Blog sur l'industrie hotelière

S’approprier La Présence En Ligne De Son Hôtel

By Editor | On 21 05 2018

L’importance continue de la recherche sur Internet

Aujourd’hui votre trafic et réservations en ligne proviennent d’une large variété de sources et aucune de ces sources n’est plus importante qu’une recherche sur internet. Après avoir regroupé les données de centaines d’hôtels de Bookassist à travers l’Europe sur les 12 derniers mois, Google est responsable de 72,5% de l’ensemble du trafic de ces clients lorsque nous combinons les données en PPC (pay per click ou paiement par clic), les recherches naturelles ainsi que les métasearch (métamoteurs) de Google (Voir Image 1).

Bookassist data showing Google services delivering 72.5% of overall traffic to hotels in the past 12 months
Image 1 : Les données de Bookassist montrent que les services de Google ont apporté 72,5% de l’ensemble du trafic sur les 12 derniers mois.

Google continue de dominer sans contestation le classement des moteurs de recherche. C’est d’autant plus vrai lorsqu’il s’agit du mobile, plus de 90% des recherches, ceci s’explique d’un part par le fait que Google possède la plateforme d’Android et qu’Apple paramètre par défaut le moteur de recherche sur iOS. Avec Google effectuant plus de 40 000 recherches chaque seconde en moyenne, il est virtuellement impossible pour votre entreprise de réussir sans prioriser Google dans votre stratégie en ligne.

Imaginez ce que vous pourriez atteindre en possédant votre propre domaine sur les pages de résultat du moteur de recherche de Google (SERP Search Engine Results Page en acronyme anglais). Le fait est que vous avez déjà une emprise, même s’il y a une énorme différence entre les marques qui dominent l’ensemble des pages de recherche ou celles qui n’en possèdent qu’un simple bout. Dans un monde en ligne parfait, quand quelqu’un recherche votre marque sur Google, les résultats devraient être dominés par vous-même, le propriétaire de la marque, avec le parfait message touchant les clients. Ce n’est pas facile à réaliser, mais ceux qui le font correctement récoltent les fruits de leurs labeurs rapidement. Le coût engendré afin de pallier à ce problème peut être rapidement compensé par les bénéfices que vous en tirerez en vous y prenant bien.

Le Succès d’une approche Multi-Facette

Être présent sur la première page de résultats Google est le Saint Graal pour les propriétaires de marque et des publicitaires. Cependant, ce n’est pas suffisant, vous avez besoin d’être présent sur tous les aspects de cette première page. L’optimisation sur moteur de recherche (SEO), PPC, Google My Business et les métasearch sont des plateformes différentes qui doivent continuellement être optimisées afin de présenter une vitrine attrayante aux potentiels clients. Et comme n’importe quelle vitrine, elle doit être correctement présentée tout en ciblant le client.

Les hôteliers ont beaucoup de contrôle sur les résultats de recherche lors de la présentation de leur marque mais beaucoup d’entre eux laissent certaines mauvaises herbes pousser et autorisent la poussée de compétiteurs non voulus. La question est donc : que pouvez-vous faire afin de gagner l’équivalent en ligne du Mondial des Fleurs ?

Connaître Les Pages de Recherche (SERP) #1 - Campagnes PPC Pour Votre Marque

Premièrement, il est important de comprendre les zones-clés des pages de recherche Google et comprendre pourquoi et comment, elles peuvent être influencées pour maximiser la visibilité. Il est intéressant de noter que 34% des recherches Google ne se terminent pas par un clic, c’est parce que Google a répondu à la recherche directement sur la page ou parce que l’utilisateur n’était pas satisfait des résultats et il a effectué une nouvelle recherche.

En commençant par le haut de la page, la zone la plus facile à contrôler est la partie PPC ou publicités payantes, elles peuvent être facilement identifiées grâce à la case verte indiquant «Annonce» (Voir Image 2)

Google Pay Per Click Ads are indicated by the “Ad” label. Rich ad extensions and site links can be created to maximise impact
Image 2: Les publicités Google en Paiement Par Clic (PPC) sont indiquées avec la mention «Annonce». Une description ainsi que des sitelinks peuvent être créés pour maximiser l’impact de la publicité.

Afin de maximiser la visibilité dans cette partie, il est fortement conseillé d’utiliser un Google Premier Partner comme Bookassist qui a l’expérience en création et optimisation de campagnes pour les hôtels. Votre agence doit s’assurer qu’elle utilise de manière complète et optimisée la description de site ainsi que les sitelinks afin d’utiliser au mieux l’impact sur la page et de fournir des informations pertinentes et s’assurer d’avoir la meilleure position pour recevoir un maximum de clics. L’élément clef ici est dans le détail de vos publicités et d’importantes compétences sont demandées pour la recherche et l’optimisation de celles-ci.

Beaucoup d’hôteliers s’interrogent sur l’importance de faire des publicités liées à leur marque. Mais il y a d’importantes conséquences de ne pas en faire. En partenariat avec un de nos hôtels, nous avons fait une expérience pour voir l’impact sur les différentes zones de recherche sur Google lorsque les campagnes publicitaires sont arrêtées. Comme l’indique l’image 3 en dessous, il y a eu une baisse significative dans TOUT le trafic de Google lorsque les publicités liées à la marque ont été arrêtées, tout est revenu à la normale lorsque les campagnes publicitaires ont été réactivées. Notre conclusion fut que tant que les publicités PPC sont activées, elles gardent éloignées les utilisateurs des liens organiques, retirer les publicités a résulté à une baisse du trafic car les utilisateurs cliquent sur d’autres liens publicitaires.

Bookassist data shows that not running brand advertising campaigns can also damage your non-campaign traffic as users engage with and focus more on competitor ads
Image 3 : Les données de Bookassist montrent que ne pas faire de publicité sur votre nom de marque peut également endommager votre trafic naturel car les utilisateurs se concentrent sur des liens publicitaires concurrents.

Connaître Les Pages de Recherche (SERP) #2 - Liens Organiques

Nous continuons de descendre dans la page de recherche jusqu’aux liens organiques, juste en dessous des liens publicitaires. Il est important que cette section soit gérée par une agence experte en SEO. Des parties techniques comme les méta-tags et méta-descriptions doivent être faites d’une main experte afin d’envoyer le meilleur message à Google mais également pour attirer les utilisateurs et les encourager à cliquer pour se rendre sur votre site internet. Bien évidemment, vous devez considérer une approche multilingue pour cibler différents marchés car il s’agit souvent d’approches différentes et qu’il ne s’agit pas de simplement faire une traduction de la langue source.

Les données du trafic organique Google du site Advanced Web Ranking au mois de Mars montrent qu’à l’international, les premiers liens organiques reçoivent 36% de Taux de Clic (CTR en acronyme anglais) sur ordinateur et 28,5% sur mobile, le taux de clic descend rapidement lorsqu’il s’agit des résultats de recherche plus bas sur la page. Il est donc important et primordial de se concentrer sur comment atteindre la première place pour votre marque.

Advanced Web Ranking data shows the importance of owning the first position in organic search
Image 4 : Les données du site Advanced Web Ranking montrent l’importance de posséder la première position dans les recherches organiques

Connaître Les Pages de Recherche (SERP) #3 - Le Knowledge Graph

La troisième zone-clé apparaissant sur la page de résultat sur la droite s’intitule Le Knowledge Graph. L’objectif est de fournir autant que possible les informations nécessaires dans une seule et même zone et d’encourager l’utilisateur à cliquer sur un bouton de réservation mise en place par Google Hotel Ads (Il s’agit de la plateforme publicitaire de métasearch par Google).

