Hotellerie Blog

Für 2019 sehen wir ein anhaltendes Wachstum bei mobilen Buchungen

By Des O'Mahony | On Mittwoch, 19 Juni 2019

Die Umsätze aus mobilen Buchungen steigen weiter, und mit Bookassist V10 Mobile lassen sich diese besser realisieren

Seit einigen Jahren hat Bookassist kontinuierlich Umsatz-Statistiken über Mobile Traffic beobachtet und veröffentlicht. Wir erfassen Statistiken von über 1000 Hotels aller europäischen Märkte und analysieren die sich wandelnden Trends. Hier kommt unser jüngstes Update für das erste Quartal 2019.

Mobile Traffic bei Hotels

Im gesamten Jahr 2018 gab es einen kontinuierlichen Anstieg bei mobilem Datenverkehr zu Hotels, im Wesentlichen dadurch, dass für die Kommunikation vermehrt Smartphones benutzt wurden, bei weniger Tablets oder Desktop/Laptop-PCs. Im Vergleich zu 2016 und 2017 stieg der mobile Datenverkehr jedoch deutlich langsamer an. Wir interpretieren dies dahingehend, dass Mobilgeräte mittlerweile in vielen Ländern ebenso oft benutzt werden wie Computer. Dies ist kaum überraschend, denn von 2015 bis 2018 ist die Anzahl der verkauften Smartphones deutlich gestiegen. Und das hat das rapide anfängliche Wachstum beim Zugriff auf Websites durch diese Geräte ermöglicht (und die abnehmende Bedeutung von Tablets). Die Mehrheit der Benutzer verfügt inzwischen über sehr leistungsfähige Smartphones, so dass sich Smartphone- und Desktop/Laptop-Nutzung zahlenmäßig ausgleichen dürfte.

Dieser Trend hat sich im ersten Quartal 2019 mehr oder weniger fortgesetzt, wobei Mobilgeräte im Vergleich zu Desktop-Geräten insgesamt häufiger benutzt werden, mit zunehmender Tendenz. Aber diese Entwicklung ist längst nicht mehr so dramatisch wie im Zeitraum von 2016 bis 2018.

Umsätze für Hotels aus mobilen Buchungen

Was das Verhältnis von Umsatz-Zuwächsen zu mobilen Buchungen betrifft, so sieht das Bild jedoch ganz anders aus. Während sich der mobile Traffic stabilisieren mag, steigen die Umsätze. Und Traffic von und zu Mobilgeräten sind höher als bei Desktop-Geräten, und entsprechend verhält es sich bei den Umsätzen. Es gibt jedoch weitere Möglichkeiten, Umsatzerlöse durch mobile Buchungen noch weiter zu steigern.

Unseren Beobachtungen nach hat sich dieser Trend auch im ersten Quartal 2019 fortgesetzt, denn die Umsatzerlöse durch Buchungen über Mobilgeräte verzeichnen ein starkes Wachstum im zweistelligen Bereich.

Die mobile Chance

Die Botschaft ist klar. Die Optimierung von Websites für Mobilgeräte ist von entscheidender Bedeutung, um aus dem bereits vorhandenen Traffic mehr Kapital zu schlagen. Aber damit sich mobiler Datenverkehr tatsächlich in Buchungen niederschlägt, muss sichergestellt sein, dass Ihr Buchungssystem auch für Mobilgeräte konzipiert ist. Denn wenn mobiles Buchen zu kompliziert ist, buchen Nutzer nicht bei Ihnen, sondern wahrscheinlich anderswo, z. B. auf hochleistungsfähigen mobilen Buchungsportalen.

Bei Bookassist haben wir uns in letzter Zeit besonders darauf fokussiert, mobiles Buchen in jeder Hinsicht einfacher und praktischer zu machen. Unsere Buchungsmaschine V10 Mobile ist die fortschrittlichste Plattform der Branche und hat sich als Tool für Umsatz- und Buchungssteigerung erwiesen. Das bedeutet höhere Buchungszahlen und verbesserte Chancen auf Zusatzerlöse.

Wir haben die Hotels analysiert, die von weniger leistungsfähigen mobilen Implementierungen auf die neue Buchungsmaschine V10 Mobile von Bookassist umgestiegen sind. Je wahrscheinlicher es ist, dass Kunden per Mobiltelefon buchen statt mit anderen Geräten, desto höher sind die erzielbaren Umsätze, wenn V10 Mobile von Bookassist im Einsatz ist. Mit V10 Mobile verzeichnen wir eine zweistellige Umsatz-Zuwachsrate in Bezug auf Buchungen, die von einem Mobilgerät aus durchgeführt werden. Das gilt für Kunden auf allen unseren Hauptmärkten.

Fazit

Die Botschaft ist klar. „Mobile first“ ist wichtiger denn je.

Etwa die Hälfte Ihrer Online-Kunden besuchen Ihre Hotel-Website per Smartphone, also muss die Website mobil verfügbar und für die Nutzung durch Mobilgeräte optimiert sein. Aber noch wichtiger ist, dass Ihr Buchungssystem für mobile Buchungen optimiert ist, denn andernfalls lassen Sie sich echte Umsatzchancen entgehen. Damit Ihnen das nicht passiert, bietet Bookassist für mobile Nutzung optimierte Smart Websites und die Buchungsmaschine V10 Mobile. Nehmen Sie jetzt Kontakt mit uns auf.


Wir haben Hoteliers gefragt, wie sie gegen Stornierungen vorgehen - Das sagen sie dazu

By Claire Sawier | On Freitag, 7 Juni 2019

Teil 1 der letzten Ausgabe befasste sich mit dem rasanten Tempo der Stornierung von Hotelzimmern und dem Phänomen des “Vielleicht”-Buchers, welcher mehrere Hotels bucht, um später die endgültige Entscheidung für eines (oder keines) dieser Hotels zu treffen. Die Option, ein Zimmer zu einem späteren Zeitpunkt kostenfrei stornieren zu können, mag zwar Bucher häufig dazu verführen bei Ihnen zu buchen, allerdings ohne eindeutige Absicht eines Aufenthalts.

Dieses immer häufiger zu beobachtende Buchungsverhalten hat dazu geführt, dass die Stornoquoten in schwindelerregende Höhen gestiegen sind, insbesondere von OTAs (>40%) welche diese Praxis ins Leben gerufen und aggressiv gefördert haben. Hotels sind den OTAs gefolgt und haben sich verstärkt auf „kostenlose Stornierungen” für Direktbuchungen konzentriert, was unterm Strich aber nur zu einem Verlust von wertvoller Zeit und Ressourcen geführt hat; welche nämlich aufgewendet wurden, um „Just in case”-Kunden zur Buchung zu bewegen die dann doch storniert wurden, weil keine wirkliche Absicht zur Übernachtung in dem Hotel bestand.

Hotels müssen ihre Bemühungen darauf konzentrieren, Besucher Ihrer Website zu Gästen zu machen, und sollten keine Zeit mit „Just in case”-Buchungen vergeuden, die höchstwahrscheinlich wieder storniert werden. Der Zimmerbestand eines Hotels ist beschränkt, und im Voraus getätigte Buchungen, die erst am Ankunftstag storniert werden, machen es Revenue Managern deutlich schwerer, Umsätze zu erzielen

Konvertieren, um zu bleiben, nicht um zu stornieren. Buchungen in einen Aufenthalt umwandeln und keine Stornierung.

An „kostenlosen Stornierungen” interessierte Kunden, die sich noch umschauen, zum Buchen zu bewegen, ähnelt eher dem Anlegen einer Interessentenliste. Es sollte nicht in der gleichen Weise behandelt werden wie eine Buchung von jemandem, der sich wirklich für einen Aufenthalt entschieden hat. Lassen Sie sich nicht von guten Konversionsraten täuschen, wenn ein beträchtlicher Teil davon wieder storniert wird.

Konzentrieren Sie Ihre Bemühungen darauf, angemessene Direktbuchungsvorteile anzubieten, und schaffen Sie Anreize für Frühbucher, sich durch Vorauszahlung oder zumindest durch Zahlung einer nicht erstattungsfähigen Anzahlung zu binden.

In diesem Zusammenhang können Hotels viel von Fluggesellschaften lernen. Anstatt einer kostenlosen Stornierung, die den Bestand für einen längeren Zeitraum bindet, gestatten einige Fluggesellschaften die Stornierung einer Flugbuchung innerhalb von 24 Stunden nach der Buchung, wenn die Stornierung mindestens 7 Tage vor dem Start erfolgt! Auch diese Stornierung ist kostenlos, aber der Bestand ist nicht für Wochen oder in einigen Fällen Monate blockiert wie bei Hotels. Wenn Sie schon eine Buchung verlieren müssen, dann wenigstens so früh wie möglich!

Von Fluggesellschaften lernen

Bei Aer Lingus kann man zum Beispiel einen Tarif für 24 Stunden reservieren. Damit können Reisende, die sich über ihre genauen Reisedaten noch nicht ganz sicher sind, eine Flugbuchung gegen eine geringe Gebühr für 24 Stunden reservieren. Solche Buchungen müssen vor Ablauf der angegebenen Zeit/Datum mit einer vollständigen Zahlung bestätigt werden, sonst wird die Buchung storniert und die Gebühr eingezogen. Auch British Airways bietet die Möglichkeit, eine Flugbuchung gegen eine kleine Anzahlung für 72 Stunden zu reservieren.

