Blog pro hotelnictví

Mějte pod kontrolou svůj hotelový online prodej

By Editor | On 02 07 2018

Pokračující dominance vyhledávačů

Návštěvnost webových stránek a online rezervace jsou v dnešní době generovány z mnoha různých zdrojů a žádný z těchto zdrojů není tak důležitý, jako právě fulltextové vyhledávače. Data získaná za uplynulých 12 měsíců od stovek partnerských hotelů společnosti Bookassist v Irsku a v celé Evropě ukazují, že Google generuje 72,5 % celkové návštěvnosti. (viz obrázek č. 1).

Bookassist data showing Google services delivering 72.5% of overall traffic to hotels in the past 12 months
Obrázek č. 1: Data společnosti Bookassist ukazují, že služby společnosti Google generují 72,5 % veškeré internetové návštěvnosti hotelů za uplynulých 12 měsíců.


Google disponuje dominantním tržním podílem, což ho řadí na špičku veškerých existujících vyhledávačů. To platí zejména v oblasti mobilních zařízení, kde jeho dominance momentálně přesahuje 90%, a to díky vlastnictví platformy Android a pozici vyhledávače Google jako výchozího vyhledávače v systému Apple iOS. Google zpracuje každou vteřinu v průměru přes 40 tisíc požadavků. Je tak prakticky nemožné, aby bylo vaše podnikání úspěšné, pokud nezahrnete Google do své online strategie.

Čeho bychom mohli dokázat, pokud bychom měli k dispozici vlastní prostor ve výsledcích internetového vyhledávání společnosti Google, tzv. Google’s Search Engine Results Page (SERP). Mezi špičkovými značkami, dominujícími v oblasti SERP, a těmi, kterým zde patří jen drobný prostor, existuje výrazný rozdíl. V dokonalém světě bychom měli se svojí značkou snadno dominovat ve výsledcích vyhledávání. Není to zrovna snadné, ale těm, kterým se toto podaří, generuje taková situace výrazný ekonomický zisk. Pokud se vám podaří se s tímto problémem správně vypořádat, mohou být průběžné náklady na řešení takové situace vyváženy významným ekonomickým přínosem.

Úspěšný přístup z více směrů

Viditelnost na první stránce výsledků vyhledávání společnosti Google je svatým grálem vlastníků značek a marketingových expertů. To ale nestačí - musíte být výrazně vidět ve všech aspektech, které s první stránkou výsledků souvisí. Optimalizace pro vyhledávače (SEO), placená reklama PPC, Google My Business a MetaSearch jsou oddělené oblasti, které je třeba průběžně optimalizovat, aby se vaše služby zobrazovaly právě těm vašim potenciálním zákazníkům. A i v případě virtuální výlohy je třeba její vzhled odpovídajícím způsobem zákazníkovi prezentovat a zacílit na jeho požadavky.

Majitelé hotelů mají ve skutečnosti k dispozici poměrně široké spektrum možností, jak svou značku v rámci SERP prezentovat. Nicméně stále ale neuspokojivě velké množství z nich nechává svou příslovečnou zahrádku zarůstat plevelem a ta trpí a je zastíněna nabídkou nežádoucí konkurence. Co tedy udělat pro to, aby tato zahrádka dokázala zvítězit?

Poznáváme SERP č. 1 - PPC reklama pro vaši obchodní značku

V první řadě je důležité pochopit, jaké jsou klíčové oblasti SERP společnosti Google. Uvědomit si, jakým způsobem je můžete ovlivnit a v maximální míře se zviditelnit. Je zajímavé, že 34 % hledání na Google nekončí kliknutím - je to proto, že Google buď dotaz zodpověděl přímo v rámci stránky, nebo uživatel nebyl s výsledky spokojen a zadal tedy jiný dotaz.

Začneme-li v horní části stránky, je nejsnáze ovlivnitelnou oblastí stránky sekce s PPC či placenými reklamami, kterou lze identifikovat podle malého zeleného textového pole s označením ‚Ad‘ (Reklama - viz obrázek č. 2).

Google Pay Per Click Ads are indicated by the “Ad” label. Rich ad extensions and site links can be created to maximise impact
Obrázek č. 2: Reklamy Google Pay Per Click jsou označeny nápisem „Ad“ (Reklama). Pro maximalizaci dopadu reklamy je možné vytvářet pokročilá rozšíření a odkazy na stránky.

Pokud chcete maximalizovat viditelnost v této oblasti, velmi výrazně se doporučuje využít služeb premium partnera společnosti Google, jakým je například Bookassist, který má zkušenosti s tvorbou a optimalizací kampaní pro hotely. Vaše agentura by se měla ujistit o tom, že byla k maximální viditelnosti na Google stránce a zajištění nejlepší pozice a získání co nejvyššího počtu kliknutí použita kompletní nabídka reklamních rozšíření a odkazů na stránky a poskytnuto široké spektrum informací. Tajemství úspěchu se zde ukrývá v detailech a pro zacílení reklamy a její optimalizaci je třeba značných zkušeností.

Řada majitelů hotelů zpochybňuje nutnost reklamy pro svoji značku vůbec používat. Ale pokud se tuto formu reklamy rozhodnete ignorovat, může to mít významné důsledky. Ve spolupráci s jedním z našich partnerských hotelů jsme provedli experiment, abychom zjistili, jaký dopad má vypnutí těchto reklam na další oblasti vyhledávání v rámci Google. Jak je ukázáno na obrázku č. 3 níže, po zastavení reklam pro danou značku došlo k výraznému poklesu celkové návštěvnosti ze stránek společnosti Google, která se rychle vrátila na původní hodnoty, jakmile byly reklamy znovu spuštěny. Naším závěrem tedy je, že i když PPC reklama některé uživatele odradí a rozhodnou se raději kliknout na organické výpisy, odstranění reklam bude mít za důsledek následek celkový pokles návštěvnosti, neboť uživatelé budou namísto toho klikat na alternativní reklamní nabídky.

Bookassist data shows that not running brand advertising campaigns can also damage your non-campaign traffic as users engage with and focus more on competitor ads
Obrázek č. 3: Data společnosti Bookassist ukazují, že rozhodnutí nepoužívat reklamní kampaně pro svou značku může uškodit návštěvnosti vašich stránek, neboť se uživatelé zaměří spíše na reklamy konkurence.

Poznáváme SERP č. 2 - Organické výpisy

Pokud budeme strukturou SERP pokračovat dále, nalezneme pod PPC reklamami prostor pro organický výpis. Je velmi důležité, aby i tuto oblast spravovala agentura, která má se SEO zkušenosti. Technické prvky jako meta značky a meta popisky je třeba odborně navrhnout nejen tak, aby z nich Google získal ty nejlepší možné informace, ale také tak, aby přilákaly uživatele a povzbudily je k prokliku na vaše stránky. A samozřejmě je třeba také zvážit vícejazyčný přístup v závislosti na vašem cílovém trhu, kdy se použité postupy pro různé jazyky mohou lišit a prostý překlad zdrojového textu nemusí vždy být tou nejlepší volbou.

