Blog pro hotelnictví

Připravte se na revoluci v platbách – blíží se PSD2

By Editor | On 28 08 2019

Claire Sawier a Don Cronin

Bude tomu jen něco málo přes rok, co nabylo účinnosti obecné nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR), a na hoteliéry už čeká další výzva ve formě nového unijního předpisu, druhé směrnice o platebních službách (PSD2). A o co že se vlastně jedná?.

Co je to PSD2?

Pokud jste o směrnici PSD2 nikdy v životě neslyšeli, rozhodně nejste sami. Povědomí o tomto předpisu se v oboru začíná rozšiřovat jen velmi pomalu. PSD2 je aktualizací původní evropské směrnice o platebních službách (PSD1), která byla přijata v roce 2007 s cílem usnadnit, zefektivnit a lépe zabezpečit přeshraniční platby v rámci EU. Směrnice PSD2 je rozšířením PSD1. Má nabýt účinnosti 14. září 2019, ačkoliv je čím dál tím pravděpodobnější, že její zavádění bude ještě odloženo, protože mnoho poskytovatelů platebních služeb a obchodníků má problém se na tento termín dostatečně připravit.

K čemu je PSD2 dobrá?

Druhá směrnice o platebních službách přináší celou řadu pozitiv. Navazuje na úspěch směrnice PSD1 a usiluje o lepší předcházení platebním podvodům a posílení ochrany údajů, což je v dnešním světě digitálních transakcí nesmírně důležité. PSD2 pro spotřebitele je přínosem, umožňuje totiž levnější a inovativní elektronické možnosti plateb. Na trhu internetových plateb se objevili noví hráči, kteří spotřebitelům nabízejí okamžité platby bez nutnosti použití kreditní karty. Patří mezi ně například Apple Pay, Google Pay a Paypal. Nová směrnice tyto platební portály reguluje a spotřebitelům k nim zajišťuje lepší a bezpečnější přístup. Je to skvělá zpráva pro cca 60 % obyvatel EU, kteří nedisponují kreditní kartou (dle statistik Evropské komise, viz směrnice o platebních službách – často kladené dotazy).

Dalším důležitým prvkem PSD2 je tzv. silné ověření klienta (SCA), jenž má omezit podvody s kreditními kartami a lépe zabezpečit platby spotřebitelů. Je založeno na použití „dvoufaktorového“ ověření (autentizace) uživatele během platební operace, jinými slovy tedy nutí provozovatele platebních služeb požadovat po uživatelích více identifikačních informací předtím, než budou z karty strženy jakékoli peníze. Zavedení silného ověření klienta je významnou právní povinností.

Jak bude silné ověření klienta probíhat?

V rámci silného ověření klienta při elektronických platbách z i do zemí EU musí být spotřebitelem online poskytnuty alespoň dva z níže uvedených tří prvků, jejichž cílem je ověření karty a následné povolení transakce:

  1. Znalost – to, co ví pouze uživatel (heslo, PIN nebo dotykový zámek)
  2. Vlastnictví – něco, co má pouze uživatel (mobilní telefon nebo zařízení ověřené QR kódem)
  3. Inherence – to, čím uživatel je (otisk prstu, hlas, rozpoznání tváře nebo sken sítnice)

Od 14. září budou muset online rezervační hotelové portály poskytovat dvoufaktorové ověření, místo dnes běžně nabízeného jednofaktorového (jako je kód CVV na kartě). Někteří z vás se už v minulosti setkali s dvoufaktorovým ověřováním, například se zasíláním PIN kódu na mobilní telefon, ale od poloviny září budou podobné metody využívány daleko častěji z důvodu posílení bezpečnosti.

Jak ovlivní silné ověřování klientů svět online rezervací?

Nejčastěji je skloňována obava spojená s tím, že ověřovací požadavky budou uživatele obtěžovat tak moc, že to negativně ovlivní konverzní poměr. Co je důležitější, větší obavy vyvolává okamžitá hrozba potenciálního omezení činnosti podniků i zákazníků, protože ti, kdo nebudou jednat v souladu se směrnicí, riskují zpožďující se, problémové nebo dokonce zamítnuté platby zákazníků. Kromě výše uvedeného bude situaci i nadále komplikovat přítomnost podvodných transakcí. V nejhorším případě, nebudou-li banky nijak reagovat, mohou hotely očekávat zvýšení počtu nedokončených rezervací a navýšení zamítnutých ověření.

Podléhají silnému ověření klientů všechny rezervace?

Některé transakce nemusí využívat silné ověření klientů a jsou z předpisu vyjmuty. Příkladem takové výjimky jsou například transakce, u nichž je držitel karty přítomen, a podobné zjevné případy. Výjimku představují také papírové platební transakce, objednávky přes internet nebo po telefonu a platby iniciované obchodníkem.

Na jiné transakce se sice předpis vztahuje, ale mohou tvořit výjimku z požadavku silného ověření. Sem spadají případy transakcí s důvěryhodným příjemcem, platby nízké hodnoty, platby s nízkým rizikem a opakující se platební transakce.

Ale většina online plateb bude vyžadovat silné ověření, a to platí i pro online rezervace bez úhrady předem, které využívají pouze záruku kreditní kartou.

Budou rezervace online cestovních agentur také muset splňovat požadavky na silné ověření?

Pro rezervace online cestovních agentur platí stejná pravidla jako pro přímé rezervace. Agentury budou také povinny zavést dvoufaktorové ověření. Zatím se neví, jak to online cestovní agentury zařídí. Dá se ale očekávat, že bude převažovat častější využívání plateb předem. Hrozí proto, že budou mít hotely na webech online cestovních agentur ještě svázanější ruce, než nyní, kdy tyto weby představují pro zákazníky každodenní komplikace. Budou-li hotely využívat silné ověřování plateb na webu online agentury, pak jim hrozí, že přijdou o kontrolu nad klíčovou fází rezervačního procesu a může to znamenat i zvýšení nákladů. Bookassist prozatím doporučuje hotelům vyčkat a zjistit, jaké řešení online cestovní agentury navrhnou. Další krok je dobré plánovat opatrně a trpělivě, protože ty nejdůležitější informace jsou často psány těmi nejmenšími písmenky, kterým je ale nutné porozumět, aby se tak v budoucnu předešlo nevítaným následkům.

Jak se mohou hotely připravit na PSD2?

Dobrou zprávou pro hotely je, že za soulad s PSD2 odpovídá především poskytovatel platební brány a bankovní či finanční sektor. Hotely se musí ujistit, že jejich platební partneři jsou na PSD2 připraveni, a také by si měli u vlastních bank / poskytovatelů platební brány ověřit, že byla přijata nezbytná opatření pro soulad se směrnicí PSD2 a po 14. září nebude při provádění transakcí docházet k žádným komplikacím.

Dále by si měly hotely u svých poskytovatelů recepčních a rezervačních systémů a partnerů pro online distribuci zjistit, jakým způsobem bude probíhat ověřování a poskytování plateb od 14. září. Zajištěním souladu s předpisy se vyhnete riziku poklesu konverzního poměru a hosté nebudou muset přerušovat rezervační proces a zamlouvat si pokoje jinde.

Hotely by také měly překontrolovat a aktualizovat obchodní podmínky tak, aby v nich byla nová směrnice PSD2 reflektována.

Jak na PSD2 hotely připravuje Bookassist?

Bookassist již několik měsíců pracuje s platebními partnery na tom, aby bylo dosaženo úplného souladu s PSD2, a to jak z naší strany, tak i ze strany našich klientů. Proto byly aktualizovány všechny naše platební brány a integrační software. Bookassist bude i nadále informovat zákazníky o veškerých novinkách souvisejících s novou směrnicí PSD2 i o dalších případných požadavcích s ní spojených či změnách v harmonogramu zavádění směrnice, pokud nastanou.

Claire Sawier je marketingovou ředitelkou a Don Cronin produktovým ředitelem pro Bookassist, společnost, která je několikanásobně oceněným poskytovatelem rezerervačních technologií a strategickým partnerem hotelů po celém světě.


Proč by si měly hotely zažádat o krátkou adresu URL v rámci služby Moje firma na Googlu

By Rumenigo Fernandes | On 19 08 2019

Autor: Rumenigo Fernandes

google my business short name url banner

Google představil novou funkci služby My Business od Google (GMB), která hotelům umožňuje vytvořit si krátkou URL adresu sloužící pro zařazení v seznamu služby My Business.

Tato nová funkce hotelům usnadňuje sdílení jejich GMB profilu a shromáždění hodnocení od hostů.

Příklad stávající adresy URL:
https://www.google.com/maps/place/Carlton+Hotel+Blanchardstown/@53.4194368,-6.3796203,15z/
data=!4m8!3m7!1s0x0:0x6c549e04cc8f8aa4!5m2!4m1!1i2!8m2!3d53.4194368!4d-6.3796203

Nová krátká URL adresa:
https://g.page/CarltonBlanchardstown/

google my business preview on google maps

Proč si zažádat o krátkou URL adresu?

