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Utiliser les réseaux et média sociaux pour construire la relation clients

By Des O'Mahony | On 25 08 2009

Le web marketing pour les hôtels est quelque peu différent du web marketing pour d’autres produits. Par exemple, un hôtel est un endroit fixe, donc communiquer sur l’emplacement lorsque l’on sait que c’est un critère de choix fait partie intégrante de la stratégie. Les hôtels ont un caractère assez propre, unique, donc trouver un critère pour se démarquer dans le milieu très concurrentiel de l’hébergement est également crucial. L’hôtel est rarement le motif du voyage (excepté pour la petite minorité qui a réussi a faire de son hôtel une destination à part entière), donc le choix de l’hôtel est annexe au motif premier du voyage, et ceci doit être pris en compte dans la détermination des raisons pour lesquelles vos hôtes cherchent un établissement comme le vôtre. Et ainsi de suite…

Ceci peut sembler être une tâche considérable, et l’est souvent en vérité. Mais les outils Web 2.0 aident à en venir à bout assez rapidement si on les utilise efficacement. Fondamentalement, les outils media sociaux en ligne peuvent non seulement vous aider à promouvoir efficacement votre hôtel, mais leur utilisation peut aussi vous rendre compte de la manière dont vos clients perçoivent votre affaire. Ces informations gratuites d’une grande valeur peuvent vous aider à augmenter la satisfaction client. Mettez votre fierté de côté – la perception du client est souvent assez différente de la vôtre, mais rappelez vous que celle qui importe est bien la leur.

Tout le monde aujourd’hui dit que les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Blogger et d’autres plateformes 2.0 comme YouTube, Picasa deviennent de plus en plus importants. Mais importants pour quoi exactement? Avant de se lancer, il est d’autant plus important de prendre du recul et d’évaluer exactement ce à quoi vous désirez parvenir en utilisant ces outils. Dit plus simplement, lorsque vous avez un but spécial en tête, choisissez un outil ou une approche qui correspond le mieux à ce but. La procédure ne consiste pas à trouver l’outil puis à chercher ce que l’on peut en faire. Pas de forum pour la vente agressive.

Avec les réseaux sociaux, ce que vous faites, c’est tenter de construire ou de consolider votre image de marque en essayant d’intéresser vos clients, et ce que vous visez, c’est de construire des relations plus solides avec eux. Comme le but premier est d’établir un profil et de recruter des clients potentiels, ce n’est pas un forum pour la vente agressive. Si vous voulez faire de la vente agressive, investissez dans de la publicité. Après tout, les réseaux sociaux sont orientés pour des buts « sociaux », comme la communauté, les intérêts communs, les pensées communes, et les « réseaux », l’intercommunication volontaire de ces personnes.

Utiliser les réseaux sociaux est en tout et pour tout comme faire partie d’une conversation. Pour avoir du succès sur les media sociaux, comme dans une conversation, vous devez être préparé à écouter, vous devez avoir quelque chose d’intéressant à dire, vous devez apporter quelque chose de nouveau de manière à ce que les gens vous écoutent, et vous devez vous mettre à un niveau qui convient à tout le monde et éviter de prêcher. Respecter ces règles vous garantit le succès sur un media social, tant sur le plan personnel que professionnel.

Charleville Lodge Booste ses ventes de 59%

En tant que partenaire stratégique en ligne pour les hôtels, Bookassist (bookassist.org) s’est engagé dans l’arène du media social et du Web 2.0 depuis quelques temps maintenant, et a vivement encouragé ses clients, ces dernières années, à être pro-actifs en ligne. Suivant les conseils prodigués lors d’un séminaire Bookassist de mi-2008 sur les outils web 2.0, Paul Stenson, propriétaire du Charleville Lodge boutique hotel à Phibsboro, Dublin (www.charlevillelodge.ie) a décidé de se concentrer sur l’interaction avec ses clients via TripAdvisor et Facebook, tout en leur fournissant une expérience web riche via Youtube et Picasa.

