Hotellerie Blog

„Für-alle-Fälle-Buchungen” und hohe Stornierungszahlen

By Claire Sawier | On Donnerstag, 4 April 2019

Von Claire Sawier, Bernhard Böhm und Des O’Mahony

Dies ist der erste Beitrag einer zweiteiligen Serie zu den Auswirkungen von Stornierungen und wie diese gemindert werden können.

Teil 2 dieses Artikels wird sich mit aktuellen Taktiken befassen, die Hotels anwenden können, um das Problem von Stornierungen in ihrem Hotel zu lösen. Uns Ihre Ideen und Erfahrungen mitzuteilen, und Wir werden diese dann in unserem Folgeartikel zum Thema Stornierungen veröffentlichen. An der Umfrage teilnehmen


Stornierungen werden häufiger

Stornierungen sind ein unvermeidlicher Teil der Hotelbranche, aber sie haben in letzter Zeit stark zugenommen und verursachen Hotel- und Revenue Manager starke Kopfschmerzen. Ein Großteil dieses Anstiegs wird durch die Stornierungszahlen von OTA-Buchungen verursacht, einige der Hotels, bei denen wir nachgefragt haben, sprechen sogar von über 50 % Stornierungsraten für OTA-Buchungen.

Im Gegensatz dazu sind die Stornierungszahlen bei Direktbuchungen deutlich niedriger, obwohl auch diese bei einigen Hotels steigen. Basierend auf einer Analyse von Hunderttausenden von Direktbuchungen an allen unseren Märkten liegen die Stornierungsanteile für Direktbuchungen bis März 2019 bei durchschnittlich 12 % und sind seit Anfang 2017 deutlich gestiegen. Die Stornierungsrate variiert je nach Vorlaufzeit, aber mehr dazu später.

Große Unterschiede zwischen den Hotels

Die Stornierungsraten variieren stark zwischen den Hotels, was erheblich von der Strategie des Hotels abhängt. Hotels mit einer soliden Direktbuchungsstrategie verzeichnen insgesamt eher weniger Stornierungen und erzielen unter dem Strich ein weitaus rentableres Ergebnis, da sie den Vertrieb und damit das Engagement gegenüber OTA aktiver steuern.

Den Gegensatz dazu bilden eher passive Hotels, von denen einige selbst in den geschäftigsten Perioden mit hoher Nachfrage untätig bleiben, und andere Hotels, die sich nur taktisch mit den Auswirkungen von Stornierungen befassen, anstatt aktiv an deren Reduzierung zu arbeiten. Die Stornierungsraten für Direktbuchungen können in diesen Fällen 30 % übersteigen.

Warum stornieren Reisende?

Eine Antwort auf diese Frage ist nicht einfach, die Einstellung zu Buchungen und die Verpflichtung der Gäste in Bezug auf eine Buchung haben sich angesichts der zunehmenden Online-Buchungen eindeutig verändert. Insgesamt kann man sagen, dass Reisende aus einem der folgenden drei Gründe stornieren. Hotels sollten strategische Ansätze verfolgen, um Stornierungen aus den ersten beiden Gründen, die sie direkt beeinflussen können, zu reduzieren.

  1. Sie haben ein besseres Angebot in einem anderen Hotel gefunden.
  2. Sie haben anderswo ein besseres Angebot für Ihr Hotel gefunden.
  3. Sie treten die Reise nicht an.

OTA-Praktiken, die Stornierungen beeinflussen

OTAs fördern den preisbasierten Wettbewerb und sind besonders nützlich für Menschen, denen es eher auf den Ort als auf ein bestimmtes Hotel ankommt. Daran ist nichts verkehrt, OTAs bieten Hotels einen wichtigen Service, indem sie die Reichweite eines Hotels auf Märkten fördern, die es allein normalerweise nicht oder nur schwer erschließen könnte.

OTAs ermutigen Reisende jedoch zunehmend, mehrere Hotels an einem Zielort bereits lange im Voraus zu buchen und dann später ihre endgültige Wahl zu treffen, ohne dafür Stornierungsgebühren zu verlangen. Diese „Für-alle-Fälle-Bucher” stehen im Verkaufstrichter weiter oben und haben oft keinen festen Reiseplan. Die Planungsphase verwandelt sich daher in eine „Für-alle-Fälle-Buchungsphase” mit Auswirkungen auf diejenigen, die letztlich die Leistung erbringen - die Hotels.

Aggressive Verkaufstaktiken wie zum Beispiel „Nur noch ein Zimmer zu diesem Tarif” oder „4 Mal in den vergangenen 24 Stunden gebucht”, die routinemäßig eingesetzt werden, um ein Gefühl der Dringlichkeit zu erzeugen, veranlassen viele Reisende dazu, zu buchen, bevor sie sich sicher sind. (Es wundert nicht, dass die britische Wettbewerbsbehörde CMA erst kürzlich gegen diese Praktiken und irreführenden Rabattbehauptungen vorgegangen ist. Zuwiderhandelnde OTAs haben bis zum 1. September Zeit, Änderungen vorzunehmen). Abbildung 1 zeigt sieben verschiedene mit Druck arbeitende Verkaufstaktiken, die bei einer einzigen Hotelanzeige eines Dubliner Hotels verwendet werden, zwei davon betonen die einfache Stornierung.

Abb. 1: OTAs, die mit Druck arbeitende Verkaufstaktiken anwenden. In diesem Fall gibt es mindestens 7 Beispiele für das Drängen zu einer Frühbuchung, darunter Sätze wie „die letzten verfügbaren Zimmer anzeigen” statt einfach „Zimmer anzeigen” und zwei Aussagen (5 und 6) zur Möglichkeit der kostenlosen Stornierung.
Abb. 1: OTAs, die mit Druck arbeitende Verkaufstaktiken anwenden. In diesem Fall gibt es mindestens 7 Beispiele für das Drängen zu einer Frühbuchung, darunter Sätze wie „die letzten verfügbaren Zimmer anzeigen” statt einfach „Zimmer anzeigen” und zwei Aussagen (5 und 6) zur Möglichkeit der kostenlosen Stornierung.

Der OTA macht es natürlich nichts aus, dass Gäste viele Zimmer buchen und die meisten davon wieder stornieren, da sie weiterhin ihre Gebühr für die eine Buchung erhalten, die letztendlich genutzt wird. Aber alle Hotels, die im Rahmen dieses „Für-alle-Fälle”-Ansatzes vorübergehend gebucht werden, haben nun echte Probleme. Gerade auf Märkten mit hohen Belegungszahlen ist es möglich, dass die von „Für-alle-Fälle”-Buchern blockierte Zimmer nicht an „echte” Gäste (direkt oder indirekt) verkauft werden können. Langfristig führt dies zu einem echten Umsatzverlust.

Heutzutage besteht für Hotels daher ein deutlicher Unterschied zwischen einer OTA-Buchung und einem Gast, der tatsächlich in dem Hotel übernachten will. Die Zahl der „Für-alle-Fälle”-Bucher nimmt zu und die Chance, dass diese Bucher tatsächlich in Ihrem Hotel ankommen, ist nur so hoch wie die der anderen Hotels, in denen der OTA-Kunde ebenfalls gebucht hat. Achten Sie einmal auf Hinweise von OTA auf Preissenkungen, mit denen Reisende ermutigt werden, ihre ursprüngliche Buchung zu stornieren und zu einem niedrigeren Preis umzubuchen. Damit verschlimmert sich die Situation noch.

Risikofreie Buchungen und Stornierungsparität

Um seine Frühbuchungsstrategie zu unterstützen, hat Booking.com 2018 risikofreie Buchungen für Hotels eingeführt. Für teilnehmende Hotels werden Vorverkaufstarife effektiv zu Tarifen mit kostenloser Stornierung umgestaltet, wobei Booking.com dem Hotel, im Falle einer Stornierung, einen anderen Gast oder den Zimmerpreis garantiert.

Gäste sehen den gleichen Tarif auf Booking.com und auf der Hotelwebsite, aber zu unterschiedlichen Konditionen, die eine Buchung auf Booking.com attraktiver machen. Das Angebot der kostenlosen Stornierungen wird zu einem weiteren Anstieg der Stornierungsrate führen und immer mehr Reisende werden ermutigt, in mehreren Hotels Zimmer für dasselbe Reisedatum zu buchen. Booking.com trägt alle Stornierungsrisiken, da eine Stornierung in der Regel zu einer bestätigten Buchung für ein anderes Hotel auf seiner Plattform führt.

Allerdings werden auch die Stornierungen von Direktbuchungen auf der Hotelwebsite zunehmen, da Gäste ihre Direktbuchung zugunsten der attraktiveren Konditionen mit kostenloser Stornierung auf Booking.com stornieren werden.