Váš profil na Google My Business je klíčovou součástí vaší značky, a přestože to není povinné, doporučujeme jej chránit vytvořením krátké URL adresy vaší značky, než tak učiní jiná společnost. Žádné dvě značky nemohou sdílet tutéž krátkou URL adresu, proto vám doporučujeme, abyste chránili svou značku tím, že si zdarma zažádáte o svou krátkou URL adresu právě nyní.

Jakmile je URL adresa vytvořena, Google zároveň vygeneruje odkaz pro hodnocení, např. https://g.page/CarltonBlanchardstown/review

Svou krátkou URL adresu můžete sdílet za účelem žádosti o hodnocení, sdílet tak informace, jak se hosté dostanou k hotelu atd. Kromě toho ji můžete nechat vytisknout a zahrnout do propagačních materiálů, stejně jako je například žádost o hodnocení na TripAdvisor.

Když si uživatel hledá vaši firmu, krátká URL adresa se zobrazí v Knowledge grafu od Google. Hlavní myšlenkou Google je umožnit uživatelům snadné sdílení profilu vašeho hotelu s přáteli a na sociálních sítích.

google my business share link preview

Jak vytvořit krátkou URL adresu vašeho hotelu

Přihlaste se ke svému profilu Google My Business https://www.google.ie/intl/cs-cz/business/
Klikněte na Info a zobrazí se vám funkce @ Add short name.
Klikněte na ikonku tužky a vytvořte krátkou adresu URL.

google my business admin menu preview


Poznámka: Vaše krátká URL adresa by měla být v souladu s ostatními URL adresami pro vaše sociální média, aby byla zachována konzistence vaší značky a podpořilo se tak její rozpoznání. Google vám automaticky nabídne krátkou URL adresu, ale není nutné tohoto návrhu využít. Pokud se vám návrh nelíbí, vytvořte si vlastní adresu dle vašich požadavků.

google my business profile short name preview

Důležité body, které je potřeba mít na paměti při volbě krátké adresy URL

1. Zachovejte konzistenci značky

Konzistence značky je klíčová. Pokud chcete zajistit konzistenci URL adres napříč všemi platformami, je nezbytně nutné zkontrolovat a sjednotit URL adresy vaší značky na všech sociálních sítích.

social media platforms including facebook, instagram, twitter, and pinterest

Krátké adresy GMB odpovídají URL adrese hotelu na Facebooku:

https://g.page/CarltonBlanchardstown/
https://g.page/CarltonBlanchardstown/review
https://www.facebook.com/CarltonBlanchardstown/

2. Buďte struční

Google vám nabízí prostor pro 32 znaků, ale to neznamená, že jej musíte využít celý. Není-li to tedy nutné, zvolte krátký název.

3. Pro upřesnění využívejte velká písmena a/nebo spojovníky

Pro příklad, je lepší když uvedete NazevNasehoHotelu než nazevnasehohotelu.
Nebo v tomto případě lepší varianta NazevPraha než nazevpraha

Spojovník upřesní název ještě lépe

Např. Nazev-Me-Firmy vs. NazevMeFirmy
Nebo Nazev-Praha vs. NazevPraha

Poznámka: v krátké adrese URL nelze použít mezery či jiné zvláštní znaky.

google maps location pins banner


4. Využijte lokalizačních termínů

Pomocí lokalice lze například velmi dobře rozlišit jednotlivé hotely v rámci hotelového řetězce. Všechny hotely využívají společnou obchodní značku a přidáním lokace do URL adresy od sebe jednotlivé hotely odlišíte

Muj-Obchodni-Nazev-Praha vs. Muj-Obchodni-Nazev-Brno

Využití lokalizace je vhodné i v případě dvou hotelů s podobným názvem, kdy každý z hotelů se nachází na jiném místě a jeden z hotelů již zažádal o krátkou URL adresu ve formátu “muj-obchodni-nazev”.

V takovém případě nemůže druhý hotel použít krátkou URL adresu ve formátu “muj-obchodni-nazev”, ale jako alternativní řešení se zde nabízí možnost přidat lokalizaci a vytvořit si tak adresu vlastní.

Muj-Obchodni-Nazev-Misto

5. Myslete z dlouhodobého hlediska

Google vám umožňuje změnit krátkou URL adresu až třikrát do roka. Je dobré tuto informaci vědět, ale mnohem lepší je učinit správné rozhodnutí již na začátku. Udělejte si proto čas a vytvořte si takovou krátkou URL adresu, kterou můžete dlouhodobě používat a která je v souladu s ostatními URL adresami použitými pro sociální sítě.

Další informace naleznete v sekci Nápověda pro službu My Business od Google

Služba My Business od Google vám nabízí průvodce, který vám pomůže při provádění všech konfiguračních kroků a zároveň obsahuje informace o tom, jak upravit či smazat krátkou URL adresu nebo jak nahlásit uživatele, který si uzurpoval a nelegálně používá krátkou URL adresu vaší značky.

https://support.google.com/business/answer/9273900

Budeme vás dále informovat

Krátká URL adresa je novou funkcí služby My Business od Google a do budoucna očekáváme ještě další změny. Chcete-li mít přehled o trendech a změnách v tomto odvětví, nezapomeňte navštívit náš Bookassist Blog.


Téma dne: konverze

By Claire Sawier | On 19 07 2019

Claire Sawier, s Dr Des O’Mahony a Samantha Salazar.

Co je to konverze a proč je tak důležitá?

Konverzní poměr můžeme definovat jako procentuální vyjádření provedených rezervací vs celkové množství návštěv na webových stránkách. Jedná se o klíčový ukazatel využívaný k měření účinnosti marketingu.

V rezervačních systémech využívajících Google Analytics je díky funkci sledování e-commerce možné zjistit počet provedených rezervací a celkové tržby, ale také konverzní poměr e-commerce pro mobilní i počítačová zařízení.

Podle této tradiční definice se konverze rovná rezervaci. My ve společnosti Bookassist ale rozšiřujeme tuto definici.

Mýty o konverzi

Cílem většiny odborníků na hotelový marketing je získání rezervace, a tím to z hlediska výpočtu konverzního poměru končí – provedení rezervace znamená dosažení cíle. Starají se pouze o poměr mezi těmi, kdo jen prohlížejí, a těmi, kdo skutečně rezervují (tzv. „lookers to bookers“). Ale co taková storna? Posuzujete-li úspěšnost pouze podle počtu provedených rezervací, pak zapomínáte na to, co následuje po dokončení rezervace. Víte vůbec, kolik rezervací je následně stornováno?

V našem nedávném článku zaměřeném na storna jsme zjistili že ty skutečně úspěšné hotely se vyznačují tím, že sledují a pečlivě řídí oba ukazatele – jak konverze, tak storna. Vysoký konverzní poměr sice může vypadat dobře, ale pokud neplatí přísné stornovací podmínky, pak může docházet k velmi častému rušení rezervací.

Čistý konverzní poměr

Optimalizace konverzního poměru (CRO) je marketingová metoda zvyšování procenta návštěvníků webových stránek, kteří se stanou zákazníky. Jedná se o nezbytnou součást cesty vašeho hotelu k úspěchu na síti. Vaše CRO strategie se musí zaměřit především na:

  1. nasměrování těch správných návštěvníků na vaše webové stránky,
  2. přeměnu návštěv v rezervace a
  3. zajištění, aby byly rezervace úspěšně využity a zákazníci skutečně do vašeho hotelu přijeli.

Abychom zjistili, jaká je skutečná úspěšnost a marketingová účinnost, je třeba kromě konverzního poměru brát v úvahu také to, kolik procent rezervací bylo stornováno, jinými slovy musíme se řídit čistým konverzním poměrem. Je tedy nutné začít sledovat počet storen, jak přímých, tak provedených online cestovní agenturou, a díky tomu získáte přesnější ukazatel konverze pro své distribuční kanály a budete moci posoudit jejich skutečnou účinnost.

Hlavní je, aby se optimalizace konverzního poměru zaměřila na všechny fáze rezervačního procesu, tedy až do okamžiku pobytu v hotelu. Celé odvětví jako takové se musí přeorientovat na sledování čistého konverzního poměru a přestat se soustředit pouze na prováděné rezervace. Je nutné, aby se všichni odborníci na marketing zaměřili na kroky následující po provedení rezervace, aby byla minimalizována storna a zvýšil se čistý konverzní poměr. To je dnes obzvláště důležité, protože ke stornování nyní dochází v hotelovém odvětví čím dál tím častěji.