Data pro organickou návštěvnost Google z března od společnosti Advanced Web Ranking ukazují, že v mezinárodním měřítku mají organické výsledky vyhledávání míru prokliku (CTR) 36 % na stolních počítačích a 28,5 % CTR na mobilních zařízeních s výrazným poklesem, jak se v rámci SERP přesouváme níže (viz obrázek č. 4). Je proto zásadní, abyste se soustředili na to, jak pro svou značku v organickém výpisu dosáhnout první pozice.

Advanced Web Ranking data shows the importance of owning the first position in organic search
Obrázek č. 4: Data Advanced Web Ranking poukazují na důležitost dosažení první pozice v rámci organického vyhledávání.

Poznáváme SERP č. 3 - Graf znalostí

Třetí klíčová oblast stránky s výsledky vyhledávání se nachází vpravo a Google ji označuje jako Graf znalostí. Cílem této sekce je zodpovědět na co nejvíce dotazů na jednom místě a povzbudit uživatele prostřednictvím reklam Google Hotel Ads - reklamní platformy společnosti Google pro MetaSearch - k prokliku na webovou stránku hotelu.

Při pohledu na dobře navržený příklad na obrázku č. 5 si můžeme všimnout různých oblastí, které má správce profilu možnost přímo aktualizovat a optimalizovat. Pokud zatím nejste vlastníkem informací o vašem hotelu, které jsou zde zobrazovány, je prvním krokem převzetí jejich vlastnictví použitím služby Moje firma společnosti Google na stránkách business.google.com. Rozhraní služby Moje firma společnosti Google vám umožňuje správu fotografií, recenzí, popisu, otázek a odpovědí a řady dalších položek.

Dobře navržený Graf znalostí může být zdrojem významného množství prokliků a zisku
Obrázek č. 5: Dobře navržený Graf znalostí může být zdrojem významného množství prokliků a zisku


Při přihlášení k účtu Moje firma společnosti Google můžete nahrát oficiální fotografie svého hotelu a rovněž ohodnotit snímky uživatelů, kde máte možnost označit takové, které se pro daný účel nehodí. Je důležité si všimnout toho, že se Graf znalostí uživatelům zobrazí bez ohledu na to, zda se ho vy rozhodnete využít, a pokud nebudou k dispozici informace přímo od majitele, bude se Google u svého obsahu spoléhat na řadové uživatele a stránky třetí strany.

Další oblastí, kterou je třeba zkontrolovat, je mapa, aby bylo zajištěno, že je umístění hotelu na mapě správné a následně také, že jméno, adresa a telefonní číslo přesně odpovídají kontaktům na vašich webových stránkách.

Tlačítka Rezervovat pokoj a Kontrola dostupnosti jsou součástí reklam Google Hotel Ads, služby MetaSearch společnosti Google, která funguje na základě modelu ceny za proklik (CPC). Pokud se hotel ani v této službě nezobrazuje, uživatelé pravděpodobně využijí nabídky třetí strany, aby zjistili cenovou nabídku a dokončili rezervaci. Využití této oblasti je podmíněno partnerstvím s poskytovatelem MetaSearch připojení, jako je například společnost Bookassist, která disponuje certifikovaným napojením na platformu Google Hotel Ads.

Sekce “Podrobnosti o hotelu” vám umožňuje vytvořit kvalitně napsaný a informativní popis vašeho hotelu, ale Google bohužel tento popis často ignoruje a namísto toho vytváří popis vlastní z nejrůznějších internetových zdrojů. Navzdory této nevýhodě je rozhodně doporučeno věnovat čas tvorbě vlastního popisu a pravidelně jej aktualizovat. Uvedení nesprávných informací může být zdrojem nespokojenosti a zklamání vašich zákazníků, a to pokud online popis neodpovídá realitě. Stejně tak, pokud uživatel nenajde službu, kterou hledal, bude mít za následek, že požadovanou rezervaci nedokončí.

Poslední dvě sekce vyžadují pravidelnou kontrolu a zpětnou vazbu - předně by mělo být s uživatelskými recenzemi nakládáno stejným způsobem, jako v případě ostatních důležitých stránek s recenzemi. Majitel hotelu nebo jiná odpovědná osoba by měli často reagovat na recenze jak pozitivní, tak i negativní. A konečně sekce s otázkami a odpověďmi poskytuje dobrou příležitost k diskusi se zákazníky. Na tyto otázky obvykle odpovídají uživatelé služeb Google, takže je důležité, aby v zájmu přesnosti byla uvedena také reakce oficiální, která je ale podstatná i pro zahájení diskuse se zákazníkem.

Co říci závěrem?

Možná o tom ještě nevíte, ale váš hotel již má svůj SERP. Otázkou ale je, komu tento prostor vlastně patří? Vám nebo vašim konkurentům? Je načase přesunout svůj virtuální hotel ze zapadlé uličky na hlavní třídu a nabídnout zákazníkům právě to, po čem touží.

Ciarán Rowe je vedoucím digitálního marketingu, Claire Sawier je vedoucí marketingového oddělení a Des O’Mahony je CEO a zakladatel společnosti Bookassist (http://www.bookassist.com), partnera pro technologie a digitální strategie pro hotely po celém světě, jenž je držitelem řady ocenění.

Bookassist je expertem na přímé rezervace - The Direct Booking Expert™ - a je premium partnerem společnosti Google.


GDS - příležitost, která bývá často nevyužita.

By Editor | On 11 06 2018

Pawel Debakowski, Claire Sawier a Des O’Mahony

Spuštění GDS může být významným zdrojem vyššího počtu rezervací a navýšení zisku. Při správné optimalizaci jsou výdaje na akvizici nižší než v případě OTA. Maximální efektivity dosáhnete využitím spravované GDS služby, jako nabízí například Bookassist.

Open For Business Sign

Další možnosti přímých rezervací

Každý majitel hotelu zná výhody přímých online rezervací. Ale potenciál přímých rezervací se neomezuje pouze na rezervace přes vlastní webovou stránku. V posledních letech se například staly velmi efektivní cestou pro navýšení přímých rezervací služby MetaSearch na internetových nabídkových serverech. Náš tým pro správu MetaSearch ve společnosti Bookassist dokázal v prvním čtvrtletí roku 2018 dosáhnout nárůstu počtu rezervací souvisejících s MetaSearch o 130 procent v porovnání s posledním čtvrtletím roku 2017 (viz. https://bookassist.org/company/testimonials/cz/). Přestože jsou s těmito rezervacemi v porovnání s přímými rezervacemi na stránkách hotelu spojené další výdaje, nejedná se o výdaje na úrovni provizí OTA. Hotel získává všechny informace o zákazníkovi, které může využít před pobytem, během něj i po něm.

