Blog sur l'industrie hotelière

Réservations «au cas où» et flambée des annulations

By Claire Sawier | On 29 03 2019

Par Claire Sawier, Bernhard Böhm, et Des O’Mahony.

Ceci est le premier article en deux parties sur les conséquences des annulations et les mesures permettant de les atténuer.

La deuxième partie de cet article portera sur les mesures pratiques que les hôtels peuvent mettre en place pour résoudre le problème des annulations. Partager vos idées et expériences nous les partagerons à notre tour dans notre article suivant. Voir l’enquête


Annulations en hausse

Les annulations font inévitablement partie de l’industrie hôtelière, mais elles ont fortement augmenté ces derniers temps et causent bien des maux de tête aux directeurs d’hôtels et revenue manager. Une grande partie de cette hausse est alimentée par les taux d’annulation venant des OTAs. Certains hôtels que nous avons consultés évoquent des taux supérieurs à 50% pour les réservations effectuées via les OTAs

En revanche, les taux d’annulation des réservations directes sont nettement inférieurs, même si certains hôtels enregistrent également une augmentation. En analysant des centaines de milliers de réservations directes sur l’ensemble de nos marchés, nous constatons que les taux d’annulation se situent en moyenne à 12 % en mars 2019 et ont sensiblement augmenté depuis début de 2017. Le taux d’annulation varie en fonction du délai entre la réservation et l’arrivée, comme nous le verrons plus loin.

Des différences considérables selon les hôtels

Les taux d’annulation varient considérablement d’un hôtel à l’autre, et cela dépend fortement de la stratégie employée par l’hôtel. Les hôtels qui adoptent une stratégie forte de réservation en direct connaissent généralement moins d’annulations et leur rentabilité est bien meilleure, car ils contrôlent plus activement leur distribution et, par conséquent, leur dépendance vis-à-vis des OTAs.

Cela contraste avec les hôtels plus passifs: certains ne font rien même sur les dates les plus demandées, d’autres ne traitent qu’en surface l’impact des annulations au lieu de s’efforcer de les réduire. Dans ces cas de firgures, leurs taux d’annulation de réservation directe peuvent dépasser 30 %.

Pourquoi les clients annulent-ils?

Les raisons sont multifactorielles. Le comportement et l’engagement des clients a certainement changé depuis l’augmentation de la réservation en ligne. En général, voici les trois causes d’annulation. Parmi ces raisons, les hôtels peuvent influer directement sur les deux premières en adoptant une approche stratégique.

  1. Ils ont trouvé une meilleure offre dans un autre hôtel
  2. Ils ont trouvé une meilleure offre pour votre hôtel sur un autre site
  3. Ils ont une véritable raison de ne pas voyager

Pratiques des OTAs ayant une influence sur les annulations

Les OTAs favorisent la concurrence basée sur les prix et sont particulièrement utiles pour les personnes qui recherchent une destination plutôt qu’un hôtel spécifique. Il n’y a rien de mauvais à ça, les OTAs fournissent un service essentiel aux hôtels en leur permettant d’atteindre plus facilement des marchés qu’ils ne peuvent normalement exploiter.

Toutefois, les OTAs encouragent de plus en plus les clients à réserver plusieurs hôtels pour une destination longtemps à l’avance, puis à faire leur choix final plus tard, sans pénalité d’annulation. Ces clients «indécis» se situent en haut de l’entonnoir des ventes et ne savent pas exactement ce qu’ils veulent. La phase de planification se transforme donc en réservation «au cas où», avec un impact sur les prestataires de services: les hôtels.

Des tactiques de vente aggressive telles que «plus qu’une chambre à ce prix» et «réservée 4 fois au cours des dernières 24 heures» sont couramment utilisées pour créer un sentiment d’urgence poussant les gens à réserver avant d’être prêts. (Fait révélateur, l’autorité de la concurrence et des marchés du Royaume-Uni, la CMA, vient de condamner ces pratiques ainsi que les offres de réduction trompeuses. Les OTAs en infraction ont jusqu’au 1er septembre pour y mettre un terme). Le graphique 1, par exemple, montre sept tactiques différentes de vente aggressive utilisées sur le profil d’un hôtel de Dublin, dont deux mettent l’accent sur la facilité d’annulation.

Graphique 1 : Les OTAs utilisent des tactiques de vente sous pression. Nous voyons ici au moins 7 exemples de demandes de réservation anticipée comprenant des expressions telles que « voir nos dernières chambres disponibles », par opposition à « voir nos chambres », et deux déclarations (5 et 6) relatives aux annulations gratuites.
Graphique 1 : Les OTAs utilisent des tactiques de vente sous pression. Nous voyons ici au moins 7 exemples de demandes de réservation anticipée comprenant des expressions telles que « voir nos dernières chambres disponibles », par opposition à « voir nos chambres », et deux déclarations (5 et 6) relatives aux annulations gratuites.

Évidemment, peu importe pour les OTAs si le client réserve plusieurs chambres et annule la plupart des réservations, puisqu’elles percevront quoi qu’il arrive leur commission pour la chambre finalement choisie. Mais tous les autres hôtels provisoirement réservés «au cas où» ont un réel problème. Il est possible, en particulier sur les marchés à forte occupation, que des chambres réservées par précaution ne soient plus disponibles à la vente pour des clients (directs ou indirects) qui les auraient vraiment occupées, ce qui entraîne une perte réelle de revenu à long terme.

Par conséquent, il existe aujourd’hui pour les hôtels une nette différence entre recevoir une réservation via un OTA et l’intention réelle de séjour. Les clients effectuent de plus en plus de réservations «au cas où». Il y a autant de probabilités pour qu’ils choisissent finalement votre hôtel que l’un de ceux qu’ils ont aussi réservés par le biais d’une OTA. Suivre les alertes de l’OTA informant les clients des baisses de prix les incite à annuler leur réservation initiale et à effectuer une nouvelle réservation à un tarif inférieur, ce qui aggrave la situation.

Réservations sans risque et parité des conditions d’annulation

Pour encourager la stratégie de réservation anticipée, Booking.com a introduit en 2018 une offre de réservation sans risque. Les frais d’annulation pour les réservations anticipées sur Booking.com sont gratuits dans les hôtels participants, et la plateforme garantit à l’hôtel un autre client ou le paiement de la chambre en cas d’annulation.

Les clients voient le même tarif sur Booking.com et sur le site de l’hôtel, mais les conditions d’annulations sont différentes, favorisant la réservation sur Booking.com. Cette offre d’annulation gratuite encourage les clients à réserver plusieurs hôtels pour la même date, entraînant une hausse des annulations. Booking.com prend en charge tous les risques d’annulation, dans la mesure où une réservation sera finalement confirmée pour un autre hôtel sur sa plateforme.

Toutefois, les annulations de réservations directes sur le site de l’hôtel augmenteront également, car les acheteurs annulent leur réservation directe au profit de meilleures conditions d’annulation sur Booking.com.

En tant que partenaire encourageant les réservations directes plus rentables pour nos clients hôteliers, nous pensons que les réservations sans risque de Booking.com devraient constituer un motif de refus catégorique pour tout hôtelier souhaitant développer son activité. Le seul endroit où le client devrait pouvoir obtenir la meilleure offre devrait être directecment auprès de l’hôtel. Une chose est sûre, la parité tarifaire ne suffit pas. La parité des conditions d’annulation devient tout aussi importante lorsque les clients recherchent une plus grande flexibilité de réservation. L’imposition de politiques d’annulation plus restrictives aux OTAs n’est que le point de départ.

