Stejně jako u všech novinek, které tento gigant v online světě uvádí na trh, je i kolem této velký humbuk, který může vést k nedorozuměním a panice. Proto je nezbytné tuto novou funkci a její případný vliv na hotely vysvětlit.

Co je Book on Google?

Book on Google je nová funkce, která rozšiřuje uživatelské prostředí při vyhledávání hotelů na Google. Návštěvníci sice mohou vyhledávat a porovnávat ceny hotelů již delší dobu, každopádně tato nová funkce Book on Google jim nyní umožňuje dokončit rezervaci přímo na webu Google.

Už nebudete přesměrováni z webových stránek Google na rezervační webové stránky třetích stran (např. OTA), ale rezervaci můžete dokončit přímo na Google.

Proč Book on Google?

Google odvedl v několika uplynulých letech obdivuhodnou práci, aby nabídl uživatelům efektivní a jednoduché vyhledávání hotelů. Neustále a průběžně provádí vylepšení zobrazení výsledků vyhledávání hotelů. Není pochyb, že toto prostředí pro vyhledávání hotelů je v současnosti velmi jednoduché.

Google však neustále spatřuje překážky a zádrhely ve své snaze poskytovat nejlepší prostředí pro vyhledávání hotelů, a to právě když se zákazník v rezervačním procesu dostane do fáze rezervace. Jak může mít s tolika neoptimalizovanými webovými stránkami a technologicky zaostalými rezervačními platformami Google jistotu, že zobrazuje ten správný hotel, když je možnost provést rezervaci ohrožena?

A proto vstupuje do hry Book on Google: k usnadnění rezervací a zajištění, že celé prostředí pro vyhledávání hotelů bude fungovat hladce a bez problémů, a to nejen ve fázi vyhledávání, ale také při vlastní rezervaci.

Protože rezervace je nyní dokončena na Google, nehrozí, že zkušenost zákazníka negativně ovlivní špatné webové stránky, které nejsou optimalizovány na mobilní zařízení: Google se o to nyní postará!

Je teď Google online cestovní agenturou?

Tato otázka je na místě, protože Google se stále více zajímá o sektor cestovního ruchu a nedávno zavedl funkci Book on Google. Tento gigant v oboru internetových vyhledávačů na ni jasně odpovídá: Google nemá v dohledné době v úmyslu stát se online cestovní agenturou (OTA).

Veškeré úsilí a inovace Google v této oblasti mají jeden společný cíl - nabízet uživatelům relevantní výsledky vyhledávání, ať už jde o destinace či cesty, zcela inovované vyhledávání hotelů a letenek nebo nejnovější funkci Book on Google.

Google chce jistě být relevantnější v oblasti cestovního ruchu, ale ne do té míry, že se bude chovat jako online cestovní agentura. Google například nemá žádný extranet, do kterého byste se mohli přihlásit a nahrát kapacitu a ceny svého hotelu. A přestože rezervace pomocí Book on Google probíhá přímo na Googlu, zrdojem rezervačních údajů nadále zůstává daný hotel. A v neposlední řadě je skutečnost, že funkce je pro hotely zdarma: Google si navíc k rezervaci neúčtuje žádné poplatky (což je velký rozdíl oproti online cestovním agenturám OTA).

Měl by váš hotel využívat Book on Google s oficiálními webovými stránkami?

Přestože je Book on Google skvělou funkcí pro uživatele, která nabízí nejlepší prostředí pro vyhledávání, zcela jistě se nejedná o revoluční prvek pro ty hotely, které jsou již optimalizované. S problémem, který chce Google vyřešit (neefektivní proces rezervace), se nemusí nutně potýkat hotely s dobře optimalizovanými webovými stránkami, nejmodernějším rezervačním systémem a prostředím nabízejícím stejně kvalitní fungování i na mobilních zařízeních.

Pokud mezi ně patří i váš hotel, pak nemusíte funkci Book on Google využívat.

Hoteloví klienti Bookassist mohou využívat všech těchto výhod: oceňované technologie v kombinaci s nejmodernějším designem webových stránek, která nabízí rezervační systém s vysokou konverzí. A díky spuštění zcela nového rezervačního systému pro mobilní zařízení dovedeme řešit všechny případné potíže a překážky ve velmi důležitém mobilním rezervačním procesu.

Díky tomu všemu není důvod, aby váš rezervační systém nebyl schopen přijímat rezervace přes Google. Funkce Book on Google je tedy vítána, ale vlastně není potřeba. A výsledky systému Bookassist mluví samy za sebe:

• Skvělý konverzní poměr z kampaní Google , with an average of 7% Conversion Rate from Google Metasearch campaigns for Bookassist optimised hotels (with many achieving >10% CVR%)
• Vynikající návratnost investice ROI, která průměrně dosahuje 15ti násobku, což má za následek náklady na akvizice rezervací nižší než 7 %.

Proč je stále lepší provádět rezervace na oficiálních webových stránkách, než kdekoliv jinde?

Nejde pouze o to, aby hotel měl jistotu, že zkušenost s rezervací není ovlivněna díky špatné zkušenosti uživatele s rezervačním procesem. Jde o mnohem více.

Každý krok, který provedete, má konkrétní cíl: dosáhnout vyššího počtu přímých rezervací. Pokud je to tak, musí být konečnou fází, že k tomu bude docházet prostřednictvím nejdůležitějšího kanálu, který máte: vašich oficiálních webových stránek.

Je také několik dalších věcí, které můžete udělat na rezervační stránce a které nemůžete nechat na někom jiném:
Tyto další cíle neslouží ve skutečnosti jen k usnadnění provádění rezervací, nýbrž také pomáhají zvyšovat vaše přímé rezervace v průběhu času.

• Posilování identity značky vašeho hotelu;
• Vlastnit vztahy s vašimi potenciálními klienty, o které pečujete pomocí přizpůsobení obsahu, popups, nástrojů pro porovnání cen, doplňkových služeb, rychlých zpráv a chatbotů;
• Získávání potenciálních klientů prostřednictvím odběru newsletteru, kontaktních formulářů, akčních nabídek atd;
• Získávání cenných údajů o potenciálních klientech, které jsou důležité pro další strategie remarketingu, upsellingu a optimalizace konverzního poměru.

Tyto další cíle neslouží ve skutečnosti jen k usnadnění provádění rezervací, nýbrž také pomáhají zvyšovat vaše přímé rezervace v průběhu času. Hoteliér se musí dívat na dlouhodobé cíle, ne jen na krátkodobý zisk.

—-

Jacopo Rita je Product Manager Metasearch ve společnosti Bookassist, která poskytuje oceněné technologie a digitální strategické poradenství pro hotely na celém světě.

Jaké jsou tyto trendy pro rok 2019? Ještě než se do toho pustíme, bude dobré zmínit, že hoteliéři se vrhají do novinek po hlavě, a někteří to s novými trendy spíš přeženou, namísto toho, aby se nejdříve vypořádali s těmi současnými, které mají univerzálnější charakter. Ale když už se hotel rozhodne na online vlně inovací svézt, přínosy pro něj budou spočívat v nárůstu rezervací. Nejdřív je však nutné vybudovat pořádné základy, optimalizovat současné příležitosti a teprve potom se začít pouštět do nových trendů.

Mileniálové a generace Z

Kupní sílu na trhu nyní tvoří zejména mileniálové a generace Z, kteří budou do roku 2020 tvořit asi 60 % celosvětové pracovní síly.

Mileniály v životě mnohem víc zajímá objevování unikátních a osobnějších rovin a utrácejí o 70 % víc peněz za zážitky než za materiální věci. Generaci Z se někdy říká pohodlná generace, protože nikdy nezažila svět bez internetu. Tito lidé jsou neustále online a jsou zvyklí na okamžité výsledky a okamžitou zpětnou vazbu. Udrží pozornost jen krátce a požadují rychlou uživatelskou zkušenost.

Poselství je zřejmé. Nejdůležitější jsou zážitky. Hoteliéři mohou naštěstí zkušenost klientů hodně ovlivnit. Hoteliéři si musí uvědomit, že oni disponují hotelovými pokoji, že oni mají v rukách zkušenost s pobytem a že jedině oni rozhodují o tom, zda ovlivní nebo neovlivní zákaznickou zkušenost v době rezervace. To je unikátní výhoda hotelů, kterou mají ve srovnání s dalšími online prodejci.