Existují ještě nějaké další možnosti, jak navýšit zisk hotelu, s výjimkou neustálého přesouvání rezervací mezi B2C kanály, přímými rezervacemi a nejrůznějšími OTA? Co kdybyste mohli získat další rezervace s mnohem nižšími náklady, než jsou náklady na rezervace přes OTA? Velice často přehlíženou a nepochopenou službou, která je právě toho schopna dosáhnout, je globální distribuční systém neboli GDS. Pokud ho využijete odpovídajícím způsobem jako dodatečný distribuční kanál, mohou vám rezervace prostřednictvím GDS pomoci navýšit zisk velice zajímavým způsobem.

Globální distribuční systém

GDS je rozsáhlá počítačová síť, která představuje jednotný přístupový bod pro cestovní agentury a cestovní kanceláře po celém světě (Zahrnuje také leteckou dopravu, půjčovny aut a autobusovou a železniční dopravu, ale těmito možnostmi se zde nebudeme zabývat.) Hlavními hráči na poli GDS, kteří spolu soupeří, jsou Sabre, Amadeus a Travelport (který zahrnuje Galileo, Apollo a Worldspan). GDS služby mohou být hotelům nabízeny prostřednictvím „poskytovatele“, jakým je Bookassist, který zastává roli hlavního styčného bodu mezi hotelem a GDS. Někteří z hlavních hráčů na poli GDS mohou být sami poskytovateli.

GDS je obzvláště důležitý v případě služebních cest a správy firemních cestovních účtů. Celá řada velkých společností stále pro správu svých cestovních výdajů využívá služeb cestovních agentur nebo dokonce interních cestovních oddělení.

Zdroj vyššího počtu rezervací

Studie z roku 2017, která zahrnovala více než 900 cestovních agentů z 52 zemí ukázala, že cestovní agentury stále hlásí rekordní množství hotelových rezervací prostřednictvím GDS. Studie předpověděla, že v roce 2017 překročí nárůst rezervací hotelů prostřednictvím GDS 68 milionů - což je o více než 2 miliony vyšší počet rezervací oproti roku 2016. Informace, které studie shromáždila, také prokázaly, že rezervace hotelů pomocí GDS a průměrné denní sazby (ADR), generované prostřednictvím cestovních agentur, stále narůstají.

GDS například umožňuje přístup k rezervacím firemních služebních cest a k rezervacím agentur, které by ve většině případů nebylo možno získat jinou cestou. Jinými slovy, pokud GDS agent/objednavatel nenajde váš hotel v rámci GDS, nebude se ho snažit hledat jinými cestami - namísto toho zůstane v prostředí GDS a provede rezervaci v jiném hotelu, který je v GDS dostupný.

Je důležité poznamenat, že rezervace firemních klientů prostřednictvím GDS obvykle nabízejí kvalitní zákazníky, kteří zpravidla dále navyšují zisk hotelu v rámci restauračních služeb stravováním přímo v hotelu prostřednictvím diet, oproti turistům, kteří tráví čas mimo hotel.

GDS Fee Elements

Zpoplatnitelné a nezpoplatnitelné GDS rezervace

Poplatky za rezervace prostřednictvím GDS mohou nezřídka působit komplikovaně ve srovnání s „jednoduchým“ systémem OTA. Na služby v rámci GDS se vztahuje nejprve poplatek na rezervaci za použití systémů GDS, velice často označovaný jako transakční poplatek, který je pevně daný. Další poplatky mohou být účtovány za služby poskytovatele GDS v závislosti na konkrétním poskytovateli, a zpoplatněno může být i provedení rezervace cestovní agenturou. V rámci GDS existují celkem dva druhy rezervací, označované jako zpoplatnitelné a nezpoplatnitelné, což odkazuje na skutečnost, zda cestovní agentura má či nemá nárok na účtování poplatku.

Z rozhovorů se společností Bookassist, jednou z největších sítí TMC (společností pro správu cestovních záležitostí) vyplynulo, že více než 80 % rezervací, které nyní spravují, se řadí mezi nezpoplatnitelné. Ze strany hotelu jsou se získáním nezpoplatnitelné rezervace spojené pouze dva výdaje - transakční poplatek za použití systému GDS a poplatek pro poskytovatele.

V případě zpoplatnitelných rezervací je třeba k transakčnímu poplatku za použití GDS a poplatku pro poskytovatele třeba přičíst obvykle ještě zhruba 8-10% poplatek pro agenturu. Ale i v tomto případě získáváte za rezervaci tu nejlepší možnou sazbu (BAR) a obvykle také kvalitního firemního zákazníka, který generuje další zisk.

GDS výdaje na akvizici

Jak je na tom tedy GDS po stránce toho nejdůležitějšího, tedy výdajů na akvizici (CPA)? S ohledem na existenci pevného transakčního poplatku závisí výpočet CPA u GDS rezervace na dosažené sazby hotelu a délce pobytu. Jinými slovy závisí na hodnotě rezervace. Například v případě BAR rezervace na jednu noc by mohl transakční poplatek 9 EUR odpovídat 10 i více procentům z ceny, zatímco v jiných případech, kdy je provedena rezervace na více dní a/nebo se na rezervaci vztahuje vyšší sazba, může poplatek tvořit méně než 1 procento. V takových případech je výše poplatku za podobné rezervace u některých poskytovatelů GDS často nižší než 5 či 6%.

V naší společnosti Bookassist dosahuje GDS tým průměrného CPA ve výši zhruba 14% v kombinaci zpoplatnitelných a nezpoplatnitelných GDS rezervací oproti 15% v roce 2017. Naše vysoce optimalizované hotely dosahují u této kombinace hodnoty 12% i nižší, přičemž se řada z nezpoplatnitelných rezervací pohybuje na hranici 7% nebo méně.

GDS CPA of 12%

Práce s GDS

V prostředí GDS jsou k dispozici také další příležitosti, které lze využít, například často diskutovaná „konsorcia“, GDS marketing, GDS preferované seznamy a další. Tyto služby jsou ve všech případech dále zpoplatněné a mohou být efektivní - ale nejsou použitelné univerzálně.

Pro samostatné hotely mohou být požadavky na vstup do konsorcia či správa účtů v rámci GDS nevýhodné. Právě zde přichází ke slovu spravovaná služba, jakou je Bookassist, díky které má majitel hotelu čas na běžnou správu provozu GDS, ale současně má jistotu, že optimalizované rezervace probíhají zcela bezproblémovým způsobem. Jen velice málo poskytovatelů nabízí skutečně spravovanou službu, ale tam, kde je to možné, má jasný pozitivní dopad na výkonnost a rozhodně ji doporučujeme.

Správa RFP - další byznys

Podobně, jako využíváte možností digitálního marketingu ke zlepšení propagace využití potenciálu přímých rezervací, je stejně tak možno využít v rámci GDS za účelem zvýšení návratnosti. Hlavní technikou je zde správa RFP. RFP znamená „request for proposal“ (požadavek na nabídku), což je situace, kdy firmy uvědomí trh o množství nocí, které bude dle svých očekávání v nadcházejícím roce vyžadovat.

