Selon les dernières rumeurs du secteur, Trivago traverse un moment difficile.

Il ne se passe rarement pas plus d’un mois (ou même une semaine) sans qu’un article ou communiqué de presse ne vienne évoquer des soucis supplémentaires pour le site de métasearch.

Les problèmes semblent sans fin : En plus des déboires financiers et une position qui s’affaiblit par rapport à la concurrence, s’ajoute la réduction des dépenses de la part des OTAs.

Mais en même temps, nous sommes toujours bombardés par les publicités de Trivago, avec une demande et un intérêt croissant. Évidemment, Trivago représente toujours un acteur majeur pour les voyageurs qui cherchent, trouvent et réservent leur hôtel idéal.

Alors que se cache-t-il derrière tout ça?

Du point de vue de l’hôtelier : Les avantages de Trivago

Chez Bookassist, nous travaillons avec des centaines d’hôtels pour renforcer leur visibilité sur les sites metasearch, notamment Trivago.

Le très grand volume de données que nous recueillons nous donne une position privilégiée pour déterminer l’efficacité de Trivago d’un point de vue publicitaire.

Mais les bonnes nouvelles ne doivent pas non plus être ignorées.

1. Trivago reste le leader en metasearch en termes de trafic généré vers les sites des hôtels.

2. Le ROI (Retour Sur Investissement) est présent.

3. Le dilemme volume / rentabilité : Trivago est bien placé ici également.

Trivago génère toujours beaucoup de trafic vers les sites d’hôtels à un coût d’acquisition raisonnable, étant donné le ROI qu’il offre à grande échelle. C’est en réalité le deuxième site metasearch, derrière Google, qui offre le meilleur équilibre entre ces indicateurs.

Alors : pourquoi tant de négativité ?

Tout ce qui brille n’est pas d’or

Alors que les chiffres annuels ci-dessus montrent des indicateurs positifs pour Trivago et son efficacité par rapport à d’autres plateforme metasearch, on ne peut pas en dire autant lorsque ces indicateurs sont comparés à l’année précédente.

Trivago, comme pour toutes les autres activités de marketing en ligne, doit avoir une stratégie à long terme. Il est donc essentiel pour les hôteliers d’envisager sa croissance (ou décroissance) sur le long terme.

Lorsque l’on se penche sur la croissance de Trivago d’une année sur l’autre, l’image change radicalement.

Alors que Trivago reste le canal qui génère le plus de trafic vers les sites d’hôtels (voir tableau 1 ci-dessus), la tendance a chuté de manière significative par rapport à l’année dernière et affiche une baisse inquiétante allant jusqu’à 40 % pour certains hôtels.

Alors que les metasearch sont en croissance, Trivago chute, non seulement en terme de génération de trafic (voir tableau 4) mais aussi en termes de réservation sur les sites d’hôtels.

Quand tout a changé... pour le pire (ou le côté obscure de Trivago)

À la fin de l’année dernière, Trivago a lancé une importante mise à jour de son algorithme pour déterminer le classement des annonceurs lors des enchères. Alors que Trivago a toujours été fier de son système d’enchères selon les prix (donnant la meilleure position aux annonceurs qui proposent la chambre la moins chère), cela a maintenant changé pour une enchère selon les bids, c’est-à-dire que le prix de la chambre ne permet plus de se retrouver à la première place du classement.

Que cela vienne d’un effort désespéré pour essayer de conserver les OTAs (alors qu’elles avaient commencé à réduire leurs dépenses) ou d’une tentative d’augmenter le revenu (difficile à dire, mais il semblerait que cela soit un peu des deux), le résultat est le même: ce changement a uniquement pénalisé les hôtels indépendants et, en particulier, l’efficacité de leur investissement en coût-par-clique sur Trivago. Le résultat est un coût-par-clique plus élevé (tableau 6 ci-dessous) et, par conséquent, moins de trafic vers les sites d’hôtels.

Un trafic plus faible vers les sites d’hôtels et un coût d’acquisition plus élevé peuvent seulement entraîner une baisse des revenus, comme cela s’est produit pour de nombreux hôtels.

Le compromis de Trivago

Du côté du consommateur, la popularité générale de Trivago semble aussi avoir piqué du nez. De nouveau les comparaisons avec 2017 montrent que moins d’utilisateurs ont recours au moteur de recherche Trivago, ce que Trivago reflète également dans ses rapports trimestriels qui consignent des baisses significatives dans les renvois qualifiés.

Les modifications que Trivago a apportées à son algorithme ont non seulement nui à la rentabilité des investissements, mais elles ont également compromis sa proposition de valeur à ses clients.

Comment pouvons-nous se mettre en avant comme meilleur tarif garanti si le résultat ne se reflète pas ?

Il y a ici un décalage entre la promesse de la marque et le vécu de l’utilisateur.

Et cela peut être l’une des raisons pour lesquelles Trivago, en tant que marque, a perdu une certaine popularité auprès des utilisateurs.

Alors que les changements d’algorithme en terme de classement et d’offres étaient cruciales pour l’efficacité des investissements sur Trivago (qui génère une rentabilité plus ou moins élevée), l’attractivité de Trivago pour les voyageurs est aujourd’hui essentielle en termes de volumes potentiels qu’il peut générer pour les hôtels.

Voici deux domaines essentiels qui doivent être surveillés pour s’assurer de la bonne performance des hôtels, et nous espérons que ce sont ces deux principaux domaines que Trivago prendra en compte.

Un plan d’action pour hôtelier

Comme tout ce qui touche à la technologie et à l’écosystème numérique, et en particulier lorsqu’il s’agit de publicité metasearch: le changement est la norme, et la vitesse de changement est le paradigme.

Les choses changent si rapidement, si souvent: réagir au changement - et s’adapter à temps - est la clé pour rester compétitif.

C’est la même approche que doit prendre Trivago.
Trivago offre encore des indicateurs positifs comme plateforme publicitaire et c’est un canal rentable, en particulier si on le compare à d’autres options de publicité en ligne que les hôtels peuvent choisir. Cela ne peut pas être ignoré par les hôtels indépendants dans leur quête de réservations directes.

Trivago reste leader en terme d’acquisition de trafic dans le paysage metasearch, en particulier pour les hôtels situés en Europe. Il y a beaucoup de trafic en ligne (sites officiels ou OTAs) par le biais de Trivago, ce qui en fait un canal valable.

L’optimisation du taux de conversion est la clé lorsqu’il s’agit de convertir le trafic important de Trivago en réservations. Les hôtels doivent être bien équipés pour cela, avec d’excellentes pages d’accueil, un moteur de réservation performant et surtout une expérience utilisateur optimisée pour les dispositifs mobiles (car 70 % du trafic sur Trivago provient du mobile).

Voilà quelques-unes des actions tactiques requises pour maximiser l’opportunité de Trivago.

Comme chaque nouveauté proposée par le géant en ligne, ce service a suscité dans le secteur du tourisme de nombreuses réactions qui ne font que créer un risque de malentendu et de panique. Il est donc nécessaire d’expliquer en quoi consiste cette nouvelle fonctionnalité et son impact potentiel sur les hôtels.

Qu’est-ce que « Book on Google » ?

« Réserver avec Google » est une nouvelle fonctionnalité visant à enrichir l’expérience de l’utilisateur qui effectue une recherche d’hôtel sur Google. Si les touristes peuvent depuis longtemps rechercher des hôtels et comparer leurs prix, la nouvelle fonctionnalité « Réserver avec Google » leur permet d’effectuer leur réservation directement sur le site de Google.

