Hotellerie Blog

Herr über die Online-Immobilien Ihres Hotels sein

By Editor | On Montag, 9 Juli 2018

Warum die Suche immer noch die halbe Miete ist

Online-Verkehr und Online-Buchungen Ihres Hotels stammen aus einer Vielzahl von Quellen, aber keine dieser Quellen ist wichtiger als die Suche. Aggregierte Daten der letzten 12 Monaten von Hunderten von Bookassist-Partnerhotels in Irland und dem Rest Europas zeigen, dass Google inklusive Google Pay per Click (PPC), Google Organic Search und Google Metasuche für 72,5 % des Gesamtverkehrs dieser Hotels verantwortlich war (siehe Abb. 1).

Bookassist-Daten, die zeigen, dass Google-Dienste in den letzten 12 Monaten für 72,5 % des Gesamtverkehrs an Hotels verantwortlich waren.
Abb. 1: Bookassist-Daten, die zeigen, dass Google-Dienste in den letzten 12 Monaten für 72,5 % des Gesamtverkehrs an Hotels verantwortlich waren


Google liegt hinsichtlich Marktanteilen weiterhin weit vor allen anderen Suchmaschinen. Das gilt insbesondere für die Suche per Smartphone, die klare Vorherrschaft von 90 % lässt sich durch die weite Verbreitung der Betriebssysteme Android und iOS erklären, bei denen Google Standardsuchemaschine ist. Da Google durchschnittlich über 40.000 Suchanfragen pro Sekunde verarbeitet, ist es für Ihr Unternehmen praktisch unmöglich, online erfolgreich zu sein, ohne Google in Ihrer Online-Strategie zu priorisieren.

Wie wäre es, wenn Sie Ihre eigene Immobilie auf Googles Suchmaschinenergebnisseite SERP hätten? Den ersten Schritt haben Sie ja schon getan - es besteht allerdings ein riesiger Performance-Unterschied zwischen den Marken, die den gesamten SERP-Bereich dominieren, und denen, die nur eine kleine Ecke besitzen. In einer perfekten Online-Welt, wäre bei einer Google-Suche nach Ihrer Marke die Ergebnisseite stark von Ihnen, dem Markeninhaber, dominiert, mit einer perfekten Botschaft, die potenzielle Gäste erreicht. So einfach ist es leider nicht, aber diejenigen, die es richtig anfangen, erzielen damit große finanzielle Vorteile. Die laufenden Kosten, die für die Lösung des Problems anfallen, können durch die kontinuierlichen Gewinne mehr als aufgewogen werden.

Der erfolgreiche mehrgleisige Ansatz

Die Anzeige auf der ersten Seite von Googles SERP ist für Markeninhaber und Werber quasi der heilige Gral. Aber das allein reicht nicht aus - Sie müssen in allen Zonen der ersten Seite mit einer starken Präsenz überzeugen. Suchmaschinenoptimierung (SEO), PPC, Google My Business und Metasearch sind getrennte Bereiche, die kontinuierlich optimiert werden müssen, um potenziellen Gästen ein attraktives Schaufenster zu bieten. Und wie bei jeder Ladenfront müssen auch hier die Schaufenster entsprechend dekoriert und auf die Gäste ausgerichtet sein.

Hoteliers haben tatsächlich eine Menge Kontrolle über die Präsentation ihrer Marke auf der SERP, aber enttäuschend viele lassen das Unkraut in Gestalt unerwünschter Konkurrenten wuchern. Was können Sie tun, um beim Online-Äquivalent der Bundesgartenschau zu gewinnen?

SERP verstehen Nr. 1 - Pay-per-Click-Werbung für Ihren Markennamen

Zuerst kommt es darauf an, die Schlüsselbereiche von Google SERP zu verstehen, um zu erkennen, warum und wie sie für maximale Sichtbarkeit beeinflusst werden können. Interessant ist, dass 34 % der Suchanfragen bei Google nicht zu einem Klick führen - entweder weil Google die Anfrage direkt auf der Seite beantwortet hat oder weil der Nutzer mit den angezeigten Ergebnissen nicht zufrieden war und deshalb eine andere Anfrage eingegeben hat.

Der einfachste Bereich, der oben auf der Seite beginnt, ist der Bereich mit PPC-Werbung bzw. bezahlten Anzeigen. Er ist durch das kleine grüne Textfeld mit der Aufschrift Anzeige gekennzeichnet (siehe Abb. 2).

Googles Pay-Per-Click-Anzeigen werden durch das Etikett „Ad/Anzeige“ gekennzeichnet. Mit umfangreichen Anzeigenerweiterungen und Website-Links lässt sich die Wirkung maximieren.
Abb. 2: Googles Pay-Per-Click-Anzeigen werden durch das Etikett „Ad/Anzeige“ gekennzeichnet. Mit umfangreichen Anzeigenerweiterungen und Website-Links lässt sich die Wirkung maximieren.

Um die Sichtbarkeit in diesem Bereich zu maximieren, wird dringend empfohlen, einen Google Premier Partner wie Bookassist zu verwenden, der Erfahrung bei Erstellung und Optimierung von Kampagnen für Hotels hat. Ihre Agentur sollte darauf achten, dass die gesamte Palette an Anzeigenerweiterungen und Sitelinks genutzt wird, um den Platz auf der Seite maximal auszunutzen, umfassende Informationen bereitzustellen und die beste Position für maximale Klick-Ergebnisse sicherzustellen. Der Teufel steckt auch hier im Detail, und bei Untersuchung und Optimierung ist viel Geschick gefragt.

Viele Hoteliers zweifeln insgesamt am Wert kontinuierlicher Markenbewerbung. Aber wenn man sie unterlässt, hat dies erhebliche Folgen. In Zusammenarbeit mit einem unserer Partnerhotels haben wir ein Experiment durchgeführt, um herauszufinden, welchen Einfluss das Ausschalten von Markenanzeigen auf andere Bereiche der Google-Suche haben würde. Wie in Abbildung 3 unten gezeigt wird, gab es einen signifikanten Rückgang des gesamten Google-Verkehrs, als die Markenanzeigen gestoppt wurden, mit einer Erholung, sobald die Anzeigen wieder geschaltet wurden. Wir kamen zu folgender Schlussfolgerung: Während PPC-Anzeigen einige Benutzer durch Anklicken organischer Platzierungen wegleitet, führt das Entfernen der Anzeigen zu einem Rückgang der Besuche insgesamt, da Benutzer Anzeigen anderer Anbieter anklicken.

Daten von Bookassist zeigen, dass eine nicht kontinuierliche Markenbewerbung auch Ihren Nicht-Kampagnenverkehr schädigen kann, da Nutzer so stärker auf die Werbung der Konkurrenz achten.
Abb. 3: Daten von Bookassist zeigen, dass eine nicht kontinuierliche Markenbewerbung auch Ihren Nicht-Kampagnenverkehr schädigen kann, da Nutzer so stärker auf die Werbung der Konkurrenz achten.

SERP verstehen Nr. 2 - Organische Platzierungen

Geht man im SERP weiter zu den organischen Suchergebnissen unter den PPC-Anzeigen, sieht man, dass auch dieser Bereich von einer Agentur mit Erfahrung in SEO verwaltet werden sollte. Technische Bereiche wie Meta-Tags und Beschreibungen müssen fachkundig gestaltet werden, zum einen um die bestmögliche Botschaft an Google zu senden, aber auch um Nutzer anzuziehen und sie zu überzeugen, Ihre Website aufzurufen. Und natürlich müssen Sie in Abhängigkeit von Ihren Zielmärkten auch mehrsprachige Ansätze in Betracht ziehen, die sich im Ansatz unterscheiden können und nicht nur wörtliche Übersetzungen der Originalversion sind.