Nepřesné ukazatele konverze na webových stránkách

Často se uvádí, že průměrný konverzní poměr hotelových webových stránek je cca 2 %. Toto číslo vychází z počtu rezervací na „celkový“ počet relací na daných webových stránkách. Ale mnoho návštěvníků hotelových webových stránek samozřejmě nemá v úmyslu provádět žádné rezervace a jen si web prohlíží a hledá na něm inspiraci a informace týkající se lázní, restaurací, svateb či firemních stránek. Děláme to tak všichni.

Takže ačkoliv je počet konverzí užitečným ukazatelem, ve skutečnosti není příliš vypovídající. Podíváme-li se například na obrázek 1, uvedený konverzní poměr 2,93 % nám napoví, že daná webová stránka je ve svém oboru nadprůměrná, ale už se z něj nedozvíme, jaké další kroky je nutné podniknout, aby došlo ke zvýšení četnosti rezervací.

Obrázek 1
Obrázek 1: Ukázka dat služby Google Analytics pro tříhvězdičkový hotel v centru Dublinu.


Protože webové stránky hotelů jsou zpravidla částečně určené k informování a částečně k e-commerce, užitečnějším ukazatelem v jejich případě bude konverzní poměr rezervačního systému. Celkový konverzní poměr webových stránek je totiž zkreslený a je nižší kvůli celkovému počtu nejrůznějších návštěvníků. Zato konverzní poměr rezervačního systému se týká výhradně rezervačního aspektu vašeho online podnikání, a proto bude pravděpodobně přesnější a do budoucna i užitečnější.

Konverzní poměr rezervačního systému a cílový konverzní trychtýř pro vás budou zdrojem celé řady dalších informací, zejména pokud váš rezervační systém využívá nástroj Enhanced E-commerce od Google Analytics, což nabízí i Bookassist. Cenné údaje z tohoto nástroje popisují chování uživatelů, uvádějí, kolik osob zahájí proces registrace, o které pokoje či nabídky mají zájem, ve které fázi hotel přichází o zákazníky a kde je stále prostor ke zkvalitnění služeb pro zákazníky.

My v Bookassist se domníváme, že pro hotely je důležitější konverzní poměr rezervačního systému než celkový konverzní poměr počítaný pro celé webové stránky. Hotely by se také neměly spokojit s dosažením průměrného výsledku a měly by neustále usilovat o zlepšení. Úspěšné hotely, dosahující nadprůměrných výsledků konverzního poměru, se od ostatních nápadně liší. Hodnotu konverze ale ovlivňuje celá řada různých faktorů, kvůli kterým někdy výsledky značně kolísají. I úspěšné hotely někdy vykazují podprůměrný konverzní poměr, ačkoliv se jim vede dobře. Záleží na celkových cílech jejich webových stránek a typech zákazníků, které se snaží přilákat. Jednoduše řečeno, každý hotel je naprosto odlišný a mnohdy není možné je posuzovat podle průměru v daném odvětví.

Silná konverzní strategie = silný konverzní poměr

Silného konverzního poměru lze dosáhnout jen se správnou konverzní strategií. Dosáhnout správné strategie je časově i finančně náročné a vyžaduje to plné soustředění, ale následné dosažení růstu tržeb za všechnu tu práci stojí. Jakmile je totiž dokončena optimalizace rezervačního konverzního trychtýře a rezervační proces začne aktivně a bezproblémově fungovat, zvýší se počet rezervací i konverzní.

Pokud nejsou vaše webové stránky ani váš rezervační systém optimalizovány pro konverzi, pak jen zbytečně přicházíte o peníze, které investujete ve snaze o zvýšení návštěvnosti svých webových stránek. Velké množství hotelů bývá překvapeno, když navýšením výdajů za PPC kampaně nebo Metasearch reklamu nedojde k významnému nárůstu počtu rezervací. To je způsobeno špatně cílenou strategií. Samozřejmě je pravdou, že čím více do něčeho investujete, tím se zvyšuje šance na úspěch, ale pokud před investováním do propagace webových stránek nevezmete v úvahu otázku konverze, zjistíte, že můžete dosáhnout jen malého nárůstu tržeb, který nestojí za náklady a úsilí vynaložené na dodatečnou reklamu.

Svůj čas a peníze využijete lépe, když se nejprve postaráte o to, aby váše webové stránky, rezervační systém i jeho nastavení přeměňovaly stávající návštěvníky v zákazníky, a až potom se zaměříte na zvyšování návštěvnosti.

Vyzkoušejte si celý proces rezervace sami, abyste z vlastní zkušenosti porozuměli tomu, jaký zážitek čeká potenciálního zákazníka, který se rozhodne pro online rezervaci pokoje ve vašem hotelu. Nikdo není nadšen z pomalých stránek, nepřesných informací, nefungujících odkazů nebo nekonečného proklikávání velkým množstvím informací, aby se člověk dostal k tomu, co opravdu hledá, a to všechno ještě na stránkách s pochybným zabezpečením ochrany osobních údajů. Hotel často přijde o potenciální rezervaci ještě předtím, než si zákazník vůbec ověří dostupnost daného termínu.

Nejdříve CRO, až potom SEM

Zvýšení aktuálního konverzního poměru vašich webových stránek povede také k lepšímu zhodnocení aktuální návštěvnosti. Je totiž nákladově efektivnější dosáhnout zvýšení tržeb prostřednictvím stávajících návštěv, než se snažit získat nové návštěvníky na web. A co je ještě lepší, když zvýšíte svůj konverzní poměr předtím, než zainvestujete do online reklamy, bude návratnost vaší investice v rámci veškerých budoucích marketingových aktivit také vyšší. Lepší konverzní poměr společně s nárůstem návštěvnosti vyústí ve zvýšení tržeb z přímých rezervací.

Bezproblémové fungování rezervačního systému

Očekávání zákazníků jsou všude po světě stejná – chtějí rychlý, bezproblémový a bezpečný rezervační proces. Komplikace nejsou přípustné, a čím komplikovanější rezervační proces, tím vzniká větší riziko pro hotely - nižší konverze a tedy nižší příjmy.

Vaše webové stránky, rezervační systém a strategie digitálního marketingu musí fungovat v dokonalé harmonii. V takovém komplexním scénáři za (a) strategie vašeho digitálního marketingu přitahuje návštěvníky se silným nákupním potenciálem, který za (b) vede k návštěvě vaší stránky, která je zcela optimalizována a přizpůsobena pro mobilní zařízení a zobrazuje nejlepší dostupnou cenu a jasně formulované výhody přímé rezervace, čímž jsou za (c) zákazníci nasměrováni do rezervačního systému, kdy za (d) jeho obsah i vizuální stránka jsou jasné a srozumitelné a usnadňují zákazníkům dokončit jejich rezervaci.

Bookassist zajistí plnou integraci rezervačního systému, webových stránek a digitálního marketingu, a díky tomu probíhá provádění přímých rezervací naprosto bezproblémově. Ucelený přístup je daleko efektivnější než využívání jednotlivých poskytovatelů pro řešení jednotlivých operací, protože pak je daleko těžší dosáhnout plné integrace.

Jak zvýšíte konverzní poměr?

Existuje několik způsobů, jak můžete dosáhnout zvýšení konverzního poměru vašich webových stránek a vašeho rezervačního systému pro počítače i mobilní zařízení. V našem dalším článku se podrobně zaměříme na úspěšnou optimalizaci konverzního poměru a podělíme se s vámi o několik příběhů s velmi zajímavými úspěchy. Nenechte si ho ujít!

Závěr

Konverze je klíčovým ukazatelem marketingové úspěšnosti, ale k tomuto tématu se váže i mnoho mýtů a hotely se musí zaměřit na čísla, která jsou skutečně relevantní. Silná konverzní strategie je nezbytná pro dosažení silného konverzního poměru. Hotely, které se komplexním způsobem snaží eliminovat veškeré rezervační problémy, dosahují vyšších konverzí a nárůstů tržeb z přímých rezervací.

Zakladatelem a CEO společnosti je Dr. Des O’Mahony, Claire Sawier je marketingovou ředitelkou a Samantha Salazar je specialistkou digitálního marketingu pro Bookassist, společnosti, která je několikanásobně oceněným poskytovatelem rezerervačních technologií a strategickým partnerem hotelů po celém světě.


V roce 2019 sledujeme pokračující trend rostoucích tržeb na mobilních zařízeních

By Editor | On 11 06 2019

Tržby z mobilních zařízení rostou a Bookassist V10 mobilní rezervační systém výrazně navyšuje přímé rezervace

Bookassist nepřetržitě monitoruje a zveřejňuje statistiky návštěvnosti a tržeb z mobilních zařízení již několik let. Měříme statistiky pro více než 1 000 hotelů v celé Evropě a analyzujeme měnící se trendy. Zde jsou naše nejnovější informace pro první čtvrtletí roku 2019.