Attention aux clients qui réservent à l’avance

Selon nos données, recueillies auprès des centaines de milliers de réservations directes, on remarque que plus la réservation est proche de la date d’arrivée, plus le risque d’annulation est faible, tandis qu’il augmente proportionnellement au délai précédent la date d’arrivée (voir graphique 2).

Graphique 2 : Données de Bookassist sur les taux d'annulation de réservation directe par rapport au délai d'introduction pour des centaines de milliers de réservations sur plusieurs marchés depuis janvier 2018. Plus une réservation est effectuée longtemps à l'avance, plus la probabilité d'annulation augmente.
Graphique 2 : Données de Bookassist sur les taux d’annulation de réservation directe par rapport au délai d’introduction pour des centaines de milliers de réservations sur plusieurs marchés depuis janvier 2018. Plus une réservation est effectuée longtemps à l’avance, plus la probabilité d’annulation augmente.

En fait, un tiers des annulations ont lieu moins d’une semaine avant la date d’arrivée et la moitié le sont deux jours ou moins avant l’arrivée (voir graphique 3). Il est intéressant de noter que près de la moitié de ceux qui ont annulé deux jours ou moins avant l’arrivée avaient réservé avec plus d’un mois d’anticipation. Alors, prenez garde aux clients réservent à l’avance.

Graphique 3 : Données de Bookassist indiquant la tendance d'annulation des réservations directes selon le délai précédant l'arrivée (données de janvier 2018).
Graphique 3 : Données de Bookassist indiquant la tendance d’annulation des réservations directes selon le délai précédant l’arrivée (données de janvier 2018).

Compte tenu de ces données sur les réservations directes, qu’en est-il du comportement des OTAs ? La question pour les hôtels est la suivante: quelle part de votre inventaire est désormais liée à des réservations «au cas où», dont beaucoup annuleront, vous laissant peu de temps pour récupérer vos ventes ? Combien de temps à l’avance vos clients OTA réservent-ils, et combien de temps avant l’arrivée annulent-ils leurs réservations ? Il est crucial de disposer de ces données pour établir un plan d’action.

Impact des annulations

Selon notre expérience, les hôteliers omettent souvent de calculer le coût réel des annulations lorsqu’ils analysent leurs coûts de distribution par canal. Les coûts d’annulation comprennent non seulement la perte de revenu lorsqu’il n’est pas possible de revendre la chambre au même tarif, mais également :

(a) les coûts opérationnels liés au traitement du volume de réservations ultérieurement annulées, ainsi que les coûts opérationnels liés au traitement des annulations elles-mêmes ;

(b) les coûts de distribution supplémentaires associés aux efforts de vente, et

(c) le coût d’acquisition initial gaspillé, qui inclut par exemple les dépenses de marketing digital et les frais du site, dans le cas d’une réservation directe annulée ayant entraîné une réservation indirecte via un OTA

Même une réservation annulée compensée par le programme de réservation sans risque de Booking.com entraîne des coûts: la chambre aurait pu générer du revenu F&B ou bien une réservation directe avec une marge plus élevée.

Une réservation annulée représente bien plus que la perte de la chambre elle-même et les hôtels doivent être conscients du coût total par annulation, tout comme ils doivent être pleinement conscients du coût par acquisition pour les réservations abouties. Une analyse judicieuse est le point de départ de l’atténuation des risques.

Perdre une réservation directe au profit d’une OTA a des conséquences à long terme

Aucun hôtelier ne souhaite voir une réservation directe confirmée passer à une réservation OTA, mais malheureusement, cela se produit. Cette situation est pourtant en grande partie évitable. Un revenue manager astucieux ou un partenaire de réservation directe tel que Bookassist aidera à résoudre les problèmes qui pourraient amener les clients à passer de la réservation directe à la réservation indirecte.

Vous êtes déjà dans une position désavantageuse lorsqu’un client direct effectue une annulation uniquement pour réserver par le biais d’une OTA. Vos clients pourraient avoir déjà conclu (peut-être à juste raison, mais à tort, espérons-le !) que les OTA leur offrent un meilleur rapport qualité-prix et ils seront donc moins enclins à revenir sur le site de l’hôtel pour réserver à nouveau.

De plus, dès qu’un client OTA effectue une réservation dans votre hôtel, l’OTA lui envoie des mails lui suggérant d’autres emplacements ou hôtels, ainsi que des offres. Les OTAs sont propriétaires des clients, mais à moins que votre hôtel dispose de solides moyens pour capturer et informer les clients avant leur check out, ils seront probablement perdus au profit des OTAs, s’ils décident de revenir. Pourquoi ? Parce qu’il n’y a aucune raison pour qu’ils ne retournent pas à nouveau l’OTA - à moins que vous ne leur en donniez une.

Les OTAs établissent des relations étroites avec leurs clients et leur permettent ainsi de faire face à la concurrence et d’être plus résilients face aux annulations. Les hôtels doivent donc nouer des liens plus étroits avec leurs clients bien avant leur arrivée pour être sûrs qu’ils ne soient pas tentés par une OTA. Vous risquez de perdre la valeur à long terme d’un client en le perdant au profit d’une OTA. Il est donc essentiel de renforcer les avantages liés à votre réservation directe en toute occasion.

Étudiez vos données

Les hôtels rentables sont ceux qui savent exactement d’où viennent leurs clients, combien de temps à l’avance ils réservent et combien d’entre eux finiront par annuler. Ils savent aussi pourquoi les clients annulent leur réservation. Savoir pourquoi et quand les clients annulent leur réservation est essentiel pour mettre en place des politiques efficaces en matière d’annulation, de tarification et de surréservation. Il n’y a pas deux hôtels identiques, et les tendances en matière d’annulation peuvent varier considérablement d’un hôtel à l’autre. L’essentiel est d’étudier vos données. Si vous ne le faites pas, vous ne serez pas en mesure de vous attaquer au problème.

Saisir les opportunités – Les clients qui réservent sur mobile ont tendance à moins annuler

Selon Booking.com, les clients qui réservent sur mobiles ont tendance à moins annuler. Avec la croissance des réservations sur mobile, une bonne expérience utilisateur est primordiale. Si votre hôtel n’offre pas une expérience mobile rapide et riche en fonctionnalités, vous risquez de créer des obstacles à la réservation, même si le client souhaite réserver directement.

Cibler les transactions mobiles est la meilleure décision qu’un hôtel puisse prendre pour améliorer ses réservations directes et se préparer pour l’avenir. Si les ordinateurs peuvent générer plus de revenus, le trafic sur mobile dépasse désormais celui des ordinateurs, ce qui vous offre la possibilité de tirer parti des niveaux croissants de transactions mobiles. Par ailleurs, ne pas répondre aux attentes des utilisateurs de mobile équivaut à perdre une opportunité aujourd’hui, et davantage encore à l’avenir.

La plateforme mobile V10 de dernière génération de Bookassist est une toute nouvelle plateforme de réservation offrant des performances séduisantes, très rapides et optimisées pour écran tactile mobile. Elle offre une expérience utilisateur similaire à celle d’une application complète exploitant totalement le potentiel mobile pour les hôtels, et les positionne pour l’avenir. Elle a déjà démontré sa capacité à augmenter la conversion mobile ainsi que la valeur moyenne des réservations des hôtels participants.

En résumé

Les hôtels devraient accorder bien plus d’attention aux taux d’annulation et à leurs effets. Plutôt que d’accepter le problème de la hausse des annulations, les hôtels doivent étudier de plus près la raison des annulations et s’adapter de manière stratégique pour obtenir de meilleurs résultats à long terme.