Vous pouvez voir un très bon exemple sur l’Image 5, nous voyons les différentes parties qui peuvent être optimisées par le propriétaire. Si les informations qui sont affichées ne sont pas de votre propre chef, la première chose à faire est de réclamer la propriété de votre page Google My Business à l’adresse : business.google.com. L’interface de Google My Business vous permet la gestion des photos, avis, descriptions, questions et bien plus encore.

A well-structured Knowledge Graph can bring significant click throughs and additional business
Figure 5: A well-structured Knowledge Graph can bring significant click throughs and additional business


Quand vous vous connectez à votre compte Google My Business, vous pouvez télécharger les photos officielles et contrôler les photos des utilisateurs dans le but de signaler celles qui ne sont pas liées à votre propriété. Il est important de noter que le Knowledge Graph apparaîtra lors des recherches même si vous ne vous en occupez pas, en l’absence d’informations provenant du propriétaire, Google s’appuie sur le contenu fourni par les utilisateurs ou des sites tiers pour le contenu.

La zone-clé suivante est de contrôler la carte (Google Maps) afin de vous assurer que la localisation est correcte, ensuite, vous devez contrôler que nom, adresse, numéro de téléphone correspondant avec les informations de votre site internet.

Le bouton Réserver Une Chambre et Vérifier la disponibilité sont mis en place par Google Hotel Ads. Le métasearch de Google fonctionne sur le principe du coût par clic. Encore une fois, si vous n’êtes pas présent sur cette plateforme, l’utilisateur va très probablement cliquer sur un revendeur tiers pour contrôler les tarifs et effectuer la réservation. L’utilisation de cette plateforme nécessite un partenariat avec un fournisseur tel que Bookassist qui a une connexion certifiée à la plateforme Google Hotel Ads.

La section Informations sur l’hôtel vous autorise à créer un texte et une description informative de votre établissement mais malheureusement Google ignore régulièrement cette description et fait un mix de différentes sources à travers internet. Malgré cet inconvénient, cela vaut la peine de gérer votre description et prendre le temps de mettre à jour vos services afin d’être 100% sûr qu’ils soient conformes, si vous avez des informations erronées cela peut mener à une insatisfaction client lors de son arrivée ou cela peut vous faire perdre une réservation si le client ne voit pas le service en question.

Les deux dernières sections nécessitent un regard et retour régulier. Premièrement les avis doivent être traités de la même façon que les autres sites de notation avec des réponses récentes du propriétaire ou de la personne en charge de répondre aux bons et mauvais avis. Enfin les questions et réponses sont une bonne opportunité pour créer de l’engagement avec les clients. Ces questions sont généralement répondues par les utilisateurs Google, il est donc nécessaire que la réponse officielle soit précise mais également cela permet de commencer l’échange avec les clients.

Conclusion

Vous ne le savez peut être pas mais vous avez déjà des résultats de recherche pour votre hôtel. La question est qui possède vraiment cette propriété, vous ou vos compétiteurs ? Il est temps pour vous d’avancer votre page d’une ruelle vers une avenue afin de chercher directement la demande client.

Ciarán Rowe est Directeur des Opérations en Digital Marketing, Claire Sawier est Directrice Marketing et Des O’Mahony est le Directeur Général et Fondateur chez Bookassist (www.bookassist.com), multi-récompensé pour sa technologie et le partenaire en stratégie numérique pour les hôtels à travers le monde.

Bokassist est The Direct Booking Expert™ et il est Google Premium Partner.


Six Points Clefs du Marketing Numérique à surveiller en 2018

By Editor | On 01 01 2018

La nouvelle année est une excellente opportunité pour avoir un regard sur ce que vous êtes entrain de faire dans le numérique et pouvoir saisir les nouvelles opportunités qui se créent.

1.Générer de meilleures performances avec du contenu personnalisé

“Le contenu avant tout” cette expression est toujours vraie, mais maintenant encore plus lorsqu’il est diffusé avec une touche personnalisée. La personnalisation devrait être au centre des préoccupations lors de l’élaboration d’un plan marketing pour l’année qui vient. Transmettre le bon message au bon moment à chaque client est le Saint Graal. Mais comment pouvons-nous être sûrs que les besoins spécifiques d’un client sont parfaitement pris en compte ?

  • Premièrement, sachez qui sont vos clients et déterminez qui pourrait être votre nouveau client. Étudiez attentivement les statistiques et les données démographiques de votre site internet pour vous assurer que vous ne faites pas fausse route. L’utilisation réelle de ces données détaillées est essentielle.
  • Deuxièmement, assurez-vous que le contenu de votre site internet est optimisé dans la langue de vos clients, avec différents messages et offres en fonction de leurs besoins. Le ciblage géographique, où les messages (ou offres) changent en fonction de l’origine de l’internaute, est quelque chose que les plateformes modernes de gestion de sites internet comme le CMS des sites Smart de Bookassist ont déjà cette possibilité.

Cette stratégie implique désormais encore plus d’efforts de la part des hôtels en termes de création de contenu correspondant aux préférences spécifiques de chaque client, comme par exemple en proposant des messages différents pour les clients réguliers par rapport aux clients potentiels. Mais il est impératif d’aller dans cette direction, car les appels à l’action ne se suffisent plus d’eux-mêmes.

Et ne gaspillez pas de nouveaux bons contenus. Les entreprises déjà implantées payent également pour promouvoir leur propre contenu et tirer davantage de leurs efforts. Les réseaux sociaux tels que Facebook et Instagram continuent d’être des alternatives à faible coût pour les hôtels afin de tirer parti de leur nouveau contenu personnalisé avec une communication plus large.

2.Les réseaux sociaux axés sur les résultats

L’évaluation du retour sur investissement sur les réseaux sociaux est une tâche difficile, en particulier lorsque la volonté de la campagne sur le réseau social n’est pas directement liée au revenu. Pour un hôtel ou un restaurant, la stratégie consiste souvent à ne pas augmenter le nombre de réservations (chambres ou couverts), mais faire croître la notoriété de la marque.

La mesure de l’efficacité des campagnes sur les réseaux sociaux n’est pas aussi claire que lorsqu’on utilise Google AdWords, où il est facile de mesurer les objectifs atteints en termes de nombre de réservations effectuées via les clics. Dans les réseaux sociaux, nous devons évaluer de façon qualitative ces objectifs, et ils se divisent en deux catégories:

  • Notoriété: Le nombre de personnes qui connaissent votre marque;
  • Perception: Comment les gens pensent et se sentent à propos de votre marque

Les statistiques d’engagements sociaux, sont la réelle évaluation des campagnes sur les réseaux sociaux. Les données et valeurs souvent ciblées sont les suiveurs ou les pages préférées, mais elles ne sont pas les seules. Les statistiques incluent également:

  • Les partages : le nombre de fois que votre message a été partagé;
  • Les mentions : le nombre de fois que quelqu’un a mentionné votre marque;
  • Les commentaires : le niveau d’interaction directe sur vos messages;
  • La portée : le nombre de personnes qui ont vu votre message.

Par exemple, comparer le nombre de personnes qui parlent de vous au nombre de personnes qui parlent de vos concurrents, cela vous donne une bon ressenti sur le niveau d’engagement et de votre amélioration globale. La plupart des plateformes des réseaux sociaux offrent maintenant un bon outil d’analyse pour vous aider à évaluer votre efficacité. Il est temps de commencer à utiliser ces outils.

3.L’ascension du Dark Social

Le Dark Social fait référence au trafic des sites internet via les canaux sociaux mais qui n’est pas attribué à sa source d’origine. Le dark social se produit principalement par le partage privé d’URL sur des plates-formes telles que WhatsApp, Viber et Facebook Messenger. Imaginez ce scénario. Vous postez un lien sur Facebook en faisant la promotion d’une offre spéciale. Une personne qui vous suit aime le post et identifie un de ses amis. Cet ami ouvre le lien de votre post. Ils aiment ce qu’ils voient et copient l’URL, en la collant dans un groupe de discussion sur WhatsApp.