Aus unserer Sicht als ein Hotelpartner, der für seine Kunden gewinnträchtigere Direktbuchungen fördert, sollten risikofreie Buchungen von Booking.com KEINE Alternativen für Hoteliers sein, die ihr Gesamtgeschäft ausbauen möchten. Das beste Angebot sollten potenzielle Gäste stets bei einer Direktbuchung beim Hotel erhalten. Tarifparität allein reicht dazu nicht aus. Stornierungsparität wird immer wichtiger, da die Kunden nach mehr Flexibilität bei der Buchung suchen. Die Einführung restriktiverer Stornierungspolitiken für OTAs ist nur der Beginn.

Achten Sie auf Frühbucher

Unsere eigenen Daten, die Hunderttausende von Direktbuchungen analysieren, zeigen, dass je näher das Reisedatum der Buchung, umso geringer das Stornierungsrisiko und je länger weg, umso höher das Stornierungsrisiko (siehe Abbildung 2).

Abb. 2: Daten von Bookassist zu Stornierungsraten für Direktbuchungen im Vergleich zur Vorlaufzeit für Hunderttausende Buchungen in verschiedenen Märkten ab Januar 2018. Je früher eine Buchung vorgenommen wird, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie storniert wird.
Abb. 2: Daten von Bookassist zu Stornierungsraten für Direktbuchungen im Vergleich zur Vorlaufzeit für Hunderttausende Buchungen in verschiedenen Märkten ab Januar 2018. Je früher eine Buchung vorgenommen wird, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie storniert wird.

Tatsächlich erfolgt ein Drittel aller Stornierungen innerhalb einer Woche vor dem Ankunftstag, und die Hälfte dieser Buchungen wird zwei Tage oder weniger vor Ankunft storniert (siehe Abbildung 3). Interessanterweise hatte fast die Hälfte derjenigen Gäste, die zwei Tage oder weniger vor Ankunftstag storniert haben, mit einer Vorlaufzeit von mehr als einem Monat gebucht. Achten Sie auf Frühbucher.

Abb. 3: Daten von Bookassist dazu, wie früh vor der Ankunft Direktbuchungen tendenziell storniert werden, basierend auf Daten seit Januar 2018.
Abb. 3: Daten von Bookassist dazu, wie früh vor der Ankunft Direktbuchungen tendenziell storniert werden, basierend auf Daten seit Januar 2018.

Wie steht es mit dem OTA-Verhalten angesichts dieser Zahlen für Direktbuchungen? Die Frage für Hotels ist hier: Wie viele Ihrer Betten sind zur Zeit an „Für-alle-Fälle”-Buchungen über OTA gebunden, von denen viele wahrscheinlich storniert werden, so dass Ihnen nur ein enges Zeitfenster zur Umsatzerholung bleibt? Wie weit im Voraus erfolgen Buchungen durch OTA und wie kurz vor Ankunft werden sie storniert? Eine Kontrolle dieser Zahlen in Ihrem Hotel ist wichtig, damit Sie einen Aktionsplan erstellen können.

Auswirkungen von Stornierungen

Nach unserer Erfahrung berechnen Hoteliers bei der Analyse ihrer Vertriebskosten pro Kanal oft nicht die tatsächlichen Kosten von Stornierungen. Stornierungskosten beinhalten nicht nur den Verlust von Einnahmen, wenn dieser Raum nicht zum gleichen Preis weiter verkauft werden kann, sondern auch:

(a) die Betriebskosten für die Verarbeitung von Buchungsvolumina, die storniert werden, und die Betriebskosten für die Bearbeitung der Stornierungen selbst

(b) zusätzliche Vertriebskosten im Zusammenhang mit unwirksam werdenden Vertriebsanstrengungen und

(c) die vergeblich aufgewendeten Akquisitionskosten, einschließlich der Kosten für digitales Marketing und Website, beispielsweise im Falle einer stornierten Direktbuchung, die anschließend zu einer indirekten Buchung über eine OTA führt.

Selbst eine über das risikofreie Reservierungsprogramm von Booking.com kompensierte stornierte Buchung verursacht Kosten in Form eines leeren Zimmers, das eventuelle F+B-Einnahmen gebracht hätte oder einen Direktbucher mit höherer Marge hätte anziehen können.

Eine stornierte Buchung beinhaltet weit mehr als nur den Verlust der Zimmerbelegung, und Hotels müssen die Gesamtkosten pro Stornierung sehr genau im Auge behalten und die Kosten pro Akquisition für erfolgreiche Buchungen genau kennen. Eine sorgfältige Analyse ist der Ausgangspunkt für die Risikominderung.

Der Verlust eines Direktbuchers an eine OTA hat langfristige Auswirkungen.

Kein Hotelier möchte, dass eine bestätigte Direktbuchung zu einer OTA-Buchung wird, aber leider passiert es. Diese Situation lässt sich jedoch größtenteils vermeiden. Ein kluger Revenue Manager oder Direktbuchungspartner wie Bookassist kann Ihnen dabei helfen, die Probleme zu lösen, die dazu führen können, dass Reisende von einer Direktbuchung zur indirekten Buchung wechseln.

Der Anfang vom Ende ist es, wenn ein Direktbucher storniert, um stattdessen über eine OTA zu buchen. Möglicherweise ist der Gast bereits zu dem (vielleicht richtigen, aber hoffentlich falschen!) Schluss gekommen, dass ihm die OTA einen besseren Wert bietet, so dass er auch bei seiner nächsten Buchung eher nicht auf die Hotel-Website zurückgreift.

Darüber hinaus sendet die OTA, sobald ein OTA-Bucher Ihr Hotel anschaut, E-Mails mit Vorschlägen für andere Reiseziele oder Hotels und Sonderangeboten. Der Gast gehört jetzt der OTA, und sofern Ihr Hotel nicht über einen soliden Prozess verfügt, um den Gast vor der Abreise zu binden und zu informieren, haben Sie ihn bei einer wiederholten Buchung wahrscheinlich an die OTA verloren. Warum? Weil es für den Gast sicherlich keinen Grund gibt, nicht zur OTA zurückzukehren - es sei denn, Sie geben ihm einen.

OTAs bauen enge Verbindungen zu ihren Kunden auf. Um effektiv zu konkurrieren und sich besser gegen Stornierungen zu behaupten, müssen Hotels schon lange vor der Ankunft eine Beziehung zu ihren Gästen aufbauen, um sicherzustellen, dass diese nicht von einer OTA abgeworben werden. Sie riskieren, den Life-Time-Value eines Gastes zu verlieren, indem Sie ihn an eine OTA verlieren, daher ist es wichtig, Ihre Direktbuchungsvorteile bei jeder Gelegenheit in den Vordergrund zu stellen.

Eigene Daten kennen

Profitabel geführte Hotels wissen genau, woher ihre Gäste kommen, wie weit im Voraus sie buchen und wie viele davon stornieren werden. Sie wissen auch, warum Gäste eine Buchung stornieren. Zu wissen, warum Gäste stornieren und wann sie stornieren, ist unerlässlich, um effektive Stornierungs-, Tarif- und Überbuchungspolitiken festzulegen. Jedes Hotel ist anders und Stornierungstrends können je nach Hotel sehr unterschiedlich sein. Der Schlüssel dazu ist, seine eigenen Daten zu kennen. Andernfalls fehlt Ihnen die Grundlage zur Lösung dieses Problems.

Chancen nutzen - Gäste, die auf mobilen Geräten buchen, stornieren tendenziell seltener

Laut Booking.com stornieren Gäste, die auf mobilen Geräten buchen, tendenziell weniger. Da immer mehr Buchungen über das Smartphone getätigt werden, ist ein gutes Benutzererlebnis auf dem Mobiltelefon daher von größter Bedeutung. Wenn Ihr Hotel kein schnelles, funktionsreiches Mobilerlebnis bietet, erhöhen Sie die Barrieren für eine mögliche Direktbuchung.

Die Förderung mobiler Buchungen ist das Beste, was Hotels tun können, um das Direktbuchungsgeschäft zu verbessern und für die Zukunft gerüstet zu sein. Während Desktop zur Zeit vielleicht noch mehr Umsatz bringt, hat der Datenverkehr über das Smartphone den Desktop-Traffic für Hotels überholt, so dass Sie die Chance nutzen sollten, von den zunehmenden mobilen Transaktionen zu profitieren. Sich nicht auf mobile Buchungen vorzubereiten, bedeutet jetzt und noch mehr in der Zukunft, Chancen zu verpassen.