Il n’est plus nécessaire de quitter le site du moteur de recherche et d’aller sur des sites de réservation tiers, la réservation peut être entièrement effectuée sur Google.

Pourquoi « Réserver avec Google » ?

Au cours des dernières années, Google a accompli un travail remarquable pour proposer aux utilisateurs un processus de recherche d’hôtels facile et sans obstacles, grâce à des modifications mineures mais continues et cohérentes de la page de résultats de recherche d’hôtels. Nous devons reconnaître que la recherche d’hôtels est vraiment simple aujourd’hui.

Mais, pour garantir la meilleure expérience de recherche d’hôtels possible, Google voit encore un certain nombre d’obstacles et de frictions à supprimer, à mesure que le client progresse dans l’entonnoir de réservation jusqu’à la phase finale de réservation. Avec autant de sites Internet non optimisés et de plateformes de réservation technologiquement médiocres, comment Google peut-il être certain de proposer le bon hôtel, si la réservation définitive n’est pas garantie ?

C’est là que « Book on Google » entre en jeu : ce service permet de faciliter les réservations et faire en sorte que l’expérience générale de recherche d’hôtels reste fluide et sans friction, non seulement au cours des phases de découverte et de recherche antérieures, mais également lors du processus de réservation.

La réservation pouvant à présent être effectuée sur Google, il n’y a aucun risque que des sites Internet médiocres, non compatibles avec la technologie mobile, nuisent à l’expérience utilisateur : dorénavant, Google y veillera !

Google devient-il pour autant une OTA ?

Si la question semble logique, compte tenu de l’intérêt croissant de Google pour le secteur du tourisme et du récent lancement de « Réserver avec Google », le géant de la recherche n’en reste pas moins clair : il n’est pas prévu que Google devienne une agence de voyages en ligne à court terme.

Tous les efforts et toutes les innovations de Google dans le domaine du tourisme sont orientés vers un même objectif : la pertinence des résultats, des destinations aux voyages, de l’expérience de recherche d’hôtels et de vols totalement réinventée à la toute dernière fonctionnalité « Réserver avec Google ».

Google veut certainement être plus pertinent dans le domaine du tourisme, mais pas en intervenant à la manière d’une OTA. Il n’existe pas d’extranet Google auquel vous pouvez vous connecter pour charger l’inventaire de votre hôtel, vos tarifs et votre calendrier de disponibilité, par exemple. Et si la réservation est effectuée sur Google, l’hôtel demeure propriétaire des informations de réservation. Enfin, le service est gratuit pour les hôtels : Google ne facture aucune commission sur la réservation (contrairement aux OTA).

Devez-vous adhérer au service « Réserver avec Google » avec le site officiel de votre hôtel ?

Si, en principe, « Réserver avec Google » est une fonctionnalité intéressante pour les utilisateurs, Google leur offrant la meilleure expérience de recherche possible, cela ne change certainement pas la donne pour les hôtels déjà optimisés. Le problème que Google souhaite résoudre (des frictions dans le processus de réservation) n’est pas nécessairement un problème pour les hôtels disposant d’un site Internet parfaitement optimisé, d’un moteur de réservation à la pointe de la technologie et d’une expérience avec priorité au mobile.

Si tel est le cas pour votre hôtel, il n’est pas nécessaire d’adhérer au service « Réserver avec Google ».

Les hôteliers clients de Bookassist disposent déjà de toutes ces prestations : une technologie primée associée à une conception de site Internet ultramoderne qui nous permettent d’offrir un moteur de réservation très performant. Et avec le récent lancement d’un tout nouveau moteur de réservation avec priorité au mobile nous nous attaquons également à tous les freins et les obstacles potentiels liés à l’entonnoir du mobile.

Avec tous ces avantages, il n’y a aucune raison pour que votre moteur de réservation d’hôtel ne puisse pas enregistrer les réservations via Google ; le service « Réserver avec Google » est le bienvenu, mais il n’est pas vraiment indispensable. Et les résultats de Bookassist parlent d’eux-mêmes :

• Excellent taux de conversion des campagnes Google, avec un taux de conversion moyen de 7 % pour les campagnes de métarecherche Google pour les hôtels optimisés par Bookassist (la plupart atteignant un taux supérieur à 10 %)
• Excellent retour sur investissement en euros avec un RSI moyen x15, ce qui se traduit par un coût d’acquisition des réservations inférieur à 7 %

Pourquoi est-il toujours préférable d’offrir un processus de réservation sur votre site Internet officiel plutôt que sur un site tiers ?

Il ne s’agit pas seulement de veiller à ce que les performances de vos réservations d’hôtel ne soient pas affectées par une mauvaise expérience de réservation. Cela va bien au-delà.

Chaque action que vous mettez en place a un objectif spécifique : obtenir davantage de réservations directes. Par conséquent, votre but doit être que cela se produise dans votre principal canal : votre site Internet officiel.

Il existe également un certain nombre d’actions supplémentaires concernant votre page de réservation qui ne peuvent être déléguées à un tiers :
ces autres objectifs ne visent pas uniquement à faciliter les réservations, mais contribuent également à accroître progressivement votre activité directe.

• Renforcer l’identité de votre marque d’hôtel ;
• Être propriétaire de la relation avec votre client potentiel, que vous entretenez grâce à la personnalisation de contenu, aux popups, aux widgets de comparaison de prix, aux extensions, aux messages instantanés et aux chatbots ;
• Faire de la génération de prospects par l’abonnement à un bulletin d’information, des formulaires de contact, des offres spéciales ;
• Acquérir des données précieuses sur vos clients potentiels, si importantes pour les stratégies ultérieures de remarketing, de ventes croisées et d’optimisation du taux de conversion.

Ces autres objectifs ne visent pas uniquement à faciliter les réservations, mais contribuent également à accroître progressivement votre activité directe. Les hôteliers intelligents doivent prendre en compte les implications à long terme, et pas seulement les gains apparents à court terme.

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Jacopo Rita est responsable de la métarecherche chez Bookassist , multirécompensé pour sa technologie, et partenaire en stratégie numérique pour les hôtels du monde entier.

En cette fin d’année, l’hôtellerie se tourne vers l’avenir en vue d’adapter sa stratégie marketing aux nouvelles tendances émergentes. Mais quelles sont ces toutes nouvelles tendances ? Avant d’approfondir la question, il convient de noter que, si les hôteliers sont curieux de savoir ce que l’avenir leur réserve, certains sont enthousiasmés par les nouvelles tendances mais n’ont pas correctement adopté les plus largement répandues. Pour les hôtels qui choisissent de surfer sur la vague d’Internet, les avantages se traduiront par un plus grand nombre de réservations directes et à plus forte marge. Mais avant de vous lancer dans de nouvelles directions attrayantes, n’oubliez pas de consolider vos bases et d’optimiser les opportunités actuelles.

Générations Y et Z

Les personnes nées entre 1980 et 2000 et la génération Z, qui représenteront près de 60 % de la main-d’œuvre mondiale en 2020, occupent désormais une position prépondérante sur le marché en termes de pouvoir d’achat.

Ces dernières générations sont surtout intéressées par des expériences uniques et personnelles, elles dépensent d’ailleurs 70 % de plus dans ce type d’expérience que dans l’achat d’objets physiques. Les personnes qui appartiennent à la génération Z, ou génération du confort, ont toujours connu Internet. Connectées en permanence, elles sont habituées aux réponses et aux retours instantanés. Leur capacité d’attention étant réduite, elles exigent des expériences utilisateur rapides et sans entraves.

