Blog sur l'industrie hotelière

Il Faut Que L’on Parle De Conversion

By Claire Sawier | On 12 06 2019

Par Claire Sawier, avec Dr Des O’Mahony et Samantha Salazar.

Qu’est-ce que la conversion et pourquoi est-ce important?

Votre taux de conversion est généralement défini comme le pourcentage du nombre de réservations que vous avez reçues par rapport au nombre de sessions sur votre site internet. Il s’agit d’un chiffre clé souvent utilisé pour mesurer l’efficacité du marketing.

Pour les moteurs de réservation utilisant Google Analytics, la fonction e-commerce tracking affiche le nombre de réservations effectuées et le montant des revenus générés, ainsi que le taux de conversion du e-commerce pour les appareils mobiles et les ordinateurs.

Selon cette perspective traditionnelle, une conversion est une réservation. Mais chez Bookassist, nous mettons au défi cette métrique simpliste.

Idées reçues sur la conversion

L’objectif de la plupart des marketeurs spécialistes en hôtellerie est de garantir une réservation et c’est là que se terminent la plupart des statistiques de conversion, au moment de la réservation. Il s’agit d’un simple ratio de «clients potentiels / clients ayant réservé». Mais qu’en est-il des annulations ? Si vous ne mesurez que votre succès en termes de réservations, vous masquez la réalité de ce qui se passe après la réservation. Savez-vous même combien de vos réservations sont annulées ?

Dans notre récent article sur les annulations, nous avons constaté que les hôtels les plus performants sont ceux qui associent prise en compte et management des conversions et des annulations. Les taux de conversion élevés peuvent sembler intéressants, mais ils peuvent simplement générer des taux d’annulation élevés, à moins qu’une stratégie d’annulation robuste ait été mise en œuvre.

Taux de conversion net

L’optimisation du taux de conversion (CRO) est une stratégie marketing visant à augmenter le pourcentage de visiteurs qui deviennent des clients. Elle est essentielle au succès en ligne de votre hôtel. Votre stratégie de d’optimisation doit se concentrer sur :

  1. Obtenez le bon trafic sur votre site internet en premier lieu
  2. Convertissez ces visites en réservations
  3. Et veillez à ce qu’ils finissent par séjourner dans votre hôtel

Les taux de conversion doivent donc être pris en compte aux côtés des taux d’annulation pour donner une image fidèle du succès et de l’efficacité marketing, c’est-à-dire que nous devons envisager un taux de conversion net. Vous devez donc commencer à suivre les taux d’annulation directs et ceux des OTAs, pour obtenir une mesure de conversion plus réaliste pour vos canaux de distribution et une évaluation de leur efficacité réelle.

Le véritable défi pour le CRO est de s’occuper de la réservation complète jusqu’au moment du séjour. L’industrie dans son ensemble doit changer de mentalité pour analyser les taux de conversion nets et pas simplement du point de vue des réservations. Les spécialistes du marketing doivent également se concentrer sur leur stratégie d’après-réservation afin de minimiser les annulations et d’augmenter les taux de conversion nets. Ceci est particulièrement important compte tenu de la nette augmentation des taux d’annulation de réservation en ligne constatée dans notre secteur ces dernières années.

Limites des métriques de conversion pour les sites internet

Il est souvent cité dans l’industrie que le taux de conversion moyen des sites internet pour les hôtels est de 2% environ. Ces 2% sont basés sur les réservations effectuées par rapport au nombre total de sessions sur votre site internet. Bien entendu, de nombreux visiteurs sur les sites internet des hôtels n’ont aucune intention de réservation et ne font que parcourir la vitrine de votre site, qui comprend souvent des installations de spa, des restaurants, des salles de mariage et des pages corporatives. Nous l’avons tous fait.

Le chiffre de conversion de votre site internet est donc une référence utile, mais il ne vous en dit pas beaucoup. Par exemple, le taux de conversion de 2,93% indiqué sur l’image N°1 indique simplement que le site internet en question affiche des performances supérieures à la moyenne du secteur, mais il ne vous donne aucune indication sur les étapes à suivre pour améliorer votre capacité de réservation directe.

Figure 1
Image N°1 : Exemple de données Google Analytics pour un hôtel trois étoiles du centre-ville de Dublin.


Les sites internet des hôtels étant traditionnellement un mélange de vitrine et de site e-commerce, le taux de conversion du moteur de réservation est un indicateur de conversion plus pertinent. Contrairement au taux de conversion global de votre site internet, qui est biaisé et donc réduit par votre trafic général, votre taux de conversion du moteur de réservation se concentre exclusivement sur l’aspect réservation en ligne de votre entreprise et constitue probablement une mesure plus vraie et plus pertinente de vos objectifs commerciaux.

Les taux de conversion de votre moteur de réservation et votre entonnoir d’objectifs de conversion fournissent des informations supplémentaires, en particulier dans les cas où votre moteur de réservation utilise le e-commerce amélioré avec Google Analytics, disponible auprès de Bookassist. Les informations essentielles sur les parcours d’achat de vos visiteurs nous indiquent le nombre de personnes qui entrent dans l’entonnoir du moteur de réservation, les types de chambres ou les forfaits avec lesquels elles s’engagent, les cas de perte de clients en cours de route et les étapes sur lesquelles nous pouvons améliorer leur expérience.

Chez Bookassist, notre opinion est que les hôtels devraient se concentrer en priorité sur leur taux de conversion du moteur de réservation, plutôt que sur le taux de conversion global du site internet. En outre, ils ne devraient pas se baser sur la moyenne du secteur et ne devraient pas se complaire de moyennes approximatives. En ce qui concerne la conversion de sites internet, de nombreux hôtels se distinguent par des chiffres bien supérieurs à la moyenne du secteur et de nombreux facteurs peuvent entraîner une fluctuation importante de ce chiffre. De même, des hôtels performants peuvent afficher des taux de conversion de leur site internet inférieurs à la moyenne du secteur, sans être pour autant néfaste, en fonction des objectifs généraux de leur site internet et du type de visiteurs qu’ils souhaitent attirer. Les hôtels diffèrent simplement trop au sein de l’industrie pour que les moyennes soient pertinentes dans la plupart des cas.

Stratégie de conversion forte = taux de conversion élevé

De forts taux de conversion ne sont possibles que s’ils reposent sur une stratégie de conversion forte. Cela prend du temps, des coûts et de l’attention, mais cela en vaut la peine, en termes d’augmentation des revenus qui en résulte. Une fois que l’entonnoir de conversion des réservations d’un hôtel a été optimisé pour offrir une expérience de réservation attrayante et sans obstacles, l’augmentation des possibilités de réservation et de conversion suivra inévitablement.

Si votre site internet et votre processus de réservation ne sont pas optimisés pour la conversion, vous ne faites que gaspiller votre argent en investissant dans des activités visant à augmenter le trafic sur votre site internet. En raison de cette focalisation incorrecte, de nombreux hôtels sont surpris lorsque leur augmentation des dépenses en publicité PPC ou métasearch n’entraîne pas une hausse significative des réservations. Bien sûr, plus vous lancez l’hameçon, plus il y aura de chances que le poisson morde, mais si les problèmes de conversion ne sont pas résolus avant d’investir pour amener davantage de personnes sur votre site, vous constaterez que vous ne réussirez peut-être qu’à augmenter légèrement les revenus, et dans une mesure où cela ne valorisera pas les dépenses et les efforts supplémentaires.

Vous feriez mieux de dépenser votre temps et votre argent en vous assurant d’abord que votre site, votre moteur de réservation et sa configuration convertissent vos visiteurs actuels avant de vous tourner vers la croissance du nombre de visiteurs.

Essayez de faire ce parcours pour comprendre par vous-même l’expérience de la réservation lorsque vous réservez une chambre en ligne pour votre hôtel. Nous n’avons encore rencontré personne qui aime l’expérience d’un site lent, d’informations inexactes, de liens morts ou d’être contraint de passer au crible une foule d’informations pour tenter de trouver ce qu’il cherche, le tout dans un contexte de sécurité douteuse des données. Dans de nombreux cas, vous avez déjà perdu votre réservation potentielle avant même que le client vérifie la disponibilité.

CRO avant SEM

En améliorant le taux de conversion actuel de votre site internet, vous optimiserez également le trafic existant, car il est plus rentable de générer des revenus supplémentaires à partir de votre trafic existant que d’attirer davantage de visiteurs sur votre site. Mieux encore, si vous améliorez votre taux de conversion avant d’investir dans la publicité en ligne payée, vous obtiendrez un meilleur retour sur investissement pour tous vos futurs efforts de marketing. Un taux de conversion plus sain associé à une augmentation du nombre de visiteurs sur votre site se traduira par une augmentation des revenus des réservations directes.

Expérience de réservation sans friction

Les attentes des consommateurs sont les mêmes dans le monde entier : une expérience de réservation rapide, transparente et sécurisée. La friction ne doit pas être tolérée et les hôtels qui continuent à ajouter des freins au processus de réservation seront sanctionnés en termes de taux de conversion et de revenus générés.