Die internationalen Daten für den organischen Google-Verkehr im März aus dem Advanced Web Ranking zeigen, dass der erste Eintrag auf der organischen Ergebnisseite eine Klickrate (CTR) von 36 % auf dem Desktop und 28,5 % auf dem Smartphone erzielen, mit einem schnellen Rückgang je weiter man die SERP nach unten geht (siehe Abbildung 4). Deshalb ist es wichtig, sich darauf zu konzentrieren, seinen Markennamen an erster Stelle zu platzieren.

Advanced Web Ranking Daten zeigen, wie wichtig es ist, die erste Position in der Liste mit organischen Ergebnissen innezuhaben.
Abb. 4: Advanced Web Ranking Daten zeigen, wie wichtig es ist, die erste Position in der Liste mit organischen Ergebnissen innezuhaben.

SERP verstehen Nr. 2 - Organische Platzierungen

Der dritte Schlüsselbereich der Ergebnisseite erscheint am rechten Rand und wird von Google als Knowledge Graph bezeichnet. Zweck dieses Bereichs ist es, so viele Fragen wie möglich zu beantworten und den Benutzer dazu zu bringen, auf ein Buchungstool zu klicken, das von Google Hotel Ads - der Metasuche-Werbeplattform von Google - bereitgestellt wird.

Das strukturierte Beispiel auf Abb. 5 zeigt die verschiedenen Bereiche, die meist direkt vom Eigentümer optimiert werden können. Wenn Sie nicht bereits die Informationen besitzen, die über Ihr Eigentum angezeigt werden, ist der erste Schritt, mit Google My Business unter der Adresse business.google.com Anspruch auf das Geschäft zu erheben. Die Schnittstelle Google My Business gestattet Ihnen die Verwaltung von Fotos, Bewertungen, Beschreibungen, Fragen und vielem mehr.

Ein gut strukturierter Wissensgraph kann signifikante Klickraten und Zusatzgeschäfte mit sich bringen.
Abb. 5: Ein gut strukturierter Wissensgraph kann signifikante Klickraten und Zusatzgeschäfte mit sich bringen.


Wenn Sie in Ihrem Google My Business-Konto angemeldet sind, können Sie offizielle Fotos Ihres Geschäfts hochladen und Benutzerfotos überprüfen, um ungeeignete Fotos zu markieren. Es ist wichtig zu beachten, dass die Wissensgrafik für Sucher angezeigt wird, unabhängig davon, ob Sie mit ihr arbeiten oder nicht, und in Ermangelung von Informationen, die vom Eigentümer zur Verfügung gestellt werden, ist Google auf allgemeine Nutzer und Websites Dritter angewiesen.

Der nächste wichtige Bereich ist die Karte, um sicherzustellen, dass der Standort korrekt ist, und danach, um zu überprüfen, ob Name, Adresse und Telefonnummer genau mit den Angaben auf Ihrer Website übereinstimmen.

Die Schaltflächen Zimmer buchen und Verfügbarkeit prüfen werden von Google Hotel Ads unterstützt. Googles Metasuchdienst, der mit einem Cost-per-Click-Modell arbeitet. Auch wenn Sie nicht da sind, wird der Benutzer wahrscheinlich auf einen Dritten klicken, um die Preise zu überprüfen und eine Buchung abzuschließen. Die Nutzung dieses Bereichs erfordert eine Partnerschaft mit einem Metasearch-Anbieter wie Bookassist, der über eine zertifizierte Verbindung zur Google Hotel Ads-Plattform verfügt.

Der Abschnitt Hoteldetails ermöglicht es Ihnen, eine gut geschriebene und informative Beschreibung Ihrer Immobilie zu erstellen, aber leider ignoriert Google diese Beschreibung häufig und zieht sie aus verschiedenen Quellen im Internet zusammen. Trotz dieses Nachteils lohnt es sich, Ihre Beschreibung zu verwalten und sich die Zeit zu nehmen, Ihre Annehmlichkeiten regelmäßig zu aktualisieren, um sicherzustellen, dass sie 100 % korrekt sind, da falsche Einrichtungen bei der Ankunft zu Unzufriedenheit der Kunden führen können oder möglicherweise eine Buchung verpassen, wenn Kunden eine Einrichtung nicht sehen, die sie benötigen.

Die letzten beiden Abschnitte erfordern ein regelmäßiges Monitoring und Feedback - erstens sollten die Kundenbewertungen genauso behandelt werden wie andere wichtige Bewertungsseiten, mit häufigen Antworten vom Eigentümer oder anderen Verantwortlichen für gute und schlechte Bewertungen. Auch die Fragen-und-Antworten-Sektion bietet eine gute Gelegenheit, mit Gästen ins Gespräch zu kommen. Die Fragen werden in der Regel von Google-Nutzern beantwortet, daher ist es wichtig, dass aus Präzisionsgründen eine offizielle Antwort gegeben wird, eine Antwort ist aber auch eine Gelegenheit, ein Gespräch mit Gästen zu beginnen.

Unterm Strich

Sie wissen es vielleicht nicht, aber Sie haben bereits einen SERP für Ihr Hotel. Die Frage ist, wem diese Immobilie wirklich gehört, Ihnen oder Ihren Konkurrenten? Es ist an der Zeit, die Immobilien Ihrer Seite von einer Seitengasse in die Hauptstraße zu verlegen und die Kundennachfrage zu erschließen.

Ciarán Rowe leitet Digital Marketing Operations, Claire Sawier leitet Marketing und Des O’Mahony ist CEO und Gründer bei Bookassist (http://www.bookassist.com), einem mehrfach preisgekrönten Technologie- und Digitalstrategiepartner für Hotels weltweit.

Bookassist ist The Direct Booking Expert™ und ein Google Premium Partner.


GDS – Direktbuchungen und Missverständnisse

By Editor | On Donnerstag, 5 Juli 2018

Von Pawel Debakowski, Claire Sawier und Des O’Mahony

Buchungen über Computerreservierungssysteme (GDS oder deutsch GRS) können eine wichtige Quelle für Zusatzgeschäfte und höhere Margen sein. Bei optimiertem Einsatz sind die Kosten gewonnenem Neukunden deutlich besser als bei OTA. Nutzen Sie einen gemanagten GDS-Dienst wie Bookassist, um echte Vorteile zu erhalten.

Open For Business Sign

Die Direkt-Optionen

Jeder Hotelier weiß um die Vorteile von direkten Online-Buchungen für sein Hotel. Aber Direkt bedeutet mehr als nur Buchungen auf der Buchungsmaschine Ihres Portals. In den letzten Jahren ist beispielsweise die Metasuche zu einer starken Möglichkeit geworden, Traffic über Online-Marktplätze zu erfassen und die dann Buchung direkt auf Ihrem eigenen Buchungsportal abzuschließen. Bei Bookassist hat unser Metasearch-Managementteam im ersten Quartal 2018 ein Wachstum von 130 % gegenüber dem letzten Quartal 2017 (erzielt https://bookassist.org/company/testimonials/de/). Für diesen Verkehr fällt zwar im Vergleich zu Website-Buchungen eine zusätzliche Provision an, diese liegt jedoch unter der für OTA und die Gästedaten gehören dem Hotel und können vor, während und nach dem Aufenthalt des Gastes genutzt werden.