Hotely mohou mít velice výrazný prospěch už ze zakomponování zpoplatnitelných GDS BAR rezervací do svého internetového portfolia, ale právě odpovídající správa GDS RFP a vztahů s firemními zákazníky vám umožňují prokázat své dovednosti v oblasti správy příjmů.

Jednou ročně mají hotely příležitost vytvořit nabídky pro firemní GDS klienty v závislosti na lokaci, hotelovém vybavení a standardech, požadovaných konkrétními firemními klienty. Nástroje pro správu RFP a související informace o trhu mohou výrazně pomoci při získávání těch pravých zakázek. Hotely mají v rámci RFP sezóny k dispozici například informace o požadavcích na pokoj a počet nocí v dané lokaci po celém světě, stejně jako o lokaci firemních kanceláří/provozů. Jsou-li tyto informace správně využity, mohou hotelům pomoci k cennému navýšení počtu zakázek s dobrou marží.

Ačkoliv počáteční úsilí, vložené do RFP, může být poměrně vysoké, poskytovatelé jako Bookassist jsou schopni majitelům hotelu tuto situaci vyřešit a pomoci jim získat zakázky. V současné době je v plném proudu RFP „sezóna“, v rámci které firemní zákazníci sdělují hotelům své požadavky na pokoj a počet nocí pro rok 2019, a představuje tak velkou příležitost pro hotely v blízkosti klíčových firem a provozů.

Na závěr

GDS může být významným zdrojem vyššího počtu rezervací a navýšení zisku. Majitelům hotelů se zde otevírá skvělá šance navýšit svůj protfit využitím výhod GDS a maximalizovat zisk za volný pokoj (RevPAR). Při správné optimalizaci jsou výdaje na akvizici výrazně výhodnější než v případě OTA. V současné době již začala RFP sezóna pro rok 2019, která pro hotely představuje reálnou příležitost uplatnit se v tomto segmentu přímého trhu.

Je načase dát o sobě v rámci GDS vědět.


Pawel Debakowski je Product Manager pro GDS, Claire Sawier je Head of Marketing a Des O’Mahony je CEO a zakladatel společnosti Bookassist (https://www.bookassist.com), partnera pro technologie a digitální strategie pro hotely po celém světě, jenž je držitelem řady ocenění. Bookassist je expertem na přímé rezervace - The Direct Booking Expert™ - a je premium partnerem společnosti Google.


Je to oficiální - desktop je na ústupu v Irsku a UK

By Editor | On 04 01 2018

​Mobile continues to gain usage over desktop and at the expense of tablet also. Recently we published data from mid year 2017 showing the impact of mobile on hotel website traffic - https://bookassist.org/blog/post/mobile-marches-forward/en/

For full 2017 figures across hundreds of hotel websites that we manage or monitor, we see that desktop sessions were in a minority for hotels monitored in Bookassist’s markets in Ireland/UK and in Spain/Portugal. As with other studies, we continue to see mobile revenue lagging the traffic figures significantly, though the growth rates are substantial. Let’s see what 2018 brings as customers become ever-more comfortable with mobile as their primary access point.

mobile traffic versus desktop 2017

mobile revenue versus desktop 2017

Šest klíčových trendů v oblasti digitálního marketingu, na které je potřeba se zaměřit v roce 2018

By Editor | On 01 01 2018

Nový rok je ideální příležitostí podívat se, jak pracujete s Digital Marketingem a zda držíte krok s novými příležitostmi, které přicházejí.

1. Lepší výsledky s personalizovaným obsahem

Stále platí, že “Obsah je král”. Ale nyní mnohem více i to, pokud je napsán s personalizovaným zaměřením. Hlavním marketingovým plánem pro nový rok by tedy měla být personalizace. Předání správné zprávy ve správný čas každému jednotlivému zákazníkovi je svatým grálem. Ale jak si můžeme být jisti, že zákazníkovi specifické požadavky jsou perfektně zajištěny?

  • Za prvé, měli byste vědět, kdo jsou vaši zákazníci a kdo by mohli být vaši noví zákazníci. Prozkoumejte podrobně analytické a demografické údaje vašich webových stránek a ujistěte se, že neděláte mylné domněnky. Reálné využití těchto detailních informací je rozhodující.
  • Za druhé, zajistěte, aby obsah vašich webových stránek byl optimalizován v jazyce vašich zákazníků, s odlišnými zprávami a nabídkami v závislosti na jejich potřebách. Využívejte geografické cílení (geo-targeting), kdy se zprávy (nebo nabídky) zobrazují na základě lokality návštěvníka. Pomoci vám v tom mohou moderní platformy pro správu webových stránek, jako je například Smart CMS (Content Management System) od společnosti Bookassist.

Tato strategie bude nyní vyžadovat ještě větší úsilí hotelů při vytváření obsahu, který odpovídá konkrétním preferencím každého zákazníka. Například můžete zobrazovat jiné zprávy pro vracející se zákazníky než pro nové zákazníky. Každopádně posun v tomto směru je opravdu nutností, protože jeden formát zpráv a nabídek, který je připraven pro všechny výzvy k akci (calls-to-action), již nestačí.

A nenechte dobrý nový obsah bez zviditelnění. Úspěšné firmy dokonce platí za propagaci jejich jedinečného obsahu a tím získávají další přidanou hodnotu za jejich úsilí. Platformy sociálních médii, jako jsou Facebook a Instagram, jsou nadále pro hotely levnou alternativou ke zviditelnění nového personalizovaného obsahu.

2. Sociální média zameřená na výsledky

Měření návratnosti investic (ROI) přes sociální média (SM) je obtížným úkolem, obzvláště v případě, kdy strategie SM marketingových kampaní není přímo zaměřena na příjmy. Strategií SM marketingových kampaní pro hotely a restaurace, není často jen zvýšení počtu rezervací (pokojů nebo stolů), ale také zvýšení povědomí o značce.

Měření účinnosti SM kampaní není tak transparentní, jako když používáte Google AdWords, kde je snadné měřit dosažení cílů souvisejících s počtem rezervací uskutečněných prostřednictvím kliknutí na reklamu. V SM je potřeba vědět, jaká je očekávaná hodnota našich cílů, která nejde přímo vyjádřit penězi. Tyto cíle spadají do dvou kategorií:

  • Povědomí: Počet lidí, kteří se dozví o vaší značce;
  • Dojem: Jak lidé přemýšlejí o vaší značce a jak ji vnímají.

Metriky sociálního přijetí nebo také “Vanity Metrics” jsou skutečnou hodnotnou měnou v SM kampaních. Metriky se často zaměřují na počty sledujících (Followers) nebo označení To se mi líbí (Page Likes), ale nejsou jedinými. Mezi klíčové metriky patří také:

  • Sdílení (Shares): počet sdílení vašeho příspěvku dále;
  • Zmínka (Mentions): kolikrát se někdo zmínil o vaší značce;
  • Komentáře (Comments): úroveň přímých interakcí ve vašich příspěvcích;
  • Dosah (Reach): počet lidí, kteří skutečně viděli váš příspěvek.