Les taux de conversion des canaux de vente doivent être examinés en parallèle avec le taux d’annulation, et non séparément. Les hôtels qui adoptent une stratégie de réservation directe forte et une présence mobile sérieuse et efficace connaissent un taux d’annulations bien plus faible et, par conséquent, une bien meilleure rentabilité.

La deuxième partie de cet article portera sur les mesures pratiques que les hôtels peuvent mettre en place pour résoudre le problème des annulations. Partager vos idées et expériences, nous les partagerons à notre tour dans notre article suivant sur les annulations.Voir l’enquête

Claire Sawier est directrice marketing, Bernhard Böhm est responsable R&D produit et Des O’Mahony est PDG & fondateur de Bookassist, (bookassist.com), multirécompensé pour sa technologie, et partenaire en stratégie numérique pour les hôtels du monde entier.


Avantages et inconvénients du modèle Metasearch de Trivago

By Jacopo Rita | On 20 02 2019

Selon les dernières rumeurs du secteur, Trivago traverse un moment difficile.

Il ne se passe rarement pas plus d’un mois (ou même une semaine) sans qu’un article ou communiqué de presse ne vienne évoquer des soucis supplémentaires pour le site de métasearch.

Les problèmes semblent sans fin : En plus des déboires financiers et une position qui s’affaiblit par rapport à la concurrence, s’ajoute la réduction des dépenses de la part des OTAs.

Mais en même temps, nous sommes toujours bombardés par les publicités de Trivago, avec une demande et un intérêt croissant. Évidemment, Trivago représente toujours un acteur majeur pour les voyageurs qui cherchent, trouvent et réservent leur hôtel idéal.

Alors que se cache-t-il derrière tout ça?

Du point de vue de l’hôtelier : Les avantages de Trivago

Chez Bookassist, nous travaillons avec des centaines d’hôtels pour renforcer leur visibilité sur les sites metasearch, notamment Trivago.

Le très grand volume de données que nous recueillons nous donne une position privilégiée pour déterminer l’efficacité de Trivago d’un point de vue publicitaire.

Mais les bonnes nouvelles ne doivent pas non plus être ignorées.

1. Trivago reste le leader en metasearch en termes de trafic généré vers les sites des hôtels.

2. Le ROI (Retour Sur Investissement) est présent.

3. Le dilemme volume / rentabilité : Trivago est bien placé ici également.

Trivago génère toujours beaucoup de trafic vers les sites d’hôtels à un coût d’acquisition raisonnable, étant donné le ROI qu’il offre à grande échelle. C’est en réalité le deuxième site metasearch, derrière Google, qui offre le meilleur équilibre entre ces indicateurs.

Alors : pourquoi tant de négativité ?

Tout ce qui brille n’est pas d’or

Alors que les chiffres annuels ci-dessus montrent des indicateurs positifs pour Trivago et son efficacité par rapport à d’autres plateforme metasearch, on ne peut pas en dire autant lorsque ces indicateurs sont comparés à l’année précédente.

Trivago, comme pour toutes les autres activités de marketing en ligne, doit avoir une stratégie à long terme. Il est donc essentiel pour les hôteliers d’envisager sa croissance (ou décroissance) sur le long terme.

Lorsque l’on se penche sur la croissance de Trivago d’une année sur l’autre, l’image change radicalement.

Alors que Trivago reste le canal qui génère le plus de trafic vers les sites d’hôtels (voir tableau 1 ci-dessus), la tendance a chuté de manière significative par rapport à l’année dernière et affiche une baisse inquiétante allant jusqu’à 40 % pour certains hôtels.

Alors que les metasearch sont en croissance, Trivago chute, non seulement en terme de génération de trafic (voir tableau 4) mais aussi en termes de réservation sur les sites d’hôtels.

Quand tout a changé... pour le pire (ou le côté obscure de Trivago)

À la fin de l’année dernière, Trivago a lancé une importante mise à jour de son algorithme pour déterminer le classement des annonceurs lors des enchères. Alors que Trivago a toujours été fier de son système d’enchères selon les prix (donnant la meilleure position aux annonceurs qui proposent la chambre la moins chère), cela a maintenant changé pour une enchère selon les bids, c’est-à-dire que le prix de la chambre ne permet plus de se retrouver à la première place du classement.

Que cela vienne d’un effort désespéré pour essayer de conserver les OTAs (alors qu’elles avaient commencé à réduire leurs dépenses) ou d’une tentative d’augmenter le revenu (difficile à dire, mais il semblerait que cela soit un peu des deux), le résultat est le même: ce changement a uniquement pénalisé les hôtels indépendants et, en particulier, l’efficacité de leur investissement en coût-par-clique sur Trivago. Le résultat est un coût-par-clique plus élevé (tableau 6 ci-dessous) et, par conséquent, moins de trafic vers les sites d’hôtels.

Un trafic plus faible vers les sites d’hôtels et un coût d’acquisition plus élevé peuvent seulement entraîner une baisse des revenus, comme cela s’est produit pour de nombreux hôtels.

Le compromis de Trivago

Du côté du consommateur, la popularité générale de Trivago semble aussi avoir piqué du nez. De nouveau les comparaisons avec 2017 montrent que moins d’utilisateurs ont recours au moteur de recherche Trivago, ce que Trivago reflète également dans ses rapports trimestriels qui consignent des baisses significatives dans les renvois qualifiés.

Les modifications que Trivago a apportées à son algorithme ont non seulement nui à la rentabilité des investissements, mais elles ont également compromis sa proposition de valeur à ses clients.

Comment pouvons-nous se mettre en avant comme meilleur tarif garanti si le résultat ne se reflète pas ?

Il y a ici un décalage entre la promesse de la marque et le vécu de l’utilisateur.

Et cela peut être l’une des raisons pour lesquelles Trivago, en tant que marque, a perdu une certaine popularité auprès des utilisateurs.

Alors que les changements d’algorithme en terme de classement et d’offres étaient cruciales pour l’efficacité des investissements sur Trivago (qui génère une rentabilité plus ou moins élevée), l’attractivité de Trivago pour les voyageurs est aujourd’hui essentielle en termes de volumes potentiels qu’il peut générer pour les hôtels.

Voici deux domaines essentiels qui doivent être surveillés pour s’assurer de la bonne performance des hôtels, et nous espérons que ce sont ces deux principaux domaines que Trivago prendra en compte.

Un plan d’action pour hôtelier

Comme tout ce qui touche à la technologie et à l’écosystème numérique, et en particulier lorsqu’il s’agit de publicité metasearch: le changement est la norme, et la vitesse de changement est le paradigme.

Les choses changent si rapidement, si souvent: réagir au changement - et s’adapter à temps - est la clé pour rester compétitif.

C’est la même approche que doit prendre Trivago.
Trivago offre encore des indicateurs positifs comme plateforme publicitaire et c’est un canal rentable, en particulier si on le compare à d’autres options de publicité en ligne que les hôtels peuvent choisir. Cela ne peut pas être ignoré par les hôtels indépendants dans leur quête de réservations directes.

Trivago reste leader en terme d’acquisition de trafic dans le paysage metasearch, en particulier pour les hôtels situés en Europe. Il y a beaucoup de trafic en ligne (sites officiels ou OTAs) par le biais de Trivago, ce qui en fait un canal valable.

L’optimisation du taux de conversion est la clé lorsqu’il s’agit de convertir le trafic important de Trivago en réservations. Les hôtels doivent être bien équipés pour cela, avec d’excellentes pages d’accueil, un moteur de réservation performant et surtout une expérience utilisateur optimisée pour les dispositifs mobiles (car 70 % du trafic sur Trivago provient du mobile).