Přijde boom mobilních zařízení. Opět.

Síť 5G přinese stahování, které bude oproti současné době 10× až 20× rychlejší, což bude mít obrovský dopad na chování a očekávání mobilních uživatelů. Video a rozšířená nebo virtuální realita budou dostupné doslova na každém kroku. To povede k rozsáhlým změnám vyhledávání před provedení rezervace. Uživatelé si budou moct pokoj vizualizovat a už si nebudou muset vystačit s fotkami nebo 360° virtuální prohlídkou.

Strategie upřednostňující mobilní zařízení musí nahradit přístup ve stylu „k dispozici i na mobilních zařízeních“. Indexování Googlu upřednostňující mobilní zařízení bude odměňovat hotely, které do této strategie investují, a ty, které mobilním uživatelům vstříc nevyjdou, bude naopak penalizovat. Žádný hotel si nemůže dovolit ignorovat mobilní zařízení, protože online cestovní kanceláře (OTA) budou doslova čekat na snadnou příležitost, kterou jim hotely přehlížející význam upřednostnění mobilních zařízení přinesou.

Statistiky společnosti Bookassist uvádějí, že 60 % internetové návštěvnosti hotelů pochází z mobilních zařízení (UK a Irsko). Hotely, které mají správně optimalizaované webové stránky pro mobilní zařízení, zaznamenaly i nárůst transakcí. Tržby sice pořád pocházejí spíš z desktopových počítačů, ale mobilní segment roste obrovským tempem. Je třeba se pozastavit i nad tím, že cesta zákazníka nezačíná vždy u desktopového počítače a najde se na ní hned několik styčných bodů. Ignorovat optimalizaci pro mobilní zařízení tak rozhodně nedoporučujeme.

Rozšířená a virtuální realita

Rozšířená realita (AR) a virtuální realita (VR) se s příchodem sítě 5G rozšíří. Zatímco VR nahrazuje prostředí reálného světa virtuálním a vyžaduje používání technologií, například náhlavní soupravy, AR prostředí reálného světa pouze obohacuje zaváděním digitálních složek, ke kterým mají uživatelé přístup pomocí chytrých telefonů. Z tohoto důvodu je AR pro hoteliéry reálnějším cílem.

Některé hotely již AR používají k rozšíření svých brožur, které při naskenování telefonem ožívají. Nástěnné mapy s podporou AR zase umožňují hostům objevovat místní zajímavá místa dřív, než se na ně fyzicky podívají. AR může dokonce posloužit i k rozšíření samotného hotelového prostředí, aby byl zážitek pro klienta ještě příjemnější. Hotely mají v této oblasti obrovskou škálu příležitostí, jak si své hosty hýčkat před pobytem i během něj.

Nadvláda videa

Mileniálové a generace Z přistupují k obsahu nejvíc prostřednictvím videí ve srovnání s jinou formou obsahu. Přenos informací z videí je také výrazně vyšší, protože dnešní lidé spíš věci sledují, než aby četli, a to zejména na mobilních zařízeních. Za zmínku stojí, že z hlediska objemu vyhledávání je YouTube v současné době druhým největším vyhledávačem na světě. A platformou YouTube to nekončí – Facebook generuje průměrně 8 miliard zhlédnutí denně, což rozhodně není zanedbatelné číslo. Nástup sítě 5G tento mediální význam ještě zvýší.

Hoteliéři musí již teď investovat do relevantního, informačního a zábavného video obsahu a video reklamy. Podle odhadů Google bude video do roku 2021 činit 80 % veškerého mediálního konzumovaného obsahu. Zatímco výroba videí a video reklamy je nákladná, cena za neinvestování do video obsahu tyto náklady brzy převýší.

Chatboti a umělá inteligence

V oblasti cestovního ruchu se umělá inteligence (UI) nejčastěji implementuje ve formě tzv. chatbotů. Hotely už v hojné míře na svých webových stránkách používají živý chat, ale chatboti fungují z principu automaticky a dokáží odbavit běžné problémy a dotazy velmi rychle. Hotelový personál má pak více času na poskytování specializovaných a personalizovaných služeb.

Inteligentní chatbot se dokáže zlepšovat díky průběžnému strojovému učení, které je založeno na interakci se zákazníky. Chatboti dnes z velké míry fungují textově, ale to se s nárůstem objemu hlasových dotazů změní.

Několik klíčových faktorů při výběru chatbotové služby:
Chatboti se mohou začlenit do rozhraní rezervačního systému, aby mohli zákazníkům sdělovat ceny a dostupnost. Společnost Bookassist už má takové integrace vyřešené (například chatbot Zoé společnosti Colossal Factory)

• Schopnost „učit“ chatbota přidáváním personalizovaných otázek a odpovědí
• Vícejazyčné možnosti
• Samoučení prostřednictvím strojového učení, aby se chatbot dokázal sám zlepšovat
• Dostupnost na všech zařízeních
• Možnost případného propojení s živým chatem
• Možnost zařídit pozdější vyřízení nebo zavolání zpět, pokud není odpověď k dispozici
• Zejména možnost poskytovat informace, které usnadní přímou rezervaci

Digitální hlasoví asistenti

V oblasti digitálních hlasových asistentů došlo k prudkému vývoji. Jako příklad můžeme uvést asistenty Amazon Alexa, Google Assistant, Apple Siri a Microsoft Cortana. A hotely tyto asistenty postupně začleňují, aby připravily hostům lepší zážitek z pobytu.

Ke zlepšení zážitku hostů slouží v současnosti pokojoví hlasoví asistenti a internet věcí. V současné době je možné hlasem snadno přizpůsobit různé pokojové funkce vlastním potřebám. Jedná se například o ovládání osvětlení, vytápění atd. Hlasové příkazy mohou posloužit k naplánování buzení telefonátem, přehrání oblíbeného seznamu skladeb, objednání pokojové služby, vyžádání ručníků a hlášení nedostatků. Dopad zvýšené personalizace a zákaznického servisu je velmi markantní.

Roboti s podporou UI, kteří jsou vybavení technologií rozpoznávání řeči, se již v některých hotelech uplatňují. Například v hotelech, jako je Yotel, vítají hosty, odpovídají na základní dotazy a poskytují pokojovou službu. Stále je příliš brzy, ale dá se očekávat, že do budoucna se budeme na cestách s roboty setkávat běžně.

Hlasové vyhledávání

Statistiky týkající se hlasového vyhledávání jsou překvapivé. Comscore uvádí, že 50 % objemu veškerého vyhledávání se do roku 2020 bude odehrávat hlasově. A podle průzkumu Mediapos se bude do roku 2020 zhruba 30 % objemu vyhledávání realizovat bez displeje. Trend odklonu od tradičního textového vyhledávání nelze zpochybnit.

Posun k hlasovému vyhledávání pociťují zejména digitální marketéři, kteří musí upravovat SEO a obsahovou strategii právě pro potřeby hlasového vyhledávání. V zájmu optimalizace pro hlasové vyhledávání je nutné nejdřív vyhodnotit záměr pravděpodobných dotazů. Je pravděpodobné, že se uživatel bude ptát na obecné dotazy, které naznačují, že je teprve na začátku rozhodování o koupi, nebo spíš na dotazy, které naznačují, že už je krůček od rezervace. Dále je třeba vědět, jak by mohl váš obsah zprostředkovat odpovědi na různé očekávané otázky. Je obsah neformální a pravděpodobně poskytne jasnou a stručnou odpověď?

Dobře napsaná stránka nejčastějších otázek může být pro hlasové vyhledávání ideálním řešením. Dále je nutné doplnit do obsahu schématické značky, které umožní zobrazení ve vybraných úryvcích vyhledávání Google, optimalizovat stránky na Google My Business a zajistit, aby stránka podporovala mobilní zařízení a rychle se načítala.

Vizuální vyhledávání

Vizuální vyhledávání už tu s námi nějakou dobu je, ale pomalu se začíná rozvíjet. Zejména po uvedení nástrojů, jako je Pinterest Lens a Google Lens, které umožňují uživatelům ukázat chytrým telefonem na předmět a zobrazit si o něm informace. Dále je možné vyhledávat podle obrázků kliknutím na ikonu fotoaparátu v poli vyhledávání.