Le message est clair. L’expérience prime. Les hôteliers ont heureusement une influence considérable sur la conception de l’expérience client. Ils doivent se rappeler qu’ils sont les seuls propriétaires de leurs chambres d’hôtel, qu’ils possèdent seuls l’expérience de séjour et qu’ils sont les seuls à choisir de gérer ou non la relation client lors de la réservation. C’est l’unique avantage des hôtels sur les marques de vente en ligne.

Le mobile est de nouveau sur le point d’exploser

Avec des vitesses de téléchargement 10 à 20 fois supérieures aux vitesses actuellement disponibles, la 5G aura un impact considérable sur le comportement et les attentes des utilisateurs de dispositifs mobiles. La vidéo et la réalité augmentée ou virtuelle seront plus facilement accessibles. Cela entraînera d’énormes changements dans la recherche de préréservations, les utilisateurs pouvant se visualiser eux-mêmes dans une chambre plutôt que se limiter à regarder des photographies ou une visite à 360 degrés.

Une stratégie « priorité au mobile » doit remplacer l’approche « également disponible sur mobile ». L’indexation « priorité au mobile » de Google récompensera les hôtels qui investissent dans cette stratégie et pénalisera fortement ceux dont les sites ne sont pas compatibles avec les téléphones portables. Aucun hôtel ne peut se permettre d’ignorer le mobile car, encore une fois, les hôtels qui n’accordent pas la priorité au mobile offriront un choix facile aux agences de voyages en ligne qui attendent en coulisse pour effectuer une sélection.

Les statistiques de Bookassist montrent que près de 60 % du trafic des sites Internet d’hôtels provient de téléphones portables (Royaume-Uni et Irlande). Les transactions ont également connu une hausse pour les hôtels dont les sites sont optimisés pour le mobile. Si les revenus générés par le trafic à partir d’ordinateurs sont encore importants, les revenus mobiles augmentent rapidement. Il est également important de noter que le parcours client ne commence pas toujours sur l’ordinateur de bureau et comporte plusieurs points de contact. Si vous ignorez l’optimisation mobile, ce sera à vos risques et périls.

Réalité augmentée et virtuelle

La réalité augmentée (RA) et la réalité virtuelle (RV) connaîtront un fort développement grâce au déploiement du réseau 5G. Alors que la RV remplace l’environnement réel par un environnement virtuel et nécessite le port d’accessoires technologiques tels qu’un casque de RV, la RA intègre des éléments numériques à un environnement réel auquel les utilisateurs peuvent accéder à l’aide d’un téléphone portable. Cela fait de la RA un objectif plus pertinent pour les hôteliers.

Certains hôtels utilisent déjà la RA pour proposer des brochures qui prennent vie lorsqu’elles sont scannées par un téléphone portable. Des plans muraux en RA permettent aux clients d’explorer les sites touristiques locaux avant de sortir. La RA peut également être appliquée à l’environnement de l’établissement pour offrir une expérience encore plus agréable et enrichissante. Ces nouvelles technologies représentent pour les hôtels une multitude de possibilités d’améliorer l’expérience vécue par leurs clients avant et pendant leur séjour.

La vidéo sera dominante

La génération Z consulte majoritairement des contenus vidéo. La communication d’informations par vidéo est également nettement plus importante, car aujourd’hui, les gens préfèrent regarder plutôt que lire, en particulier sur mobile. Rappelons qu’en termes de volume de recherches, YouTube est désormais le deuxième moteur à l’échelon mondial. Et cela ne concerne pas uniquement YouTube, Facebook génère en moyenne 8 milliards de vues de vidéos par jour, ce qui ne peut être ignoré. La mise en place du réseau 5G renforcera la position de ce média.

Les hôtels doivent assurer la pérennité de leurs entreprises en investissant dès aujourd’hui dans des contenus et de la publicité vidéo pertinents, informatifs et divertissants. Google estime que la vidéo représentera 80 % des médias consommés en ligne d’ici 2021. Si la production de vidéos, notamment publicitaires, est plus onéreuse, ne pas investir dans ce média s’avérera vite encore plus coûteux.

Chatbots et intelligence artificielle

The most widely implemented form of artificial intelligence (AI) in travel is in the form of chatbots. Many hotels already have a live chat on their websites but chatbots have automation at their core and can deliver rapid response times to common problems or queries, freeing hotel staff to focus on more personalised service.

Un chatbot intelligent est également capable de s’améliorer grâce à l’apprentissage automatique, à partir des interactions avec les clients. Pour le moment, la plupart des chatbots reposent sur l’échange de messages écrits, mais cela évoluera à mesure que les requêtes vocales augmenteront.

Voici quelques éléments clés à prendre en compte lors du choix d’un service de chatbot :
Les chatbots peuvent s’intégrer aux API du moteur de réservation afin que les clients puissent consulter les tarifs et la disponibilité. Bookassist a déjà effectué de telles intégrations (par exemple avec le chatbot Zoé de Colossal Factory).

• Possibilité d’apprentissage par l’ajout de questions et réponses personnalisées
• Service multilingue
• Autoapprentissage automatique afin que le chatbot puisse s’améliorer
• Disponibilité sur tous les dispositifs
• Possibilité de se connecter à un interlocuteur humain si nécessaire
• Possibilité d’organiser un suivi ou de rappeler pour fournir une réponse
• Plus important encore, possibilité de fournir des informations susceptibles de faciliter la réservation.

Assistants Vocaux

Les assistants vocaux tels qu’Alexa (Amazon), Assistant (Google), Siri (Apple) et Cortana (Microsoft) ont connu une croissance fulgurante et l’industrie hôtelière fait de plus en plus appel à ces assistants pour améliorer l’expérience de séjour.

Les assistants vocaux dans la chambre et les objets connectés sont utilisés pour améliorer l’expérience client. Il est désormais possible de contrôler vocalement les fonctions de la chambre (éclairage, chauffage, etc.). Les commandes vocales peuvent également être utilisées pour programmer un réveil, écouter sa liste musicale préférée, commander un service d’étage, demander des serviettes ou signaler un problème. Les implications pour l’hyperpersonnalisation et le service client sont importants..

Les robots utilisant une technologie de reconnaissance vocale sont déjà utilisés par certains hôtels, tels que Yotel, pour accueillir les clients, répondre à des demandes simples et fournir un service d’étage. Ce n’est que la première étape, attendez-vous à voir beaucoup plus de robots lors de vos voyages dans les années à venir.

Recherche vocale

Les statistiques concernant la recherche vocale sont impressionnantes. Selon Comscore, 50 % des recherches seront vocales en 2020. Et, toujours en 2020, près de 30 % des recherches seront effectuées sans écran, si l’on en croit Mediapos. Il ne fait aucun doute qu’il existe une nette tendance à s’éloigner de la recherche textuelle traditionnelle.

Le passage à la recherche vocale a des implications pour les spécialistes du marketing numérique qui doivent adapter leur stratégie de référencement et de contenu. Pour que votre site soit optimisé pour la recherche vocale, vous devez d’abord évaluer l’objet des requêtes probables. L’utilisateur est-il susceptible de poser des questions générales indiquant qu’il n’est pas très éloigné du processus d’achat, ou des questions indiquant qu’il est presque prêt à réserver ? Ensuite, vous devez vérifier si votre contenu peut répondre aux diverses questions prévues. Est-il conversationnel et susceptible de fournir une réponse claire et satisfaisante ?