Votre site internet, votre moteur de réservation et votre marketing digital doivent tous fonctionner en parfaite harmonie. Dans ce scénario global, (a) votre effort de marketing digital génère un trafic avec une intention d’achat élevée qui (b) se rend ensuite sur votre landing page adaptée pour le mobile et entièrement optimisée, présentant le meilleur tarif disponible et les avantages clairs de la réservation directe (c) ce trafic est attiré dans le moteur de réservation qui (d) présente un contenu et une présentation clairs qui permettent aux clients de compléter facilement leur réservation.

Bookassist intègre étroitement le moteur de réservation au site internet et au marketing digital pour une expérience de réservation directe sans friction. Cette approche holistique est bien plus efficace que l’utilisation de fournisseurs distincts pour chaque solution où cette intégration étroite est beaucoup plus difficile à réaliser.

Comment augmenter vos taux de conversion

Vous pouvez envisager un certain nombre de mesures pour augmenter à la fois votre taux de conversion global de site internet et le taux de conversion du moteur de réservation pour les ordinateurs et les appareils mobiles. Nous allons plonger dans les détails d’une optimisation de taux de conversion réussie et partager avec vous de très belles réussites dans notre prochain article, alors restez à l’écoute !

En conclusion

La conversion est une mesure essentielle du succès marketing, mais il existe de nombreuses idées éronnées sur la conversion et les hôtels doivent se concentrer sur les indicateurs qui comptent réellement. Une stratégie de conversion forte est nécessaire pour affecter des taux de conversion de manière importante. Les hôtels qui adoptent une approche globale pour éliminer les freins à la réservation seront récompensés par une conversion de revenus directs plus élevés.

Dr Des O’Mahony est PDG et fondateur, Claire Sawier est responsable du marketing et Samantha Salazar est spécialiste en marketing digital chez Bookassist, (bookassist.com), partenaire multi-récompensé en matière de technologie et de stratégie digitale pour les hôtels du monde entier.


Nous constatons une croissance continue du revenu provenant du mobile en 2019

By Des O'Mahony | On 07 06 2019

Le revenu en provenance du mobile augmente et le moteur Bookassist V10 mobile a prouvé son efficacité

Bookassist surveille et publie des statistiques sur le trafic et le revenu du mobile depuis plusieurs années. Nous mesurons les statistiques de plus de 1000 hôtels sur les marchés européens et analysons leurs évolutions. Voici notre dernière mise à jour pour le premier trimestre 2019.

Trafic depuis le mobile

En 2018, nous avons observé une augmentation continue du trafic mobile vers les hôtels, principalement au détriment de la tablette et quelque peu au détriment du trafic sur ordinateur. Cependant, comparé à 2016 et 2017, le taux de croissance du trafic mobile ralentit nettement. Nous interprétons cela comme un équilibre entre le trafic mobile et le trafic ordinateur dans de nombreux pays. Cela n’est peut-être pas surprenant, dans la mesure où l’évolution de la capacité des téléphones mobiles de 2015 à 2018 a été importante et a permis une croissance initiale rapide de l’accès mobile aux sites Web (et moins pertinente pour l’utilisation de la tablette). Maintenant que la majorité des utilisateurs disposent de smartphones très performants, l’équilibre entre l’utilisation des smartphones et celle des ordinateurs se stabilise probablement.

Cette tendance s’est quelque peu maintenue au cours du premier trimestre 2019, l’ordinateur a continué à perdre du trafic en profit du mobile dans pratiquement tous les domaines. Toutefois, la situation n’a pas changé aussi drastiquement qu’en 2016-2018.

Revenu du mobile

La situation concernant la création de revenus sur le mobile brosse un tableau différent concernant les opportunités. Alors que le trafic se stabilise probablement, la croissance du chiffre d’affaires est plus forte et le ratio trafic mobile / trafic sur ordinateurs reste supérieur au ratio revenus mobile/ revenus générés par ordinateur. Il reste clairement des raisons valables à s’aiguiller vers les revenus mobile.

Nous observons cette tendance se poursuivre au premier trimestre de 2019, avec une forte croissance à deux chiffres de la génération de revenus sur mobile.

L’opportunité du mobile

Le message est clair. Optimiser son site pour le mobile est essentiel pour capitaliser sur le trafic déjà présent. Toutefois, il est essentiel de veiller à ce que votre système de réservation soit entièrement centré sur le mobile si vous voulez convertir les utilisateurs mobile en une opportunité de revenus. Si vous ne convertissez pas, ils réserveront probablement par mobile sur un autre site, comme ceux des OTAs, car hautement adaptés aux mobiles.

Chez Bookassist, nous nous sommes concentrés sur l’amélioration de tous les aspects de l’expérience de réservation mobile. Le moteur de réservation V10 Mobile est la plate-forme la plus avancée du secteur. Il a prouvé que ses revenus et ses conversions augmentaient, avec des valeurs de réservation moyennes plus élevées et des opportunités accrues de ventes additionnelles.

Nous avons analysé des hôtels qui passaient de moteur mobiles moins performante au nouveau moteur de réservation V10 Mobile de Bookassist. Si l’on compare les sessions génératrices de revenus à toutes les sessions, le ratio est plus élevé lorsqu’il est plus probable que les gens réservent sur mobile. Avec V10 Mobile nous constatons une amélioration à deux chiffres de la capacité des sessions à générer des revenus sur mobile, ce qui permet aux clients de bénéficier d’une conversion accrue sur tous nos marchés principaux.

Conclusion

Le message est clair, se concentrer sur le mobile est plus important que jamais.

Avec environ la moitié de vos clients en ligne qui regardent votre site sur mobile, vous devez avant tout être optimisé pour le mobile. Mais il est encore plus crucial que jamais que votre système de réservation soit optimisé pour la conversion mobile, sinon vous perdez une réelle opportunité de générer du revenu. Bookassist peut résoudre ce problème aujourd’hui avec les sites Smart optimisés pour les mobiles et le moteur de réservation V10 Mobile. Contactez-nous dès maintenant.


Nous avons demandé aux hôteliers ce qu’Ils font face aux annulations - Voici leurs recommandations

By Claire Sawier | On 17 05 2019

La première partie de notre dernière série traitait du rythme effréné des annulations de chambres d’hôtel et du phénomène de la réservation au cas où, le client réservant plusieurs hôtels avant de prendre leur décision finale. la possibilité d’annuler gratuitement une chambre après achat peut souvent convaincre les gens de réserver dans votre hôtel, bien que cela se fasse clairement avec moins d’engagement.

Mais cette pratique croissante a fait grimper les taux d’annulation, en particulier ceux des OTAs (> 40%) qui l’ont initiée et encouragée de manière agressive. Les hôtels ont suivi les OTAs en se concentrant davantage sur les “annulations gratuites” pour les réservations directes, mais le résultat s’en fait sentir : beaucoup de temps et de ressources précieux ont été perdus pour tenter de convertir « des clients éventuels » qui annulent car ils n’avaient aucune intention réelle de rester.

Convertissez vos réservations ! Pas vos annulations !

Convertir des clients interéssés par l’annulation sans frais, qui réservent au cas où tout en continuant de comparer les offres, revient avantage à avoir une liste d’hôtels potentiels pour ces clients. Ces réservations ne doivent pas être interprétées de la même manière qu’une réservation faite par quelqu’un qui s’est fermement engagé à séjourner à l’hôtel. Ne vous faites pas avoir par des taux de conversion très élevés si une bonne partie de ces réservations est annulée.

Concentrez vos efforts sur les avantages décents des réservations directes et incitez les clients à réserver à l’avance en payant leur séjour ou au moins en versant un acompte non remboursable.
Concernant ce problème , les hôtels peuvent apprendre beaucoup des compagnies aériennes. Plutôt que de mettre en place une politique d’annulation gratuite qui bloque les stocks pendant une longue période, certaines compagnies aériennes vous permettent d’annuler un vol dans les 24 heures suivant la réservation, à condition que cela soit effectué 7 jours avant le décollage! C’est le même concept d’annulation gratuite, mais leur inventaire n’est pas verrouillé avant des semaines, voire des mois comme dans les hôtels. Si vous perdez une réservation, perdez-la tôt!

Apprenons des compagnies aériennes

Aer Lingus, par exemple, vous permet de bloquer un prix pendant 24 heures. Ceci est conçu pour permettre à ceux qui ne sont pas tout à fait sûrs de leurs projets de réserver 24 heures pour une somme modique. Les réservations doivent être confirmées avec un paiement complet avant la date / heure d’expiration spécifiée, sinon la réservation est annulée et les frais perdus. British Airways offre également la possibilité de réserver un prix de vol pendant 72 heures pour un petit acompte.

Pourquoi les hôtels offrent-ils une réservation avec une annulation gratuite jusqu’à 24 heures avant l’arrivée? C’est potentiellement des mois et des mois après que cette chambre ait été bloquée qu’elle sera annulée à la dernière minute.

Selon une autre approche, American Airlines vend des suppléments tarifaires vous permettant de modifier votre vol gratuitement à tout moment, vous payez un supplément pour cette flexibilité. Et certaines autres compagnies aériennes, comme Southwest, vous permettent de modifier et d’annuler les tarifs presque à tout moment, mais au lieu d’un remboursement, vous bénéficiez d’un crédit pour un prochain vol dans l’année suivant la réservation initiale. Tous les vols Ryanair sont modifiables, mais ils ne peuvent pas être annulés et toutes les réservations “juste au cas où” deviennent des réservations “utilisez-le ou perdez-le”.