Warum bieten Hotels Frühbuchern dann eine kostenlose Stornierung bis 24 Stunden vor dem Anreisetag an? Möglicherweise ist das Zimmer dann mehrere Monate gebunden, und die Buchung wird in letzter Minute dann doch storniert.

American Airlines verwendet einen anderen Ansatz und bietet gegen einen Zuschlag die Möglichkeit, eine Flugbuchung jederzeit kostenlos zu ändern. Man zahlt also einen Aufpreis für Flexibilität. Andere Fluggesellschaften gehen mit Reisenden, die gerne im Voraus planen, nachsichtiger um, zum Beispiel kann man bei Alaska Airlines Flugbuchungen bis 60 Tage vor Abflug kostenlos stornieren. Und einige andere Fluggesellschaften, wie z.B. Southwest, gestatten fast jederzeit eine Änderung oder Stornierung von Flugbuchungen, aber anstelle einer Erstattung des Ticketpreises erhalten die Passagiere eine Gutschrift für einen zukünftigen Flug innerhalb eines Jahres nach der ursprünglichen Buchung. Bei Ryanair können alle Buchungen geändert aber nicht storniert werden, so dass alle „Just in case”-Buchungen zu „Nutzung oder Verlust”-Buchungen werden.

Es gibt viele großartige Ideen aus der Branche, die das Ertragsmanagement maßgeblich beeinflusst haben!
Ketten wie Marriott, die größte Hotelmarke der Welt, und Hilton sind für ihre Direktbuchungsprogramme bekannt: It Pays to book Direct (Marriott) und Stop clicking around (Hilton). Sie kombinieren eine starke Direktbuchungsstrategie mit intelligenten Stornierungsbedingungen.

Direktbuchungs-Champions Marriott und Hilton zeigen, wie es geht.

Im Jahr 2017 hat Marriott seine Richtlinien für kostenlose Sornierungen von 24 Stunden vor dem Check-in auf 48 oder 72 Stunden vor dem Check-in geändert, um so Stornierungsgebühren zu vermeiden. Andere Hotelketten wie Hilton folgten dem Beispiel bald danach.

„Wir überprüfen regelmäßig die Buchungs- und Stornierungsmuster unserer über 5000 Häuser und haben in den vergangenen Jahren steigende Stornierungsraten beobachtet,” erklärte Hilton-Sprecher Nigel Glennie. “Diese Erkenntnisse haben zu der Änderung geführt, mit der wir die Anzahl der verfügbaren Zimmer für Gäste, die ein Zimmer suchen, maximieren können.”

Die von Marriott und Hilton vorgenommenen Änderungen spiegeln darin den Umschwung wider, wie Hotels mit Stornierungen umgehen. Es ist wirtschaftlich sinnvoll und vermeidet Volatilität und Kopfschmerzen rund um Auslastung und Prognosen.
Bookassist hat im April Hunderte von Hotels unseres Netzwerks befragt, und das (nicht überraschende) allgemeine Feedback war, dass Stornierungsraten für OTA-Buchungen deutlich höher als Stornierungsraten für Direktbuchungen lagen. Dies stützt allgemeine Branchenergebnisse, die eine Zunahme der Stornierungen auf breiter Front, insbesondere für OTA-Buchungen, vermelden.

Stornierungsraten für Direktbuchungen unter 15 % für mehr als die Hälfte der Teilnehmer der Bookassist-Umfrage

Etwas mehr als 42 % der Teilnehmer der Bookassist-Umfrage berichteten von Stornierungsraten bei OTA-Buchungen zwischen 30 % und 50 %, und mehr als die Hälfte gab an, dass die Stornierungsraten für Direktbuchungen unter 15 % lagen. Bei Bookassist sehen wir große Unterschiede zwischen den Hotels, besonders aufgrund der von Ihnen verwendeten Strategie. Es ist sehr offensichtlich, dass Hotels ohne eine starke Direktbuchungsstrategie höhere Stornierungsraten bei Direktbuchungen verzeichnen, bei einigen liegen diese über 30 %.

Interessanterweise gaben 26 % aller befragten Hotels an, dass ihre Stornierungsraten für OTA-Buchungen im letzten Jahr gesunken seien, während 28 % angaben, dass die Stornierungsraten von Direktbuchungen zurückgegangen seien. Bei näherer Betrachtung stellen wir fest, dass die Befragten, bei denen sowohl die Stornierungen für OTA-Buchungen als auch für Direktbuchungen zurückgegangen seien, Hotels sind, die eine starke Direktbuchungsstrategie umgesetzt haben, die sich in ihren Tarifen und Stornierungsregeln widerspiegelt. Das ist eine gute Nachricht für Hotels, die erfolgreiche Strategien zur Reduzierung von Stornierungen aktiv umsetzen.

Wenn es darum geht zu verstehen, warum Gäste stornieren, gaben über 50% der Hotels an, dass sie den Grund nicht nachverfolgen, und weitere 10% antworteten, dass sie es einfach nicht wissen. Nur 37% der befragten Hotels geben an, dass sie nachverfolgen, warum Personen stornieren. Wenn Sie jedoch die Gründe nicht kennen, können Sie das Problem nicht beheben und Annahmen können irreführend sein.

Wir haben Hoteliers befragt, wie sie mit dem Problem der steigenden Stornierungen umgehen. Hier sind nur einige der wertvollen Ideen!

Wir haben Hoteliers nach Ideen gefragt und viel Feedback erhalten!

  • „Die beste Option ist immer, den besten Tarif und die besten Konditionen im Direktkanal anzubieten.” (Spanien)
  • „Eine Anzahlung von 50%, die nicht in voller Höhe erstattungsfähig ist.” (Gambia)
  • „Mit dem Gast nach der Buchung Kontakt aufnehmen.” (Mexiko)
  • „Last-Minute- und Rabattangebote nur als nicht erstattungsfähig anbieten.” (Tschechien)
  • „Stornierungsrichtlinie für OTA auf 3 Tage vor Anreise erhöhen.” (Italien)
  • „Nicht erstattungsfähige Tarife für OTA nur zu bestimmten Terminen verwenden - Standardangebote schließen.” (Tschechien)
  • „Kostenlose Terminänderung jedoch keine kostenlose Stornierung anbieten.” (Tschechien)
  • „Konditionen für nicht erstattungsfähige Buchungen attraktiver gestalten.” (Österreich)
  • „Es ist sehr wichtig, die Tarife für Buchungen nicht länger als ein paar Monate im Voraus zu senken, um Stornierungen und Umbuchungen zu vermeiden.” (Spanien)
  • „Vorteile von nicht erstattbaren Buchungen vorschlagen.” (Frankreich)
  • „Kreditkarten werden stets getestet, und Buchungen mit falschen Karten werden storniert.” (Frankreich).
  • „Buchungen ab 5 Übernachtungen sind automatisch nicht erstattungsfähig.” (Frankreich)
  • „Vorab-Autorisierung der Karten eine Woche im Voraus, um die Zimmer weiterverkaufen zu können. Fördern von nicht erstattbaren Buchungen.” (Frankreich)

  • „Wir versuchen, eine Senkung der Tarife weitestgehend zu vermeiden und beginnen immer mit niedrigen Tarifen. Wenn der Markt uns zu Preissenkungen zwingt, versuchen wir, dies nur in letzter Minute und außerhalb kostenloser Stornierungsfenster zu tun.” (Spanien)
  • „Wir haben jetzt für Monate mit hoher Nachfrage nicht erstattbare Buchungen auf Booking.com und halten unsere eigene Website flexibler, um Anreize für Direktbuchungen zu schaffen.” (Spanien)
  • „Strengere Preispolitik für Buchungen mit längeren Vorlaufzeiten festlegen.” (Spanien)
  • „Den Kunden im Voraus binden, indem eine Anzahlung verlangt wird.” (Spanien)
  • „Wir füllen jeden Tag einen No-Show-Bericht aus. Dadurch können wir das Hotel überbuchen, wenn wir wissen, dass möglicherweise Zimmerbuchungen storniert werden. Wir tätigen auch wöchentliche Anrufe für Anreisen, vor allem solche an Wochenenden, dadurch entfallen viele Last-Minute-Stornierungen.” (Irland)
  • „Der Kunde hat die Möglichkeit, die Reservierung auf einen anderen Termin innerhalb eines Jahres nach Ankunftsdatum zu übertragen.” (Tschechien)
  • „Wir bieten einzigartige Vorteile und bestimmte Zimmertypen, die nur auf unserer offiziellen Buchungswebsite verfügbar sind.” (Spanien)
  • „Die Option der Stornierung bei kurzen Vorlaufzeiten, z.B. 48 Stunden vor Ankunftstag, ausschließen.” (Irland)

Und eine Antwort, die nicht wirklich überrascht:..
„Wir möchten anonym bleiben, da sich dies negativ auf unsere Beziehung zu Booking.com auswirken kann.“ (Spanien)

Unsere eigenen Tipps

  • Umsetzung einer starken Direktbuchungsstrategie.
  • Arbeiten Sie mit einem Direktbuchungspartner zusammen, der Ihnen dabei helfen kann, sich auf Ihre Strategie zu konzentrieren.
  • Meta-Suchmaschinen nutzen - für Reisende mit stärkerer Buchungsabsicht.
  • Stellen Sie sicher, dass Sie Direktbuchern ein starkes mobiles Erlebnis bieten, um zu vermeiden, dass potenzielle Direktbucher zu OTAs weitergeleitet werden.
  • Bauen Sie eine engere Bindung zu Ihren Kunden auf, und behaupten Sie sich dadurch stärker gegen Stornierungen.
  • Und vor allem: Präsentieren Sie Reisenden gute Gründe, bei Ihnen direkt zu buchen, und nicht nur Gründe, um zu buchen.