Une page de FAQ bien conçue est un bon moyen d’aborder la recherche vocale. Vous pouvez également ajouter un schéma de balisage à votre contenu pour l’aider à figurer parmi les extraits optimisés dans les résultats Google, optimiser votre page Google My Business, vous assurer que votre site est compatible avec les appareils mobiles, et rapide à charger.

Recherche par Image

La recherche par image existe depuis un certain temps, mais elle commence à gagner du terrain, en particulier depuis le lancement d’outils tels que Pinterest Lens et Google Lens, qui permettent aux utilisateurs de pointer un portable sur un objet et d’accéder à des informations à son sujet. À partir d’un ordinateur, il est également possible de lancer une recherche par image sur Google en cliquant sur l’icône de l’appareil photo dans le champ de recherche.

Pour se préparer au passage à ce type de recherche, les hôtels doivent examiner leur stratégie de contenu visuel. Des images attrayantes et de grande qualité, de préférence uniques, cohérentes sur toutes les plateformes, et une présence sur des plateformes visuelles clés telles qu’Instagram et Pinterest sont des conditions élémentaires.

Réfléchissez à votre rôle en tant que créateur de contenu et conservateur d’images. Si vous découvrez de superbes images de votre hôtel sur Instagram ou Pinterest, vous devez les rediffuser sur le compte de votre hôtel et contacter les photographes pour leur demander l’autorisation de les publier sur votre site.

Les possibilités d’apparaître dans les résultats de recherche visuelle se présentent tout au long du parcours du client. Ne vous limitez donc pas aux images situées dans et autour de votre hôtel. Une image de bonne qualité d’une attraction locale ajoutée à un article de blog sur les activités proposées dans votre région pourrait éventuellement apparaître lorsqu’un utilisateur effectue une recherche pour son prochain voyage.

Exploration de nouveaux marchés – La Chine

Le nombre de touristes chinois en Europe a augmenté de 65 % au premier semestre de 2017 par rapport à l’année précédente. L’augmentation du nombre de visas chinois pour l’Europe souligne encore cette croissance : près de 2,5 millions de visas ont été délivrés en 2017, contre 1,2 million il y a cinq ans.

Avant de décider de cibler ce marché, n’oubliez pas que les touristes chinois indépendants sont rares. Ils préfèrent généralement les voyages organisés et s’en remettent également à un voyagiste pour obtenir leur visa.

Si vous ciblez le marché chinois, recherchez des options qui n’exigent pas un gros investissement initial. Vous pouvez par exemple opter pour une plateforme de métarecherche telle que Wego, qui jouit d’une forte visibilité en Chine et à laquelle vous pouvez accéder à travers les services Bookassist Meta Search. Si vous commencez à obtenir de bons résultats, il pourrait être utile de chercher d’autres plateformes, d’y lancer des campagnes publicitaires plus sérieuses et de localiser vos contenus.

Technologie de reconnaissance

La technologie de reconnaissance a envahi les hôtels. Elle est de plus en plus utilisée pour améliorer la personnalisation et, surtout, le service à la clientèle. La technologie de reconnaissance comprend des identifiants biométriques tels que la reconnaissance faciale, des empreintes digitales et de la rétine.

Certains hôtels ont déjà adopté cette technologie pour créer une expérience client plus fluide, par exemple pour l’accès aux chambres par empreintes digitales, ou l’enregistrement à l’accueil par reconnaissance faciale. Dans un monde où le temps est précieux, les clients apprécieront de plus en plus la réduction de tout ce qui peut les ralentir. L’hôtel du futur adoptera cette technologie pour personnaliser l’expérience à un degré jamais vu auparavant.

Blockchain

La blockchain est une technologie numérique hautement sécurisée d’enregistrement des modifications de données et des transactions. On peut la considérer comme un grand registre, où chaque bloc numérique enregistré est chiffré et chaque bloc suivant contient un lien vers le bloc précédent dans ce grand registre, ainsi qu’un horodatage et des informations sur la transaction ou la modification. Ces blocs de données ne peuvent pas être écrasés, l’enregistrement est donc inaltérable et permanent et rend les données extrêmement difficiles à falsifier.

La technologie de la blockchain en est encore à ses balbutiements sur le marché de masse, mais il existe déjà des utilisations prévisibles dans le secteur hôtelier. L’industrie du tourisme repose sur la transmission d’informations entre plusieurs sociétés. La technologie blockchain peut rendre l’accès et le stockage de ces informations client beaucoup plus sûrs, fiables et transparents, en améliorant l’expérience et en sécurisant davantage les clients lors de leurs réservations et du partage de leurs données personnelles.

L’adoption par le marché demeure une question en suspens. La blockchain n’est pas gratuite et, pour la vitesse de transaction, son utilisation n’est pas rapide. La technologie est sur le point d’atteindre cet objectif, mais elle doit être largement utilisée pour commencer à faire bouger les industries, notamment l’hôtellerie.

Dire au revoir au passé pour la mesure des résultats

La méthode traditionnelle consistant à examiner le retour sur investissement (RSI) par média n’est plus pertinente. Elle ne mesure que l’impact d’un canal mais ignore sa contribution générale aux résultats. Il convient d’examiner la hausse des revenus totaux et différents modèles d’attribution pour mesurer la contribution générale de toutes les plateformes payantes combinées.

Il existe de nombreux modèles d’attribution disponibles, mais il est essentiel de comprendre le fonctionnement de l’attribution avant de choisir un modèle multicanal. Une simple analogie peut nous aider à l’expliquer : si un joueur marque un but, doit-il obtenir 100 % du crédit pour ce but ou le défenseur qui est passé en milieu de terrain et a ensuite passé le ballon au buteur doit-il également recevoir un crédit pour sa contribution ? Dans cette analogie, si vous décidez que le buteur doit obtenir 100 % du crédit, alors vous n’avez pas besoin des autres joueurs. C’est évidemment impossible. Dans un scénario publicitaire, il n’a également aucun sens de supprimer toutes les plateformes ayant contribué à votre conversion finale et de se fier simplement à la campagne qui a généré le dernier clic.

Mesurer la valeur de chaque canal n’est pas facile, mais des outils tels que Google Analytics ont amélioré la manière dont ils rendent compte des conversions assistées et de l’attribution. Ce devrait donc être votre première étape.

Conclusion

Il n’y a jamais eu autant de nouvelles technologies émergentes. Chaque année apporte de plus en plus d’opportunités pour l’avenir. Mais il est essentiel d’optimiser vos opportunités actuelles. Aujourd’hui, votre principal objectif devrait être de concentrer vos efforts sur le mobile. La plupart des technologies futures s’appuieront fortement sur le canal mobile. Par conséquent, si votre présence est déjà optimisée pour le mobile, vous pourrez intégrer les nouvelles technologies à mesure qu’elles arriveront et éviter d’avoir à rattraper votre retard.

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Bookassist est The Direct Booking Expert™ et Google Premium Partner.

Nous avons déjà montré ici la croissance du trafic mobile et de ses revenus au cours du premier semestre 2018, et nous allons à présent examiner son évolution lors des trois premiers trimestres. Le changement permanent a créé des opportunités immédiates pour les hôtels. Autrement dit, il crée des problèmes immédiats et réels en termes de ventes, si les hôtels ne sont pas préparés à l’ère du mobile.