Il y a beaucoup de bonnes idées à considérer de la part de l’industrie qui a maîtrisée l’optimisation du Yield management !
Des chaînes telles que Marriott, qui est la plus grande marque hotellière au monde, et Hilton sont bien connues pour leurs programmes de réservation directe - “Ça paye de réserver en direct” (Marriott) et “Stop clicking aroud” (Hilton). Ils combinent une stratégie de réservation directe très forte avec une politique d’annulation intelligente.

Les champions du direct Marriott et Hilton ouvrent la voie

En 2017 Marriott a fameusement révisé sa politique d’annulation gratuite en la modifiant de 24 heures avant l’heure d’arrivée à 48 ou 72 heures afin que les frais d’annulation soient évités. D’autres chaînes hôtelières comme Hilton ont emboitées le pas.

“Nous examinons régulièrement les habitudes de réservation et d’annulation des clients dans plus de 5 000 de nos établissements et avons constaté une augmentation des taux d’annulation au cours des dernières années, a déclaré le porte-parole de Hilton, “Nigel Glennie, dans un communiqué. “Nous souhaitons maximiser le nombre de chambres disponibles pour les clients en quête d’hébergement.”

Les changements apportés par Marriott et Hilton reflètent un changement de l’industrie dans la façon dont les hôtels traitent les annulations. Cela a un sens commercial et élimine beaucoup de volatilité et de maux de tête liés à l’occupation et aux prévisions.
Bookassist a interrogé des centaines d’hôtels de notre réseau en avril. Les réactions générales (sans surprise) sont que les taux d’annulation des réservations OTA sont nettement plus élevés que ceux directs. Cela corrobore les conclusions générales du secteur qui font état d’une augmentation des annulations, en particulier via les OTAs.

Un taux d’annulation concernant le direct inférieur à 15% pour plus de la moitié des répondants au sondage de Bookassist

Un peu plus de 42% des personnes interrogées dans le sondage Bookassist ont fait état de taux d’annulation entre 30% et 50% concernant les OTAs, tandis que plus de la moitié ont déclaré que leurs taux d’annulation directe étaient inférieurs à 15%. Ce qui est évident, c’est que les hôtels qui n’adoptent pas une politique de réservation directe forte subissent des taux d’annulations directes plus élevés, dont certains peuvent dépasser 30%.

Il est intéressant de noter que 26% de tous les hôtels interrogés ont déclaré que leurs taux d’annulation d’OTA avaient diminué au cours de la dernière année, et 28% ont déclaré que les taux d’annulation directe avaient diminué. En regardant de plus près, nous constatons que les hôtels qui présentent une réduction de leur taux d’annulation direct et par OTA sont ceux qui ont mis en place une stratégie de réservation directe solide qui se reflète dans leurs politiques de taux et d’annulation. C’est une excellente nouvelle pour ces hôtels qui mettent activement en œuvre des stratégies efficaces pour réduire leurs annulations.

Quand il s’agit d’essayer de comprendre pourquoi les gens annulent, plus de 50% des hôtels ont indiqués ne pas chercher le motif et 10% ont répondu qu’ils” ne savaient pas “. Seulement 37% des hôtels interrogés ont déclaré qu’ils effectuaient un suivi pour savoir pourquoi les gens annulent, mais si vous ne connaissez pas les raisons, vous ne pouvez pas régler le problème et les hypothèses peuvent être trompeuses

Nous avons également demandé aux hôteliers ce qu’ils faisaient pour résoudre le problème croissant des annulations et voici quelques-unes de leurs pépites!

Nous avons demandé des idées aux hôteliers et nous en avons eu beaucoup!

  • “La meilleure option est de toujours présenter le meilleur tarif et les meilleures conditions sur le canal direct” (Espagne)
  • “Prenez un acompte non remboursable de 50%” (Gambie)
  • “Impliquez le client une fois réservé” (Mexique)
  • “Présentez des offres de dernière minute et remises uniquement non remboursables” (République tchèque)
  • “Relevez à 3 jours la politique d’annulation d’OTA” (Italie)
  • “Utilisez des tarifs non remboursables sur les OTAs uniquement à certaines dates - Ne les utlisez pas pour les offres standards” (République tchèque)
  • “Offrez un changement de date gratuit mais pas une annulation” (République tchèque)
  • “Rendez les conditions non remboursables plus attractives” (Autriche)
  • “Il est très important de ne pas baisser les prix sur les dates plus de quelques mois à l’avenir, afin d’éviter les annulations et les re-réservations” (Espagne)
  • “Propose non-refundable benefits.” (France)
  • “Toutes les cartes de crédit sont testées et les réservations annulées en cas de carte invalide” (France)
  • “Les réservations de 5 nuits et plus sont automatiquement non remboursables“ (France)
  • “Préautorisez les cartes une semaine à l’avance afin d’avoir la possibilité de revendre les chambres. Augmentez les réservations non remboursables.” (France)

  • “Nous essayons d’éviter autant que possible de baisser les prix, en commençant toujours par les prix plus bas. Si le marché nous oblige à baisser les prix, nous essayons de le faire seulement à la dernière minute et en dehors de la fenêtre d’annulation gratuite” (Espagne).
  • “Nous avons maintenant une nuitée non remboursable sur Booking.com pour les mois de forte demande et nous avons laissé notre propre site Web plus flexible pour encourager les réservations directes.” (Espagne)
  • “Établissez des politiques tarifaires plus strictes pour les réservations qui sont réservées longtemps á l’avance” (Espagne)
  • “Faites que le client s’engage à l’avance en payant un acompte” (Espagne)
  • “Nous remplissons chaque jour un rapport concernant le no-show. Cela nous permet d’overbooker lorsque nous savons que nous pourrions récupérer des chambres. Nous effectuons également des appels hebdomadaires pour les arrivées, en particulier le week-end, ce qui évite de nombreuses annulations à la dernière minute.” (Irlande)
  • “Le client a la possibilité de changer la réservation à une autre date dans l’année suivant la date reservée.” (République tchèque)
  • “Nous offrons des avantages uniques et des types de chambres uniquement disponibles sur le site officiel.” (Espagne)
  • “Supprimez l’option d’annulation concernant les courts délais, par exemple 48 heures avant l’arrivée.” (Irlande)

Et une réponse qui ne surprend pas vraiment ...
“Nous aimerions rester anonymes car cela pourrait affecter négativement notre relation avec Booking.com.” (Espagne)

Nos préconisations

  • Adoptez une stratégie forte de réservation directe.
  • Travaillez avec un partenaire de réservation directe qui peut vous aider à vous concentrer sur votre stratégie.
  • S’engagez dans la métasearch - ce sont des clients ayant une plus grande intention de réserver.
  • Assurez-vous d’offrir aux clients directs une expérience mobile forte afin d’éviter d’inciter les clients potentiels à passer par les OTAs.
  • Établissez une relation plus étroite avec vos clients pour être plus résilient aux annulations.
  • Et surtout, donnez aux gens des raisons de réserver en direct, pas seulement des raisons de réserver ...

Dans notre précédent article sur les annulations, nous avions indiqué qu’il y avait essentiellement trois raisons pour lesquelles les gens annulent. L’une d’elles est qu’ils ont trouvé une meilleure offre pour votre hôtel ailleurs. Pour un hôtel, laisser cela se produire est totalement inacceptable et totalement évitable. Le seul endroit où un client devrait pouvoir obtenir le meilleur prix devrait être directement auprès de l’hôtel. Captez celui-ci en lui offrant des avantages directs en matière de réservation, en vous assurant de les mettre en avant !

Arrêtez de donner des avantages inutiles de réservation directe

Le wifi gratuit, le parking gratuit et la réservation sans frais ne sont pas des avantages directs si vos clients peuvent également les obtenir via un OTA. Ce ne sont que des avantages liés à l’hôtel ! Si vous voulez encourager vos clients à s’éloigner des OTAs, vous devez offrir une valeur «réelle» qui ne soit pas disponible depuis les OTAs, tels que ceux de l’exemple. Votre site Web doit mettre en avant ce qui leur est offert s’ils réservent sur votre site Web, et pas seulement ce qui leur est offert s’ils réservent n’importe où. Jetez un coup d’œil à ces quelques exemples qui ont permis la hausse du nombre de réservations directes, graphique 1.

Graphique 1: Trois exemples de mise en avant de l'avantage de la réservation directe, afin de vous différencier des OTAs. Ces exemples ont prouvé leur efficacité en capturant plus de réservations en direct.
Graphique 1: Trois exemples de mise en avant de l’avantage de la réservation directe, afin de vous différencier des OTAs. Ces exemples ont prouvé leur efficacité en capturant plus de réservations en direct.

Les taux d’annulations sont en hausse et ils constituent un vrai problème. Ils coûtent très cher et augmentent artificiellement les taux de conversion des hôtels. Pour traiter efficacement le problème des annulations, les hôtels doivent :

Conclusion

1. Collecter vos données sur les annulations, les raisons et le timing, pour mettre en place des actions réfléchies.

2. Mettre en place une politique d’annulation solide qui favorise le canal direct.

3. Mettre en avant les avantages “réels” de la réservation directe pour réduire le risque de voir vos clients réserver ailleurs.

