Blog pro hotelnictví

Vydělávání na změnách ve smluvní cenové paritě

By Des O'Mahony | On 17.08.2015

Francouzský „zákon Macron“, který byl schválen v červenci, zakazuje on-line cestovním kancelářím (OTA) vkládat doložku cenové parity do smluv s hotely a dává tím francouzským hoteliérům plnou svobodu nabízet nižší ceny na svých internetových stránkách nebo na jiných OTA. Klíčové je, že zákon také zakazuje OTA nabízet nižší ceny, než ty, které jim dodává hotel, takže OTA nemohou obětovat část své vlastní marže k zajištění nižší prodejní ceny v soutěži s hotelovými webovými stránkami. Zatímco změny cenové parity nejsou aplikované všude, zákon znovu otevřel debatu o cenové paritě a způsob, jakým hotely spolupracují s OTA.

Jak se dalo očekávat, hrozivá varování ohledně pádu cenové parity přišla přímo od OTA, kteří předpovídají cenovou válku mezi malými nezávislými hotely (které budou nyní nechráněné a nezastoupené on-line) a velkými značkovými řetězci – jako kdyby OTA byli strážci malých hotelů v cenové politice!

Velmi specifický Francouzský zákon otevírá otázku právního zpochybnění aspektů cenové parity v jiných zemích a také nedávné vyšetřování anti-hospodářské soutěže v různých zemích EU. Krok Francie je nejpřímější a jasný. Stovky hotelů, které pracují s Bookassist ve Francii, jsou příjemně ohromeni tímto posunem - ale vydělávat na cenové svobodě není až tak jednoduché, jak se může zdát.

Momentálně je Francie jedinou zemí, která specificky dává hotelům plnou svobodu změnit ceny podle toho, jak si přejí. V celé Evropě nyní Booking.com a Expedia již nemohou vložit smluvní ustanovení zakazující hotelům snižovat ceny pokojů ostatním OTA. V nových smlouvách nemohou zakázat hotelům nabízet nižší ceny svým firemních hostům nebo věrnostním členům klubu (kterým nabízí neveřejné ceny), ani veřejnosti prostřednictvím off-line kanálů.

Dopad cenové parity

Ironií bylo, že se hotelový průmysl sám o sobě snažil o cenovou paritu již na začátku, kdy hotely uzavíraly spolupráci s OTA a požadovaly, aby OTA nesnižovaly ceny oproti cenám na vlastních hotelových webových stránkách. Na oplátku OTA souhlasily za předpokladu, že hotely nedají svolení dalším OTA snižovat jejich ceny a udržet paritu na všech OTA. Koncept se stal standardem v cestovním ruchu a OTA začaly rychle vydělávat díky masivní reklamě, rozvoji své značky, a přes nedávné privátní členství pro své zákazníky. Stavěly svůj byznys na slibech nejlepších cen a vzali spotřebitelům důvod ztrácet čas hledáním cen i na hotelových webových stránkách. Výnosy realizované OTA rostly několikanásobně včetně jejich marží vůči a to mělo za následek, že rovnováha sil se změnila.

Ale jak dnes parita ovlivňuje hotel závisí na jeho strategii - zda distribuují široce a chtějí zachovat jednotné ceny (nebo opravdu různé ceny) na více OTA, nebo zda je jejich strategií omezit distribuci na zvládnutelném počtu portálů a zacílit na přímý prodej na svých webových stránkách. Tyto strategie také závisí na velikosti a poloze hotelu, protože větší hotely potřebují přesnější distribuci a cenovou politiku než ty menší, kteří mají méně pokojů k naplnění. Ale pro menší nezávislý hotel, a to zejména ten, který hledá více přímých rezervací přes vlastní webové stránky, může být pád cenové parity velmi dobrá věc za předpokladu, že hotel opravdu ví, jak spravovat distribuci vlastních cen.