Voilà quelques-unes des actions tactiques requises pour maximiser l’opportunité de Trivago.


Ce que les hôteliers intelligents doivent savoir à propos de « Book on Google »

By Jacopo Rita | On 04 01 2019

Après plusieurs mois de tests et un lancement préliminaire directement sur les sites Internet (OTA exceptés) aux États-Unis il y a quelques mois, Google a enfin déployé sa fonctionnalité Book on Google en Europe.

Comme chaque nouveauté proposée par le géant en ligne, ce service a suscité dans le secteur du tourisme de nombreuses réactions qui ne font que créer un risque de malentendu et de panique. Il est donc nécessaire d’expliquer en quoi consiste cette nouvelle fonctionnalité et son impact potentiel sur les hôtels.

Qu’est-ce que « Book on Google » ?

« Réserver avec Google » est une nouvelle fonctionnalité visant à enrichir l’expérience de l’utilisateur qui effectue une recherche d’hôtel sur Google. Si les touristes peuvent depuis longtemps rechercher des hôtels et comparer leurs prix, la nouvelle fonctionnalité « Réserver avec Google » leur permet d’effectuer leur réservation directement sur le site de Google.

The Book on Google booking flow


Il n’est plus nécessaire de quitter le site du moteur de recherche et d’aller sur des sites de réservation tiers, la réservation peut être entièrement effectuée sur Google.

Pourquoi « Réserver avec Google » ?

Au cours des dernières années, Google a accompli un travail remarquable pour proposer aux utilisateurs un processus de recherche d’hôtels facile et sans obstacles, grâce à des modifications mineures mais continues et cohérentes de la page de résultats de recherche d’hôtels. Nous devons reconnaître que la recherche d’hôtels est vraiment simple aujourd’hui.

Mais, pour garantir la meilleure expérience de recherche d’hôtels possible, Google voit encore un certain nombre d’obstacles et de frictions à supprimer, à mesure que le client progresse dans l’entonnoir de réservation jusqu’à la phase finale de réservation. Avec autant de sites Internet non optimisés et de plateformes de réservation technologiquement médiocres, comment Google peut-il être certain de proposer le bon hôtel, si la réservation définitive n’est pas garantie ?

C’est là que « Book on Google » entre en jeu : ce service permet de faciliter les réservations et faire en sorte que l’expérience générale de recherche d’hôtels reste fluide et sans friction, non seulement au cours des phases de découverte et de recherche antérieures, mais également lors du processus de réservation.

La réservation pouvant à présent être effectuée sur Google, il n’y a aucun risque que des sites Internet médiocres, non compatibles avec la technologie mobile, nuisent à l’expérience utilisateur : dorénavant, Google y veillera !

Google devient-il pour autant une OTA ?

Si la question semble logique, compte tenu de l’intérêt croissant de Google pour le secteur du tourisme et du récent lancement de « Réserver avec Google », le géant de la recherche n’en reste pas moins clair : il n’est pas prévu que Google devienne une agence de voyages en ligne à court terme.

Tous les efforts et toutes les innovations de Google dans le domaine du tourisme sont orientés vers un même objectif : la pertinence des résultats, des destinations aux voyages, de l’expérience de recherche d’hôtels et de vols totalement réinventée à la toute dernière fonctionnalité « Réserver avec Google ».

Google veut certainement être plus pertinent dans le domaine du tourisme, mais pas en intervenant à la manière d’une OTA. Il n’existe pas d’extranet Google auquel vous pouvez vous connecter pour charger l’inventaire de votre hôtel, vos tarifs et votre calendrier de disponibilité, par exemple. Et si la réservation est effectuée sur Google, l’hôtel demeure propriétaire des informations de réservation. Enfin, le service est gratuit pour les hôtels : Google ne facture aucune commission sur la réservation (contrairement aux OTA).

Devez-vous adhérer au service « Réserver avec Google » avec le site officiel de votre hôtel ?

Si, en principe, « Réserver avec Google » est une fonctionnalité intéressante pour les utilisateurs, Google leur offrant la meilleure expérience de recherche possible, cela ne change certainement pas la donne pour les hôtels déjà optimisés. Le problème que Google souhaite résoudre (des frictions dans le processus de réservation) n’est pas nécessairement un problème pour les hôtels disposant d’un site Internet parfaitement optimisé, d’un moteur de réservation à la pointe de la technologie et d’une expérience avec priorité au mobile.

Si tel est le cas pour votre hôtel, il n’est pas nécessaire d’adhérer au service « Réserver avec Google ».

Les hôteliers clients de Bookassist disposent déjà de toutes ces prestations : une technologie primée associée à une conception de site Internet ultramoderne qui nous permettent d’offrir un moteur de réservation très performant. Et avec le récent lancement d’un tout nouveau moteur de réservation avec priorité au mobile nous nous attaquons également à tous les freins et les obstacles potentiels liés à l’entonnoir du mobile.

Avec tous ces avantages, il n’y a aucune raison pour que votre moteur de réservation d’hôtel ne puisse pas enregistrer les réservations via Google ; le service « Réserver avec Google » est le bienvenu, mais il n’est pas vraiment indispensable. Et les résultats de Bookassist parlent d’eux-mêmes :

  • Excellent taux de conversion des campagnes Google, avec un taux de conversion moyen de 7 % pour les campagnes de métarecherche Google pour les hôtels optimisés par Bookassist (la plupart atteignant un taux supérieur à 10 %)
  • Excellent retour sur investissement en euros avec un RSI moyen x15, ce qui se traduit par un coût d’acquisition des réservations inférieur à 7 %

Pourquoi est-il toujours préférable d’offrir un processus de réservation sur votre site Internet officiel plutôt que sur un site tiers ?

Il ne s’agit pas seulement de veiller à ce que les performances de vos réservations d’hôtel ne soient pas affectées par une mauvaise expérience de réservation. Cela va bien au-delà.

Chaque action que vous mettez en place a un objectif spécifique : obtenir davantage de réservations directes. Par conséquent, votre but doit être que cela se produise dans votre principal canal : votre site Internet officiel.

Il existe également un certain nombre d’actions supplémentaires concernant votre page de réservation qui ne peuvent être déléguées à un tiers :
ces autres objectifs ne visent pas uniquement à faciliter les réservations, mais contribuent également à accroître progressivement votre activité directe.

  • Renforcer l’identité de votre marque d’hôtel ;
  • Être propriétaire de la relation avec votre client potentiel, que vous entretenez grâce à la personnalisation de contenu, aux popups, aux widgets de comparaison de prix, aux extensions, aux messages instantanés et aux chatbots ;
  • Faire de la génération de prospects par l’abonnement à un bulletin d’information, des formulaires de contact, des offres spéciales ;
  • Acquérir des données précieuses sur vos clients potentiels, si importantes pour les stratégies ultérieures de remarketing, de ventes croisées et d’optimisation du taux de conversion.

Ces autres objectifs ne visent pas uniquement à faciliter les réservations, mais contribuent également à accroître progressivement votre activité directe. Les hôteliers intelligents doivent prendre en compte les implications à long terme, et pas seulement les gains apparents à court terme.

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Jacopo Rita est responsable de la métarecherche chez Bookassist , multirécompensé pour sa technologie, et partenaire en stratégie numérique pour les hôtels du monde entier.

