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Analyser le comportement d’achat de vos clients sur votre site pour augmenter votre revenu en ligne

By Des O'Mahony | On vendredi, 24 octobre 2008

L’importance d’Internet en tant qu’outils permettant aux consommateurs de réserver des hôtels en ligne n’est plus à prouver: 55% du revenu total de réservations vent des réservations en ligne et jusqu’à 70% de ce revenu en ligne émane du site Web de l’établissement.


Mais quels sont les comportements qui engendrent une réservation en ligne et comment les hôtels peuvent utiliser cette information pour augmenter leur revenu ?

Analysons l’approche d’un internaute typique
La quantité des informations mises en avant sur les sites de tourisme est énorme car cela a été un des premiers secteurs d’activité à maximiser le le potentiel de la génération en ligne de revenu.

Chemin d’achat de l’internaute
Les moteurs de recherche sont de loin le moyen le plus populaire pour trouver un site Internet, ils amènent un trafic direct sur le site Web de l’établissement. Utilisant les données que nous rendons également disponibles aux clients de Bookassist Trafficbuilder, nous avons vu que jusqu’à 80% de visites de site Web d’établissement proviennent d’un moteur de recherche (liens sponsorisés compris), avec la majorité du reste composé des références des annuaires et d’autres emplacements, aussi bien que des campagnes d’emailing.

La recherche présentée par Google UK et Comscore (source :comscore) présente un modèle intéressant d’utilisation de la recherche par les consommateurs britanniques, et met en avant les opportunités que les propriétaires de site Web peuvent exploiter dans ces processus de recherche.

Les résultats principaux incluent :
• Il se passe en moyenne 29 jours entre la première recherche et l’acte d’achat.
• 45% de consommateurs achètent quatre semaines ou plus après la recherche initiale.
• En moyenne ils visitent 22 sites Web différents.
• Ils visitent le site Internet 2,5 fois avant d’y acheter ce qu’il recherche.
• 54% des acheteurs ont commencé par une recherche générique telle que « hôtels à Paris ».
• Les mots-clés employés changent tout au long de la phase de recherche: 29% d’acheteurs qui ont commencé par une recherche générique finissant avec une recherche spécifique sur la marque.

Le chemin d’achat n’est donc pas basé uniquement sur des offres immédiates mais est un processus bien plus complexe.

Le service d’information en expansion
Un nouvel entrant a fait son apparition: les méta moteurs de recherche se spécialisant dans le voyage, tels que Cheapflights et Travelzoo. La différence principale entre ces deux versions de recherche est que les moteurs de recherche principaux tels que Google, fournissent des résultats en sondant le Web, stockant l’information qu’ils trouvent, l’indexant et présentant les résultats basé sur les paramètres de recherche de l’internaute; tandis que les métamoteurs de recherche rassemblent leurs résultats à partir d’autres moteurs et bases de données de recherche, et présente un agrégat de ces résultats à l’utilisateur, souvent sur une base directe de comparaison. Tandis que la notoriété de ces métamoteurs de recherche est toujours relativement basse en France, elle est beaucoup plus importante aux USA, et l’Europe suivra bientôt le mouvement.


Figure 1. Pourcentage indiquant la conscience de choisir un métamoteur de voyage. Résultats basés sur une étude faites sur des américains adultes ayant voyagé ou ayant recherché des services de voyage dans les 12 derniers mois. Source : eResearch le septembre 2006 - Prophis.

L’alternative principale à la recherche est l’utilisation des tiers intermédiaires en ligne, tels qu’ Expedia.com, qui créent l’inventaire par divers modèles, incluant du système de distribution global (GDS). Cet inventaire est présenté à l’utilisateur avec une option de réservation. Ces sites fournissent également beaucoup d’information aux internautes pour les aider à faire leur choix, et selon Expedia lui-même, 40% des internautes utilisent cette information pour rechercher, et pour réserver plus tard directement auprès du fournisseur (source :hsmai)