Die Next-Generation-Plattform V10 Mobile von Bookassist zum Beispiel ist eine völlig neuartige mobile Buchungsplattform, die für ein wirklich ansprechendes, extrem schnelles und für die Berührungsbedienung optimiertes mobiles Nutzererlebnis sorgt. Sie bietet eine vollwertige app-ähnliche Benutzererfahrung, die alle mobilen Chancen für Hotels ausschöpft und sie für die Zukunft positioniert. Die Plattform hat sich bereits dabei bewährt, die mobile Konversion sowie den durchschnittlichen Buchungswert für die teilnehmenden Hotels zu erhöhen.

Unterm Strich

Hotels sollten viel mehr auf Stornierungsraten und deren Auswirkungen achten. Anstatt das Problem steigender Stornierungszahlen hinzunehmen und nur den Betrieb entsprechend anzupassen, müssen sich Hotels mehr auf die Ursachen konzentrieren und ihre Strategie auf einen langfristigen Geschäftserfolg ausrichten.

Die Konversionsraten für Vertriebskanäle müssen zusammen mit den Stornierungsraten und nicht isoliert betrachtet werden. Hotels, die eine starke Direktbuchungsstrategie und eine professionelle mobile Präsenz verfolgen, verzeichnen eine deutlich niedrigere Stornierungsrate und damit ein deutlich rentableres Ergebnis.

Teil 2 dieses Artikels wird sich mit aktuellen Taktiken befassen, die Hotels anwenden können, um das Problem von Stornierungen in ihrem Hotel zu lösen. Uns Ihre Ideen und Erfahrungen mitzuteilen, und Wir werden diese dann in unserem Folgeartikel zum Thema Stornierungen veröffentlichen. An der Umfrage teilnehmen

Claire Sawier ist Head of Marketing, Bernhard Böhm ist Product R&D Officer und Des O’Mahony ist CEO und Gründer von Bookassist, (bookassist.com), dem mehrfach ausgezeichneten Technologie- und digitalen Strategiepartner für Hotels weltweit.


Was vorausschauende Hoteliers über „Book on Google” wissen sollten

By Jacopo Rita | On Freitag, 4 Januar 2019

Nach mehreren Monaten an Tests und einer anfänglichen Einführung in den USA, hat Google „Book on Google” für Direkt-Websites (außerhalb von OTA) jetzt auch in Europa eingeführt.

Wie bei jeder Neuvorstellung von Google hat auch diese neue Funktion für viel Lärm in der Branche gesorgt, was jedoch zu Missverständnissen und Panik führen kann. Eine Erklärung dieser neuen Funktion und ihrer möglichen Auswirkungen auf das Hotelgewerbe scheint daher dringend notwendig.

Was ist „Book on Google”?

„Book on Google” ist eine neue Funktion, mit der die Hotelsuche auf Google benutzerfreundlicher gemacht werden soll. Während Reisende schon seit langem auf Google nach Hotels suchen und Preise vergleichen können, ermöglicht die neue Funktion es ihnen, direkt auf der Google-Website Hotelzimmer zu buchen.

The Book on Google booking flow


Es ist nicht mehr notwendig, von der Google-Suchseite zum Buchungsportal eines Drittanbieters zu wechseln. Stattdessen kann man die Buchung direkt auf Google komplett abschließen.

Warum „Book on Google”?

Google hat in den vergangenen Jahren großartige Arbeit geleistet, um den Nutzern einen nahtlosen und reibungslosen Hotelsuchprozess zu bieten, mit kleinen aber stetigen und konsistenten Änderungen an der Ergebnisseite der Hotelsuche. Heutzutage besteht kein Zweifel, dass wir eine einfache und übersichtliche Hotelsuche haben.

Und hier kommt „Book on Google” ins Spiel: Um Buchungen einfacher zu gestalten und sicherzustellen, dass die Hotelsuche von Anfang bis Ende reibungslos verläuft, und zwar nicht nur in der ersten Such- und Entscheidungsphase, sondern auch im Hinblick auf den Buchungsprozess selbst.

Da die Buchung jetzt bei Google abgeschlossen wird, besteht keine Gefahr, dass schlecht gestaltete, nicht mobil-optimierte Portale das Benutzererlebnis beeinträchtigen: Denn Google übernimmt jetzt!

Wird Google damit zu einem OTA (Online Travel Agency)?

Diese Frage scheint angesichts des wachsenden Interesses von Google an der Reisebranche und der jüngsten Einführung von „Book on Google” zwar durchaus angebracht, der Suchriese äußert sich allerdings immer noch sehr klar dazu: Es gebe keinen Plan, Google in naher Zukunft zu einem Online-Reisebüro zu machen.

Alle Bemühungen und Innovationen von Google im Reisebereich sind auf ein und dasselbe Ziel ausgerichtet. Von Reisezielen bis hin zu Ausflügen, von der völlig neu gestalteten Hotel- und Flugsuche bis hin zur neuen „Book on Google”-Funktion - alle Funktionen sind darauf ausgerichtet, für die Benutzersuche relevant zu sein.

Google will zwar seine Relevanz im Reisebereich ausweiten, aber nicht, indem es als OTA auftritt. Es gibt kein Google-Extranet, in das Hotels sich einloggen und z.B. Hotelbestand, Preise und Betten eingeben können. Die „Book on Google” Buchung erfolgt zwar innerhalb von Google, die Buchungsdaten bleiben jedoch Eigentum des Hotels. Und das Beste zum Schluss: den Hotels entstehen keine Kosten: Im Gegensatz zu OTA’s verlangt Google keine Provisionen für die Buchungen.

Sollte Ihr Hotel mit der offiziellen Website bei „Book on Google” mitmachen?

Während „Book on Google” im Prinzip eine großartige Funktion für Nutzer ist und Google ihnen das bestmögliche Sucherlebnis bietet, ist diese neue Funktion definitiv kein Wendepunkt für Hotels, die bereits optimiert sind. Das Problem, das Google lösen möchte (reibungslose Buchungsprozesse), ist nicht unbedingt ein Problem für Hotels mit einer gut optimierten Website, einer hochmodernen Buchungsmaschine und einem Mobile-First-Erlebnis.

Wenn dies auf Ihr Hotel zutrifft, ist es nicht notwendig, die Funktion „Book on Google” zu aktivieren

Hotelkunden von Bookassist verfügen über alle diese Leistungen: preisgekrönte Technologie, die in Kombination mit modernstem Webdesign eine Buchungsmaschine mit Top-Peformance ergibt. Und mit der kürzlich eingeführten völlig neuartigen Mobile-First-Buchungsmaschine gehen wir auch alle potenziellen Barrieren und Schwachstellen im entscheidenden mobilen Buchungsweg an.

Damit gibt es keinen Grund, warum Ihre Hotelbuchungsmaschine nicht in der Lage sein sollte Buchungen über Google zu erfassen. Die „Book on Google”-Funktion ist eine willkommene Unterstützung, aber sie wird nicht unbedingt benötigt. Und die Ergebnisse von Bookassist sprechen für sich:

  • Hervorragende Conversion-Rates aus Google-Kampagnen, mit einer durchschnittlichen Conversion-Rate von 7% aus Google Metasearch-Kampagnen für Bookassist optimierte Hotels (viele erreichen >10% CVR)
  • Großartige Kapitalrendite mit einem durchschnittlichen ROI von x15, was zu Anschaffungskosten für Buchungen von unter 7% führt

Warum ist es immer noch besser, den Buchungsprozess auf Ihrer offiziellen Website zu belassen, als dies jemand anderem zu überlassen?

Dabei kommt es nicht nur darauf an sicherzustellen, dass Ihre Hotelbuchungen nicht durch ein schlechtes Buchungserlebnis beeinträchtigt werden. Es geht um viel mehr.

Jede Aktion, die Sie durchführen, hat ein Ziel: mehr Direktbuchungen zu erzielen. Und dazu muss der letzte Teil des Vorgang in dem wichtigsten Kanal erfolgen, den Sie besitzen: auf Ihrer offiziellen Hotel-Website.

Es gibt außerdem eine Reihe anderer Dinge auf Ihrer Buchungs-Website, die Sie niemand anderen überlassen sollten:
Bei diesen zusätzlichen Punkten geht es nicht nur darum, den Buchungsvorgang leichter zu machen, sondern auch darum Ihr Direktgeschäft kontinuierlich auszuweiten.