Selon Stenson, il y a eu « pas moins de 8000 vues sur notre compte Youtube lors de cette première année. On a pu voir que les internautes vont de ces pages au site web et vice-versa, donc il s’agit définitivement de choses qui intéressent les gens. » Alors qu’il reconnaît qu’attribuer directement la hausse des réservations à ces outils est difficile, il n’a aucun doute sur le succès de la stratégie. « Pendant de nombreuses années, notre site a bien marché, et nous nous fournissons chez Bookassist pour notre nouveau site depuis 2008. Nous avons également travaillé avec eux pour mettre en place nos compte Youtube, Facebook et d’autres outils. Dans l’année, depuis que nous avons commencé, nous avons noté une hausse de 59% du revenu des réservations directes sur notre site Web comparé à l’année précédente. Gardez à l’esprit que nous sommes en plein milieu d’une récession et que la valeur de nos réservations a été contrainte de baisser avec le renforcement de la concurrence », dit Stenson, « donc nous considérons qu’il s’agit là d’une preuve assez tangible du pouvoir des réseaux sociaux. »

Stenson est aussi rigoureux sur son approche de TripAdvisor, s’assurant de traiter et d’anticiper les litiges aussi vite que possible. « Il ne fait aucun doute que nos hôtes consultent tout, que ce soit le contenu de TripAdvisor et de notre site, nos pages Facebook, les commentaires que nous publions sur notre propre site via le moteur de réservation de Bookassist, tout. Les gens veulent clairement des garanties avant de réserver et nous devons nous assurer de les leur donner. » Utiliser Facebook pour parler avec les clients, répondre à leurs demandes et leur fournir des informations est devenu la routine au Charleville Lodge, où le personnel est tout le temps prêt à répondre aux demandes en ligne. Avec les centaines de personnes qui le suivent sur la toile, le tracking des réservations issues de Facebook augmente, selon Stenson. « L’intérêt suscité par Facebook est grand, mais le désavantage réside dans le fait que les utilisateurs doivent faire une demande d’ajout avant de pouvoir interagir avec nous. Nous travaillons maintenant avec Bookassist sur une stratégie Twitter, pour pouvoir converser avec nos clients de manière plus directe et naturelle, et être même plus pro-actifs pour donner des informations sur notre établissement et attirer les visites des Internautes. Il est encore tôt pour se prononcer mais Twitter semble être le chemin à prendre »

“Etre” ou “ne pas être” sur Twitter

L’exemple de Stenson révèle une des différences clé qui existe entre des sites comme Facebook, MySpace, Bebo, et le service Twitter. Alors que Facebook et les autres consistent essentiellement à garder le contact avec des personnes que l’on connait, d’un côté purement récréatif, Twitter est un moyen de trouver des personnes qui ont des informations dont vous avez besoin ou qui ont des questions auxquelles vous pouvez répondre. Twitter est extrêmement immédiat, et reflète ce que les gens ont à l’esprit à l’instant T.

Twitter devient incontestablement très important, mais reste un mystère pour les propriétaires d’affaires en termes de localisation dans leur stratégie en ligne. Le point de vue de Bookassist, c’est que l’on peut le placer au centre de la stratégie si on l’utilise correctement.

Il y a des réactions typiques lorsque l’on se lance sur Twitter. On voit d’abord autour de cela un engouement inutile et on l’ignore un peu, mais on commence à s’y intéresser « pour voir » de quoi il retourne de toute cette agitation. A ce stade-là, on ne comprend pas vraiment tout. Si on persiste, on devient familier avec le système et on publie des «tweets » mais on ne l’utilise que dans un sens pour afficher des observations ou des statuts. Certaines affaires n’iront pas plus loin. Mais continuer au-delà pour obtenir une conversation à double-sens est le vrai cap difficile à franchir. Pour y arriver, il faut persévérer.

Les hôtels ont tout intérêt à créer des comptes Twitter et utiliser les Tweets pour promouvoir des offres spéciales ou évènements de leur établissement. Les « Tweets » doivent contenir des mots-clés que d’autres pourraient chercher pour augmenter les chances d’être lus, (“hôtel”, “offre spéciale”, “Dublin”, “réserver”) et les promotions doivent être immédiates, pour le soir même, le lendemain, etc., car Twitter est immédiat. Ce sont les bases à garder à l’esprit lorsque l’on utilise Twitter dans sa stratégie de publicité en ligne.

Mais les hôtels peuvent et doivent également poser des questions à leurs clients avec Twitter, pour tenter d’alimenter les conversations. Par exemple, « Pensez-vous que notre salle de restaurant Atrium est le meilleur atout de notre hôtel? » devrait susciter des réponses où les internautes disent qu’ils n’avaient pas remarqué l’atrium et qu’ils prêtaient plus attention à autre chose pendant leur séjour. Vous obtenez alors des informations de grande valeur sur ce qui est important aux yeux des clients. Vous pouvez demander s’ils aimeraient avoir d’autres évènements, ou demander si des services spécifiques pourraient être améliorés. Au lieu d’attendre les commentaires des clients ou de répondre aux plaintes sur TripAdvisor, vous pouvez tout piloter avec Twitter.

