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Cinq étapes pour permettre aux hôtels de créer du business à répétition

By Des O'Mahony | On mardi, 5 janvier 2010

Les marketers ont longtemps parlé du concept de la Valeur de la Durée de Vie du client (VDV). Pour les hôtels, dans une place de marché de plus en plus globale et connectée, ceci est plus important que jamais. La VDV concerne la profitabilité future du client, envers vous, de la future trésorerie générée par ce client et ses actions à votre égard.La Valeur de la Durée de Vie du client est constituée de plusieurs blocs de revenus tout au long de la vie de la relation client. Il y a le revenu de la première réservations, le revenu provenant d’achats additionnels ou services ajoutés durant ce séjour. Il y a la valeur de bonnes recommandations aux autres clients que ce séjour pourrait engendrer, qui résulte agréablement en la réduction du côut d’acquisition de nouveaux clients. Et il y a le « premium » obtenu de futurs séjours si, et seulement si, ce client est satisfait du premier. Tous ces blocs de revenus sont à prendre en considérarion dans le calcul de la VDV du client.

Pour chaque nouveau client qui passe votre porte, il y a déjà eu un coût généré pour acquérir ce client. Pour les clients gagnés par les sites distributeurs, ce coût est dominé par les commissions coûteuses reversées à ces sites – mais il y a également le risque de perte potentielle de la fidélité de ce client, si l’on considère qu’il pourra réutiliser ces sites dans le futur et y réserver d’autres hôtels plutôt que le vôtre. Pour les clients acquis via votre propre site, il y a d’autres coûts comme celui de construction et de maintenance du site, le coût de vos propres campagnes marketing en ligne, le coût du marketing offline, les frais ou commissions pour vos réservations en ligne, etc., qui peuvent tous être calculés en une valeur moyennes, le Coût Par Nouveau Client (CPNC) pour votre entreprise.

Dans la plupart des cas, un calcul précis du CPNC révèlera que le profit généré par une visite unique a peu de chance de l’emporter sur ce coût d’acquisition. Des séjours multiples, des actions d’up-selling, et la réduction des coûts sont donc un must pour augmenter les revenus et la profitabilité.

Pour calculer la VDV et le CPNC de manière pertinente, vous aurez besoin de rassembles des années de données clients. Mais les prémices du problème sont habituellement suffisants comme point de départ pour vous aider à améliorer la VDV substantiellement.

1. Améliorer le service sur place

Les niveaux de services dans les hôtels sont aujourd’hui plus critiques que jamais. Ils doivent être maintenus, constamment monitorés et améliorés lorsque c’est possible. Assurez vous que votre personnel est formé pour être serviable, plaisant et agréable en toute circonstance.

Faites leur bien comprendre les conséquences d’un service client pauvre sur les gains futurs, et les dégâts qui peuvent être causés par des commentaires négatifs et le bouche à oreille. Assurez-vous qu’ils réalisent que toutes les actions et tous les clients comptent, et que ne pas se tenir aux standards a des réelles conséquences financières sur l’entreprise, et par extension sur la sécurité de leur emploi. Former le personnel représente un coût relativement bas comparé à du marketing off et online. Investissez dès maintenant et de façon continuelle.

2. Prétendez à des services en ligne de qualité

Vous devez garantir à votre hôte un service en ligne aussi bon qu’hors ligne. Avec plus de 50% de réservations en ligne estimées à être effectuées en 2010, votre site est dans un environnement très concurrentiel. Assurez-vous de fournir des images de qualité. Assurez-vous d’anticiper les besoins de vos clients en termes de localisation, indications, informations locales. Surtout, soyez sûr que votre système de réservation en ligne est clair et informatif, aide l’utilisateur tout au long du processus, détient des hauts standards de sécurité comme la PCI compliance,fonctionne dans la langue et la devise de l’utilisateur, et offre des avantages comme la confirmation de la réservation par SMS. Le moteur de réservations de Bookassist répond à toutes ces problématiques et bien plus.