Nous laissons notre enquête Bookassist ouverte. Continuez donc à partager vos expériences et vos idées !

Claire Sawier est directrice marketing chez Bookassist, (bookassist.com), partenaire multi-récompensé en matière de technologie et de stratégie numérique pour les hôtels du monde entier.


Réservations «au cas où» et flambée des annulations

By Claire Sawier | On 29 03 2019

Par Claire Sawier, Bernhard Böhm, et Des O’Mahony.

Ceci est le premier article en deux parties sur les conséquences des annulations et les mesures permettant de les atténuer.

La deuxième partie de cet article portera sur les mesures pratiques que les hôtels peuvent mettre en place pour résoudre le problème des annulations. Partager vos idées et expériences nous les partagerons à notre tour dans notre article suivant. Voir l’enquête


Annulations en hausse

Les annulations font inévitablement partie de l’industrie hôtelière, mais elles ont fortement augmenté ces derniers temps et causent bien des maux de tête aux directeurs d’hôtels et revenue manager. Une grande partie de cette hausse est alimentée par les taux d’annulation venant des OTAs. Certains hôtels que nous avons consultés évoquent des taux supérieurs à 50% pour les réservations effectuées via les OTAs

En revanche, les taux d’annulation des réservations directes sont nettement inférieurs, même si certains hôtels enregistrent également une augmentation. En analysant des centaines de milliers de réservations directes sur l’ensemble de nos marchés, nous constatons que les taux d’annulation se situent en moyenne à 12 % en mars 2019 et ont sensiblement augmenté depuis début de 2017. Le taux d’annulation varie en fonction du délai entre la réservation et l’arrivée, comme nous le verrons plus loin.

Des différences considérables selon les hôtels

Les taux d’annulation varient considérablement d’un hôtel à l’autre, et cela dépend fortement de la stratégie employée par l’hôtel. Les hôtels qui adoptent une stratégie forte de réservation en direct connaissent généralement moins d’annulations et leur rentabilité est bien meilleure, car ils contrôlent plus activement leur distribution et, par conséquent, leur dépendance vis-à-vis des OTAs.

Cela contraste avec les hôtels plus passifs: certains ne font rien même sur les dates les plus demandées, d’autres ne traitent qu’en surface l’impact des annulations au lieu de s’efforcer de les réduire. Dans ces cas de figures, leurs taux d’annulation de réservation directe peuvent dépasser 30 %.

Pourquoi les clients annulent-ils?

Les raisons sont multifactorielles. Le comportement et l’engagement des clients a certainement changé depuis l’augmentation de la réservation en ligne. En général, voici les trois causes d’annulation. Parmi ces raisons, les hôtels peuvent influer directement sur les deux premières en adoptant une approche stratégique.

  1. Ils ont trouvé une meilleure offre dans un autre hôtel
  2. Ils ont trouvé une meilleure offre pour votre hôtel sur un autre site
  3. Ils ont une véritable raison de ne pas voyager

Pratiques des OTAs ayant une influence sur les annulations

Les OTAs favorisent la concurrence basée sur les prix et sont particulièrement utiles pour les personnes qui recherchent une destination plutôt qu’un hôtel spécifique. Il n’y a rien de mauvais à ça, les OTAs fournissent un service essentiel aux hôtels en leur permettant d’atteindre plus facilement des marchés qu’ils ne peuvent normalement exploiter.

Toutefois, les OTAs encouragent de plus en plus les clients à réserver plusieurs hôtels pour une destination longtemps à l’avance, puis à faire leur choix final plus tard, sans pénalité d’annulation. Ces clients «indécis» se situent en haut de l’entonnoir des ventes et ne savent pas exactement ce qu’ils veulent. La phase de planification se transforme donc en réservation «au cas où», avec un impact sur les prestataires de services: les hôtels.

Des tactiques de vente aggressive telles que «plus qu’une chambre à ce prix» et «réservée 4 fois au cours des dernières 24 heures» sont couramment utilisées pour créer un sentiment d’urgence poussant les gens à réserver avant d’être prêts. (Fait révélateur, l’autorité de la concurrence et des marchés du Royaume-Uni, la CMA, vient de condamner ces pratiques ainsi que les offres de réduction trompeuses. Les OTAs en infraction ont jusqu’au 1er septembre pour y mettre un terme). Le graphique 1, par exemple, montre sept tactiques différentes de vente aggressive utilisées sur le profil d’un hôtel de Dublin, dont deux mettent l’accent sur la facilité d’annulation.

Graphique 1 : Les OTAs utilisent des tactiques de vente sous pression. Nous voyons ici au moins 7 exemples de demandes de réservation anticipée comprenant des expressions telles que « voir nos dernières chambres disponibles », par opposition à « voir nos chambres », et deux déclarations (5 et 6) relatives aux annulations gratuites.
Graphique 1 : Les OTAs utilisent des tactiques de vente sous pression. Nous voyons ici au moins 7 exemples de demandes de réservation anticipée comprenant des expressions telles que « voir nos dernières chambres disponibles », par opposition à « voir nos chambres », et deux déclarations (5 et 6) relatives aux annulations gratuites.

Évidemment, peu importe pour les OTAs si le client réserve plusieurs chambres et annule la plupart des réservations, puisqu’elles percevront quoi qu’il arrive leur commission pour la chambre finalement choisie. Mais tous les autres hôtels provisoirement réservés «au cas où» ont un réel problème. Il est possible, en particulier sur les marchés à forte occupation, que des chambres réservées par précaution ne soient plus disponibles à la vente pour des clients (directs ou indirects) qui les auraient vraiment occupées, ce qui entraîne une perte réelle de revenu à long terme.

Par conséquent, il existe aujourd’hui pour les hôtels une nette différence entre recevoir une réservation via un OTA et l’intention réelle de séjour. Les clients effectuent de plus en plus de réservations «au cas où». Il y a autant de probabilités pour qu’ils choisissent finalement votre hôtel que l’un de ceux qu’ils ont aussi réservés par le biais d’une OTA. Suivre les alertes de l’OTA informant les clients des baisses de prix les incite à annuler leur réservation initiale et à effectuer une nouvelle réservation à un tarif inférieur, ce qui aggrave la situation.

Réservations sans risque et parité des conditions d’annulation

Pour encourager la stratégie de réservation anticipée, Booking.com a introduit en 2018 une offre de réservation sans risque. Les frais d’annulation pour les réservations anticipées sur Booking.com sont gratuits dans les hôtels participants, et la plateforme garantit à l’hôtel un autre client ou le paiement de la chambre en cas d’annulation.

Les clients voient le même tarif sur Booking.com et sur le site de l’hôtel, mais les conditions d’annulations sont différentes, favorisant la réservation sur Booking.com. Cette offre d’annulation gratuite encourage les clients à réserver plusieurs hôtels pour la même date, entraînant une hausse des annulations. Booking.com prend en charge tous les risques d’annulation, dans la mesure où une réservation sera finalement confirmée pour un autre hôtel sur sa plateforme.

Toutefois, les annulations de réservations directes sur le site de l’hôtel augmenteront également, car les acheteurs annulent leur réservation directe au profit de meilleures conditions d’annulation sur Booking.com.

En tant que partenaire encourageant les réservations directes plus rentables pour nos clients hôteliers, nous pensons que les réservations sans risque de Booking.com devraient constituer un motif de refus catégorique pour tout hôtelier souhaitant développer son activité. Le seul endroit où le client devrait pouvoir obtenir la meilleure offre devrait être directement auprès de l’hôtel. Une chose est sûre, la parité tarifaire ne suffit pas. La parité des conditions d’annulation devient tout aussi importante lorsque les clients recherchent une plus grande flexibilité de réservation. L’imposition de politiques d’annulation plus restrictives aux OTAs n’est que le point de départ.

Attention aux clients qui réservent à l’avance

Selon nos données, recueillies auprès des centaines de milliers de réservations directes, on remarque que plus la réservation est proche de la date d’arrivée, plus le risque d’annulation est faible, tandis qu’il augmente proportionnellement au délai précédent la date d’arrivée (voir graphique 2).

Graphique 2 : Données de Bookassist sur les taux d'annulation de réservation directe par rapport au délai d'introduction pour des centaines de milliers de réservations sur plusieurs marchés depuis janvier 2018. Plus une réservation est effectuée longtemps à l'avance, plus la probabilité d'annulation augmente.
Graphique 2 : Données de Bookassist sur les taux d’annulation de réservation directe par rapport au délai d’introduction pour des centaines de milliers de réservations sur plusieurs marchés depuis janvier 2018. Plus une réservation est effectuée longtemps à l’avance, plus la probabilité d’annulation augmente.

En fait, un tiers des annulations ont lieu moins d’une semaine avant la date d’arrivée et la moitié le sont deux jours ou moins avant l’arrivée (voir graphique 3). Il est intéressant de noter que près de la moitié de ceux qui ont annulé deux jours ou moins avant l’arrivée avaient réservé avec plus d’un mois d’anticipation. Alors, prenez garde aux clients réservant à l’avance.