In unserem vorherigen Artikel über Stornierungen haben wir dargelegt, dass es grundsätzlich drei Gründe gibt, aus denen Reisende stornieren. Einer davon ist, dass sie anderswo ein besseres Angebot für Ihr Hotel gefunden haben. Es ist völlig inakzeptabel, dass ein Hotel so etwas gestattet, und es lässt sich absolut vermeiden. Das beste Angebot sollten potenzielle Gäste immer bei einer Direktbuchung beim Hotel erhalten. Verstärken Sie dieses Buchungsverhalten noch, indem Sie attraktive Direktbuchungsvorteile anbieten die von Kunden tatsächlich geschätzt werden und indem Sie sicherstellen, dass die Gästen darüber aktiv informiert werden!

Hören Sie auf, Direktbuchungsvorteile anzubieten, die keinen Wert für den Gast haben.

Kostenloses WLAN, kostenlose Hotelparkplätze und keine Buchungsgebühren sind keine Direktbuchungsvorteile, wenn man diese auch über OTAs erhalten kann. Es sind ausschliesslich Vorteile des Hotels! Wenn Sie Gäste von OTAs fernhalten wollen, müssen Sie einen „echten” Wert anbieten, wie im Beispiel dargestellt, welchen man nicht bei einer OTA-Buchung erhält. Ihre Website muss die Vorteile einer Direktbuchung auf Ihrem Internetportal, und nicht bloß die Vorteile eines über einen beliebigen Kanal gebuchten Aufenthalts, hervorheben. Schauen Sie sich ein paar der Beispiele in Abb. 1 an, die zeigen, mit welchen Direktbuchungsstrategien andere Hotels Erfolge erzielt haben.

Abbildung 1: Drei Beispiele, wie Sie Ihre Website dafür nutzen können, um auf Direktbuchungsvorteile aufmerksam zu machen, anstatt lediglich den selben Inhalt anzubieten, der über Ihre OTAs bereits angeboten wird. Diese Beispiele zeigen bewährte Strategien zur Steigerung von Direktbuchungen.
Abbildung 1: Drei Beispiele, wie Sie Ihre Website dafür nutzen können, um auf Direktbuchungsvorteile aufmerksam zu machen, anstatt lediglich den selben Inhalt anzubieten, der über Ihre OTAs bereits angeboten wird. Diese Beispiele zeigen bewährte Strategien zur Steigerung von Direktbuchungen.

Die Stornierungsraten steigen und sind jedem Hotelier ein Dorn im Auge. Sie verursachen hohe Kosten und führen oft dazu, dass Konversionsraten falsch und künstlich erhöht dargestellt werden. Wege zur wirksamen Bekämpfung von Stornierungen:

Unterm Strich

1. Erfassen Sie Stornodaten, -gründe und -termine, um fundierte Maßnahmen gestalten zu können.

2. Führen Sie solide Stornierungsrichtlinien ein, die den Direktbuchungskanal begünstigen und bewerben.

3. Bewerben und führen Sie „echte” Direktbuchungsvorteile ein, die das Risiko von möglichen Buchungen über andere Kanäle verringern.

Wir lassen die Bookassist Umfrage zum Thema Stornierungen weiter laufen und werden an dieser Stelle erneut darüber berichten. Bitte teilen Sie Ihre wertvollen Erfahrungen und Ideen weiterhin mit uns!

Claire Sawier ist Marketingleiterin bei Bookassist (bookassist.com), dem mehrfach ausgezeichneten Technologie- und Digitalstrategiepartner für Hotels weltweit.


Ein neuer Look für die Google-Suchergebnisseite

By Ciaran Rowe | On Mittwoch, 29 Mai 2019

Google hat seine Suchergebnisseite mit aktualisierten Textanzeigen und Favicons, die zu den organischen Ergebnissen hinzugefügt wurden, auf den neuesten Stand gebracht.

Textanzeigen zeigen nun die URL der Website oben in der Anzeige an, mit einem Farbwechsel von grün nach schwarz. In ihrer neuesten Ankündigung erklärte Google, dass die Änderung eingeführt wurde, damit “man schnell erkennen kann, woher die Informationen kommen”.

google black text ads
Abbildung 1

Abbildung 1 oben veranschaulicht die Änderung: Das grüne Anzeigenlabel und die URL wurden von unterhalb des Anzeigentitels nach oben verschoben, während der Text nun in schwarz erscheint und die graue Linie zwischen Überschrift und Textkörper der Anzeige entfernt wurde, um sie eher wie eine einzige Einheit erscheinen zu lassen.

Die zweite Änderung ist die Einführung eines Favicon neben dem organischen Ergebnis, wie in Abbildung 2 unten gezeigt, wobei die URL ebenfalls von grünem zu schwarzem Text gewechselt wurde. Google meint dazu, dass es während der Testphase für die Mehrheit der Nutzer einfacher gewesen wäre, Websites zu identifizieren. Außerdem gaben mehr als zwei Drittel an, dass es einfacher war, Ergebnisse schneller zu analysieren. Anleitungen von Google, wie Sie Ihr bevorzugtes Icon auswählen können, finden Sie hier.

google favicon
Abbildung 2

Der neue Look wird zunächst auf dem Handy eingeführt und ist derzeit europaweit sichtbar. Die Änderungen sollten es den Website-Besitzern ermöglichen, ihre Marke deutlicher zu bewerben. Es besteht aber auch die Möglichkeit, dass die Unterscheidung zwischen bezahlten und unbezahlten Inhalten noch weiter verschwimmt. Dadurch wird es immer wichtiger, bezahlte Anzeigen zu schalten, um sicherzustellen, dass der Marken-Traffic nicht von Mitbewerbern oder Anzeigen von Dritten missbraucht wird.

Unser digitales Marketing Team wird die Ergebnisse in den kommenden Wochen analysieren, um zu sehen, welche Änderungen sich aus diesem Update ergeben.

Für weitere Informationen über Digitales Marketing, kontaktieren Sie uns.

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„Für-alle-Fälle-Buchungen” und hohe Stornierungszahlen

By Claire Sawier | On Donnerstag, 4 April 2019

Von Claire Sawier, Bernhard Böhm und Des O’Mahony

Dies ist der erste Beitrag einer zweiteiligen Serie zu den Auswirkungen von Stornierungen und wie diese gemindert werden können.

Teil 2 dieses Artikels wird sich mit aktuellen Taktiken befassen, die Hotels anwenden können, um das Problem von Stornierungen in ihrem Hotel zu lösen. Uns Ihre Ideen und Erfahrungen mitzuteilen, und Wir werden diese dann in unserem Folgeartikel zum Thema Stornierungen veröffentlichen. An der Umfrage teilnehmen


Stornierungen werden häufiger

Stornierungen sind ein unvermeidlicher Teil der Hotelbranche, aber sie haben in letzter Zeit stark zugenommen und verursachen Hotel- und Revenue Manager starke Kopfschmerzen. Ein Großteil dieses Anstiegs wird durch die Stornierungszahlen von OTA-Buchungen verursacht, einige der Hotels, bei denen wir nachgefragt haben, sprechen sogar von über 50 % Stornierungsraten für OTA-Buchungen.

Im Gegensatz dazu sind die Stornierungszahlen bei Direktbuchungen deutlich niedriger, obwohl auch diese bei einigen Hotels steigen. Basierend auf einer Analyse von Hunderttausenden von Direktbuchungen an allen unseren Märkten liegen die Stornierungsanteile für Direktbuchungen bis März 2019 bei durchschnittlich 12 % und sind seit Anfang 2017 deutlich gestiegen. Die Stornierungsrate variiert je nach Vorlaufzeit, aber mehr dazu später.

Große Unterschiede zwischen den Hotels

Die Stornierungsraten variieren stark zwischen den Hotels, was erheblich von der Strategie des Hotels abhängt. Hotels mit einer soliden Direktbuchungsstrategie verzeichnen insgesamt eher weniger Stornierungen und erzielen unter dem Strich ein weitaus rentableres Ergebnis, da sie den Vertrieb und damit das Engagement gegenüber OTA aktiver steuern.

Den Gegensatz dazu bilden eher passive Hotels, von denen einige selbst in den geschäftigsten Perioden mit hoher Nachfrage untätig bleiben, und andere Hotels, die sich nur taktisch mit den Auswirkungen von Stornierungen befassen, anstatt aktiv an deren Reduzierung zu arbeiten. Die Stornierungsraten für Direktbuchungen können in diesen Fällen 30 % übersteigen.

Warum stornieren Reisende?

Eine Antwort auf diese Frage ist nicht einfach, die Einstellung zu Buchungen und die Verpflichtung der Gäste in Bezug auf eine Buchung haben sich angesichts der zunehmenden Online-Buchungen eindeutig verändert. Insgesamt kann man sagen, dass Reisende aus einem der folgenden drei Gründe stornieren. Hotels sollten strategische Ansätze verfolgen, um Stornierungen aus den ersten beiden Gründen, die sie direkt beeinflussen können, zu reduzieren.