Zrcadlo Meta vyhledávání

Zaměření na OTA se vyhýbá některým z rýsujících se problémů, které vyplývají z dnešních cenových otázek. Kontrola prodejních cen je stále obtížnější. Meta vyhledávání zdrcadlí obraz distribuční on-line strategii Vašeho hotelu a když zkontrolujete hotel přes meta vyhledávání uvidíte, jak jsou hotelové ceny a dostupnost nevyrovnané. Je to často ne příliš lichotivý obrázek. Mnoho hotelů, zdá se, ztratilo kontrolu nad cenami v on-line prodeji, aniž by o tom v mnoha případech věděly.

Například FIT ceny, které by měly zůstat velkoobchodní nebo off-line, se pravidelně objevují na meta vyhledávacích stránkách za cenu nižší, než zamýšlené veřejné sazby, a kde wholesalers individuálně snižují část své provize, aby prodali. Hotely často nemají ponětí, jak se toto můžou sledovat a kontrolovat, či si dokonce ani nemusí být vědomi, že se tomu tak děje. (Jinak než provést rezervaci samy a tak zjistit, odkud přesně cena pochází.) Diskuse, které jsme měli s klienty hotelů v Itálii, Francii a České republice v poslední době naznačují, že tento problém daleko převyšuje problém řízení OTA pro mnoho hotelů a jde o reálný problém narušení cen, kterému mnoho z nich čelí.

Hotely musí zrevidovat své FIT smlouvy a přesně určit, které z nich dodržují smluvní pravidla - poskytují reálné ceny v režimu off-line, a ne jen podráží ceny hotelu na nejasných webových stránkách. Jsou jistě někteří hráči, kteří ohýbají pravidla na úkor hotelového přímého prodeje. Hotely potřebují být přesvědčivé v zastavení této praxe.

Meta vyhledávání bude jen narůstat. Masivní investice TripAdvisoru ukazuje, že je chuť po třetí cestě mezi hotely a OTA. Již 235 000 hotelů na TripAdvisoru zde jde od července rezervovat. Google Hotel Finder také oznámil změnu, protože tlačí k tomu, aby hotely byly rezervovatelné ve vyhledávání. Příležitost pro hotely v meta vyhledávání bude postupem času silnější. Dosud to nebylo vyvinuto pro masivní přímý prodej hotelu, ale v Bookassistu vidíme progres nárůstu přes tyto vyhledávače. Je důležité, aby hotely získaly přímé rezervace v meta vyhledávání, začaly si hrát s platformami a pochopili, jak která platforma funguje, protože se od sebe všechny liší. Meta vyhledávání je často nejjednodušší způsob, jak zjistit, jak distribuční strategie hotelů funguje (nebo ne), protože mnoho hotelů se stále (nevysvětlitelně!) zobrazuje s lepší dostupností a nižší cenou na jiných kanálech ve srovnání s jejich vlastní webovou stránkou. Stovky Bookassist hotelových klientů využívá našeho přímého propojení s meta vyhledáváním na Google, Trivago a TripAdvisor. Naše strategické znalosti nadále rychle rostou a mohou být sdíleny mezi našimi klienty tak, aby přinesly výhody plného rozsahu.

Jak hotely vydělávají a získávají více přímých rezervaci?

Zůstaňte konkurenceschopní - monitorování cen je těžší než to zní a pokud je děláno špatně, důsledky mohou být velké. Vhodné využití OTAs je zásadní pro šířku jejich dosahu. Ale jednoduše zvyšovat ceny na OTA tak, aby vaše webové hotelové stránky zůstaly levnější, nebude fungovat. OTA seznamy seřazené podle ceny budou zřejmě znevýhodňovat hotely, které zvýší ceny pro OTA s ohledem na jejich předchozí nabídky a bez ohledu na smluvní podmínky. Hotely musí být opatrné, aby zůstaly konkurenceschopné i tady, mají-li i nadále využívat výhodu rozšířeného zobrazení přes OTA.

