Blog pro hotelnictví

Hosté rezervující „pro jistotu“ generují více storen

By Claire Sawier | On 02 04 2019

Claire Sawier, Bernhard Böhm a Des O’Mahony

Toto je první ze dvou článků o důsledcích storen a o tom, jak zmírnit jejich dopad.

Druhá část tohoto článku se zaměří na konkrétní taktiku, kterou hotely mohou využít k řešení problémů se storny. Podělte se s námi o své nápady a zkušenosti, abychom je mohli zahrnout do našeho následujícího článku o stornech. Vyplnit dotazník


Zvyšující se počet storen

Storna jsou nedílnou součástí hotelového byznysu, ale v poslední době se jejich počet nebývale zvýšil. Spolu s nimi se také zvyšuje dopad na manažery a finanční ředitele hotelů. Velká část těchto storen je způsobena množstvím storen rezervací u online cestovních agentur. Některé hotely, s nimiž jsme situaci konzultovali, hovoří o více než 50% míře storen u rezervací provedených prostřednictvím online cestovních agentur.

Oproti tomu míra storen u přímých rezervací je mnohem nižší, ale u některých hotelů i tyto počty stoupají. Na základě analýzy stovek tisíc přímých rezervací napříč všemi našimi trhy jsme schopni říct, že míra storen je u přímých rezervací k březnu 2019 v průměru na 12 %, přičemž od počátku roku 2017 setrvale roste. Počet storen se liší podle předstihu rezervace oproti pobytu, ale k tomu se vrátíme později.

Obrovské rozdíly mezi hotely

Míra storen se mezi hotely významně liší a je výrazně ovlivněna strategií, kterou hotel používá. Hotely, které svoji online strategii efektivně zaměřují na přímé rezervace mají všeobecně méně storen. Dokáží fungovat daleko ziskověji, protože aktivněji řídí distribuci a tím pádem také vliv online cestovních agentur.

Tento rozdíl vynikne ve srovnání s pasivnějšími hotely, z nichž některé nedělají nic ani v nejvytíženější sezóně, i s hotely, které se s dopadem storen vypořádávají pouze na taktické úrovni a na jejich dlouhodobém snižování příliš nepracují. Míra zrušení přímých rezervací může v těchto případech přesáhnout 30 %.

Proč hosté ruší rezervace?

Dostat se k jádru problému není snadné. Chování při rezervacích a dodržování rezervací ze strany zákazníků se v online prostředí rozhodně změnilo. Obecně lze říci, že hosté ruší rezervace kvůli některému z těchto tří důvodů. Při řešení těchto důvodů by hotely měly přijímat strategie ke zmírnění dopadů prvních dvou důvodů, které mohou přímo ovlivnit.

  1. Našli lepší nabídku v jiném hotelu
  2. Našli lepší nabídku pro váš hotel jinde
  3. Mají skutečný důvod pro zrušení cesty

Praktiky online cestovních agentur ovlivňující storna

Online cestovní agentury podporují konkurenční cenový boj a zejména se hodí pro osoby, které hledají ubytování v dané lokalitě a nehledají konkrétní hotel. Na tom není nic špatného. Online cestovní agentury poskytují hotelům důležitou službu a umožňují jim dosáhnout na trhy, na které by se normálně nedostaly, nebo by tak činily jen obtížně.

Online cestovní agentury ale nabízením storen bez poplatku čím dál více nabádají uživatele, aby si v destinaci předem zarezervovali více hotelů najednou a konečné rozhodnutí učinili až později. Osoby rezervující tímto „méně uváženým“ způsobem jsou v prodejním usměrnění výše a ještě nemají pevně stanovený plán. Plánovací fáze se proto mění ve fázi rezervací „pro jistotu“, což má značný dopad na ty, kdo v konečném důsledku poskytují plnění služby - tedy na hotely.

Nátlakové metody prodeje, jako například „poslední pokoj za tuto cenu“ a „rezervováno 4krát za posledních 24 hodin“ také běžně slouží k vytvoření pocitu nutnosti uskutečnit rezervaci dříve, než se člověk rozhodne napevno (Např. britský úřad CMA pro ochranu trhů a konkurenčního prostředí v nedávné době tyto praktiky omezil a zakázal používat i zavádějící tvrzení o slevách. Online cestovní agentury, které toto nařízení porušují, mají na nápravu čas do 1. září.). Na obrázku 1 vidíme sedm různých taktik nátlakového prodeje u jednoho dublinského hotelu najednou. Dvě z těchto taktik zdůrazňují možnost snadného zrušení rezervace.

Obrázek 1: Online cestovní agentury využívají na svých stránkách nátlakových prodejních taktik. V tomto příkladě vidíme nejméně 7 druhů nátlaku na včasnou rezervaci, a to včetně frází typu „prohlédněte si poslední volné pokoje“, což je úplně něco jiného než například „prohlédněte si naše pokoje“. Dále vidíme výroky 5 a 6, které se týkají zrušení rezervace zdarma.
Obrázek 1: Online cestovní agentury využívají na svých stránkách nátlakových prodejních taktik. V tomto příkladě vidíme nejméně 7 druhů nátlaku na včasnou rezervaci, a to včetně frází typu „prohlédněte si poslední volné pokoje“, což je úplně něco jiného než například „prohlédněte si naše pokoje“. Dále vidíme výroky 5 a 6, které se týkají zrušení rezervace zdarma.

Online cestovním agenturám samozřejmě nevadí, že si zarezervujete řadu hotelů a většinu z nich stornujete, protože tak jako tak dostanou svůj podíl z té rezervace, kterou si nakonec vyberete. Nicméně všem hotelům vyjma jednoho, které byly takto „pro jistotu“ zarezervovány, takto vznikají skutečné problémy. Je možné, a to zejména na vytížených trzích, že pokoje, které si takový uživatel „pro jistotu“ zarezervoval, nebudou k dispozici pro opravdového zájemce (ať už přímého či nepřímého), což z dlouhodobého hlediska vede k reálným obchodním ztrátám.

V dnešním světě je proto nutné jasně rozlišovat mezi tím, kdy hotel obdrží rezervaci z online cestovní agentury a tím, že někdo skutečně má v úmyslu přijet. Uživatelé čím dál častěji rezervují „pro jistotu“ a pravděpodobnost, že host skutečně přijede do vašeho hotelu je stejná jako šance všech ostatních hotelů, které si zákazník online cestovní agentury zarezervoval také. Zákazník online cestovní agentury navíc dostává zprávy o poklesech cen, což jej přiměje zrušit původní rezervaci a rezervovat pobyt znovu za nižší cenu, což celou situaci dále zhoršuje.

Rezervace bez rizika a parita storen

Booking.com ve snaze přimět zákazníky častěji objednávat s předstihem zavedl v roce 2018 službu rezervací hotelů bez rizika. Hotely, které se do programu zapojí, zjišťují, že se jejich ceny za včasnou rezervaci pro uživatele Booking.com proměnily v ceny s možností bezplatného zrušení. OTA hotelu v případě zrušení rezervace garantuje dodání jiného hosta, nebo uhrazení ceny pokoje.

Zákazníci vidí stejnou cenu na Booking.com i na webu hotelu, ale podmínky rezervace jsou pro ně výhodnější na Booking.com. Vzhledem k nabízené možnosti bezplatného zrušení budou storna růst, protože zákazníkům nic nebrání zarezervovat si ke stejnému datu více hotelů. Booking.com nese riziko storna, protože ví, že mu storno většinou přinese rezervaci jiného hotelu na stejné platformě.

To má však za následek i vyšší počet zrušení přímých rezervací na webu hotelu, protože hosté zruší svou přímou rezervaci výměnou za lepší podmínky storna na Booking.com.