Kann man außer dem Hin- und Herschieben von Buchungen zwischen B2C-Kanälen, Direkt und OTA noch mehr tun, um die Hotelmargen zu verbessern? Wie wäre es, wenn Sie zusätzliche Buchungen zu einem Preis erhalten könnten, der weit unter den Kosten für OTA-Buchungen liegt, ohne dazu Ihr Direktgeschäft opfern zu müssen? Ein oft übersehener und missverstandener Dienst, der genau das liefern kann, ist das Globale Distributionssystem, kurz GDS. Wird dieser Dienst richtig als zusätzlicher Vertriebskanal gesteuert, können GDS-Buchungen höhere Margen generieren, die sehr attraktiv sein können.

GDS: das Globale Distributionssystem

GDS ist ein großes Computernetzwerk, das einen einzigen Zugangspunkt für Reisebüros und Reiseportale weltweit darstellt. (Vertreten sind auch Fluggesellschaften, Autovermietungen und Bus- und Bahnverbindungen, diese berücksichtigen wir hier jedoch nicht. Die Hauptakteure der GDS, die im Wettbewerb untereinander stehen, sind Sabre, Amadeus und Travelport (mit Galileo, Apollo und Worldspan). GDS-Dienste können für Hotels von einem Provider wie Bookassist erbracht werden, der als erste Anlaufstelle für die GDS mit dem Hotel fungiert. Hauptakteure können in bestimmten Fällen gleichzeitig auch Provider sein.

GDS ist besonders wichtig, wenn es um Dienstreisen bzw. Firmenkunden geht. Viele große Unternehmen nutzen immer noch Reisebüros oder sogar interne Reisekostenabteilungen, um ihre Reisekosten zu verwalten.

Eine Quelle für Zusatzgeschäfte

Eine Studie aus dem Jahr 2017 unter mehr als 900 Reisebüros in 52 Ländern ergab, dass Reisebüros für die Nutzung von GDS für Hotelbuchungen weiterhin Rekordzahlen melden. Die Studie prognostizierte, dass die Zunahme von GDS-Hotelbuchungen im Jahr 2017 68 Millionen Buchungen übersteigen würde - ein Zuwachs von über 2 Millionen Hotelbuchungen im Jahr 2016. Die Business-Intelligence-Daten der Studie zeigten auch, dass sowohl GDS-Hotelbuchungen als auch die über Reisebüros generierten durchschnittlichen Tagesraten (ADR) steigen.

GDS sorgt insbesondere für Buchungen durch Firmenkunden und Agenturen, zu denen man in den meisten Fällen nicht anderweitig Zugang hat. Anders ausgedrückt: wenn ein GDS-Agent / Bucher Ihr Hotel im GDS nicht findet, sucht er es nicht auf anderen Kanälen - er bleibt stattdessen im GDS und bucht ein anderes Hotel, das dort verfügbar ist.

Zu beachten ist auch, dass GDS durch Firmenkunden typischerweise Qualitätsgäste liefert, die ihre Tagessätze für Essen und Trinken oft im Hotel ausgeben und damit die F&B/C&B-Einnahmen des Hotels steigern, im Gegensatz zu Urlaubsreisenden, die ihr Geld eher außerhalb des Hotels ausgeben.

GDS Fee Elements

Provisionsfähige und nicht provisionsfähige GDS-Buchungen

Die Provisionen für GDS-Buchungen erscheinen im Vergleich zum „einfachen“ Modell der OTA oft komplex. Bei GDS fällt zunächst eine Buchungsprovison für die Nutzung der GDS-Systeme an, die oft als Transaktions- oder Durchleitungsprovision bezeichnet wird. Es können zusätzliche Provisionen durch den GDS-Provider und Provisionen durch das buchende Reisebüro anfallen. Es gibt zwei Arten von GDS-Buchungen: mit und ohne Provision für das Reisebüro.

In Gesprächen mit Bookassist, einem der größten Netzwerke von TMCs (Travel Management Companies), wurde festgestellt, dass über 80 % der von ihnen verwalteten Buchungen nicht provisionsfähig sind. Für das Hotel fallen für nicht-provisionspflichtige Buchung nur zwei Kosten - die GDS-Transaktionsgebühr und die Provision des Providers.

Für provisionspflichtige Buchungen müssen Sie in der Regel 8-10 % Agenturprovision auf die GDS-Transaktionsgebühr und die Provision des Providers aufschlagen. Aber selbst dann erhalten Sie den besten verfügbaren Preis für die Buchung und die Gäste sind typischerweise Geschäftsreisende, die für zusätzliche Ausgaben gut sind.

GDS - Kosten pro gewonnenem Neukunden

Wo steht GDS in Bezug auf die so wichtige Größe CPA (Cost per Acquisition)? Aufgrund der festen Transaktionsgebühr hängt die Berechnung der CPA einer GDS-Buchung von der erzielten Hotelverkaufsrate und der Aufenthaltsdauer ab. Mit anderen Worten, es hängt vom Buchungswert ab. Zum Beispiel könnte eine Transaktionsgebühr von 9€ für eine BAR-Buchung für eine Übernachtung 10 % oder mehr ausmachen, in anderen Fällen kann die Transaktionsgebühr jedoch weniger als 1 % ausmachen, wenn ein längerer Aufenthalt gebucht wird und/oder der erzielte Tarif hoch ist. In diesen Fällen kosten solche Buchungen bei bestimmten GDS-Providern oft nur 5 -6 %.

Bei Bookassist erreicht unser GDS-Team jetzt einen CPA-Durchschnitt über alle Hotels von ca. 14 % bei der Kombination von provisionspflichtigen und nicht-provisionspflichtigen GDS-Buchungen, gegenüber 15 % im Jahr 2017. Unsere hochoptimierten Hotels erreichen 12 % oder weniger im Mix, mit vielen nicht-provisionsfähigen Buchungen von 7 % oder darunter.

GDS CPA of 12%

GDS richtig nutzen

GDS bietet noch andere Chancen, wie z.B. die sogenannten Konsortien, GDS-Marketing, GDS-Preferred Listings und mehr. Diese Dienste kosten alle extra und können effektiv sein - aber sie funktionieren nicht für alle Hotels gleich gut.

Für den einzelnen Hotelier können die Voraussetzungen für die Aufnahme in Konsortien oder für das Account Management seines Hauses per GDS belastend sein. Hier kommt ein Managed Service wie Bookassist ins Spiel, der den Hotelier vom täglichen GDS-Management befreit und gleichzeitig sicherstellt, dass optimierte GDS-Buchungen hereinkommen. Nur sehr wenige Provider bieten einen wirklich gemanagten Service an, aber die Nutzung aller Geschäftschancen hat einen deutlich positiven Einfluss auf die Performance und ist auf jeden Fall zu empfehlen.

RFP-Management - Offen für Geschäftschancen

Ähnlich wie sich mit digitalem Marketing die Nutzung von Direktbuchungskanälen fördern lässt, kann man mit GDS Marketingtechniken einsetzen, um die Rendite zu steigern. Die wichtigste dieser Techniken ist das RFP-Management. RFP ist eine Art „Ausschreibung“, bei der Unternehmen dem Markt das zu erwartende Übernachtungsvolumen für das kommende Jahr bekannt geben.

