ragioni di cui sopra, noi non crediamo che ciò diminuirà l’opportunità per gli hotel di incrementare il proprio business diretto. I dati dimostrano come le prenotazioni online siano in costante crescita sia sui canali brand.com che sui canali intermediari, a discapito dell’offline e agenti di viaggio tradizionali (anche se il business OTA mostra segnali di crescita maggiori).

Allo stesso tempo le stesse OTA sono sempre più interessate al “business diretto”, e hanno mostrato in più occasioni la loro preoccupazione riguardo come la crescita dei canali ufficiali possa erodere le loro quote di mercato: un esempio lampante è BookingSuite di Booking.com, una suite di prodotti per l’hotel indipendente.

Con il suo modello di “Prenotazione Diretta”, Tripadvisor sembra avere una marcia in più rispetto a Google, essendo un brand già focalizzato sul turismo con una “buona” reputazione sia tra i viaggiatori che si affidano alle sue recensioni, e tra gli hotel che ne riconoscono il valore aggiunto in termini di visibilità. D’altro canto Google può vantare dalla sua parte importanti volumi di traffico che tuttavia sembra non aver “sfruttato” nel modo migliore fino adesso con il suo prodotto Google Hotel Finder.

Per quanto riguarda Tripadvisor, l’aspetto monetario legato all’Instant Booking (gli hotel riconoscono una commissione tra il 12% e il 15% a Tripadvisor per ogni prenotazione andata a buon fine) potrebbe rappresentare un rischio per il suo ruolo di sito indipendente di reviews: può essere veramente indipendente nel modo in cui ordina gli hotel tra i risultati di ricerca, sapendo che da alcuni può trarne guadagno (gli hotel che partecipano all’Instant Booking) e da altri no? Questo è un rischio per Tripadvisor che va gestito attentamente. Allo stesso modo, anche Google deve gestire molto attentamente il suo approccio al modello commisionale delle prenotazioni, dal momento che il suo indotto primario nel mercato turistico online (e non solo) è ancora rappresentato dalla pubblicità pay-per-click delle OTA stesse così come degli stessi hotel indipendenti. Tra l’altro Google ha continuamente problemi con investigazioni anti-trust circa una maggiore visibilità nei risultati di ricerca di informazioni e dati che può monetizzare, il che alterebbe ulteriormente la validità dei risultati di ricerca.

Per gli hotel, tutte queste novità allargano ulteriormente lo scenario competitivo e ciò significa che un’attenzione ancora maggiore è necessaria. Gli hotel devono avere una strategia Digital Marketing integrata e che intercetti l’utente in tutti possibili touchpoints digitali, così come devono utilizzare più strategicamente i dati dei clienti se questi possono rappresentare nuove opportunità di business. La chiave, come sempre, è saper gestire il cambiamento sfruttandone le opportunità, piuttosto che esserne travolto subendone li potenziali criticità.

Per fare ciò, c’è bisogno di una tecnologia adeguata e competenza.


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