Labels: metasearch

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Principales Tendances A Surveiller En 2019 Pour Les Hôtels

By Editor | On 05 12 2018

En cette fin d’année, l’hôtellerie se tourne vers l’avenir en vue d’adapter sa stratégie marketing aux nouvelles tendances émergentes. Mais quelles sont ces toutes nouvelles tendances ? Avant d’approfondir la question, il convient de noter que, si les hôteliers sont curieux de savoir ce que l’avenir leur réserve, certains sont enthousiasmés par les nouvelles tendances mais n’ont pas correctement adopté les plus largement répandues. Pour les hôtels qui choisissent de surfer sur la vague d’Internet, les avantages se traduiront par un plus grand nombre de réservations directes et à plus forte marge. Mais avant de vous lancer dans de nouvelles directions attrayantes, n’oubliez pas de consolider vos bases et d’optimiser les opportunités actuelles.

Générations Y et Z

Les personnes nées entre 1980 et 2000 et la génération Z, qui représenteront près de 60 % de la main-d’œuvre mondiale en 2020, occupent désormais une position prépondérante sur le marché en termes de pouvoir d’achat.

Ces dernières générations sont surtout intéressées par des expériences uniques et personnelles, elles dépensent d’ailleurs 70 % de plus dans ce type d’expérience que dans l’achat d’objets physiques. Les personnes qui appartiennent à la génération Z, ou génération du confort, ont toujours connu Internet. Connectées en permanence, elles sont habituées aux réponses et aux retours instantanés. Leur capacité d’attention étant réduite, elles exigent des expériences utilisateur rapides et sans entraves.

Le message est clair. L’expérience prime. Les hôteliers ont heureusement une influence considérable sur la conception de l’expérience client. Ils doivent se rappeler qu’ils sont les seuls propriétaires de leurs chambres d’hôtel, qu’ils possèdent seuls l’expérience de séjour et qu’ils sont les seuls à choisir de gérer ou non la relation client lors de la réservation. C’est l’unique avantage des hôtels sur les marques de vente en ligne.

Le mobile est de nouveau sur le point d’exploser

Avec des vitesses de téléchargement 10 à 20 fois supérieures aux vitesses actuellement disponibles, la 5G aura un impact considérable sur le comportement et les attentes des utilisateurs de dispositifs mobiles. La vidéo et la réalité augmentée ou virtuelle seront plus facilement accessibles. Cela entraînera d’énormes changements dans la recherche de préréservations, les utilisateurs pouvant se visualiser eux-mêmes dans une chambre plutôt que se limiter à regarder des photographies ou une visite à 360 degrés.

Une stratégie « priorité au mobile » doit remplacer l’approche « également disponible sur mobile ». L’indexation « priorité au mobile » de Google récompensera les hôtels qui investissent dans cette stratégie et pénalisera fortement ceux dont les sites ne sont pas compatibles avec les téléphones portables. Aucun hôtel ne peut se permettre d’ignorer le mobile car, encore une fois, les hôtels qui n’accordent pas la priorité au mobile offriront un choix facile aux agences de voyages en ligne qui attendent en coulisse pour effectuer une sélection.

Les statistiques de Bookassist montrent que près de 60 % du trafic des sites Internet d’hôtels provient de téléphones portables (Royaume-Uni et Irlande). Les transactions ont également connu une hausse pour les hôtels dont les sites sont optimisés pour le mobile. Si les revenus générés par le trafic à partir d’ordinateurs sont encore importants, les revenus mobiles augmentent rapidement. Il est également important de noter que le parcours client ne commence pas toujours sur l’ordinateur de bureau et comporte plusieurs points de contact. Si vous ignorez l’optimisation mobile, ce sera à vos risques et périls.

Réalité augmentée et virtuelle

La réalité augmentée (RA) et la réalité virtuelle (RV) connaîtront un fort développement grâce au déploiement du réseau 5G. Alors que la RV remplace l’environnement réel par un environnement virtuel et nécessite le port d’accessoires technologiques tels qu’un casque de RV, la RA intègre des éléments numériques à un environnement réel auquel les utilisateurs peuvent accéder à l’aide d’un téléphone portable. Cela fait de la RA un objectif plus pertinent pour les hôteliers.

Certains hôtels utilisent déjà la RA pour proposer des brochures qui prennent vie lorsqu’elles sont scannées par un téléphone portable. Des plans muraux en RA permettent aux clients d’explorer les sites touristiques locaux avant de sortir. La RA peut également être appliquée à l’environnement de l’établissement pour offrir une expérience encore plus agréable et enrichissante. Ces nouvelles technologies représentent pour les hôtels une multitude de possibilités d’améliorer l’expérience vécue par leurs clients avant et pendant leur séjour.

La vidéo sera dominante

La génération Z consulte majoritairement des contenus vidéo. La communication d’informations par vidéo est également nettement plus importante, car aujourd’hui, les gens préfèrent regarder plutôt que lire, en particulier sur mobile. Rappelons qu’en termes de volume de recherches, YouTube est désormais le deuxième moteur à l’échelon mondial. Et cela ne concerne pas uniquement YouTube, Facebook génère en moyenne 8 milliards de vues de vidéos par jour, ce qui ne peut être ignoré. La mise en place du réseau 5G renforcera la position de ce média.

Les hôtels doivent assurer la pérennité de leurs entreprises en investissant dès aujourd’hui dans des contenus et de la publicité vidéo pertinents, informatifs et divertissants. Google estime que la vidéo représentera 80 % des médias consommés en ligne d’ici 2021. Si la production de vidéos, notamment publicitaires, est plus onéreuse, ne pas investir dans ce média s’avérera vite encore plus coûteux.

Chatbots et intelligence artificielle

The most widely implemented form of artificial intelligence (AI) in travel is in the form of chatbots. Many hotels already have a live chat on their websites but chatbots have automation at their core and can deliver rapid response times to common problems or queries, freeing hotel staff to focus on more personalised service.

Un chatbot intelligent est également capable de s’améliorer grâce à l’apprentissage automatique, à partir des interactions avec les clients. Pour le moment, la plupart des chatbots reposent sur l’échange de messages écrits, mais cela évoluera à mesure que les requêtes vocales augmenteront.

Voici quelques éléments clés à prendre en compte lors du choix d’un service de chatbot :
Les chatbots peuvent s’intégrer aux API du moteur de réservation afin que les clients puissent consulter les tarifs et la disponibilité. Bookassist a déjà effectué de telles intégrations (par exemple avec le chatbot Zoé de Colossal Factory).

  • Possibilité d’apprentissage par l’ajout de questions et réponses personnalisées
  • Service multilingue
  • Autoapprentissage automatique afin que le chatbot puisse s’améliorer
  • Disponibilité sur tous les dispositifs
  • Possibilité de se connecter à un interlocuteur humain si nécessaire
  • Possibilité d’organiser un suivi ou de rappeler pour fournir une réponse
  • Plus important encore, possibilité de fournir des informations susceptibles de faciliter la réservation.

Assistants Vocaux

Les assistants vocaux tels qu’Alexa (Amazon), Assistant (Google), Siri (Apple) et Cortana (Microsoft) ont connu une croissance fulgurante et l’industrie hôtelière fait de plus en plus appel à ces assistants pour améliorer l’expérience de séjour.

Les assistants vocaux dans la chambre et les objets connectés sont utilisés pour améliorer l’expérience client. Il est désormais possible de contrôler vocalement les fonctions de la chambre (éclairage, chauffage, etc.). Les commandes vocales peuvent également être utilisées pour programmer un réveil, écouter sa liste musicale préférée, commander un service d’étage, demander des serviettes ou signaler un problème. Les implications pour l’hyperpersonnalisation et le service client sont importants..

Les robots utilisant une technologie de reconnaissance vocale sont déjà utilisés par certains hôtels, tels que Yotel, pour accueillir les clients, répondre à des demandes simples et fournir un service d’étage. Ce n’est que la première étape, attendez-vous à voir beaucoup plus de robots lors de vos voyages dans les années à venir.