V rámci příprav na posun k vizuálnímu vyhledávání budou muset hotely zrevidovat svou strategii pro vizuální obsah. Mezi základní požadavky patří špičkové a poutavé obrázky, nejlépe unikátní a konzistentní napříč všemi platformami a aktivita na klíčových vizuálních platformách, jako je Instagram a Pinterest.

Zvažte svou roli tvůrců obsahu a správce obrázků. Pokud narazíte na parádní obrázky své nemovitosti na Instagramu nebo Pinterestu, měli byste je sdílet na účtu svého hotelu a také si od autorů vyžádat svolení k jejich použití na svých webových stránkách.

Příležitost objevit se ve vizuálním vyhledávání se promítá do celé cesty zákazníka, takže se neomezujte pouze na obrázky přímo z prostředí nemovitosti a jejího okolí. Uživateli, který zkoumá možnosti pro další výlet, se může potenciálně zobrazit i kvalitní fotka místní atrakce na blogu, která ho navnadí na místní vyžití.

Objevování nových trhů – Čína

Počet čínských turistů v Evropě se v první polovině roku 2018 meziročně zvýšil o 65 %. Tento růst ještě víc podtrhuje nárůst počtu víz pro čínské cesty do Evropy. Jen v roce 2018 bylo vydáno 2,5 miliónů víz. O 5 let dříve to bylo pouze 1,2 miliónů.

Ještě než se rozhodnete cílit na čínský trh, uvědomte si, že nezávislí turisté z Číny jsou vzácní, protože u čínských turistů je běžnější, že se jim o víza i program stará cestovní agentura.

Při cílení na čínský trh spíš hledejte příležitosti, které nevyžadují vysokou počáteční investici. Jako příklad si můžeme uvést platformu pro meta vyhledávání, jako je Wego, která je v Číně hodně známá a kterou můžete využívat v rámci služeb Bookassist Meta Search. Jakmile začnete vidět výsledky, můžete začít zkoušet jiné platformy a pustit se do inzerce na těchto platformách a do lokalizace obsahu intenzivněji.

Technologie rozpoznávání

Technologie rozpoznávání vtrhly do hoteliérství jako blesk z čistého nebe a používají se k zajištění lepší personalizace a k významné podpoře zákaznického servisu. Mezi uvedené technologie patří například biometrické identifikátory, jako je rozpoznávání obličeje, rozpoznávání otisků prstů a skenování sítnice.

Některé hotely už teď na základě těchto technologií zprostředkovávají hostům plynulý zážitek spočívající například v tom, že vstup do pokojů se realizuje na základě otisku prstu a ubytování na základě rozpoznání obličeje. Ve světě, kde jsou všichni v permanentním časovém skluzu, je právě omezení třecích ploch na minimum tím, co hosté do budoucna ocení nejvíc. Hotel budoucnosti bude vybaven těmito technologiemi a bude přinášet nevídaně personalizovanou zkušenost.

Blockchain

Blockchain je velmi bezpečný digitální přístup k záznamu datových změn a transakcí. Technologii si můžete představit jako takovou účetní knihu, ve které je každý digitální záznamový blok šifrován, každý následující blok je na předchozí blok v dané účetní knize navázán a je opatřen časovou značkou a informacemi o dané transakci či změně. Tyto bloky dat nelze přepsat, takže zanechávají trvalý, neměnný záznam. Kompromitování těchto dat je tedy extrémně náročné.

Technologie blockchainu je stále ještě v plenkách, pokud jde o masové tržní využití, ale v hoteliérství lze už teď předvídat různá využití. Například v cestovním ruchu je běžné, že si informace o klientovi předává několik různých společností. Technologie blockchainu může zvýšit bezpečnost přístupu a uchovávání, spolehlivost i zlepšit práci s těmito údaji o zákazníkovi, tím zlepšit prožitek z cestování a zároveň dodat zákazníkům větší pocit bezpečí při rezervaci a sdílení svých osobních údajů.

Problémem zůstává to, jak se k tomu trh postaví. Blockchain není zdarma a jeho používání rozhodně není z hlediska rychlosti transakcí nijak rychlé. Technologie se zdokonaluje, ale musí se začít uplatňovat masově, aby začala narušovat různá odvětví, včetně hotelů a pohostinství.

Nové metody pro měření úspěchu

Tradiční metoda sledování návratnosti investic (ROI) podle izolovaného média už není relevantní. Měří se pouze dopad jednoho kanálu, ale ignoruje se jeho celkový podíl na úspěchu. Musíme sledovat celkový růst tržeb a různé atribuční modely, pokud je cílem změřit celkový kombinovaný příspěvek všech placených platforem.

K dispozici je řada atribučních modelů, ale je důležité atribuci porozumět, než se rozhodnete začít používat vícekanálový model. Vysvětlíme si to na jednoduché analogii: když hráč vstřelí branku, měl by získat 100 % zásluh on, nebo by měl nějaké zásluhy získat i obránce, který nahrál záložníkovi, a ten pak centroval na konečného autora branky? Pokud se u této analogie rozhodnete, že autor branky by měl získat 100 % zásluh, pak ostatní hráče nepotřebujete. To se ale zjevně nestane, takže pokud jde o reklamu, nedává smysl zbavovat se všech platforem, které se podílely na finální konverzi a jednoduše se spoléhat pouze na kampaň, ze které vzešlo rozhodující kliknutí.

Měření hodnoty jednotlivých kanálů není snadné, ale nástroje, jako je Google Analytics, zlepšily způsob reportování asistovaných konverzí a atribucí. Tudy byste se měli tedy na začátku ubírat.

Závěr

Nikdy předtím nevznikalo tolik nových technologií. Každý rok přináší další a další možnosti pro budoucnost. Ale příležitosti, které máte k dispozici už teď, je důležité optimalizovat. V současné době se těžiště zájmu bez debaty přesouvá směrem k mobilním zařízením. Většina budoucích technologií bude založena zejména na mobilním kanálu a právě optimalizace v tomto směru vám umožní stavět na novějších technologiích, až přijdou, a nehrát druhé housle.

—

Společnost Bookassist je The Direct Booking Expert™ - specialista na přímé rezervace a prémiový partner Google.

Na těchto stránkách jsme již dříve ukázali, jak v první polovině roku 2018 vzrostla návštěvnost a tržby z transakcí přes mobilní zařízení a nyní přinášíme aktualizaci údajů za první tři čtvrtletí roku 2018. Stále postupující změna vytvořila okamžité příležitosti pro hotely. Nebo jinak řečeno – hotelům, které nejsou připraveny na myšlenkové nastavení vstřícné k mobilním řešením, přináší okamžité a reálné problémy.

Níže uvedené údaje uvádějí podíl zaznamenaných přístupů z mobilních telefonů, tabletů a desktopů (jedinečné relace) na stovky klientských webových stránek systému Bookassist po celé Evropě v prvních 9 měsících roku 2018. Pozoruhodné je, že v regionech Irska/Velké Británie a Španělska/Portugalska je aktuálně podíl návštěv z desktopů jen 50% nebo nižší oproti návštěvám z mobilních zařízení. V ostatních regionech je podíl návštěv z desktopů stabilní nebo se meziročně mírně snižuje. Růst přístupů z mobilních telefonů v posledním čtvrtletí většinou rostl na úkor přístupů z tabletů.

Tato letošní relativní rovnováha v přístupech se však neodráží v generovaných tržbách. V nich vidíme dvojciferný nárůst výnosů z transakcí uskutečněných z mobilních zařízení a pokles výnosů z desktopových transakcí na všech trzích. Údaje ukazují výrazně rostoucí důvěru uživatelů mobilních zařízení ve vztahu k transakcím prováděným z těchto zařízení, přičemž tento trend stále roste a náskok desktopových transakcí se tím stále snižuje. Generování tržeb z mobilních zařízení má před sebou stále ještě dlouhou cestu, než dosáhne úrovně srovnatelné s desktopy, avšak je jasné, že se tak stane spíš dříve než později.