Bookassist doporučuje svým klientům (hotelům) to, aby se zaměřovaly více na přímé rezervace. Zapojení do programu zrušení rezervace bez rizika na Booking.com není nic pro hoteliéra, který chce svůj byznys celkově posunout dál. Jediným místem, kde zákazník dostane nejlepší nabídku, by měla být „přímá rezervace v hotelu“. Je jasné, že k dosažení tohoto cíle nestačí jen srovnat ceny. Dorovnání podmínek zrušení je čím dál důležitější, protože zákazníci chtějí mít větší míru flexibility. Zavedení přísnějších zásad pro rušení rezervací je jen prvním krokem.

Pozor na včasné rezervace

Na základě naší analýzy stovek tisíc přímých rezervací víme, že čím blíže k datu příjezdu je rezervace provedena, tím menší riziko zrušení hrozí a čím je datum vzdálenější, tím je riziko zrušení vyšší (viz obrázek 2).

Obrázek 2: Data Bookassist o množství zrušení přímých rezervací ve vztahu k předstihu rezervace vůči datu příjezdu na stovkách tisíc rezervací napříč různými trhy od ledna 2018. Čím dříve je rezervace provedena, tím vyšší je pravděpodobnost, že bude zrušena.
Obrázek 2: Data Bookassist o množství zrušení přímých rezervací ve vztahu k předstihu rezervace vůči datu příjezdu na stovkách tisíc rezervací napříč různými trhy od ledna 2018. Čím dříve je rezervace provedena, tím vyšší je pravděpodobnost, že bude zrušena.

Vlastně můžeme říci, že jedna třetina všech storen je provedena v týdnu před datem příjezdu, přičemž polovina těchto rezervací je zrušena méně než dva dny před příjezdem (viz obrázek 3). Je zajímavé, že téměř polovina lidí, kteří rezervaci zruší méně než dva dny před příjezdem, svou rezervaci zadala s předstihem více než jednoho měsíce. Pozor na ty, kdo rezervují brzy.

Obrázek 3: Data Bookassist o tom, v jakém předstihu oproti datu příjezdu jsou přímé rezervace rušeny. Informace vychází z dat od ledna 2018.
Obrázek 3: Data Bookassist o tom, v jakém předstihu oproti datu příjezdu jsou přímé rezervace rušeny. Informace vychází z dat od ledna 2018.

Když známe tato data o přímých rezervacích, jak to vypadá u online cestovních agentur? Otázka, kterou si hotely musí položit, zní takto: Kolik pokojů je nyní vázáno na zákazníky online cestovních agentur, kteří rezervovali „jen pro jistotu“ a svůj pobyt zruší tak pozdě, že na opětovný prodej zbude jen velmi málo času? S jakým předstihem rezervují zákazníci online cestovních agentur a s jakým odstupem před příjezdem rezervace ruší? Je důležité, abyste tato čísla znali přesně a dokázali tak formulovat akční plán.

Dopad zrušení

Ze zkušeností víme, že hoteliéři často nedokáží při analýze nákladů na distribuční kanály vypočítat skutečné náklady na zrušení. Náklady na zrušení nezahrnují pouze nižší tržby plynoucí z nemožnosti daný pokoj znovu prodat za stejnou cenu, ale také následující vlivy:

(a) provozní náklady na zpracování velkého množství rezervací, které budou později zrušeny, a provozní náklady na zpracování storen jako takových;

(b) další distribuční náklady související s prodejní činností, která přijde vniveč a

(c) promarnění vstupních nákladů na digitální marketing a nákladů na tvorbu vlastního webu třeba v případě, že host zruší přímou rezervaci a následně rezervuje nepřímo prostřednictvím online cestovní agentury.

I v případě, že Booking.com uhradí cenu pokoje v případě storna v rámci programu zrušení rezervace bez rizika, vznikají v souvislosti s prázdným pokojem další náklady v podobě ušlých příjmů za jídlo a nápoje. Tržby unikají také kvůli nemožnosti pokoj případně prodat napřímo s vyšší marží.

Se zrušenou rezervací souvisí daleko více věcí než jen ztráta platby za pokoj jako takový. Hotely si musí dávat dobrý pozor na celkové náklady na zrušení a musí mít naprostý přehled o nákladech na získání splněných rezervací. Prvním krokem ke zmírňování rizik je řádná analýza.

Ztráta přímé rezervace ve prospěch online cestovní agentury má dlouhodobé dopady

Žádný hoteliér nevidí rád, když se z potvrzené přímé rezervace stane rezervace přes online cestovní agenturu, avšak bohužel k tomu dochází. Této situaci se však dá z velké části vyhnout. Chytrý revenue manažer nebo partner pro přímé rezervace, například Bookassist, dokáže vyřešit řadu faktorů, které mohou přimět hosty, aby svou rezervaci změnili z přímé na nepřímou.

Když se host s přímou rezervací rozhodne svůj pobyt rezervovat pomocí online cestovní agentury, jste již ve ztrátě. Takový host dospěl k závěru (který může být správný, ale doufejme, že správný není!), že mu online cestovní agentura přinese lepší hodnotu, a tak se snižuje pravděpodobnost, že se při další rezervaci na web hotelu vrátí.

V okamžiku, kdy se zákazník online cestovní agentury odhlásí z vašeho hotelu, online cestovní agentura mu začne posílat e-maily s návrhy dalších míst, hotelů a slev. Online cestovní agentury mají vašeho zákazníka v hrsti a pokud váš hotel nemá nastaven robustní proces pro získání daného hosta před odchodem, pak se takový host při návratu opět rozhodne využít služeb online cestovní agentury. A důvod? Host nemá důvod služeb online cestovní agentury nevyužít, pokud mu takový důvod nedáte.

Online cestovní agentury si se svými zákazníky budují úzké vztahy. Aby jim hotely mohly konkurovat a byly vůči rušením rezervací odolnější, musí se svými hosty navázat užší vztahy ještě před příjezdem a postarat se, aby se takoví hosté nenechali zlákat jinou nabídkou online cestovní agentury. Když o zákazníka přijdete ve prospěch online cestovní agentury, hrozí, že o něj přijdete už navždy. Je tedy klíčové, abyste při každé příležitosti ukazovali, jaké výhody má přímá rezervace.

Poznejte svá data

Ziskové hotely jsou takové hotely, které přesně vědí, odkud se berou jejich zákazníci, v jakém předstihu rezervují a kolik z nich nakonec rezervaci zruší. Tyto hotely také vědí, proč hosté rezervace ruší. Znát důvod, proč a kdy lidé ruší své rezervace, je klíčové k nastavení efektivních zásad pro rušení a změny rezervací a ke stanovení cen za tyto služby. Žádné dva hotely nejsou stejné a množství storen se může mezi hotely velmi lišit. Klíčem je znát vlastní data. Pokud tato data nemáte, nemůžete s řešením problému ani začít.

Využívání příležitostí - Hosté, kteří rezervují na mobilních zařízeních, rezervace ruší méně

Podle údajů z Booking.com hosté, kteří rezervují z mobilních zařízení, své rezervace ruší méně často. Vzhledem k čím dál většímu počtu rezervací, které lidé zadávají na mobilním telefonu, je nezbytně nutné uživatelům mobilních zařízení poskytnout kvalitní zákaznickou zkušenost. Pokud váš hotel nedisponuje webem s řadou funkcí přizpůsobených uživatelům mobilních zařízení, kladete překážky do cesty i těm hostům, kteří by si u vás rezervaci rádi zadali přímo.

TTo nejlepší, co může hotel udělat pro zvýšení svých příjmů z přímých rezervací, je zaměřit se na mobilní transakce a připravit se na budoucnost. Je možné, že vám uživatelé počítačů v současné době přináší větší tržby, ale návštěvnost hotelových webů z mobilních zařízení je už nyní vyšší. Máme tady tedy příležitost na čím dál častějších mobilních transakcích vydělat. Neřešení mobilních zařízení je ztracenou příležitostí již dnes a v budoucnu to bude ještě výraznější.