Une troisième option, qui est souvent négligée, est l’émergence du Web 2.0, qui contient le contenu écrit par l’utilisateur, tel que des commentaires clients, des blogs, des photos, des vidéos et des conseils de voyage. Le plus célèbre de ces derniers est Tripadvisor, mais il y a des milliers d’autres sites populaires où les utilisateurs peuvent échanger de l’information et faire des choix basés sur les recommandations d’autres internautes. Ceci a mené à un nouveau phénomène, qui est le contraste entre « le contenu officiel » comme montré sur le site Web de l’établissement et sur d’autres sites tiers, sur lesquels l’établissement a le plein contrôle, et « aux contenus officieux » sur les sites de commentaires clients et les blogs, sur lesquels l’établissement n’a qu’une très petite emprise, même si habituellement il peut y répondre. Jusqu’à cette nouveauté, les utilisateurs n’avaient d’autre choix qe de faire confiance au «contenu officiel» fourni par l’hôtel ou l’ agent de voyage, mais ceci a maintenant changé, avec des avis impartiaux facilement disponibles.

Ainsi, comment ces sources se comparent-elles dans l’utilisation qu’en font les internautes et quelle est l’importance des résultats ?
Une étude fournie par PhocusWright (L’enquête sur les tendances de voyage du consommateur, neuvième édition, 2007) montre le pourcentage de consommateurs ayant consulté les diverses options en ligne en décidant d’un achat :
• Moteurs de recherche : 64%
• Commentaires clients : 47%
• Offres spéciales ou site Web promotionnel : 34%
• Moteurs de recherche de voyage : 25%
(Note : les consommateurs pouvaient choisir plusieurs options)

Le schéma 2 montre l’importance de ces résultats au moment de la décision finale.

Figure 2: Notez que les pourcentages reflètent ceux qui répondent 4 ou 5 sur une échelle d’importance de 5 points. Résultats basés sur une enquête réalisées en août 2008 auprès d’adultes aux USA ayant voyagé ou ayant recherché des services de voyage depuis les 12 dernier mois. Les consommateurs pouvaient choisir plusieurs options. source eResearch de Prophis.

Vos actions
Grâce à ces informations sur la façon dont un consommateur typique se comporte, quelles actions sont nécessaires pour maximiser votre potentiel en ligne ?

1. Moteurs de recherche : Tirez profit des services d’optimisation et de Marketing en ligne tels que Bookassist Trafficbuilder ou d’autres services équivalents dans l’industrie, pour augmenter votre présence dans les diverses étapes de la recherche. Ceci peut être fait par une combinaison d’optimisation de référencement et de marketing en ligne utilisant le lies sponsorisés et ainsi viser des consommateurs pendant le processus décisionnel. Tandis qu’il est difficile et cher d’apparaître à la première page des résultats pour des recherches génériques, les campagnes peuvent être basées sur vos forces marketing et s’assurer que vous apparaissiez dans les premiers résultats sur d’autres termes pertinents avec un volume élevé de recherche.

2. Intermédiaires en ligne : Il est important de maintenir une présence sur un nombre choisi de sites partenaires tels que Booking. Votre gestionnaire de compte devrait pouvoir vous conseiller sur l’exposition sur ces sites. Considérez que ces sites sont utilisés pour des achats de comparaison aussi bien que pour des réservations, ainsi il est important d’offrir les meilleurs tarifs sur votre propre site Web, et profiter de ce fait pleinement des sites tiers pour l’exposition, mais réserver les réservations directes pour votre propre site.

3. Sites Web 2.0 : Disposez de la propriété de votre marque en ligne, en rejoignant la « conversation » en ligne. Répondez aux commentaires clients sur Tripadvisor, créez votre propre profil sur des sites tels que Facebook et Myspace, ajoutez vos propres photos et les vidéos à Youtube et à Flickr, surveillez des commentaires au sujet de votre établissement sur les blogs. Rappelez-vous que bien que ces sites produisent seulement un faible pourcentage de trafic vers vos sites Web, ils prennent de plus en plus de place dans le processus décisionnel.

Une approche stratégique attentive sur votre présence en ligne fera rapidement la différence dans vos résultats et vous rendra, plutôt qu’en ligne des intermédiaires, maître de votre génération de revenu en ligne.

Ciarán Rowe est senior spécialiste en Search Engine Marketing chez Bookassist et dirige le service d’optimisation et de vente Trafficbuilder pour Bookassist Irlande.

Labels: seo, sem, marque, marketing


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