Responzivní web už nestačí

V celkovém souhrnu zde uvedené údaje ukazují, že mít webovou stránku optimalizovanou a plně funkční pro mobilní přístroje a mobilní platformu elektronického obchodu má kritický význam pro hotely, které chtějí těžit z přímého prodeje s vyššími maržemi. Mobilní uživatelská zkušenost se zřetelně liší od uživatelské zkušenosti s počítačem, a proto si žádá jiný a poměrně specifický přístup.

Aplikace stejné uživatelské zkušenostiu desktopu jako při použití mobilní verze, tedy typicky „responzivní“ přístup, prostě již nestačí. Každá platforma, ať už desktopová či mobilní, musí být optimalizována pro své uživatele a z hlediska svých možností uživatelského zážitku a očekávání. Právě proto společnost Bookassist vyvinula a spustila řešení pro uživatelskou zkušenost s mobilními rezervačními systémy V10, tedy jedinečný přístup k mobilním rezervacím, který se podobá aplikacím a ukazuje se jako nesmírně efektivní nástroj podpory výnosů hotelů z přístupů přes mobilní přístroje..

Je čas, aby se hotely postavily čelem k mobilní výzvě a příležitosti, kterou přináší.

V tomto posledním článku ze čtyřdílné série o čtyřech pilířích úspěchu v digitálním marketingu, se podíváme na pilíř 4, tedy E-mailový marketing. Přečtěte si o prvním pilíři - SEO (optimalizace pro vyhledávače), druhém pilíři - Placené reklamě, a třetím pilíři - Sociálních sítích.

Pilíř 4 | E-mailový marketing

V roce 2017 používalo e-mail 3,7 miliard lidí po celém světě. A předpoklad říká, že toto číslo vzroste na 4,1 miliardy uživatelů do roku 2021[1]. Už je tomu 40 let od chvíle, kdy Ray Tomlinson odeslal první e-mail, a stále se jedná o jeden z nejefektivnějších globálních kanálů, který podle průzkumu společnosti SmartInsights převyšuje i marketing na sociálních sítích[2].

V přímém srovnání s Facebookem a Twitterem patří e-mail stále mezi preferované platformy pro přijímání propagačních sdělení[3].

Zákazníci sice mohou být ve vyhledávačích a na sociálních sítích proaktivnější, ale pravděpodobnost kontaktu a ochoty interakce s danou značkou je stále vyšší u e-mailu. A právě proto se jedná o preferovaný způsob komunikace mezi značkami a cílovou skupinou a zároveň klíčový pilíř digitální strategie. Pokud jako platformu pro personalizovanou interakci se zákazníkem používáte sociální sítě, pak můžete pomocí e-mailu tento vztah upevnit. Interakce probíhá zkrátka způsobem, který u ostatních platforem chybí. Zákazníci si mohou zprávy číst, kdy chtějí, a odpovědět dle chuti. Navíc nabízí lepší přehled o komunikaci a přístup k e-mailovému obsahu není omezený jen na určitá zařízení či regiony. E-mail lze navíc snadno přeposlat a použít k oslovení různých skupin lidí najednou.

E-mail má i nadále větší dosah než sociální sítě. Příspěvek ve svém kanálu na sociálních sítích vidí pouze dvě procenta lidí, ale do určené schránky dorazí devadesát procent e-mailů[4]. A po zavedení GDPR se pracovníkům v marketingu e-mailové seznamy významně zredukovaly, proto je důležité mít na paměti, že zákazníci se do seznamu přihlašují dobrovolně, a tím pádem e-mailový marketing umožňuje oslovit ty, kteří již nějakým způsobem o značce a nákupu uvažují.

E-mail má průměrnou návratnost investice (ROI) 38 $ na každý vynaložený 1 $[5], takže stále funguje kanál digitálního marketingu a nástroj pro péči o potenciální klienty, který je dostupný ve všech ohledech.

Dodejte svým e-mailům váhu

Po zavedení GDPR je důležité e-mailovou komunikaci vést tak, aby měla co největší dopad. Na významu nabývají transakční e-maily nebo e-maily, které jsou výsledkem akce na straně zákazníka, například stažení brožury, vyplnění rezervace nebo vyplnění formuláře[6]. Dávají vám totiž nejen pádný důvod (který je v souladu s GDPR) oslovit svého zákazníka, ale zároveň vám umožňují komunikovat se zákazníkem tak, jak on v poslední době s vámi interagoval, a to v době, kdy má vaši hotelovou značku v živé paměti.

Proč zařadit e-mail jako součást marketingové strategie?

Zaprvé, e-mail hodně vypovídá o vašem cílovém trhu. Způsob, jakým seznam příjemců reaguje na vaši značku, vám dává do rukou nepostradatelná marketingová data. E-mail umožňuje měřit uživatelské interakce a třídit data za účelem vytvoření podrobných profilů nakupujících[7]. Tyto profily lze dále použít ke zpřesnění marketingové strategie, například k optimalizaci proklikových kampaní, ke generování obsahu pro sociální sítě a web, a tím pádem k docílení kvalitnějších potenciálních zákazníků.

Za druhé, e-mail dobře funguje s mobilními zařízeními. Provoz mobilního internetu pomalu překonává stolní počítače a statistika z dubna 2018 už teď hovoří o 51,2 % přístupů k internetu z těchto zařízení[8]. E-maily lze snadno uzpůsobit pro několik mobilních zařízení díky přítomnosti minima možností pro formátování, takže cílovou skupinu oslovíte na oblíbeném zařízení snáz.

Za třetí, e-mail se snadno personalizuje. E-mail vám může poskytnout spoustu informací o cílovém trhu, takže zároveň usnadňuje vytvoření personalizovaného zážitku. K udržení zájmu příjemců o vaši značku lze použít e-maily s behaviorálním spouštěčem[9] a úprava cílových stránek na vašem webu podle profilu uživatele zase umožňuje úspěšnou propagaci specifických aspektů značky. Tyto činnosti pomáhají zlepšit vaši online prezentaci prostřednictvím interakce a udržení zákazníka a váš web bude ve výsledku mnohem směrodatnější.

—

Samantha Salazar, specialista na digitální marketing ve společnosti Bookassist(www.bookassist.com). Bookassist poskytuje mezinárodně oceněnou rezervační technologii a je celosvětovým partnerem pro hotely na poli digitálního marketingu.

Společnost Bookassist je The Direct Booking Expert™ - specialista na přímé rezervace a prémiový partner Google.

—

[1] https://www.statista.com/statistics/255080/number-of-e-mail-users-worldwide/

[2] https://www.smartinsights.com/email-marketing/state-email-marketing-infographic/

[3] https://optinmonster.com/email-marketing-vs-social-media-performance-2016-2019-statistics/

[4] https://www.campaignmonitor.com/blog/email-marketing/2016/01/70-email-marketing-stats-you-need-to-know/

[5] https://www.salesforce.com/products/marketing-cloud/best-practices/ecommerce-marketing/

[6] https://marketing.toolbox.com/blogs/peterkowalke/5-ways-gdpr-changes-marketing-071318

[7] https://sleeknote.com/blog/buyer-personas

[8] https://www.statista.com/statistics/306528/share-of-mobile-internet-traffic-in-global-regions/

[9] https://www.smartinsights.com/email-marketing/behavioural-email-marketing/triggered-email-campaigns-infographic/

Ve třetím článku ze čtyřdílné série o 4 pilířích úspěchu v digitálním marketingu se podíváme na třetí pilíř, tedy sociální sítě. Článek o prvním pilíři pojednává o SEO (optimalizaci pro vyhledávače), a druhý pilíř o placené reklamě.

Pilíř 3 | Sociální sítě

Autor: Sara Santos García

Když jsme na internetu, na sociálních sítích trávíme asi 30 % času. To znamená 2 hodiny na osobu denně[1]. Nejoblíbenější sociální sítí byl k červenci 2017 Facebook s úctyhodnými 2 miliardami aktivních uživatelů za den[2]. Je to tak obrovský počet aktivních uživatelů, že potenciál k jejich získání a ovlivnění nelze přehlížet, a právě proto by se sociální sítě měly stát klíčovým pilířem marketingové strategie každého hoteliéra.