  • Die Markenidentität Ihres Hotels zu stärken
  • Die Kontrolle über die Beziehung zu potenziellen Gästen zu haben und diese durch individuelle Inhalte, Pop-ups, Preisvergleichs-Widgets, Add-ons, Instant-Messages und Chatbots zu pflegen
  • Lead-Generierung durch Newsletter, Kontaktformulare, Sonderaktionen
  • Erfassung nützlicher Daten von potenziellen Gästen, die so wichtig für weitere Strategien wie Remarketing, Upselling und Optimierung der Conversion-Rate sind

Bei diesen zusätzlichen Punkten geht es nicht nur darum, den Buchungsvorgang leichter zu machen, sondern auch darum Ihr Direktgeschäft kontinuierlich auszuweiten. Vorausschauende Hoteliers müssen die langfristigen Auswirkungen im Auge behalten, und dürfen nicht nur auf kurzfristige Gewinne setzen.

—-

Jacopo Rita ist Produktmanager für Metasearch bei Bookassist, dem mehrfach ausgezeichneten Technologie- und Strategiepartner für Hotels weltweit.

Etikett: metasearch

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Ein zeitgemäßer Blick auf die Online-Reisetrends für 2019

By Editor | On Montag, 10 Dezember 2018

Zum Jahresende blickt das Hotelgewerbe in die Zukunft, um ihre Marketingpläne auf neue und sich für die Zukunft abzeichnende Trends auszurichten. Wie sehen die neuen heißen Trends aus? Bevor wir uns anschauen, was auf uns zukommt, wollen wir vorweg erwähnen, dass Hoteliers zwar immer wissen wollen, was als nächstes kommt, einige aber dazu neigen, neue Trends begeistert zu begrüßen, ohne sich angemessen an die herrschenden Trends angepasst zu haben. Die Vorteile für Hotels, die auf den Online-Zug aufspringen, werden aus mehr Direktbuchungen mit höherer Gewinnspanne bestehen. Aber bevor Sie neue Wege gehen, ist es wichtig, die Grundlagen richtig zu beherrschen und die bereits heute bestehenden Chancen optimal zu nutzen.

Millennials und Generation Z

Die Kaufkraft auf dem Markt wird heute von der Millennials-Generation und der Generation Z dominiert, die bis 2020 fast 60% der weltweiten Erwerbsbevölkerung ausmachen werden.

Millennials sind sehr daran interessiert, etwas Einzigartiges und Persönliches zu entdecken und geben 70% mehr für Erfahrungen und Erlebnisse aus als für den Kauf von Besitztümern. Die sogenannte Gen Z, auch als die praktische Generation bekannt, hat nie eine Welt ohne Internet erlebt. Sie sind immer online und sind es gewöhnt sofort Ergebnisse und Feedback zu erhalten. Mit kurzen Aufmerksamkeitsspannen verlangen sie schnelle und schmerzfreie Benutzererfahrungen.

Die Botschaft ist klar: Erlebnis ist König. Hoteliers haben zum Glück einen großen Einfluss auf die Generierung von Kundenerlebnissen. Hotels dürfen nicht vergessen, dass ihre Hotelzimmer ihnen allein gehören, dass nur sie für das Aufenthaltsterlebnis verantwortlich sind und dass nur sie entscheiden, wie sie zum Zeitpunkt der Buchung die Beziehung zum Gast gestalten. Das ist der einzigartige Vorteil der Hotels gegenüber Online-Vertriebsmarken.

Mobile Buchungen sind kurz vorm Explodieren. Wieder einmal.

Mit einer 10 bis 20-Mal höheren Download-Geschwindigkeit als derzeit verfügbar, wird 5G einen massiven Einfluss auf das Verhalten und die Erwartungen der mobilen Nutzer haben. Video und Augmented / Virtual Reality (AR/VR) werden leicht zugänglich sein. Dies wird die Suche vor der Buchung enorm verändern, denn potenzielle Gäste können sich dann nicht mehr nur durch Fotos oder eine 360-Grad-Tour einen Eindruck verschaffen, sondern sich quasi selbst virtuell in ein Hotelzimmer versetzen.

Eine Mobile-First-Strategie muss den “auch auf dem Handy verfügbaren” Ansatz ersetzen. Der Mobile-First-Index von Google belohnt Hotels, die in eine Mobile-First-Strategie investieren, und straft Hotels mit nicht mobilfreundlichen Websites. Kein Hotel kann es sich mehr leisten, Mobilnutzer zu ignorieren, denn Online-Reisevermittler (OTA) warten nur darauf, von Hotels zu profitieren, die einer Mobile-First-Strategie keine Priorität einräumen.

Statistiken von Bookassist zeigen, dass bis zu 60% der Besucher von Hotel Webseiten vom Handy kommen (Daten für Großbritannien und Irland). Auch die Buchungszahlen sind für Hotels mit für Mobilnutzung optimierten Webseiten stark gestiegen. Die Erträge sind zwar immer noch sehr stark von Desktop-Buchungen geprägt, die Einnahmen aus mobilen Buchungen nehmen jedoch rasant zu. Und man darf nie vergessen, dass der Weg zur Buchung für den Gast nicht immer auf dem Desktop beginnt, sondern oft über mehrere Stationen läuft. Wer die mobile Optimierung ignoriert, tut dies auf eigene Gefahr.

AR und VR: Augmented und Virtual Reality

Die Implementierung von 5G wird die Nutzung von Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) immer weiter verbreiten. Während VR die reale Umgebung durch eine virtuelle ersetzt und tragbare Technologien wie zum Beispiel VR-Headsets erfordert, ergänzt AR dagegen die reale Umgebung durch das Einsetzen digitaler Komponenten in die Realität, auf die Nutzer mit dem Smartphone zugreifen können. Dies macht AR zu einem realistischeren Ziel für Hoteliers.

Einige Hotels setzen bereits AR ein, um ihre Broschüren zu verbessern, die durch Scannen mit dem Smartphone lebendig werden. AR-fähige Wandkarten ermöglichen es Gästen, lokale Sehenswürdigkeiten zu erkunden, bevor sie sich auf den Weg machen. AR kann sogar dazu verwendet werden, die Hotelumgebung selbst zu erweitern und den Aufenthalt für Gäste noch angenehmer zu machen. Das ist eine große Chance für Hotels, das Erlebnis für ihre Gäste sowohl vor als auch nach dem Aufenthalt weiter zu verbessern.

Video wird dominieren

Millennials und Gen Z greifen häufiger auf Inhalte mit Video zu als auf andere Formate. Auch die Informationsübermittlung per Video ist deutlich höher, da die meisten Leute lieber etwas anschauen als etwas lesen, dies trifft besonders für Mobilgeräte zu. YouTube ist nicht umsonst am Suchvolumen gemessen inzwischen die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Und nicht nur YouTube - auch Facebook generiert im Durchschnitt 8 Milliarden Videoaufrufe pro Tag und darf nicht ignoriert werden. Mit Einzug von 5G wird Video noch wichtiger werden.

Daher sollten Hotels ihr Geschäft jetzt für die Zukunft sichern, indem sie in relevante, informative und unterhaltsame Videoinhalte und Videowerbung investieren. Google schätzt, dass Videos bis 2021 80% aller online konsumierten Medien ausmachen werden. Das Generieren von Videos und Videowerbung mögen zwar kostspieliger sein als andere Inhalte, die Kosten für die Nicht-Investition in Videos dürften aber sehr bald deutlich darüber liegen.

Chatbots und künstliche Intelligenz (AI)

Die am weitesten verbreitete Form der künstlichen Intelligenz (AI) im Reiseverkehr sind sogenannte Chatbots. Viele Hotels haben bereits einen Live-Chat auf ihren Portalen, die automatisierten Antworten durch Chatbots sorgen jedoch für schnellere Reaktionszeiten bei häufig auftretenden Problemen und Fragen, so dass sich das Hotelpersonal auf die individuelle Betreuung konzentrieren kann.

Ein intelligenter Chatbot ist in der Lage, sich durch maschinelles Lernen basierend auf den Interaktionen mit Gästen im Laufe der Zeit zu verbessern. Zurzeit sind die meisten Chatbots noch textbasiert, dies dürfte sich mit zunehmender Anzahl von Sprachanfragen ändern.

Auf folgende Aspekte sollte man bei der Wahl eines Chatbot-Dienstes besonders achten:
Chatbots können in die APIs der Buchungsmaschine integriert werden, so dass den Gästen Tarife und verfügbare Termine zur Verfügung gestellt werden können. Bookassist hat solche Integrationen bereits durchgeführt (z.B. mit dem Chatbot Zoé von Colossal Factory).