Dans cette exemple, les clics sur le post Facebook seront filtrés dans Google Analytics avec Facebook comme source. Cependant, lorsque l’URL est cliquée dans le chat WhatsApp, le trafic sera enregistré directement sur le site internet sans aucune référence. C’est le Dark Social en action.

Une étude réalisée par RadiumOne en 2016 affirme que «84% des partages venant des consommateurs, des sites internet et des annonceurs se font désormais via des canaux privés, Dark Social». Malheureusement, il n’existe aucun moyen précis de mesurer ce trafic venant du Dark Social. L’ajout de boutons de partage des réseaux sociaux sur votre site internet et le balisage correct des URL que vous partagez sur Facebook ou dans des newsletters (avec des paramètres de type UTM pour les plus connaisseurs) réduisent la quantité du trafic social partagé venant de la source « directe ». Mais même cela n’est pas entièrement efficace.


Cela ne signifie pas que le Dark Social devrait simplement être ignoré. Google Analytics vous permet d’avoir un regard en profondeur dans votre trafic et de segmenter les visites «directes» qui sont arrivées sur une page de votre site internet difficile (par exemple, le sous onglet d’un menu) d’accès à l’aide d’un appareil mobile. Si une URL est assez longue, nous pouvons supposer que les utilisateurs ne l’ont pas tapé directement dans leur navigateur internet, en particulier sur le mobile. Dans l’exemple mentionné précédemment, vous pourriez faire une recherche dans Google Analytics pour analyser le trafic mobile après que l’offre a été publiée sur Facebook.

Il sera de plus en plus important de s’engager avec ce niveau d’analyse pour obtenir une vision réelle de l’efficacité de votre stratégie de marketing numérique. Travailler efficacement est nécessaire.

4.Optimisation de la recherche vocale

Google Voice Search n’est pas nouveau - sa première version date de mai 2012, avec une mise à jour multilingues quelques mois plus tard. Depuis lors, les annonceurs en marketing numérique et experts SEO ont expérimenté de façon proactive de nouvelles façons d’exploiter la recherche vocale, d’autant plus que le mobile se développe. La principale différence entre la recherche vocale et la recherche écrite est la longueur de la requête et la nature de la phrase. Les requêtes de recherche vocale ont tendance à être plus longues et souvent une question naturelle, par ex. “Quels sont les meilleurs hôtels dans le centre-ville de Dublin pour les familles?”, A contrario à d’une recherche écrite comme “hôtel familiale Dublin”.

En conséquence, ces recherches appartiennent à ce que l’on appelle «l’entonnoir supérieur», où les utilisateurs effectuent des recherches de manière générale avec peu d’engagement immédiat. La clef pour les hôtels est de s’assurer que les résultats de ces recherches présentent votre propriété dans le cadre du soi-disant « Evoked set », cette petite sélection d’hôtels que les utilisateurs voient et s’en souviendront plus tard lorsqu’ils effectueront une seconde recherche. Au fur et à mesure que les interfaces vocales deviennent plus présente, se concentrer sur la recherche vocale est donc de plus en plus important.

Que faire?

  • Écrivez le contenu que vous pourriez dire naturellement lors d’une recherche vocale ou lors d’une conversation et il est beaucoup plus probable de faire correspondre les requêtes de recherche vocale. En écrivant, demandez-vous à quelle question ce contenu tente-t-il de répondre? La section recherche de requêtes de Google Analytics et Google Search Console peut vous aider à trouver ce que vos utilisateurs effectuent comme recherche.
  • Créez un ensemble de requêtes en fonction des atouts présents déjà dans votre hôtel. Par exemple, si votre hôtel dispose d’un spa, accédez à la recherche Google et commencez à taper quelques phrases en utilisant quelques mots clés liés au spa pour voir ce que Google suggère en tant que recherches classiques.
  • Evaluer le volume de recherche dans vos requêtes afin de déterminer le nombre d’utilisateurs susceptibles d’effectuer des recherches vocales. Mais tenez également compte de la qualité de la recherche pour s’assurer que votre hôtel génère des revenus.
  • Assurez-vous que des données structurées, connues sous le nom de Schema Markup, sont présentes sur votre site internet, ce qui est essentiel car c’est l’une des principales ressources utilisées pour alimenter les résultats de recherche.

5.Les chatbots dans l’industrie hôtelière

Nous avons tous probablement interagi avec un chatbot sans jamais savoir que c’était une machine. Les méthodes d’apprentissage automatique et d’intelligence artificielle permettent désormais aux programmes d’interpréter des requêtes écrites ou orales des utilisateurs et dirigent ou répondent automatiquement l’utilisateur sans aucune intervention humaine. Nous assistons actuellement à l’assistance des chatbots au service clientèle dans un certain nombre de canaux commerciaux, notamment les sites internet, les applications et les plates-formes de messagerie telles que Facebook, Twitter et autres. Un récent sondage d’Oracle a prédit que d’ici 2020, 80% des professionnels du marketing devraient se tourner vers les chatbots pour les services à la clientèle et plus encore. Les chatbots seront programmés pour l’engagement proactif des clients, le suivi du modèle d’achat des consommateurs, la création de contenu et d’annonces personnalisées, le retour sur l’interface utilisateur du site et fournit des données essentielles. Les chatbots pourraient même devenir des vendeurs et générant des prospects.

Expedia a déjà lancé des chatbots sur Facebook, Amazon Alexa et Skype. D’autres grands acteurs du secteur touristique et hôtelier comme Booking.com, Kayak, Cheapflights, Skyscanner, expérimentent déjà leurs chatbots pour trouver des vols et des hôtels à des prix réduits pour leurs clients. Et les groupes hôteliers comme Marriott, Starwood et Hyatt les testent tous depuis longtemps. Attendez-vous à voir plus de chatbots pour attirer l’attention de vos clients.

6.L’impact de la vidéo en tant que publicité

Le contenu vidéo est consommé plus que tout autre type de contenu actuellement sur internet. Ce type de contenu domine totalement les écrans des mobiles et tablettes offrant une possibilité indivisible de projection de marque sans distractions. En fait, chaque propriétaire de smartphone regarde au moins une vidéo chaque jour à la recherche de connaissances ou de divertissement. Et ça marche. Le récent succès de Bookassist pour le Harbour Hotel à Galway, en Irlande, est un bon exemple. Il avait besoin de se démarquer de la foule. Conscient de leurs avantages concurrentiels, l’équipe a créé une série de vidéos montrant leur amour pour Galway et les lieux incontournables à visiter. Grâce à la collaboration avec Bookassist, les vidéos du Harbour Hotel ont réussi à toucher des milliers de clients potentiels sur YouTube. Cela a stimulé leurs ventes directes de 50% et fait de leur canal de réservation la nouvelle destination préférée de tous.

Ça se passe maintenant !

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Cet article est un condensé de notre équipe de Digital Marketing chez Bookassist (http://www.bookassist.com), le multi-récompensé partenaire en technologique et stratégie numérique pour les hotels à travers le monde entier. Les contributeurs sont (1) Lucia Ribagorda, (2) Sara Santos García, (3) Jason Kelly, (4) Donald Piccione, (5) (6) Rumenigo Fernandes.

Bookassist est The Direct Booking Expert™ et est certifié Google Premier Partner et également un Bing Ads Accredited Professional.


Moyens pour fidéliser votre client et augmenter la réservation en direct

By Editor | On 29 08 2017

La fidélisation - infographie

La fidélisation est un processus complexe et long mais qui permet d’assurer une loyauté de sa clientèle sur une période.