Hotels können bereits von der Positionierung der provisionspflichtigen BAR-Buchungen per GDS in ihrem Online-Business-Mix profitieren, aber es erst das richtige Management von GDS-RFP und Beziehungen zur Firmenkunden ermöglicht es, die Kapazitäten im Bereich Revenue Management richtig zur Schau zu stellen.

Einmal im Jahr haben Hotels die Möglichkeit, in Abhängigkeit von Standort, Ausstattung und den Anforderungen des Unternehmens ein Angebot für das GDS-Firmenkundengeschäft abzugeben. RFP-Management-Tools und damit verbundene Marktinformationen können dabei helfen, sich den Zuschlag zu sichern. Den Hotels stehen während der RFP-Saison beispielsweise Angaben zu Zimmernachtbedarf pro weltweiten Standorten sowie Büro-/Produktionsstandorten zur Verfügung. Bei richtigem Management können die Informationen genutzt werden, um sich wertvolle Zusatzgeschäfte mit guten Margen zu sichern.

Die anfängliche Arbeit an solchen Ausschreibungen kann sehr aufwändig sein, aber Provider wie Bookassist bieten Hotels an, die Aufgabe sie zu erledigen. Die RFP-Saison für die Nachfrage nach Hotelübernachtungen bei Firmenkunden für 2019 ist gerade angelaufen und stellt eine echte Chance für Hotels in der Nähe von Schlüsselunternehmen und -branchen dar.

Unterm Strich

Buchungen über Computerreservierungssysteme (GDS oder deutsch GRS) können eine wichtige Quelle für Zusatzgeschäfte und höhere Margen sein. Hoteliers haben eine große Chance, durch die Leistungsfähigkeit des GDS zusätzliche Einnahmen zu generieren und den Umsatz pro verfügbarem Zimmer (RevPAR) zu maximieren. Bei optimiertem Einsatz sind die Kosten gewonnenem Neukunden deutlich besser als bei OTA, und die Gästeausgaben pro Aufenthalt liegen wahrscheinlich beträchtlich höher. Die RFP-Saison für 2019 läuft bereits und stellt eine echte Chance für Hotels dar, ein Zusatzgeschäft bei Direktbuchungen zu erzielen.

Es ist an der Zeit, Ihr Hotel für GDS zu öffnen.


Pawel Debakowski ist Head of Product für GDS, Claire Sawier leitet Marketing und Des O’Mahony ist CEO und Gründer bei Bookassist (http://www.bookassist.com), einem mehrfach preisgekrönten Technologie- und Digitalstrategiepartner für Hotels weltweit. Bookassist ist The Direct Booking Expert™ und ein Google Premium Partner.


Mobil-Internet macht Fortschritte - Ist Ihr Hotel bereit?

By Des O'Mahony | On Freitag, 25 August 2017

Mobiler Internetzugriff wird zunehmend die dominierende Möglichkeit für den Zugang zu Informationen und immer stärker in den Entscheidungsprozess auf Reisen einbezogen.


Der mobile Internetzugang bewegt sich weiterhin darauf hin, im Vergleich zum Desktop- und Laptop-Zugang „die Norm“ zu werden. Dies ist angesichts der Fortschritte mobiler Geräte und Zugriffsmöglichkeiten sowie des Rückgangs bei den Zugangskosten kaum überraschend. Mobiles Internet ist für die Reisebranche ganz besonders entscheidend, denn es kombiniert wichtige Elemente der Erfahrung in einer Verkettung der Umstände, d.h. die Fähigkeit, Informationen zu geo-lokalisieren, zu recherchieren und zu buchen sowie die Fähigkeit, Reiseerlebnisse über Mobilnetz-dominierte soziale Medien unverzüglich zu teilen.

Was wir uns angesehen haben


Wir haben die Verkehrs- und Umsatzerzeugung durch hunderte von Hotels auf dem europäischen Markt für die ersten sechs Monate des Jahres 2017 analysiert und mit dem entsprechenden Zeitraum im Jahr 2016 verglichen. Um eine repräsentative und vergleichende Stichprobe sicherzustellen, konzentrierten wir uns auf die Top-200-Hotels in jedem der folgenden Einzugsgebiete, die wir mit unseren lokalen Bookassist-Teams verwalten, nämlich Großbritannien & Irland, Spanien & Portugal, Italien, Österreich & Deutschland, Frankreich, Tschechien & Slowakei.

Mobil-Verkehr in ausgewählten Regionen Europas


In jedem der der betrachteten Märkte hat der Desktop-Verkehr, an durchschnittlichen User-Sessions pro Hotel gemessen, für die ersten sechs Monate des Jahres 2017 einen Rückgang gegenüber dem Vorjahr gezeigt und das kleinere Tablet-bezogene Verkehrselement hat sich ebenfalls verringert. Dieser Rückgang wurde von einem starken, zweistelligen Wachstum im Mobilfunkverkehr in allen Märkten in Bezug auf User-Sessions übernommen (siehe Abbildung 1).


Auf der Grundlage der aktuellen Trends wird das Handy allein bis Ende 2017 50 % der Sitzungen in unserer Stichprobe von Irland und Großbritannien übertreffen.

Besucher-Sessions nach Plattform
Abbildung 1: Besucher-Sessions nach Plattform auf Bookassist-Client-Hotel-Websites in Europa von Januar bis Juni 2017, zusammen mit der relativen Veränderung (in Klammern) im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2016. Der mobile Verkehr ist weltweit deutlich höher.

Umsatzerzeugung beim Mobilfunk in ausgewählten Regionen Europas


Bei den Daten für Umsatzerzeugung liegt die Sache ganz anders. Für dieselben Hotels weist die Mobil-Umsatzerzeugung auch im Vergleich zum Vorjahr ein starkes zweistelliges Wachstum aus, aber in vielen Fällen ergibt sich dies aus einer sehr niedrigen Basis der Mobil-Umsatzerzeugung (siehe Abbildung 2). Das Volumen des Mobilgeschäfts nimmt in allen europäischen Märkten zu und auch Irland und Großbritannien beweisen mit diesem Trend eine starke Position.


Das Verhältnis von mobilem Verkehr zu Desktop-Verkehr ist jedoch viel höher als das Verhältnis von Mobil-Umsatzerzeugung zu Desktop-Umsatzerzeugung, was darauf hinweist, dass die Kunden immer noch viel lieber die Transaktionen der Hotelbuchung auf dem Desktop vornehmen, anstatt auf dem Handy zu recherchieren. Zumindest im Moment.

Umsatzanteil nach Plattform
Abbildung 2: Umsatzanteil nach Plattform auf Bookassist-Client-Hotel-Websites in Europa von Januar bis Juni 2017, zusammen mit der relativen Veränderung (in Klammern) im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2016. Mobil erzeugte Einnahmen steigen weltweit signifikant an, aber sie umfassen nicht den gleichen beeindruckenden Anteil wie der mobile Verkehr.

Was hat das alles zu bedeuten?


Die hier vorgestellten Daten sind in unserer Analyse nur die Spitze des Eisbergs, aber es gibt hier zwei für Hotels entscheidende Punkte: Das offensichtliche Wachstum des mobilen Zugangs und die Notwendigkeit, diesem gerecht zu werden, und die Fragen rund um das relativ langsame Tempo der mobilen Umsatzerzeugung.