Si l’on va plus loin, l’approche ouverte de Twitter selon laquelle vos « tweets » sont publiés par défaut au monde entier, signifie que quiconque peut chercher toutes les conversations qui impliquent votre hôtel et par conséquent voir l’historique entier de ce que vous dites en ligne et de comment vous interagissez avec vos hôtes. Et combien vous résolvez rapidement les problèmes. De la même manière, vous pouvez vous introduire dans des conversations concernant vos concurrents et mettre en avant de manière pertinente la manière dont vous auriez réagi, ou offert un meilleur service, ce qui vous donne un avantage marketing. Dès lors que l’on « tweete » honnêtement, que l’on ne pousse pas trop loin l’argument commercial, et que l’on garde à l’esprit que tout est public et définitif, on n’a rien à craindre de faire partie du chat en ligne. Sans nul doute, le temps à y passer représente un problème pour les hôteliers. Lorsque l’on commence Twitter, il faut continuer à être à jour sinon le manque d’interaction lui-même devient négatif. Parce que son approche est fondamentalement personnelle, cela met le propriétaire en première ligne. Cependant il n’y a pas de meilleure manière de gagner la confiance du consommateur qu’en interagissant avec lui sur un plan personnel, avec rapidité, et de montrer aux autres via vos interactions publiques que vous leur donnez de l’importance.

Selon Stenson du Charleville Lodge, « tout est une question de service. Si vous pouvez montrer en ligne un haut niveau de service avant même leur arrivée à l’hôtel, clairement ce que ces outils vous permettent de faire, alors vous avez déjà presque gagné »

Charleville lodge est en ligne à l’adresse www.charlevillelodge.ie, et est sur Facebook, YouTube et commence à se lancer sur Twitter. Dr Des O’Mahony est le PDG et fondateur de Bookassist, le leader des fournisseurs de technologie et marketing en ligne pour l’industrie de l’hébergement.

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Six Astuces Pour Se Focaliser Efficacement Sur La Stratégie Marketing En Ligne De Votre Hôtel En 201

By Des O'Mahony | On 15 12 2010

Si vous n’avez pas encore élaboré la stratégie en ligne de votre hôtel pour 2011, c’est le moment de se pencher sur les performances de 2010 et établir un plan cohésif pour l’année à venir. Il est important de reconduire les stratégies qui ont fonctionné dans le passé, en les adaptant pour qu’elles soient encore meilleures. Analysez les stratégies qui n’ont pas engendré de bons résultats et tentez de déterminer ce qui a causé cela. Etait-ce un manque d’expertise, ou de temps, une contrainte de budget? S’il s’agit de cela, que pouvez-vous ajuster pour que cela fonctionne cette année?

Ci-dessous, une check-list qui vous permettra d’améliorer votre présence en ligne et de générer davantage de revenus via votre site officiel.

1. Marketing en Ligne Avec Des Campagnes Pay Per Click (PPC) - Soyez Efficace

Si vous menez actuellement une campagne PPC, examinez sa performance en détail. Quel degré d’efficacité pouvez-vous noter sur le trafic généré sur votre site? Et surtout, ce trafic est-il qualifié, et par conséquent ce trafic vous apporte-t-il des réservations? Les indicateurs à examiner en détail sont les clics, le coût par clic, le retour sur investissement, le coût par acquisition, et les taux de conversion. Pour avoir accès à ces données, vous devez disposer de bons outils analytiques, avec une habilité à traduire des données e-commerce, comme Google Analytics et l’intégration de la fonction Ecommerce que fournit Bookassist. Cela vous permettra de replacer les chiffres dans un contexte de revenus, et de segmenter plusieurs catégories pour vous rendre compte de vos performances réelles. Avec l’intégration Ecommerce vous avez accès a des données additionnelles comme le taux de conversion, le revenu et la valeur de chaque visite. Même si le fait de conduire des campagnes PPC peut paraître évident, l’habilité à les rendre efficaces n’est pas si aisé. Il est d’usage de confier cela à un professionnel, qui vous enverra des rapports détaillés. Préférez un Google Adwords Certified Partner, pour être certain que le prestataire ait les compétences nécessaires et reconnues pour mettre en place, analyser et conduire de manière efficace vos campagnes. Assurez-vous d’utiliser tous les outils Google Analytics au mieux, comme Ad Sitelinks, les lieux reliés aux annonces, etc. Si vous ne connaissiez pas cela, recherchez simplement les informations sur Google, vous y trouverez tout le nécessaire.