Například originální rezervační platforma nové generace Bookassist V10 Mobile je určena v první řadě přímo pro mobilní zařízení a poskytuje poutavé, mimořádně rychlé mobilní prostředí uzpůsobené pro dotykové ovládání. Tato plnohodnotná platforma v podobě aplikace přináší všechny potřebné funkce, beze zbytku využívá příležitost, kterou hotely nyní na mobilním trhu mají, a zároveň je připravuje na budoucnost. Platforma již u zapojených hotelů dosáhla kýžených výsledků v podobě vyšších mobilních konverzí a také vyšší průměrné hodnoty rezervace.

Závěr

Hotely by měly věnovat daleko větší pozornost podílu zrušených rezervací a souvisejícím dopadům. Hotely by neměly k problému rostoucího počtu storen přistupovat pouze z taktického provozního pohledu, ale měly by se více zaměřovat na důvody těchto zrušení a na to, jak nastavit strategii s cílem dosažení dlouhodobého obchodního úspěchu.

Konverzní poměry jednotlivých prodejních kanálů je nutné posuzovat i ve vztahu k počtu storen a nikoli samostatně. Hotely, které mají vypracovánu silnou strategii pro přímé rezervace a nabízí profesionální mobilní služby čelí daleko nižšímu počtu zrušení a tím pádem je jejich provoz v konečném důsledku mnohem ziskovější.

Druhá část tohoto článku se zaměří na konkrétní taktiku, kterou hotely mohou využít k řešení problémů se storny. Podělte se s námi o své nápady a zkušenosti abychom je mohli zahrnout do našeho následujícího článku o stornech.Vyplnit dotazník

Claire Sawier je ředitelka marketingu, Bernard Böhm je ředitelem vývoje produktů a Des O’Mahony je výkonným ředitelem a zakladatelem společnosti Bookassist (bookassist.com), která je dodavatelem mnohokrát oceněné technologie a digitálním strategickým partnerem hotelů na celém světě.


Co potřebují hoteliéři vědět o funkci „Book on Google“

By Jacopo Rita | On 23 01 2019

Google rozhodl zavést funkci Book on Google i v Evropě po několika měsících testování a předběžném spuštění přímo na webových stránkách ve Spojených státech (kromě online cestovních agentur).

Stejně jako u všech novinek, které tento gigant v online světě uvádí na trh, je i kolem této velký humbuk, který může vést k nedorozuměním a panice. Proto je nezbytné tuto novou funkci a její případný vliv na hotely vysvětlit.

Co je Book on Google?

Book on Google je nová funkce, která rozšiřuje uživatelské prostředí při vyhledávání hotelů na Google. Návštěvníci sice mohou vyhledávat a porovnávat ceny hotelů již delší dobu, každopádně tato nová funkce Book on Google jim nyní umožňuje dokončit rezervaci přímo na webu Google.

The Book on Google booking flow


Už nebudete přesměrováni z webových stránek Google na rezervační webové stránky třetích stran (např. OTA), ale rezervaci můžete dokončit přímo na Google.

Proč Book on Google?

Google odvedl v několika uplynulých letech obdivuhodnou práci, aby nabídl uživatelům efektivní a jednoduché vyhledávání hotelů. Neustále a průběžně provádí vylepšení zobrazení výsledků vyhledávání hotelů. Není pochyb, že toto prostředí pro vyhledávání hotelů je v současnosti velmi jednoduché.

Google však neustále spatřuje překážky a zádrhely ve své snaze poskytovat nejlepší prostředí pro vyhledávání hotelů, a to právě když se zákazník v rezervačním procesu dostane do fáze rezervace. Jak může mít s tolika neoptimalizovanými webovými stránkami a technologicky zaostalými rezervačními platformami Google jistotu, že zobrazuje ten správný hotel, když je možnost provést rezervaci ohrožena?

A proto vstupuje do hry Book on Google: k usnadnění rezervací a zajištění, že celé prostředí pro vyhledávání hotelů bude fungovat hladce a bez problémů, a to nejen ve fázi vyhledávání, ale také při vlastní rezervaci.

Protože rezervace je nyní dokončena na Google, nehrozí, že zkušenost zákazníka negativně ovlivní špatné webové stránky, které nejsou optimalizovány na mobilní zařízení: Google se o to nyní postará!

Je teď Google online cestovní agenturou?

Tato otázka je na místě, protože Google se stále více zajímá o sektor cestovního ruchu a nedávno zavedl funkci Book on Google. Tento gigant v oboru internetových vyhledávačů na ni jasně odpovídá: Google nemá v dohledné době v úmyslu stát se online cestovní agenturou (OTA).

Veškeré úsilí a inovace Google v této oblasti mají jeden společný cíl - nabízet uživatelům relevantní výsledky vyhledávání, ať už jde o destinace či cesty, zcela inovované vyhledávání hotelů a letenek nebo nejnovější funkci Book on Google.

Google chce jistě být relevantnější v oblasti cestovního ruchu, ale ne do té míry, že se bude chovat jako online cestovní agentura. Google například nemá žádný extranet, do kterého byste se mohli přihlásit a nahrát kapacitu a ceny svého hotelu. A přestože rezervace pomocí Book on Google probíhá přímo na Googlu, zrdojem rezervačních údajů nadále zůstává daný hotel. A v neposlední řadě je skutečnost, že funkce je pro hotely zdarma: Google si navíc k rezervaci neúčtuje žádné poplatky (což je velký rozdíl oproti online cestovním agenturám OTA).

Měl by váš hotel využívat Book on Google s oficiálními webovými stránkami?

Přestože je Book on Google skvělou funkcí pro uživatele, která nabízí nejlepší prostředí pro vyhledávání, zcela jistě se nejedná o revoluční prvek pro ty hotely, které jsou již optimalizované. S problémem, který chce Google vyřešit (neefektivní proces rezervace), se nemusí nutně potýkat hotely s dobře optimalizovanými webovými stránkami, nejmodernějším rezervačním systémem a prostředím nabízejícím stejně kvalitní fungování i na mobilních zařízeních.

Pokud mezi ně patří i váš hotel, pak nemusíte funkci Book on Google využívat.

Hoteloví klienti Bookassist mohou využívat všech těchto výhod: oceňované technologie v kombinaci s nejmodernějším designem webových stránek, která nabízí rezervační systém s vysokou konverzí. A díky spuštění zcela nového rezervačního systému pro mobilní zařízení dovedeme řešit všechny případné potíže a překážky ve velmi důležitém mobilním rezervačním procesu.

Díky tomu všemu není důvod, aby váš rezervační systém nebyl schopen přijímat rezervace přes Google. Funkce Book on Google je tedy vítána, ale vlastně není potřeba. A výsledky systému Bookassist mluví samy za sebe:

  • Skvělý konverzní poměr z kampaní Google , with an average of 7% Conversion Rate from Google Metasearch campaigns for Bookassist optimised hotels (with many achieving >10% CVR%)
  • Vynikající návratnost investice ROI, která průměrně dosahuje 15ti násobku, což má za následek náklady na akvizice rezervací nižší než 7 %.

Proč je stále lepší provádět rezervace na oficiálních webových stránkách, než kdekoliv jinde?

Nejde pouze o to, aby hotel měl jistotu, že zkušenost s rezervací není ovlivněna díky špatné zkušenosti uživatele s rezervačním procesem. Jde o mnohem více.

Každý krok, který provedete, má konkrétní cíl: dosáhnout vyššího počtu přímých rezervací. Pokud je to tak, musí být konečnou fází, že k tomu bude docházet prostřednictvím nejdůležitějšího kanálu, který máte: vašich oficiálních webových stránek.