Graphique 3 : Données de Bookassist indiquant la tendance d'annulation des réservations directes selon le délai précédant l'arrivée (données de janvier 2018).
Graphique 3 : Données de Bookassist indiquant la tendance d’annulation des réservations directes selon le délai précédant l’arrivée (données de janvier 2018).

Compte tenu de ces données sur les réservations directes, qu’en est-il du comportement des OTAs ? La question pour les hôtels est la suivante: quelle part de votre inventaire est désormais liée à des réservations «au cas où», dont beaucoup annuleront, vous laissant peu de temps pour récupérer vos ventes ? Combien de temps à l’avance vos clients OTA réservent-ils, et combien de temps avant l’arrivée annulent-ils leurs réservations ? Il est crucial de disposer de ces données pour établir un plan d’action.

Impact des annulations

Selon notre expérience, les hôteliers omettent souvent de calculer le coût réel des annulations lorsqu’ils analysent leurs coûts de distribution par canal. Les coûts d’annulation comprennent non seulement la perte de revenu lorsqu’il n’est pas possible de revendre la chambre au même tarif, mais également :

(a) les coûts opérationnels liés au traitement du volume de réservations ultérieurement annulées, ainsi que les coûts opérationnels liés au traitement des annulations elles-mêmes ;

(b) les coûts de distribution supplémentaires associés aux efforts de vente, et

(c) le coût d’acquisition initial gaspillé, qui inclut par exemple les dépenses de marketing digital et les frais du site, dans le cas d’une réservation directe annulée ayant entraîné une réservation indirecte via un OTA

Même une réservation annulée compensée par le programme de réservation sans risque de Booking.com entraîne des coûts: la chambre aurait pu générer du revenu F&B ou bien une réservation directe avec une marge plus élevée.

Une réservation annulée représente bien plus que la perte de la chambre elle-même et les hôtels doivent être conscients du coût total par annulation, tout comme ils doivent être pleinement conscients du coût par acquisition pour les réservations abouties. Une analyse judicieuse est le point de départ de l’atténuation des risques.

Perdre une réservation directe au profit d’une OTA a des conséquences à long terme

Aucun hôtelier ne souhaite voir une réservation directe confirmée passer à une réservation OTA, mais malheureusement, cela se produit. Cette situation est pourtant en grande partie évitable. Un revenue manager astucieux ou un partenaire de réservation directe tel que Bookassist aidera à résoudre les problèmes qui pourraient amener les clients à passer de la réservation directe à la réservation indirecte.

Vous êtes déjà dans une position désavantageuse lorsqu’un client direct effectue une annulation uniquement pour réserver par le biais d’une OTA. Vos clients pourraient avoir déjà conclu (peut-être à juste raison, mais à tort, espérons-le !) que les OTA leur offrent un meilleur rapport qualité-prix et ils seront donc moins enclins à revenir sur le site de l’hôtel pour réserver à nouveau.

De plus, dès qu’un client OTA effectue une réservation dans votre hôtel, l’OTA lui envoie des mails lui suggérant d’autres emplacements ou hôtels, ainsi que des offres. Les OTAs sont propriétaires des clients, mais à moins que votre hôtel dispose de solides moyens pour capturer et informer les clients avant leur check out, ils seront probablement perdus au profit des OTAs, s’ils décident de revenir. Pourquoi ? Parce qu’il n’y a aucune raison pour qu’ils ne retournent pas à nouveau l’OTA - à moins que vous ne leur en donniez une.

Les OTAs établissent des relations étroites avec leurs clients et leur permettent ainsi de faire face à la concurrence et d’être plus résilients face aux annulations. Les hôtels doivent donc nouer des liens plus étroits avec leurs clients bien avant leur arrivée pour être sûrs qu’ils ne soient pas tentés par une OTA. Vous risquez de perdre la valeur à long terme d’un client en le perdant au profit d’une OTA. Il est donc essentiel de renforcer les avantages liés à votre réservation directe en toute occasion.

Étudiez vos données

Les hôtels rentables sont ceux qui savent exactement d’où viennent leurs clients, combien de temps à l’avance ils réservent et combien d’entre eux finiront par annuler. Ils savent aussi pourquoi les clients annulent leur réservation. Savoir pourquoi et quand les clients annulent leur réservation est essentiel pour mettre en place des politiques efficaces en matière d’annulation, de tarification et de surréservation. Il n’y a pas deux hôtels identiques, et les tendances en matière d’annulation peuvent varier considérablement d’un hôtel à l’autre. L’essentiel est d’étudier vos données. Si vous ne le faites pas, vous ne serez pas en mesure de vous attaquer au problème.

Saisir les opportunités – Les clients qui réservent sur mobile ont tendance à moins annuler

Selon Booking.com, les clients qui réservent sur mobiles ont tendance à moins annuler. Avec la croissance des réservations sur mobile, une bonne expérience utilisateur est primordiale. Si votre hôtel n’offre pas une expérience mobile rapide et riche en fonctionnalités, vous risquez de créer des obstacles à la réservation, même si le client souhaite réserver directement.

Cibler les transactions mobiles est la meilleure décision qu’un hôtel puisse prendre pour améliorer ses réservations directes et se préparer pour l’avenir. Si les ordinateurs peuvent générer plus de revenus, le trafic sur mobile dépasse désormais celui des ordinateurs, ce qui vous offre la possibilité de tirer parti des niveaux croissants de transactions mobiles. Par ailleurs, ne pas répondre aux attentes des utilisateurs de mobile équivaut à perdre une opportunité aujourd’hui, et davantage encore à l’avenir.

La plateforme mobile V10 de dernière génération de Bookassist est une toute nouvelle plateforme de réservation offrant des performances séduisantes, très rapides et optimisées pour écran tactile mobile. Elle offre une expérience utilisateur similaire à celle d’une application complète exploitant totalement le potentiel mobile pour les hôtels, et les positionne pour l’avenir. Elle a déjà démontré sa capacité à augmenter la conversion mobile ainsi que la valeur moyenne des réservations des hôtels participants.

En résumé

Les hôtels devraient accorder bien plus d’attention aux taux d’annulation et à leurs effets. Plutôt que d’accepter le problème de la hausse des annulations, les hôtels doivent étudier de plus près la raison des annulations et s’adapter de manière stratégique pour obtenir de meilleurs résultats à long terme.

Les taux de conversion des canaux de vente doivent être examinés en parallèle avec le taux d’annulation, et non séparément. Les hôtels qui adoptent une stratégie de réservation directe forte et une présence mobile sérieuse et efficace connaissent un taux d’annulations bien plus faible et, par conséquent, une bien meilleure rentabilité.

La deuxième partie de cet article portera sur les mesures pratiques que les hôtels peuvent mettre en place pour résoudre le problème des annulations. Partager vos idées et expériences, nous les partagerons à notre tour dans notre article suivant sur les annulations.Voir l’enquête

Claire Sawier est directrice marketing, Bernhard Böhm est responsable R&D produit et Des O’Mahony est PDG & fondateur de Bookassist, (bookassist.com), multirécompensé pour sa technologie, et partenaire en stratégie numérique pour les hôtels du monde entier.


Avantages et inconvénients du modèle Metasearch de Trivago

By Jacopo Rita | On 20 02 2019

Selon les dernières rumeurs du secteur, Trivago traverse un moment difficile.

Il ne se passe rarement pas plus d’un mois (ou même une semaine) sans qu’un article ou communiqué de presse ne vienne évoquer des soucis supplémentaires pour le site de métasearch.

Les problèmes semblent sans fin : En plus des déboires financiers et une position qui s’affaiblit par rapport à la concurrence, s’ajoute la réduction des dépenses de la part des OTAs.

Mais en même temps, nous sommes toujours bombardés par les publicités de Trivago, avec une demande et un intérêt croissant. Évidemment, Trivago représente toujours un acteur majeur pour les voyageurs qui cherchent, trouvent et réservent leur hôtel idéal.

Alors que se cache-t-il derrière tout ça?

Du point de vue de l’hôtelier : Les avantages de Trivago

Chez Bookassist, nous travaillons avec des centaines d’hôtels pour renforcer leur visibilité sur les sites metasearch, notamment Trivago.

Le très grand volume de données que nous recueillons nous donne une position privilégiée pour déterminer l’efficacité de Trivago d’un point de vue publicitaire.

Mais les bonnes nouvelles ne doivent pas non plus être ignorées.

1. Trivago reste le leader en metasearch en termes de trafic généré vers les sites des hôtels.

2. Le ROI (Retour Sur Investissement) est présent.

3. Le dilemme volume / rentabilité : Trivago est bien placé ici également.

Trivago génère toujours beaucoup de trafic vers les sites d’hôtels à un coût d’acquisition raisonnable, étant donné le ROI qu’il offre à grande échelle. C’est en réalité le deuxième site metasearch, derrière Google, qui offre le meilleur équilibre entre ces indicateurs.

Alors : pourquoi tant de négativité ?

Tout ce qui brille n’est pas d’or

Alors que les chiffres annuels ci-dessus montrent des indicateurs positifs pour Trivago et son efficacité par rapport à d’autres plateformes metasearch, on ne peut pas en dire autant lorsque ces indicateurs sont comparés à l’année précédente.

Trivago, comme pour toutes les autres activités de marketing en ligne, doit avoir une stratégie à long terme. Il est donc essentiel pour les hôteliers d’envisager sa croissance (ou décroissance) sur le long terme.