2. Social Media - Ne Pensez Pas Uniquement “Présence”, Pensez “Stratégie”

Aujourd’hui la plupart des entreprises se créent une présence supplémentaire sur Internet, en plus de leur site officiel. Cela peut être un blog, une page Facebook, des comptes YouTube et/ou Twitter, et beaucoup d’autres. Dans la précipitation, et pour ne pas être en retard sur les autres, beaucoup de sociétés créent les comptes et négligent leur suivi, oubliant d’assigner la tâche de mise à jour à un membre du personnel. Alors, ces pages sont construites, et ne contiennent aucun contenu récent. Cela donne une impression assez mauvaise à vos clients potentiels, donnant clairement des indications sur le manque d’attention au service client, et ceci représente une opportunité manquée d’attirer de nouveaux prospects.

Prévoyez un programme avec un membre de votre personnel, et donnez lui la liberté de gérer une ou toutes les pages Social Media sur lesquelles vous êtes présent. Il est bien mieux d’avoir une page qui fonctionne bien et qui est à jour, plutôt que trois pages statiques et sans intérêt; vous devez donc vous concentrer vos ressources si elles sont limitées. Si vous en avez le temps, sachez que Twitter demande des mises à jour quotidiennes, Facebook trois fois par semaine et un blog un contenu hebdomadaire environ. Impliquer toute votre équipe contribue à donner une certaine fraîcheur à l’information et un intérêt supplémentaire au contenu. Et qui sait, vous découvrirez peut être un commentateur en herbe au sein de votre personnel?

3. Tirez Pleinement Parti De Google Blended Ou Universal Search

Alors que Google est en aucun cas le seul moteur de recherches sur le marché, il est bien de loin le plus important, avec un volume colossal de trafic et de clients potentiels qui recherchent votre produit. Ces derniers mois, un grand nombre de mises à jour ont été opérées sur leur système, et il est crucial de s’assurer que votre site et que les autres plateformes comme vos pages social media aient de bons résultats.

Le Blended Search regroupe les données de tous les services Google. Des propriétés comme Google Maps (maintenant appelée Places), Updates (maintenant nommée Realtime), la recherche d’images, d’informations et de blogs sont désormais toutes représentées dans les résultats de recherche traditionnels de Google. Vérifiez que la Google Places représentant votre hôtel renvoie bien sur votre site, et, comme toute présence sur internet, soit pleinement optimisée avec les bons mots clés pour lesquels vous souhaitez été trouvé. Assurez-vous que votre blog, page Facebook et tweets Twitter soient régulièrement mis à jour et qu’ils contiennent des mots clés importants pour augmenter votre visibilité dans les méthodes de recherche. Google Instant et Instant Preview ont le potentiel d’aider à changer la façon dont les personnes recherchent des informations, soyez donc certain que votre site apparaisse clairement en pré-visualisation.

Encore aujourd’hui, le Flash est un problème pour vous sur la pré-visualisation de Google, car les pages en Flash affichent actuellement un aperçu de type “puzzle” et sont visuellement peu attrayantes. Vous devez remédier à cela si vous utilisez le Flash et avoir une alternative automatique aux utilisateurs ne pouvant pas lire le Flash.

4. Avancez Sur Votre Stratégie Mobile - Sérieusement

L’accès à Internet sur le mobile augmente trois fois plus rapidement que l’accès à Internet sur ordinateur, et les prévisions annoncent des chiffres qui surpasseront ce dernier d’ici à 2013. Avec l’utilisation massive des smartphones comme l’iPhone et les plate-formes Android, il est de plus en plus nécessaire de s’assurer que les utilisateurs munis de ces dispositifs puissent accéder à votre contenu aisément et peuvent effectuer une transaction sans problème.

La recherche sur le navigateur Internet constitue la façon principale de trouver une information concernant un établissement hôtelier sur un smartphone. Allez sur votre site sur un téléphone mobile et constatez la difficulté pour un utilisateur à naviguer et à réserver sur un écran si petit. Dans la plupart des cas cela est trop ennuyeux et les utilisateurs abandonneront le site et se dirigeront vers une option plus facile à l’utilisation, peut-être même vers votre concurrent. Vous ne devriez jamais donner à vos hôtes potentiels une raison de quitter votre site, que ce soit sur ordinateur ou sur mobile. La solution est d’investir dans une webapp, qui affiche une version simplifiée et pratique de votre contenu sur smartphone, et qui permet donc une réservation sur mobile sur-mesure et facile.

Pensez également à l’utilisation des codes QR sur les formats papier - ceux-ci permettent à l’utilisateur de scanner rapidement un code-barre via une application, et être dirigé automatiquement vers votre webapp ou site web, sans avoir à taper votre adresse internet. Les générateurs de codes QR sont disponibles gratuitement sur Internet.