Les chiffres ci-dessous montrent la part de trafic de téléphones portables, tablettes et ordinateurs de bureau (connexions uniques) enregistrée au cours des neuf premiers mois de 2018 sur des centaines de sites d’hôtels clients de Bookassist en Europe. Il convient de remarquer que, pour les régions Irlande/Royaume-Uni et Espagne/Portugal, les ordinateurs de bureau ne représentent désormais qu’au plus 50 % du trafic des sites web d’hôtels. Pour les autres régions, les connexions par ordinateur sont stables ou ont légèrement diminué au cours des ans. Au cours du troisième trimestre, le trafic des téléphones portables a principalement augmenté au détriment de celui des tablettes.

Les chiffres et l’évolution d’une année sur l’autre indiquent que nous pourrions atteindre un équilibre entre le trafic d’appareils mobiles et d’ordinateurs dans la plupart des régions. Les ordinateurs de bureau ne peuvent évidemment pas continuer de décliner éternellement, du moins tant que les entreprises continueront d’utiliser des ordinateurs de bureau et des ordinateurs portables, malgré le passage croissant aux appareils mobiles pour un usage personnel.

Toutefois, la génération de revenus ne reflète pas l’équilibre relatif du trafic atteint cette année. Nous constatons sur tous les marchés une croissance à deux chiffres de la génération de revenus à partir des dispositifs mobiles, et une baisse pour les ordinateurs de bureau. Les données montrent qu’il existe une nette amélioration de la confiance des utilisateurs concernant les transactions sur les appareils mobiles. Cette tendance se poursuit, réduisant l’écart avec les ordinateurs de bureau. La génération de revenus du trafic mobile est encore loin d’atteindre les niveaux relatifs des ordinateurs, mais il est évident que nous y parviendrons, et plus tôt que prévu.

Il ne suffit plus de s’adapter

L’ensemble des données présentées ici montre qu’il est crucial, pour les hôtels désireux d’exploiter les transactions directes à plus forte marge, de disposer d’un site internet optimisé et entièrement fonctionnel, et d’une plate-forme de commerce électronique, conçus pour les dispositifs mobiles. L’expérience mobile est nettement différente de l’expérience sur ordinateur. Elle doit donc être traitée différemment et de manière très spécifique.

Offrir la même expérience sur ordinateur et sur dispositif mobile, une approche typiquement “adaptatif”, ne suffit plus. Chaque plate-forme, ordinateur ou mobile, doit être optimisée pour ses utilisateurs, leurs attentes et les capacités d’expérience utilisateur. C’est précisément la raison pour laquelle Bookassist a développé et lancé l’expérience du moteur de réservation V10 Mobile, une approche unique de la réservation sur mobile mimant une application, qui s’avère extrêmement efficace pour la génération de revenus sur les transactions via mobile..

Il est temps que les hôtels relèvent les défis du mobile et profitent des opportunités qu’il offre.

Dans ce dernier article de la série intitulée Les 4 piliers du succès du marketing numérique, nous allons parler du quatrième pilier, le marketing par courrier électronique. Lire les articles sur le pilier 1: le référencement, le pilier 2: la publicité payante, et le pilier 3: les réseaux sociaux.

Pilier 4 | Le Courrier Electronique

En 2017, 3,7 milliards d’utilisateurs de messagerie étaient enregistrés dans le monde. D’ici 2021, le nombre d’utilisateurs devrait s’élever à 4,1 milliards [1]. Il y a 40 ans, Ray Tomlinson envoyait le premier courriel. Le courrier électronique est aujourd’hui l’un des canaux de médias numériques les plus efficaces, surpassant le marketing des réseaux sociaux, selon une étude menée par SmartInsights [2].

Comparé à Facebook et Twitter, le courrier électronique reste la plate-forme privilégiée pour la réception de messages promotionnels [3].

Les consommateurs peuvent être plus proactifs sur les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux, mais ils sont plus susceptibles d’être contactés et disposés à interagir avec une marque par courrier électronique. C’est la raison pour laquelle le courrier électronique est la voie de communication privilégiée entre les marques et leur public, et constitue un pilier essentiel de la stratégie numérique. Si les réseaux sociaux constituent une plate-forme idéale pour un contact personnalisé avec vos clients, le courrier électronique permet de consolider cette relation. Il implique les destinataires d’une manière qu’aucune autre plate-forme n’est en mesure d’offrir. Les clients peuvent lire les messages lorsqu’ils le souhaitent et répondre s’ils en ont envie. Les conversations sont gardées en mémoire et l’accès au contenu du courrier électronique n’est pas limité à un dispositif ou à un pays spécifique. Le courrier électronique peut également être facilement transféré et utilisé pour atteindre simultanément des groupes de personnes.

La portée du courriel est plus large que celle des réseaux sociaux. Deux pour cent des personnes lisent un message sur leurs réseaux sociaux, tandis que quatre-vingt-dix pour cent des courriels parviennent dans leur boîte de réception [4]. Et dans un environnement post-RGPD, où de nombreux responsables du marketing ont vu leurs listes d’adresses électroniques se réduire considérablement, il est important de se rappeler que les clients s’inscrivent volontairement, permettant au marketing par courriel d’atteindre ceux qui ont déjà exprimé leur intérêt pour la marque et leur intention d’achat.

Avec un retour sur investissement moyen de 38 dollars par dollar dépensé [5], le courrier électronique conserve sa pertinence en tant que canal de marketing numérique accessible et abordable, ainsi qu’en tant qu’outil de prospection.

Vos courriels sont importants, ne les négligez pas

Avec l’application du RGPD, il est essentiel d’évaluer quel type de communication par courriel peut avoir le plus d’impact. Les courriels transactionnels ou résultant d’une action du client, tels que le téléchargement d’une brochure, la réservation ou le renseignement d’un formulaire, sont devenus plus importants [6]. Non seulement ils vous donnent une raison valable (et conforme au RGPD) pour contacter votre client, mais ils vous invitent aussi à communiquer avec ce dernier, qui a récemment interagi avec votre entreprise, tant que votre marque est encore présente dans son esprit.

Pourquoi le courrier électronique doit-il figurer dans votre mix marketing ?

Tout d’abord, le courrier électronique vous apporte de précieuses informations sur votre marché cible. Les réponses des destinataires vous fournissent des données indispensables sur le marché. Le courrier électronique vous permet de mesurer l’interaction de l’utilisateur et de segmenter ces données pour créer des profils d’acheteur détaillés [7]. Ces personas peuvent, à leur tour, être utilisées pour étoffer le reste de votre mix marketing, pour optimiser les campagnes PPC, générer du matériel de réseaux sociaux et du contenu de site web, par exemple, ce qui se traduit par des prospects de meilleure qualité.

Ensuite, le courrier électronique fonctionne bien avec les appareils mobiles. Le trafic Internet sur dispositifs mobiles est sur le point de dépasser le trafic sur ordinateurs de bureau. En avril 2018, il représentait déjà 51,2 % des consultations de sites web dans le monde [8]. Les courriels peuvent aisément être adaptés à plusieurs appareils mobiles grâce à ses options de formatage minimales, ce qui vous permet d’atteindre plus facilement votre public cible sur son appareil préféré.