  1. Sie haben ein besseres Angebot in einem anderen Hotel gefunden.
  2. Sie haben anderswo ein besseres Angebot für Ihr Hotel gefunden.
  3. Sie treten die Reise nicht an.

OTA-Praktiken, die Stornierungen beeinflussen

OTAs fördern den preisbasierten Wettbewerb und sind besonders nützlich für Menschen, denen es eher auf den Ort als auf ein bestimmtes Hotel ankommt. Daran ist nichts verkehrt, OTAs bieten Hotels einen wichtigen Service, indem sie die Reichweite eines Hotels auf Märkten fördern, die es allein normalerweise nicht oder nur schwer erschließen könnte.

OTAs ermutigen Reisende jedoch zunehmend, mehrere Hotels an einem Zielort bereits lange im Voraus zu buchen und dann später ihre endgültige Wahl zu treffen, ohne dafür Stornierungsgebühren zu verlangen. Diese „Für-alle-Fälle-Bucher” stehen im Verkaufstrichter weiter oben und haben oft keinen festen Reiseplan. Die Planungsphase verwandelt sich daher in eine „Für-alle-Fälle-Buchungsphase” mit Auswirkungen auf diejenigen, die letztlich die Leistung erbringen - die Hotels.

Aggressive Verkaufstaktiken wie zum Beispiel „Nur noch ein Zimmer zu diesem Tarif” oder „4 Mal in den vergangenen 24 Stunden gebucht”, die routinemäßig eingesetzt werden, um ein Gefühl der Dringlichkeit zu erzeugen, veranlassen viele Reisende dazu, zu buchen, bevor sie sich sicher sind. (Es wundert nicht, dass die britische Wettbewerbsbehörde CMA erst kürzlich gegen diese Praktiken und irreführenden Rabattbehauptungen vorgegangen ist. Zuwiderhandelnde OTAs haben bis zum 1. September Zeit, Änderungen vorzunehmen). Abbildung 1 zeigt sieben verschiedene mit Druck arbeitende Verkaufstaktiken, die bei einer einzigen Hotelanzeige eines Dubliner Hotels verwendet werden, zwei davon betonen die einfache Stornierung.

Abb. 1: OTAs, die mit Druck arbeitende Verkaufstaktiken anwenden. In diesem Fall gibt es mindestens 7 Beispiele für das Drängen zu einer Frühbuchung, darunter Sätze wie „die letzten verfügbaren Zimmer anzeigen” statt einfach „Zimmer anzeigen” und zwei Aussagen (5 und 6) zur Möglichkeit der kostenlosen Stornierung.
Abb. 1: OTAs, die mit Druck arbeitende Verkaufstaktiken anwenden. In diesem Fall gibt es mindestens 7 Beispiele für das Drängen zu einer Frühbuchung, darunter Sätze wie „die letzten verfügbaren Zimmer anzeigen” statt einfach „Zimmer anzeigen” und zwei Aussagen (5 und 6) zur Möglichkeit der kostenlosen Stornierung.

Der OTA macht es natürlich nichts aus, dass Gäste viele Zimmer buchen und die meisten davon wieder stornieren, da sie weiterhin ihre Gebühr für die eine Buchung erhalten, die letztendlich genutzt wird. Aber alle Hotels, die im Rahmen dieses „Für-alle-Fälle”-Ansatzes vorübergehend gebucht werden, haben nun echte Probleme. Gerade auf Märkten mit hohen Belegungszahlen ist es möglich, dass die von „Für-alle-Fälle”-Buchern blockierte Zimmer nicht an „echte” Gäste (direkt oder indirekt) verkauft werden können. Langfristig führt dies zu einem echten Umsatzverlust.

Heutzutage besteht für Hotels daher ein deutlicher Unterschied zwischen einer OTA-Buchung und einem Gast, der tatsächlich in dem Hotel übernachten will. Die Zahl der „Für-alle-Fälle”-Bucher nimmt zu und die Chance, dass diese Bucher tatsächlich in Ihrem Hotel ankommen, ist nur so hoch wie die der anderen Hotels, in denen der OTA-Kunde ebenfalls gebucht hat. Achten Sie einmal auf Hinweise von OTA auf Preissenkungen, mit denen Reisende ermutigt werden, ihre ursprüngliche Buchung zu stornieren und zu einem niedrigeren Preis umzubuchen. Damit verschlimmert sich die Situation noch.

Risikofreie Buchungen und Stornierungsparität

Um seine Frühbuchungsstrategie zu unterstützen, hat Booking.com 2018 risikofreie Buchungen für Hotels eingeführt. Für teilnehmende Hotels werden Vorverkaufstarife effektiv zu Tarifen mit kostenloser Stornierung umgestaltet, wobei Booking.com dem Hotel, im Falle einer Stornierung, einen anderen Gast oder den Zimmerpreis garantiert.

Gäste sehen den gleichen Tarif auf Booking.com und auf der Hotelwebsite, aber zu unterschiedlichen Konditionen, die eine Buchung auf Booking.com attraktiver machen. Das Angebot der kostenlosen Stornierungen wird zu einem weiteren Anstieg der Stornierungsrate führen und immer mehr Reisende werden ermutigt, in mehreren Hotels Zimmer für dasselbe Reisedatum zu buchen. Booking.com trägt alle Stornierungsrisiken, da eine Stornierung in der Regel zu einer bestätigten Buchung für ein anderes Hotel auf seiner Plattform führt.

Allerdings werden auch die Stornierungen von Direktbuchungen auf der Hotelwebsite zunehmen, da Gäste ihre Direktbuchung zugunsten der attraktiveren Konditionen mit kostenloser Stornierung auf Booking.com stornieren werden.

Aus unserer Sicht als ein Hotelpartner, der für seine Kunden gewinnträchtigere Direktbuchungen fördert, sollten risikofreie Buchungen von Booking.com KEINE Alternativen für Hoteliers sein, die ihr Gesamtgeschäft ausbauen möchten. Das beste Angebot sollten potenzielle Gäste stets bei einer Direktbuchung beim Hotel erhalten. Tarifparität allein reicht dazu nicht aus. Stornierungsparität wird immer wichtiger, da die Kunden nach mehr Flexibilität bei der Buchung suchen. Die Einführung restriktiverer Stornierungspolitiken für OTAs ist nur der Beginn.

Achten Sie auf Frühbucher

Unsere eigenen Daten, die Hunderttausende von Direktbuchungen analysieren, zeigen, dass je näher das Reisedatum der Buchung, umso geringer das Stornierungsrisiko und je länger weg, umso höher das Stornierungsrisiko (siehe Abbildung 2).

Abb. 2: Daten von Bookassist zu Stornierungsraten für Direktbuchungen im Vergleich zur Vorlaufzeit für Hunderttausende Buchungen in verschiedenen Märkten ab Januar 2018. Je früher eine Buchung vorgenommen wird, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie storniert wird.
Abb. 2: Daten von Bookassist zu Stornierungsraten für Direktbuchungen im Vergleich zur Vorlaufzeit für Hunderttausende Buchungen in verschiedenen Märkten ab Januar 2018. Je früher eine Buchung vorgenommen wird, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie storniert wird.

Tatsächlich erfolgt ein Drittel aller Stornierungen innerhalb einer Woche vor dem Ankunftstag, und die Hälfte dieser Buchungen wird zwei Tage oder weniger vor Ankunft storniert (siehe Abbildung 3). Interessanterweise hatte fast die Hälfte derjenigen Gäste, die zwei Tage oder weniger vor Ankunftstag storniert haben, mit einer Vorlaufzeit von mehr als einem Monat gebucht. Achten Sie auf Frühbucher.

Abb. 3: Daten von Bookassist dazu, wie früh vor der Ankunft Direktbuchungen tendenziell storniert werden, basierend auf Daten seit Januar 2018.
Abb. 3: Daten von Bookassist dazu, wie früh vor der Ankunft Direktbuchungen tendenziell storniert werden, basierend auf Daten seit Januar 2018.

Wie steht es mit dem OTA-Verhalten angesichts dieser Zahlen für Direktbuchungen? Die Frage für Hotels ist hier: Wie viele Ihrer Betten sind zur Zeit an „Für-alle-Fälle”-Buchungen über OTA gebunden, von denen viele wahrscheinlich storniert werden, so dass Ihnen nur ein enges Zeitfenster zur Umsatzerholung bleibt? Wie weit im Voraus erfolgen Buchungen durch OTA und wie kurz vor Ankunft werden sie storniert? Eine Kontrolle dieser Zahlen in Ihrem Hotel ist wichtig, damit Sie einen Aktionsplan erstellen können.

Auswirkungen von Stornierungen

Nach unserer Erfahrung berechnen Hoteliers bei der Analyse ihrer Vertriebskosten pro Kanal oft nicht die tatsächlichen Kosten von Stornierungen. Stornierungskosten beinhalten nicht nur den Verlust von Einnahmen, wenn dieser Raum nicht zum gleichen Preis weiter verkauft werden kann, sondern auch:

(a) die Betriebskosten für die Verarbeitung von Buchungsvolumina, die storniert werden, und die Betriebskosten für die Bearbeitung der Stornierungen selbst

(b) zusätzliche Vertriebskosten im Zusammenhang mit unwirksam werdenden Vertriebsanstrengungen und

(c) die vergeblich aufgewendeten Akquisitionskosten, einschließlich der Kosten für digitales Marketing und Website, beispielsweise im Falle einer stornierten Direktbuchung, die anschließend zu einer indirekten Buchung über eine OTA führt.