In Bezug auf den Zugang müssen Hotels online gerade jetzt vollständig auf mobilen Zugang ausgerichtet sein. Das ist nicht mehr etwas für die Zukunft. Die Branche muss außerdem erkennen, dass eine vollständige Benutzererfahrung zunehmend auf dem Handy verlangt wird und muss sich davon entfernen, Inhalte auf niedrigem Niveau und geringere Erfahrung auf dem Handy im Vergleich zum Desktop anzubieten. Es gibt in Bezug auf das, was man dem mobilen Besucher bieten kann und den Bandbreitenanforderungen dafür einen Kompromiss. Aber der Schlüssel ist, immer Informationen zur Verfügung zu haben, falls ein Besucher die aktive Entscheidung trifft, darauf zuzugreifen, anstelle von vorbeugende Maßnahmen, indem man Inhalte ausgibt, um Online-Geschwindigkeitstests zu befriedigen, dafür aber eine schnelle und unbrauchbare Website hat. Aktive Zugriffsentscheidungen sind weniger von mobilen Geschwindigkeitsproblemen beeinflusst als beispielsweise von relativ ungebundenem Browsen. Somit könnte die umfassende Optimierung, um einen Browsen- oder Suche-orientierten mobilen Geschwindigkeitstest zu erfüllen, nachteilig sein. Dies ist ein komplexes Diskussionsgebiet, das wir weiterhin untersuchen und zu quantifizieren versuchen.


In Bezug auf die Umsatzerzeugung spielen mehrere Faktoren eine Rolle. Es könnte sein, dass Schwierigkeiten bei der Eingabe der Kreditkartendaten oder mit Zahlungsmodellen auf dem Handy sich negativ auf die Konversion Handy versus Desktop auswirken. Aber in unseren Daten sehen wir keine nennenswerte Zunahme beim Verlassen des Einkaufswagens in der Bezahlungsstufe auf dem Handy im Vergleich zum Desktop. Die mobile Buchungsmaschine von Bookassist erlaubt beispielsweise das Scannen von Kreditkarten und in einigen Fällen auch die Möglichkeit zum „Buchen ohne Kreditkarte“. Aber zweifellos kann man generell sagen, dass die Branche Probleme mit der Kreditkarteneingabe und / oder Zahlung hat, die eine höhere Barriere beim Handy darstellt. Wenn die Branche dies in den Griff bekommt, kommt das sicherlich den Trends zugute.


Ein weiterer Faktor, der oft für relativ geringere mobile Umsatzerzeugung ins Feld geführt wird, ist die Behauptung, dass die Kunden Last-Minute-und Billigangebote auf dem Handy buchen. Nach unseren Daten ist das nicht so. Es besteht kein signifikanter Unterschied in den einzelnen Transaktionswerten zwischen Handy und Desktop in unseren vorläufigen Daten. Mit anderen Worten, die Leute neigen dazu, die gleiche Art von Sachen zu buchen, egal ob auf dem Handy oder auf dem Desktop. Tatsächlich kamen für eines unserer 5-Sterne-Resorts außerhalb von Dublin 36 % der Buchungsmaschinen-Umsätze im Juli 2017 über Handys. Das bedeutet, dass „teure“ Buchungen ganz und gar nicht gegen Handys immun sind.


Im Moment scheint es, dass viele Leute es einfach angenehmer finden, auf dem Desktop zu buchen. Oder vielleicht befinden sie sich in einer anderen Stimmung (d.h. in einem anderen Stadium des Entscheidungsprozesses) als auf dem Handy, was die Tendenz reduziert, eine Transaktion dort abzuschließen. Wenn ja, dann wird sich diese Gewohnheit sicher bald ändern.

Nicht das komplette Bild


Es ist wichtig zu erkennen, dass die Buchungen, und insbesondere solche auf dem Handy, nicht auf das Internet beschränkt sind, obwohl dies der einzige wirklich gangbare Kanal auf dem Handy für das unabhängige Hotel ist. In-App-Buchung auf dem Handy ist auf dem Vormarsch, aber öffentlich verfügbare Daten sind auf diesem Gebiet schwer zu finden. Bei der Diskussion von Buchungen über OTAs mit einer Reihe von Hotels ist es klar, dass OTAs keine Informationen darüber weitergeben, ob Buchungen für ihre Kunden aus In-App auf Handys kommen oder vom mobilen Web. Deshalb müssen OTA-Zahlen im öffentlichen Bereich bezüglich der mobilen Buchung mit einer gewissen Vorsicht in Bezug auf ihre genaue Interpretation behandelt werden. Siehe https://www.linkedin.com/pulse/in-app-booking-worrying-endgame-hotels-one-enabling-des-o-mahony.

Unter dem Strich


Mobiler Internetzugriff wird zunehmend die dominierende Möglichkeit für den Zugang zu Information und immer stärker in den Entscheidungsprozess auf Reisen einbezogen. Aber im Moment liegt die Umsatzerzeugung für Hotels auf dem Handy hinter dem Desktop zurück. Fortgesetzte Verbesserungen bei der mobilen Nutzererfahrung und den Zahlungsmethoden sollten diesen Rückstand mit der Zeit beheben.

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Dr. Des O'Mahony ist CEO und Gründer bei Bookassist (http://www.bookassist.com), dem mehrfach preisgekrönten Technologie- und Digital-Strategiepartner für Hotels weltweit, und hat die Auszeichnung der HSMAI „Top 20 Extraordinary Minds“ erhalten.

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Bernhard Böhm ist Product Research & Development Officer bei Bookassist.


Von den Riesen lernen: Wie Booking und Expedia ihren Online-Verkehr mit Metasuche ausbauen

By Jacopo | On Freitag, 25 August 2017

Metasuche ist nicht mehr die Welle der Zukunft, sondern der Gegenwart. Sie ist jetzt eine starke Realität, die von unabhängigen Hotels bei der Suche nach dem Direktbuchung-Geschäft nicht mehr ignoriert werden kann.


Es ist immer nützlich, sich anzusehen, wie sich die großen Online-Reisebüros (OTAs) operativ verhalten, um herauszufinden, welche Best Practices für die eigenen alltäglichen Hotel-Geschäftsbetriebe getroffen werden können. Von der Art und Weise, wie OTAs ihre Sichtbarkeit online durch ihre hochmoderne Umwandlungstaktik aufbauen, sind sie hoch optimiert und sehr gut darin, was sie tun, also gibt es immer etwas zu lernen.

Sichtbarkeit im Kern der OTA-Strategie


In den vergangenen Monaten gab es erheblichen Lärm in der Branche, nachdem Priceline Group Inc seinen Jahresbericht für das Form 10-K 2016 veröffentlichte, in dem die unvorstellbaren Geldsummen detailliert angegeben waren, die sie im Jahr 2016 für Online-Werbung ausgegeben haben. Nicht nur die 3,5 Milliarden $ beeindruckten, sondern auch die Tatsache, dass dies eine Zunahme von fast 30 % im Vergleich zum Vorjahr darstellte. Wie kam es dazu, dass eine so große Gruppe, die bereits die größten Marktanteile in den meisten der Märkte hat, in denen sie tätig ist, es für nötig hielt, ihre Online-Werbeausgaben um eine solche Spanne zu erhöhen? Was hat die Marktdynamik so drastisch verändert?