  • - Die Möglichkeit, den Chatbot durch Hinzufügen personalisierter Fragen und Antworten zu trainieren
  • Mehrsprachige Optionen
  • Selbstlernen durch maschinelles Lernen, damit sich der Chatbot verbessern kann
  • Verfügbarkeit auf allen Gerätetypen
  • Möglichkeit sich mit Live-Chat zu verbinden, wenn nötig
  • Möglichkeit, eine spätere Antwort / einen Rückruf zu vereinbaren, wenn keine unmittelbare Beantwortung möglich ist
  • Am wichtigsten ist die Möglichkeit, Informationen bereitzustellen, die eine Buchung erleichtern können

Digitale Sprachassistenten

Digitale Sprachassistenten wie Amazon’s Alexa, Google’s Assistant, Apple’s Siri und Microsoft Cortana verzeichnen großen Zustrom, während die Hotelindustrie Sprachassistenten zunehmend einsetzt, um das Aufenthaltsterlebnis ihrer Gäste zu verbessern.

Sprachassistenten in Hotelzimmern und IoT (Internet of things) -das Internet der Dinge- werden genutzt, um das Erlebnis für Hotelgäste zu verbessern. Mit Sprachsteuerung lassen sich Raumfunktionen an die persönlichen Bedürfnisse anzupassen, wie z.B. Beleuchtung, Heizung usw. Sprachbefehle können auch verwendet werden, um einen Weckruf zu planen, eine bevorzugte Playlist abzuspielen, Zimmerservice zu bestellen, Handtücher anzufordern und Störungen zu melden. Die Auswirkungen auf die Hyper-Individualisierung und Kundenservice sind beträchtlich.

AI-fähige Roboter mit Spracherkennungstechnologie werden bereits von Hotels wie zum Beispiel Yotel eingesetzt, um Gäste zu begrüßen, einfache Fragen zu beantworten und Zimmerservice zu liefern. Es ist noch sehr früh, aber man kann davon ausgehen, in den nächsten Jahren beim Reisen viel mehr Robotern zu begegnen.

Sprachsuche

Die Statistiken rund um Sprachsuche zeigen drastische Entwicklungen. Laut Comscore werden bis 2020 50% aller Suchanfragen per Sprachsuche laufen. Und bis 2020 werden laut Mediapos rund 30% der Suchen ohne Bildschirm durchgeführt. Daran, dass es einen soliden Trend weg von der traditionellen textbasierten Suche gibt, besteht wohl kein Zweifel.

Die Umstellung auf Sprachsuche hat Auswirkungen auf Digital-Marketers, denn sie werden ihre SEO- und Content Strategie an die Sprachsuche anpassen müssen. Zur Optimierung für die Sprachsuche müssen zuerst die wahrscheinlichsten Abfragen ermittelt werden. Werden potenzielle Gäste wahrscheinlich allgemeine Fragen stellen, die darauf hindeuten, dass sie sich eher am Beginn der Buchungsentscheidung befinden, oder doch Fragen, die darauf hindeuten, dass sie ‎kurz vor Abschluss der Buchung stehen? Als nächstes müssen die bereitstehenden Inhalte auf die erwarteten Fragearten abgestimmt werden. Sind Ihre Inhalte dialogorientiert und in der Lage, eine gute und eindeutige Antwort zu geben?

Eine gut geschriebene FAQ-Seite ist eine gute Möglichkeit, sich auf die Sprachsuche vorzubereiten. Andere wichtige Bereiche betreffen das Hinzufügen von Schema-Markup zu Inhalten, damit der Content unter den vorgestellten Snippets der Google-Ergebnisse angezeigt wird, sowie die Optimierung Ihrer Google My Business Seite und eine mobilfreundliche und schnell ladende Website.

Visuelle Suche

Visuelle Suche gibt es zwar schon seit geraumer Zeit, aber diese Suchoption gewinnt erst jetzt mehr an Bedeutung, insbesondere seit der Einführung von Tools wie Pinterest Lens und Google Lens, mit denen Nutzer ein Smartphone auf ein Objekt richten und Informationen dazu abrufen können. Es lässt sich auch vom Rechner aus mit Google nach Bildern suchen, indem man das Kamerasymbol im Suchfeld anklickt.

Um auf den Wechsel zur visuellen Suche vorbereitet zu sein, müssen Hotels ihre Strategie für visuelle Inhalte überprüfen. Hochwertige, ansprechende und vorzugsweise wirklich einzigartige Bilder, eine auf allen Plattformen konsistente Darstellung und Präsenz auf wichtigen visuellen Plattformen wie Instagram und Pinterest sind grundlegende Anforderungen.

Seien Sie sich bewusst, dass Sie sowohl Inhalte generieren als auch die passenden Bilder dazu liefern und pflegen müssen. Wenn Sie auf Instagram oder Pinterest auf großartige Bilder Ihres Hotels stoßen, sollten Sie diese auf dem Konto Ihres Hotels re-posten und die Eigentümer der Fotos um die Erlaubnis dazu bitten, die Bilder auf Ihrer Website verwenden zu dürfen.

Die Möglichkeit, dass Ihr Hotel in einer visuellen Suche erscheint, ist nicht auf Bilder des Hotels beschränkt, sondern bietet sich während der gesamten Reise des Gastes. Ein qualitativ hochwertiges Bild einer lokalen Sehenswürdigkeit, das zu einem Blogbeitrag über Aktivitäten in der Nähe Ihres Hotels hinzugefügt wurde, kann einem Nutzer angezeigt werden, der für seine nächste Reise recherchiert.

Neue Märkte erschließen - China

Die Zahl der chinesischen Touristen in Europa ist in der ersten Jahreshälfte 2017 um 65% im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. Der Anstieg der Visa, die Chinesen für Reisen nach Europa erteilt wurden, macht dies noch deutlicher: 2017 waren es fast 2,5 Millionen Visa gegenüber 1,2 Millionen fünf Jahre vorher.

Bevor Sie sich entscheiden, den chinesischen Markt anzusprechen, sollten Sie bedenken, dass Einzelreisende aus China selten sind, da es für Touristen aus China typischer ist, Visa und Reisen von einem Reiseveranstalter arrangieren zu lassen.

Wenn Sie den chinesischen Markt ansprechen wollen, suchen Sie nach Optionen, die keine großen Anfangsinvestitionen erfordern. Ein Beispiel wäre eine Metasearch-Plattform wie Wego, die in China eine starke Präsenz hat und die für Sie über Bookassist Meta Search zugänglich ist. Wenn Sie erste gute Ergebnisse sehen, kann es sich lohnen, andere Plattformen in Erwägung zu ziehen und mehr für die Werbung auf diesen Plattformen und die Lokalisierung von Inhalten zu investieren.

Erkennungstechnologie

Erkennungstechnologie hat die Hotels erreicht und wird zunehmend eingesetzt, um die Individualisierung zu verstärken und den Service für die Gäste deutlich zu verbessern. Zur Erkennungstechnologie gehören biometrische Identifikatoren wie Gesichtserkennung, Fingerabdruckerkennung und Netzhautscanning.

Einige Hotels setzen diese Technologie bereits ein, um ein reibungsloseres Gästeerlebnis zu schaffen, zum Beispiel den Zugang zum Zimmer per Fingerabdruck oder das schnelle Einchecken per Gesichtserkennung. In einer Welt, in der niemand mehr Zeit hat, wissen Gäste die Reduzierung von Wartezeiten zunehmend zu schätzen. Das Hotel der Zukunft wird diese Technologie einsetzen, um das Erlebnis in einem noch nie dagewesenen Umfang zu individualisieren.

Blockchain

Blockchain ist ein hochsicherer digitaler Ansatz zur Erfassung von Datenänderungen und Transaktionen. Mann kann es sich wie ein Rechnungsbuch vorstellen, aber jeder digitale Block eines Datensatzes ist verschlüsselt, und jeder nachfolgende Block hat einen Link zum vorhergehenden Block in diesem Rechnungsbuch, zusammen mit einem Zeitstempel und Informationen über die Transaktion bzw. die Änderung. Diese Datenblöcke können nicht überschrieben werden, was einen permanenten, unveränderlichen Datensatz hinterlässt und die Daten extrem fälschungssicher macht.

Die Blockchain-Technologie steckt, was die Akzeptanz durch den Massenmarkt betrifft, zwar noch in den Kinderschuhen, aber es gibt bereits absehbare Anwendungen in der Hotelbranche. Die Reisebranche ist beispielsweise darauf angewiesen, dass Kundeninformationen zwischen mehreren verschiedenen Unternehmen ausgetauscht werden können. Die Blockchain-Technologie kann den Zugriff auf und die Speicherung dieser Kundeninformationen deutlich sicherer, zuverlässiger und nahtloser machen, das Reiseerlebnis verbessern und Gästen ein Gefühl der Sicherheit hinsichtlich ihrer Buchungen und der Weitergabe ihrer persönlichen Daten vermitteln.