Recherche vocale

Les statistiques concernant la recherche vocale sont impressionnantes. Selon Comscore, 50 % des recherches seront vocales en 2020. Et, toujours en 2020, près de 30 % des recherches seront effectuées sans écran, si l’on en croit Mediapos. Il ne fait aucun doute qu’il existe une nette tendance à s’éloigner de la recherche textuelle traditionnelle.

Le passage à la recherche vocale a des implications pour les spécialistes du marketing numérique qui doivent adapter leur stratégie de référencement et de contenu. Pour que votre site soit optimisé pour la recherche vocale, vous devez d’abord évaluer l’objet des requêtes probables. L’utilisateur est-il susceptible de poser des questions générales indiquant qu’il n’est pas très éloigné du processus d’achat, ou des questions indiquant qu’il est presque prêt à réserver ? Ensuite, vous devez vérifier si votre contenu peut répondre aux diverses questions prévues. Est-il conversationnel et susceptible de fournir une réponse claire et satisfaisante ?

Une page de FAQ bien conçue est un bon moyen d’aborder la recherche vocale. Vous pouvez également ajouter un schéma de balisage à votre contenu pour l’aider à figurer parmi les extraits optimisés dans les résultats Google, optimiser votre page Google My Business, vous assurer que votre site est compatible avec les appareils mobiles, et rapide à charger.

Recherche par Image

La recherche par image existe depuis un certain temps, mais elle commence à gagner du terrain, en particulier depuis le lancement d’outils tels que Pinterest Lens et Google Lens, qui permettent aux utilisateurs de pointer un portable sur un objet et d’accéder à des informations à son sujet. À partir d’un ordinateur, il est également possible de lancer une recherche par image sur Google en cliquant sur l’icône de l’appareil photo dans le champ de recherche.

Pour se préparer au passage à ce type de recherche, les hôtels doivent examiner leur stratégie de contenu visuel. Des images attrayantes et de grande qualité, de préférence uniques, cohérentes sur toutes les plateformes, et une présence sur des plateformes visuelles clés telles qu’Instagram et Pinterest sont des conditions élémentaires.

Réfléchissez à votre rôle en tant que créateur de contenu et conservateur d’images. Si vous découvrez de superbes images de votre hôtel sur Instagram ou Pinterest, vous devez les rediffuser sur le compte de votre hôtel et contacter les photographes pour leur demander l’autorisation de les publier sur votre site.

Les possibilités d’apparaître dans les résultats de recherche visuelle se présentent tout au long du parcours du client. Ne vous limitez donc pas aux images situées dans et autour de votre hôtel. Une image de bonne qualité d’une attraction locale ajoutée à un article de blog sur les activités proposées dans votre région pourrait éventuellement apparaître lorsqu’un utilisateur effectue une recherche pour son prochain voyage.

Exploration de nouveaux marchés – La Chine

Le nombre de touristes chinois en Europe a augmenté de 65 % au premier semestre de 2017 par rapport à l’année précédente. L’augmentation du nombre de visas chinois pour l’Europe souligne encore cette croissance : près de 2,5 millions de visas ont été délivrés en 2017, contre 1,2 million il y a cinq ans.

Avant de décider de cibler ce marché, n’oubliez pas que les touristes chinois indépendants sont rares. Ils préfèrent généralement les voyages organisés et s’en remettent également à un voyagiste pour obtenir leur visa.

Si vous ciblez le marché chinois, recherchez des options qui n’exigent pas un gros investissement initial. Vous pouvez par exemple opter pour une plateforme de métarecherche telle que Wego, qui jouit d’une forte visibilité en Chine et à laquelle vous pouvez accéder à travers les services Bookassist Meta Search. Si vous commencez à obtenir de bons résultats, il pourrait être utile de chercher d’autres plateformes, d’y lancer des campagnes publicitaires plus sérieuses et de localiser vos contenus.

Technologie de reconnaissance

La technologie de reconnaissance a envahi les hôtels. Elle est de plus en plus utilisée pour améliorer la personnalisation et, surtout, le service à la clientèle. La technologie de reconnaissance comprend des identifiants biométriques tels que la reconnaissance faciale, des empreintes digitales et de la rétine.

Certains hôtels ont déjà adopté cette technologie pour créer une expérience client plus fluide, par exemple pour l’accès aux chambres par empreintes digitales, ou l’enregistrement à l’accueil par reconnaissance faciale. Dans un monde où le temps est précieux, les clients apprécieront de plus en plus la réduction de tout ce qui peut les ralentir. L’hôtel du futur adoptera cette technologie pour personnaliser l’expérience à un degré jamais vu auparavant.

Blockchain

La blockchain est une technologie numérique hautement sécurisée d’enregistrement des modifications de données et des transactions. On peut la considérer comme un grand registre, où chaque bloc numérique enregistré est chiffré et chaque bloc suivant contient un lien vers le bloc précédent dans ce grand registre, ainsi qu’un horodatage et des informations sur la transaction ou la modification. Ces blocs de données ne peuvent pas être écrasés, l’enregistrement est donc inaltérable et permanent et rend les données extrêmement difficiles à falsifier.

La technologie de la blockchain en est encore à ses balbutiements sur le marché de masse, mais il existe déjà des utilisations prévisibles dans le secteur hôtelier. L’industrie du tourisme repose sur la transmission d’informations entre plusieurs sociétés. La technologie blockchain peut rendre l’accès et le stockage de ces informations client beaucoup plus sûrs, fiables et transparents, en améliorant l’expérience et en sécurisant davantage les clients lors de leurs réservations et du partage de leurs données personnelles.

L’adoption par le marché demeure une question en suspens. La blockchain n’est pas gratuite et, pour la vitesse de transaction, son utilisation n’est pas rapide. La technologie est sur le point d’atteindre cet objectif, mais elle doit être largement utilisée pour commencer à faire bouger les industries, notamment l’hôtellerie.

Dire au revoir au passé pour la mesure des résultats

La méthode traditionnelle consistant à examiner le retour sur investissement (RSI) par média n’est plus pertinente. Elle ne mesure que l’impact d’un canal mais ignore sa contribution générale aux résultats. Il convient d’examiner la hausse des revenus totaux et différents modèles d’attribution pour mesurer la contribution générale de toutes les plateformes payantes combinées.

Il existe de nombreux modèles d’attribution disponibles, mais il est essentiel de comprendre le fonctionnement de l’attribution avant de choisir un modèle multicanal. Une simple analogie peut nous aider à l’expliquer : si un joueur marque un but, doit-il obtenir 100 % du crédit pour ce but ou le défenseur qui est passé en milieu de terrain et a ensuite passé le ballon au buteur doit-il également recevoir un crédit pour sa contribution ? Dans cette analogie, si vous décidez que le buteur doit obtenir 100 % du crédit, alors vous n’avez pas besoin des autres joueurs. C’est évidemment impossible. Dans un scénario publicitaire, il n’a également aucun sens de supprimer toutes les plateformes ayant contribué à votre conversion finale et de se fier simplement à la campagne qui a généré le dernier clic.

Mesurer la valeur de chaque canal n’est pas facile, mais des outils tels que Google Analytics ont amélioré la manière dont ils rendent compte des conversions assistées et de l’attribution. Ce devrait donc être votre première étape.