Der Grund, warum Priceline Putting weiterhin und in der Tat zunehmend darauf setzt, in Online-Werbung zu investieren, ist in seinem Geschäftsbericht tatsächlich klar angegeben und kein Geheimnis. Es ist genau das gleiche Ziel, das jeder Hotelier in der Branche auch anstrebt:

Die Performance bei den Werbeaufwendungen wurden erhöht [...], um vor allem gesteigerte Brutto-Buchungen und Bruttogewinn zu generieren


Die Erzeugung von Buchungen ist das ultimative und endgültige Ziel, denn dies ist der einzige Weg zur Profitabilität. Und wie das Ziel in erster Linie verfolgt werden kann, sieht für Priceline ganz eindeutig aus: Massive Investition in Online-Werbung.

Wo wird ausgegeben?


Aber es geht nicht wirklich um die Quantität der Ausgaben, sondern um die Qualität. Wie wird diese riesige Menge an Geld tatsächlich von Priceline ausgegeben? In welchen Kampagnen? Von welchen Plattformen profitieren sie bei der Erzeugung von Sichtbarkeit? Auch diese Informationen werden praktischerweise in dem Bericht angegeben, nämlich:

…Werbeaufwendungen bestehen in erster Linie aus den Kosten für
a) das Kaufen von Suchmaschinen-Schlüsselwörtern;
b) Empfehlungen von Metasuche



Das klingt jetzt interessant. Wir wissen, dass OTAs seit Jahren ein Vermögen für Google AdWords ausgegeben haben (mit Priceline Group Inc. und Expedia Inc., die schätzungsweise alleine etwa 5 % des Gesamtumsatzes von Google verbuchen). Aber dass Empfehlungen von Metasuche speziell aufgeführt sind, ist eigentlich eine große Veränderung in der Sichtbarkeitsstrategie von Priceline. Andere Quellen besagen, das Priceline im Jahr 2016 ungefähr 350 Millionen $ für Cost-per-Click-basierte Werbung auf Trivago ausgegeben hat, was etwa 10 % der gesamten Online-Werbeausgaben von Priceline ausmacht.


Über Metasuche werden tatsächlich Priceline-Marken (in erster Linie Booking.com, dann Agoda, Priceline.com usw.) regelmäßig durch Cost-per-Click-basierte Werbung auch über andere Metasuche-Websites beworben, vor allem auf TripAdvisor. Wir erwarten, dass diese Sichtbarkeit noch zunehmen wird, weil gesagt wird, dass jetzt TripAdvisor den Schwerpunkt auf ihren Direkt-zu-Hotel-Instant-Buchungsaufwand reduzieren wird. Man kann also davon ausgehen, dass weitere 10 % des gesamten Online-Werbebudgets den TripAdvisor-Cost-per-Click-Kampagnen (CPC) zugewiesen werden (oder potenziell mehr, da die Kosten der Verkehrs-Akquisition in TripAdvisor weit höher sind als die Trivago-Durchschnitts-CPCs). Darüber hinaus wird vielleicht noch 10 % auf andere Metasuche-Websites aufgeteilt, die Priceline immer noch regelmäßig in Bezug auf die CPC-Sichtbarkeit dominiert, zum Beispiel Google Hotel-Anzeigen, Kajak usw.


Diese Analyse führt zu unserer ersten Schlussfolgerung: OTAs haben 20 bis 30 % ihres Online-Werbebudgets der Metasuche-Werbung zugewiesen. Dies wird auch angesichts des Online-Verkehrs der OTAs bestätigt. Wir können ähnliche Web-Funktionalitäten verwenden, um den Metasuche-Verkehr im Vergleich zu anderen Verkehrsquellen zu bewerten, wie die Abbildungen 1 und 2 für Booking.com und Expedia zeigen. Metasuche scheint zumindest das Äquivalent zu bezahlter Suche nach den OTAs zu liefern und steigt noch an.

Abbildung 1
Abbildung 1: Booking.com im März 2017: Im Hinblick auf die Suche ist 34,38 % des gesamten Verkehrs Suche und 54,82 % der Suche wird bezahlt. Daher werden 34,38 % von 54,82 % oder etwa 18 % des Verkehrs bezahlt. Top-Empfehlungs-Seiten sind TripAdvisor, Kajak und Trivago in dieser Reihenfolge, was 18,29 % des Verkehrs ausmacht. Es scheint, dass Metasuche daher einen ähnlichen Verkehrsanteil-Prozentsatz ausmacht wie Pay-per-Click in der Booking.com-Online-Sichtbarkeit (SimilarWeb).
Abbildung 2: Expedia im März 2017: Im Hinblick auf die Suche ist 34 % des gesamten Verkehrs Suche und 27,49 % der Suche wird bezahlt. Daher werden 34 % von 27,49 % oder etwa 10 % des Verkehrs bezahlt. Top-Empfehlungsseiten sind TripAdvisor, Trivago und Kayak in dieser Reihenfolge, was 22,72 % des Verkehrs ausmacht. Es scheint, dass Metasuche daher einen viel größeren Verkehrsanteil-Prozentsatz ausmacht, als Pay-per-Click-Suche in Expedia-Online-Sichtbarkeit (SimilarWeb) im Vergleich zu Booking.com.

Die zunehmende Reife von Metasuche


Im Widerspruch zu einigen uninformierten Diskussionen in der Branche hat Metasuche in den letzten Jahren weiter zugenommen und sich eindeutig von einer frühen Innovation zu einer mehrheitlich angenommenen Plattform entwickelt (siehe Abbildung 3).


Als Metasuche zunächst vor vielen Jahren in die Branche einbrach, waren OTAs die Ersten, die darauf eingingen und sich mit der der Metasuche-Bewegung eingelassen haben, nicht nur durch die Beteiligung aus der Vermarktungsperspektive, sondern auch aus einer Fusionen- und Akquisitionsperspektive mit soliden Akquisitionen. Priceline waren die Ersten mit der Innovation ihrer Kayak-Akquisition und schlossen den Kreis vor einigen Wochen mit dem Momondo-Kauf. Auch andere OTAs haben in der Zwischenzeit eine Rolle gespielt, indem Expedia durch den Erwerb von Skyscanner größere Beteiligungen an Trivago und dem chinesischen Riesen Ctrip übernahm.


Heute ist die Metasuche ein Gebiet, das OTAs nicht ignorieren können, aber die Frage für uns ist, wie unabhängige Hotels dastehen, wenn es darum geht, von der Metasuche zu profitieren?

Abb. 3
Abbildung 3: Innovationsadaptionskurve für Metasuche und Bookassists Ansicht, wo Hotels positioniert sind.

Metasuche für unabhängige Hotels


Wir von Bookassist sind stolz darauf, mit einigen sehr klugen und exzellenten Hoteliers zusammenzuarbeiten, die das Potenzial von Metasuche sofort verstanden haben und mit uns als frühe Anwender zusammengearbeitet haben, um es sofort zu nutzen. Diese Hotels erzeugen heute erhebliche Mengen an direkten Buchungen durch Empfehlungslinks von Metasuche mit Cost per Acquisition durchweg unter 10 % und einem Beitrag zu ihrem gesamten Direktgeschäft zwischen 20 und 30 % im Allgemeinen oder in einigen herausragenden Fällen sogar bis zu 40 % (siehe Abbildung 4).


Diese exzellenten Hotels haben sich seit über einem Jahr an Metasuche beteiligt und ihre „frühe Anwendung“ ermöglichte ihnen, die Herausforderungen von Metasuche ganz und gar zu verstehen, wie sie sich sowohl hinsichtlich ihrer Chancen als auch der Bedrohungen weiterentwickelt.