Das Problem bleibt die Annahme durch den Markt. Blockchain ist nicht kostenlos, und es ist sicherlich nicht schnell, was die Transaktionsgeschwindigkeiten betrifft. Die Technologie ist auf dem Vormarsch, aber sie muss breit eingesetzt werden, um für Industrien wie die Hotelbranche zu einer Alternative zu werden.

Raus mit den alten Methoden zur die Erfolgsmessung

Die traditionelle Methode, die Kapitalrendite (Return on Investment, ROI) pro Kanal isoliert zu betrachten, ist nicht mehr relevant. Sie misst nur die Auswirkungen eines Kanals, ignoriert aber den Gesamtbeitrag zum Erfolg. Wir müssen die Zunahme der Gesamteinnahmen und verschiedene Attributionsmodelle betrachten, um den Gesamtbeitrag aller kostenpflichtigen Plattformen kombiniert zu messen.

Es gibt viele verschiedene Attributionsmodelle, aber man muss verstehen, wie Attribution funktioniert, bevor man sich für ein Multi-Channel Modell entscheidet. Diese einfache Analogie veranschaulicht es gut: Wenn ein Spieler ein Tor erzielt, geht dann der Erfolg zu 100% auf sein Konto, oder erhalten der Verteidiger und der Mittelfeldspieler, die dem Torschützen den Ball zugespielt haben, auch einen Anteil gutgeschrieben? Bei dieser Analogie sind dann, wenn man entscheidet, dem Torschützen 100% des Erfolgs zu zuschreiben, keine anderen Spieler notwendig. Das kommt offensichtlich so nicht vor, es macht also bei der Werbung ebenso wenig Sinn, alle Plattformen zu entfernen, die zur endgültigen Conversion beigetragen haben, und sich einfach auf die Kampagne zu verlassen, die den Ausschlag für den letzten Klick gegeben hat.

Die Werte der einzelnen Kanäle zu messen, ist nicht einfach, aber Tools wie Google Analytics haben die Berichterstattung zu unterstützten Conversions und Attributionen verbessert, daher sollte dies Ihr erster Schritt sein.

Unterm Strich

Noch nie gab es so viele neue Technologien gleichzeitig auf dem Markt. Mit jedem Jahr ergeben sich immer mehr Chancen für die Zukunft. Aber es ist besonders wichtig, die Chancen, die Sie jetzt schon haben, zu optimieren. Heute weist alles in Richtung Mobilgeräte. Die meisten Zukunftstechnologien werden stark auf den mobilen Kanal ausgerichtet sein, so dass Sie durch eine bereits für Mobilgeräte optimierte Präsenz, die neu aufkommenden Technologien schon bei ihrer Ankunft integrieren können und nicht der Zukunft hinterherlaufen müssen.

Bookassist ist The Direct Booking Expert™ und ein Google Premium Partner.




Umsätze aus mobilen Buchungen steigen auch im dritten Quartal 2018 - Sind Sie vorbereitet?

By Des O'Mahony | On Freitag, 16 November 2018

​Mobile Buchungen sind längst in der Gegenwart angekommen

Wir haben an dieser Stelle bereits über die Zuwächse beim mobilen Datenverkehr und über die steigenden Umsätzen aus mobilen Buchungen im ersten Halbjahr 2018 gesprochen, dieser Wachstumstrend hat sich in den ersten drei Quartalen des Jahres fortgesetzt. Diese kontinuierliche Entwicklung schafft unmittelbar nutzbare Chancen für Hotels. Oder anders ausgedrückt - sie schafft unmittelbare und reale Probleme für die Vertriebsabteilung eines Hotels, wenn man dort nicht auf mobilen Vertrieb vorbereitet ist.

Die folgenden Grafiken zeigen die Anteile von Smartphone-, Tablet- und Desktop-Datenverkehr (einzelne Sitzungen), die in den ersten 9 Monaten von 2018 für Hunderte von Hotelportalen von Bookassist-Kunden in ganz Europa aufgezeichnet wurden. Bemerkenswert ist, dass für Irland/Großbritannien und Spanien/Portugal der Anteil von Desktop-Rechnern am Datenverkehr auf Hotelportalen inzwischen 50% oder weniger beträgt. In anderen Regionen war der Desktop-Anteil gegenüber dem Vorjahr stabil oder leicht rückläufig. Der Anstieg bei Smartphones ging im letzten Quartal vor allem zu Lasten des Tablet-Datenverkehrs.

Die Zahlen und der Jahresvergleich deuten darauf hin, dass es in den meisten Regionen zu einem stabilen Gleichgewicht zwischen Datenverkehr auf Mobilgeräten und Desktop-Rechnern kommen könnte. Trotz der immer stärkeren Verlagerung auf Mobilgeräte im Privatbereich wird der Anteil der Desktop-Nutzung natürlich nicht endlos weiter sinken, solange in der Arbeitswelt weiterhin Desktop- und Laptop-Rechner genutzt werden.

Umsätze aus mobilen Buchungen und jährliche Entwicklung bis Ende September
Umsätze aus mobilen Buchungen und jährliche Entwicklung bis Ende September

Die diesjährige Verteilung des Datenverkehrs spiegelt sich jedoch nicht in der Umsatzgenerierung wider. Hier sehen wir marktübergreifend ein weistelliges Wachstum bei den Umsätzen im Mobilbereich und einen Rückgang bei den Desktop-Umsätzen. Die Daten zeigen, dass das Vertrauen der Nutzer von Mobilgeräten in mobil abgeschlossenen Geschäften deutlich zunimmt. Dieser Trend wird auch weiterhin zunehmen und die Lücke zum Desktop mehr und mehr schließen. Es ist noch ein langer Weg, bis die Umsatzgenerierung auf Mobilgeräten das relative Desktop-Niveau erreichen wird, aber wie es aussieht, wird dies eher früher als später eintreten.

Umsätze aus mobilen Buchungen und jährliche Entwicklung bis Ende September
Umsätze aus mobilen Buchungen und jährliche Entwicklung bis Ende September

„Responsive“ alleine reicht nicht mehr aus

Zusammen betrachtet zeigen die Daten, dass Hotels, die lukrative Direktbuchungen anstreben, nicht auf eine optimierte und voll funktionsfähige mobile Website und eine mobile eCommerce-Plattform verzichten sollten. Das mobile Nutzererlebnis unterscheidet sich deutlich vom Desktop-Nutzererlebnis und muss daher anders und gezielt behandelt werden.

Der typisch „responsive“ Ansatz, diegleiche Nutzererfahrung auf Desktop-Rechnern als auch auf Mobilgeräten zu bieten, reicht nicht mehr aus. Die verschiedenen Plattformen für Desktop und Mobilgeräte müssen für die Nutzer hinsichtlich der unterschiedlichen Nutzererwartungen und der Benutzerfreundlichkeit optimiert werden. Zu diesem Zweck hat Bookassist die Buchungsmaschine V10 Mobile, entwickelt: ein einzigartiges, einer App vergleichbares Tool für mobile Buchungen, das sich als extrem effizient für die Erzielung von Umsätzen durch mobile Hotelbuchungen erwiesen hat.

Hotels sollten sich der mobilen Herausforderung stellen - und die damit verbundenen Chancen nutzen.


Die 4 Säulen für den Erfolg digitalen Marketings. Teil 4 - Email Marketing

By Editor | On Mittwoch, 12 September 2018

Im letzten Teil unserer vierteiligen Serie zu den 4 Säulen für den Erfolg digitalen Marketings, beschäftigen wir uns heute mit der Säule 4, dem E-Mail Marketing. Säule 1 behandelt SEO (Suchmaschinenoptimierung), Säule 2 Bezahlte Werbung, und Säule 3 Soziale Medien.

Säule 4 | E-Mail Marketing

Im Jahr 2017 gab es weltweit 3,7 Milliarden registrierte E-Mail Nutzer. Man geht davon aus, dass es 2021 bis zu 4,1 Milliarden sein werden[1]. Vor 40 Jahren verschickte Ray Tomlinson die erste E-Mail Nachricht, und E-Mail ist weiterhin eine der effektivsten digitalen Medienkanäle und übertrifft laut einer Studie von SmartInsights[2] die Wirkung von Social-Media-Marketing.

Beim Kopf-an-Kopf-Vergleich mit Facebook und Twitter ist E-Mail nach wie vor die bevorzugte Plattform für den Empfang von Werbebotschaften[3].