Návštěvnost stránek hotelů z mobilních zařízení

Za celý rok 2018 jsme zaznamenali pokračující nárůst návštěvnosti hotelů z mobilních zařízení, převážně na úkor návštěvnosti z tabletů a do jisté míry také z osobních počítačů a notebooků. Ve srovnání s lety 2016 a 2017 nárůst návštěvnosti z mobilních zařízení rozhodně zpomaluje. Toto zpomalení si vysvětlujeme dosažením rovnovážného stavu mezi používáním mobilních zařízení a počítačů v celé řadě zemí. Není to příliš překvapivé, protože mobilní zařízení prodělala mezi lety 2015 a 2018 překotný vývoj, což vedlo k rapidnímu nárůstu mobilních přístupů k webovým stránkám (a snížení relevance používání tabletů). Nyní má většina uživatelů velmi výkonné chytré telefony, a tak se rovnováha mezi používáním chytrých telefonů, počítačů a notebooků pravděpodobně stabilizuje.

Tento trend do jisté míry pokračoval i v prvním čtvrtletí roku 2019, přičemž počítače ustupují mobilním zařízením takřka ve všech oblastech. Změna poměrů však není tak dramatická jako v období 2016–2018.

Tržby hotelů z mobilních zařízení

Situace v oblasti tržeb z mobilních zařízení nám však dává jinou představu o možných příležitostech. Návštěvnost se sice stabilizuje, růst tržeb je silnější a poměr mobilní návštěvnosti tvůči návštěvnosti z počítačů zůstává vyšší, než poměr tržeb z mobilních zařízení oproti počítačům. Stále tedy evidentně existuje příležitost zvýšit tržby z mobilních zařízení.

Z našich dat vidíme, že se tento trend promítá i do prvního čtvrtletí roku 2019 a růst tržeb na mobilních zařízeních dosahuje dvouciferných hodnot.

Příležitosti a trendy

Trendy ukazují jasně, že optimalizace pro mobilní zařízení je velmi důležitá. Optimalizace rezervačního systému na mobilní zařízení je však zcela nezbytná, pokud opravdu chcete využít příležitosti, kterou mobilní uživatelé představují. Pokud tyto uživatele neoslovíte, nejspíše si zarezervují svůj pobyt někde jinde, například na velmi propracovaných mobilních platformách OTA.

V Bookassist velmi usilovně pracujeme na vylepšování všech aspektů rezervačního procesu na mobilních zařízeních. Rezervační systém V10 Mobile je nejpokročilejší platformou v oboru a prokázal, že dokáže zvýšit tržby i konverzní poměr, přičemž dosahuje vyšších průměrných hodnot rezervací a dokonce přináší lepší příležitosti k doplňkovému prodeji.

Analyzovali jsme hotely, které přešly z méně propracovaných mobilních implementací na nový rezervační systém Bookassist V10 Mobile. Při srovnání poměru relací přinášejících tržby ke všem ostatním relacím, je poměr vyšší u uživatelů mobilních zařízení. Systém V10 Mobile vykazuje dvouciferný nárůst tržeb na mobilních zařízeních, což vede ke zvýšení konverzí u všech klientů na našich klíčových trzích.

Slovo závěrem

Poselství je jasné. Je nesmírně důležité zaměřit se na mobilní uživatele.

Přibližně polovina online zákazníků si váš hotel prohlíží z mobilního zařízení, a tak je nezbytné, aby vaše stránky byly na mobilní zařízení přizpůsobené. Mnohem důležitější je však, aby byl váš rezervační systém optimalizován pro mobilní konverze, jinak přijdete o obrovské množství příležitostí k tržbám. Bookassist vám pomůže vyřešit tento problém ještě dnes, díky chytrým webovým stránkám a rezervačnímu systému V10 Mobile optimalizovanému pro mobilní zařízení. Kontaktujte nás ještě dnes.


Zeptali jsme se hoteliérů, jak bojují se storny a přinášíme vám jejich odpovědi

By Editor | On 04 06 2019

V našem prvním díle jsme se věnovali nárůstu zrušených rezervací a fenoménu rezervací pro jistotu vytvořených „nerozhodnými“ lidmi, kteří si udělají rezervace v několika hotelích najednou a následně se pro některou (nebo žádnou) z nich rozhodnou až později. Když dáte potenciálním hostům možnost zrušit rezervaci později a zcela zdarma, často tím návštěvníky přesvědčíte, aby si pobyt u vás zarezervovali, ale každopádně tak činí s menší mírou závazku.

Ale nárůst zrušených rezervací již přerostl únosnou míru, obzvláště z online cestovních agentur (> 40 %), které tuto praxi agresivně prosazují. Hotely v tomto směru následují cestovní agentury a zaměřují se více na „bezplatná zrušení“ u přímých rezervací, ale konečným výsledkem je promarněný cenný čas a zdroje vynaložené na udržení „rezervujících jen pro jistotu“, kteří rezervaci nakonec zruší, protože ve skutečnosti nikdy neměli v úmyslu přijet.

Hotely musí zaměřit své úsilí na přeměnu “z rezervace ve skutečný pobyt”. Zapomeňte na plýtvání časem s návštěvníky, kteří nemají v úmyslu zůstat a ve skutečnosti s největší pravděpodobností svou rezervaci zruší. Vybavení hotelů nevydrží na věky a s předstihem zadané rezervace, které končí zrušením těsně před příjezdem, značně ztěžují manažerům dosahování zisku.

Přeměňte rezervaci na skutečný pobyt, ne storno!

Když se budete zaměřovat na získávání zákazníků, kteří rezervují v předstihu s „bezplatným zrušením“, je to jako kdybyste si vedli seznam lidí, které váš hotel „zajímá“. Neměli byste na tyto zákazníky pohlížet stejně jako na ty, kteří si rezervaci udělali z toho důvodu, že chtějí váš hotel skutečně navštívit. Neradujte se z dobrého konverzního poměru, jestliže bude velká část vašich rezervací nakonec zrušena.

Zaměřte svou snahu na to, že nabídnete svým hostům řádné výhody pro přímé rezervace a pobídněte ty, kteří provádějí včasné rezervace, aby se zavázali k příjezdu platbou předem, případně alespoň složením nevratné zálohy.

V tomto ohledu se mohou hotely hodně učit od aerolinek. Než aby nabízely možnost bezplatného zrušení, která by jim snižovala kapacitu na dlouhou dobu, nabízejí některé aerolinky možnost zrušit let do 24 hodin od rezervace v případě, že je rezervace provedena méně než 7 dnů před odletem! Je to stejný koncept jako u bezplatného zrušení, ale díky tomu není kapacita aerolinek vázána celé týdny, nebo v některých případech i měsíce dopředu, jak tomu bývá v případě hotelů. Pokud má dojít ke zrušení rezervace, ať k němu dojde co nejdříve!

Vemte si příklad z aerolinek

Například Aer Lingus vám umožňuje zajistit si garantovanou cenu po dobu 24 hodin. Tato služba je navržena pro cestující, kteří si nejsou zatím úplně jistí svými plány a přesto by si rádi svou rezervaci za malý poplatek podrželi na 24 hodin. Rezervaci je nutné potvrdit celkovou úhradou před vypršením daného časového limitu, jinak se rezervace zruší a poplatek propadá. British Airways nabízí možnost udržení ceny letu na 72 hodin za malý poplatek také.

Proč hotely nabízí včasným rezervujícím možnost bezplatného zrušení až do 24 hodin před příjezdem? V takovém případě je dost možné, že pokoj byl blokován celé měsíce jen proto, aby byl na poslední chvíli zrušen.

American Airlines využívají jiný přístup. Prodávají k letence doplňkové služby, které vám umožňují kdykoli parametry letu změnit. Za takovou flexibilitu si ale připlatíte. Další z aerolinek jsou vůči lidem, kteří rádi plánují dopředu, shovívavější. Například Alaska Airlines umožňují zrušit let zdarma, ale pouze v případě, že tak učiníte 60 dnů před odletem. U některých aerolinek, například Southwest, můžete letenky zrušit prakticky kdykoli se vám zachce, peníze však získáte nazpět v podobě slevy na příští let uskutečněný do jednoho roku od původní rezervace. U Ryanair lze lety měnit, ale nelze je rušit, takže všechny rezervace „pro jistotu“ se stávají rezervacemi „využitými či promarněnými“.

A spousta dalších skvělých nápadů, které můžeme čerpat z odvětví, které je průkopníkem efektivity!
Řetězce jako Marriott, největší hotelová značka na světě nebo Hilton, jsou velmi dobře známy svými programy pro získání přímých rezervací. Program It Pays to book Direct (Vyplatí se rezervovat napřímo) od Marriott a Stop clicking around (Už přestaňte klikat), který nabízí Hilton, kombinují velmi silnou strategii pro získání přímých rezervací s chytrými storno podmínkami.

Přeborníci v získávání přímých rezervací, Marriott a Hilton, radí jak na to

V roce 2017 hotel Marriott skvěle přepracoval své zásady pro bezplatné zrušení rezervace z 24 hodin před check-inem na 48 nebo 72 hodin před plánovaným příjezdem. Další hotelové řetězce, jako například také Hilton, brzy změny storno podmínek následovaly.