Je také několik dalších věcí, které můžete udělat na rezervační stránce a které nemůžete nechat na někom jiném:
Tyto další cíle neslouží ve skutečnosti jen k usnadnění provádění rezervací, nýbrž také pomáhají zvyšovat vaše přímé rezervace v průběhu času.

  • Posilování identity značky vašeho hotelu;
  • Vlastnit vztahy s vašimi potenciálními klienty, o které pečujete pomocí přizpůsobení obsahu, popups, nástrojů pro porovnání cen, doplňkových služeb, rychlých zpráv a chatbotů;
  • Získávání potenciálních klientů prostřednictvím odběru newsletteru, kontaktních formulářů, akčních nabídek atd;
  • Získávání cenných údajů o potenciálních klientech, které jsou důležité pro další strategie remarketingu, upsellingu a optimalizace konverzního poměru.

Tyto další cíle neslouží ve skutečnosti jen k usnadnění provádění rezervací, nýbrž také pomáhají zvyšovat vaše přímé rezervace v průběhu času. Hoteliér se musí dívat na dlouhodobé cíle, ne jen na krátkodobý zisk.

—-

Jacopo Rita je Product Manager Metasearch ve společnosti Bookassist, která poskytuje oceněné technologie a digitální strategické poradenství pro hotely na celém světě.

Značky: metasearch

Sdílejte tento příspěvek na:

  • Google+
  • Digg
  • Del.icio.us
  • LinkedIn

Jaké jsou trendy pro online hospitality segment v roce 2019

By Editor | On 11 12 2018

Jaké jsou tyto trendy pro rok 2019? Ještě než se do toho pustíme, bude dobré zmínit, že hoteliéři se vrhají do novinek po hlavě, a někteří to s novými trendy spíš přeženou, namísto toho, aby se nejdříve vypořádali s těmi současnými, které mají univerzálnější charakter. Ale když už se hotel rozhodne na online vlně inovací svézt, přínosy pro něj budou spočívat v nárůstu rezervací. Nejdřív je však nutné vybudovat pořádné základy, optimalizovat současné příležitosti a teprve potom se začít pouštět do nových trendů.

Mileniálové a generace Z

Kupní sílu na trhu nyní tvoří zejména mileniálové a generace Z, kteří budou do roku 2020 tvořit asi 60 % celosvětové pracovní síly.

Mileniály v životě mnohem víc zajímá objevování unikátních a osobnějších rovin a utrácejí o 70 % víc peněz za zážitky než za materiální věci. Generaci Z se někdy říká pohodlná generace, protože nikdy nezažila svět bez internetu. Tito lidé jsou neustále online a jsou zvyklí na okamžité výsledky a okamžitou zpětnou vazbu. Udrží pozornost jen krátce a požadují rychlou uživatelskou zkušenost.

Poselství je zřejmé. Nejdůležitější jsou zážitky. Hoteliéři mohou naštěstí zkušenost klientů hodně ovlivnit. Hoteliéři si musí uvědomit, že oni disponují hotelovými pokoji, že oni mají v rukách zkušenost s pobytem a že jedině oni rozhodují o tom, zda ovlivní nebo neovlivní zákaznickou zkušenost v době rezervace. To je unikátní výhoda hotelů, kterou mají ve srovnání s dalšími online prodejci.

Přijde boom mobilních zařízení. Opět.

Síť 5G přinese stahování, které bude oproti současné době 10× až 20× rychlejší, což bude mít obrovský dopad na chování a očekávání mobilních uživatelů. Video a rozšířená nebo virtuální realita budou dostupné doslova na každém kroku. To povede k rozsáhlým změnám vyhledávání před provedení rezervace. Uživatelé si budou moct pokoj vizualizovat a už si nebudou muset vystačit s fotkami nebo 360° virtuální prohlídkou.

Strategie upřednostňující mobilní zařízení musí nahradit přístup ve stylu „k dispozici i na mobilních zařízeních“. Indexování Googlu upřednostňující mobilní zařízení bude odměňovat hotely, které do této strategie investují, a ty, které mobilním uživatelům vstříc nevyjdou, bude naopak penalizovat. Žádný hotel si nemůže dovolit ignorovat mobilní zařízení, protože online cestovní kanceláře (OTA) budou doslova čekat na snadnou příležitost, kterou jim hotely přehlížející význam upřednostnění mobilních zařízení přinesou.

Statistiky společnosti Bookassist uvádějí, že 60 % internetové návštěvnosti hotelů pochází z mobilních zařízení (UK a Irsko). Hotely, které mají správně optimalizaované webové stránky pro mobilní zařízení, zaznamenaly i nárůst transakcí. Tržby sice pořád pocházejí spíš z desktopových počítačů, ale mobilní segment roste obrovským tempem. Je třeba se pozastavit i nad tím, že cesta zákazníka nezačíná vždy u desktopového počítače a najde se na ní hned několik styčných bodů. Ignorovat optimalizaci pro mobilní zařízení tak rozhodně nedoporučujeme.

Rozšířená a virtuální realita

Rozšířená realita (AR) a virtuální realita (VR) se s příchodem sítě 5G rozšíří. Zatímco VR nahrazuje prostředí reálného světa virtuálním a vyžaduje používání technologií, například náhlavní soupravy, AR prostředí reálného světa pouze obohacuje zaváděním digitálních složek, ke kterým mají uživatelé přístup pomocí chytrých telefonů. Z tohoto důvodu je AR pro hoteliéry reálnějším cílem.

Některé hotely již AR používají k rozšíření svých brožur, které při naskenování telefonem ožívají. Nástěnné mapy s podporou AR zase umožňují hostům objevovat místní zajímavá místa dřív, než se na ně fyzicky podívají. AR může dokonce posloužit i k rozšíření samotného hotelového prostředí, aby byl zážitek pro klienta ještě příjemnější. Hotely mají v této oblasti obrovskou škálu příležitostí, jak si své hosty hýčkat před pobytem i během něj.

Nadvláda videa

Mileniálové a generace Z přistupují k obsahu nejvíc prostřednictvím videí ve srovnání s jinou formou obsahu. Přenos informací z videí je také výrazně vyšší, protože dnešní lidé spíš věci sledují, než aby četli, a to zejména na mobilních zařízeních. Za zmínku stojí, že z hlediska objemu vyhledávání je YouTube v současné době druhým největším vyhledávačem na světě. A platformou YouTube to nekončí – Facebook generuje průměrně 8 miliard zhlédnutí denně, což rozhodně není zanedbatelné číslo. Nástup sítě 5G tento mediální význam ještě zvýší.

Hoteliéři musí již teď investovat do relevantního, informačního a zábavného video obsahu a video reklamy. Podle odhadů Google bude video do roku 2021 činit 80 % veškerého mediálního konzumovaného obsahu. Zatímco výroba videí a video reklamy je nákladná, cena za neinvestování do video obsahu tyto náklady brzy převýší.

Chatboti a umělá inteligence

V oblasti cestovního ruchu se umělá inteligence (UI) nejčastěji implementuje ve formě tzv. chatbotů. Hotely už v hojné míře na svých webových stránkách používají živý chat, ale chatboti fungují z principu automaticky a dokáží odbavit běžné problémy a dotazy velmi rychle. Hotelový personál má pak více času na poskytování specializovaných a personalizovaných služeb.

Inteligentní chatbot se dokáže zlepšovat díky průběžnému strojovému učení, které je založeno na interakci se zákazníky. Chatboti dnes z velké míry fungují textově, ale to se s nárůstem objemu hlasových dotazů změní.