Aber wir sehen noch eine Mehrheit der Hotels, die der Metasuche gegenüber skeptisch bleiben. Das sind Hotels, die sie nicht verstehen und zögern, die Veränderung anzunehmen, die sie repräsentiert. Hotels müssen hier wirklich ihre Denkweise ändern und die Chancen nutzen, die die Metasuche repräsentiert. Andererseits besteht das große Risiko für die zögerlichen Hotels in ihrer Einstellung, die sie erst in der späten Mehrheits-Phase oder noch später zu Metasuche führt, wenn die meisten der Gelegenheiten bereits von schnelleren Anwendern übernommen wurden.

Abb. 4
Abbildung 4: Die Ergebnisse der Metasuche-Nutzung von frühen Anwendern, den exzellenten unabhängigen Hotels, die Metasuche verwenden und sie in Partnerschaft mit Bookassist nutzen konnten.

Unter dem Strich


Metasuche ist nicht mehr die Welle der Zukunft, sondern der Gegenwart. Sie ist jetzt eine starke Realität, die von unabhängigen Hotels bei der Suche nach dem Direktbuchung-Geschäft nicht mehr ignoriert werden kann. Es ist eine Veränderung der Denkweise der Hoteliers erforderlich, die jetzt daran arbeiten müssen, Budgets zu zuzuweisen und die Metasuche als eine wichtige Kundenerfassungsmöglichkeit zu verwenden.

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Jacopo Rita ist Metasearch Manager bei Bookassist (http://www.bookassist.com), dem mehrfach preisgekrönten Technologie- und Digitalstrategiepartner für Hotels. Bookassist ist der Direct Booking Expert™ und ein Google Premier Partner.


Warum Sie ein intelligenteres Raten-/Profitmanagement benötigen - Teil 3/3

By Des O'Mahony | On Montag, 6 Juni 2016

Erstellen eines Plans

Hier sind einige Schritte, die Sie ergreifen können, um sicherzustellen, dass Sie sich zum strategischen Management Ihres Profits hinbewegen.

Akzeptieren Sie, dass Raten- und Gewinnplanung eine wissenschaftliche, Daten-basierte Disziplin sein sollte und ihr nicht am besten durch Intuition gedient ist.

Stellen Sie sicher, dass die richtige Person die Ratenstrategie leitet, die in der Materie geschult ist, sich auf dem neuesten Stand innerhalb des sich schnell ändernden Vertriebs-Umfelds befindet, sich auf die Verbesserung des Direktgeschäfts konzentriert und in der Lage ist, Ihrem Unternehmen die Strategie zu vermitteln.

Benutzen Sie Technologie mit Schnittstelle zu Ihrem PMS, um Ratenänderungen anhand der Hauptfaktoren systematisch planen zu können, aber behalten Sie eine manuelle Aufhebung bei, damit lokales Wissen Ihrer Mitarbeiter Sekundärfaktoren verwenden kann, um das Ergebnis an Schlüsseldaten zu optimieren. Systeme, die Raten ausspucken, ohne dass sie Ihnen sagen, warum und wie, werden Ihnen letztlich nicht helfen, Ihre Strategie zu verstehen und zu entwickeln.

Der Schwerpunkt sollte stärker auf der Gewinnplanung anstatt auf der Ratenplanung allein liegen. Daher muss eine Rate pro Vertriebskanal in Erwägung gezogen werden.

Bemühen Sie sich, die gesamten Distributionskosten für jeden Kanal zu bestimmen. Ohne echtes Wissen über die Distributionskosten können Sie nicht bestimmen, ob eine Rate, die Sie pro Kanal festlegen, am Ende gewinnoptimiert ist oder nicht.

Denken Sie daran, dass eine mögliche Umleitung Ihres Geschäfts weg von teuren Online-Reisebüros hin zum Direktverkauf über Ihre Website Ihnen mehr Nettogewinn verschaffen kann, auch wenn dies mit einer Ratensenkung einhergeht. Angemessene Gewinnplanung sollte auf eine Umverteilung in Richtung Direktverlauf hinarbeiten, wenn dies möglich ist.

Versuchen Sie, zu erkennen, was Ihre ideale Rate für jeden Tag des kommenden Jahres und in jedem Vertriebskanal sein sollte und warum. Erstellen Sie eine Kombination aus kurz- und langfristigen Strategien in Ihrer Planung und überprüfen Sie laufend, um sicherzustellen, dass Ihnen ein gut geplantes einjähriges Zeitfenster zur Verfügung steht.

Stellen Sie vor allem sicher, dass die gesamte Ratenstrategie jedem im Unternehmen mitgeteilt wird, damit die Gründe hinter der Wahl des Vertriebskanals und der Rate bekannt sind und unterstützt werden. Wenn Ihr Plan Änderungen an der Vertriebsstrategie erfordert, wie etwa eine Umverteilung in Richtung Direktverkauf, ist es wichtig, dass jeder in der Organisation auf dieses Ziel ausgerichtet ist und weiß, dass letztlich das gesamte Unternehmen durch höhere Gewinne und mehr Betriebskapital von der Strategie profitiert.

Dies ist besonders wichtig, wenn andere Personen in Ihrer Organisation für Vertriebskanäle verantwortlich sind, die Ihre neue Strategie zur vermindern beabsichtigt. Anstatt solche Vorgehensweisen als Bedrohung für “ihren Bereich” zu sehen, sollte eine klare Vermittlung des Gesamtbilds der Strategie dabei helfen, die Änderungen zu rechtfertigen und die Mitarbeiter für den Wechsel an Bord zu holen. Möglichkeiten zu finden, um das Geschäft auf diesen Vertriebskanälen zu reduzieren und auf den Direktvertrieb zu verschieben, sollte ein klar formuliertes (und mit Incentives unterstrichenes) Ziel für die Mitarbeiter Ihres Unternehmens sein.

Dr. Des O’Mahony ist CEO und Gründer von Bookassist (http://www.bookassist.com), dem mehrfach preisgekrönten Technologie- und digitalen Strategiepartner für Hotels weltweit, und ist ein HSMAI “Top 20 Extraordinary Minds”-Empfänger.


Warum Sie ein intelligenteres Raten-/Profitmanagement benötigen - Teil 2/3

By Des O'Mahony | On Dienstag, 24 Mai 2016

Triebfedern für Ertragsplanung

Hotels müssen sich von kurzfristigen taktischen Sichtweisen zu einem strategischen Gesamtansatz hin bewegen. Die echte strategische Sichtweise besteht darin, die Rate im Zusammenhang mit den Distributionskosten zu betrachten, um eine eher langfristige Gewinnstrategie statt einer einfachen Ratenstrategie für Ihr Hotel zu entwickeln. Im Idealfall sollte eine optimale Rate für jeden Kanal und jeden Tag des Jahres festgelegt werden.

Die Fähigkeit, die Rate und gleichzeitig den Ertrag entsprechend den jeweiligen Vertriebskanälen zu maximieren, ist die neue Herausforderung. Dies kann ziemlich schwierig sein, zahlt sich jedoch auf jeden Fall aus.

Bei der Ausarbeitung eines Plans sind die primären Faktoren, die Ihre Strategie für jedes Anreisedatum stark beeinflussen sollten:

  • Belegung
  • Aufenthaltsdauer
  • Vorlaufzeit bis zur Ankunft
  • Wochentag
  • Saison
  • Vertriebskanal

Die meisten von uns sollten mit dem Vorgenannten vertraut sein, aber in typischen RM-Ansätzen würde man den Verkaufskanal nicht für einen primären Einfluss halten. Doch ist es ist wichtig, zu bemerken, dass es bei Ertragsmanagement nicht nur darum geht, den höchsten Tagespreis zu erzielen. Die Preiselastizität-kurve ist heutzutage deutlich komplexer, da der Kunde Zugriff auf mehrere Vertriebskanäle für das gleiche Produkt hat (oder, genauer gesagt, das Hotel hat dem Kunden durch seine Politik Zugriff auf mehrere Vertriebskanäle für das gleiche Produkt gewährt).