5. Optimisation Pour Les Moteurs De Recherche - Adaptez Votre Cible

La recherche étant un générateur de trafic considérable, il est crucial de vous assurer que votre site Internet soit bien optimisé et continuellement amélioré pour les volumes de recherche visant les mots-clés importants. Vérifiez des éléments tels que les titres de pages, les meta descriptions, les rubriques de pages, le contenu textuel et les alt tags des images. Ces éléments doivent renseigner à la fois les utilisateurs et les moteurs de recherche sur la pertinence de votre site.

Un autre aspect important pour le classement sur les moteurs de recherche est le nombre et la qualité de liens entrants. Essayez d’en augmenter la valeur en vous approchant d’entreprises locales et non-concurrentes, et en échangeant des liens avec eux. Plus le lien est cohérent, mieux c’est. Ceci constitue un point de stratégie sur le long terme, et elle est excellente pour construire des liens bien sûr lentement et sûrement, mais efficaces sur le long terme.

6. Marketing Email - Attirez L’Attention

Le Marketing Email est un outil très utile pour créer ou garder le contact avec des clients, et les informer sur les offres et évènements à venir. Comme toutes les techniques marketing, il est crucial de ne pas abuser de cet outil en envoyant trop de newsletters qui ne seraient pas utiles à la majorité des destinataires.

Considérez l’option de supprimer la totalité de votre liste d’adresses e-mail, et de ne garder celles qui proviennent uniquement d"opt-ins” (personnes qui ont souscrit à votre newsletter) et divisez-les par segments. Cela aura pour résultat de réduire considérablement votre liste, mais elle sera beaucoup plus ciblée, et plus à-même de convertir. Dès maintenant, faites en sorte que vos e-mails soient très ciblés et colportent une impression “d’urgence”, avec des offres à effet immédiat (par exemple : l’offre expire à 17 heures ce soir!) pour encourager des actions rapides.

Votre mission est d’obtenir l’attention des lecteurs et de faire en sorte qu’ils cliquent, et de leur faire oublier le sentiment qu’ils peuvent revenir plus tard pour voir l’offre. Pour que les emails fonctionnent, ils doivent offrir des économies ou des avantages si intéressants que les lecteurs voudront réserver. Des emails concernant des offres spéciales assez permanentes n’apporteront rien d’intéressant et perdront la notion d’urgence précisément parce qu’il n’y en a pas. Ceci mènerait directement à voir l’email glisser plus bas dans la boîte de réception à mesure que le jour passe, voire directement dans la corbeille.

Essayez diverses approches, et utilisez un système de gestion des emails qui vous permettra de traquer les clics et les réservations générées. Comme pour le PPC, l’analyse est la clé. Il n’y a aucun intérêt à envoyer des emails dont vous ne pourrez pas quantifier l’efficacité.

Futures Tendances A Surveiller

Les quelques points a guetter en 2011 incluent :

  • Facebook places - Assez similaire à Foursquare (application pour mobile permettant de parler du lieu dans lequel l’utilisateur se trouve), mais avec une audience bien plus large.
  • Les Tweets sponsorisés sur Twitter - Faites ressortir vos tweets en payant pour ce privilège. Ceci est pour le moment en phase test, mais cela le sera certainement étendu à des annonceurs.
  • Sites Marchand Communautaires - comme Groupon.com ou LivingSocial.com. Ces sites offriront de bonnes remises sur de nombreux biens si assez de personnes participent.
  • Bing & Yahoo Search - Pour le moment ces moteurs sont bien derrière Google, mais ils ont le potentiel d’améliorer leur part de recherche dans les années à venir
  • Les systèmes de paiement sur mobile - Apple et Google sont sur le sujet, et l’espace mobile en a besoin. Pour accélérer le m-commerce, l’étape où entrer les informations relatives au client et les détails de la carte de crédit doit être éliminée en faveur d’une solution de paiement élaborée.

Ciarán Rowe est le Senior Search Specialist de Bookassist, le fournisseur de technologie et de stratégie pour hôtels. Bookassist est Google Adwords Certified Partner.

Pour plus d’informations sur le search marketing et la stratégie en ligne pour hôtels, rendez vous sur bookassist.org/fr

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La recherche en ligne est morte

By Des O'Mahony | On 23 04 2014

Nous traversons une période turbulente pour le référencement sur Internet. Plus précisément, la recherche en ligne au travers des liens naturels a été fortement érodée et a perdu de sa pertinence dans certains secteurs d’activité, Le Voyage en est un parfait exemple. Bien que cela représente une menace pour ceux qui ont recours à des méthodes de résultats de recherche par les liens organiques, c’est en tout état de cause la mort de la recherche en ligne.