La fidélisation n’est pas simplement la mise en place d’un programme mais l’assemblement de différentes pratiques et actions visant à s’assurer une clientèle loyale et porteuse de la marque. C’est pourquoi la fidélisation fera augmenter le trafic ainsi que la conversion de votre site internet.

La fidélisation - infographie

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Fabien Clary est Support Coordinateur pour le marché français chez Bookassist


Le mobile va de l’avant -Votre hôtel est-il prêt?

By Des O'Mahony | On 22 08 2017

Le mobile devient de plus en plus la plus importante voie d’accès à l’information et influence de plus en plus le processus décisionnel en matière de voyage.

L’accès à Internet mobile est en train de devenir la norme par rapport à l’accès via ordinateur de bureau/ordinateur portable. Ce fait n’est guère surprenant compte tenu des progrès des appareils mobiles et des capacités d’accès, ainsi que de la réduction des coûts d’accès. Le mobile est particulièrement important pour le secteur du voyage, puisqu’il combine les éléments clés de l’expérience dans un parfait concours de circonstances, c’est-à-dire la possibilité de localiser l’information géographiquement, la recherche et la réservation, ainsi que la possibilité de partager des expériences de voyage en temps réel via les réseaux sociaux dominés par les mobiles.

Les points étudiés

Nous avons analysé le trafic et les revenus générés par des centaines d’hôtels sur le marché européen pendant le premier semestre 2017 et nous l’avons comparé à la même période en 2016. Afin d’être sûr d’avoir un échantillon représentatif et comparatif, nous nous sommes concentrés sur les 200 meilleurs hôtels dans chacune des régions attractives suivantes que nous gérons avec nos équipes locales Bookassist, à savoir le Royaume-Uni et l’Irlande, l’Espagne et le Portugal, l’Italie, l’Autriche et l’Allemagne, la France, la République Tchèque et la Slovaquie.

Le Trafic Mobile dans certaines régions européennes

Dans tous les marchés, le trafic qui provient des ordinateurs de bureau, mesuré par le nombre des sessions moyennes d’utilisateurs par hôtel, a enregistré une diminution pendant les six premiers mois de 2017 par rapport à l’an dernier, et l’élément de trafic qui provient des tablettes a également diminué. Cette baisse a été accompagnée d’une forte croissance à deux chiffres du trafic de téléphonie mobile sur tous les marchés en termes de sessions d’utilisateur (voir figure 1).

Le téléphone portable dépassera 50% des sessions dans notre échantillon de l’Irlande et du Royaume-Uni d’ici la fin de l’année 2017 au vu de la tendance actuelle.

Visitor sessions by platform
Figure 1: Des sessions de visiteurs par plate-forme sur les sites Web d’hôtels clients Bookassist en Europe de janvier à juin 2017, ainsi que le changement relatif (entre parenthèses) par rapport à la même période en 2016. Le trafic mobile est en hausse partout.

Création de revenus sur Mobile dans Certaines Régions Européennes

Sur les données de création de revenus, nous voyons un schéma tout à fait différent. Pour les mêmes hôtels, bien que les revenus générés par les mobiles affichent également une forte croissance annuelle à deux chiffres, cela se produit dans une très faible base de création de revenus mobiles (voir figure 2). Le volume de l’activité mobile augmente sur tous nos marchés européens, et l’Irlande et le Royaume-Uni se révèlent déjà en bonne position avec cette tendance.

Cependant, le ratio du trafic mobile sur le trafic qui provient des ordinateurs de bureau est bien supérieur au ratio de revenus générés par des mobiles sur les revenus générés qui proviennent de l’utilisation des ordinateurs de bureau, ce qui indique que les clients sont encore beaucoup plus à l’aise dans le fait de s’engager dans les transactions de réservation d’hôtel avec des ordinateurs de bureau bien qu’ils fassent les recherches sur mobile. Au moins pour l’instant.

Revenue share by platform
Figure 2: Les revenus partagés par plate-forme sur les sites Web d’hôtels clients Bookassist en Europe de janvier à juin 2017, ainsi que le changement relatif (entre parenthèses) par rapport à la même période en 2016. Le revenu généré par mobile est significativement en hausse partout, mais ne capture pas la même tranche impressionnante que le trafic mobile.

Que signifie tout cela ?

Les données présentées ici ne sont que la partie émergée de l’iceberg dans notre analyse, mais il existe deux points clés pour les hôtels: la croissance évidente de l’accès mobile et la nécessité de répondre à cette croissance, et les questions concernant le rythme relativement plus lent des revenus générés par les mobiles.

Concernant l’accès, les hôtels doivent avoir un site internet adapté aux visiteurs mobiles dès maintenant. Ce n’est plus le moment de tergiverser. L’industrie doit également reconnaître qu’une expérience d’utilisateur complète est de plus en plus nécessaire sur le mobile, et doit éviter d’avoir un contenu de niveau inférieur et une expérience d’utilisateur moindre par rapport aux ordinateurs de bureau. Il existe un compromis ici en termes de ce que vous pouvez présenter au visiteur mobile et les exigences de bande passante pour cela. Mais la clé est d’avoir toujours des informations disponibles en option si un visiteur prend la décision active d’y accéder, plutôt que de prendre des mesures préventives en éliminant le contenu pour satisfaire les tests de vitesse en ligne, mais en vous laissant avec un site internet rapide et inutile. Les décisions d’accès actif sont moins influencées par les problèmes de vitesse mobile que la navigation relativement incompatible par exemple, alors tout optimiser pour correspondre à un test de vitesse mobile axé sur la navigation ou la recherche peut être préjudiciable. C’est un domaine de débat complexe que nous continuons à étudier et à essayer de quantifier.

En ce qui concerne la création de revenus, il existe un certain nombre de facteurs en jeu. Il se pourrait que cette difficulté liée aux modèles de paiement ou de paiement par carte de crédit sur mobile puisse avoir un impact négatif sur la conversion mobile par rapport aux ordinateurs de bureau. Mais selon nos données, nous ne voyons pas une augmentation considérable de l’abandon des paniers au stade du paiement sur le mobile par rapport aux ordinateurs de bureau. Le moteur de réservation mobile de Bookassist permet, par exemple, la numérisation des cartes de crédit, ainsi que la possibilité de réserver sans carte de crédit dans certains cas. Mais il ne fait aucun doute en général que l’industrie lutte avec l’entrée et/ou le paiement par carte de crédit comme barrière importante sur le mobile. Répartir cela en tant qu’industrie aidera certainement à changer les tendances.

Un autre facteur souvent noté pour expliquer une création de revenus mobiles relativement plus faible, est que les gens réservent à la dernière minute et à bon marché sur mobile. Selon nos données, ce n’est pas le cas. Il n’y a pas de différence significative dans les valeurs de transactions individuelles entre mobile et les ordinateurs de bureau selon nos données préliminaires. En d’autres termes, les gens ont tendance à réserver de la même façon, que ce soit sur leur téléphone portable ou sur leur ordinateur de bureau. En fait, pour l’un de nos complexes touristiques 5 étoiles à la périphérie de Dublin, nous avons remarqué que 36 % de leurs revenus via les moteurs de réservation, en juillet 2017, provenait du mobile ce qui montre que les réservations “coûteuses” se font également sur les mobiles.

Ā l’heure actuelle, il semble que beaucoup de gens soient simplement plus à l’aise de réserver sur leurs ordinateurs de bureau, ou sont dans un état d’esprit différent (c’est-à-dire dans un stade différent du processus de décision) par rapport aux mobiles, ce qui réduit leur tendance à y effectuer une transaction. Si tel est le cas, cette habitude changera certainement bientôt.