Lorsque l’on se penche sur la croissance de Trivago d’une année sur l’autre, l’image change radicalement.

Alors que Trivago reste le canal qui génère le plus de trafic vers les sites d’hôtels (voir tableau 1 ci-dessus), la tendance a chuté de manière significative par rapport à l’année dernière et affiche une baisse inquiétante allant jusqu’à 40 % pour certains hôtels.

Alors que les metasearch sont en croissance, Trivago chute, non seulement en terme de génération de trafic (voir tableau 4) mais aussi en terme de réservation sur les sites d’hôtels.

Quand tout a changé... pour le pire (ou le côté obscure de Trivago)

À la fin de l’année dernière, Trivago a lancé une importante mise à jour de son algorithme pour déterminer le classement des annonceurs lors des enchères. Alors que Trivago a toujours été fier de son système d’enchères selon les prix (donnant la meilleure position aux annonceurs qui proposent la chambre la moins chère), cela a maintenant changé pour une enchère selon les bids, c’est-à-dire que le prix de la chambre ne permet plus de se retrouver à la première place du classement.

Que cela vienne d’un effort désespéré pour essayer de conserver les OTAs (alors qu’elles avaient commencé à réduire leurs dépenses) ou d’une tentative d’augmenter le revenu (difficile à dire, mais il semblerait que cela soit un peu des deux), le résultat est le même: ce changement a uniquement pénalisé les hôtels indépendants et, en particulier, l’efficacité de leur investissement en coût-par-clic sur Trivago. Le résultat est un coût-par-clic plus élevé (tableau 6 ci-dessous) et, par conséquent, moins de trafic vers les sites d’hôtels.

Un trafic plus faible vers les sites d’hôtels et un coût d’acquisition plus élevé peuvent seulement entraîner une baisse des revenus, comme cela s’est produit pour de nombreux hôtels.

Le compromis de Trivago

Du côté du consommateur, la popularité générale de Trivago semble aussi avoir piqué du nez. De nouveau les comparaisons avec 2017 montrent que moins d’utilisateurs ont recours au moteur de recherche Trivago, ce que Trivago reflète également dans ses rapports trimestriels qui consignent des baisses significatives dans les renvois qualifiés.

Les modifications que Trivago a apportées à son algorithme ont non seulement nui à la rentabilité des investissements, mais elles ont également compromis sa proposition de valeur à ses clients.

Comment pouvons-nous nous mettre en avant comme meilleur tarif garanti si le résultat ne se reflète pas ?

Il y a ici un décalage entre la promesse de la marque et le vécu de l’utilisateur.

Et cela peut être l’une des raisons pour lesquelles Trivago, en tant que marque, a perdu une certaine popularité auprès des utilisateurs.

Alors que les changements d’algorithme en terme de classement et d’offres étaient cruciaux pour l’efficacité des investissements sur Trivago (qui génère une rentabilité plus ou moins élevée), l’attractivité de Trivago pour les voyageurs est aujourd’hui essentielle en termes de volumes potentiels qu’il peut générer pour les hôtels.

Voici deux domaines essentiels qui doivent être surveillés pour s’assurer de la bonne performance des hôtels, et nous espérons que ce sont ces deux principaux domaines que Trivago prendra en compte.

Un plan d’action pour hôtelier

Comme tout ce qui touche à la technologie et à l’écosystème numérique, et en particulier lorsqu’il s’agit de publicité metasearch: le changement est la norme, et la vitesse de changement est le paradigme.

Les choses changent si rapidement, si souvent: réagir au changement - et s’adapter à temps - est la clé pour rester compétitif.

C’est la même approche que doit prendre Trivago.
Trivago offre encore des indicateurs positifs comme plateforme publicitaire et c’est un canal rentable, en particulier si on le compare à d’autres options de publicité en ligne que les hôtels peuvent choisir. Cela ne peut pas être ignoré par les hôtels indépendants dans leur quête de réservations directes.

Trivago reste leader en terme d’acquisition de trafic dans le paysage metasearch, en particulier pour les hôtels situés en Europe. Il y a beaucoup de trafic en ligne (sites officiels ou OTAs) par le biais de Trivago, ce qui en fait un canal valable.

L’optimisation du taux de conversion est la clé lorsqu’il s’agit de convertir le trafic important de Trivago en réservations. Les hôtels doivent être bien équipés pour cela, avec d’excellentes pages d’accueil, un moteur de réservation performant et surtout une expérience utilisateur optimisée pour les dispositifs mobiles (car 70 % du trafic sur Trivago provient du mobile).

Voilà quelques-unes des actions tactiques requises pour maximiser l’opportunité de Trivago.


Ce que les hôteliers intelligents doivent savoir à propos de « Book on Google »

By Jacopo Rita | On 04 01 2019

Après plusieurs mois de tests et un lancement préliminaire directement sur les sites Internet (OTA exceptés) aux États-Unis il y a quelques mois, Google a enfin déployé sa fonctionnalité Book on Google en Europe.

Comme chaque nouveauté proposée par le géant en ligne, ce service a suscité dans le secteur du tourisme de nombreuses réactions qui ne font que créer un risque de malentendu et de panique. Il est donc nécessaire d’expliquer en quoi consiste cette nouvelle fonctionnalité et son impact potentiel sur les hôtels.

Qu’est-ce que « Book on Google » ?

« Réserver avec Google » est une nouvelle fonctionnalité visant à enrichir l’expérience de l’utilisateur qui effectue une recherche d’hôtel sur Google. Si les touristes peuvent depuis longtemps rechercher des hôtels et comparer leurs prix, la nouvelle fonctionnalité « Réserver avec Google » leur permet d’effectuer leur réservation directement sur le site de Google.

The Book on Google booking flow


Il n’est plus nécessaire de quitter le site du moteur de recherche et d’aller sur des sites de réservation tiers, la réservation peut être entièrement effectuée sur Google.

Pourquoi « Réserver avec Google » ?

Au cours des dernières années, Google a accompli un travail remarquable pour proposer aux utilisateurs un processus de recherche d’hôtels facile et sans obstacles, grâce à des modifications mineures mais continues et cohérentes de la page de résultats de recherche d’hôtels. Nous devons reconnaître que la recherche d’hôtels est vraiment simple aujourd’hui.

Mais, pour garantir la meilleure expérience de recherche d’hôtels possible, Google voit encore un certain nombre d’obstacles et de frictions à supprimer, à mesure que le client progresse dans l’entonnoir de réservation jusqu’à la phase finale de réservation. Avec autant de sites Internet non optimisés et de plateformes de réservation technologiquement médiocres, comment Google peut-il être certain de proposer le bon hôtel, si la réservation définitive n’est pas garantie ?

C’est là que « Book on Google » entre en jeu : ce service permet de faciliter les réservations et faire en sorte que l’expérience générale de recherche d’hôtels reste fluide et sans friction, non seulement au cours des phases de découverte et de recherche antérieures, mais également lors du processus de réservation.

La réservation pouvant à présent être effectuée sur Google, il n’y a aucun risque que des sites Internet médiocres, non compatibles avec la technologie mobile, nuisent à l’expérience utilisateur : dorénavant, Google y veillera !

Google devient-il pour autant une OTA ?

Si la question semble logique, compte tenu de l’intérêt croissant de Google pour le secteur du tourisme et du récent lancement de « Réserver avec Google », le géant de la recherche n’en reste pas moins clair : il n’est pas prévu que Google devienne une agence de voyages en ligne à court terme.

Tous les efforts et toutes les innovations de Google dans le domaine du tourisme sont orientés vers un même objectif : la pertinence des résultats, des destinations aux voyages, de l’expérience de recherche d’hôtels et de vols totalement réinventée à la toute dernière fonctionnalité « Réserver avec Google ».

Google veut certainement être plus pertinent dans le domaine du tourisme, mais pas en intervenant à la manière d’une OTA. Il n’existe pas d’extranet Google auquel vous pouvez vous connecter pour charger l’inventaire de votre hôtel, vos tarifs et votre calendrier de disponibilité, par exemple. Et si la réservation est effectuée sur Google, l’hôtel demeure propriétaire des informations de réservation. Enfin, le service est gratuit pour les hôtels : Google ne facture aucune commission sur la réservation (contrairement aux OTA).

Devez-vous adhérer au service « Réserver avec Google » avec le site officiel de votre hôtel ?

Si, en principe, « Réserver avec Google » est une fonctionnalité intéressante pour les utilisateurs, Google leur offrant la meilleure expérience de recherche possible, cela ne change certainement pas la donne pour les hôtels déjà optimisés. Le problème que Google souhaite résoudre (des frictions dans le processus de réservation) n’est pas nécessairement un problème pour les hôtels disposant d’un site Internet parfaitement optimisé, d’un moteur de réservation à la pointe de la technologie et d’une expérience avec priorité au mobile.

Si tel est le cas pour votre hôtel, il n’est pas nécessaire d’adhérer au service « Réserver avec Google ».

Les hôteliers clients de Bookassist disposent déjà de toutes ces prestations : une technologie primée associée à une conception de site Internet ultramoderne qui nous permettent d’offrir un moteur de réservation très performant. Et avec le récent lancement d’un tout nouveau moteur de réservation avec priorité au mobile nous nous attaquons également à tous les freins et les obstacles potentiels liés à l’entonnoir du mobile.