Například, porovnání počtu lidí, kteří mluví o vaší značce s počtem těch, kteří hovoří o konkurenci (váš Social Share of Voice) vám dává velmi dobrou zpětnou vazbu, zda vše děláte správně a zda se celkově zlepšujete. Většina platforem sociálních médií vám poskytuje velmi dobré analytické nástroje, které pomáhají odhadnout váš úspěch. Je čas tyto nástroje začít používat.

3. Vzestup Dark Social

Dark Social (DS) poukazují na návštěvnost směrovanou na webové stránky prostřednictvím sociálních kanálů, které nejsou přiřazeny k původnímu zdroji obsahu. DS se objevují zejména prostřednictvím soukromého sdílení URL adres na platformách jako jsou WhatsApp, Viber a Facebook Messenger.

Představte si tento scénář. Zveřejníte odkaz na Facebook, který propaguje speciální nabídku. Sledující dá tomuto příspěvku “Like” a označí jednoho ze svých přátel. Tento přítel si otevře odkaz z vašeho příspěvku. Odkaz se mu líbí, tudíž zkopíruje URL adresu a vloží ji do skupinového chatu na WhatsApp.

U tohoto příkladu budou kliky na příspěvek na Facebook sledovány přes Google Analytics pomocí Facebook jako zdroje. Nicméně, pokud je na URL adresu kliknuto ve WhatsApp chatu, návštěvnost bude zaznamenána jako přímá “Direct” na webovou stránku bez jakéhokoliv odkazu “Refferal”. To je důsledek DS.

Studie společnosti RadiumOne provedená v roce 2016 uvádí, že “84% spotřebitelů sdílících obsah z vydavatelských a marketingových webových stránek nyní sdílí soukromě prostřednictvím Dark Social kanálů”. Bohužel neexistuje přesný způsob měření sdílení přes DS. Přidávání tlačítek pro sdílení na sociálních sítích do vašich webových stránek a správné označování URL adres, které sdílíte na Facebook nebo v newsletteru (s UTM parametry pro známé uživatele), napomáhá snížit míru sociálně sdílené návštěvnosti připisované jako přímé “direct”. Ale ani to není zcela efektivní.

To však neznamená, že DS by měly být jednoduše ignorovány. Služba Google Analytics vám umožňuje důkladněji prozkoumat vaši návštěvnost a segment přímých “direct” návštěvníků, kteří přicházejí přes DS vstupní stránky pomocí mobilního zařízení. Pokud je URL adresa poměrně dlouhá, můžeme bezpečně předpokládat, že uživatelé nevypsali tuto adresu do prohlížeče ručně, zejména ne na svých mobilních zařízeních. Ve výše uvedeném příkladu byste mohli udělat v Google Analytics důkladný průzkum mobilní návštěvnosti po tom, co byla nabídka zveřejněna na Facebook.

Bude stále důležitější zaměřit se na tyto úrovně analýzy, abyste získali skutečný obrázek o účinnosti vaší strategie v digitálním marketingu. Tvrdá práce, ale rozhodně nutná.

4. Optimalizace hlasového vyhledávání “Voice Search”

Funkce Google hlasového vyhledávání není novinkou - služba byla uvedena v květnu roku 2012 a o několik měsíců později proběhla vícejazyčná aktualizace. Experti na digitální marketing a SEO od té doby aktivně experimentují s novými způsoby, jak využít hlasové vyhledávání, obzvláště s rozvojem mobilních telefonů.

Hlavním rozdílem mezi hlasovým a psaným vyhledáváním je délka dotazu a povaha věty. Dotazy přes hlasové vyhledávání mají tendenci být delší a jedná se převážně o otázky formou celé věty, např. “Jaké jsou nejlepší hotely v centru Dublinu pro rodiny?”, oproti tomu psané vyhledávání vypadá takto “rodinné hotely Dublin”.

Důsledkem je, že tato vyhledávání patří do tzv. “horního trychtýře”, kde uživatelé vyhledávají obsáhle s minimálním okamžitým závazkem k akci. Je klíčové pro hotely zajistit, aby se váš hotel zobrazil ve výsledcích vyhledávání těchto frází jako součást vyhledávání “vybraného seznamu hotelů”. Zobrazení v tomto vybraném seznamu výsledků hotelů, kteří uživatelé uvidí, vám může pomoci v pozdějším rozhodovacím procesu přesvědčit zákazníka, pokud je již ve druhé fázi vyhledávání. Vzhledem k tomu, že hlasové vyhledávání se stále rozšiřuje, je velmi důležité se zaměřit na přesné cílení hlasového vyhledávání.

Co je nutné pro to udělat?

  • Psát obsah v přirozeném konverzačním hlasu a v podobě, kdy bude mnohem pravděpodobněji odpovídat dotazům prostřednictvím hlasového vyhledávání. Při psaní si pokládejte otázky sami sobě: “Jakou otázku se snaží tento obsah zodpovědět?” Výsledky vyhledávání v Google Analytics a také v Google Search Console vám mohou pomoci najít to, na co se již vaši uživatelé ptají.
  • Vytvořte skupinu dotazů od uživatelů na základě jedinečných prodejních bodů vašeho hotelu. Například, pokud váš hotel disponuje lázněmi, přejděte do Google vyhledávání a začněte psát věty s použitím klíčových slov týkajících se lázní a několika souvisejících slov, abyste zjistili, co vám Google navrhuje jako typické vyhledávání v této oblasti.
  • Odhadněte objem vyhledávání pro dotazy uživatelů, abyste zjistili, kolik uživatelů může na základě daného výsledku následně upřednostnit váš obsah. Zvažte také kvalitu vyhledávání, aby hlavně i směřovalo ke generování příjmu pro váš hotel.
  • Ujistěte se, že strukturované údaje, známe také jako značkovací schéma “Schema Markup”, jsou současně také uvedeny na vašich webových stránkách. Jsou nyní jedním z klíčových signálů používaných k podpoře výsledků vyhledávání.

5. Chatboti pro hotelové odvětví

My všichni jsme pravděpodobně již někdy komunikovali s chatbotem, aniž bychom věděli, že se jedná o stroj. Strojové učení “Machine learning” a metody umělé inteligence nyní umožňují programům interpretovat psané nebo mluvené požadavky uživatelů. Odpovědi jsou pak automaticky řízeny a chatboti odpovídají uživatelům bez zásahu člověka. Chatboti pomáhají v poskytování služeb zákazníkům v řadě obchodních aktivit, včetně webových stránek, aplikací a na platformách zasílajících zprávy, jako jsou Facebook, Twitter a další.

Nedávný průzkum společnosti Oracle předpovídá, že do roku 2020 bude 80% předních marketingových profesionálů využívat chatboty zaměřené na zákaznické služby a další. Chatboti budou naprogramováni pro aktivní splupráci se zákazníky, sledování nákupních vzorců spotřebitelů, vytváření personalizovaného obsahu a reklam, poskytování zpětné vazby o uživatelském rozhraní UI/UX a poskytování dat pro vztahy se zákazníky. Chatboti mohou být dokonce i online prodejci, pečující a generující zákazníky.