Conclusion

Il n’y a jamais eu autant de nouvelles technologies émergentes. Chaque année apporte de plus en plus d’opportunités pour l’avenir. Mais il est essentiel d’optimiser vos opportunités actuelles. Aujourd’hui, votre principal objectif devrait être de concentrer vos efforts sur le mobile. La plupart des technologies futures s’appuieront fortement sur le canal mobile. Par conséquent, si votre présence est déjà optimisée pour le mobile, vous pourrez intégrer les nouvelles technologies à mesure qu’elles arriveront et éviter d’avoir à rattraper votre retard.

Bookassist est The Direct Booking Expert™ et Google Premium Partner.


Le trafic mobile poursuit sa croissance au troisième trimestre 2018. Êtes-vous préparé ?

By Des O'Mahony | On 16 11 2018

Le mobile n’est plus l’avenir, mais bien le présent

Nous avons déjà montré ici la croissance du trafic mobile et de ses revenus au cours du premier semestre 2018, et nous allons à présent examiner son évolution lors des trois premiers trimestres. Le changement permanent a créé des opportunités immédiates pour les hôtels. Autrement dit, il crée des problèmes immédiats et réels en termes de ventes, si les hôtels ne sont pas préparés à l’ère du mobile.

Les chiffres ci-dessous montrent la part de trafic de téléphones portables, tablettes et ordinateurs de bureau (connexions uniques) enregistrée au cours des neuf premiers mois de 2018 sur des centaines de sites d’hôtels clients de Bookassist en Europe. Il convient de remarquer que, pour les régions Irlande/Royaume-Uni et Espagne/Portugal, les ordinateurs de bureau ne représentent désormais qu’au plus 50 % du trafic des sites web d’hôtels. Pour les autres régions, les connexions par ordinateur sont stables ou ont légèrement diminué au cours des ans. Au cours du troisième trimestre, le trafic des téléphones portables a principalement augmenté au détriment de celui des tablettes.

Les chiffres et l’évolution d’une année sur l’autre indiquent que nous pourrions atteindre un équilibre entre le trafic d’appareils mobiles et d’ordinateurs dans la plupart des régions. Les ordinateurs de bureau ne peuvent évidemment pas continuer de décliner éternellement, du moins tant que les entreprises continueront d’utiliser des ordinateurs de bureau et des ordinateurs portables, malgré le passage croissant aux appareils mobiles pour un usage personnel.

Trafic mobile et son évolution annuelle jusqu'à fin septembre
Trafic mobile et son évolution annuelle jusqu’à fin septembre

Toutefois, la génération de revenus ne reflète pas l’équilibre relatif du trafic atteint cette année. Nous constatons sur tous les marchés une croissance à deux chiffres de la génération de revenus à partir des dispositifs mobiles, et une baisse pour les ordinateurs de bureau. Les données montrent qu’il existe une nette amélioration de la confiance des utilisateurs concernant les transactions sur les appareils mobiles. Cette tendance se poursuit, réduisant l’écart avec les ordinateurs de bureau. La génération de revenus du trafic mobile est encore loin d’atteindre les niveaux relatifs des ordinateurs, mais il est évident que nous y parviendrons, et plus tôt que prévu.

Revenus des transactions par mobile et évolution annuelle jusqu'à fin septembre
Revenus des transactions par mobile et évolution annuelle jusqu’à fin septembre

Il ne suffit plus de s’adapter

L’ensemble des données présentées ici montre qu’il est crucial, pour les hôtels désireux d’exploiter les transactions directes à plus forte marge, de disposer d’un site internet optimisé et entièrement fonctionnel, et d’une plate-forme de commerce électronique, conçus pour les dispositifs mobiles. L’expérience mobile est nettement différente de l’expérience sur ordinateur. Elle doit donc être traitée différemment et de manière très spécifique.

Offrir la même expérience sur ordinateur et sur dispositif mobile, une approche typiquement “adaptatif”, ne suffit plus. Chaque plate-forme, ordinateur ou mobile, doit être optimisée pour ses utilisateurs, leurs attentes et les capacités d’expérience utilisateur. C’est précisément la raison pour laquelle Bookassist a développé et lancé l’expérience du moteur de réservation V10 Mobile, une approche unique de la réservation sur mobile mimant une application, qui s’avère extrêmement efficace pour la génération de revenus sur les transactions via mobile..

Il est temps que les hôtels relèvent les défis du mobile et profitent des opportunités qu’il offre.


Les 4 piliers du succès du marketing numérique. Partie 4 - Le Courrier Electronique

By Editor | On 12 09 2018

Dans ce dernier article de la série intitulée Les 4 piliers du succès du marketing numérique, nous allons parler du quatrième pilier, le marketing par courrier électronique. Lire les articles sur le pilier 1: le référencement, le pilier 2: la publicité payante, et le pilier 3: les réseaux sociaux.

Pilier 4 | Le Courrier Electronique

En 2017, 3,7 milliards d’utilisateurs de messagerie étaient enregistrés dans le monde. D’ici 2021, le nombre d’utilisateurs devrait s’élever à 4,1 milliards [1]. Il y a 40 ans, Ray Tomlinson envoyait le premier courriel. Le courrier électronique est aujourd’hui l’un des canaux de médias numériques les plus efficaces, surpassant le marketing des réseaux sociaux, selon une étude menée par SmartInsights [2].

Comparé à Facebook et Twitter, le courrier électronique reste la plate-forme privilégiée pour la réception de messages promotionnels [3].

Les consommateurs peuvent être plus proactifs sur les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux, mais ils sont plus susceptibles d’être contactés et disposés à interagir avec une marque par courrier électronique. C’est la raison pour laquelle le courrier électronique est la voie de communication privilégiée entre les marques et leur public, et constitue un pilier essentiel de la stratégie numérique. Si les réseaux sociaux constituent une plate-forme idéale pour un contact personnalisé avec vos clients, le courrier électronique permet de consolider cette relation. Il implique les destinataires d’une manière qu’aucune autre plate-forme n’est en mesure d’offrir. Les clients peuvent lire les messages lorsqu’ils le souhaitent et répondre s’ils en ont envie. Les conversations sont gardées en mémoire et l’accès au contenu du courrier électronique n’est pas limité à un dispositif ou à un pays spécifique. Le courrier électronique peut également être facilement transféré et utilisé pour atteindre simultanément des groupes de personnes.

La portée du courriel est plus large que celle des réseaux sociaux. Deux pour cent des personnes lisent un message sur leurs réseaux sociaux, tandis que quatre-vingt-dix pour cent des courriels parviennent dans leur boîte de réception [4]. Et dans un environnement post-RGPD, où de nombreux responsables du marketing ont vu leurs listes d’adresses électroniques se réduire considérablement, il est important de se rappeler que les clients s’inscrivent volontairement, permettant au marketing par courriel d’atteindre ceux qui ont déjà exprimé leur intérêt pour la marque et leur intention d’achat.

Avec un retour sur investissement moyen de 38 dollars par dollar dépensé [5], le courrier électronique conserve sa pertinence en tant que canal de marketing numérique accessible et abordable, ainsi qu’en tant qu’outil de prospection.

Vos courriels sont importants, ne les négligez pas

Avec l’application du RGPD, il est essentiel d’évaluer quel type de communication par courriel peut avoir le plus d’impact. Les courriels transactionnels ou résultant d’une action du client, tels que le téléchargement d’une brochure, la réservation ou le renseignement d’un formulaire, sont devenus plus importants [6]. Non seulement ils vous donnent une raison valable (et conforme au RGPD) pour contacter votre client, mais ils vous invitent aussi à communiquer avec ce dernier, qui a récemment interagi avec votre entreprise, tant que votre marque est encore présente dans son esprit.

Pourquoi le courrier électronique doit-il figurer dans votre mix marketing ?