Während Kunden auf Suchmaschinen oder sozialen Medien proaktiver agieren, werden sie mit E-Mail eher erreicht und sind eher bereit, per E-Mail mit einer Marke zu interagieren. Deshalb ist E-Mail nach wie vor die bevorzugte Kommunikationsmethode zwischen Marken und ihrer Zielgruppe und eine wichtige Säule der digitalen Strategie. Wenn Sie soziale Medien als Plattform für personalisiertes Kundenengagement nutzen, dann ist E-Mail ein geeignetes Instrument, um die dabei geknüpfte Beziehung zu festigen. Mit E-Mail lassen sich Empfänger in einer Art ansprechen, die bei anderen Plattformen nicht möglich ist. Kunden können die Nachrichten dann lesen und beantworten, wenn es ihnen am besten passt. Gespräche lassen sich besser dokumentieren und der Zugriff auf E-Mail Inhalte ist nicht auf ein bestimmtes Gerät oder eine bestimmte Region beschränkt. E-Mails können auch einfach weitergeleitet werden und sind dazu geeignet, Personengruppen gleichzeitig zu erreichen.

E-Mail hat nach wie vor eine größere Reichweite als soziale Medien. Ein Post in sozialen Medien wird nur von 2% der potenziellen Empfänger angeschaut, aber 90% der E-Mails erreichen die vorgesehene Mailbox[4]. Und auch nach Inkrafttreten der DSGVO, durch die sich viele E-Mail-Listen deutlich reduziert haben, darf man nicht vergessen, dass Interessenten sich freiwillig in die E-Mail Liste einer Marke eintragen, so dass man mit E-Mail Marketing diejenigen erreichen kann, die bereits Markenkenntnis und Kaufabsichten zum Ausdruck gebracht haben.

Mit einer durchschnittlichen Kapitalrendite (ROI) von 38 USD pro ausgegebenem US-Dollar [5], ist E-Mail weiterhin als zugänglicher und erschwinglicher digitaler Marketingkanal und als Lead-Nurturing-Tool relevant.

Make Your Emails Matter

Post-GDPR, it’s critical to consider the type of email communication that can make the most impact. Transactional emails or emails that are a result of an action on the customer’s part such as downloading a brochure, completing a booking, or filling a form, have become significantly more important[6]. Not only do they give you a valid (and GDPR compliant) reason to reach out to your customer, they also prompt you to communicate with your customer just as they’ve recently interacted with your business, while your hotel brand is still fresh in their minds.

E-Mails so gestalten, dass sie ankommen

Zum einen sagt Ihnen E-Mail Marketing eine Menge zu Ihrem Zielmarkt. Die Art und Weise, wie die Empfänger Ihrer Mailingliste auf Ihr Hotel reagieren, liefert Ihnen unverzichtbare Marktdaten. Mit E-Mails lassen sich Benutzerinteraktion messen und durch Segmentieren der Daten können detaillierte Käuferpersönlichkeiten erstellt werden[7]. Anhand dieser Profile können Sie den Rest Ihres Marketingmixes verfeinern, z.B. PPC-Kampagnen optimieren und Social Media-Material und Website-Inhalte abstimmen, um Leads höherer Qualität zu erzielen.

Zum anderen funktionieren E-Mails gut auf Handys. Datenverkehr auf Mobilgeräten ist unaufhaltsam auf dem Vormarsch und machte im April 2018 bereits 51,2% der weltweiten Webseitenaufrufe aus[8]. Dank der minimalen Formatierungsoptionen lassen sich E-Mails problemlos an die verschiedenen Mobilgeräte anpassen, so dass es für Sie leichter ist, Ihre Zielgruppe auf deren bevorzugten Geräten zu erreichen.

Und zu guter Letzt sind E-Mails leicht personalisierbar. E-Mails liefern Ihnen viele Informationen über Ihren Zielmarkt und dadurch ist es auch einfach, ein personalisiertes Erlebnis für die Empfänger zu schaffen. Durch automatisierte anlassbezogene Trigger-E-Mails können Sie den Kontakt zu Ihren Kunden halten[9], und auf Käuferpersönlichkeiten abgestimmte Landing Pages können gezielt eingesetzt werden, um Interessenten in Ihren E-Mail Listen dazu zu veranlassen, auf bestimmte Aspekte Ihrer Marke zu reagieren. Diese Aktivitäten tragen dazu bei, die Online-Präsenz Ihrer Website durch Kundenengagement und -bindung zu stärken und machen sie zu einer besonders maßgebenden Webseite.


Samantha Salazar ist Digital Marketing Specialist bei Bookassist(www.bookassist.com), dem mehrfach ausgezeichneten Technologie- und Digitalen Strategiepartner für Hotels weltweit.

Bookassist ist The Direct Booking Expert™ und ein Google Premium Partner.


[1] https://www.statista.com/statistics/255080/number-of-e-mail-users-worldwide/

[2] https://www.smartinsights.com/email-marketing/state-email-marketing-infographic/

[3] https://optinmonster.com/email-marketing-vs-social-media-performance-2016-2019-statistics/

[4] https://www.campaignmonitor.com/blog/email-marketing/2016/01/70-email-marketing-stats-you-need-to-know/

[5] https://www.salesforce.com/products/marketing-cloud/best-practices/ecommerce-marketing/

[6] https://marketing.toolbox.com/blogs/peterkowalke/5-ways-gdpr-changes-marketing-071318

[7] https://sleeknote.com/blog/buyer-personas

[8] https://www.statista.com/statistics/306528/share-of-mobile-internet-traffic-in-global-regions/

[9] https://www.smartinsights.com/email-marketing/behavioural-email-marketing/triggered-email-campaigns-infographic/



Die 4 Säulen für den Erfolg digitalen Marketings. Teil 3 | Soziale Medien

By Editor | On Donnerstag, 6 September 2018

Im dritten Teil unserer vierteiligen Serie über die 4 Säulen für den Erfolg digitalen Marketings beschäftigen wir uns heute mit Säule 3: Soziale Medien. Säule 1 behandelt SEO (Suchmaschinenoptimierung), und Säule 2 Bezahlte Werbung..

Säule 3 | Soziale Medien

Von Sara Santos García

Etwa 30% der Zeit, die wir im Internet verbringen, entfällt auf Soziale Medien, und zwar durchschnittlich 2 Stunden pro Tag und Person[1]. Im Juli 2017 war Facebook mit beeindruckenden 2 Milliarden aktiven Nutzern täglich das beliebteste Social-Networking-Portal[2]. Die Möglichkeit, diese aktiven Online-Nutzer zu beeinflussen und als Gäste zu gewinnen, sollte man nicht ignorieren. Social-Media-Plattformen sollten daher für jeden Hotelier eine wichtige Säule der Marketingstrategie sein.

Abb. 1: Tägliche Durchschnittszeit auf Social-Media-Plattformen.. Bildnachweis: MediaKix

Die Nutzung sozialer Medien durch Ihr Unternehmen schafft soziale Kompetenz. Social-Media-Präsenz wirkt sich nicht direkt auf Ihr organisches Ranking bei Google oder anderen Suchmaschinen aus, gibt Ihrer Online-Präsenz aber einen Schub.

Soziale Medien können bei richtiger Nutzung ein starker Vertriebskanal für Hoteliers sein. Die Social-Media-Präsenz sollte zusammen mit Strategien für SEO und bezahlte Werbung eingesetzt werden, um Aufmerksamkeit zu schaffen, die Interaktion mit Ihrer Marke zu erhöhen, Gäste durch attraktive Inhalte zu engagieren und auf diese Weise mehr Buchungen für das Hotel zu erzielen. Dem Hotelier muss klar sein, dass soziale Medien erst durch den koordinierten Einsatz in Verbindung mit allen anderen Online-Strategien des Hotels zu einem starken Werkzeug werden[3].

Soziale Medien funktionieren am besten, wenn sie eine assistierende Funktion haben, dann sind sie ein perfektes Werkzeug für den oberen Bereich des Vertriebstrichters. Gleichzeitig können sie potenziellen Gästen die Gelegenheit geben, einen Überblick über die Unterkunftsoptionen zu erhalten. Dies bietet Hotels eine großartige Möglichkeit, sich einem Online-Publikum im besten Licht zu präsentieren. Und es geht darum, dass Sie bei der Reise des potenziellen Gastes zur Buchung dabei sind, seine Entscheidungen verstärken, ihn über verschiedenen Berührungspunkte hinweg beeinflussen und sicherstellen, dass seine Erfahrung mit Ihrer Marke während der gesamten Reise bis zur Buchung so einfach und reibungslos wie möglich ist.