Pokud bude vaše firma používat sociální sítě, začne si budovat sociální autoritu. Přímý dopad na vaše pořadí v organickém vyhledávání na Googlu ani v jiných vyhledávačích to sice nemá, přesto je ale možné tímto způsobem pořadí vylepšit.

Sociální sítě se mohou pro hoteliéry stát mocným nástrojem, pokud je budou využívat správně. Při zvyšování povědomí o značce, objemu interakcí se značkou, motivace a požitku, ze kterých následně plyne více rezervací pro hotel, byste samozřejmě neměli zapomínat ani na SEO a placenou reklamu a strategie uplatňovat souběžně. Hoteliéři musí pochopit, že sociální sítě mají potenciál hlavně při koordinovaném používání ve spojení s dalšími online strategiemi[3].

Sociální sítě zastávají povětšinou roli jakéhosi „užitečného pomocníka“ a jsou dokonalým nástrojem pro vrchní část „prodejního trychtýře“. Jenže potenciálním zákazníkům mohou poskytovat i cenné informace o tom, kde se ubytovat, a hotelům zase dát skvělou příležitost blýsknout se z hlediska veřejné online image. Celé je to navíc i o tom, být přítomen při rozhodování zákazníka o koupi, o posilování jeho rozhodnutí, o ovlivňování uživatele prostřednictvím různých styčných bodů a zprostředkování co nejhladší a nejintuitivnější zkušenosti se značkou během celého rozhodovacího procesu.

Placená reklama na sociálních sítích

Organické sociální sítě představují pro vaši firmu hospodárné a dlouhodobé řešení. Ale nezapomínejte, že placená reklama na sociálních sítích může dodatečně generovat bezprostřední výsledky, do kterých se vyplatí investovat. Facebook v posledních letech na svém reklamním potenciálu zapracoval a obsahuje velmi silnou segmentaci, která se pro odvětví pohostinství skvěle hodí. Jako reklamní platforma pokročil i Instagram, který Facebook koupil, a v závislosti na sdělení, které chcete potenciálním zákazníkům předat, dokáže být také poměrně efektivní. Nad myšlenkou vytváření strategie pro organický a placený marketing na sociálních sítích by proto neměl mávnout rukou žádný hoteliér[4].

Proč zahrnout sociální sítě do své digitální strategie?

Sociální sítě jsou bezpochyby velmi osobním prostředím. Umožňují komunikovat VAŠI ZNAČKU prostřednictvím fotografií, videí a přímého zapojení zákazníka. Umožňují vytvářet realistická očekávání hostů od pobytu ve vašem hotelu, a tím pádem mohou vést ke snížení míry negativní odezvy v důsledku falešných očekávání. Jejich nejdůležitějším aspektem je ale budování vztahů a propojení s cílovou skupinou, a dále získání osobní firemní identity a komunikačního kanálu. Pokud budete mít specializovaný tým pro sociální sítě, získáte silnou strukturu pro celkové řízení své online pověsti.

Zpočátku možná skutečný dopad sociálních sítí na svou činnost nepocítíte, ale pokud budete pravidelně zveřejňovat obsah, odpovídat na dotazy zákazníků a interagovat s cílovou skupinou, v průběhu času se implicitní i explicitní výsledky dostaví. Zajímá vás, jak sociální sítě pomáhají při online konverzi? V tom případě si zkuste provést důkladný rozbor dat z Google Analytics.

—

Sara Santos Gracia, specialista na digitální marketing ve společnosti Bookassist (www.bookassist.com), Bookassist poskytuje mezinárodně oceněnou rezervační technologii a je celosvětovým partnerem pro hotely na poli digitálního marketingu.

Společnost Bookassist je The Direct Booking Expert™ - specialista na přímé rezervace a prémiový partner Google.

—

[1] https://www.socialmediatoday.com/marketing/how-much-time-do-people-spend-social-media-infographic

[2] https://techcrunch.com/2017/06/27/facebook-2-billion-users/

[3] https://www.e-marketingassociates.com/blog/everything-you-need-to-know-about-why-social-media-is-important-for-hotels-pt2

[4] https://medium.com/@the_manifest/how-to-create-strategies-for-organic-vs-paid-social-media-marketing-ce4e754606f7

Ve druhém článku ze čtyřdílné série o čtyřech pilířích úspěchu v digitálním marketingu se podíváme na druhý pilíř, tedy placenou reklamu.

Pilíř 2 | Placená reklama

Autor: Jason Kelly

V debatě o placené reklamě ve vyhledávačích, která dnes připomíná spíše daň z viditelnosti, jíž se prakticky nedá vyhnout, lze snadno sklouznout k cynismu. Už jsme si pověděli, jak Google čím dál více zpeněžuje první stránku s výsledky vyhledávání (SERP) – pravdou však zůstává, že placená reklama stále funguje. Z agregovaných dat společnosti Bookassist vyplývá, že návštěvnost z placených zdrojů odpovídá 35 % výnosů, které mají hotely ze svých webů. V kombinaci se SEO může navíc placená reklama optimalizaci pro vyhledávače účinně podpořit[1].

Placená reklama a SEO – nejlepší přátelé

Panuje rozšířená, avšak mylná představa, že placená reklama, zejména pokud se týká hledaných výrazů souvisejících se značkou, může potlačovat organickou návštěvnost. Vyhledávač Bing vydal v roce 2015 studii oblasti cestovního ruchu, která se týkala hodnoty reklamy ve vyhledávání výrazů obsahujících název značky[2]. Ze studie vyplynuly tyto klíčové poznatky:

• Byla-li přítomna reklama na značku, celkový počet kliknutí (placených a organických dohromady) vzrostl o 27 %.
• Nebyla-li přítomna reklama na značku, téměř 40 % kliknutí získali konkurenti.
• Byla-li přítomná reklama na značku, konkurenti získali pouze 12 % kliknutí.

Je zřejmé, že placená reklama na značku je nezbytná.

Placená reklama, především kampaně ve vyhledávání, také funguje jako výborný nástroj pro analýzu klíčových slov pro potřeby SEO. Údaje, které získáte z kampaní ve vyhledávání, mají pro vaši strategii SEO neocenitelný význam. Můžeme si z nich udělat velmi jasnou představu o tom, jaké fráze lidé zadávají při hledání hotelů, o velikosti trhu pro určité hledané výrazy související s tržními nikami a hlavně o tom, jaké hledané fráze vedou ke konverzi. Na základě těchto dat lze poté optimalizovat obsah na vašem webu, aby zahrnoval výrazy s vysokým potenciálem konverze, tj. přizpůsobit váš obsah tak, aby odpovídal na otázky, které lidé obvykle kladou.

Vezměme to pěkně popořadě. Kde začít s placenou reklamou?

Vzhledem ke stále rostoucímu počtu placených kanálů může být složité rozhodnout se, kam investovat rozpočet na digitální marketing. Placená reklama by měla přinejmenším sloužit ke konverzi uživatelů, kteří dávají najevo silný zájem o provedení rezervace pokoje ve vašem hotelu; například zadali název vašeho hotelu do vyhledávače Google nebo si zobrazili váš profil na webech Trivago nebo TripAdvisor. Právě zde je potřeba začít – u vaší značky.

Placené kampaně obsahující název vaší značky by měly představovat základní stavební prvek vaší strategie placené reklamy. Se zvýšením povědomí o vaší značce mohou pomoci online cestovní agentury, pokud jich využíváte správně. Jestliže se ale zákazníkům nepřipomínáte v závěrečných fázích jejich cesty, nevyhnutelně budetepřicházet o přímé rezervace.

Prodloužení vašeho dosahu. Budování povědomí o vaší značce a získávání nových uživatelů
Placené kanály je třeba vnímat nejen jako nástroj ke konverzi uživatelů, kteří už došli k rozhodnutí, kde se chtějí ubytovat. Kampaně ve vyhledávačích a na metavyhledávacích platformách totiž také zajišťují hotelům přítomnost ve všech fázích cesty zákazníků a mohou díky vyššímu povědomí o značce přispět k postupnému snižování závislosti hotelů na online cestovních agenturách.