Tout d’abord, le courrier électronique vous apporte de précieuses informations sur votre marché cible. Les réponses des destinataires vous fournissent des données indispensables sur le marché. Le courrier électronique vous permet de mesurer l’interaction de l’utilisateur et de segmenter ces données pour créer des profils d’acheteur détaillés [7]. Ces personas peuvent, à leur tour, être utilisées pour étoffer le reste de votre mix marketing, pour optimiser les campagnes PPC, générer du matériel de réseaux sociaux et du contenu de site web, par exemple, ce qui se traduit par des prospects de meilleure qualité.

Ensuite, le courrier électronique fonctionne bien avec les appareils mobiles. Le trafic Internet sur dispositifs mobiles est sur le point de dépasser le trafic sur ordinateurs de bureau. En avril 2018, il représentait déjà 51,2 % des consultations de sites web dans le monde [8]. Les courriels peuvent aisément être adaptés à plusieurs appareils mobiles grâce à ses options de formatage minimales, ce qui vous permet d’atteindre plus facilement votre public cible sur son appareil préféré.

Enfin, le courrier électronique est facilement personnalisable. Le courrier électronique étant susceptible de vous fournir beaucoup d’informations sur votre marché cible, il permet aussi de créer une expérience personnalisée. Les courriels déclencheurs comportementaux automatisés peuvent être utilisés pour garder vos lecteurs en contact avec votre entreprise [9], tandis que les pages de destination personnalisées en fonction de vos profils d’acheteur peuvent inciter les utilisateurs à s’intéresser à certains aspects de votre marque. Ces activités contribuent à renforcer la présence en ligne de votre site grâce à l’engagement et à la rétention de la clientèle, ce qui se traduit par un site web faisant autorité.


Samantha Salazar, spécialiste en marketing numérique chez Bookassist (www.bookassist.com), multirécompensé pour sa technologie, et partenaire en stratégie numérique pour les hôtels du monde entier.

Bookassist est The Direct Booking Expert™ et Google Premium Partner.


[1] https://www.statista.com/statistics/255080/number-of-e-mail-users-worldwide/

[2] https://www.smartinsights.com/email-marketing/state-email-marketing-infographic/

[3] https://optinmonster.com/email-marketing-vs-social-media-performance-2016-2019-statistics/

[4] https://www.campaignmonitor.com/blog/email-marketing/2016/01/70-email-marketing-stats-you-need-to-know/

[5] https://www.salesforce.com/products/marketing-cloud/best-practices/ecommerce-marketing/

[6] https://marketing.toolbox.com/blogs/peterkowalke/5-ways-gdpr-changes-marketing-071318

[7] https://sleeknote.com/blog/buyer-personas

[8] https://www.statista.com/statistics/306528/share-of-mobile-internet-traffic-in-global-regions/

[9] https://www.smartinsights.com/email-marketing/behavioural-email-marketing/triggered-email-campaigns-infographic/



Les 4 piliers du succès du marketing numérique. Partie 3 - Les Réseaux Sociaux

By Editor | On 10 09 2018

Dans ce troisième article de la série intitulée Les 4 piliers du succès du marketing numérique, nous allons examiner le troisième, les réseaux sociaux. Lire les articles sur le référencement, et la publicité payante.

Pilier 3 | Les Réseaux Sociaux

Par Sara Santos García

Environ 30 % du temps passé sur Internet est consacré aux réseaux sociaux, soit, en moyenne, 2 heures par jour et par personne [1]. En juillet 2017, Facebook était le réseau social le plus populaire, avec un nombre impressionnant de 2 milliards d’utilisateurs quotidiens actifs [2]. La possibilité de puiser dans ce nombre de clients en ligne actifs et de cultiver votre rayonnement ne doit pas être négligée. Les canaux des réseaux sociaux doivent être un pilier essentiel de la stratégie marketing de tout hôtelier.

Temps moyen quotidien consacré aux réseaux sociaux. Crédit : MediaKix

L’utilisation des réseaux sociaux par votre entreprise renforce votre autorité sociale. Les réseaux sociaux n’ont pas de répercussions directes sur votre classement naturel sur Google ou d’autres moteurs de recherche, mais ils peuvent faire proliférer votre présence en ligne.

S’ils sont utilisés de manière appropriée, les réseaux sociaux peuvent être un canal puissant pour les hôteliers. Ils doivent accompagner vos stratégies de référencement et de publicité payante pour vous faire connaître, multiplier les interactions avec votre marque, intéresser les consommateurs, les séduire, ce qui entraînera une augmentation de vos réservations. Les hôteliers doivent comprendre que les réseaux sociaux sont très puissants s’ils sont utilisés en synergie avec leurs autres stratégies numériques [3].

Ils constituent un outil d’assistance parfait pour les premières phases de prospection. Ils peuvent également fournir aux clients potentiels des informations sur le lieu de séjour et offrir aux hôtels une excellente opportunité de mettre en avant leur image publique en ligne. Ils vous permettent par ailleurs d’être présent lors du processus d’achat du client, de renforcer ses décisions, de l’influencer à travers les différents points de contact et de vous assurer que son expérience avec la marque, tout au long du processus de décision de réservation, soit aussi simple que possible.

Publicité payante sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux naturels sont une solution rentable et à long terme pour votre entreprise. Mais n’oubliez pas que la publicité payante sur les réseaux sociaux peut en outre offrir des résultats immédiats qui justifient l’investissement. Facebook, qui se caractérise par une segmentation très forte convenant parfaitement à l’activité hôtelière, a progressivement augmenté ses capacités publicitaires au cours des dernières années. La plate-forme publicitaire du réseau social Instagram, qui appartient à Facebook, a également progressé et peut aussi s’avérer très efficace selon le message que vous souhaitez diffuser. Tout hôtelier devrait explorer la possibilité de créer une stratégie de marketing naturel et payant sur les réseaux sociaux[4].

Pourquoi inclure les réseaux sociaux dans votre stratégie numérique ?

Les réseaux sociaux sont (par définition) très personnels. Ils vous permettent de communiquer qui VOUS êtes à travers vos photos, vos vidéos et votre contact direct avec les clients. Ils contribuent à créer chez vos clients potentiels des attentes réalistes, réduisant les commentaires négatifs liés aux faux espoirs. Plus important encore, ils établissent des relations et créent des liens avec votre public, et donnent à votre entreprise une identité et une voix personnelles. La mise en place d’une équipe dédiée aux réseaux sociaux vous permettra d’établir un cadre solide pour la gestion générale de votre réputation en ligne.

Il est possible que vous ne perceviez pas, dans un premier temps, l’impact réel des réseaux sociaux pour votre entreprise, mais si vous créez régulièrement des contenus, si vous répondez aux requêtes des clients et si vous interagissez avec votre public cible, vous obtiendrez rapidement d’excellentes retombées implicites et explicites. Consultez Google Analytics pour découvrir comment les réseaux sociaux peuvent contribuer à accroître vos conversions en ligne.

Sara Santos Gracia, spécialiste en marketing numérique chez Bookassist (www.bookassist.com), multirécompensé pour sa technologie, et partenaire en stratégie numérique pour les hôtels du monde entier.

Bookassist est The Direct Booking Expert™ et Google Premium Partner.

[1] https://www.socialmediatoday.com/marketing/how-much-time-do-people-spend-social-media-infographic

[2] https://techcrunch.com/2017/06/27/facebook-2-billion-users/

[3] https://www.e-marketingassociates.com/blog/everything-you-need-to-know-about-why-social-media-is-important-for-hotels-pt2

[4] https://medium.com/@the_manifest/how-to-create-strategies-for-organic-vs-paid-social-media-marketing-ce4e754606f7


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