Bezahlte Werbung in sozialen Medien

Organisches Social-Media-Marketing ist eine kostengünstige langfristige Lösung für Hotels. Aber man darf nicht vergessen, dass bezahlte Werbung auf Social-Media-Plattformen zusätzlich dazu sofortige Ergebnisse bieten kann, für die es sich zu zahlen lohnt. Facebook hat in den letzten Jahren seine Werbekapazitäten ausgebaut und verfügt über eine sehr starke Segmentierung, die sich sehr gut für das Hotelgewerbe eignet. Das zu Facebook gehörende Instagram hat seine Werbeplattform ebenfalls weiterentwickelt und kann, je nachdem welche Botschaft vermittelt werden soll, auch sehr wirksam sein. Jeder Hotelier sollte darüber nachdenken, Strategien für organisches und bezahltes Social-Media-Marketing zu entwickeln[4].

Warum Soziale Medien Teil der digitalen Strategie sein sollte?

Soziale Medien sind (das versteht sich von selbst) sehr persönlich. Man kann damit durch Fotos, Videos und direktes Gästeengagement ein Bild von dem Hotel vermitteln. Das hilft, realistische Erwartungen zu schaffen, was ein Gast von dem Hotelaufenthalt erwarten kann. Damit lässt sich das Risiko negativer Rückmeldungen aufgrund falscher Erwartungen reduzieren. Besonders wichtig sind der Aufbau von Beziehungen und die Verbindung zu potenziellen Gästen, dadurch verleihen Sie Ihrem Hotel eine individuelle Identität und eine eigene Stimme. Ein engagiertes Social-Media-Team wird gleichzeitig einen starken Rahmen für Ihr gesamtes Online-Reputationsmanagement schaffen.

Zu Beginn werden Sie zwar vielleicht nicht den tatsächlichen Einfluss von sozialen Medien auf Ihr Hotel erkennen, aber im Laufe der Zeit und wenn Sie regelmäßige Inhalte erstellen, auf Gästeanfragen antworten und Ihre Zielgruppe ansprechen, kann Social-Media-Marketing zu großen impliziten und expliziten Erträgen führen. Vertiefen Sie sich in Google Analytics und schauen Sie sich an, wie Social-Media-Marketing eine Unterstützerrolle bei der Online-Konvertierung von Interessenten zu Gästen spielt..

Sara Santos Gracia, ist Digital Marketing Specialist bei Bookassist (www.bookassist.com), dem mehrfach ausgezeichneten Technologie- und Digitalen Strategiepartner für Hotels weltweit.

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[1] https://www.socialmediatoday.com/marketing/how-much-time-do-people-spend-social-media-infographic

[2] https://techcrunch.com/2017/06/27/facebook-2-billion-users/

[3] https://www.e-marketingassociates.com/blog/everything-you-need-to-know-about-why-social-media-is-important-for-hotels-pt2

[4] https://medium.com/@the_manifest/how-to-create-strategies-for-organic-vs-paid-social-media-marketing-ce4e754606f7


Die 4 Säulen für den Erfolg digitalen Marketings. Teil 2 - Bezahlte Werbung

By Jason Kelly | On Mittwoch, 29 August 2018

Im zweiten Teil unserer vierteiligen Serie zu den 4 Säulen für den Erfolg digitalen Marketings beschäftigen wir uns heute mit Säule 2, der bezahlten Werbung.

2. Säule | Bezahlte Werbung

Von Jason Kelly

Es ist einfach, bei der Erwähnung bezahlter Werbung auf Suchmaschinen zynisch zu werden, die Gebühr dafür ist fast so etwas wie eine Sichtbarkeitssteuer, die man zahlen muss, ob man will oder nicht. Wir haben bereits gesehen, wie Google mit SERP mehr und mehr Gewinn zieht, aber Fakt ist, dass bezahlte Werbung immer noch funktioniert. Gesammelte Daten von Bookassist zeigen, dass der Datenverkehr aus bezahlten Quellen 35% des Website-Umsatzes der Hotels ausmacht. Und wenn sie zusammen mit SEO verwendet wird, kann bezahlte Werbung SEO[1] wirklich nützlich sein.

Bezahlte Werbung und SEO: Beste Freunde

Es herrscht das weit verbreitete Missverständnis, dass bezahlte Werbung, insbesondere bei Markensuchbegriffen, den organischen Datenverkehr kannibalisieren kann. Bing veröffentlichte im Jahr 2015 eine Studie für die Reisebranche zu dem Wert, den die Schaltung von Suchanzeigen zu Markenbegriffen hat[2]. Die wichtigsten Ergebnisse dieser Studie waren:

  • Eine Steigerung von 27% der Klicks (bezahlt und organisch kombiniert), wenn eine Markenanzeige vorhanden war.
  • Wettbewerber erhielten fast 40% der Klicks, wenn keine Markenanzeige vorhanden war.
  • Wettbewerber erhielten nur 12% der Klicks, wenn eine Markenanzeige präsent war.

Es ist klar, dass Sie für Markenwerbung präsent sein müssen.

Bezahlte Werbung, insbesondere Suchkampagnen, funktioniert auch als exzellentes Keyword-Recherche-Tool für SEO. Die Daten, die Sie von Suchkampagnen erhalten, sind von unschätzbarem Wert für Ihre SEO-Strategie. Wir bekommen eine sehr gute Vorstellung davon, mit welchen Stichworten und Phrasen potenzielle Gäste nach Hotels suchen, wie groß der Markt für bestimmte Nischen-Suchbegriffe ist und vor allem, welche Suchbegriffe besonders häufig dazu führen, dass aus dem Besucher der Webseite ein Gast des Hotels wird (Conversion). Diese Daten können dann verwendet werden, um Inhalte auf Ihrer Webseite für Begriffe mit hohem Conversion-Potenzial zu optimieren, d.h. Ihre Inhalte auf die Beantwortung der Fragen zu fokussieren, die potenzielle Gäste wirklich stellen.

Das Wichtigste zuerst. Wo fängt man bei bezahlter Werbung an?

Bei der ständig steigenden Zahl bezahlter Kanäle kann die Entscheidung, wofür man das digitale Marketingbudget verwendet, schwierig sein. Einfach gesagt, sollte bezahlte Werbung dazu verwendet werden, solche Besucher zu Gästen zu machen, die eine starke Absicht gezeigt haben, ein Zimmer in dem Hotel zu buchen; zum Beispiel, weil sie auf Google nach dem Namen des Hotels gesucht oder den Eintrag des Hotels bei Trivago oder TripAdvisor angesehen haben.‎ Hier müssen Sie ansetzen - bei Ihrem Markennamen.

Bezahlte Kampagnen basierend auf Ihrem Markennamen sollten den Eckpfeiler Ihrer Strategie für bezahlte Werbung bilden. Richtig verwendete OTA’s (Online Travel Agencies) können dazu dienen, auf die Marke aufmerksam zu machen, aber wenn Sie in den letzten Phasen der Suche nicht präsent sind, entgehen Ihnen auf jeden Fall direkte Buchungen.

Reichweite erweitern. Bekanntheit Ihrer Marke stärken und neue Nutzer anziehen
Bezahlte Kanäle sollten nicht nur als Instrument zur Conversion von Webnutzern betrachtet werden, die bereits entschieden haben, wo sie wohnen wollen. Durch Kampagnen auf Suchmaschinen und Vergleichsportalen, auch Metasuchplattformen genannt, können Hotels in allen Phasen der Kundensuche präsent sein und können dazu auch beitragen, die Abhängigkeit der Hotels von OTA’s nach und nach zu verringern, indem sie die Bekanntheit der Marke stärken.

Wie viel Geld Sie in jede Phase der Kundensuche investieren, hängt von Ihren Zielen und dem Umfang ab, in dem Sie die wesentlichen Elemente einer Direktbuchungsstrategie bereits anwenden und beherrschen - attraktive, reaktionsschnelle und schnelle Websete, Optimierung für Desktop und Mobilgeräte, Preisgestaltung und Vertrieb. So hat es wenig Sinn, durch Display-Kampagnen in die Markenbekanntheit zu investieren, wenn Sie noch Probleme mit der Ratenparität haben. Aber wenn Sie diese wesentlichen Schritte gemeistert haben, kann bezahlte Werbung, besonders in der Phase, in der auf Kundenseite eine echte Kaufabsicht besteht, neues Publikum auf Ihre Webseite locken, die Sie vielleicht erst auf einer OTA-Webseite entdeckt haben.

Jason Kelly, Digital Marketing Specialist bei Bookassist (www.bookassist.com), dem mehrfach ausgezeichneten Technologie- und Digitalen Strategiepartner für Hotels weltweit.

Bookassist ist The Direct Booking Expert™ und ein Google Premium Partner.

[1] In Suchmaschinen und in Metasearch Plattformen

[2] https://www.slideshare.net/bingads/brand-term-bidding-an-offensive-defensive-strategy-travel-edition


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