Le paysage du référencement a sérieusement changé récemment et continuera sa mutation en 2014. Les Hôtels devraient ils s’inquiéter à ce sujet? Certainement. Peuvent-ils opérer des changements stratégiques pour capitaliser sur le changement rapide du référencement? Très certainement. Mais ils doivent comprendre que ce bénéfice a un prix.

Pertinence de l’Optimisation des moteurs de recherche

L’optimisation des moteurs de recherche (SEO) est une stratégie et une technique afin d’améliorer le trafic visiteurs vers des sites Web visant délibérément à atteindre une position élevée dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERPs). Le SEO peut être considéré comme un effort pour vous assurer que votre contenu et sa pertinence sont dûment reconnus dans les SERPs pour des recherches pertinentes (ce qui représente un travail juste et bon, bien que difficile). Mais le SEO peut aussi constituer une tentative de trucage du jeu en obtenant une exposition que vous ne méritez pas justement (ce qui est une tentative malhonnête de marketing, mauvaise pour tout le monde à long terme).

Les moteurs derecherche veulent bien sûr être toujours considérés comme pertinents avec leurs résultats naturels, et ne veulent pas apparaître comme ayant été truqués. La pertinence est essentielle, et les entreprises de référencement, travaillent dur sur des algorithmes complexes pour assurer, en substance, que le référencement ne devienne pas obsolète. En d’autres termes, pour améliorer leur technologie d’indexation de sorte à ce que la propre décision de l’internaute relève de la pertinence de sa requête indépendamment de ce que le propriétaire du site a essayé de faire.

Pour citer moz.com (http://moz.com/google-algorithm-change), «Chaque année, Google change son algorithme de recherche environ 500 à 600 fois”. Les moteurs de recherche font ces changements d’algorithme afin de rendre le SEO moins efficace. Les sites Web ont donc plus que jamais besoin de s’assurer qu’ils ont le bon contenu, un contenu pertinent et un contenu précis relatif à leurs services. Pour justifier une bonne position dans les résultats de recherche (SERP), vous devez le mériter. Vous devez investir correctement dans la conception de votre site Web et son contenu de façon permanente pour vous en sortir, et ceci avant même d’envisager la question de l’impact de votre site web sur la conversion, ce qui est encore une autre histoire.

Dès lors, si le SEO n’est peut être pas encore mort, l’approche simpliste de référencement qui produisait des résultats il y a des années est certainement de peu d’utilité aujourd’hui. Le SEO doit se concentrer beaucoup plus sur la pertinence et la fraîcheur et pas seulement sur l’empilement de mots clés.

Un environnement concurrentiel

Quand bien même vous parvenez à une optimisation, au bout du compte, votre site est en fait répertorié une fois dans un océan de résultats et de produits sur une page (SERP). Et que cet océan devient extrêmement complexe. Si l’on regarde seulement les résultats de recherche de Google, vous pouvez voir qu’ils sont de plus en plus dominés par les produits Google. Pour obtenir plus de visibilité, vous avez besoin de jouer leur jeu et utiliser leurs services de manière efficace.

L’entreprise met vraiment l’accent sur Google+, son «réseau» social, et le pousse à tel point que l’optimisation de votre page Google+ est sans doute beaucoup plus pertinente pour le positionnement dans les SERP de Google qu’autre chose. Google voit Google+ comme un support leur permettant de vous apporter à vous, l’utilisateur, tous leurs différents produits et services, de façon personnalisée, et ce n’est pas qu’un simple réseau social comme nous le considérons avec Facebook ou d’autres. Google recueille les avis rapidement, et via Google+ les utilise pour influencer la pertinence des recherches. De plus en plus, le contenu de la page Google+ de votre hôtel, la fraîcheur de votre interaction avec ce support, et votre note, influencent le référencement de votre hôtel.

Avec l’avènement de Google Hôtel Finder (GHF), Google a commencé à recueillir la disponibilité et les prix des hôtels (par l’intermédiaire des agents de voyages en ligne et aussi des représentants directs des hôtels tels que Bookassist), pour devenir de fait un acteur du méta search dans ses propres résultats de recherche. Le résultat de ce travail fait qu’à présent, pour les recherches d’hébergement, Google présente son programme de publicité pay per click (PPC), identifiable par la petite mention jaune"Annonces”, ses résultats « Google+ local », et maintenant Google hotel Finder intégré dans les résultats sur lesquels les hôtels (et les OTA) surenchérissent. Les résultats de recherche Google proposent tout – alors pourquoi aller chercher ailleurs? C’est du moins ce que semble être le plan.