Expedia již spustila chatboty pro Facebook, Amazon Alexa a Skype. Ostatní velcí hráči v cestovním sektoru, jako jsou například booking.com, Kayak, Cheapflights a Skyscanner, již také s chatboty experimentují pro vyhledávání letů a hotelů pro své klienty za výhodné ceny. Hotelové skupiny jako jsou Marriott, Starwood a Hyatt již také nějakou dobu chatboty testují. Očekávejte, že se budete setkávat se stále více chatboty, kteří soutěží o pozornost vašich zákazníků.

6. Vliv video-reklamy

Video obsah je oblíben více, než kterýkoliv jiný typ obsahu, který je aktuálně na internetu. Video obsah zcela dominuje na menších obrazovkách - mobilních a tabletových - což dává jednoznačnou příležitost k propagaci značky. Ve skutečnosti statistiky dokazují, že každý majitel smartphonu v průměru shlédne alespoň jedno video denně při vyhledávání informací, aspirace a zábavy.

A je to opravdu velmi efektivní. Jako příklad si můžeme uvést aktuální úspěšnou kampaň pro hotel od společnosti Bookassist. Harbour Hotel v Galway v Irsku potřeboval vystoupit z davu a vyniknout nad ostatní hotely. Uvědomili si, že jejich konkurenční výhoda spočívá v jejich úžasném personálu. Proto hotel vytvořil řadu videí, kde ukazují zaměstnanci lásku ke Galway a nevšedním místům, které stojí za to navštívit. V důsledku práce s Bookassist Digital Marketing týmem, videa hotelu Harbour úspěšně zasáhla na YouTube tisíce potenciálních zákazníků. To posílilo jejich přímý prodej meziročně o 50% a stali se oblíbeným cílem v dané lokalitě.

Ano, právě nyní to má smysl!

—-

This article is condensed from insights of the Digital Marketing team at Bookassist (http://www.bookassist.com), the multi-award-winning technology and digital strategy partner for hotels worldwide. Contributors are (1) Lucia Ribagorda, (2) Sara Santos García, (3) Jason Kelly, (4) Donald Piccione, (5)(6) Rumenigo Fernandes.

Bookassist is The Direct Booking Expert™ and is a certified Google Premier Partner and a Bing Ads Accredited Professional.


Mobile Marches Forward - Is Your Hotel Ready?

By Des O'Mahony | On 14 08 2017

Mobile is increasingly becoming the dominant avenue for information access and is increasingly strong in the decision-making process in travel.

​Mobile internet access continues to move to “the norm” versus desktop/laptop access. This is hardly surprising given the advances in mobile devices and access capability, as well as the reduction in access costs. Mobile is particularly critical for the travel sector, since it combines key elements of the experience in a perfect storm, i.e. the ability to geo-localize information, to research and to book, as well as the ability to share travel experiences in-the-now via mobile-dominated social media.

What we’ve looked at

We’ve analysed traffic and revenue generation across hundreds of hotels in the European marketplace for the first six months of 2017 and compared with the equivalent period in 2016. In order to be sure of a representative and comparative sample, we focused on the top 200 hotels in each of the following catchment regions that we manage with our local Bookassist teams, namely UK & Ireland, Spain & Portugal, Italy, Austria & Germany, France, Czech Republic & Slovakia.

Traffic on Mobile in Selected European Regions

In every market looked at, desktop traffic as measured by average user sessions per hotel has shown a decrease for the first six months of 2017 versus year ago, and the smaller tablet-related traffic element has also decreased. This drop has been taken up by strong double-digit growth in mobile phone traffic in all markets in terms of user sessions (see figure 1).

Mobile phone alone will surpass 50% of sessions in our Ireland and UK sample by the end of 2017 based on the current trend.

Visitor sessions by platform
Figure 1: Visitor sessions by platform on Bookassist client hotel websites in Europe from January to June 2017, together with the relative change (in brackets) compared to the same period in 2016. Mobile traffic is significantly up universally.

Revenue Generation on Mobile in Selected European Regions

With revenue generation data, we see quite a different story. For the same hotels, mobile revenue generation also shows strong double-digit growth year on year, but this is coming off a very low base of mobile revenue generation in many cases (see figure 2). The volume of mobile business is increasing in all our European markets, and again Ireland and UK is proving to be in a strong position with this trend.

The ratio of mobile to desktop traffic however is far higher than the ratio of mobile to desktop revenue generation, indicating that customers are still far more comfortable committing to hotel booking transactions on desktop despite researching on mobile. At least for now.

Revenue share by platform
Figure 2: Revenue share by platform on Bookassist client hotel websites in Europe from January to June 2017, together with the relative change (in brackets) compared to the same period in 2016. Mobile-generated revenue is significantly up universally but doesn’t capture the same impressive slice that mobile traffic does.

What does it all mean?

The data presented here are just the tip of the iceberg in our analysis, but there are two key points here for hotels: the obvious growth in mobile access and the need to cater for it, and the questions around the relatively slower pace of mobile revenue generation.

In terms of access, hotels need to be fully mobile-aware online right now. It’s no longer something for the future. The industry must also recognize that a full user experience is increasingly required on mobile, and must move away from having lower-level content and weaker experience on mobile versus desktop. There is a trade-off here in terms of what you can present to the mobile visitor and the bandwidth requirements for it. But the key is to always have information optionally available should a visitor take the active decision to access it, rather than taking pre-emptive action by stripping out content to satisfy online speed tests but leaving yourself with a fast and useless site. Active access decisions are less influenced by mobile speed issues than relatively uncommitted browsing for example, so optimizing everything to match a browsing or search-oriented mobile speed test could be detrimental. This is a complex area of debate that we continue to study and try to quantify.

Regarding revenue generation, there are a number of factors at play. It could be that difficulty with credit card entry or payment models on mobile could negatively impact mobile conversion versus desktop. But in our data we do not see an appreciable increase in cart abandonment at the payment stage on mobile versus desktop. Bookassist’s mobile booking engine does allow credit card scanning for example, as well as the possibility for “book without credit card” in some cases. But there is no doubt in general that the industry struggles with credit card entry and/or payment as a higher barrier on mobile. Fixing this as an industry will certainly help trends.

Another factor often touted for relatively lower mobile revenue generation is that people book last minute and cheap on mobile. In our data, this is not so. There is no significant difference in the individual transaction values between mobile and desktop in our preliminary data. In other words, people tend to be booking the same kind of thing whether it is on mobile or on desktop. In fact, for one of our 5 star resorts outside Dublin, we saw 36% of their booking engine revenue come via mobile in July 2017, so “expensive” bookings are not immune to mobile at all.