Selbst eine über das risikofreie Reservierungsprogramm von Booking.com kompensierte stornierte Buchung verursacht Kosten in Form eines leeren Zimmers, das eventuelle F+B-Einnahmen gebracht hätte oder einen Direktbucher mit höherer Marge hätte anziehen können.

Eine stornierte Buchung beinhaltet weit mehr als nur den Verlust der Zimmerbelegung, und Hotels müssen die Gesamtkosten pro Stornierung sehr genau im Auge behalten und die Kosten pro Akquisition für erfolgreiche Buchungen genau kennen. Eine sorgfältige Analyse ist der Ausgangspunkt für die Risikominderung.

Der Verlust eines Direktbuchers an eine OTA hat langfristige Auswirkungen.

Kein Hotelier möchte, dass eine bestätigte Direktbuchung zu einer OTA-Buchung wird, aber leider passiert es. Diese Situation lässt sich jedoch größtenteils vermeiden. Ein kluger Revenue Manager oder Direktbuchungspartner wie Bookassist kann Ihnen dabei helfen, die Probleme zu lösen, die dazu führen können, dass Reisende von einer Direktbuchung zur indirekten Buchung wechseln.

Der Anfang vom Ende ist es, wenn ein Direktbucher storniert, um stattdessen über eine OTA zu buchen. Möglicherweise ist der Gast bereits zu dem (vielleicht richtigen, aber hoffentlich falschen!) Schluss gekommen, dass ihm die OTA einen besseren Wert bietet, so dass er auch bei seiner nächsten Buchung eher nicht auf die Hotel-Website zurückgreift.

Darüber hinaus sendet die OTA, sobald ein OTA-Bucher Ihr Hotel anschaut, E-Mails mit Vorschlägen für andere Reiseziele oder Hotels und Sonderangeboten. Der Gast gehört jetzt der OTA, und sofern Ihr Hotel nicht über einen soliden Prozess verfügt, um den Gast vor der Abreise zu binden und zu informieren, haben Sie ihn bei einer wiederholten Buchung wahrscheinlich an die OTA verloren. Warum? Weil es für den Gast sicherlich keinen Grund gibt, nicht zur OTA zurückzukehren - es sei denn, Sie geben ihm einen.

OTAs bauen enge Verbindungen zu ihren Kunden auf. Um effektiv zu konkurrieren und sich besser gegen Stornierungen zu behaupten, müssen Hotels schon lange vor der Ankunft eine Beziehung zu ihren Gästen aufbauen, um sicherzustellen, dass diese nicht von einer OTA abgeworben werden. Sie riskieren, den Life-Time-Value eines Gastes zu verlieren, indem Sie ihn an eine OTA verlieren, daher ist es wichtig, Ihre Direktbuchungsvorteile bei jeder Gelegenheit in den Vordergrund zu stellen.

Eigene Daten kennen

Profitabel geführte Hotels wissen genau, woher ihre Gäste kommen, wie weit im Voraus sie buchen und wie viele davon stornieren werden. Sie wissen auch, warum Gäste eine Buchung stornieren. Zu wissen, warum Gäste stornieren und wann sie stornieren, ist unerlässlich, um effektive Stornierungs-, Tarif- und Überbuchungspolitiken festzulegen. Jedes Hotel ist anders und Stornierungstrends können je nach Hotel sehr unterschiedlich sein. Der Schlüssel dazu ist, seine eigenen Daten zu kennen. Andernfalls fehlt Ihnen die Grundlage zur Lösung dieses Problems.

Chancen nutzen - Gäste, die auf mobilen Geräten buchen, stornieren tendenziell seltener

Laut Booking.com stornieren Gäste, die auf mobilen Geräten buchen, tendenziell weniger. Da immer mehr Buchungen über das Smartphone getätigt werden, ist ein gutes Benutzererlebnis auf dem Mobiltelefon daher von größter Bedeutung. Wenn Ihr Hotel kein schnelles, funktionsreiches Mobilerlebnis bietet, erhöhen Sie die Barrieren für eine mögliche Direktbuchung.

Die Förderung mobiler Buchungen ist das Beste, was Hotels tun können, um das Direktbuchungsgeschäft zu verbessern und für die Zukunft gerüstet zu sein. Während Desktop zur Zeit vielleicht noch mehr Umsatz bringt, hat der Datenverkehr über das Smartphone den Desktop-Traffic für Hotels überholt, so dass Sie die Chance nutzen sollten, von den zunehmenden mobilen Transaktionen zu profitieren. Sich nicht auf mobile Buchungen vorzubereiten, bedeutet jetzt und noch mehr in der Zukunft, Chancen zu verpassen.

Die Next-Generation-Plattform V10 Mobile von Bookassist zum Beispiel ist eine völlig neuartige mobile Buchungsplattform, die für ein wirklich ansprechendes, extrem schnelles und für die Berührungsbedienung optimiertes mobiles Nutzererlebnis sorgt. Sie bietet eine vollwertige app-ähnliche Benutzererfahrung, die alle mobilen Chancen für Hotels ausschöpft und sie für die Zukunft positioniert. Die Plattform hat sich bereits dabei bewährt, die mobile Konversion sowie den durchschnittlichen Buchungswert für die teilnehmenden Hotels zu erhöhen.

Unterm Strich

Hotels sollten viel mehr auf Stornierungsraten und deren Auswirkungen achten. Anstatt das Problem steigender Stornierungszahlen hinzunehmen und nur den Betrieb entsprechend anzupassen, müssen sich Hotels mehr auf die Ursachen konzentrieren und ihre Strategie auf einen langfristigen Geschäftserfolg ausrichten.

Die Konversionsraten für Vertriebskanäle müssen zusammen mit den Stornierungsraten und nicht isoliert betrachtet werden. Hotels, die eine starke Direktbuchungsstrategie und eine professionelle mobile Präsenz verfolgen, verzeichnen eine deutlich niedrigere Stornierungsrate und damit ein deutlich rentableres Ergebnis.

Teil 2 dieses Artikels wird sich mit aktuellen Taktiken befassen, die Hotels anwenden können, um das Problem von Stornierungen in ihrem Hotel zu lösen. Uns Ihre Ideen und Erfahrungen mitzuteilen, und Wir werden diese dann in unserem Folgeartikel zum Thema Stornierungen veröffentlichen. An der Umfrage teilnehmen

Claire Sawier ist Head of Marketing, Bernhard Böhm ist Product R&D Officer und Des O’Mahony ist CEO und Gründer von Bookassist, (bookassist.com), dem mehrfach ausgezeichneten Technologie- und digitalen Strategiepartner für Hotels weltweit.


Was vorausschauende Hoteliers über „Book on Google” wissen sollten

By Jacopo Rita | On Freitag, 4 Januar 2019

Nach mehreren Monaten an Tests und einer anfänglichen Einführung in den USA, hat Google „Book on Google” für Direkt-Websites (außerhalb von OTA) jetzt auch in Europa eingeführt.

Wie bei jeder Neuvorstellung von Google hat auch diese neue Funktion für viel Lärm in der Branche gesorgt, was jedoch zu Missverständnissen und Panik führen kann. Eine Erklärung dieser neuen Funktion und ihrer möglichen Auswirkungen auf das Hotelgewerbe scheint daher dringend notwendig.

Was ist „Book on Google”?

„Book on Google” ist eine neue Funktion, mit der die Hotelsuche auf Google benutzerfreundlicher gemacht werden soll. Während Reisende schon seit langem auf Google nach Hotels suchen und Preise vergleichen können, ermöglicht die neue Funktion es ihnen, direkt auf der Google-Website Hotelzimmer zu buchen.

The Book on Google booking flow


Es ist nicht mehr notwendig, von der Google-Suchseite zum Buchungsportal eines Drittanbieters zu wechseln. Stattdessen kann man die Buchung direkt auf Google komplett abschließen.

Warum „Book on Google”?

Google hat in den vergangenen Jahren großartige Arbeit geleistet, um den Nutzern einen nahtlosen und reibungslosen Hotelsuchprozess zu bieten, mit kleinen aber stetigen und konsistenten Änderungen an der Ergebnisseite der Hotelsuche. Heutzutage besteht kein Zweifel, dass wir eine einfache und übersichtliche Hotelsuche haben.

Und hier kommt „Book on Google” ins Spiel: Um Buchungen einfacher zu gestalten und sicherzustellen, dass die Hotelsuche von Anfang bis Ende reibungslos verläuft, und zwar nicht nur in der ersten Such- und Entscheidungsphase, sondern auch im Hinblick auf den Buchungsprozess selbst.

Da die Buchung jetzt bei Google abgeschlossen wird, besteht keine Gefahr, dass schlecht gestaltete, nicht mobil-optimierte Portale das Benutzererlebnis beeinträchtigen: Denn Google übernimmt jetzt!

Wird Google damit zu einem OTA (Online Travel Agency)?

Diese Frage scheint angesichts des wachsenden Interesses von Google an der Reisebranche und der jüngsten Einführung von „Book on Google” zwar durchaus angebracht, der Suchriese äußert sich allerdings immer noch sehr klar dazu: Es gebe keinen Plan, Google in naher Zukunft zu einem Online-Reisebüro zu machen.

Alle Bemühungen und Innovationen von Google im Reisebereich sind auf ein und dasselbe Ziel ausgerichtet. Von Reisezielen bis hin zu Ausflügen, von der völlig neu gestalteten Hotel- und Flugsuche bis hin zur neuen „Book on Google”-Funktion - alle Funktionen sind darauf ausgerichtet, für die Benutzersuche relevant zu sein.