Si vous regardez la figure 1, le bloc intitulé «hôtels à Berlin sur Google” est apparu après les annonces PPC dans une recherche que j’ai faite pour “hôtels à Berlin”. Ici, vous pouvez voir directement, non seulement les prix des hôtels étant alimentés par GHF, mais aussi les avis et notes Google+ prenant de l’importance. Fait intéressant, même si vous cliquez sur un hôtel en particulier dans cette liste, vous serez amené à une liste complète des hôtels sur GHF, ce que montre la figure 2, et pas sur cet hôtel particulier sur lequel vous avez cliqué.

Figure 1
Figure 1. Résultats de recherche Google pour “hôtels à berlin” montrant les annonces publicitaires, les résultats Google map, et l’influence de Google Hôtel Finder et Google + sur les résultats, en insérant les notes et les prix.
Figure 2
Figure 2. Google Hôtel Finder accessible à partir des résultats de la recherche de la figure 1.

La fonctionnalité GHF est également intégrée à des cartes et d’autres domaines de Google et prend de plus en plus la priorité et, avec Google+, de place sur l’écran.

La conséquence est que votre résultat dans les liens naturels recule sur la page et l’investissement demandé pour le PPC et les enchères dans GHF sont de plus en plus pertinents pour votre présence. L’industrie s’attend à ce que cette tendance se poursuive, avec l’arrivée de technologies comme le carrousel Google (Figure 3) inévitable dans le secteur de l’industrie hôtelière. La saisie d’une recherche comme « choses à faire à Londres» lancera le carrousel de points d’intérêt, et affichera, bien en évidence sur la droite, la page Google+ associée lorsqu’elle sera disponible. Quand un carrousel est utilisé pour des hôtels dans une ville, vous pouvez voir à quel point l’appel d’offres sur GHF et le contenu de la page Google + sont pertinents pour un hôtel. Taper une recherche comme “choses à faire à Londres» déclenche l’affichage du carrousel de points d’intérêt, et mettra bien en évidence sur la droite, la page Google+ associée lorsqu’elle sera disponible. Quand un carrousel est utilisé pour des hôtels dans une ville, vous pouvez voir à quel point les enchères sur GHF et le contenu de la page Google+ sont pertinents pour un hôtel.

Figure 3
Figure 3. Exemple du carrousel de google and la domination de Google+ pour les éléments du carrousel en bas à droite de la page.

La hausse continue du Meta Search

Pour les hôtels, l’occasion offerte par les sites meta search comme Trivago, Hotelscombined et bien d’autres, représente un second souffle sur internet. La domination des OTA sur les hôtels peut maintenant être atténuée si les hôtels intègrent les sites méta search en affichant leur propre site web et leurs prix via des sociétés qui les représentent telles que Bookassist, aux côtés des prix affichés par les OTA. Cela rééquilibre le jeu pour les hôtels et constitue un développement positif.

De même, les sites à fort trafic tels que TripAdvisor ont saisi l’occasion offerte par leurs utilisateurs qualifiés et se sont mis à offrir des services meta search qui combinent à la fois la réservation par les OTA avec celle en direct par l’hôtel, ce via TripConnect. Le propre site web des hôtels et leurs prix peuvent dès lors de nouveau être répertoriés aux côtés des OTA grâce à des sociétés les représentant, comme Bookassist, offrant ainsi aux utilisateurs de TripAdvisor une bonne raison de rester sur TripAdvisor lorsqu’ils font leurs recherches.

Cependant, lorsque vous regardez à présent Google Hôtel Finder, TripConnect et Trivago, vous voyez différentes approches afin d’ optimiser les opportunités pour votre hôtel.

Par exemple, sur Google Hôtel Finder, il est bien souvent préférable de vous concentrer sur le fait de proposer le prix le plus bas sur votre site propre, et ne pas se concentrer uniquement sur une enchère plus élevée. Un OTA pourra vous ravir la première position grâce à une surenchère mais votre prix plus intéressant pourra emporter la décision de l’acheteur au bout du compte. Sur Trivago, la mise en page de leurs résultats favorise le plus offrant, et le processus est extrêmement dynamique. Lorsque vous faites une recherche sur Trivago, vous pouvez voir les résultats et les prix changer littéralement devant vos yeux. Tandis que sur TripConnect, la poussée pour le meilleur classement de TripAdvisor n’est plus aussi pertinente qu’elle l’était, puisque votre disponibilité et vos prix détermineront comment TripConnect présente votre site propre dans son métamoteur. Et même ces observations sur les meilleures approches ont encore changé ces derniers mois.

Toute cette gestion est essentielle, et n’est pas une tâche facile, d’autant plus que cela doit être fait pratiquement en temps réel.