„V našich více jak 5 000 hotelích pravidelně sledujeme vzorce chování hostů, jakým způsobem rezervují a stornují rezervace a povšimli jsme si, že v posledních několika letech míra rušení rezervací vzrostla,“ uvedl v prohlášení mluvčí Hiltonu Nigel Glennie. „Tyto informace nás dovedly k zamyšlení nad změnou, která nám umožní maximalizovat počet dostupných pokojů pro hosty, kteří skutečně hledají ubytování.“

Změny, které společnosti Marriott a Hilton učinily, odrážejí posun ve způsobu, jakým hotely přistupují k rušení rezervací. Tato změna dává dobrý obchodní smysl a odstraňuje velkou část nejistoty a řešení problémů ohledně obsazenosti a plánování.
Bookassist se v dubnu dotazoval stovek hotelů v celé své síti a hlavní zpětná vazba (nepřekvapivě) byla, že storno poplatky OTA jsou výrazně vyšší, než poplatky za zrušení přímých rezervací. Je tedy v souladu s obecným pozorováním, že míra zrušených rezervací stoupá, zejména pak u rezervací provedených prostřednictvím cestovních agentur.

Podíl přímých zrušených rezervací nižší než 15% u více jak poloviny respondentů z průzkumu Bookassist

Pouze 42% respondentů dotazníku Bookassist uvedlo, že míra zrušených rezervací u online cestovních agentur dosahuje 30 až 50%, zatímco více než polovina respondentů uvádí míru zrušení u přímých rezervací pod 15%. V Bookassist vidíme obrovské rozdíly mezi jednotlivými hotely, které pramení zejména ze strategií, kterých využívají. Je opravdu zřejmé, že hotely, které nemají silné zásady pro vytvoření přímé rezervace, trpí daleko vyšší mírou stornování, která někdy přesahuje i 30%.

Je zajímavé, že 26% všech dotazovaných hotelů uvedlo, že míra zrušení ze strany online cestovních agentur se za poslední rok snížila, přičemž 28% hotelů pak tvrdí, že poklesla míra zrušení přímých rezervací. Při bližším prozkoumání zjišťujeme, že respondenti, kteří zaznamenali snížení počtu zrušených rezervací jak z online cestovních agentur, tak i z přímých zdrojů, jsou hotely, které mají implementovánu kvalitní strategii pro přímé rezervace. Tato strategie se odráží v poplatcích a storno podmínkách. Je to skvělá zpráva pro dané hotely, které aktivně implementují úspěšné strategie s cílem snížit množství zrušených rezervací.

Co se týče snahy pochopit důvody pro rušení rezervací, více než 50% hotelů uvedlo, že důvod nesledují, přičemž dalších 10% uvedlo, že prostě „nevědí“. Jen 37% hotelů uvedlo, že sledují, proč hosté rezervace ruší. Ale pokud neznáte důvody, nemůžete řešit jejich příčiny a domněnky mohou být tím pádem dosti zavádějící.

Zeptali jsme se hoteliérů, co dělají pro řešení problému se zvyšujícím se počtem zrušených rezervací a zde jsou jejich myšlenky!

Zeptali jsme se hoteliérů na jejich nápady a spoustu jsme jich získali!

  • „Nejlepší volbou je za všech okolností nabízet nejlepší cenu a nejlepší podmínky pro přímé rezervace“ (Španělsko)
  • „Bereme si 50% nevratnou zálohu“ (Gambie)
  • „Oslovíme hosta, jakmile si pokoj rezervuje“ (Mexiko)
  • „Poskytujeme last minute nabídky a slevy pouze pro nevratné rezervace“ (Česká republika)
  • „Navýšit termín pro bezplatné zrušení rezervace z online cestovních agentur po dobu 3 dní“ (Itálie)
  • „Pro některé termíny nabízíme online cestovním agenturám pouze možnost nevratných rezervací - standardní nabídka je vypnuta“ (Česká republika)
  • „Nabízíme bezplatnou změnu data bez možnosti zrušení rezervace“ (Česká republika)
  • „Udělat podmínky u nevratných rezervací pro hosty zajímavějšími“ (Rakousko)
  • „Je velmi důležité nesnižovat cenu u termínů, které jsou vzdáleny několik měsíců, abychom se vyhnuli zrušeným a opakovaným rezervacím“ (Španělsko)
  • „Poskytujeme výhody při složení nevratné zálohy.“ (Francie)
  • „Testujeme kreditní karty a v případě neplatných karet rezervace rušíme“ (Francie)
  • „Rezervace na 5 a více nocí jsou automaticky nevratné“ (Francie)
  • „Platební karty předběžně autorizujeme týden před příjezdem, abychom měli prostor pokoje případně ještě prodat. Snažíme se upřednostňovat nevratné rezervace.“ (Francie)

  • „Snažíme se co nejvíce vyhýbat snižování cen a vždy začínáme s nižšími cenami. Pokud nás trh nutí cenu snížit, snažíme se tak činit na úplně poslední chvíli a mimo lhůty pro bezplatné zrušení“ (Španělsko)
  • „Na Booking.com jsme pro hlavní sezónu zavedli jednu noc bez možnosti vrácení peněz a svůj vlastní web jsme udrželi flexibilnější, abychom podpořili přímé rezervace.“ (Španělsko)
  • „Nastavujeme přísnější pravidla pro rezervace, které jsou provedeny ve větším předstihu“ (Španělsko)
  • „Zákazník musí učinit rozhodnutí předem tím, že zaplatí nevratnou zálohu“ (Španělsko)
  • „Každý den vyplňujeme report o hostech, kteří nepřijeli. Díky těmto informacím můžeme provádět změny a navýšit tak nabídku pokojů. Každý týden také voláme hostům, kteří mají přijet, a to zejména těm, co mají přijet na víkend. Díky tomu se vyhneme zrušeným rezervacím na poslední chvíli.“ (Irsko)
  • „Klient má možnost změnit datum rezervace na jiné do jednoho roku od původního data příjezdu.“ (Česká republika)
  • „Na svém webu exkluzivně nabízíme unikátní výhody a některé typy pokojů jsou v nabídce pouze na našich stránkách.“ (Španělsko)
  • „Nenabízíme možnost zrušení rezervace s krátkým předstihem, např. 48 hodin před příjezdem.“ (Irsko)

A jedna odpověď, která nás opravdu nepřekvapila…
„rádi bychom zůstali v anonymitě, protože by tato odpověď mohla negativně ovlivnit naše vztahy s Booking.com“ (Španělsko)

Naše vlastní tipy

  • Přijmout za vlastní silnou strategii pro přímé rezervace.
  • Spolupracovat s partnery pro přímé rezervace, kteří vám pomůžou zaměřit se na vaši strategii.
  • Zapojit se do metasearch - v tomto případě hovoříme o hostech, kteří mají vyšší záměr provést skutečnou rezervaci.
  • Nabídnout zákazníkům možnost provést kompletní rezervaci prostřednicvím stránek intuitivně přizpůsobených pro mobilní zařízení a tím eliminovat, že se z hosta s přímou rezervací stane host rezervující přes cestovní kancelář.
  • Budování silnějšího propojení s vašimi zákazníky, kteří se tak stanou odolnější vůči případnému zrušení rezervace.
  • A nejdůležitějším bodem je, abyste dali lidem skutečné důvody, proč provést přímou rezervaci, ne jen důvody rezervovat…

V našem předchozím článku o stornování rezervací jsme uvedli, že existují v podstatě tři důvody, proč k rušení rezervací dochází. Jedním z nich je, že hosté jednoduše našli lepší nabídku vašeho hotel jinde. Je naprosto nepřijatelné, aby hotel takovou situaci připustil a měl by dělat vše pro to, aby jí předešel. Jedinou možností, kde by měl zákazník dostat tu nejlepší nabídku, by měla být „přímá rezervace v hotelu“. Tuto radu si zapište za uši a nabízejte přímým rezervujícím takové výhody, které opravdu ocení a ujistěte se, že jsou o všech výhodách dostatečně informováni!

Přestaňte nabízet bezcenné výhody hostům, kteří rezervují na přímo

Poskytnutí Wifi zdarma, bezplatného parkování a rezervace bez dalších rezervačních poplatků, to nejsou ve skutečnosti žádné výhody za přímou rezervaci, zejména pokud host dostane to samé i u cestovní agentury. Jedná se pouze o výhody hotelu! Pokud chcete, aby hosté nevyužívali online cestovních agentur, musíte jim nabídnout „skutečnou“ výhodu, která není dostupná při rezervaci přes cestovní agenturu. Vaše webové stránky musí hostům sdělovat, co získají, pokud rezervaci provedou přímo u vás. Některé z úspěšných příkladů, jak docílit navýšení přímých rezervací pomocí výhod, si můžete prohlédnout na obrázku 1.