Avec tous ces avantages, il n’y a aucune raison pour que votre moteur de réservation d’hôtel ne puisse pas enregistrer les réservations via Google ; le service « Réserver avec Google » est le bienvenu, mais il n’est pas vraiment indispensable. Et les résultats de Bookassist parlent d’eux-mêmes :

  • Excellent taux de conversion des campagnes Google, avec un taux de conversion moyen de 7 % pour les campagnes de métarecherche Google pour les hôtels optimisés par Bookassist (la plupart atteignant un taux supérieur à 10 %)
  • Excellent retour sur investissement en euros avec un RSI moyen x15, ce qui se traduit par un coût d’acquisition des réservations inférieur à 7 %

Pourquoi est-il toujours préférable d’offrir un processus de réservation sur votre site Internet officiel plutôt que sur un site tiers ?

Il ne s’agit pas seulement de veiller à ce que les performances de vos réservations d’hôtel ne soient pas affectées par une mauvaise expérience de réservation. Cela va bien au-delà.

Chaque action que vous mettez en place a un objectif spécifique : obtenir davantage de réservations directes. Par conséquent, votre but doit être que cela se produise dans votre principal canal : votre site Internet officiel.

Il existe également un certain nombre d’actions supplémentaires concernant votre page de réservation qui ne peuvent être déléguées à un tiers :
ces autres objectifs ne visent pas uniquement à faciliter les réservations, mais contribuent également à accroître progressivement votre activité directe.

  • Renforcer l’identité de votre marque d’hôtel ;
  • Être propriétaire de la relation avec votre client potentiel, que vous entretenez grâce à la personnalisation de contenu, aux popups, aux widgets de comparaison de prix, aux extensions, aux messages instantanés et aux chatbots ;
  • Faire de la génération de prospects par l’abonnement à un bulletin d’information, des formulaires de contact, des offres spéciales ;
  • Acquérir des données précieuses sur vos clients potentiels, si importantes pour les stratégies ultérieures de remarketing, de ventes croisées et d’optimisation du taux de conversion.

Ces autres objectifs ne visent pas uniquement à faciliter les réservations, mais contribuent également à accroître progressivement votre activité directe. Les hôteliers intelligents doivent prendre en compte les implications à long terme, et pas seulement les gains apparents à court terme.

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Jacopo Rita est responsable de la métarecherche chez Bookassist , multirécompensé pour sa technologie, et partenaire en stratégie numérique pour les hôtels du monde entier.

Labels: metasearch

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Principales Tendances A Surveiller En 2019 Pour Les Hôtels

By Editor | On 05 12 2018

En cette fin d’année, l’hôtellerie se tourne vers l’avenir en vue d’adapter sa stratégie marketing aux nouvelles tendances émergentes. Mais quelles sont ces toutes nouvelles tendances ? Avant d’approfondir la question, il convient de noter que, si les hôteliers sont curieux de savoir ce que l’avenir leur réserve, certains sont enthousiasmés par les nouvelles tendances mais n’ont pas correctement adopté les plus largement répandues. Pour les hôtels qui choisissent de surfer sur la vague d’Internet, les avantages se traduiront par un plus grand nombre de réservations directes et à plus forte marge. Mais avant de vous lancer dans de nouvelles directions attrayantes, n’oubliez pas de consolider vos bases et d’optimiser les opportunités actuelles.

Générations Y et Z

Les personnes nées entre 1980 et 2000 et la génération Z, qui représenteront près de 60 % de la main-d’œuvre mondiale en 2020, occupent désormais une position prépondérante sur le marché en termes de pouvoir d’achat.

Ces dernières générations sont surtout intéressées par des expériences uniques et personnelles, elles dépensent d’ailleurs 70 % de plus dans ce type d’expérience que dans l’achat d’objets physiques. Les personnes qui appartiennent à la génération Z, ou génération du confort, ont toujours connu Internet. Connectées en permanence, elles sont habituées aux réponses et aux retours instantanés. Leur capacité d’attention étant réduite, elles exigent des expériences utilisateur rapides et sans entraves.

Le message est clair. L’expérience prime. Les hôteliers ont heureusement une influence considérable sur la conception de l’expérience client. Ils doivent se rappeler qu’ils sont les seuls propriétaires de leurs chambres d’hôtel, qu’ils possèdent seuls l’expérience de séjour et qu’ils sont les seuls à choisir de gérer ou non la relation client lors de la réservation. C’est l’unique avantage des hôtels sur les marques de vente en ligne.

Le mobile est de nouveau sur le point d’exploser

Avec des vitesses de téléchargement 10 à 20 fois supérieures aux vitesses actuellement disponibles, la 5G aura un impact considérable sur le comportement et les attentes des utilisateurs de dispositifs mobiles. La vidéo et la réalité augmentée ou virtuelle seront plus facilement accessibles. Cela entraînera d’énormes changements dans la recherche de préréservations, les utilisateurs pouvant se visualiser eux-mêmes dans une chambre plutôt que se limiter à regarder des photographies ou une visite à 360 degrés.

Une stratégie « priorité au mobile » doit remplacer l’approche « également disponible sur mobile ». L’indexation « priorité au mobile » de Google récompensera les hôtels qui investissent dans cette stratégie et pénalisera fortement ceux dont les sites ne sont pas compatibles avec les téléphones portables. Aucun hôtel ne peut se permettre d’ignorer le mobile car, encore une fois, les hôtels qui n’accordent pas la priorité au mobile offriront un choix facile aux agences de voyages en ligne qui attendent en coulisse pour effectuer une sélection.

Les statistiques de Bookassist montrent que près de 60 % du trafic des sites Internet d’hôtels provient de téléphones portables (Royaume-Uni et Irlande). Les transactions ont également connu une hausse pour les hôtels dont les sites sont optimisés pour le mobile. Si les revenus générés par le trafic à partir d’ordinateurs sont encore importants, les revenus mobiles augmentent rapidement. Il est également important de noter que le parcours client ne commence pas toujours sur l’ordinateur de bureau et comporte plusieurs points de contact. Si vous ignorez l’optimisation mobile, ce sera à vos risques et périls.

Réalité augmentée et virtuelle

La réalité augmentée (RA) et la réalité virtuelle (RV) connaîtront un fort développement grâce au déploiement du réseau 5G. Alors que la RV remplace l’environnement réel par un environnement virtuel et nécessite le port d’accessoires technologiques tels qu’un casque de RV, la RA intègre des éléments numériques à un environnement réel auquel les utilisateurs peuvent accéder à l’aide d’un téléphone portable. Cela fait de la RA un objectif plus pertinent pour les hôteliers.

Certains hôtels utilisent déjà la RA pour proposer des brochures qui prennent vie lorsqu’elles sont scannées par un téléphone portable. Des plans muraux en RA permettent aux clients d’explorer les sites touristiques locaux avant de sortir. La RA peut également être appliquée à l’environnement de l’établissement pour offrir une expérience encore plus agréable et enrichissante. Ces nouvelles technologies représentent pour les hôtels une multitude de possibilités d’améliorer l’expérience vécue par leurs clients avant et pendant leur séjour.

La vidéo sera dominante

La génération Z consulte majoritairement des contenus vidéo. La communication d’informations par vidéo est également nettement plus importante, car aujourd’hui, les gens préfèrent regarder plutôt que lire, en particulier sur mobile. Rappelons qu’en termes de volume de recherches, YouTube est désormais le deuxième moteur à l’échelon mondial. Et cela ne concerne pas uniquement YouTube, Facebook génère en moyenne 8 milliards de vues de vidéos par jour, ce qui ne peut être ignoré. La mise en place du réseau 5G renforcera la position de ce média.

Les hôtels doivent assurer la pérennité de leurs entreprises en investissant dès aujourd’hui dans des contenus et de la publicité vidéo pertinents, informatifs et divertissants. Google estime que la vidéo représentera 80 % des médias consommés en ligne d’ici 2021. Si la production de vidéos, notamment publicitaires, est plus onéreuse, ne pas investir dans ce média s’avérera vite encore plus coûteux.

Chatbots et intelligence artificielle

La forme d’intelligence artificielle la plus profondément implantée dans le secteur du tourisme est le chatbot. Beaucoup de sites d’hôtels sont déjà équipés de chats instantanés mais les chatbots sont automatisés et peuvent délivrer des réponses très rapidement aux demandes et problèmes usuels, permettant au personnel de l’hôtel de se concentrer sur un service plus personnalisé.

Un chatbot intelligent est également capable de s’améliorer grâce à l’apprentissage automatique, à partir des interactions avec les clients. Pour le moment, la plupart des chatbots reposent sur l’échange de messages écrits, mais cela évoluera à mesure que les requêtes vocales augmenteront.

Voici quelques éléments clés à prendre en compte lors du choix d’un service de chatbot :
Les chatbots peuvent s’intégrer aux API du moteur de réservation afin que les clients puissent consulter les tarifs et la disponibilité. Bookassist a déjà effectué de telles intégrations (par exemple avec le chatbot Zoé de Colossal Factory).