Několik klíčových faktorů při výběru chatbotové služby:
Chatboti se mohou začlenit do rozhraní rezervačního systému, aby mohli zákazníkům sdělovat ceny a dostupnost. Společnost Bookassist už má takové integrace vyřešené (například chatbot Zoé společnosti Colossal Factory)

  • Schopnost „učit“ chatbota přidáváním personalizovaných otázek a odpovědí
  • Vícejazyčné možnosti
  • Samoučení prostřednictvím strojového učení, aby se chatbot dokázal sám zlepšovat
  • Dostupnost na všech zařízeních
  • Možnost případného propojení s živým chatem
  • Možnost zařídit pozdější vyřízení nebo zavolání zpět, pokud není odpověď k dispozici
  • Zejména možnost poskytovat informace, které usnadní přímou rezervaci

Digitální hlasoví asistenti

V oblasti digitálních hlasových asistentů došlo k prudkému vývoji. Jako příklad můžeme uvést asistenty Amazon Alexa, Google Assistant, Apple Siri a Microsoft Cortana. A hotely tyto asistenty postupně začleňují, aby připravily hostům lepší zážitek z pobytu.

Ke zlepšení zážitku hostů slouží v současnosti pokojoví hlasoví asistenti a internet věcí. V současné době je možné hlasem snadno přizpůsobit různé pokojové funkce vlastním potřebám. Jedná se například o ovládání osvětlení, vytápění atd. Hlasové příkazy mohou posloužit k naplánování buzení telefonátem, přehrání oblíbeného seznamu skladeb, objednání pokojové služby, vyžádání ručníků a hlášení nedostatků. Dopad zvýšené personalizace a zákaznického servisu je velmi markantní.

Roboti s podporou UI, kteří jsou vybavení technologií rozpoznávání řeči, se již v některých hotelech uplatňují. Například v hotelech, jako je Yotel, vítají hosty, odpovídají na základní dotazy a poskytují pokojovou službu. Stále je příliš brzy, ale dá se očekávat, že do budoucna se budeme na cestách s roboty setkávat běžně.

Hlasové vyhledávání

Statistiky týkající se hlasového vyhledávání jsou překvapivé. Comscore uvádí, že 50 % objemu veškerého vyhledávání se do roku 2020 bude odehrávat hlasově. A podle průzkumu Mediapos se bude do roku 2020 zhruba 30 % objemu vyhledávání realizovat bez displeje. Trend odklonu od tradičního textového vyhledávání nelze zpochybnit.

Posun k hlasovému vyhledávání pociťují zejména digitální marketéři, kteří musí upravovat SEO a obsahovou strategii právě pro potřeby hlasového vyhledávání. V zájmu optimalizace pro hlasové vyhledávání je nutné nejdřív vyhodnotit záměr pravděpodobných dotazů. Je pravděpodobné, že se uživatel bude ptát na obecné dotazy, které naznačují, že je teprve na začátku rozhodování o koupi, nebo spíš na dotazy, které naznačují, že už je krůček od rezervace. Dále je třeba vědět, jak by mohl váš obsah zprostředkovat odpovědi na různé očekávané otázky. Je obsah neformální a pravděpodobně poskytne jasnou a stručnou odpověď?

Dobře napsaná stránka nejčastějších otázek může být pro hlasové vyhledávání ideálním řešením. Dále je nutné doplnit do obsahu schématické značky, které umožní zobrazení ve vybraných úryvcích vyhledávání Google, optimalizovat stránky na Google My Business a zajistit, aby stránka podporovala mobilní zařízení a rychle se načítala.

Vizuální vyhledávání

Vizuální vyhledávání už tu s námi nějakou dobu je, ale pomalu se začíná rozvíjet. Zejména po uvedení nástrojů, jako je Pinterest Lens a Google Lens, které umožňují uživatelům ukázat chytrým telefonem na předmět a zobrazit si o něm informace. Dále je možné vyhledávat podle obrázků kliknutím na ikonu fotoaparátu v poli vyhledávání.

V rámci příprav na posun k vizuálnímu vyhledávání budou muset hotely zrevidovat svou strategii pro vizuální obsah. Mezi základní požadavky patří špičkové a poutavé obrázky, nejlépe unikátní a konzistentní napříč všemi platformami a aktivita na klíčových vizuálních platformách, jako je Instagram a Pinterest.

Zvažte svou roli tvůrců obsahu a správce obrázků. Pokud narazíte na parádní obrázky své nemovitosti na Instagramu nebo Pinterestu, měli byste je sdílet na účtu svého hotelu a také si od autorů vyžádat svolení k jejich použití na svých webových stránkách.

Příležitost objevit se ve vizuálním vyhledávání se promítá do celé cesty zákazníka, takže se neomezujte pouze na obrázky přímo z prostředí nemovitosti a jejího okolí. Uživateli, který zkoumá možnosti pro další výlet, se může potenciálně zobrazit i kvalitní fotka místní atrakce na blogu, která ho navnadí na místní vyžití.

Objevování nových trhů – Čína

Počet čínských turistů v Evropě se v první polovině roku 2018 meziročně zvýšil o 65 %. Tento růst ještě víc podtrhuje nárůst počtu víz pro čínské cesty do Evropy. Jen v roce 2018 bylo vydáno 2,5 miliónů víz. O 5 let dříve to bylo pouze 1,2 miliónů.

Ještě než se rozhodnete cílit na čínský trh, uvědomte si, že nezávislí turisté z Číny jsou vzácní, protože u čínských turistů je běžnější, že se jim o víza i program stará cestovní agentura.

Při cílení na čínský trh spíš hledejte příležitosti, které nevyžadují vysokou počáteční investici. Jako příklad si můžeme uvést platformu pro meta vyhledávání, jako je Wego, která je v Číně hodně známá a kterou můžete využívat v rámci služeb Bookassist Meta Search. Jakmile začnete vidět výsledky, můžete začít zkoušet jiné platformy a pustit se do inzerce na těchto platformách a do lokalizace obsahu intenzivněji.

Technologie rozpoznávání

Technologie rozpoznávání vtrhly do hoteliérství jako blesk z čistého nebe a používají se k zajištění lepší personalizace a k významné podpoře zákaznického servisu. Mezi uvedené technologie patří například biometrické identifikátory, jako je rozpoznávání obličeje, rozpoznávání otisků prstů a skenování sítnice.

Některé hotely už teď na základě těchto technologií zprostředkovávají hostům plynulý zážitek spočívající například v tom, že vstup do pokojů se realizuje na základě otisku prstu a ubytování na základě rozpoznání obličeje. Ve světě, kde jsou všichni v permanentním časovém skluzu, je právě omezení třecích ploch na minimum tím, co hosté do budoucna ocení nejvíc. Hotel budoucnosti bude vybaven těmito technologiemi a bude přinášet nevídaně personalizovanou zkušenost.

Blockchain

Blockchain je velmi bezpečný digitální přístup k záznamu datových změn a transakcí. Technologii si můžete představit jako takovou účetní knihu, ve které je každý digitální záznamový blok šifrován, každý následující blok je na předchozí blok v dané účetní knize navázán a je opatřen časovou značkou a informacemi o dané transakci či změně. Tyto bloky dat nelze přepsat, takže zanechávají trvalý, neměnný záznam. Kompromitování těchto dat je tedy extrémně náročné.

Technologie blockchainu je stále ještě v plenkách, pokud jde o masové tržní využití, ale v hoteliérství lze už teď předvídat různá využití. Například v cestovním ruchu je běžné, že si informace o klientovi předává několik různých společností. Technologie blockchainu může zvýšit bezpečnost přístupu a uchovávání, spolehlivost i zlepšit práci s těmito údaji o zákazníkovi, tím zlepšit prožitek z cestování a zároveň dodat zákazníkům větší pocit bezpečí při rezervaci a sdílení svých osobních údajů.