Figure 1: Three examples of using your website to clearly state the direct booking advantage, instead of just offering the same content as your OTA already does. These examples are all proven examples to capture more direct bookers.
Obrázek 1: Tři příklady, díky kterým můžete využít vašich webových stránek k jasnému sdělení výhod u přímých rezervací. Nenabízejte hostům to, co za vás nabídne cestovní agentura. U těchto osvědčených příkladů byl prokázán nárůst v množství přímých rezervací.

Podíl zrušených rezervací roste a je trnem v patě každého hotelu. Náklady na ně jsou vysoké a navíc se podílejí na umělém zvyšování míry konverze hotelu. Chcete-li efektivně řešit zrušené rezervace, je nezbytně nutné, aby hotely:

Slovo závěrem

1. Aktivně získávat data o zrušených rezervacích, důvodech a načasování zrušení, aby bylo možné nastavit opatření.

2. Nastavit řádné storno podmínky, které budou podporovat přímé rezervace a propagovat je.

3. Zavést a propagovat „skutečné“ výhody pro přímé rezervace, které sníží riziko rezervace potenciálního hosta jinde.

Ponecháme náš Bookassist dotazník týkající se stornování aktivní a opět se s vámi podělíme o poznatky, které nám přinese. Prosíme tedy, abyste i nadále sdíleli vaše cenné zkušenosti a nápady!

Claire Sawier je marketingovou ředitelkou Bookassist (bookassist.com), společnosti, která je několikanásobně oceněným poskytovatelem rezerervačních technologií a strategickým partnerem hotelů po celém světě.


Hosté rezervující „pro jistotu“ generují více storen

By Claire Sawier | On 02 04 2019

Claire Sawier, Bernhard Böhm a Des O’Mahony

Toto je první ze dvou článků o důsledcích storen a o tom, jak zmírnit jejich dopad.

Druhá část tohoto článku se zaměří na konkrétní taktiku, kterou hotely mohou využít k řešení problémů se storny. Podělte se s námi o své nápady a zkušenosti, abychom je mohli zahrnout do našeho následujícího článku o stornech. Vyplnit dotazník


Zvyšující se počet storen

Storna jsou nedílnou součástí hotelového byznysu, ale v poslední době se jejich počet nebývale zvýšil. Spolu s nimi se také zvyšuje dopad na manažery a finanční ředitele hotelů. Velká část těchto storen je způsobena množstvím storen rezervací u online cestovních agentur. Některé hotely, s nimiž jsme situaci konzultovali, hovoří o více než 50% míře storen u rezervací provedených prostřednictvím online cestovních agentur.

Oproti tomu míra storen u přímých rezervací je mnohem nižší, ale u některých hotelů i tyto počty stoupají. Na základě analýzy stovek tisíc přímých rezervací napříč všemi našimi trhy jsme schopni říct, že míra storen je u přímých rezervací k březnu 2019 v průměru na 12 %, přičemž od počátku roku 2017 setrvale roste. Počet storen se liší podle předstihu rezervace oproti pobytu, ale k tomu se vrátíme později.

Obrovské rozdíly mezi hotely

Míra storen se mezi hotely významně liší a je výrazně ovlivněna strategií, kterou hotel používá. Hotely, které svoji online strategii efektivně zaměřují na přímé rezervace mají všeobecně méně storen. Dokáží fungovat daleko ziskověji, protože aktivněji řídí distribuci a tím pádem také vliv online cestovních agentur.

Tento rozdíl vynikne ve srovnání s pasivnějšími hotely, z nichž některé nedělají nic ani v nejvytíženější sezóně, i s hotely, které se s dopadem storen vypořádávají pouze na taktické úrovni a na jejich dlouhodobém snižování příliš nepracují. Míra zrušení přímých rezervací může v těchto případech přesáhnout 30 %.

Proč hosté ruší rezervace?

Dostat se k jádru problému není snadné. Chování při rezervacích a dodržování rezervací ze strany zákazníků se v online prostředí rozhodně změnilo. Obecně lze říci, že hosté ruší rezervace kvůli některému z těchto tří důvodů. Při řešení těchto důvodů by hotely měly přijímat strategie ke zmírnění dopadů prvních dvou důvodů, které mohou přímo ovlivnit.

  1. Našli lepší nabídku v jiném hotelu
  2. Našli lepší nabídku pro váš hotel jinde
  3. Mají skutečný důvod pro zrušení cesty

Praktiky online cestovních agentur ovlivňující storna

Online cestovní agentury podporují konkurenční cenový boj a zejména se hodí pro osoby, které hledají ubytování v dané lokalitě a nehledají konkrétní hotel. Na tom není nic špatného. Online cestovní agentury poskytují hotelům důležitou službu a umožňují jim dosáhnout na trhy, na které by se normálně nedostaly, nebo by tak činily jen obtížně.

Online cestovní agentury ale nabízením storen bez poplatku čím dál více nabádají uživatele, aby si v destinaci předem zarezervovali více hotelů najednou a konečné rozhodnutí učinili až později. Osoby rezervující tímto „méně uváženým“ způsobem jsou v prodejním usměrnění výše a ještě nemají pevně stanovený plán. Plánovací fáze se proto mění ve fázi rezervací „pro jistotu“, což má značný dopad na ty, kdo v konečném důsledku poskytují plnění služby - tedy na hotely.

Nátlakové metody prodeje, jako například „poslední pokoj za tuto cenu“ a „rezervováno 4krát za posledních 24 hodin“ také běžně slouží k vytvoření pocitu nutnosti uskutečnit rezervaci dříve, než se člověk rozhodne napevno (Např. britský úřad CMA pro ochranu trhů a konkurenčního prostředí v nedávné době tyto praktiky omezil a zakázal používat i zavádějící tvrzení o slevách. Online cestovní agentury, které toto nařízení porušují, mají na nápravu čas do 1. září.). Na obrázku 1 vidíme sedm různých taktik nátlakového prodeje u jednoho dublinského hotelu najednou. Dvě z těchto taktik zdůrazňují možnost snadného zrušení rezervace.

Obrázek 1: Online cestovní agentury využívají na svých stránkách nátlakových prodejních taktik. V tomto příkladě vidíme nejméně 7 druhů nátlaku na včasnou rezervaci, a to včetně frází typu „prohlédněte si poslední volné pokoje“, což je úplně něco jiného než například „prohlédněte si naše pokoje“. Dále vidíme výroky 5 a 6, které se týkají zrušení rezervace zdarma.
Obrázek 1: Online cestovní agentury využívají na svých stránkách nátlakových prodejních taktik. V tomto příkladě vidíme nejméně 7 druhů nátlaku na včasnou rezervaci, a to včetně frází typu „prohlédněte si poslední volné pokoje“, což je úplně něco jiného než například „prohlédněte si naše pokoje“. Dále vidíme výroky 5 a 6, které se týkají zrušení rezervace zdarma.

Online cestovním agenturám samozřejmě nevadí, že si zarezervujete řadu hotelů a většinu z nich stornujete, protože tak jako tak dostanou svůj podíl z té rezervace, kterou si nakonec vyberete. Nicméně všem hotelům vyjma jednoho, které byly takto „pro jistotu“ zarezervovány, takto vznikají skutečné problémy. Je možné, a to zejména na vytížených trzích, že pokoje, které si takový uživatel „pro jistotu“ zarezervoval, nebudou k dispozici pro opravdového zájemce (ať už přímého či nepřímého), což z dlouhodobého hlediska vede k reálným obchodním ztrátám.

V dnešním světě je proto nutné jasně rozlišovat mezi tím, kdy hotel obdrží rezervaci z online cestovní agentury a tím, že někdo skutečně má v úmyslu přijet. Uživatelé čím dál častěji rezervují „pro jistotu“ a pravděpodobnost, že host skutečně přijede do vašeho hotelu je stejná jako šance všech ostatních hotelů, které si zákazník online cestovní agentury zarezervoval také. Zákazník online cestovní agentury navíc dostává zprávy o poklesech cen, což jej přiměje zrušit původní rezervaci a rezervovat pobyt znovu za nižší cenu, což celou situaci dále zhoršuje.

Rezervace bez rizika a parita storen

Booking.com ve snaze přimět zákazníky častěji objednávat s předstihem zavedl v roce 2018 službu rezervací hotelů bez rizika. Hotely, které se do programu zapojí, zjišťují, že se jejich ceny za včasnou rezervaci pro uživatele Booking.com proměnily v ceny s možností bezplatného zrušení. OTA hotelu v případě zrušení rezervace garantuje dodání jiného hosta, nebo uhrazení ceny pokoje.