Částka, jakou investujete do jednotlivých fází cesty zákazníků, závisí na vašich cílech a na tom, do jaké míry jste ovládli základní prvky strategie pro přímé rezervace – atraktivní, responzivní a rychlý web, optimalizaci pro desktopové i mobilní prostředí, stanovení cen a distribuci prostřednictvím kanálů. Nemá totiž smysl investovat do budování povědomí o značce prostřednictvím zobrazovaných kampaní, pokud máte například vážné potíže s cenovou paritou. Pokud však zvládnete uvedené základní kroky, placená reklama, a to zejména ve fázi, kdy již existuje komerční záměr, může přivést na váš web nové návštěvníky, kteří vás třeba právě objevili na webu cestovní agentury.

—

Jason Kelly, specialista na digitální marketing ve společnosti Bookassist (www.bookassist.com), která poskytuje technologii ověnčenou několika oceněními a je partnerem na poli digitální strategie pro hotely z celého světa.

Společnost Bookassist je The Direct Booking Expert™ - specialista na přímé rezervace a prémiový partner Google.

—

[1] ve vyhledávačích a metasearch platformách

[2] https://www.slideshare.net/bingads/brand-term-bidding-an-offensive-defensive-strategy-travel-edition

Autor: Rumenigo Fernandes

V prvním článku ze čtyřdílné série o 4 pilířích úspěchu v digitálním marketingu se podíváme na zásadně důležité téma, totiž optimalizaci pro vyhledávače (SEO)

SEO patří k absolutním základům úspěchu webu, protože zvyšuje počet rezervací při nejnižších nákladech na akvizici[1] (CPA) a tím pomáhá zachovat ziskovost firmy.

Nelze si nevšimnout, že společnost Google v průběhu času proměňuje podobu stránky vyhledávače s výsledky vyhledávání (SERP) s cílem vytěžit z ní co nejvyšší zisk. Nad organickými výsledky vyhledávání se zobrazuje stále více reklam, do stránky SERP se čím dál více integruje služba Google Hotel Ads a zobrazování organických výsledků vyhledávání na nižších pozicích ukazuje, že prioritou tohoto vyhledávače je reklama PPC („pay per click“). Přesto si nemyslím, že je optimalizace pro vyhledávače mrtvá – naopak zůstává stále stejně důležitá, možná snad ještě více než dříve. Ze studie realizované v roce 2018 vyplynulo, že 70 % kliknutí na odkazy ve vyhledávačích stále získávají organické výsledky[2] (viz obrázek 1a)

Toto zjištění potvrzují i vlastní údaje společnosti Bookassist. Podle dat našich partnerských hotelů pochází 38 % celkové návštěvnosti webu z organických výsledků a ty přinášejí přibližně 45 % všech rezervací a výnosů, které zprostředkováváme našim zákazníkům (viz obrázek 1b). Lze tedy s jistotou říci, že optimalizace pro vyhledávače je stále naživu a daří se jí skvěle.

Obrázek 1: (a) Data týkající se SEO převzatá ze stránky http://www.searchenginejournal.com/24-eye-popping-se-statistics/42665/ , (b) data partnerských hotelů společnosti Bookassist.

Správný přístup k SEO – SEO pyramida webových stránek určitého hotelu, který chce získat vysokou návštěvnost, udává, že se musí zobrazovat na první stránce s výsledky vyhledávání (SERP), protože většina uživatelů se totiž na další stránky vůbec nepodívá (zejména na mobilních zařízeních). Na rozdíl od reklamy PPC, která nabízí možnost si za zobrazení na první stránce zaplatit, v případě SEO uvedou vyhledávače organické odkazy na web pouze v případě, že je daný web považován za autoritativní. Vybudování pozice autoritativního webu stojí nemálo času a úsilí.

Klíčem k vytvoření autoritativního webu je pyramida SEO[3] (viz obrázek 2). Dobrá strategie SEO začíná u webu navrženého tak, aby jej dokázali snadno přečíst jak potenciální zákazníci, tak vyhledávače. Je důležité brát v potaz obě tyto cílové skupiny, protože autoritativní web charakterizuje právě možnost jeho snadného nalezení a jednoduchá navigace.

Obrázek 2: Pyramida SEO (převzato ze stránky https://seocustomer.com/how-to-use-the-seo-pyramid-strategy/)

Za druhé je nutné se zaměřit na analýzu klíčových slov a on-page optimalizaci. Klíčová slova pro hotel lze rozdělit do dvou hlavních kategorií: výrazy spojené se značkou a výrazy se značkou nespojené. Výrazy nespojené se značkou můžeme dále rozdělit podle hlavních prodejních argumentů hotelu, jako je vybavení, místní atrakce atd. Tyto různé skupiny výrazů by měly tvořit základ obsahu stránky a ten lze poté dále optimalizovat, aby vyhledávače umisťovaly váš web mezi organické výsledky.

Na třetím místě přichází budování zpětných odkazů, které zahrnuje získání zpětného odkazu z jiného relevantního webu obsahujícího klíčový výraz nebo frázi související s vaší značkou, např. „hotely blízko letiště v Dublinu“. Každý zpětný odkaz, který získáte, si lze představit jako jeden hlas pro váš web z hlediska daného výrazu. Čím více zpětných odkazů máte, tím více máte hlasů, a tím více je váš web pro daný výraz relevantní. Čím více získá váš web zpětných odkazů, tím výše ho vyhledávače umístí ve výsledcích[4].

Google nepřiznává všem zpětným odkazům stejnou váhu. Získáte-li zpětný odkaz z webu s nekvalitním obsahem nebo z webu, který není relevantní pro vaše uživatele, případně pokud si takový odkaz koupíte, budete penalizováni. Zpětné odkazy proto budujte na vysoce autoritativních webech a zaměřujte se na ty, které jsou hodnotné pro vaše zákazníky.

Za čtvrté je třeba zmínit, že sociální sítě pomáhají budovat sociální autoritu. Sociální sítě nemají přímý dopad na vaše pořadí v organickém vyhledávání na Googlu nebo v jiných vyhledávačích, přesto však dokáží vaše pořadí vylepšit[5].

Na základě principů znázorněných v SEO pyramidě si vytvořte vlastní strukturovanou a dlouhodobou strategii SEO. Vzhledem k tomu, že 70 % kliknutí stále pochází z organických výsledků, můžete touto SEO strategií výrazně snížit své akviziční náklady (CPA). To vám doporučí každý odborník na digitální marketing.

_

Rumenigo Fernandes, specialista na digitální marketing ve společnosti Bookassist (www.bookassist.com). Bookassist poskytuje mezinárodně oceněnou rezervační technologii a je celosvětovým partnerem pro hotely na poli digitálního marketingu.

Společnost Bookassist je The Direct Booking Expert™ - specialista na přímé rezervace a prémiový partner Google.

[1] https://www.searchenginejournal.com/why-seo-is-important-for-business/248101/
[2] https://neilpatel.com/blog/seo-dead/
[3] https://seocustomer.com/how-to-use-the-seo-pyramid-strategy/
[4] https://searchengineland.com/how-to-use-the-marketing-funnel-for-seo-inbound-marketing-173663
[5] https://blog.hootsuite.com/social-media-seo-experiment/

Víme, že úspěšné zvládnutí základů optimalizace pro vyhledávače přímo zvýší účinek vašich kroků v oblasti e-mailového marketingu, sociálních sítí a placené reklamy, protože díky tomu můžete nabídnout uživatelům přicházejícím z těchto kanálů lepší webové prostředí. A také víme, že když se hlouběji ponoříte do dat získaných z placené reklamy a e-mailových marketingových kampaní, získáte mimořádně užitečné poznatky toho, jaký obsah dokáže nalákat uživatele na váš web a jaký typ obsahu uživatele zajímá na vašem webu nebo kanálech sociálních sítí.

Účinná a úspěšná strategie digitálního marketingu pro váš hotel tedy spočívá na čtyřech odlišných, avšak neoddělitelně propojených pilířích digitálního marketingu: optimalizaci pro vyhledávače (SEO), placené reklamě, sociálních sítích a e-mailovém marketingu. Při hledání přímých zákazníků hraje každý z těchto čtyř pilířů významnou roli, avšak skutečný průlom nastává teprve ve chvíli, kdy se všechny spojí dohromady.