Im Streben nach Profitmaximierung, die das ultimative Ziel darstellt, kann oft viel mehr durch die Reduzierung Ihrer tatsächlichen Verkaufskosten gewonnen werden als durch eine Ratenerhöhung. Ihr Geschäft weg von teuren Online-Reisebüros und zum Direktverkauf über Ihre Website zu steuern, kann Ihnen mehr Gewinn einbringen, auch wenn dies von einer Ratenreduktion begleitet ist. Eben deshalb halten wir bei Bookassist den Vertriebskanal für den wichtigsten Faktor bei der Ratentrategie. Gleichzeitig liefert Ihnen der Direktverkauf natürlich die besten Kundendaten, die Sie für Monetisierung und Marketing vor bzw. nach dem Aufenthalt nutzen können.

Was bei diesen primären Faktoren interessant ist, ist, dass eine automatische Ratenstrategie um diese Parameter herum sehr praktisch ist, da die meisten sich kontinuierlich in Software messen lassen. Entscheidungen aufgrund von Fakten und Zahlen zu treffen, ist hier das Ziel, da Intuition im Long Tail nicht immer zuverlässig ist. Wir haben in den letzten Jahren eine Reihe von Tools auf dem Markt gesehen, die darauf abzielen, dem Hotel zu helfen, genau auf diese Daten zuzugreifen, die bereits in seinem PMS vorhanden sind und täglich aktualisiert werden.

Sekundäre Faktoren, die eine Ratenstrategie leiten, sind (unter anderem):

  • Events
  • Historische Performance des Hotels
  • Stornierungen
  • Konkurrenzsituation
  • Geschwindigkeit des Pickups
  • Wetter
  • Politische Situation
  • Besonderheiten des Segments

Diese Faktoren sie wesentlich mehr Hotel- und Standortspezifisch und lassen sich in der Praxis nicht immer völlig automatisieren. Ihr relativer Einfluss kann sich auch sehr schnell verändern. Es sollten eindeutige Daten verwendet werden, um die Gesamtstrategie zu beeinflussen, die in erster Linie von den primären Faktoren bestimmt wird, und die lokalen Kenntnisse der Mitarbeiter sind hier ein großer Vorteil. Stellen Sie sich diese als manuelle Optimierungen des Gesamtplans vor, die mehr Möglichkeiten bieten, Gewinn zu maximieren.

Erfahren Sie in unserem nächsten Blog wie Sie sich im Revenue Management Planning von einer taktischen Sichtweise zu einem strategischen Gesamtansatz bewegen.

Dr. Des O’Mahony ist CEO und Gründer von Bookassist (http://www.bookassist.com), dem mehrfach preisgekrönten Technologie- und digitalen Strategiepartner für Hotels weltweit, und ist ein HSMAI “Top 20 Extraordinary Minds”-Empfänger.


Warum Sie ein intelligenteres Raten-/Profitmanagement benötigen - Teil 1/3

By Des O'Mahony | On Dienstag, 19 April 2016

Im letzten Jahrzehnt konnten wir bedeutende Veränderungen im Revenue-Management beobachten, von einem relativ starren Regelsatz bis zu einem wesentlich dynamischeren Ansatz für Rate und Distribution auf längere Sicht. Parallel dazu haben wir die Entwicklung von Systemen und Technologien gesehen, die beim Management der Ratenstrategie helfen können.

Es ist Zeit für Hoteliers, sich rasch weiter zu entwickeln. Aber leider haben viele Hotels nicht wirklich den wichtigen Übergang von einem eher kurzfristigen taktischen Ansatz zu diesem längerfristigen strategischen Blick auf ihre Preise vollzogen, der heute notwendig ist. Wir haben bei Bookassist die Erfahrung gemacht, dass Hotels sich noch immer nicht auf den Kern des Problems konzentrieren - wie man das Produkt zum richtigen Preis über den richtigen Kanal zur genau richtigen Zeit an die richtige Person verkauft. Wenn sie es tun, konzentrieren sie sich in der Regel auf einen oder höchstens zwei Monate im Voraus. Die Antwort was über einen Zeitraum von 6 Monaten hinweg mit der Rate oder dem Yield Management geschieht, ist oft relativ unbekannt. Einfach die Rate hoch zu halten und sich später Sorgen zu machen, ist häufig der taktische Ansatz.

OTAs und der Long Tail

Klar ist, dass Online-Reisebüros (OTAs) nun ihren Kampf ums Geschäft auf den Long Tail verschieben, was eine echte Gefahr für schlecht vorbereitete Hotels birgt. Mit dem kurzen Buchungsfenster, das online bereits von den OTAs beherrscht wird, gibt es pro Hotel für die OTAs nur wenig Potenzial für Wachstum, es sei denn, die OTAs schieben ihr effektives Buchungsfenster noch weiter hinaus. Aber wenn sie es tun, gibt es reiche Beute, weil viele Hotels relativ blind für den Long Tail ihres eigenen Unternehmens sind.
Während sich Hotels kurzfristig auf die Ablenkungsmanöver “Ratenparität” und “letztes verfügbares Zimmer” konzentrieren, werden ihre längerfristigen Buchungsfenster verschlungen, noch bevor sie etwas davon merken.

OTAs halten Hotels heute aktiv dazu an, ihnen in den nächsten Monaten mehr Verfügbarkeit zu verschaffen. Beim Irish Hotels’ Federation AGM im Februar dieses Jahres teilte ich bei einer Diskussionsrunde die Bühne mit einem Vertreter von Booking.com, dessen Ratschlag zum Abschied für Hotels war, für die nächsten 6 bis 12 Monate für zunehmend mehr Verfügbarkeit zu sorgen, damit Booking.com “Hotels helfen kann, mehr zu verkaufen”. (Mein Rat war das genaue Gegenteil - Versorgen Sie OTAs nicht so weit im Voraus, es sei denn, Sie müssen es!). Auch wenn Hotels aufgrund dieser Strategie natürlich mehr Buchungen bekommen, werden die Gelegenheiten den Gewinn zu maximieren und die Abhängigkeit von OTAs zu mindern, genauso schnell untergraben wie im Short Tail.

Wie wir alle wissen, gibt es nichts Glorreiches an der Entdeckung, 6 Monate lang im Voraus ausgebucht zu sein. Dies ist schlicht eine verpasste Gelegenheit für einen angemessenen Ertrag und das Erzeugen von höherem Profit pro Zimmer. Aber dies ist es, was OTAs heute zu ihrem eigene Vorteil erstreben. Sagen Sie nicht, dass Sie nicht gewarnt wurden.

Erfahren Sie in unserem nächsten Blog wie Sie sich im Revenue Management Planning von einer taktischen Sichtweise zu einem strategischen Gesamtansatz bewegen.

Dr. Des O’Mahony ist CEO und Gründer von Bookassist (http://www.bookassist.com), dem mehrfach preisgekrönten Technologie- und digitalen Strategiepartner für Hotels weltweit, und ist ein HSMAI “Top 20 Extraordinary Minds”-Empfänger.


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