  • Possibilité d’apprentissage par l’ajout de questions et réponses personnalisées
  • Service multilingue
  • Autoapprentissage automatique afin que le chatbot puisse s’améliorer
  • Disponibilité sur tous les dispositifs
  • Possibilité de se connecter à un interlocuteur humain si nécessaire
  • Possibilité d’organiser un suivi ou de rappeler pour fournir une réponse
  • Plus important encore, possibilité de fournir des informations susceptibles de faciliter la réservation.

Assistants Vocaux

Les assistants vocaux tels qu’Alexa (Amazon), Assistant (Google), Siri (Apple) et Cortana (Microsoft) ont connu une croissance fulgurante et l’industrie hôtelière fait de plus en plus appel à ces assistants pour améliorer l’expérience de séjour.

Les assistants vocaux dans la chambre et les objets connectés sont utilisés pour améliorer l’expérience client. Il est désormais possible de contrôler vocalement les fonctions de la chambre (éclairage, chauffage, etc.). Les commandes vocales peuvent également être utilisées pour programmer un réveil, écouter sa liste musicale préférée, commander un service d’étage, demander des serviettes ou signaler un problème. Les implications pour l’hyperpersonnalisation et le service client sont importants..

Les robots utilisant une technologie de reconnaissance vocale sont déjà utilisés par certains hôtels, tels que Yotel, pour accueillir les clients, répondre à des demandes simples et fournir un service d’étage. Ce n’est que la première étape, attendez-vous à voir beaucoup plus de robots lors de vos voyages dans les années à venir.

Recherche vocale

Les statistiques concernant la recherche vocale sont impressionnantes. Selon Comscore, 50 % des recherches seront vocales en 2020. Et, toujours en 2020, près de 30 % des recherches seront effectuées sans écran, si l’on en croit Mediapos. Il ne fait aucun doute qu’il existe une nette tendance à s’éloigner de la recherche textuelle traditionnelle.

Le passage à la recherche vocale a des implications pour les spécialistes du marketing numérique qui doivent adapter leur stratégie de référencement et de contenu. Pour que votre site soit optimisé pour la recherche vocale, vous devez d’abord évaluer l’objet des requêtes probables. L’utilisateur est-il susceptible de poser des questions générales indiquant qu’il n’est pas très éloigné du processus d’achat, ou des questions indiquant qu’il est presque prêt à réserver ? Ensuite, vous devez vérifier si votre contenu peut répondre aux diverses questions prévues. Est-il conversationnel et susceptible de fournir une réponse claire et satisfaisante ?

Une page de FAQ bien conçue est un bon moyen d’aborder la recherche vocale. Vous pouvez également ajouter un schéma de balisage à votre contenu pour l’aider à figurer parmi les extraits optimisés dans les résultats Google, optimiser votre page Google My Business, vous assurer que votre site est compatible avec les appareils mobiles, et rapide à charger.

Recherche par Image

La recherche par image existe depuis un certain temps, mais elle commence à gagner du terrain, en particulier depuis le lancement d’outils tels que Pinterest Lens et Google Lens, qui permettent aux utilisateurs de pointer un portable sur un objet et d’accéder à des informations à son sujet. À partir d’un ordinateur, il est également possible de lancer une recherche par image sur Google en cliquant sur l’icône de l’appareil photo dans le champ de recherche.

Pour se préparer au passage à ce type de recherche, les hôtels doivent examiner leur stratégie de contenu visuel. Des images attrayantes et de grande qualité, de préférence uniques, cohérentes sur toutes les plateformes, et une présence sur des plateformes visuelles clés telles qu’Instagram et Pinterest sont des conditions élémentaires.

Réfléchissez à votre rôle en tant que créateur de contenu et conservateur d’images. Si vous découvrez de superbes images de votre hôtel sur Instagram ou Pinterest, vous devez les rediffuser sur le compte de votre hôtel et contacter les photographes pour leur demander l’autorisation de les publier sur votre site.

Les possibilités d’apparaître dans les résultats de recherche visuelle se présentent tout au long du parcours du client. Ne vous limitez donc pas aux images situées dans et autour de votre hôtel. Une image de bonne qualité d’une attraction locale ajoutée à un article de blog sur les activités proposées dans votre région pourrait éventuellement apparaître lorsqu’un utilisateur effectue une recherche pour son prochain voyage.

Exploration de nouveaux marchés – La Chine

Le nombre de touristes chinois en Europe a augmenté de 65 % au premier semestre de 2017 par rapport à l’année précédente. L’augmentation du nombre de visas chinois pour l’Europe souligne encore cette croissance : près de 2,5 millions de visas ont été délivrés en 2017, contre 1,2 million il y a cinq ans.

Avant de décider de cibler ce marché, n’oubliez pas que les touristes chinois indépendants sont rares. Ils préfèrent généralement les voyages organisés et s’en remettent également à un voyagiste pour obtenir leur visa.

Si vous ciblez le marché chinois, recherchez des options qui n’exigent pas un gros investissement initial. Vous pouvez par exemple opter pour une plateforme de métarecherche telle que Wego, qui jouit d’une forte visibilité en Chine et à laquelle vous pouvez accéder à travers les services Bookassist Meta Search. Si vous commencez à obtenir de bons résultats, il pourrait être utile de chercher d’autres plateformes, d’y lancer des campagnes publicitaires plus sérieuses et de localiser vos contenus.

Technologie de reconnaissance

La technologie de reconnaissance a envahi les hôtels. Elle est de plus en plus utilisée pour améliorer la personnalisation et, surtout, le service à la clientèle. La technologie de reconnaissance comprend des identifiants biométriques tels que la reconnaissance faciale, des empreintes digitales et de la rétine.

Certains hôtels ont déjà adopté cette technologie pour créer une expérience client plus fluide, par exemple pour l’accès aux chambres par empreintes digitales, ou l’enregistrement à l’accueil par reconnaissance faciale. Dans un monde où le temps est précieux, les clients apprécieront de plus en plus la réduction de tout ce qui peut les ralentir. L’hôtel du futur adoptera cette technologie pour personnaliser l’expérience à un degré jamais vu auparavant.

Blockchain

La blockchain est une technologie numérique hautement sécurisée d’enregistrement des modifications de données et des transactions. On peut la considérer comme un grand registre, où chaque bloc numérique enregistré est chiffré et chaque bloc suivant contient un lien vers le bloc précédent dans ce grand registre, ainsi qu’un horodatage et des informations sur la transaction ou la modification. Ces blocs de données ne peuvent pas être écrasés, l’enregistrement est donc inaltérable et permanent et rend les données extrêmement difficiles à falsifier.

La technologie de la blockchain en est encore à ses balbutiements sur le marché de masse, mais il existe déjà des utilisations prévisibles dans le secteur hôtelier. L’industrie du tourisme repose sur la transmission d’informations entre plusieurs sociétés. La technologie blockchain peut rendre l’accès et le stockage de ces informations client beaucoup plus sûrs, fiables et transparents, en améliorant l’expérience et en sécurisant davantage les clients lors de leurs réservations et du partage de leurs données personnelles.

L’adoption par le marché demeure une question en suspens. La blockchain n’est pas gratuite et, pour la vitesse de transaction, son utilisation n’est pas rapide. La technologie est sur le point d’atteindre cet objectif, mais elle doit être largement utilisée pour commencer à faire bouger les industries, notamment l’hôtellerie.

Dire au revoir au passé pour la mesure des résultats

La méthode traditionnelle consistant à examiner le retour sur investissement (RSI) par média n’est plus pertinente. Elle ne mesure que l’impact d’un canal mais ignore sa contribution générale aux résultats. Il convient d’examiner la hausse des revenus totaux et différents modèles d’attribution pour mesurer la contribution générale de toutes les plateformes payantes combinées.

Il existe de nombreux modèles d’attribution disponibles, mais il est essentiel de comprendre le fonctionnement de l’attribution avant de choisir un modèle multicanal. Une simple analogie peut nous aider à l’expliquer : si un joueur marque un but, doit-il obtenir 100 % du crédit pour ce but ou le défenseur qui est passé en milieu de terrain et a ensuite passé le ballon au buteur doit-il également recevoir un crédit pour sa contribution ? Dans cette analogie, si vous décidez que le buteur doit obtenir 100 % du crédit, alors vous n’avez pas besoin des autres joueurs. C’est évidemment impossible. Dans un scénario publicitaire, il n’a également aucun sens de supprimer toutes les plateformes ayant contribué à votre conversion finale et de se fier simplement à la campagne qui a généré le dernier clic.

Mesurer la valeur de chaque canal n’est pas facile, mais des outils tels que Google Analytics ont amélioré la manière dont ils rendent compte des conversions assistées et de l’attribution. Ce devrait donc être votre première étape.

Conclusion

Il n’y a jamais eu autant de nouvelles technologies émergentes. Chaque année apporte de plus en plus d’opportunités pour l’avenir. Mais il est essentiel d’optimiser vos opportunités actuelles. Aujourd’hui, votre principal objectif devrait être de concentrer vos efforts sur le mobile. La plupart des technologies futures s’appuieront fortement sur le canal mobile. Par conséquent, si votre présence est déjà optimisée pour le mobile, vous pourrez intégrer les nouvelles technologies à mesure qu’elles arriveront et éviter d’avoir à rattraper votre retard.

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