Enfin, le courrier électronique est facilement personnalisable. Le courrier électronique étant susceptible de vous fournir beaucoup d’informations sur votre marché cible, il permet aussi de créer une expérience personnalisée. Les courriels déclencheurs comportementaux automatisés peuvent être utilisés pour garder vos lecteurs en contact avec votre entreprise [9], tandis que les pages de destination personnalisées en fonction de vos profils d’acheteur peuvent inciter les utilisateurs à s’intéresser à certains aspects de votre marque. Ces activités contribuent à renforcer la présence en ligne de votre site grâce à l’engagement et à la rétention de la clientèle, ce qui se traduit par un site web faisant autorité.

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Samantha Salazar, spécialiste en marketing numérique chez Bookassist (www.bookassist.com), multirécompensé pour sa technologie, et partenaire en stratégie numérique pour les hôtels du monde entier.

Bookassist est The Direct Booking Expert™ et Google Premium Partner.

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[1] https://www.statista.com/statistics/255080/number-of-e-mail-users-worldwide/

[2] https://www.smartinsights.com/email-marketing/state-email-marketing-infographic/

[3] https://optinmonster.com/email-marketing-vs-social-media-performance-2016-2019-statistics/

[4] https://www.campaignmonitor.com/blog/email-marketing/2016/01/70-email-marketing-stats-you-need-to-know/

[5] https://www.salesforce.com/products/marketing-cloud/best-practices/ecommerce-marketing/

[6] https://marketing.toolbox.com/blogs/peterkowalke/5-ways-gdpr-changes-marketing-071318

[7] https://sleeknote.com/blog/buyer-personas

[8] https://www.statista.com/statistics/306528/share-of-mobile-internet-traffic-in-global-regions/

[9] https://www.smartinsights.com/email-marketing/behavioural-email-marketing/triggered-email-campaigns-infographic/

Pilier 3 | Les Réseaux Sociaux

Par Sara Santos García

Environ 30 % du temps passé sur Internet est consacré aux réseaux sociaux, soit, en moyenne, 2 heures par jour et par personne [1]. En juillet 2017, Facebook était le réseau social le plus populaire, avec un nombre impressionnant de 2 milliards d’utilisateurs quotidiens actifs [2]. La possibilité de puiser dans ce nombre de clients en ligne actifs et de cultiver votre rayonnement ne doit pas être négligée. Les canaux des réseaux sociaux doivent être un pilier essentiel de la stratégie marketing de tout hôtelier.

L’utilisation des réseaux sociaux par votre entreprise renforce votre autorité sociale. Les réseaux sociaux n’ont pas de répercussions directes sur votre classement naturel sur Google ou d’autres moteurs de recherche, mais ils peuvent faire proliférer votre présence en ligne.

S’ils sont utilisés de manière appropriée, les réseaux sociaux peuvent être un canal puissant pour les hôteliers. Ils doivent accompagner vos stratégies de référencement et de publicité payante pour vous faire connaître, multiplier les interactions avec votre marque, intéresser les consommateurs, les séduire, ce qui entraînera une augmentation de vos réservations. Les hôteliers doivent comprendre que les réseaux sociaux sont très puissants s’ils sont utilisés en synergie avec leurs autres stratégies numériques [3].

Ils constituent un outil d’assistance parfait pour les premières phases de prospection. Ils peuvent également fournir aux clients potentiels des informations sur le lieu de séjour et offrir aux hôtels une excellente opportunité de mettre en avant leur image publique en ligne. Ils vous permettent par ailleurs d’être présent lors du processus d’achat du client, de renforcer ses décisions, de l’influencer à travers les différents points de contact et de vous assurer que son expérience avec la marque, tout au long du processus de décision de réservation, soit aussi simple que possible.

Publicité payante sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux naturels sont une solution rentable et à long terme pour votre entreprise. Mais n’oubliez pas que la publicité payante sur les réseaux sociaux peut en outre offrir des résultats immédiats qui justifient l’investissement. Facebook, qui se caractérise par une segmentation très forte convenant parfaitement à l’activité hôtelière, a progressivement augmenté ses capacités publicitaires au cours des dernières années. La plate-forme publicitaire du réseau social Instagram, qui appartient à Facebook, a également progressé et peut aussi s’avérer très efficace selon le message que vous souhaitez diffuser. Tout hôtelier devrait explorer la possibilité de créer une stratégie de marketing naturel et payant sur les réseaux sociaux[4].

Pourquoi inclure les réseaux sociaux dans votre stratégie numérique ?

Les réseaux sociaux sont (par définition) très personnels. Ils vous permettent de communiquer qui VOUS êtes à travers vos photos, vos vidéos et votre contact direct avec les clients. Ils contribuent à créer chez vos clients potentiels des attentes réalistes, réduisant les commentaires négatifs liés aux faux espoirs. Plus important encore, ils établissent des relations et créent des liens avec votre public, et donnent à votre entreprise une identité et une voix personnelles. La mise en place d’une équipe dédiée aux réseaux sociaux vous permettra d’établir un cadre solide pour la gestion générale de votre réputation en ligne.

Il est possible que vous ne perceviez pas, dans un premier temps, l’impact réel des réseaux sociaux pour votre entreprise, mais si vous créez régulièrement des contenus, si vous répondez aux requêtes des clients et si vous interagissez avec votre public cible, vous obtiendrez rapidement d’excellentes retombées implicites et explicites. Consultez Google Analytics pour découvrir comment les réseaux sociaux peuvent contribuer à accroître vos conversions en ligne.

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Sara Santos Gracia, spécialiste en marketing numérique chez Bookassist (www.bookassist.com), multirécompensé pour sa technologie, et partenaire en stratégie numérique pour les hôtels du monde entier.

Bookassist est The Direct Booking Expert™ et Google Premium Partner.

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[1] https://www.socialmediatoday.com/marketing/how-much-time-do-people-spend-social-media-infographic

[2] https://techcrunch.com/2017/06/27/facebook-2-billion-users/

[3] https://www.e-marketingassociates.com/blog/everything-you-need-to-know-about-why-social-media-is-important-for-hotels-pt2

[4] https://medium.com/@the_manifest/how-to-create-strategies-for-organic-vs-paid-social-media-marketing-ce4e754606f7

Dans ce deuxième article de la série intitulée Les 4 piliers du succès du marketing numérique, nous allons parler du deuxième pilier, la publicité payante.

2e Pilier | La Publicité payante

Jason Kelly

Il est facile de se montrer cynique à l’égard de la publicité payante sur les moteurs de recherche, qui est pour ainsi dire une taxe de visibilité que vous n’avez d’autre choix que de payer. Nous avons déjà vu que Google monnaye de plus en plus le SERP, mais l’essentiel est que la publicité payante fonctionne toujours. Les données agrégées de Bookassist indiquent que le trafic provenant de sources payantes représente 35 % des revenus des sites web d’hôtels. Qui plus est, lorsqu’elle s’ajoute au référencement, la publicité payante peut réellement l’améliorer [1].

Publicité payante et référencement – Les meilleurs alliés

On pense souvent à tort que la publicité payante, en particulier sur les marques en tant que mots clés, peut cannibaliser le trafic naturel. En 2015, Bing a publié pour le secteur des voyages une étude sur la valeur des publicités sur les marques comme mots clés [2]. En voici les principales conclusions :

• Augmentation de 27 % du nombre total de clics (payants et naturels) lorsqu’une publicité de marque était présente.
• Les concurrents ont enregistré près de 40 % des clics lorsqu’aucune publicité de marque n’était présente.
• Les concurrents n’ont enregistré que 12 % des clics lorsqu’une marque était présente.

De toute évidence, la publicité payante de marque est indispensable.