Right now, it seems that many people may simply be more comfortable booking on desktop, or may be in a different frame of mind (i.e. at a different stage of the decision process) when on mobile which reduces their tendency to complete a transaction there. If so, this habit will certainly change soon.

Not the Complete Picture

It’s important to realise that bookings on mobile in particular are not confined to the web, though this is the only really viable channel on mobile for the independent hotel. In-app booking on mobile is on the rise, but publicly-available data on the area is difficult to find. In discussing bookings via OTAs with a number of hotels, it is clear that OTAs are not sharing information on whether bookings for their clients are coming from in-app on mobile or from mobile web. Thus OTA figures in the public domain regarding mobile booking need to be treated with some caution in terms of their exact interpretation. See https://www.linkedin.com/pulse/in-app-booking-worrying-endgame-hotels-one-enabling-des-o-mahony.

Bookassist Keeps You Prepared

Bookassist solutions have been mobile-ready since our first mobile booking engine launch in 2010. All web design and booking engine products are now responsive/adaptive or tailor made for mobile. Our mobile booking engine is the fastest and cleanest experience out there - and is set to get even better with a new release in late 2017.

Bottom Line

Mobile is increasingly becoming the dominant avenue for information access and is increasingly strong in the decision-making process in travel. But for now, revenue generation on mobile for hotels falls short of desktop. Continuing improvements in mobile user experience, and in payment methods should redress this shortfall in time.

(Note that there are more specific data for the Island of Ireland in the news post “Are Irish consumers more avid users of mobile?”)

—-

Dr Des O’Mahony is CEO and Founder at Bookassist (http://www.bookassist.com), the multi-award-winning technology and digital strategy partner for hotels worldwide, and is a HSMAI “Top 20 Extraordinary Minds” recipient.

—-

Bernhard Böhm is Product Research & Development Officer at Bookassist.


Učení se od gigantů: jak Booking a Expedia zvýšili svou online návštěvnost pomocí Metasearch

By Jacopo | On 26 06 2017

Metasearch již není hudbou budoucnosti, ale přítomnosti. Je to realita, kterou nezávislé hotely nemohou ve snaze o přímé rezervace přehlížet.


Vždy je dobré zaměřit se na to, jak se chovají velcí online cestovní agenti (OTA) operativně, k identifikaci osvědčených postupů, které mohou být převzaty pro každodenní provoz vašeho hotelového byznysu. Od toho, jak oni staví svou on-line viditelnost, po špičkové konverzní taktiky, jsou OTAs vysoce optimalizovaní a velmi dobří v tom, co dělají, takže je vždycky co se učit.

Viditelnost středem strategie OTAs


V uplynulých měsících došlo v hotelovém průmyslu k značnému hluku po tom, co společnost Priceline Group Inc. zveřejnila svou výroční zprávu Form 10-K 2016, v níž byly podrobně popsány nepředstavitelné částky peněz, které vynaložila na online inzerci v roce 2016. Nešlo jen o $3.5B, které ohromily, ale také skutečnost, že meziročně vzrostl náklad téměř o 30%. Jak se mohlo stát, že tak velká skupina, která již vlastní největší podíl na trhu na většině trzích, ve kterých působí, považuje za vhodné zvýšit své vlastní výdaje na on-line reklamu takovou marží? Co změnilo dynamiku trhu tak dramaticky?


Důvod, proč společnost Priceline udržuje - a zvyšuje - výdaje na on-line inzerci, je vlastně velice jasně uveden v jejich výroční zprávě a není tajemstvím. To je přesně ten stejný cíl, který má každý hotelier v oboru:

Výkonnost výdajů na reklamu vzrostla [...] především s cílem zvýšit hrubé rezervace a hrubý zisk


Vytváření rezervací je hlavním cílem, neboť toto je jediná cesta k ziskovosti: a jak lze cíle dosáhnout v první instanci, je společnosti Priceline naprosto jasné: učinit masivní investici do on-line reklamy.

Kde jsou výdaje?


Není to však skutečně o výšce výdajů, ale o jejich kvalitě. Jak je tato obrovská částka skutečně vynaložena společností Priceline? Na jaké kampaně? Které platformy využívají, pokud jde o generování viditelnosti? Tyto informace jsou ve zprávě také uvedeny, a to:

…výdaje na reklamu se skládají primárně z nákladů na
a) nákup klíčových slov ve vyhledávačích;
b) referrals (odkazů) z metasearch


Nyní to zní zajímavě. Víme, že OTAs již léta vynakládají vysoké částky na Google AdWords (společnosti Priceline Group Inc. a Expedia Inc. vlastně samy o sobě zajistily zhruba 5% celkových výnosů společnosti Google, jen odhadem). Ale vidět odkazy z metasearch specificky zde uvedené je ve skutečnosti velká změna ve strategii viditelnosti společnosti Priceline. Jiné zdroje uvádí, že společnost Priceline vynaložila v roce 2016 zhruba 350 milionů dolarů na pay per click reklamu na Trivagu, což představuje zhruba 10% celkových výdajů společnosti Priceline na on-line inzerci.


Z pohledu Metasearch vidíme značky Priceline (hlavně Booking.com, pak Agoda, Priceline.com atd.) pravidelně inzerované prostřednictvím reklamy založené na ceně za proklik napříč dalšími stránkami metasearch, a to především na Tripadvisoru. Očekáváme, že tato viditelnost bude růst, teď když se domníváme, že společnost Tripadvisor snižuje důraz na jejich snahu o “direct-to-hotel” rezervaci. Je tedy rozumné předpokládat, že dalších 10% celkového rozpočtu pro on-line inzerci je přiděleno kampaním cost-per-click (CPC) od Tripadvisoru (nebo potenciálně více, protože náklady na akvizici přes Tripadvisor jsou daleko vyšší než průměrné CPC u Trivago). Navíc je možná dalších 10% rozděleno na jiné metasearch webové stránky, kterým Priceline stále, v rámci viditelnosti CPC, pravidelně dominuje, například Google Ads, Kajak atd.


Tato analýza vede k našemu prvnímu závěru: že OTAs vyčlenily ze svého rozpočtu na on-line reklamu 20% až 30% na metasearch. To také potvrzuje pohled na on-line provz u OTAs. Můžeme využít funkcí SimilarWeb k porovnávání návštěvnosti z metasearch s návštěvností z ostatních zdrojů, jak je znázorněno na obr. 1 a 2 u Booking.com a Expedia. Zdá se, že Metasearch přináší přinejmenším ekvivalent placeného vyhledávání pro OTAs a dále roste.