Ne Fournit Pas un Cadre Complet

Il est important de se rendre compte que les réservations sur mobile en particulier ne se limitent pas au web, bien que ce soit le seul canal vraiment viable sur mobile pour l’hôtel indépendant. La réservation intégrée (in-app reservation) dans l’application mobile est en hausse, mais les données accessibles au public sur ce domaine sont difficiles à trouver. En discutant des réservations via OTA avec un certain nombre d’hôtels, il est clair que les OTA ne partagent pas l’information qui permet de savoir si les réservations de leurs clients proviennent de l’application mobile ou du Web mobile. Donc les chiffres de l’OTA dans le domaine public concernant la réservation mobile doivent être traités avec prudence en termes d’interprétation exacte. Voir https://www.linkedin.com/pulse/in-app-booking-worrying-endgame-hotels-one-enabling-des-o-mahony.

Conclusion

Le mobile devient de plus en plus le moyen principal d’accès à l’information et est de plus en plus influent dans le processus de prise de décision en matière de voyage. Mais pour l’instant, les revenus générés par le mobile pour les hôtels ne correspondent pas aux revenus générés par l’ordinateur de bureau. L’amélioration continue de l’expérience des utilisateurs mobile et des méthodes de paiement devrait compenser ce déséquilibre à l’avenir.

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Dr Des O’Mahony est le PDG et fondateur de Bookassist (http://www.bookassist.com), primé à plusieurs reprises, il est le partenaire de stratégie numérique des hôtels dans le monde entier et est un lauréat du prix HSMAI “Top 20 Extraordinary Minds”.

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Bernhard Böhm est chargé de la Recherche & Développement des produits chez Bookassist.


Apprendre des géants: comment Booking et Expedia construisent leur trafic avec avec les méta moteurs

By Jacopo | On 22 08 2017

La méta recherche n’est plus la vague du futur, mais est bien celle du présent. Elle est maintenant une réalité forte qui ne peut plus être ignorée par des hôtels indépendants dans la quête d’opérations de réservation directe.

Il est judicieux de voir comment les grandes agences de voyages en ligne (OTA) se comportent de manière opérationnelle afin d’identifier les meilleures pratiques qui peuvent être prises pour vos opérations commerciales quotidiennes. De la façon dont elles développent leur visibilité en ligne jusqu’à leurs tactiques de conversion de pointe, les OTA sont hautement optimisées et très douées dans ce qu’elles font, il y a toujours quelque chose a apprendre d’elles.

Visibilité au cœur de la stratégie OTA

Ces derniers mois, il y a eu beaucoup de bruit dans l’industrie après que Priceline Group Inc ait publié son rapport annuel Form 10-K 2016 détaillant les sommes inimaginables qu’il a consacré à la publicité en ligne en 2016. Ce ne sont pas seulement les 3.5 milliards de dollars qui ont impressionné, mais aussi le fait qu’il représentait une augmentation de près de 30 % d’une année sur l’autre. Comment se peut-il qu’un grand groupe tel que lui qui contrôle déjà les parts de marché les plus importantes dans la plupart des marchés qu’il opère ait décidé d’accroître sa propre publicité en ligne par une telle marge? Qu’est-ce qui a radicalement changé la dynamique du marché?

La raison pour laquelle Priceline a continué à dépenser pour la publicité en ligne est clairement indiquée dans son rapport annuel et n’est pas un secret. C’est exactement le même objectif que tous les hôteliers de l’industrie souhaitent atteindre :

Les dépenses publicitaires de performance ont augmenté [...] principalement pour générer des réservations brutes accrues et une marge brute

La génération de réservations est l’objectif ultime et définitif, car c’est le seul chemin vers la rentabilité: et comment atteindre l’objectif en première instance semble très clair pour Priceline: faire un investissement massif dans la publicité en ligne.

D’où vient la dépense ?

Cependant, ce n’est pas vraiment la quantité de dépenses qui importe, mais la qualité. Comment cette énorme quantité d’argent est-elle réellement dépensée par Priceline ? Sur quelles campagnes ? Quelles plates-formes utilisent-elles pour créer de la visibilité ? Cette information est également indiquée dans le rapport, à savoir:

..les frais de publicité se composent principalement du coût de
a) l’achat de mots-clés de moteurs de recherche;
b) l’aiguillage de la méta-recherche

Maintenant cela semble intéressant. Nous savons que les OTA ont dépensé une fortune sur Google AdWords pendant des années (Priceline Group Inc. et Expedia Inc. représentent environ 5% du revenu global de Google, selon certaines estimations). Mais voir les renvois de la méta-recherche spécifiquement répertoriés ici est en fait un grand changement dans la stratégie de visibilité de Priceline. Selon d’autres sources, Priceline aurait dépensé environ 350 millions de dollars sur la publicité à coût par clic de Trivago en 2016, ce qui représente environ 10 % des dépenses globales de la publicité en ligne de Priceline.

Question méta-recherche, nous voyons les marques Priceline (Booking.com principalement, puis Agoda, Priceline.com, etc.) régulièrement annoncées à travers des publicités basées sur le coût par clic sur d’autres méta moteurs de recherche, principalement sur Tripadvisor. Nous nous attendons à ce que cette visibilité se développe maintenant qu’il apparaît que Tripadvisor est en train de réduire l’accent sur l’effort de réservation instantanée directement à l’hôtel. Il est raisonnable de supposer alors qu’un autre 10 % du budget global de la publicité en ligne est assigné aux campagnes de coût par clic de Tripadvisor (CPC) (ou potentiellement plus, car les coûts d’acquisition de trafic chez Tripadvisor sont bien plus élevés que les CPC moyennes de Trivago). De plus, peut-être un autre 10 % est réparti entre d’autres méta moteurs de recherche que Priceline domine régulièrement en termes de visibilité CPC, par exemple Google Hotel Ads, Kayak, etc.

Cette analyse donne lieu à notre première conclusion: les OTA (agences de voyage en ligne) ont alloué entre 20 % et 30 % de leur budget de la publicité en ligne à la publicité sur méta moteurs de recherche. Ceci est également confirmé en examinant le trafic en ligne de l’OTA. Nous pouvons utiliser les fonctionnalités de Web similaires pour comparer le trafic des méta moteurs de recherche par rapport aux autres sources de trafic, comme indiqué dans les figures 1 et 2 de Booking.com et Expedia, respectivement. Les méta moteurs de recherche semblent fournir au moins l’équivalent de la recherche payée pour les OTA, et il augmente.

Figure 1
Figure 1: Booking.com en mars 2017: En ce qui concerne la recherche, 34,38% de tout le trafic provient de la recherche et 54,82% de la recherche provient des clics de recherche payés. Par conséquent, 34,38% x 54,82%, soit environ 18% du trafic provient des clics de recherche payés. Les principaux sites d’aiguillage sont TripAdvisor, Kayak et Trivago dans cet ordre, représentant 18,29% du trafic. Il semble que les méta moteurs de recherche comptent donc pour un pourcentage de trafic semblable par rapport au coût par clic dans la visibilité en ligne de Booking.com (SimilarWeb).
Figure 2: Expedia en mars 2017: En ce qui concerne la recherche, 34% de tout le trafic provient de la recherche et 27,49% de la recherche provient des clics de recherche payés. Par conséquent, 34% x 27,49%, soit environ 10% du trafic provient des clics de recherche payÈs. Les principaux sites d’aiguillage sont TripAdvisor, Kayak et Trivago dans cet ordre, représentant 22,72% du trafic. Il semble que les méta moteurs de recherche comptent donc pour un pourcentage de trafic beaucoup plus élevé par rapport au coût par clic dans la visibilité en ligne d’Expedia (SimilarWeb) par rapport à Booking.com.

La maturité croissante des méta moteurs de recherche

Contrairement à certaines discussions mal informées dans l’industrie, la méta recherche a continué de croître au cours des dernières années et est passée d’une innovation initiale à une plate-forme adoptée par la majorité (voir la figure 3).