La publicité payante, en particulier les campagnes sur les moteurs de recherche, constitue également un excellent outil de recherche de mots clés pour le référencement. Les données que vous recevez des campagnes sont inestimables pour votre stratégie de référencement. Nous pouvons avoir une idée très précise des expressions que les gens utilisent pour rechercher des hôtels, la taille du marché pour des termes de recherche de niche particuliers et, plus important encore, les expressions de recherche conduisant à des conversions. Ces données peuvent ensuite être utilisées pour optimiser le contenu de votre site web pour des termes ayant un fort potentiel de conversion, c’est-à-dire concentrer votre contenu sur les questions que les gens ont tendance à poser.

Commençons par le commencement Où commencer avec la publicité payante ?

Avec le nombre croissant de canaux payants, il peut être difficile de savoir où investir votre budget marketing numérique. Au niveau le plus élémentaire, la publicité payante devrait être utilisée pour convertir les utilisateurs ayant montré une forte volonté de réserver une chambre dans votre hôtel. Ils ont recherché spécifiquement le nom de votre hôtel sur Google, par exemple, ou consulté votre annonce sur Trivago ou TripAdvisor. C’est par là que vous devez commencer, votre nom de marque.

La réalisation de campagnes payantes sur votre nom de marque devrait être la pierre angulaire de votre stratégie publicitaire payante. Les agences de tourisme en ligne (OTA), correctement utilisées, peuvent créer une notoriété, mais si vous n’êtes pas présent dans les dernières étapes du parcours du client, vous perdrez des réservations directes, sans aucun doute.

Élargir votre portée. Faire connaître votre marque et acquérir de nouveaux utilisateurs Les canaux payants ne doivent pas être considérés comme un simple outil permettant de convertir les personnes qui ont déjà pris leur décision concernant l’hôtel où elles souhaitent séjourner. Les campagnes sur les moteurs de recherche et les plates-formes de métarecherche permettent aux hôtels d’être présents à toutes les étapes du parcours client et peuvent contribuer à réduire la dépendance des hôtels vis-à-vis des OTA pour créer leur notoriété.

Le montant que vous investissez dans chaque étape du parcours client dépend de vos objectifs et de la maîtrise des éléments essentiels d’une stratégie de réservation directe : un site web attractif, réactif et rapide, une optimisation pour les ordinateurs de bureau et les téléphones portables, tarification et canaux de distribution. Il ne sert à rien d’investir dans la notoriété de la marque par le biais de campagnes d’affichage, par exemple, si vous avez de graves problèmes de parité tarifaire. Mais si vous avez maîtrisé ces étapes essentielles, la publicité payante, en particulier s’il existe une intention commerciale, peut amener sur votre site web un nouveau public qui ne vous aurait découvert que sur un site web d’OTA.

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Jason Kelly, spécialiste en marketing numérique chez Bookassist (www.bookassist.com), multirécompensé pour sa technologie, et partenaire en stratégie numérique pour les hôtels du monde entier.

Bookassist est The Direct Booking Expert™ et Google Premium Partner.

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[1] Sur les moteurs de recherche et les plateformes de metasearch (métamoteur)

[2] https://www.slideshare.net/bingads/brand-term-bidding-an-offensive-defensive-strategy-travel-edition

Rumenigo Fernandes

Dans ce premier des quatre articles sur les piliers du succès du marketing numérique , nous examinerons le domaine critique du référencement.

Le référencement est l’un des principaux fondements du succès des sites web, car il génère des réservations au plus faible coût par acquisition [1] (CPA) et contribue donc à la rentabilité de l’hôtel.

Au fil du temps, nous avons vu que Google a modifié la page des résultats de son moteur de recherche (SERP) dans le but de la monnayer autant que possible. Augmentation du nombre d’annonces placées au-dessus des résultats de recherche naturels, intégration accrue des annonces Google Hotel Ads dans le SERP et rétrogradation des résultats de recherche naturels, montrent que Google accorde la priorité au paiement par clic (PPC). Toutefois, ne pensez pas que le référencement est devenu inutile, il reste tout aussi pertinent, sinon plus. Une étude réalisée en 2018 révèle que 70 % des clics sur les liens issus de recherches continuent d’être enregistrés dans des listes naturelles [2] (voir la figure 1a).

Nos propres chiffres confirment ces conclusions. Si l’on examine les données des hôtels partenaires de Bookassist, les résultats naturels génèrent 38 % du trafic du site web et représentent environ 45 % des réservations et revenus que nous traitons pour nos clients (voir figure 1b). Le référencement est sans aucun doute toujours pertinent.

Figure 1 : (a) Données sur le référencement adaptées de http://www.searchenginejournal.com/24-eye-popping-se-statistics/42665/, (b) données des hôtels partenaires de Bookassist.

Obtenir le bon référencement – La pyramide du référencement Pour qu’un site web d’hôtel génère un volume élevé de trafic SEO, le site doit apparaître sur la première page des résultats du moteur de recherche (SERP), car la plupart des utilisateurs (surtout sur mobile) ne vont pas au-delà. Contrairement au PPC, où vous pouvez payer pour apparaître sur la première page, pour le référencement, les moteurs de recherche ne listeront les liens naturels d’un site web que s’il est considéré comme faisant autorité. Être considéré comme un site faisant autorité prend du temps et demande beaucoup d’efforts.

Il est essentiel de comprendre la pyramide du référencement [3] pour construire un site faisant autorité (voir figure 2). Un bon référencement commence par un site web conçu pour être facilement lisible par les clients potentiels et les moteurs de recherche. Il est important de garder ces deux publics à l’esprit, car la facilité d’accès et de navigation sur votre site, combinée à la fréquence et à la durée de leurs interactions, est ce qui définit un site web faisant autorité.

Figure 2 : Pyramide du référencement (adaptée de https://seocustomer.com/how-to-use-the-seo-pyramid-strategy/)

Deuxièmement, vous devez vous concentrer sur l’optimisation des mots clés et de l’onpage. Pour un hôtel, les mots clés peuvent être divisés en deux catégories principales : les termes liés à la marque et les autres termes. Les termes non liés à la marque peuvent être subdivisés en points clés de vente hôteliers, tels que les installations, attraits locaux, etc. Ces termes segmentés doivent constituer la base du contenu de la page, qui pourra être optimisé pour que votre site apparaisse naturellement sur les moteurs de recherche.

Troisièmement, la création de liens consiste à obtenir un lien retour (backlink) depuis un autre site web pertinent, avec une phrase ou un terme clé lié à votre marque, par exemple « Hôtels proches de l’aéroport de Toulouse ». Chaque backlink obtenu est comme un vote pour votre site sur ce terme spécifique. Plus vous obtenez de backlinks, plus vous obtenez de votes, plus votre site est reconnu pour ce terme. Plus votre site comporte de backlinks, mieux votre site sera classé dans les résultats du moteur de recherche [4].

Néanmoins, Google ne classe pas tous les backlinks de la même manière. Vous serez pénalisé si vous obtenez un backlink à partir d’un site ayant un contenu de faible qualité, non pertinent pour vos clients, ou si les liens ont été achetés. Créez donc des liens pertinents à partir de sites web de forte autorité et ciblez ceux qui apportent une valeur ajoutée à vos clients.

Quatrièmement, l’utilisation des médias sociaux renforce l’autorité sociale. Les médias sociaux n’ont pas de répercussions directes sur votre classement naturel sur Google ou d’autres moteurs de recherche, mais ils améliorent votre classement [5].