Le Défi du smartphone

La recherche sur smartphone reste le principal point d’entrée pour les clients de l’hôtel utilisant un support mobile, et ce malgré l’importance des applications spécifiques pour des marques proposant des réservations de dernière minute. Avec les petites tailles d’écran, l’espace limité d’une page de résultats de recherches sur mobile signifie que les résultats naturels sont encore moins pertinents ici et la bataille pour la première page est extrêmement importante.

Google injecte des encarts GHF directement dans les recherche sur mobile également, avec des annonces PPC pertinentes , éloignant les liens naturels. L’intégration de résultats cartographiques relègue également les résultats naturels plus bas sur la page de résultats. Tout cela est bon pour l’utilisateur, mais il rend la tâche difficile pour l’hôtel.

Figure 4. Google SERP on iOS showing PPC advert and GHF panel
Figure 4. Résultat d’une page Google sur iOS montrant l’annonce PPC et l’insert Google Hotel Finder

Fait intéressant, comme l’utilisation d’Internet sur ​​les tablettes et les téléphones mobiles devient de plus en plus la norme, les habitudes d’utilisation ont changé rapidement. Il n’y a pas si longtemps, les réservations sur mobile et l’accès à des sites d’hébergement étaient encore dominés par les utilisateurs de dernière minute. Le délai moyen toutefois s’est maintenant rallongé. Nous le voyons dans les données Bookassist, et récemment au Congrès EyeforTravel sur le Web mobile, Carlson Wagonlit Mobile a également indiqué dans ses données que la réservation sur mobile est en effet en train de s’allonger dans le temps.

Et après ?

Le simple fait de comprendre la nature de l’évolution rapide de l’espace de recherche et du méta search en particulier est une tâche très difficile . Le rythme du changement est à couper le souffle au vu de la compétition entre les OTA et les sites de meta search . Google innove rapidement , mais il doit faire attention à ne pas marcher sur les plates bandes de ses annonceurs qui payent par ailleurs - il ne peut pas se permettre de trop contrarier les OTA considérant les centaines de millions de dollars qu’ils dépensent concrètement par an dans le PPC . De même, les agences en ligne et les sites de meta search poussent leurs propres marques afin de réduire leur dépendance à Google , et nous voyons Trivago et Booking.com investir massivement dans la publicité hors ligne, par exemple à la télévision afin d’inciter les clients à contourner la recherche en ligne pour aller directement vers eux .

Tout le monde veut être le guichet unique pour rassembler autant d’informations diverses possibles en un seul endroit, ce qui est une conséquence directe de la tendance croissante des internautes à faire leur shopping sur plusieurs sites.

En tant que fournisseur, le suivi de cette nature dynamique est complexe à l’extrême et pose un défi de taille pour l’hôtel indépendant , sans parler de ces groupes hôteliers avec plus de ressources . Mais c’est la réalité dans laquelle nous nous trouvons aujourd’hui concernant la recherche en ligne. De plus en plus , votre trafic direct doit être acheté . Et c’est ce qui rend la question du suivi de la marge essentielle pour votre activité.

Les hôtels doivent investir encore plus fortement dans le PPC , et dans les enchères sur les sites meta search, tout en suivant et mesurant le réel retour sur investissement . Puisque ces deux approches génèrent un trafic qualifié , mais pas de réservations réelles , les hôtels doivent investir toujours plus dans la technologie de leur site web et avoir un système de réservation haut de gamme afin de s’assurer que ce trafic, durement et chèrement payé, convertisse vraiment. Cela peut être intimidant , mais les hôtels qui avancent rapidement dans ce domaine peuvent en tirer profit de manière significative.

Attendez-vous à ce que l’espace de recherche sur Internet soit radicalement différent l’année prochaine de ce qu’il est maintenant. La recherche en ligne aujourd’hui ne ressemble en rien à ce qu’elle était il y a deux ans , et si on les compare, elles affichent à présent des différences déconcertantes avec leurs menaces et leurs opportunités .

Dire que la recherche en ligne est morte est sans doute exagéré . Il serait peut être plus approprié de parodier Star Trek , ” C’est la recherche en ligne Jim , mais pas comme nous la connaissions. »*

*“It’s life Jim, but not as we knew it.”

Dr Des O’Mahony est le CEO et le fondateur de Bookassist (bookassist.org/fr), le partenaire technologique et stratégique en ligne pour les hôtels dans le monde entier, lauréat des World Travel Awards.

Article traduit de l’anglais par Pascal Gauthier- Bookassist France

Labels: trivago, tripadvisor, strategy, seo, metasearch, google+, google hotel finder

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