Problémem zůstává to, jak se k tomu trh postaví. Blockchain není zdarma a jeho používání rozhodně není z hlediska rychlosti transakcí nijak rychlé. Technologie se zdokonaluje, ale musí se začít uplatňovat masově, aby začala narušovat různá odvětví, včetně hotelů a pohostinství.

Nové metody pro měření úspěchu

Tradiční metoda sledování návratnosti investic (ROI) podle izolovaného média už není relevantní. Měří se pouze dopad jednoho kanálu, ale ignoruje se jeho celkový podíl na úspěchu. Musíme sledovat celkový růst tržeb a různé atribuční modely, pokud je cílem změřit celkový kombinovaný příspěvek všech placených platforem.

K dispozici je řada atribučních modelů, ale je důležité atribuci porozumět, než se rozhodnete začít používat vícekanálový model. Vysvětlíme si to na jednoduché analogii: když hráč vstřelí branku, měl by získat 100 % zásluh on, nebo by měl nějaké zásluhy získat i obránce, který nahrál záložníkovi, a ten pak centroval na konečného autora branky? Pokud se u této analogie rozhodnete, že autor branky by měl získat 100 % zásluh, pak ostatní hráče nepotřebujete. To se ale zjevně nestane, takže pokud jde o reklamu, nedává smysl zbavovat se všech platforem, které se podílely na finální konverzi a jednoduše se spoléhat pouze na kampaň, ze které vzešlo rozhodující kliknutí.

Měření hodnoty jednotlivých kanálů není snadné, ale nástroje, jako je Google Analytics, zlepšily způsob reportování asistovaných konverzí a atribucí. Tudy byste se měli tedy na začátku ubírat.

Závěr

Nikdy předtím nevznikalo tolik nových technologií. Každý rok přináší další a další možnosti pro budoucnost. Ale příležitosti, které máte k dispozici už teď, je důležité optimalizovat. V současné době se těžiště zájmu bez debaty přesouvá směrem k mobilním zařízením. Většina budoucích technologií bude založena zejména na mobilním kanálu a právě optimalizace v tomto směru vám umožní stavět na novějších technologiích, až přijdou, a nehrát druhé housle.

Společnost Bookassist je The Direct Booking Expert™ - specialista na přímé rezervace a prémiový partner Google.


Tržby z transakcí uskutečněných z mobilních zařízení rostly i ve 3. čtvrtletí 2018. Jste připraveni?

By Des O'Mahony | On 28 11 2018

​Mobilní služby už nejsou budoucnost, nýbrž jde zcela o fenomén současnosti

Na těchto stránkách jsme již dříve ukázali, jak v první polovině roku 2018 vzrostla návštěvnost a tržby z transakcí přes mobilní zařízení a nyní přinášíme aktualizaci údajů za první tři čtvrtletí roku 2018. Stále postupující změna vytvořila okamžité příležitosti pro hotely. Nebo jinak řečeno – hotelům, které nejsou připraveny na myšlenkové nastavení vstřícné k mobilním řešením, přináší okamžité a reálné problémy.

Níže uvedené údaje uvádějí podíl zaznamenaných přístupů z mobilních telefonů, tabletů a desktopů (jedinečné relace) na stovky klientských webových stránek systému Bookassist po celé Evropě v prvních 9 měsících roku 2018. Pozoruhodné je, že v regionech Irska/Velké Británie a Španělska/Portugalska je aktuálně podíl návštěv z desktopů jen 50% nebo nižší oproti návštěvám z mobilních zařízení. V ostatních regionech je podíl návštěv z desktopů stabilní nebo se meziročně mírně snižuje. Růst přístupů z mobilních telefonů v posledním čtvrtletí většinou rostl na úkor přístupů z tabletů.


Tyto údaje a meziroční změna naznačují, že ve většině regionů zřejmě dosahujeme stabilní rovnováhy mezi přístupy z mobilních zařízení a z desktopů. Desktopy samozřejmě nemohou klesat do nekonečna, minimálně tedy dokud firmy a pracoviště budou používat stolní počítače a notebooky navzdory stále rostoucímu posunu směrem k mobilním zařízením.
Mobile traffic and its annual change year to end September 2018

Přístupy z mobilních zařízení a jejich meziroční změna ke konci září

Tato letošní relativní rovnováha v přístupech se však neodráží v generovaných tržbách. V nich vidíme dvojciferný nárůst výnosů z transakcí uskutečněných z mobilních zařízení a pokles výnosů z desktopových transakcí na všech trzích. Údaje ukazují výrazně rostoucí důvěru uživatelů mobilních zařízení ve vztahu k transakcím prováděným z těchto zařízení, přičemž tento trend stále roste a náskok desktopových transakcí se tím stále snižuje. Generování tržeb z mobilních zařízení má před sebou stále ještě dlouhou cestu, než dosáhne úrovně srovnatelné s desktopy, avšak je jasné, že se tak stane spíš dříve než později.

Mobile-generated revenue and its annual change year to end September 2018
Tržby generované přístupy z mobilních zařízení a jejich meziroční změna ke konci září

Responzivní web už nestačí

V celkovém souhrnu zde uvedené údaje ukazují, že mít webovou stránku optimalizovanou a plně funkční pro mobilní přístroje a mobilní platformu elektronického obchodu má kritický význam pro hotely, které chtějí těžit z přímého prodeje s vyššími maržemi. Mobilní uživatelská zkušenost se zřetelně liší od uživatelské zkušenosti s počítačem, a proto si žádá jiný a poměrně specifický přístup.

Aplikace stejné uživatelské zkušenostiu desktopu jako při použití mobilní verze, tedy typicky „responzivní“ přístup, prostě již nestačí. Každá platforma, ať už desktopová či mobilní, musí být optimalizována pro své uživatele a z hlediska svých možností uživatelského zážitku a očekávání. Právě proto společnost Bookassist vyvinula a spustila řešení pro uživatelskou zkušenost s mobilními rezervačními systémy V10, tedy jedinečný přístup k mobilním rezervacím, který se podobá aplikacím a ukazuje se jako nesmírně efektivní nástroj podpory výnosů hotelů z přístupů přes mobilní přístroje..

Je čas, aby se hotely postavily čelem k mobilní výzvě a příležitosti, kterou přináší.


4 pilíře úspěchu v digitálním marketingu. Část 4 - E-mailový marketing

By Editor | On 18 09 2018

V tomto posledním článku ze čtyřdílné série o čtyřech pilířích úspěchu v digitálním marketingu, se podíváme na pilíř 4, tedy E-mailový marketing. Přečtěte si o prvním pilíři - SEO (optimalizace pro vyhledávače), druhém pilíři - Placené reklamě, a třetím pilíři - Sociálních sítích.

Pilíř 4 | E-mailový marketing

V roce 2017 používalo e-mail 3,7 miliard lidí po celém světě. A předpoklad říká, že toto číslo vzroste na 4,1 miliardy uživatelů do roku 2021[1]. Už je tomu 40 let od chvíle, kdy Ray Tomlinson odeslal první e-mail, a stále se jedná o jeden z nejefektivnějších globálních kanálů, který podle průzkumu společnosti SmartInsights převyšuje i marketing na sociálních sítích[2].

V přímém srovnání s Facebookem a Twitterem patří e-mail stále mezi preferované platformy pro přijímání propagačních sdělení[3].

Zákazníci sice mohou být ve vyhledávačích a na sociálních sítích proaktivnější, ale pravděpodobnost kontaktu a ochoty interakce s danou značkou je stále vyšší u e-mailu. A právě proto se jedná o preferovaný způsob komunikace mezi značkami a cílovou skupinou a zároveň klíčový pilíř digitální strategie. Pokud jako platformu pro personalizovanou interakci se zákazníkem používáte sociální sítě, pak můžete pomocí e-mailu tento vztah upevnit. Interakce probíhá zkrátka způsobem, který u ostatních platforem chybí. Zákazníci si mohou zprávy číst, kdy chtějí, a odpovědět dle chuti. Navíc nabízí lepší přehled o komunikaci a přístup k e-mailovému obsahu není omezený jen na určitá zařízení či regiony. E-mail lze navíc snadno přeposlat a použít k oslovení různých skupin lidí najednou.