Lorsque la méta recherche a secoué l’industrie il y a plusieurs années, les OTA ont été les premières à l’exploiter et à s’engager dans le mouvement de la méta recherche, non seulement en participant d’un point de vue commercial, mais également par des fusions et acquisitions avec des acquisitions solides. Priceline a été la première à innover avec leur acquisition de Kayak et a ensuite fermé la boucle il y a quelques semaines avec l’achat de Momondo. D’autres OTA ont également joué un rôle dans l’intervalle avec Expedia qui a lourdement investi dans Trivago et le géant chinois Ctrip qui a acquis Skyscanner.

Aujourd’hui, la méta recherche est un domaine que les OTA ne peuvent se permettre d’ignorer, mais la question pour nous est de savoir comment les hôtels indépendants sont-ils positionnés pour bénéficier de la méta-Recherche?

Figure 3
Figure 3: Courbe d’adoption de l’innovation de la méta recherche, et la vision de Bookassist sur où les hôtels sont positionnés.

La méta recherche pour des hôtels indépendants

Chez Bookassist, nous sommes fiers de travailler avec des hôteliers très intelligents et excellents qui ont immédiatement compris le potentiel de la méta recherche et qui ont travaillé avec nous en tant que pionniers pour y accéder immédiatement. Ces hôtels produisent aujourd’hui des quantités importantes de réservations directes par le biais de liens de référence de la méta recherche avec un Coût par Acquisition toujours inférieur à 10% et une contribution à leur activité directe globale entre 20% et 30% en général ou même jusqu’à 40% dans certains cas excellents (voir la figure 4).

Ces excellents hôtels ont participé à la méta recherche depuis plus d’un an et leur adoption anticipée leur a permis de bien comprendre les défis de la méta recherche alors qu’il continue d’évoluer avec ses opportunités et ses menaces.

Mais nous voyons encore une majorité d’hôtels qui restent sceptiques face à la méta recherche, les hôtels qui ne la comprennent pas et qui hésitent à accepter le changement qu’elle représente. Les hôtels ont vraiment besoin de changer leur mentalité et d’accepter l’opportunité que la méta recherche peut présenter. Sinon, le grand risque pour les hôtels à adoption lente est dans leur attitude, ce qui les amènera à la méta recherche uniquement dans sa phase tardive ou même plus tard lorsque la plupart des opportunités ont déjà été prises par ceux qui l’ont adopté dès le début.

Figure 4
Figure 4: Les résultats de l’utilisation de la méta recherche par les pionniers, les excellents hôtels indépendants qui ont accepté la méta recherche et ont pu l’exploiter en partenariat avec Bookassist.

Conclusion

La méta recherche n’est plus la vague du futur, mais du présent. C’est maintenant une réalité forte qui ne peut plus être ignorée par des hôtels indépendants dans la quête d’opérations de réservation directe. Un changement de mentalité est nécessaire pour les hôteliers qui doivent avancer maintenant pour affecter des budgets et adopter la méta recherche comme une opportunité de gagner de nouveaux clients.

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Jacopo Rita est le Chef de la méta recherche de Bookassist (http://www.bookassist.com), primé à plusieurs reprises, partenaire de la stratégie numérique des hôtels du monde entier. Bookassist est The Direct Booking Expert™ et un Partenaire Premier de Google.


Pay or Pass - La nouvelle réalité de l’acquisition de clientèle en ligne

By Ciaran Rowe | On 28 10 2016

Cette année, la façon dont les hôtels peuvent attirer des clients via leur site internet a considérablement changé. Si certains de ces changements ont été stimulés par les nouveautés proposées par de grands acteurs d’internet comme Google, d’autres en revanche proviennent des nouveaux comportements des clients. Quoi qu’il en soit, le résultat est le même : il est de plus en plus cher de générer du trafic direct, et le trafic organique est de plus en plus remplacé par un trafic payant. Si vous ne payez pas, vous êtes de moins en moins visible.

Modifications des recherches Google

Si Google est toujours le leader incontesté de la génération de trafic, des modifications récemment apportées à l’affichage des résultats sur le réseau de recherche de Google, ont bouleversé l’équilibre entre les résultats payants et non payants, ce qui signifie que dépendre de Google pour générer du trafic sur un site internet est devenu plus cher que jamais.

Parmi ces modifications figurent (voir Figure 1) :

  • l’élargissement de l’espace réservé aux publicités et aux liens - Puisque les publicités occupent plus de place, la page est d’autant plus dominée par les publicités et moins par les résultats organiques
  • Plus de publicités en haut de page - jusqu’à 4 publicités en haut de page contre 2 à 3 auparavant, ce qui repousse les résultats organiques vers le bas de la page
  • Augmentation du nombre d’extensions: Ce sont les différents éléments sous votre publicité contenant aussi bien les sitelinks, la liste de vos équipements et vos différents points d’intérêt.
Figure 1 - SERP October 2016
Figure 1 - SERP October 2016

L’effet combiné de tous ces changements est que moins d’utilisateurs trouveront votre hôtel de manière organique (Naturelle et non payante), et qu’ils passeront de plus en plus par les campagnes payantes pour atteindre votre site.

Scénario typique : recherche d’un nom de marque.

Lorsque quelqu’un recherche directement le nom de votre hôtel, votre propre publicité pay-per-click sur Google (PPC) est désormais entourée de 3 autres publicités de sites de commentaires et/ou d’agences de voyage en ligne concurrentes (OTA). Votre résultat organique est ainsi renvoyé vers le bas de la page et est donc beaucoup moins visible en comparaison des publicités.

La situation est encore plus dramatique sur les mobiles, sur lesquels les utilisateurs doivent faire glisser jusqu’à 3 écrans avant d’atteindre le résultat organique, comme on le voit sur la Figure 2.

Cette situation pourrait devenir la norme et il pourrait bientôt être de plus en plus difficile d’atteindre les résultats organiques avec le dernier test de Google, qui ferait passer le propre widget de réservation de l’hôtel de sa position précédentes à la droite de la page en pôle position tout en haut, au-dessus des publicités PPC. Ainsi, les campagnes payantes prennent de plus en plus d’importance aux dépens des résultats organiques.

Figure 2 - Mobile SERP October 2016
Figure 2 - Mobie SERP October 2016

Changements de comportement des utilisateurs

Lorsqu’ils cherchent à réserver un hôtel, les utilisateurs sont bombardés de messages proposant tous le meilleur prix avec les meilleures options. Il est donc peu étonnant que le parcours du client se soit allongé avec de plus en plus de points de contact.

Les utilisateurs choisissent de faire leurs recherches sur différentes plateformes, avec différents appareils, à différents moments de la journée, afin de réunir le plus d’informations et prendre leur décision finale. Cela augmente, de fait, énormément le coût potentiel à dépenser par un publicitaire pour atteindre son client potentiel au cours de ce long et complexe parcours. Par ailleurs, beaucoup d’utilisateurs sont désormais sur des “réseaux fermés” auxquels les publicitaires n’ont pas accès. Ces réseaux fermés sont par exemple les utilisateurs qui font leur recherche sur l’application d’un OTA téléchargée plutôt que de faire une recherche Google, ou quelqu’un qui base sa décision sur les informations collectées sur les réseaux sociaux. Le passage au mobile a accéléré ce comportement, et il est désormais encore plus urgent de développer une stratégie cohérente pour améliorer le business direct.

Le choix est clair - s’engager encore plus avec ces utilisateurs via des campagnes payantes, ou risquer de les voir passer à la concurrence ou vers des tiers. Cependant, jeter de l’argent par la fenêtre n’est pas la solution. Vous devez tirer le meilleur parti des différentes plateformes payantes en utilisant tous les outils à votre disposition et ce de la bonne manière et avec une stratégie cohérente.