Figure 1
Obrázek 1: Booking.com v březnu 2017: Pohled na vyhledávání, 34.38% veškeré návštěvnosti je z vyhledávání, a 54.82% vyhledávání je placené. Tedy 34.38% x 54.82%, nebo přibližně 18% návštěvnosti je placenou návštěvností. Top referral stránky jsou TripAdvisor, Kayak a Trivago - v tomto pořadí, zodpovědné za 18.29% návštěvnosti. Zdá se, že metasearch je tedy zodpovědná za podobný percentuelní podíl na návštěvnosti jako pay-per-click v on-line viditelnosti Booking.com (SimilarWeb).
Obrázek 2: Expedia v březnu 2017: Pohled na vyhledávání, 34% veškeré návštěvnosti je z vyhledávání, a 27.49% vyhledávání je placené. Tedy 34% x 27.49%, nebo přibližně 10% of traffic is paid search. návštěvnosti je placenou návštěvností. Top referral stránky jsou TripAdvisor, Trivago a Kayak - v tomto pořadí, zodpovědné za 22.72% návštěvnosti. Zdá se, že metasearch je tedy zodpovědná za podobný percentuelní podíl na návštěvnosti jako pay-per-click v on-line viditelnosti Expedia (SimilarWeb)

Rostoucí zralost Metasearch


V rozporu s některými diskusemi v hotelovém průmyslu, Metasearch pokračovala v posledních několika letech v růstu a jednoznačně přešla od fáze rané inovace k většinově přijaté platformě (Viz Obrázek 3).


Když Metasearch poprvé, před mnoha lety, narušila hotelový průmysl, OTAs byli první, kteří se v hnutí Metasearch angažovali nejen tím, že se účastnili z marketingového hlediska, ale dokonce i díky fúzím a také perspektivou akvizicí se solidními akvizicemi. Společnost Priceline inovovala jako první, a to akvizicí Kayaku a před několika týdny uzavřela smyčku nákupem Momondo. Ostatní OTAs také v mezidobí hráli svou roli - Expedia získala významné podíly v Trivago a čínský gigant Ctrip, který získal Skyscanner.


Dnes je Metasearch oblastí, kterou si OTAs nemohou dovolit ignorovat. Otázkou je ale jakou mají nezávislé hotely pozici, aby mohly z Metasearch těžit?

Figure 3
Obrázek 3: Křivka přijetí inovace Metasearch a pohled společnosti Bookassist na pozici hotelů nyní.

Metasearch pro nezávislé hotely


V Bookassistu jsme hrdí na to, že pracujeme s velmi chytrými a vynikajícími hoteliéry, kteří okamžitě pochopili potenciál Metasearch a pracovali s námi jako časní osvojitelé, aby se okamžitě zapojili. Tyto hotely dnes generují významné množství přímých rezervací prostřednictvím odkazů z Metasearch s náklady na akvizici, které jsou trvale nižší než 10%, a s příspěvkem k jejich celkovému přímému byznysu v rozmezí od 20% do 30% obecně, nebo dokonce až 40% v některých vynikajících případech (Viz obrázek 4).


Tyto vynikající hotely se již více než rok účastní Metasearch a jejich časné osvojení jim umožnilo zcela porozumět stále se rozvýjejícím výzvám Metasearch, a to jak v příležitostech, tak v hrozbách.


Ale my stále vidíme většinu hotelů, které zůstávají vůči Metasearch skeptické, hotelů, které ji nerozumí a nejsou ochotni přijmout změnu, kterou představuje. Hotely skutečně potřebují změnit svůj přístup a přijmout příležitost, kterou může Metasearch představovat. V opačném případě je pro hotely s pomalejším postojem velké riziko, že se dostanou k Metasearch až jako pozdní většina, nebo dokonce později, když většina příležitostí již bude vyčerpána.

Figure 4
Obrázek 4: Výsledky využití Metasearch časnými osvojiteli, vynikající nezávislé hotely, které přijaly Metasearch a dokázaly ji využít ve spolupráci s Bookassist.

Na závěr

Metasearch již není hudbou budoucnosti, ale přítomnosti. Je to realita, kterou nezávislé hotely nemohou ve snaze o přímé rezervace přehlížet. Hoteliéři potřebují změnit dosavadní přistup a přiřadit rozpočty k osvojení Metasearch jako klíčový nástroj k získání klienta.

—-

Jacopo Rita je Metasearch Manager ve společnosti Bookassist (http://www.bookassist.com), mnohonásobně oceněného partnera hotelů v oblasti technologie a digitální strategie. Bookassist je The Direct Booking Expert™ a Google Premier Partner.


Hotels Hamper Their Own Direct Online Business

By Editor | On 26 04 2017

At the recent Bookassist + Google summit held in Dublin on April 24, we specifically polled the audience of some 80 hoteliers or so on quite a number of topics. Of particular interest was the view of their own direct business versus their approach to business via online travel agencies (OTAs).

Here’s just a snapshot of the issues that make OTA dominance harder to manage.

We asked hotels whether they set budgets (spend limits) on their own efforts to advertise their direct business​. Almost three quarters of hotels set hard limits on what they will spend each month, on pay per click advertising, meta search and other costed reaches to their direct potential bookers. In discussions, it’s apparent that the majority review such budgets just annually, not on an ongoing basis. In reality, the 24% of the polled audience who are flexible is actually a figure that represents an improvement over previous polls we have taken in earlier years, so there is a growing realisation that flexibility is needed. But that growth is slow.

Conversely, asked whether there are equivalent maxima on what they will spend on OTA business, two thirds have no limits. Effectively, 66% of hotels polled have an “open tap” ​on the cash they will channel to OTAs once the bookings come in, versus the cut off they apply to their own potential direct business.

The polls are a stark reminder that a mindset change is needed in the independent hotel space, a change in how real cost per acquisition is measured and accounted for, and indeed budgeted for.

Simply deciding to monitor your return on direct advertising on a weekly basis, and adjusting what you are willing to pay once that return is positive, would make a major change in how hotels compete for online market share versus OTAs. Hotels should be prepared to buy business at any rate that is less than or even equal to OTA commission costs (all else being equal). To not do so means (a) paying OTAs so that they grow in strength and (b) yielding valuable booker data to OTAs who increasingly leverage their marketing prowess to switch bookers from online (where you have some chance of competing) to in-app booking routes (where you have no chance pf competing).

Once the OTA has successfully switched potential bookers to in-app booking, that route is locked to external influence and the hotel’s ability to compete overall will further diminish. This shift is further enabled by hotels themselves, offering discounts on so-called “private” sales on OTAs, which again is a tactic being used to switch bookers into in-app booking where “the best deals” will be found.

In my discussions with hotels, I’ve not met any that can tell me whether guests arriving via OTAs have booked online or in-app with that OTA. It would be very interesting to see those statistics, and hotels should make efforts to ask arriving guests and start to see where this is going.

Hotels need to think about the endgame, not just the current move they are making.

—-

Dr Des O’Mahony is CEO and Founder at Bookassist (http://www.bookassist.com), the multi-award-winning technology and digital strategy partner for hotels worldwide, and is a HSMAI “Top 20 Extraordinary Minds” recipient.


Následující Stránka »
bookassist - technology & online strategy for hotels

Adresa: Dlouhá 705/16, 110 00 Praha 1, Czechia
Telefon: +420 227 195 117 Fax: +420 227 195 117
Email:
Web: https://bookassist.org/cz