E-mail má i nadále větší dosah než sociální sítě. Příspěvek ve svém kanálu na sociálních sítích vidí pouze dvě procenta lidí, ale do určené schránky dorazí devadesát procent e-mailů[4]. A po zavedení GDPR se pracovníkům v marketingu e-mailové seznamy významně zredukovaly, proto je důležité mít na paměti, že zákazníci se do seznamu přihlašují dobrovolně, a tím pádem e-mailový marketing umožňuje oslovit ty, kteří již nějakým způsobem o značce a nákupu uvažují.

E-mail má průměrnou návratnost investice (ROI) 38 $ na každý vynaložený 1 $[5], takže stále funguje kanál digitálního marketingu a nástroj pro péči o potenciální klienty, který je dostupný ve všech ohledech.

Dodejte svým e-mailům váhu

Po zavedení GDPR je důležité e-mailovou komunikaci vést tak, aby měla co největší dopad. Na významu nabývají transakční e-maily nebo e-maily, které jsou výsledkem akce na straně zákazníka, například stažení brožury, vyplnění rezervace nebo vyplnění formuláře[6]. Dávají vám totiž nejen pádný důvod (který je v souladu s GDPR) oslovit svého zákazníka, ale zároveň vám umožňují komunikovat se zákazníkem tak, jak on v poslední době s vámi interagoval, a to v době, kdy má vaši hotelovou značku v živé paměti.

Proč zařadit e-mail jako součást marketingové strategie?

Zaprvé, e-mail hodně vypovídá o vašem cílovém trhu. Způsob, jakým seznam příjemců reaguje na vaši značku, vám dává do rukou nepostradatelná marketingová data. E-mail umožňuje měřit uživatelské interakce a třídit data za účelem vytvoření podrobných profilů nakupujících[7]. Tyto profily lze dále použít ke zpřesnění marketingové strategie, například k optimalizaci proklikových kampaní, ke generování obsahu pro sociální sítě a web, a tím pádem k docílení kvalitnějších potenciálních zákazníků.

Za druhé, e-mail dobře funguje s mobilními zařízeními. Provoz mobilního internetu pomalu překonává stolní počítače a statistika z dubna 2018 už teď hovoří o 51,2 % přístupů k internetu z těchto zařízení[8]. E-maily lze snadno uzpůsobit pro několik mobilních zařízení díky přítomnosti minima možností pro formátování, takže cílovou skupinu oslovíte na oblíbeném zařízení snáz.

Za třetí, e-mail se snadno personalizuje. E-mail vám může poskytnout spoustu informací o cílovém trhu, takže zároveň usnadňuje vytvoření personalizovaného zážitku. K udržení zájmu příjemců o vaši značku lze použít e-maily s behaviorálním spouštěčem[9] a úprava cílových stránek na vašem webu podle profilu uživatele zase umožňuje úspěšnou propagaci specifických aspektů značky. Tyto činnosti pomáhají zlepšit vaši online prezentaci prostřednictvím interakce a udržení zákazníka a váš web bude ve výsledku mnohem směrodatnější.


Samantha Salazar, specialista na digitální marketing ve společnosti Bookassist(www.bookassist.com). Bookassist poskytuje mezinárodně oceněnou rezervační technologii a je celosvětovým partnerem pro hotely na poli digitálního marketingu.

Společnost Bookassist je The Direct Booking Expert™ - specialista na přímé rezervace a prémiový partner Google.


[1] https://www.statista.com/statistics/255080/number-of-e-mail-users-worldwide/

[2] https://www.smartinsights.com/email-marketing/state-email-marketing-infographic/

[3] https://optinmonster.com/email-marketing-vs-social-media-performance-2016-2019-statistics/

[4] https://www.campaignmonitor.com/blog/email-marketing/2016/01/70-email-marketing-stats-you-need-to-know/

[5] https://www.salesforce.com/products/marketing-cloud/best-practices/ecommerce-marketing/

[6] https://marketing.toolbox.com/blogs/peterkowalke/5-ways-gdpr-changes-marketing-071318

[7] https://sleeknote.com/blog/buyer-personas

[8] https://www.statista.com/statistics/306528/share-of-mobile-internet-traffic-in-global-regions/

[9] https://www.smartinsights.com/email-marketing/behavioural-email-marketing/triggered-email-campaigns-infographic/



4 pilíře úspěchu v digitálním marketingu. Část 3 - Sociální sítě

By Editor | On 06 09 2018

Ve třetím článku ze čtyřdílné série o 4 pilířích úspěchu v digitálním marketingu se podíváme na třetí pilíř, tedy sociální sítě. Článek o prvním pilíři pojednává o SEO (optimalizaci pro vyhledávače), a druhý pilíř o placené reklamě.

Pilíř 3 | Sociální sítě

Autor: Sara Santos García

Když jsme na internetu, na sociálních sítích trávíme asi 30 % času. To znamená 2 hodiny na osobu denně[1]. Nejoblíbenější sociální sítí byl k červenci 2017 Facebook s úctyhodnými 2 miliardami aktivních uživatelů za den[2]. Je to tak obrovský počet aktivních uživatelů, že potenciál k jejich získání a ovlivnění nelze přehlížet, a právě proto by se sociální sítě měly stát klíčovým pilířem marketingové strategie každého hoteliéra.

Obrázek 1: Průměrný čas denně strávený na sociálních sítích.Social Autor obrázku: MediaKix

Pokud bude vaše firma používat sociální sítě, začne si budovat sociální autoritu. Přímý dopad na vaše pořadí v organickém vyhledávání na Googlu ani v jiných vyhledávačích to sice nemá, přesto je ale možné tímto způsobem pořadí vylepšit.

Sociální sítě se mohou pro hoteliéry stát mocným nástrojem, pokud je budou využívat správně. Při zvyšování povědomí o značce, objemu interakcí se značkou, motivace a požitku, ze kterých následně plyne více rezervací pro hotel, byste samozřejmě neměli zapomínat ani na SEO a placenou reklamu a strategie uplatňovat souběžně. Hoteliéři musí pochopit, že sociální sítě mají potenciál hlavně při koordinovaném používání ve spojení s dalšími online strategiemi[3].

Sociální sítě zastávají povětšinou roli jakéhosi „užitečného pomocníka“ a jsou dokonalým nástrojem pro vrchní část „prodejního trychtýře“. Jenže potenciálním zákazníkům mohou poskytovat i cenné informace o tom, kde se ubytovat, a hotelům zase dát skvělou příležitost blýsknout se z hlediska veřejné online image. Celé je to navíc i o tom, být přítomen při rozhodování zákazníka o koupi, o posilování jeho rozhodnutí, o ovlivňování uživatele prostřednictvím různých styčných bodů a zprostředkování co nejhladší a nejintuitivnější zkušenosti se značkou během celého rozhodovacího procesu.

Placená reklama na sociálních sítích

Organické sociální sítě představují pro vaši firmu hospodárné a dlouhodobé řešení. Ale nezapomínejte, že placená reklama na sociálních sítích může dodatečně generovat bezprostřední výsledky, do kterých se vyplatí investovat. Facebook v posledních letech na svém reklamním potenciálu zapracoval a obsahuje velmi silnou segmentaci, která se pro odvětví pohostinství skvěle hodí. Jako reklamní platforma pokročil i Instagram, který Facebook koupil, a v závislosti na sdělení, které chcete potenciálním zákazníkům předat, dokáže být také poměrně efektivní. Nad myšlenkou vytváření strategie pro organický a placený marketing na sociálních sítích by proto neměl mávnout rukou žádný hoteliér[4].