S generováním zisku sice hotelům i nadále pomáhají online cestovní agentury, jenže ty představují pouze podmnožinu rozmanitého digitálního ekosystému, který dnes zákazníci prohledávají a využívají. Budování a posilování všech čtyř pilířů digitálního marketingu přináší hotelovým značkám příležitost být v kontaktu se zákazníky v různých fázích jejich cesty napříč internetem a posilovat značku od chvíle, kdy zákazníci navštíví cílový web, až po rezervaci pobytu.

Hlavní myšlenka

Žádná z oblastí digitálního marketingu nefunguje izolovaně. Placená reklama a organická návštěvnost přivedou na váš web nové uživatele, ale sociální sítě a e-mailový marketing vám pomohou vytvořit si s nimi vztah a navázat konverzaci. Online výkonnost vaší firmy závisí na pevnosti jednotlivých pilířů digitálního marketingu. Posílení jedné z oblastí pomůže posílit i ostatní, průlom však nastává teprve ve chvíli, kdy dojde k posílení všech oblastí v dokonalé souhře.

V tomto článku ze čtyřdílné série o čtyřech pilířích úspěchu v digitálním marketingu se podíváme jednotlivě na pilíř 1 - optimalizace pro vyhledávače (SEO), pilíř 2 - placenou reklamu, pilíř 3 - Sociální média, a pilíř 4 - Emailový Marketing.

Společnost Bookassist nadále analyzuje měnící se chování uživatelů mobilních zařízení na více než 1 000 hotelových webech v Evropě. V uplynulém období, tedy za celý rok 2017, jsme zaznamenali výraznou meziroční změnu využívání mobilního prostředí oproti prostředí desktopovému, a to jak z hlediska počtu relací, tak z hlediska generování příjmů.. Celková návštěvnost z mobilních zařízení překročila v některých regionech návštěvnost z desktopového prostředí a i v ostatních regionech se rychle vyvíjela tímto směrem. Zde představujeme stejnou analýzu za první polovinu roku 2018.

Návštěvnost z mobilních zařízení stále roste

Z hlediska návštěvnosti (měřené počtem relací) pokračuje přechod do mobilního prostředí, i když zjevně pomalejším tempem. Na návštěvnost z desktopového prostředí nyní u hotelů v Irsku a Spojeném království připadá jen 40 % relací a ve Španělsku a Portugalsku je tento podíl téměř vyrovnaný.

Ve všech případech stoupá zejména návštěvnost z mobilních telefonů, přestože růst nyní zpomalil na jednotky procentních bodů. Je zajímavé, že ve většině případů rychle klesá procento návštěvnosti z tabletů ve prospěch mobilních telefonů.

Příjmy z mobilního prostředí stále zaostávají

Z hlediska příjmů z rezervací na hotelových webech jsme zaznamenali výrazné zvýšení počtu transakcí prováděných na mobilních telefonech a tabletech. Meziroční nárůst počtu mobilních transakcí dosahoval ve všech regionech dvouciferných hodnot, přestože oproti desktopovým transakcím je stále nízký (počet relací z mobilních telefonů sice výrazně převyšuje počet relací z tabletů, avšak skutečný počet transakcí je na obou platformách podobný).

I když růst počtu mobilních transakcí ve většině případů dosahuje dvouciferných hodnot, absolutně stále jasně dominuje desktopové prostředí.

Zaměření na mobilní prostředí

Při obecnějším pohledu zjistíme, že polovina webových stránek zobrazených na celém světě nyní připadá na mobilní prostředí (zdroj: https://www.statista.com/statistics/241462/global-mobile-phone-website-traffic-share/ ). V Asii tento podíl již v únoru 2017 dosáhl 65 %.

Zjevně se však projevují jisté rozdíly v chování, které brání růstu počtu mobilních transakcí, ať už je jejich příčinou zvyk, způsob využívání nebo technické překážky. Společnost Bookassist usiluje o odstranění technických překážek vydáním nového rezervačního nástroje V10 Mobile , jehož účelem je pomoci zvýšit příjmy z mobilních rezervací. Probíhající zavádění nástroje V10 Mobile, v současné době nejpokročilejší rezervační platformy na světě, má bezpochyby na růstu počtu transakcí z mobilních telefonů určitý podíl. Od dubna na platformu V10 Mobile postupně přecházejí další hotely, a proto bude možné přímý dopad platformy V10 Mobille analyzovat až ve druhé polovině roku.

Vzhledem k rostoucímu počtu mobilních relací ve všech regionech a poměrně nízkému počtu transakcí je zřejmé, že mobilní prostředí má značný nevyužitý potenciál. Pozorujeme, že úsilí většiny poskytovatelů ovládnout mobilní prostředí se vyznačuje nízkou kvalitou, rychlostí a využitelností. Proto jsme se na tyto oblasti zaměřili prostřednictvím našeho našeho moderního responzivního systému Smart Web a nové rezervační technologie V10 Mobile..

Nejlepší způsob, jakým může každý hotel vylepšit svůj potenciál přímých rezervací, spočívá v zaměření na mobilní transakce všemi možnými cestami. To zahrnuje využívání nejlepšího mobilního webu a rezervační technologie s vysokou rychlostí a využitelností a zavedení strategie poskytování motivačních pobídek za využívání mobilního prostředí. Každý, kdo se dnes nevěnuje klientům přicházejícím z mobilního prostředí, se ochuzuje o značné příjmy v budoucnu.

—
Dr. Des O’Mahony je generálním ředitelem a zakladatelem společnosti Bookassist (http://www.bookassist.com), oceňované technologické firmy zajišťující digitální strategie pro hotely na celém světě. Nositel ocenění „Top 20 Extraordinary Minds“ asociace HSMAI.

Návštěvnost webových stránek a online rezervace jsou v dnešní době generovány z mnoha různých zdrojů a žádný z těchto zdrojů není tak důležitý, jako právě fulltextové vyhledávače. Data získaná za uplynulých 12 měsíců od stovek partnerských hotelů společnosti Bookassist v Irsku a v celé Evropě ukazují, že Google generuje 72,5 % celkové návštěvnosti. (viz obrázek č. 1).

Google disponuje dominantním tržním podílem, což ho řadí na špičku veškerých existujících vyhledávačů. To platí zejména v oblasti mobilních zařízení, kde jeho dominance momentálně přesahuje 90%, a to díky vlastnictví platformy Android a pozici vyhledávače Google jako výchozího vyhledávače v systému Apple iOS. Google zpracuje každou vteřinu v průměru přes 40 tisíc požadavků. Je tak prakticky nemožné, aby bylo vaše podnikání úspěšné, pokud nezahrnete Google do své online strategie.

Čeho bychom mohli dokázat, pokud bychom měli k dispozici vlastní prostor ve výsledcích internetového vyhledávání společnosti Google, tzv. Google’s Search Engine Results Page (SERP). Mezi špičkovými značkami, dominujícími v oblasti SERP, a těmi, kterým zde patří jen drobný prostor, existuje výrazný rozdíl. V dokonalém světě bychom měli se svojí značkou snadno dominovat ve výsledcích vyhledávání. Není to zrovna snadné, ale těm, kterým se toto podaří, generuje taková situace výrazný ekonomický zisk. Pokud se vám podaří se s tímto problémem správně vypořádat, mohou být průběžné náklady na řešení takové situace vyváženy významným ekonomickým přínosem.

Úspěšný přístup z více směrů

Viditelnost na první stránce výsledků vyhledávání společnosti Google je svatým grálem vlastníků značek a marketingových expertů. To ale nestačí - musíte být výrazně vidět ve všech aspektech, které s první stránkou výsledků souvisí. Optimalizace pro vyhledávače (SEO), placená reklama PPC, Google My Business a MetaSearch jsou oddělené oblasti, které je třeba průběžně optimalizovat, aby se vaše služby zobrazovaly právě těm vašim potenciálním zákazníkům. A i v případě virtuální výlohy je třeba její vzhled odpovídajícím způsobem zákazníkovi prezentovat a zacílit na jeho požadavky.

Majitelé hotelů mají ve skutečnosti k dispozici poměrně široké spektrum možností, jak svou značku v rámci SERP prezentovat. Nicméně stále ale neuspokojivě velké množství z nich nechává svou příslovečnou zahrádku zarůstat plevelem a ta trpí a je zastíněna nabídkou nežádoucí konkurence. Co tedy udělat pro to, aby tato zahrádka dokázala zvítězit?