Utilisez vos données

Au vu des changements cités précédemment, il est plus important que jamais de maximiser la conversion des utilisateurs existants, et c’est là que les réseaux de publicité vous viennent en aide. Comme toujours, Google est en tête, avec une série d’options pour vous aider à utiliser vos données existantes.

  • Le remarketing - présenter un message récurrent aux utilisateurs qui ont déjà visité votre site - peut être effectué en créant une audience de visiteurs, soit via Google analytics, soit en ajoutant un code de remarketing à votre site. Une fois que l’utilisateur s’est rendu sur votre site, il est ajouté à cette audience et vous pouvez lui présenter un message sur mesure lors qu’il consulte d’autres sites pour l’encourager à revenir sur votre site et à terminer sa réservation.
  • Les RLSA - Listes de remarketing pour la recherche - sont similaires au remarketing, mais elles travaillent directement sur le réseaux de recherche de Google plutôt que sur le réseau de sites partenaires. Cela vous permet d’adapter vos offres aux personnes effectuant des recherches sur Google et qui ont déjà consulté votre site, lorsqu’elles effectuent leurs recherches sur Google. Vous pouvez donc décider de payer une prime pour capturer le clic d’un utilisateur qui a déjà visité votre site et l’empêcher ainsi d’aller voir ailleurs.
  • Customer match - cela vous permet de tirer parti de votre base de données d’adresses e-mail en présentant un message aux utilisateurs qui ont déjà une relation avec votre hôtel pendant qu’ils consultent internet. .

D’autres options peuvent être le remarketing via Facebook qui fonctionne selon le même principe que Google et vous permet de cibler des utilisateurs qui se sont rendus sur votre site, mais cette fois lorsqu’ils consultent Facebook, ou d’utiliser des outils d’abandon de panier (voir Figure 3) pour présenter un message aux utilisateurs lorsqu’ils quittent votre site.

Figure 3 - Cart abandonment pop-up example

Méta Search ou listings gratuits ?

La plupart des hôtels sont déjà présents sur les sites des principaux acteurs de Méta-Search comme Trivago, TripAdvisor et Google Hotel Ads, mais ces listings sont inutiles pour générer des réservations directes, à moins que vous acceptiez de payer. Les principaux OTA ne dominent ce segment que depuis peu mais de plus en plus d’hôtels renforcent leur position en ligne en misant sur leur apparition sur ces sites de recherche. Il est logique que, si un utilisateur cherche activement votre hôtel, et que votre publicité n’apparaît que si vous avez des disponibilités pour les dates choisies, vous essayiez d’arracher cet utilisateur aux tiers et de l’attirer vers votre propre site.

En plus de donner aux hôtels la possibilité de concurrencer directement les OTA pour leurs clients, participer aux plateformes de méta-recherche encourage l’application d’une gestion des tarifs rigoureuse et permet d’avoir une meilleure vision du comportement des clients.

Être intelligent

Les coûts d’acquisition de clientèle augmentant, nous devons utiliser intelligemment les budgets afin de maximiser les retours avec des coûts les plus faibles possibles. L’ancienne façon de pensée qui consiste à dépenser X pour générer Y est obsolète et doit être mise à jour pour refléter la réalité actuelle. Plutôt que de prendre en compte les budgets individuels de chaque plateforme, nous devons avoir une approche plus globale, en utilisant un regroupement de budgets. Cela nécessite d’avoir confiance et de disposer d’une fournisseur de marketing numérique compétent, mais l’objectif est de maximiser les revenus à travers toutes les plateformes, plutôt que de se concentrer sur chacune d’entre elles individuellement.

Le principe de base est d’analyser régulièrement les performances à travers différentes plateformes et de modifier les budgets en fonction des performances pour atteindre une cible globale définie. Donc, par exemple, si les campagnes PPC sur Google ne sont pas performantes, mais que Google Hotel Ads l’est, alors le budget doit être déplacé du PPC vers Google Hotel Ads, jusqu’à ce que les performances changent et que le budget doivent de nouveau être adapté. C’est un processus en perpétuelle évolution.

Dernier argument

Le paysage change mais en faisant quelques efforts et en supportant quelques coûts supplémentaires, vous pouvez obtenir de bons résultats. Nous vous recommandons de consulter des experts à ce sujet, et l’équipe de Bookassist Digital Marketing sera toujours prête à vous donner un conseil sur mesure.

  • Examinez toutes les plateformes disponibles et découvrez ce qui fonctionne le mieux pour votre hôtel. Vous n’avez pas besoin d’apparaître sur tous les points de contact possibles et imaginables, mais vous devez choisir lesquels sont les plus importants et y investir.
  • Oubliez le principe de retour sur investissement par plateforme et observez la croissance globale du trafic et du business via vos différents outils de marketing en ligne payants.
  • Restez toujours à la page et étudiez comment vos utilisateurs réagissent à vos messages pour être toujours à jour et continuer sans cesse de les perfectionner.
  • Souvenez-vous, bien que les récentes tendances poussent vers plateformes payantes, le trafic organique est toujours une part importante de l’ensemble, donc ne négligez pas votre SEO et votre présence sur les réseaux sociaux.

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Ciarán Rowe is Senior Search Specialist at Bookassist (www.bookassist.com), the multi-award-winning technology and digital strategy partner for hotels worldwide.


En Europe, le climat n’a jamais été aussi favorable pour la réservation directe

By Des O'Mahony | On 05 01 2016

Votre Opportunité

Selon Phocuswright (voir Figure 1), les réservations en ligne en Europe vont représenter 36% de toutes les réservations effectuées en 2015 pour atteindre 39% en 2017. Ce même rapport montre que les agences de voyages en ligne (OTAs) constituent 71% de la valeur totale des réservations en Europe , contre un plus équilibré 52% aux Etats-Unis. (Peter O’Connor, l’un des principaux auteurs de ce rapport, fait partie des intervenants du Séminaire Bookassist Distribution & Revenue Management à Dublin le 19 Janvier prochain.).

Figure 1: Chiffres et informations adaptés du récent rapport de Phocuswright sur le maché indépendant de l’hébergement en Europe

Le défi par conséquent, pour les hôtels européens, est de saisir simultanément l’opportunité de croissance en ligne dans les prochaines années tout en réduisant leur dépendance aux OTAs pour un meilleur équilibre semblable à ce qui est déjà réalisé aux Etats Unis. Cette option pourrait entraîner un changement significatif dans votre volume d’affaires. Les étoiles sont alignées en ce sens, avec une pression légale considérable sur les OTAs en Europe tout au long de 2015 pour renoncer aux pratiques anticoncurrentielles et permettre un terrain de jeu plus ouvert pour la compétition en ligne. Les OTAs conservent bien entendu un rôle essentiel et nécessaire pour la distribution, mais leur utilisation devrait être si possible plus stratégique et secondaire, mais pas une priorité. Les coûts élevés pour recevoir le volume d’affaires des OTAs sont souvent justifiés pour cette première réservation que vous ne pourriez pas obtenir autrement , mais il y a de nombreux cas où leur utilisation excessive n’est tout simplement pas nécessaire.

Les réservations renouvelées, et votre volume d’affaires local en particulier, sont des occasions qui ne devraient pas être abandonnées aux OTAs. Ce sont des clients qui sans aucun doute connaissent déjà le nom de votre hôtel et sont tout simplement en train de chercher votre établissement en ligne. Une publicité ciblée sur le nom de votre hôtel est nécessaire pour veiller à ce que les clients s’engagent directement avec vous plutôt qu’avec les OTAs quand ils font leur recherche sur le Web, et chacun d’entre eux devrait voir une meilleur valeur sur votre propre site avec une offre bien présentée pour vous assurer qu’il réserve en direct. Les réservations renouvelées devraient en outre être encouragées par l’utilisation d’un système de gestion de la relation client pour des campagnes de communication par email ciblées et pertinentes.