Zákazníci vidí stejnou cenu na Booking.com i na webu hotelu, ale podmínky rezervace jsou pro ně výhodnější na Booking.com. Vzhledem k nabízené možnosti bezplatného zrušení budou storna růst, protože zákazníkům nic nebrání zarezervovat si ke stejnému datu více hotelů. Booking.com nese riziko storna, protože ví, že mu storno většinou přinese rezervaci jiného hotelu na stejné platformě.

To má však za následek i vyšší počet zrušení přímých rezervací na webu hotelu, protože hosté zruší svou přímou rezervaci výměnou za lepší podmínky storna na Booking.com.

Bookassist doporučuje svým klientům (hotelům) to, aby se zaměřovaly více na přímé rezervace. Zapojení do programu zrušení rezervace bez rizika na Booking.com není nic pro hoteliéra, který chce svůj byznys celkově posunout dál. Jediným místem, kde zákazník dostane nejlepší nabídku, by měla být „přímá rezervace v hotelu“. Je jasné, že k dosažení tohoto cíle nestačí jen srovnat ceny. Dorovnání podmínek zrušení je čím dál důležitější, protože zákazníci chtějí mít větší míru flexibility. Zavedení přísnějších zásad pro rušení rezervací je jen prvním krokem.

Pozor na včasné rezervace

Na základě naší analýzy stovek tisíc přímých rezervací víme, že čím blíže k datu příjezdu je rezervace provedena, tím menší riziko zrušení hrozí a čím je datum vzdálenější, tím je riziko zrušení vyšší (viz obrázek 2).

Obrázek 2: Data Bookassist o množství zrušení přímých rezervací ve vztahu k předstihu rezervace vůči datu příjezdu na stovkách tisíc rezervací napříč různými trhy od ledna 2018. Čím dříve je rezervace provedena, tím vyšší je pravděpodobnost, že bude zrušena.
Obrázek 2: Data Bookassist o množství zrušení přímých rezervací ve vztahu k předstihu rezervace vůči datu příjezdu na stovkách tisíc rezervací napříč různými trhy od ledna 2018. Čím dříve je rezervace provedena, tím vyšší je pravděpodobnost, že bude zrušena.

Vlastně můžeme říci, že jedna třetina všech storen je provedena v týdnu před datem příjezdu, přičemž polovina těchto rezervací je zrušena méně než dva dny před příjezdem (viz obrázek 3). Je zajímavé, že téměř polovina lidí, kteří rezervaci zruší méně než dva dny před příjezdem, svou rezervaci zadala s předstihem více než jednoho měsíce. Pozor na ty, kdo rezervují brzy.

Obrázek 3: Data Bookassist o tom, v jakém předstihu oproti datu příjezdu jsou přímé rezervace rušeny. Informace vychází z dat od ledna 2018.
Obrázek 3: Data Bookassist o tom, v jakém předstihu oproti datu příjezdu jsou přímé rezervace rušeny. Informace vychází z dat od ledna 2018.

Když známe tato data o přímých rezervacích, jak to vypadá u online cestovních agentur? Otázka, kterou si hotely musí položit, zní takto: Kolik pokojů je nyní vázáno na zákazníky online cestovních agentur, kteří rezervovali „jen pro jistotu“ a svůj pobyt zruší tak pozdě, že na opětovný prodej zbude jen velmi málo času? S jakým předstihem rezervují zákazníci online cestovních agentur a s jakým odstupem před příjezdem rezervace ruší? Je důležité, abyste tato čísla znali přesně a dokázali tak formulovat akční plán.

Dopad zrušení

Ze zkušeností víme, že hoteliéři často nedokáží při analýze nákladů na distribuční kanály vypočítat skutečné náklady na zrušení. Náklady na zrušení nezahrnují pouze nižší tržby plynoucí z nemožnosti daný pokoj znovu prodat za stejnou cenu, ale také následující vlivy:

(a) provozní náklady na zpracování velkého množství rezervací, které budou později zrušeny, a provozní náklady na zpracování storen jako takových;

(b) další distribuční náklady související s prodejní činností, která přijde vniveč a

(c) promarnění vstupních nákladů na digitální marketing a nákladů na tvorbu vlastního webu třeba v případě, že host zruší přímou rezervaci a následně rezervuje nepřímo prostřednictvím online cestovní agentury.

I v případě, že Booking.com uhradí cenu pokoje v případě storna v rámci programu zrušení rezervace bez rizika, vznikají v souvislosti s prázdným pokojem další náklady v podobě ušlých příjmů za jídlo a nápoje. Tržby unikají také kvůli nemožnosti pokoj případně prodat napřímo s vyšší marží.

Se zrušenou rezervací souvisí daleko více věcí než jen ztráta platby za pokoj jako takový. Hotely si musí dávat dobrý pozor na celkové náklady na zrušení a musí mít naprostý přehled o nákladech na získání splněných rezervací. Prvním krokem ke zmírňování rizik je řádná analýza.

Ztráta přímé rezervace ve prospěch online cestovní agentury má dlouhodobé dopady

Žádný hoteliér nevidí rád, když se z potvrzené přímé rezervace stane rezervace přes online cestovní agenturu, avšak bohužel k tomu dochází. Této situaci se však dá z velké části vyhnout. Chytrý revenue manažer nebo partner pro přímé rezervace, například Bookassist, dokáže vyřešit řadu faktorů, které mohou přimět hosty, aby svou rezervaci změnili z přímé na nepřímou.

Když se host s přímou rezervací rozhodne svůj pobyt rezervovat pomocí online cestovní agentury, jste již ve ztrátě. Takový host dospěl k závěru (který může být správný, ale doufejme, že správný není!), že mu online cestovní agentura přinese lepší hodnotu, a tak se snižuje pravděpodobnost, že se při další rezervaci na web hotelu vrátí.

V okamžiku, kdy se zákazník online cestovní agentury odhlásí z vašeho hotelu, online cestovní agentura mu začne posílat e-maily s návrhy dalších míst, hotelů a slev. Online cestovní agentury mají vašeho zákazníka v hrsti a pokud váš hotel nemá nastaven robustní proces pro získání daného hosta před odchodem, pak se takový host při návratu opět rozhodne využít služeb online cestovní agentury. A důvod? Host nemá důvod služeb online cestovní agentury nevyužít, pokud mu takový důvod nedáte.

Online cestovní agentury si se svými zákazníky budují úzké vztahy. Aby jim hotely mohly konkurovat a byly vůči rušením rezervací odolnější, musí se svými hosty navázat užší vztahy ještě před příjezdem a postarat se, aby se takoví hosté nenechali zlákat jinou nabídkou online cestovní agentury. Když o zákazníka přijdete ve prospěch online cestovní agentury, hrozí, že o něj přijdete už navždy. Je tedy klíčové, abyste při každé příležitosti ukazovali, jaké výhody má přímá rezervace.

Poznejte svá data

Ziskové hotely jsou takové hotely, které přesně vědí, odkud se berou jejich zákazníci, v jakém předstihu rezervují a kolik z nich nakonec rezervaci zruší. Tyto hotely také vědí, proč hosté rezervace ruší. Znát důvod, proč a kdy lidé ruší své rezervace, je klíčové k nastavení efektivních zásad pro rušení a změny rezervací a ke stanovení cen za tyto služby. Žádné dva hotely nejsou stejné a množství storen se může mezi hotely velmi lišit. Klíčem je znát vlastní data. Pokud tato data nemáte, nemůžete s řešením problému ani začít.

Využívání příležitostí - Hosté, kteří rezervují na mobilních zařízeních, rezervace ruší méně

Podle údajů z Booking.com hosté, kteří rezervují z mobilních zařízení, své rezervace ruší méně často. Vzhledem k čím dál většímu počtu rezervací, které lidé zadávají na mobilním telefonu, je nezbytně nutné uživatelům mobilních zařízení poskytnout kvalitní zákaznickou zkušenost. Pokud váš hotel nedisponuje webem s řadou funkcí přizpůsobených uživatelům mobilních zařízení, kladete překážky do cesty i těm hostům, kteří by si u vás rezervaci rádi zadali přímo.

TTo nejlepší, co může hotel udělat pro zvýšení svých příjmů z přímých rezervací, je zaměřit se na mobilní transakce a připravit se na budoucnost. Je možné, že vám uživatelé počítačů v současné době přináší větší tržby, ale návštěvnost hotelových webů z mobilních zařízení je už nyní vyšší. Máme tady tedy příležitost na čím dál častějších mobilních transakcích vydělat. Neřešení mobilních zařízení je ztracenou příležitostí již dnes a v budoucnu to bude ještě výraznější.

Například originální rezervační platforma nové generace Bookassist V10 Mobile je určena v první řadě přímo pro mobilní zařízení a poskytuje poutavé, mimořádně rychlé mobilní prostředí uzpůsobené pro dotykové ovládání. Tato plnohodnotná platforma v podobě aplikace přináší všechny potřebné funkce, beze zbytku využívá příležitost, kterou hotely nyní na mobilním trhu mají, a zároveň je připravuje na budoucnost. Platforma již u zapojených hotelů dosáhla kýžených výsledků v podobě vyšších mobilních konverzí a také vyšší průměrné hodnoty rezervace.