Suivez les principes de la pyramide du référencement pour une stratégie structurée et à long terme. Avec 70 % des clics générés par les canaux naturels, l’accent mis sur le référencement naturel réduira considérablement votre CPA direct. C’est une évidence pour les spécialistes du marketing numérique.

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Rumenigo Fernandes, spécialiste en marketing numérique chez Bookassist (www.bookassist.com), multirécompensé pour sa technologie, et partenaire en stratégie numérique pour les hôtels du monde entier.

Bookassist est The Direct Booking Expert™ et Google Premium Partner.

[1] https://www.searchenginejournal.com/why-seo-is-important-for-business/248101/
[2] https://neilpatel.com/blog/seo-dead/
[3] https://seocustomer.com/how-to-use-the-seo-pyramid-strategy/
[4] https://searchengineland.com/how-to-use-the-marketing-funnel-for-seo-inbound-marketing-173663
[5] https://blog.hootsuite.com/social-media-seo-experiment/

Nous savons qu’un bon référencement sur les moteurs de recherche améliore directement vos efforts en matière de marketing par courriel, médias sociaux et publicité payante, en offrant aux utilisateurs de ces canaux une meilleure expérience de navigation. Et nous savons que l’exploration des données de vos campagnes publicitaires payantes et de marketing par courriel vous donnera une excellente idée du contenu qui amène les utilisateurs sur votre site web et du type de contenu avec lequel les utilisateurs interagissent sur vos réseaux sociaux.

Pour votre hôtel, une stratégie marketing numérique efficace et réussie repose donc sur quatre piliers de marketing numérique distincts mais intrinsèquement liés : le référencement (SEO), la publicité payante, les médias sociaux et le marketing par courriel. Chacun de ces quatre piliers joue un rôle important dans la recherche de commercialisation directe, mais la vraie magie opère lorsqu’ils sont conjugués.

Si les agences de tourisme en ligne (OTA) contribuent toujours à la génération de revenus pour les hôtels, elles ne représentent qu’un segment de l’écosystème numérique diversifié que les clients explorent et utilisent désormais. La mise en place et le renforcement des quatre piliers du marketing numérique donnent aux marques hôtelières la possibilité d’établir un contact avec les clients à différentes étapes de leur parcours en ligne et de renforcer la marque, de la recherche leur destination à la réservation de leur séjour.

Pour résumer la situation

Aucun domaine du marketing numérique ne fonctionne en circuit fermé. La publicité payante et le trafic naturel amèneront de nouveaux utilisateurs sur votre site web, mais les médias sociaux et le marketing par courriel vous permettront de développer des relations avec ces nouveaux utilisateurs et de créer un véritable dialogue. La performance de votre entreprise en ligne dépend de la force de chacun de ces piliers du marketing numérique. Renforcer l’un des domaines contribuera à renforcer les autres, mais les renforcer tous pour qu’ils opèrent à l’unisson permet d’obtenir des résultats optimaux.

Dans cette série sur les 4 piliers du marketing numérique , nous allons voir dans un premier temps le 1er sur - le référencement (SEO), le 2ème sur: la publicité payante, le 3ème sur les réseaux sociaux, et enfin le 4ème pilier sur les courrier électronique.

Bookassist continue d’analyser l’évolution du comportement des utilisateurs de dispositifs mobiles sur plus de 1 000 sites d’hôtels européens. Au cours de l’année 2017, nous avons constaté une évolution significative des habitudes des utilisateurs de dispositifs mobiles par rapport aux utilisateurs d’ordinateur, en termes de connexions comme de génération de revenus. Le trafic général sur dispositifs mobiles a dépassé le trafic sur ordinateur dans certaines régions et a évolué rapidement dans toutes les autres. Nous présentons ici la même analyse pour le premier semestre de 2018.

Le trafic mobile poursuit sa croissance

En termes de trafic (mesuré par nombre de connexions), le basculement vers le mobile s’est poursuivi, même si le rythme a manifestement ralenti. L’ordinateur de bureau ne représente plus que 40 % des connexions pour les hôtels d’Irlande et du Royaume-Uni, et le mobile est quasiment équivalent à l’ordinateur en Espagne et au Portugal.

Dans tous les cas, le trafic mobile continue d’augmenter, bien que la croissance ait à présent ralenti pour redescendre à un pourcentage à un chiffre. Fait intéressant, le trafic des tablettes semble diminuer rapidement dans la plupart des cas au détriment des téléphones portables.

Les revenus du trafic mobile sont loin d’avoir atteint leur potentiel

En termes de revenus générés par les réservations sur les sites Internet d’hôtels, nous constatons une amélioration très significative des transactions par portables et tablettes. La croissance des transactions par dispositifs mobiles est généralement à deux chiffres d’une année à l’autre, mais reste faible par rapport aux transactions par ordinateur (bien que le nombre de connexions par portable soit sensiblement plus élevé que celui des connexions par tablettes, le niveau réel des transactions sur chaque plate-forme est similaire dans la plupart des cas.)

Même si les transactions par dispositifs mobiles enregistrent une croissance à deux chiffres, l’ordinateur domine toujours largement les transactions hôtelières.

TCibler les dispositifs mobiles

Si l’on examine plus largement le comportement en ligne, les dispositifs mobiles représentent actuellement la moitié des visites sur les sites Internet mondiaux (source: https://www.statista.com/statistics/241462/global-mobile-phone-website-traffic-share/ ). En février 2017, ce chiffre s’élevait à 65 % en Asie.

Nous observons néanmoins de nettes différences d’usage qui inhibent les transactions sur mobile, qu’il s’agisse d’habitude, de mode d’utilisation ou de barrières techniques. Bookassist a déployé des efforts particuliers pour supprimer les barrières techniques, avec la mise en place du nouveau moteur de réservation mobile V10 qui vise à accroître les revenus des réservations par mobile. Le déploiement en cours de Mobile V10, notre plate-forme de réservation la plus avancée à ce jour, explique sans aucun doute certains des chiffres de croissance observés ici dans les revenus de transaction par mobile. Toutefois, le nombre d’hôtels qui ont basculé vers Mobile V10 depuis sa mise en œuvre en avril est encore trop faible pour montrer l’impact réel de V10 sur les chiffres du premier semestre.

Compte tenu du nombre de plus en plus important de connexions mobiles dans toutes les régions par rapport au niveau de transaction relativement faible, le mobile est sous-exploité. Nous considérons que les efforts de la plupart des fournisseurs à l’égard des dispositifs mobiles sont médiocres en termes de qualité, de rapidité et de facilité d’utilisation, nous avons donc directement tenté de surmonter ces obstacles avec notre système Smart Web ultramoderne et réactif et notre nouvelle technologie de réservation mobile V10.

Cibler les transactions mobiles en utilisant toutes les ressources possibles est ce que tout hôtel peut faire de mieux pour améliorer son potentiel de réservation directe. Cela inclut l’utilisation de la meilleure technologie de réservation et de site Internet mobile, conçus pour améliorer la rapidité et la facilité d’utilisation, ainsi que l’adoption d’une stratégie consistant à offrir des incitations aux utilisateurs de dispositifs mobiles. Traiter aujourd’hui les utilisateurs de dispositifs mobiles comme des citoyens de seconde zone vous coûtera cher.

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Des O’Mahony est PDG et fondateur de Bookassist (http://www.bookassist.com), primé à plusieurs reprises, il est le partenaire de stratégie numérique de nombreux hôtels du monde entier, et il est lauréat du prix « Top 20 Extraordinary Minds » de HSMAI.