Eviter L’esprit de Cloisonnement

Une partie du problème de la mise en place d’un changement pour un meilleur modèle de distribution, réside dans le fait que les éléments de distribution peuvent être gérés par différentes personnes qui ne sont pas forcément coordonnées ou bien pas incitées à le faire. L’approche de chaque canal ou segment peut être regardé de façon isolée, comme un compartiment distinct des autres. Les clients FIT, le Corporate, les OTAs et “Le Site de l’hôtel”” peuvent tous être vus de manière isolée au lieu d’un tout stratégique. Même si les personnes responsables de cette mission sont les mêmes, le mode de pensée lui-même peut être cloisonné. Optimiser chaque canal dans ses propres limites n’est pas la même chose que d’optimiser votre volume d’affaire total.

Vous devez considérer votre activité dans son ensemble pour vous assurer que la redistribution vers le direct devient la priorité de toutes les personnes impliquées. On pourrait soutenir par exemple que la mission de celui qui a en charge le segment FIT devrait s’assurer qu’un minimum de réservations passe par ce canal et que la plus grosse partie passe en direct ! De la même façon on peut voir clairement comment les incitations fondées sur des objectifs par segment peuvent être contreproductives et encourager un status quo dans votre stratégie de distribution qui sera difficile à changer. Là où vos dirigeants de segments clés travaillent ensemble pour un but commun consistant en plus de réservations directes et donc pour plus de profit, une approche plus dynamique de redistribution se produira naturellement.

Investir maintenant pour en récolter les fruits

La volonté de pousser les réservations directes pour plus de profit doit aller de pair avec des actions concrètes sinon cela ne marchera pas. En particulier il est essentiel d’invertir dans le marketing digital et dans la présence sur le Web pour s’assurer de capter le trafic et ensuite le convertir . Il est regrettable que de nombreux hôtels ne soient pas encore prêts à franchir le pas pour se donner les moyens de leurs ambitions. Ceci dénote un manque de vision du futur qui enfermera l’hôtel dans ses vielles pratiques.

L’avantage de construire sa propre stratégie en ligne et d’approche client, est qu’il s’agit d’une procédure d’amorce qui revient de moins en moins cher avec le temps et le succès. Initialement, cela peut coûter de construire des campagnes en ligne, une présence dynamique et professionnelle sur le web, une analyse propre de votre votre base de données clients, une segmentation ciblée etc…Mais au fur et à mesure que le volume d’affaires direct augmente et que les économies sont réalisées sur chaque nouvelle réservation, le coût par réservation de l’investissement en cours en fait diminue.

Ceci est dû au fait que les dépenses nécessaires comme un site web ou un logiciel tel qu’un CRM ou un outil de revenue management, sont en principe fixes ou par abonnement annuel et comme les réservations directes augmentent , ces coûts eux ne s’accroissent pas. Inversement, le coût par réservation FIT ou par une OTA, lui , continue de grimper de façon linéaire avec le volume et ne vous donnera jamais un avantage cumulatif.

Technologie

La technologie dans le domaine du voyage continue de se développer rapidement et apporte de réels avantages à l’hôtel moderne. La rentabilité est motivée par une capacité à fournir, elle est poussée par le fait d’être bien averti et bien armé. Il n’y a jamais eu autant de possibilités offertes aux hôtels pour analyser et comprendre leur business afin d’améliorer leur stratégie et accroître leur rentabilité.

L’analyse est difficile, et l’interprétation encore plus difficile. La technologie peut rendre cela moins pénible et beaucoup d’outils peuvent fournir de vraies actions visant à améliorer votre chiffre et justifient leur coût. il y a 3 domaines technologiques en plein essor, le revenue management, la relation client et l’analyse de données.

Revenue Management: Avoir une compétence en revenue management dans l’équipe de votre hôtel est inestimable et encore plus d’indications peuvent être obtenues grâce à l’utilisation de nombreux outils disponibles sur le marché aujourd’hui. Comprendre la dynamique de la flexibilité tarifaire et ces pilotes n’est pas toujours simple et de bons outils peuvent rendre cette corvée plus facile, en vous montrant vos véritables concurrents et leurs comportements que vous n’auriez pas identifié autrement..

CRM: Une véritable analyse de votre base de données clients est également cruciale et voilà une chose que les OTAs font extrêmement bien. Il existe de nombreux outils sur le marché qui peuvent aider à présent les hôtels à optimiser vraiment ce qui est déjà leur plus grand atout mais peut-être aussi le plus sous-exploité. Beaucoup d’hôtels n’enregistrent pas suffisamment de données pour rendre leurs listings vraiment utiles, et structurer leur approche à travers l’utilisation d’un outil ou d’un service adapté qui peut vous aider à faire d’un client perdu un client gagné , transformant ainsi vos données existantes en réservations renouvelées pour plus de profit. Ce domaine mérite de s’y arrêter.

Analyses : La vraie analyse et la promesse du “big data” pour les masses arrive enfin pour les hôtels aussi, combinant une vision du revenu et du client en procurant une photo macroscopique du marché. Ce qui n’était qu’à la portée des grandes chaînes devient désormais accessible pour l’hôtel indépendant. Regardez attentivement les développements en ce domaine en 2016. (L’une de ces offres provient de SnapShot, dont le VP Strategy Brendan May rejoindra le Séminaire Bookassist Distribution & Revenue Management le 19 janvier à Dublin.)

Considérez ces cinq étapes

Donc prenez pour résolution lors de vos réunions de stratégie pour votre hôtel de vous focaliser sur ce qui peut accroître votre profit et ne pas juste vous contenter de vues complaisantes sur l’accroissement du Prix Moyen Chambre et du Taux d’Occupation. Les hôteliers écartent une opportunité considérable qui peut drainer de la marge et générer les liquidités nécessaires pour investir dans leur établissement et garantir ainsi des niveaux de tarifs acceptables grâce à des offres améliorées et de plus hauts prix.

Adoptez ces cinq étapes simples pour améliorer la rentabilité de votre hôtel:

1: Assurez-vous que votre équipe ait une vision plus large de la segmentation de votre distribution et résiste au piège de ” la pensée cloisonnée” . Questionnez chaque réservation, comment aurais-je dû faire pour la recevoir en direct ?

2: Mettez davantage l’accent sur la redistribution loin des autres canaux en ligne et FIT et plus vers le direct. Que faut-il faire pour y parvenir? Fixez-vous des objectifs.

3: Mettez la stratégie digitale au centre de votre stratégie globale pour l’hôtel. D’autres voies peuvent combler les lacunes mais le direct sur Internet doit être l’objectif premier.

4: Soyez prêt à capitaliser en investissant maintenant, et évidemment de façon continue, sur votre présence en ligne. Vous devez dépenser plus pour encaisser plus, donc attention aux approches budgétaires qui pourraient imposer des limites artificielles sur la capacité à réaliser des profits alors qu’ils sont à votre portée.

5: Adoptez les technologies qui peuvent vous aider à analyser votre position et vous donner les indicateurs clés de performance (ICP). Est-ce que les ICP que vous utilisez vous aident réellement à piloter vos actions vers la rentabilité ou bien ne sont-ils là que pour confirmer un status quo ?

Par dessus tout assurez-vous que vous, et pas seulement vos distributeurs, bénéficiez bien de la juste part de profit que l’industrie vous propose déjà.

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Dr Des O’Mahony est CEO et Fondateur de Bookassist (http://www.bookassist.com), le partenaire lauréat de multiples awards en technologie et stratégie digitale pour les hôtels dans le monde entier. Traduit de l’anglais par Pascal Gauthier, Directeur des Opérations Bookassist France.


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