Google will zwar seine Relevanz im Reisebereich ausweiten, aber nicht, indem es als OTA auftritt. Es gibt kein Google-Extranet, in das Hotels sich einloggen und z.B. Hotelbestand, Preise und Betten eingeben können. Die „Book on Google” Buchung erfolgt zwar innerhalb von Google, die Buchungsdaten bleiben jedoch Eigentum des Hotels. Und das Beste zum Schluss: den Hotels entstehen keine Kosten: Im Gegensatz zu OTA’s verlangt Google keine Provisionen für die Buchungen.

Sollte Ihr Hotel mit der offiziellen Website bei „Book on Google” mitmachen?

Während „Book on Google” im Prinzip eine großartige Funktion für Nutzer ist und Google ihnen das bestmögliche Sucherlebnis bietet, ist diese neue Funktion definitiv kein Wendepunkt für Hotels, die bereits optimiert sind. Das Problem, das Google lösen möchte (reibungslose Buchungsprozesse), ist nicht unbedingt ein Problem für Hotels mit einer gut optimierten Website, einer hochmodernen Buchungsmaschine und einem Mobile-First-Erlebnis.

Wenn dies auf Ihr Hotel zutrifft, ist es nicht notwendig, die Funktion „Book on Google” zu aktivieren

Hotelkunden von Bookassist verfügen über alle diese Leistungen: preisgekrönte Technologie, die in Kombination mit modernstem Webdesign eine Buchungsmaschine mit Top-Peformance ergibt. Und mit der kürzlich eingeführten völlig neuartigen Mobile-First-Buchungsmaschine gehen wir auch alle potenziellen Barrieren und Schwachstellen im entscheidenden mobilen Buchungsweg an.

Damit gibt es keinen Grund, warum Ihre Hotelbuchungsmaschine nicht in der Lage sein sollte Buchungen über Google zu erfassen. Die „Book on Google”-Funktion ist eine willkommene Unterstützung, aber sie wird nicht unbedingt benötigt. Und die Ergebnisse von Bookassist sprechen für sich:

  • Hervorragende Conversion-Rates aus Google-Kampagnen, mit einer durchschnittlichen Conversion-Rate von 7% aus Google Metasearch-Kampagnen für Bookassist optimierte Hotels (viele erreichen >10% CVR)
  • Großartige Kapitalrendite mit einem durchschnittlichen ROI von x15, was zu Anschaffungskosten für Buchungen von unter 7% führt

Warum ist es immer noch besser, den Buchungsprozess auf Ihrer offiziellen Website zu belassen, als dies jemand anderem zu überlassen?

Dabei kommt es nicht nur darauf an sicherzustellen, dass Ihre Hotelbuchungen nicht durch ein schlechtes Buchungserlebnis beeinträchtigt werden. Es geht um viel mehr.

Jede Aktion, die Sie durchführen, hat ein Ziel: mehr Direktbuchungen zu erzielen. Und dazu muss der letzte Teil des Vorgang in dem wichtigsten Kanal erfolgen, den Sie besitzen: auf Ihrer offiziellen Hotel-Website.

Es gibt außerdem eine Reihe anderer Dinge auf Ihrer Buchungs-Website, die Sie niemand anderen überlassen sollten:
Bei diesen zusätzlichen Punkten geht es nicht nur darum, den Buchungsvorgang leichter zu machen, sondern auch darum Ihr Direktgeschäft kontinuierlich auszuweiten.

  • Die Markenidentität Ihres Hotels zu stärken
  • Die Kontrolle über die Beziehung zu potenziellen Gästen zu haben und diese durch individuelle Inhalte, Pop-ups, Preisvergleichs-Widgets, Add-ons, Instant-Messages und Chatbots zu pflegen
  • Lead-Generierung durch Newsletter, Kontaktformulare, Sonderaktionen
  • Erfassung nützlicher Daten von potenziellen Gästen, die so wichtig für weitere Strategien wie Remarketing, Upselling und Optimierung der Conversion-Rate sind

Bei diesen zusätzlichen Punkten geht es nicht nur darum, den Buchungsvorgang leichter zu machen, sondern auch darum Ihr Direktgeschäft kontinuierlich auszuweiten. Vorausschauende Hoteliers müssen die langfristigen Auswirkungen im Auge behalten, und dürfen nicht nur auf kurzfristige Gewinne setzen.

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Jacopo Rita ist Produktmanager für Metasearch bei Bookassist, dem mehrfach ausgezeichneten Technologie- und Strategiepartner für Hotels weltweit.

metasearch

Ein zeitgemäßer Blick auf die Online-Reisetrends für 2019

By Editor | On Montag, 10 Dezember 2018

Zum Jahresende blickt das Hotelgewerbe in die Zukunft, um ihre Marketingpläne auf neue und sich für die Zukunft abzeichnende Trends auszurichten. Wie sehen die neuen heißen Trends aus? Bevor wir uns anschauen, was auf uns zukommt, wollen wir vorweg erwähnen, dass Hoteliers zwar immer wissen wollen, was als nächstes kommt, einige aber dazu neigen, neue Trends begeistert zu begrüßen, ohne sich angemessen an die herrschenden Trends angepasst zu haben. Die Vorteile für Hotels, die auf den Online-Zug aufspringen, werden aus mehr Direktbuchungen mit höherer Gewinnspanne bestehen. Aber bevor Sie neue Wege gehen, ist es wichtig, die Grundlagen richtig zu beherrschen und die bereits heute bestehenden Chancen optimal zu nutzen.

Millennials und Generation Z

Die Kaufkraft auf dem Markt wird heute von der Millennials-Generation und der Generation Z dominiert, die bis 2020 fast 60% der weltweiten Erwerbsbevölkerung ausmachen werden.

Millennials sind sehr daran interessiert, etwas Einzigartiges und Persönliches zu entdecken und geben 70% mehr für Erfahrungen und Erlebnisse aus als für den Kauf von Besitztümern. Die sogenannte Gen Z, auch als die praktische Generation bekannt, hat nie eine Welt ohne Internet erlebt. Sie sind immer online und sind es gewöhnt sofort Ergebnisse und Feedback zu erhalten. Mit kurzen Aufmerksamkeitsspannen verlangen sie schnelle und schmerzfreie Benutzererfahrungen.

Die Botschaft ist klar: Erlebnis ist König. Hoteliers haben zum Glück einen großen Einfluss auf die Generierung von Kundenerlebnissen. Hotels dürfen nicht vergessen, dass ihre Hotelzimmer ihnen allein gehören, dass nur sie für das Aufenthaltsterlebnis verantwortlich sind und dass nur sie entscheiden, wie sie zum Zeitpunkt der Buchung die Beziehung zum Gast gestalten. Das ist der einzigartige Vorteil der Hotels gegenüber Online-Vertriebsmarken.

Mobile Buchungen sind kurz vorm Explodieren. Wieder einmal.

Mit einer 10 bis 20-Mal höheren Download-Geschwindigkeit als derzeit verfügbar, wird 5G einen massiven Einfluss auf das Verhalten und die Erwartungen der mobilen Nutzer haben. Video und Augmented / Virtual Reality (AR/VR) werden leicht zugänglich sein. Dies wird die Suche vor der Buchung enorm verändern, denn potenzielle Gäste können sich dann nicht mehr nur durch Fotos oder eine 360-Grad-Tour einen Eindruck verschaffen, sondern sich quasi selbst virtuell in ein Hotelzimmer versetzen.

Eine Mobile-First-Strategie muss den “auch auf dem Handy verfügbaren” Ansatz ersetzen. Der Mobile-First-Index von Google belohnt Hotels, die in eine Mobile-First-Strategie investieren, und straft Hotels mit nicht mobilfreundlichen Websites. Kein Hotel kann es sich mehr leisten, Mobilnutzer zu ignorieren, denn Online-Reisevermittler (OTA) warten nur darauf, von Hotels zu profitieren, die einer Mobile-First-Strategie keine Priorität einräumen.

Statistiken von Bookassist zeigen, dass bis zu 60% der Besucher von Hotel Webseiten vom Handy kommen (Daten für Großbritannien und Irland). Auch die Buchungszahlen sind für Hotels mit für Mobilnutzung optimierten Webseiten stark gestiegen. Die Erträge sind zwar immer noch sehr stark von Desktop-Buchungen geprägt, die Einnahmen aus mobilen Buchungen nehmen jedoch rasant zu. Und man darf nie vergessen, dass der Weg zur Buchung für den Gast nicht immer auf dem Desktop beginnt, sondern oft über mehrere Stationen läuft. Wer die mobile Optimierung ignoriert, tut dies auf eigene Gefahr.

AR und VR: Augmented und Virtual Reality

Die Implementierung von 5G wird die Nutzung von Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) immer weiter verbreiten. Während VR die reale Umgebung durch eine virtuelle ersetzt und tragbare Technologien wie zum Beispiel VR-Headsets erfordert, ergänzt AR dagegen die reale Umgebung durch das Einsetzen digitaler Komponenten in die Realität, auf die Nutzer mit dem Smartphone zugreifen können. Dies macht AR zu einem realistischeren Ziel für Hoteliers.