Proč zahrnout sociální sítě do své digitální strategie?

Sociální sítě jsou bezpochyby velmi osobním prostředím. Umožňují komunikovat VAŠI ZNAČKU prostřednictvím fotografií, videí a přímého zapojení zákazníka. Umožňují vytvářet realistická očekávání hostů od pobytu ve vašem hotelu, a tím pádem mohou vést ke snížení míry negativní odezvy v důsledku falešných očekávání. Jejich nejdůležitějším aspektem je ale budování vztahů a propojení s cílovou skupinou, a dále získání osobní firemní identity a komunikačního kanálu. Pokud budete mít specializovaný tým pro sociální sítě, získáte silnou strukturu pro celkové řízení své online pověsti.

Zpočátku možná skutečný dopad sociálních sítí na svou činnost nepocítíte, ale pokud budete pravidelně zveřejňovat obsah, odpovídat na dotazy zákazníků a interagovat s cílovou skupinou, v průběhu času se implicitní i explicitní výsledky dostaví. Zajímá vás, jak sociální sítě pomáhají při online konverzi? V tom případě si zkuste provést důkladný rozbor dat z Google Analytics.

Sara Santos Gracia, specialista na digitální marketing ve společnosti Bookassist (www.bookassist.com), Bookassist poskytuje mezinárodně oceněnou rezervační technologii a je celosvětovým partnerem pro hotely na poli digitálního marketingu.

Společnost Bookassist je The Direct Booking Expert™ - specialista na přímé rezervace a prémiový partner Google.

[1] https://www.socialmediatoday.com/marketing/how-much-time-do-people-spend-social-media-infographic

[2] https://techcrunch.com/2017/06/27/facebook-2-billion-users/

[3] https://www.e-marketingassociates.com/blog/everything-you-need-to-know-about-why-social-media-is-important-for-hotels-pt2

[4] https://medium.com/@the_manifest/how-to-create-strategies-for-organic-vs-paid-social-media-marketing-ce4e754606f7


4 pilíře úspěchu v digitálním marketingu. Část 2: Placená reklama

By Jason Kelly | On 28 08 2018

Ve druhém článku ze čtyřdílné série o čtyřech pilířích úspěchu v digitálním marketingu se podíváme na druhý pilíř, tedy placenou reklamu.

Pilíř 2 | Placená reklama

Autor: Jason Kelly

V debatě o placené reklamě ve vyhledávačích, která dnes připomíná spíše daň z viditelnosti, jíž se prakticky nedá vyhnout, lze snadno sklouznout k cynismu. Už jsme si pověděli, jak Google čím dál více zpeněžuje první stránku s výsledky vyhledávání (SERP) – pravdou však zůstává, že placená reklama stále funguje. Z agregovaných dat společnosti Bookassist vyplývá, že návštěvnost z placených zdrojů odpovídá 35 % výnosů, které mají hotely ze svých webů. V kombinaci se SEO může navíc placená reklama optimalizaci pro vyhledávače účinně podpořit[1].

Placená reklama a SEO – nejlepší přátelé

Panuje rozšířená, avšak mylná představa, že placená reklama, zejména pokud se týká hledaných výrazů souvisejících se značkou, může potlačovat organickou návštěvnost. Vyhledávač Bing vydal v roce 2015 studii oblasti cestovního ruchu, která se týkala hodnoty reklamy ve vyhledávání výrazů obsahujících název značky[2]. Ze studie vyplynuly tyto klíčové poznatky:

  • Byla-li přítomna reklama na značku, celkový počet kliknutí (placených a organických dohromady) vzrostl o 27 %.
  • Nebyla-li přítomna reklama na značku, téměř 40 % kliknutí získali konkurenti.
  • Byla-li přítomná reklama na značku, konkurenti získali pouze 12 % kliknutí.

Je zřejmé, že placená reklama na značku je nezbytná.

Placená reklama, především kampaně ve vyhledávání, také funguje jako výborný nástroj pro analýzu klíčových slov pro potřeby SEO. Údaje, které získáte z kampaní ve vyhledávání, mají pro vaši strategii SEO neocenitelný význam. Můžeme si z nich udělat velmi jasnou představu o tom, jaké fráze lidé zadávají při hledání hotelů, o velikosti trhu pro určité hledané výrazy související s tržními nikami a hlavně o tom, jaké hledané fráze vedou ke konverzi. Na základě těchto dat lze poté optimalizovat obsah na vašem webu, aby zahrnoval výrazy s vysokým potenciálem konverze, tj. přizpůsobit váš obsah tak, aby odpovídal na otázky, které lidé obvykle kladou.

Vezměme to pěkně popořadě. Kde začít s placenou reklamou?

Vzhledem ke stále rostoucímu počtu placených kanálů může být složité rozhodnout se, kam investovat rozpočet na digitální marketing. Placená reklama by měla přinejmenším sloužit ke konverzi uživatelů, kteří dávají najevo silný zájem o provedení rezervace pokoje ve vašem hotelu; například zadali název vašeho hotelu do vyhledávače Google nebo si zobrazili váš profil na webech Trivago nebo TripAdvisor. Právě zde je potřeba začít – u vaší značky.

Placené kampaně obsahující název vaší značky by měly představovat základní stavební prvek vaší strategie placené reklamy. Se zvýšením povědomí o vaší značce mohou pomoci online cestovní agentury, pokud jich využíváte správně. Jestliže se ale zákazníkům nepřipomínáte v závěrečných fázích jejich cesty, nevyhnutelně budetepřicházet o přímé rezervace.

Prodloužení vašeho dosahu. Budování povědomí o vaší značce a získávání nových uživatelů
Placené kanály je třeba vnímat nejen jako nástroj ke konverzi uživatelů, kteří už došli k rozhodnutí, kde se chtějí ubytovat. Kampaně ve vyhledávačích a na metavyhledávacích platformách totiž také zajišťují hotelům přítomnost ve všech fázích cesty zákazníků a mohou díky vyššímu povědomí o značce přispět k postupnému snižování závislosti hotelů na online cestovních agenturách.

Částka, jakou investujete do jednotlivých fází cesty zákazníků, závisí na vašich cílech a na tom, do jaké míry jste ovládli základní prvky strategie pro přímé rezervace – atraktivní, responzivní a rychlý web, optimalizaci pro desktopové i mobilní prostředí, stanovení cen a distribuci prostřednictvím kanálů. Nemá totiž smysl investovat do budování povědomí o značce prostřednictvím zobrazovaných kampaní, pokud máte například vážné potíže s cenovou paritou. Pokud však zvládnete uvedené základní kroky, placená reklama, a to zejména ve fázi, kdy již existuje komerční záměr, může přivést na váš web nové návštěvníky, kteří vás třeba právě objevili na webu cestovní agentury.

Jason Kelly, specialista na digitální marketing ve společnosti Bookassist (www.bookassist.com), která poskytuje technologii ověnčenou několika oceněními a je partnerem na poli digitální strategie pro hotely z celého světa.

Společnost Bookassist je The Direct Booking Expert™ - specialista na přímé rezervace a prémiový partner Google.

[1] ve vyhledávačích a metasearch platformách

[2] https://www.slideshare.net/bingads/brand-term-bidding-an-offensive-defensive-strategy-travel-edition


Následující Stránka »

Poslední příspěvky na blogu


Novinky a tisk


bookassist - technology & online strategy for hotels

Adresa: Dlouhá 705/16, 110 00 Praha 1, Czechia
Telefon: +420 227 195 117 Fax: +420 227 195 117
Email:
Web: https://bookassist.org/cz