Hodnota - Klíčem k úspěchu je poskytovat lepší hodnotu balíčku na vlastních webových stránkách za stejnou cenu. Existuje mnoho způsobů, jak to hotely úspěšně dělají. Například nabízejí možnost upgradu pokojů, zdarma hotelové služby pro přímé hosty oproti hostům přes třetí stranu, až po slevy pro budoucí rezervace přes promo kódy.

Data - Projekce hodnoty je klíčovým prvkem k tomu, aby budoucí on-line kupující učinil informované rozhodnutí, zatímco správné použití dat hostů v podobě před příjezdem - upselling a vysoce cílené post- pobytové nabídky budou odvozovat nejlepší budoucí hodnotu z pořizovací ceny této první rezervace. Uvědomte si, že OTA nyní generují více a více rezervací ze svých členských klubů, protože vědí, jak používat osobní údaje hostů. Hotely to mohou a měly by dělat také. Je potřeba s jasnou strategií shromažďovat údaje o zákaznících, vytvářet správnou segmentaci těchto dat a dále propagovat exkluzivní nabídky přes e-mail a sociální média. Vše musí být správně zacílené na segmenty, které jsou vysoce relevantní a přesvědčivé.

Loajalita – V návaznosti k mým připomínkám k výše uvedeným údajům, vytvořte věrnostní program za účelem maximalizace návratnosti vašeho úsilí. Zákazníci milují exkluzivitu toho být členem (čehokoliv!),za předpokladu, že jim ukážete, jak dobře se s nimi bude na oplátku zacházet.

Kvalitní webové stránky – Dokonce i s cenovou paritou, přidanou hodnotou nebo lepší cenou bojujete o pozornost on-line zákazníka, když se snažíte vyzdvihnout své vlastní webové stránky hotelu proti stránkám OTA. OTA webové stránky jsou stroje na konverzi. Kvalitní internetové stránky hotelu, zaměřené na konverzi (jako ty, které připravuje Bookassist pro naše hotelové partnery), jsou velmi důležité, pokud hotely chtějí soutěžit s OTA. Ale hotely mají příliš často stejný přístup k webovému designu, jako mají ke zdobení svého hotelu a v zájmu svého vlastního estetického cítění dělají kompromisy na úkor designu webových stránek. Vedení hotelu se musí oprostit od osobních pocitů a emocí ohledně designu webových stránek a uvědomit si, že to, co rozhoduje, je odborný přístup k optimalizaci konverze. Přijměte radu odborných firem v této oblasti, jako je Bookassist, odolejte vyrušování a nechte je dělat jejich práci - budovat váš on-line business.

Mobily – Přístupy přes mobilní rozhraní roste a vyhledávání nyní přichází přes různé platformy, kde lidé při vyhledávání přeskakují mezi zařízeními. Nemít mobilní rozhraní v malíčku je velká chyba. Dokonce i pokud nedostáváte příliš mnoho mobilních rezervací, dostupnost vašich informací přes mobilní rozhraní je důležitou součástí rozhodovacího procesu zákazníka, který vede ke konverzi na jiných platformách.


I přes všechno výše uvedené je důležité si uvědomit, že hybnou silou pro on-line prodej na jakékoliv platformě je pověst hotelu a jeho personálu. Naštěstí zde není pro hotely nic nového k učení, aby to zvládali a zvyšovaly si svou pověst online - stará dobrá kvalita služeb, osobní interakce a zapojení se s hosty online i offline, a to nejochotněji jak jen to bude možné. Nejlepší způsob, jak získat dobrou online pověst, kterou si přejete, je si ji zasloužit.


—- Dr Des O’Mahony je CEO & zakladatel společnosti Bookassist




bookassist - technology & online strategy for hotels

Adresa: Dlouhá 705/16, 110 00 Praha 1, Czech Republic
Telefon: +420 227 195 117 Fax: +420 227 195 117
Email:
Web: http://bookassist.org/cz