Einige Hotels setzen bereits AR ein, um ihre Broschüren zu verbessern, die durch Scannen mit dem Smartphone lebendig werden. AR-fähige Wandkarten ermöglichen es Gästen, lokale Sehenswürdigkeiten zu erkunden, bevor sie sich auf den Weg machen. AR kann sogar dazu verwendet werden, die Hotelumgebung selbst zu erweitern und den Aufenthalt für Gäste noch angenehmer zu machen. Das ist eine große Chance für Hotels, das Erlebnis für ihre Gäste sowohl vor als auch nach dem Aufenthalt weiter zu verbessern.

Video wird dominieren

Millennials und Gen Z greifen häufiger auf Inhalte mit Video zu als auf andere Formate. Auch die Informationsübermittlung per Video ist deutlich höher, da die meisten Leute lieber etwas anschauen als etwas lesen, dies trifft besonders für Mobilgeräte zu. YouTube ist nicht umsonst am Suchvolumen gemessen inzwischen die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Und nicht nur YouTube - auch Facebook generiert im Durchschnitt 8 Milliarden Videoaufrufe pro Tag und darf nicht ignoriert werden. Mit Einzug von 5G wird Video noch wichtiger werden.

Daher sollten Hotels ihr Geschäft jetzt für die Zukunft sichern, indem sie in relevante, informative und unterhaltsame Videoinhalte und Videowerbung investieren. Google schätzt, dass Videos bis 2021 80% aller online konsumierten Medien ausmachen werden. Das Generieren von Videos und Videowerbung mögen zwar kostspieliger sein als andere Inhalte, die Kosten für die Nicht-Investition in Videos dürften aber sehr bald deutlich darüber liegen.

Chatbots und künstliche Intelligenz (AI)

Die am weitesten verbreitete Form der künstlichen Intelligenz (AI) im Reiseverkehr sind sogenannte Chatbots. Viele Hotels haben bereits einen Live-Chat auf ihren Portalen, die automatisierten Antworten durch Chatbots sorgen jedoch für schnellere Reaktionszeiten bei häufig auftretenden Problemen und Fragen, so dass sich das Hotelpersonal auf die individuelle Betreuung konzentrieren kann.

Ein intelligenter Chatbot ist in der Lage, sich durch maschinelles Lernen basierend auf den Interaktionen mit Gästen im Laufe der Zeit zu verbessern. Zurzeit sind die meisten Chatbots noch textbasiert, dies dürfte sich mit zunehmender Anzahl von Sprachanfragen ändern.

Auf folgende Aspekte sollte man bei der Wahl eines Chatbot-Dienstes besonders achten:
Chatbots können in die APIs der Buchungsmaschine integriert werden, so dass den Gästen Tarife und verfügbare Termine zur Verfügung gestellt werden können. Bookassist hat solche Integrationen bereits durchgeführt (z.B. mit dem Chatbot Zoé von Colossal Factory).

  • - Die Möglichkeit, den Chatbot durch Hinzufügen personalisierter Fragen und Antworten zu trainieren
  • Mehrsprachige Optionen
  • Selbstlernen durch maschinelles Lernen, damit sich der Chatbot verbessern kann
  • Verfügbarkeit auf allen Gerätetypen
  • Möglichkeit sich mit Live-Chat zu verbinden, wenn nötig
  • Möglichkeit, eine spätere Antwort / einen Rückruf zu vereinbaren, wenn keine unmittelbare Beantwortung möglich ist
  • Am wichtigsten ist die Möglichkeit, Informationen bereitzustellen, die eine Buchung erleichtern können

Digitale Sprachassistenten

Digitale Sprachassistenten wie Amazon’s Alexa, Google’s Assistant, Apple’s Siri und Microsoft Cortana verzeichnen großen Zustrom, während die Hotelindustrie Sprachassistenten zunehmend einsetzt, um das Aufenthaltsterlebnis ihrer Gäste zu verbessern.

Sprachassistenten in Hotelzimmern und IoT (Internet of things) -das Internet der Dinge- werden genutzt, um das Erlebnis für Hotelgäste zu verbessern. Mit Sprachsteuerung lassen sich Raumfunktionen an die persönlichen Bedürfnisse anzupassen, wie z.B. Beleuchtung, Heizung usw. Sprachbefehle können auch verwendet werden, um einen Weckruf zu planen, eine bevorzugte Playlist abzuspielen, Zimmerservice zu bestellen, Handtücher anzufordern und Störungen zu melden. Die Auswirkungen auf die Hyper-Individualisierung und Kundenservice sind beträchtlich.

AI-fähige Roboter mit Spracherkennungstechnologie werden bereits von Hotels wie zum Beispiel Yotel eingesetzt, um Gäste zu begrüßen, einfache Fragen zu beantworten und Zimmerservice zu liefern. Es ist noch sehr früh, aber man kann davon ausgehen, in den nächsten Jahren beim Reisen viel mehr Robotern zu begegnen.

Sprachsuche

Die Statistiken rund um Sprachsuche zeigen drastische Entwicklungen. Laut Comscore werden bis 2020 50% aller Suchanfragen per Sprachsuche laufen. Und bis 2020 werden laut Mediapos rund 30% der Suchen ohne Bildschirm durchgeführt. Daran, dass es einen soliden Trend weg von der traditionellen textbasierten Suche gibt, besteht wohl kein Zweifel.

Die Umstellung auf Sprachsuche hat Auswirkungen auf Digital-Marketers, denn sie werden ihre SEO- und Content Strategie an die Sprachsuche anpassen müssen. Zur Optimierung für die Sprachsuche müssen zuerst die wahrscheinlichsten Abfragen ermittelt werden. Werden potenzielle Gäste wahrscheinlich allgemeine Fragen stellen, die darauf hindeuten, dass sie sich eher am Beginn der Buchungsentscheidung befinden, oder doch Fragen, die darauf hindeuten, dass sie ‎kurz vor Abschluss der Buchung stehen? Als nächstes müssen die bereitstehenden Inhalte auf die erwarteten Fragearten abgestimmt werden. Sind Ihre Inhalte dialogorientiert und in der Lage, eine gute und eindeutige Antwort zu geben?

Eine gut geschriebene FAQ-Seite ist eine gute Möglichkeit, sich auf die Sprachsuche vorzubereiten. Andere wichtige Bereiche betreffen das Hinzufügen von Schema-Markup zu Inhalten, damit der Content unter den vorgestellten Snippets der Google-Ergebnisse angezeigt wird, sowie die Optimierung Ihrer Google My Business Seite und eine mobilfreundliche und schnell ladende Website.

Visuelle Suche

Visuelle Suche gibt es zwar schon seit geraumer Zeit, aber diese Suchoption gewinnt erst jetzt mehr an Bedeutung, insbesondere seit der Einführung von Tools wie Pinterest Lens und Google Lens, mit denen Nutzer ein Smartphone auf ein Objekt richten und Informationen dazu abrufen können. Es lässt sich auch vom Rechner aus mit Google nach Bildern suchen, indem man das Kamerasymbol im Suchfeld anklickt.

Um auf den Wechsel zur visuellen Suche vorbereitet zu sein, müssen Hotels ihre Strategie für visuelle Inhalte überprüfen. Hochwertige, ansprechende und vorzugsweise wirklich einzigartige Bilder, eine auf allen Plattformen konsistente Darstellung und Präsenz auf wichtigen visuellen Plattformen wie Instagram und Pinterest sind grundlegende Anforderungen.

Seien Sie sich bewusst, dass Sie sowohl Inhalte generieren als auch die passenden Bilder dazu liefern und pflegen müssen. Wenn Sie auf Instagram oder Pinterest auf großartige Bilder Ihres Hotels stoßen, sollten Sie diese auf dem Konto Ihres Hotels re-posten und die Eigentümer der Fotos um die Erlaubnis dazu bitten, die Bilder auf Ihrer Website verwenden zu dürfen.

Die Möglichkeit, dass Ihr Hotel in einer visuellen Suche erscheint, ist nicht auf Bilder des Hotels beschränkt, sondern bietet sich während der gesamten Reise des Gastes. Ein qualitativ hochwertiges Bild einer lokalen Sehenswürdigkeit, das zu einem Blogbeitrag über Aktivitäten in der Nähe Ihres Hotels hinzugefügt wurde, kann einem Nutzer angezeigt werden, der für seine nächste Reise recherchiert.

Neue Märkte erschließen - China

Die Zahl der chinesischen Touristen in Europa ist in der ersten Jahreshälfte 2017 um 65% im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. Der Anstieg der Visa, die Chinesen für Reisen nach Europa erteilt wurden, macht dies noch deutlicher: 2017 waren es fast 2,5 Millionen Visa gegenüber 1,2 Millionen fünf Jahre vorher.

Bevor Sie sich entscheiden, den chinesischen Markt anzusprechen, sollten Sie bedenken, dass Einzelreisende aus China selten sind, da es für Touristen aus China typischer ist, Visa und Reisen von einem Reiseveranstalter arrangieren zu lassen.

Wenn Sie den chinesischen Markt ansprechen wollen, suchen Sie nach Optionen, die keine großen Anfangsinvestitionen erfordern. Ein Beispiel wäre eine Metasearch-Plattform wie Wego, die in China eine starke Präsenz hat und die für Sie über Bookassist Meta Search zugänglich ist. Wenn Sie erste gute Ergebnisse sehen, kann es sich lohnen, andere Plattformen in Erwägung zu ziehen und mehr für die Werbung auf diesen Plattformen und die Lokalisierung von Inhalten zu investieren.