Poznáváme SERP č. 1 - PPC reklama pro vaši obchodní značku

V první řadě je důležité pochopit, jaké jsou klíčové oblasti SERP společnosti Google. Uvědomit si, jakým způsobem je můžete ovlivnit a v maximální míře se zviditelnit. Je zajímavé, že 34 % hledání na Google nekončí kliknutím - je to proto, že Google buď dotaz zodpověděl přímo v rámci stránky, nebo uživatel nebyl s výsledky spokojen a zadal tedy jiný dotaz.

Začneme-li v horní části stránky, je nejsnáze ovlivnitelnou oblastí stránky sekce s PPC či placenými reklamami, kterou lze identifikovat podle malého zeleného textového pole s označením ‚Ad‘ (Reklama - viz obrázek č. 2).

Pokud chcete maximalizovat viditelnost v této oblasti, velmi výrazně se doporučuje využít služeb premium partnera společnosti Google, jakým je například Bookassist, který má zkušenosti s tvorbou a optimalizací kampaní pro hotely. Vaše agentura by se měla ujistit o tom, že byla k maximální viditelnosti na Google stránce a zajištění nejlepší pozice a získání co nejvyššího počtu kliknutí použita kompletní nabídka reklamních rozšíření a odkazů na stránky a poskytnuto široké spektrum informací. Tajemství úspěchu se zde ukrývá v detailech a pro zacílení reklamy a její optimalizaci je třeba značných zkušeností.

Řada majitelů hotelů zpochybňuje nutnost reklamy pro svoji značku vůbec používat. Ale pokud se tuto formu reklamy rozhodnete ignorovat, může to mít významné důsledky. Ve spolupráci s jedním z našich partnerských hotelů jsme provedli experiment, abychom zjistili, jaký dopad má vypnutí těchto reklam na další oblasti vyhledávání v rámci Google. Jak je ukázáno na obrázku č. 3 níže, po zastavení reklam pro danou značku došlo k výraznému poklesu celkové návštěvnosti ze stránek společnosti Google, která se rychle vrátila na původní hodnoty, jakmile byly reklamy znovu spuštěny. Naším závěrem tedy je, že i když PPC reklama některé uživatele odradí a rozhodnou se raději kliknout na organické výpisy, odstranění reklam bude mít za důsledek následek celkový pokles návštěvnosti, neboť uživatelé budou namísto toho klikat na alternativní reklamní nabídky.

Poznáváme SERP č. 2 - Organické výpisy

Pokud budeme strukturou SERP pokračovat dále, nalezneme pod PPC reklamami prostor pro organický výpis. Je velmi důležité, aby i tuto oblast spravovala agentura, která má se SEO zkušenosti. Technické prvky jako meta značky a meta popisky je třeba odborně navrhnout nejen tak, aby z nich Google získal ty nejlepší možné informace, ale také tak, aby přilákaly uživatele a povzbudily je k prokliku na vaše stránky. A samozřejmě je třeba také zvážit vícejazyčný přístup v závislosti na vašem cílovém trhu, kdy se použité postupy pro různé jazyky mohou lišit a prostý překlad zdrojového textu nemusí vždy být tou nejlepší volbou.

Data pro organickou návštěvnost Google z března od společnosti Advanced Web Ranking ukazují, že v mezinárodním měřítku mají organické výsledky vyhledávání míru prokliku (CTR) 36 % na stolních počítačích a 28,5 % CTR na mobilních zařízeních s výrazným poklesem, jak se v rámci SERP přesouváme níže (viz obrázek č. 4). Je proto zásadní, abyste se soustředili na to, jak pro svou značku v organickém výpisu dosáhnout první pozice.

Poznáváme SERP č. 3 - Graf znalostí

Třetí klíčová oblast stránky s výsledky vyhledávání se nachází vpravo a Google ji označuje jako Graf znalostí. Cílem této sekce je zodpovědět na co nejvíce dotazů na jednom místě a povzbudit uživatele prostřednictvím reklam Google Hotel Ads - reklamní platformy společnosti Google pro MetaSearch - k prokliku na webovou stránku hotelu.

Při pohledu na dobře navržený příklad na obrázku č. 5 si můžeme všimnout různých oblastí, které má správce profilu možnost přímo aktualizovat a optimalizovat. Pokud zatím nejste vlastníkem informací o vašem hotelu, které jsou zde zobrazovány, je prvním krokem převzetí jejich vlastnictví použitím služby Moje firma společnosti Google na stránkách business.google.com. Rozhraní služby Moje firma společnosti Google vám umožňuje správu fotografií, recenzí, popisu, otázek a odpovědí a řady dalších položek.

Při přihlášení k účtu Moje firma společnosti Google můžete nahrát oficiální fotografie svého hotelu a rovněž ohodnotit snímky uživatelů, kde máte možnost označit takové, které se pro daný účel nehodí. Je důležité si všimnout toho, že se Graf znalostí uživatelům zobrazí bez ohledu na to, zda se ho vy rozhodnete využít, a pokud nebudou k dispozici informace přímo od majitele, bude se Google u svého obsahu spoléhat na řadové uživatele a stránky třetí strany.

Další oblastí, kterou je třeba zkontrolovat, je mapa, aby bylo zajištěno, že je umístění hotelu na mapě správné a následně také, že jméno, adresa a telefonní číslo přesně odpovídají kontaktům na vašich webových stránkách.

Tlačítka Rezervovat pokoj a Kontrola dostupnosti jsou součástí reklam Google Hotel Ads, služby MetaSearch společnosti Google, která funguje na základě modelu ceny za proklik (CPC). Pokud se hotel ani v této službě nezobrazuje, uživatelé pravděpodobně využijí nabídky třetí strany, aby zjistili cenovou nabídku a dokončili rezervaci. Využití této oblasti je podmíněno partnerstvím s poskytovatelem MetaSearch připojení, jako je například společnost Bookassist, která disponuje certifikovaným napojením na platformu Google Hotel Ads.

Sekce “Podrobnosti o hotelu” vám umožňuje vytvořit kvalitně napsaný a informativní popis vašeho hotelu, ale Google bohužel tento popis často ignoruje a namísto toho vytváří popis vlastní z nejrůznějších internetových zdrojů. Navzdory této nevýhodě je rozhodně doporučeno věnovat čas tvorbě vlastního popisu a pravidelně jej aktualizovat. Uvedení nesprávných informací může být zdrojem nespokojenosti a zklamání vašich zákazníků, a to pokud online popis neodpovídá realitě. Stejně tak, pokud uživatel nenajde službu, kterou hledal, bude mít za následek, že požadovanou rezervaci nedokončí.

Poslední dvě sekce vyžadují pravidelnou kontrolu a zpětnou vazbu - předně by mělo být s uživatelskými recenzemi nakládáno stejným způsobem, jako v případě ostatních důležitých stránek s recenzemi. Majitel hotelu nebo jiná odpovědná osoba by měli často reagovat na recenze jak pozitivní, tak i negativní. A konečně sekce s otázkami a odpověďmi poskytuje dobrou příležitost k diskusi se zákazníky. Na tyto otázky obvykle odpovídají uživatelé služeb Google, takže je důležité, aby v zájmu přesnosti byla uvedena také reakce oficiální, která je ale podstatná i pro zahájení diskuse se zákazníkem.

Co říci závěrem?

Možná o tom ještě nevíte, ale váš hotel již má svůj SERP. Otázkou ale je, komu tento prostor vlastně patří? Vám nebo vašim konkurentům? Je načase přesunout svůj virtuální hotel ze zapadlé uličky na hlavní třídu a nabídnout zákazníkům právě to, po čem touží.

—

Ciarán Rowe je vedoucím digitálního marketingu, Claire Sawier je vedoucí marketingového oddělení a Des O’Mahony je CEO a zakladatel společnosti Bookassist (http://www.bookassist.com), partnera pro technologie a digitální strategie pro hotely po celém světě, jenž je držitelem řady ocenění.

Bookassist je expertem na přímé rezervace - The Direct Booking Expert™ - a je premium partnerem společnosti Google.