Závěr

Hotely by měly věnovat daleko větší pozornost podílu zrušených rezervací a souvisejícím dopadům. Hotely by neměly k problému rostoucího počtu storen přistupovat pouze z taktického provozního pohledu, ale měly by se více zaměřovat na důvody těchto zrušení a na to, jak nastavit strategii s cílem dosažení dlouhodobého obchodního úspěchu.

Konverzní poměry jednotlivých prodejních kanálů je nutné posuzovat i ve vztahu k počtu storen a nikoli samostatně. Hotely, které mají vypracovánu silnou strategii pro přímé rezervace a nabízí profesionální mobilní služby čelí daleko nižšímu počtu zrušení a tím pádem je jejich provoz v konečném důsledku mnohem ziskovější.

Druhá část tohoto článku se zaměří na konkrétní taktiku, kterou hotely mohou využít k řešení problémů se storny. Podělte se s námi o své nápady a zkušenosti abychom je mohli zahrnout do našeho následujícího článku o stornech.Vyplnit dotazník

Claire Sawier je ředitelka marketingu, Bernard Böhm je ředitelem vývoje produktů a Des O’Mahony je výkonným ředitelem a zakladatelem společnosti Bookassist (bookassist.com), která je dodavatelem mnohokrát oceněné technologie a digitálním strategickým partnerem hotelů na celém světě.


Výhody a nevýhody Metasearch modelu od Trivago

By Editor | On 07 03 2019

Podle nedávných informací se dozvídáme, že Trivago prochází těžkým obdobím.

Uběhl sotva měsíc (nebo dokonce týden!) bez jediného článku nebo tiskové zprávy, která by upozorňovala na problémy ze strany Metasearch.

Problémy se zdají být nekonečné: kromě finančních neúspěchů a slábnoucího konkurenceschopného postavení jakožto efektivního marketingového kanálu, se přidává zvýšení nákladů ze strany cestovních agentur.

Zároveň jsme však neustále bombardováni reklamou od Trivago, která poukazuje na rostoucí poptávku a zájem ze strany hotelů, bez jakékoliv známky zpomalení.

Je tedy zřejmé, že Trivago stále představuje významného hráče na trhu a pro cestující, kteří hledají, nachází a následně i rezervují svůj ideální hotel.

Tak co se za tím skrývá?

Z pohledu hoteliéra: Výhody Trivaga

V Bookassist spolupracujeme se stovkami hotelů, kdy se snažíme zvýšit jejich viditelnost na stránkách Metasearch, včetně Trivaga.

Samotný objem dat, které shromažďujeme, nám dává výsadní postavení k určení efektivity Trivago z pohledu reklamy pro nezávislé hotely.

A dobré zprávy nesmí být ignorovány.

  1. Trivago zůstává lídrem v Metasearch, pokud jde o návštěvnost generovanou na webových stránkách hotelu.
  1. ROI je na místě.
  1. Věčné dilema objemu versus ziskovosti: Trivago je i zde na dobré pozici.

Trivago stále generuje vysokou návštěvnost webových stránek hotelu za velmi rozumnou pořizovací cenu, vzhledem k ROI, kterou poskytuje ve velkém měřítku: jedná se vlastně po Google o druhou Metasearch stránku, která nabízí nejlepší rovnováhu mezi zmíněnými ukazateli.

Takže: proč tolik negativity?
Zatímco výše uvedené roční údaje vykazují pozitivní ukazatele pro Trivago a jeho efektivitu ve srovnání s ostatními Metasearch platformami, totéž nelze říci, když porovnáme stejné ukazatele s minulým rokem.

Není všechno zlato, co se třpytí

Trivago, stejně jako všechny ostatní aktivity v oblasti digitálního marketingu, musí mít dlouhodobou strategii. Je proto klíčovým úkolem, aby marketingoví manažeři dlouhodobě uvažovali o svém růstu (nebo poklesu), zejména v této době, v roce 2019!

Když se podíváme na růst Trivaga prostřednictvím meziročního srovnání, obraz se dramaticky změní.

Zatímco Trivago zůstává kanálem, který generuje největší návštěvnost webových stránek hotelu (viz graf 1 výše), tento trend se v porovnání s loňským rokem výrazně snížil, pro některé hotely až o 40 %.

Zatímco Metasearch jako celek roste, Trivago upadá, a to nejen z hlediska generování návštěvnosti (viz graf 4), ale také z hlediska rezervací na webových stránkách hotelu.

Když se vše mění k horšímu

Koncem roku 2017 spustilo Trivago důležitou aktualizaci svého algoritmu, který určoval pořadí inzerentů a jejich nabídek. Zatímco Trivago bylo vždy hrdé na svůj systém dynamických cen (poskytující nejlepší pozici inzerentům s nejlepší cenou za pokoj), nyní se změnil na systém dynamických nabídek: to znamená, že cena pokoje již není zárukou prvního místa v hodnocení.

Ať už je to zoufalá snaha pokusit se udržet cestovní agentury (které začaly snižovat své náklady) nebo pokus o zvýšení příjmů (těžko říci, ale zdá se, že to bude trochu z obojího), výsledek je stejný: Na tuto změnu doplatily hlavně nezávislé hotely, konkrétně v účinnosti jejich investic za proklik na Trivago. Výsledkem je vyšší cena za proklik (viz graf 6) a v důsledku toho nižší návštěvnost webových stránek hotelu.

Nižší návštěvnost webových stránek hotelu a vyšší cena za proklik mohou mít za následek pouze nižší příjmy, jak tomu bylo u mnoha hotelů.

Kompromis Trivaga

Na straně spotřebitelů se zdá, že celková popularita Trivaga také zaostává. Opětovné srovnání s rokem 2017 ukazuje, že vyhledávač Trivago využívá méně uživatelů, což Trivago uvádí ve svých čtvrtletních reportech, které zaznamenávají také významný pokles jejich kvalifikovaných doporučení.

Změny, které Trivago učinilo v rámci svého algoritmu, nejenže ovlivnily ziskovost investic hotelů, ale také ohrozily jeho hodnotu pro samotné zákazníky.

Jak se můžete propagovat jako místo se zárukou nejlepší ceny, když se to neodráží na výsledcích?

Je zde trhlina mezi příslibem značky a zkušenostmi uživatele.

A to může být jeden z důvodů, proč Trivago, jako značka, ztratilo určitou popularitu v očích uživatelů.

Zatímco změny algoritmů nabídek a hodnocení byly klíčové pro efektivitu investic hoteliérů u Trivaga (což se proměnilo ve vyšší nebo nižší příjmy), pro získání potenciálního množství rezervací, které může Trivago generovat hotelům, je nyní klíčová jeho atraktivita pro cestující.

Toto jsou dvě klíčové oblasti, které je třeba pozorně sledovat, aby byla zajištěna úspěšná výkonnost hotelů, a očekáváme (zároveň doufáme!), že právě tyto dvě hlavní oblasti Trivago zohlední.
Stejně jako všechno, co se týká technologií a digitálního ekosystému - a to zejména, pokud jde o Metasearch reklamu - změna je normou a rychlost změny je paradigma.

Akční plán hoteliéra

Věci se mění tak rychle a tak často: reagování na změnu a přizpůsobení se v čase je klíčem k udržení konkurenceschopnosti.

To je stejný postoj, jaký musí přijmout i Trivago.
Trivago, jako reklamní platforma, stále vykazuje pozitivní ukazatele a je nákladově efektivním kanálem, zejména ve srovnání s řadou dalších možností pro digitální reklamu, ze kterých si hotely mohou vybrat. To nemůže být nezávislými hotely v jejich snaze o získání přímých rezervací ignorováno.

Trivago zůstává lídrem v získávání návštěvnosti v oblasti Metasearch, zejména pro hotely napříč Evropou. Právě tam je zaznamenána velká míra online návštěvnosti hotelů (oficiální webové stránky nebo cestovní agentury) přes Trivago, což z něj dělá užitečný kanál.

Optimalizace míry konverze je klíčová pokud jde o přeměnu vysoké návštěvnosti Trivaga na skutečné rezervace. Hotely na to musí být dobře vybaveny vynikajícími úvodními stránkami, výkonným rezervačním systémem a především optimalizovaným uživatelským prostředím pro mobilní zařízení (protože 70 % návštěvnosti Trivaga pochází z mobilu).

To jsou některé z taktických činností nutných k maximalizaci možností Trivaga.


Následující Stránka »
bookassist - technology & online strategy for hotels

Adresa: Dlouhá 705/16, 110 00 Praha 1, Czechia
Telefon: +420 227 195 117 Fax: +420 227 195 117
Email:
Web: https://bookassist.org/cz