Erkennungstechnologie

Erkennungstechnologie hat die Hotels erreicht und wird zunehmend eingesetzt, um die Individualisierung zu verstärken und den Service für die Gäste deutlich zu verbessern. Zur Erkennungstechnologie gehören biometrische Identifikatoren wie Gesichtserkennung, Fingerabdruckerkennung und Netzhautscanning.

Einige Hotels setzen diese Technologie bereits ein, um ein reibungsloseres Gästeerlebnis zu schaffen, zum Beispiel den Zugang zum Zimmer per Fingerabdruck oder das schnelle Einchecken per Gesichtserkennung. In einer Welt, in der niemand mehr Zeit hat, wissen Gäste die Reduzierung von Wartezeiten zunehmend zu schätzen. Das Hotel der Zukunft wird diese Technologie einsetzen, um das Erlebnis in einem noch nie dagewesenen Umfang zu individualisieren.

Blockchain

Blockchain ist ein hochsicherer digitaler Ansatz zur Erfassung von Datenänderungen und Transaktionen. Mann kann es sich wie ein Rechnungsbuch vorstellen, aber jeder digitale Block eines Datensatzes ist verschlüsselt, und jeder nachfolgende Block hat einen Link zum vorhergehenden Block in diesem Rechnungsbuch, zusammen mit einem Zeitstempel und Informationen über die Transaktion bzw. die Änderung. Diese Datenblöcke können nicht überschrieben werden, was einen permanenten, unveränderlichen Datensatz hinterlässt und die Daten extrem fälschungssicher macht.

Die Blockchain-Technologie steckt, was die Akzeptanz durch den Massenmarkt betrifft, zwar noch in den Kinderschuhen, aber es gibt bereits absehbare Anwendungen in der Hotelbranche. Die Reisebranche ist beispielsweise darauf angewiesen, dass Kundeninformationen zwischen mehreren verschiedenen Unternehmen ausgetauscht werden können. Die Blockchain-Technologie kann den Zugriff auf und die Speicherung dieser Kundeninformationen deutlich sicherer, zuverlässiger und nahtloser machen, das Reiseerlebnis verbessern und Gästen ein Gefühl der Sicherheit hinsichtlich ihrer Buchungen und der Weitergabe ihrer persönlichen Daten vermitteln.

Das Problem bleibt die Annahme durch den Markt. Blockchain ist nicht kostenlos, und es ist sicherlich nicht schnell, was die Transaktionsgeschwindigkeiten betrifft. Die Technologie ist auf dem Vormarsch, aber sie muss breit eingesetzt werden, um für Industrien wie die Hotelbranche zu einer Alternative zu werden.

Raus mit den alten Methoden zur die Erfolgsmessung

Die traditionelle Methode, die Kapitalrendite (Return on Investment, ROI) pro Kanal isoliert zu betrachten, ist nicht mehr relevant. Sie misst nur die Auswirkungen eines Kanals, ignoriert aber den Gesamtbeitrag zum Erfolg. Wir müssen die Zunahme der Gesamteinnahmen und verschiedene Attributionsmodelle betrachten, um den Gesamtbeitrag aller kostenpflichtigen Plattformen kombiniert zu messen.

Es gibt viele verschiedene Attributionsmodelle, aber man muss verstehen, wie Attribution funktioniert, bevor man sich für ein Multi-Channel Modell entscheidet. Diese einfache Analogie veranschaulicht es gut: Wenn ein Spieler ein Tor erzielt, geht dann der Erfolg zu 100% auf sein Konto, oder erhalten der Verteidiger und der Mittelfeldspieler, die dem Torschützen den Ball zugespielt haben, auch einen Anteil gutgeschrieben? Bei dieser Analogie sind dann, wenn man entscheidet, dem Torschützen 100% des Erfolgs zu zuschreiben, keine anderen Spieler notwendig. Das kommt offensichtlich so nicht vor, es macht also bei der Werbung ebenso wenig Sinn, alle Plattformen zu entfernen, die zur endgültigen Conversion beigetragen haben, und sich einfach auf die Kampagne zu verlassen, die den Ausschlag für den letzten Klick gegeben hat.

Die Werte der einzelnen Kanäle zu messen, ist nicht einfach, aber Tools wie Google Analytics haben die Berichterstattung zu unterstützten Conversions und Attributionen verbessert, daher sollte dies Ihr erster Schritt sein.

Unterm Strich

Noch nie gab es so viele neue Technologien gleichzeitig auf dem Markt. Mit jedem Jahr ergeben sich immer mehr Chancen für die Zukunft. Aber es ist besonders wichtig, die Chancen, die Sie jetzt schon haben, zu optimieren. Heute weist alles in Richtung Mobilgeräte. Die meisten Zukunftstechnologien werden stark auf den mobilen Kanal ausgerichtet sein, so dass Sie durch eine bereits für Mobilgeräte optimierte Präsenz, die neu aufkommenden Technologien schon bei ihrer Ankunft integrieren können und nicht der Zukunft hinterherlaufen müssen.

Bookassist ist The Direct Booking Expert™ und ein Google Premium Partner.




Umsätze aus mobilen Buchungen steigen auch im dritten Quartal 2018 - Sind Sie vorbereitet?

By Des O'Mahony | On Freitag, 16 November 2018

​Mobile Buchungen sind längst in der Gegenwart angekommen

Wir haben an dieser Stelle bereits über die Zuwächse beim mobilen Datenverkehr und über die steigenden Umsätzen aus mobilen Buchungen im ersten Halbjahr 2018 gesprochen, dieser Wachstumstrend hat sich in den ersten drei Quartalen des Jahres fortgesetzt. Diese kontinuierliche Entwicklung schafft unmittelbar nutzbare Chancen für Hotels. Oder anders ausgedrückt - sie schafft unmittelbare und reale Probleme für die Vertriebsabteilung eines Hotels, wenn man dort nicht auf mobilen Vertrieb vorbereitet ist.

Die folgenden Grafiken zeigen die Anteile von Smartphone-, Tablet- und Desktop-Datenverkehr (einzelne Sitzungen), die in den ersten 9 Monaten von 2018 für Hunderte von Hotelportalen von Bookassist-Kunden in ganz Europa aufgezeichnet wurden. Bemerkenswert ist, dass für Irland/Großbritannien und Spanien/Portugal der Anteil von Desktop-Rechnern am Datenverkehr auf Hotelportalen inzwischen 50% oder weniger beträgt. In anderen Regionen war der Desktop-Anteil gegenüber dem Vorjahr stabil oder leicht rückläufig. Der Anstieg bei Smartphones ging im letzten Quartal vor allem zu Lasten des Tablet-Datenverkehrs.

Die Zahlen und der Jahresvergleich deuten darauf hin, dass es in den meisten Regionen zu einem stabilen Gleichgewicht zwischen Datenverkehr auf Mobilgeräten und Desktop-Rechnern kommen könnte. Trotz der immer stärkeren Verlagerung auf Mobilgeräte im Privatbereich wird der Anteil der Desktop-Nutzung natürlich nicht endlos weiter sinken, solange in der Arbeitswelt weiterhin Desktop- und Laptop-Rechner genutzt werden.

Umsätze aus mobilen Buchungen und jährliche Entwicklung bis Ende September
Umsätze aus mobilen Buchungen und jährliche Entwicklung bis Ende September

Die diesjährige Verteilung des Datenverkehrs spiegelt sich jedoch nicht in der Umsatzgenerierung wider. Hier sehen wir marktübergreifend ein weistelliges Wachstum bei den Umsätzen im Mobilbereich und einen Rückgang bei den Desktop-Umsätzen. Die Daten zeigen, dass das Vertrauen der Nutzer von Mobilgeräten in mobil abgeschlossenen Geschäften deutlich zunimmt. Dieser Trend wird auch weiterhin zunehmen und die Lücke zum Desktop mehr und mehr schließen. Es ist noch ein langer Weg, bis die Umsatzgenerierung auf Mobilgeräten das relative Desktop-Niveau erreichen wird, aber wie es aussieht, wird dies eher früher als später eintreten.

Umsätze aus mobilen Buchungen und jährliche Entwicklung bis Ende September
Umsätze aus mobilen Buchungen und jährliche Entwicklung bis Ende September

„Responsive“ alleine reicht nicht mehr aus

Zusammen betrachtet zeigen die Daten, dass Hotels, die lukrative Direktbuchungen anstreben, nicht auf eine optimierte und voll funktionsfähige mobile Website und eine mobile eCommerce-Plattform verzichten sollten. Das mobile Nutzererlebnis unterscheidet sich deutlich vom Desktop-Nutzererlebnis und muss daher anders und gezielt behandelt werden.

Der typisch „responsive“ Ansatz, diegleiche Nutzererfahrung auf Desktop-Rechnern als auch auf Mobilgeräten zu bieten, reicht nicht mehr aus. Die verschiedenen Plattformen für Desktop und Mobilgeräte müssen für die Nutzer hinsichtlich der unterschiedlichen Nutzererwartungen und der Benutzerfreundlichkeit optimiert werden. Zu diesem Zweck hat Bookassist die Buchungsmaschine V10 Mobile, entwickelt: ein einzigartiges, einer App vergleichbares Tool für mobile Buchungen, das sich als extrem effizient für die Erzielung von Umsätzen durch mobile Hotelbuchungen erwiesen hat.

Hotels sollten sich der mobilen Herausforderung stellen - und die damit verbundenen Chancen nutzen.


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