3. Ecoutez vos Clients, et répondez-leur

Les sites de commentaires, de discussions, les forums, sont les sites touristiques les plus populaires aujourd’hui. C’est une vieille maxime qui dit que les mauvais commentaires qui sont traités et bien utilisés résultent dans les clients les plus fidèles. Il est critique de gérer votre présence en ligne sur des sites comme TripAdvisor, en vous assurant de répondre à la fois aux bons et aux mauvais posts. Rappelez-vous, si quelqu’un vous encense face à face, vous ne l’ignorez pas, vous le remerciez. Faites la même chose sur la toile. Utilisez un service de commentaires, un peu comme celui qui existe dans le moteur de réservations de Bookassist, qui vous permet de publier des commentaires réels de clients sur votre site web. Les clients potentiels se rendront compte que leurs avis sont sérieusement pris en compte, ils savent qu’ils auront un forum direct si besoin et savent également que l’hôtel répondra de manière appropriée aux problèmes qu’ils peuvent avoir.

4. N’abusez pas de l’Email Marketing

Assurez-vous que votre site web ou votre moteur de réservations opère comme option d’adhésion (Opt-in) pour vos futures communications. En dehors des conditions légales, l’opt-in est un concept très profitable. L’emailing sauvage ennuie simplement la grande majorité des gens, nuisant potentiellement à votre business à répétition et diminuant votre VDV. Avec l’opt-in, vous avez une liste plus courte, mais une liste beaucoup plus pertinente de personnes qui souhaitent recevoir vos offres spéciales et autres communications. L’indice de succès relatif a un ordre de magnitude supérieur sans l’ennui de ceux qui ne sont pas intéressés. Mais ne le poussez pas jusqu’au stade « d’e-mail fatigue », épuisant un peu l’accueil que vous réserveront vos membres. Généralement, pour les hôtels, la fréquence d’e-mailing une fois par mois n’est pas trop forte – mais encore il a été prouvé que plus la fréquence est haute, moins les réponses sont réactives. Examinez votre base de clients avec précaution – si les clients ne viennent qu’une fois par an, alors un emailing chaque semaine, n’est-ce pas un peu excessif?

5. Récompensez les séjours, et pas uniquement la fidélité

Nous avons tous eu affaire à ce coup-là, en général de la part des telecoms ou compagnies de câble. L’entreprise promeut une excellente affaire, mais dont on ne peut pas profiter si on est déjà client. Ceci est du marketing très négatif. Il dit clairement aux clients existants qu’ils sont peu considérés par la firme. Cela fonctionne dans une certaine mesure pour les entreprises qui requièrent des contrats à long terme. Les hôtels ne peuvent pas se payer ce luxe. En tant qu’hôtel, vous devez faire en sorte d’améliorer vos chances d’inciter un client à revenir chez vous en encourageant leurs motivations à tout moment. Envisagez de surclasser des clients lorsque votre inventaire n’est pas plein par exemple, avec pour unique raison de considérer vos clients comme vos invités. Si vous proposez des services payants, envisagez d’en faire gratuitement pendant une journée. Si le spa est assez libre aujourd’hui, offrez un soin aux premiers clients qui descendent au petit-déjeuner. Des actes de gentillesse tels que ceux-là coûtent peu, mais résultent en réelles appréciations positives et en bonne volonté.

Le mot de la fin – pensez vraiment à maintenir votre relation client en ligne et hors ligne. Perdre un client n’est pas seulement une perte sur de futurs revenus, mais un réel coût car les coûts de réactivation sont habituellement significatifs. Dépenser plus que la moyenne pour générer la première vente ne devrait pas trop vous inquiéter, car vous aurez planifié votre stratégie pour vous garantir une bonne valeur de la durée de vie avec la relation client.

Dr Des O’Mahony est le PDG et fondateur de Bookassist, le leader des fournisseurs de technologie et marketing en ligne pour l’industrie de l’hébergement. Suivez Bookassist sur Twitter sur twitter.com/bookassist

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Originellement publié sur hotelmarketing.com avec pour titre : “Five steps to repeat booking success” http://bit.ly/8l7Aba


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