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Un enfoque de 360º para maximizar el margen en las reservas (I)

By Des O'Mahony | On 30 abril 2014

Las agencias de viaje online (OTAs) hacen un buen trabajo a la hora de vender habitaciones pero a una comisión muy alta. Los hoteles necesitan a las OTAs para mostrar y vender su producto, pero hay que lograr un equilibrio entre las reservas directas y las de las OTAs. ¿Merece la pena pelear por estas reservas directas, aunque se hayan tenido en cuenta los costes asociados a estas reservas? Nuestra respuesta es un sí rotundo. Pero hay que saber invertir.

¿Qué es viable?

Pongamos como ejemplo un grupo hotelero que trabaja con Bookassist en Europa. Antes de que firmaran con Bookassist en el año 2009, sólo facturaban un 4% de toda su producción online a través de su web. Su página web, no era prioritaria, por lo que trabajaban con el motor de reservas de su PMS y no tenían presencia en el mercado digital. Hoy en día, a principios de 2014, ese 4% ha incrementado hasta un 38% de producción en su página web, pasando de facturar unos pocos cientos de miles de Euros por año hasta casi 6 millones de Euros.

No se ha captado nuevo negocio, lo que se ha conseguido es redireccionar el negocio de las OTAs a la propia página web. De no haber redireccionado ese negocio hubieran llegado a pagar comisiones por encima de 1 millón de Euros y lo que han hecho ha sido invertir ese margen para continuar con el crecimiento directo. Misma ocupación, y mismo ADR, pero con un margen de ahorro muy a su favor. La razón de su éxito ha sido imponer como estrategia de negocio la venta directa online.

Hablamos de margen, no de revenue

Los gestores de cuentas de Bookassist, son también expertos en Revenue Management, por lo que entienden de ADR y de RevPAR (métricas que hay que tener en cuenta para lograr un buen margen por habitación disponible). Las OTAs tienen la gran capacidad de conseguir un alto indice de ocupación si esta dispuesto a pagar altas comisiones. Lograrlo con un buen margen de beneficio es otro asunto.

Los hoteles que tienen éxito son los que en su estrategia de venta unifican la visibilidad online, la conversión y el crecimiento. Veamos uno a uno los puntos clave (nos centraremos en sitios web, pero el móvil también está tomando cada vez más relevancia).

Visibilidad

Estamos todavía en el paso de búsqueda, por lo que el camino hacia la compra es aún muy complejo. El usuario navega del ordenador a una tablet ó incluso desde el móvil en el momento de considerar su compra. Además hay que añadir que Google modifica constantemente sus algoritmos. Para obtener un buen posicionamiento orgánico en los resultados de búsqueda, es necesario además de tener contenido real y dinámico, y enlaces hacia la web, hay que tener conocimientos sobre cómo funcionan las web de rastreo (o robots). En resumen, hay que conseguir una buena posición a través de la relevancia y esto requiere mucho trabajo.

La marca es un aspecto importante que se puede trabajar para lograr un buen reconocimiento online, de ahí que las campañas de PPC al nombre de tu hotel son de gran importancia. Es por esto por lo que las OTAs tienen un gran reconocimiento de marca. Las OTAS usan tu nombre para los anuncios de PPC y en los resultados orgánicos provocando no sólo más oportunidades de click si no que dirigen al cliente a un listado de hoteles de la competencia.

Esta es la razón principal por la que no debe permitir a las OTAS el uso del nombre de su hotel en estas campañas. No es sólo por el alto coste en comisiones que generan, si no que la reserva se podría desviar a otro hotel de su competencia.

Se estima que las mejores agencias de viajes online gastan cada una de ellas más de 100.000 Eur al día en publicidad PPC. ¿Cómo se puede competir con eso? Ellos tienen cientos de miles de proveedores de alojamiento por lo que su gasto promedio por hotel es bastante bajo. Es por esto por lo que para competir con ellos se requiere experiencia y un alto conocimiento de la industria. La clave para el éxito del PPC es analizar, reafirmar y optimizar las campañas para todos los segmentos y todos los idiomas. Esto requiere trabajo y esfuerzo.

Con el auge de los metabuscadores, los hoteles tienen una oportunidad adicional para conseguir reservas directas. Merece la pena aprovecharse de este nuevo escenario, fuertemente influenciado por la reputación y los medios sociales con Tripadvisor a través de TripConnect y el buscador de Google fuertemente influenciado por la página de Google +.

Conversión

Por desgracia, puede ocurrir que todo los esfuerzos puestos en conseguir un cliente directo se vayan al traste rápidamente. Su página web debe ser atractiva y muy visual, con fotografías de alta calidad, y con las ofertas perfectamente enlazadas con el anuncio que generó el click. Además de esto, deber de tener una web perfectamente adaptada a dispositivos móviles para estar presente en toda la trayectoria de la reserva. En Bookassist optimizamos las campañas para que estén enlazadas perfectamente con todas las páginas de la web y para que una vez el cliente haya hecho click le lleve directamente a esa oferta que ha encontrado. Para lograr estos enlaces se requiere una página web dinámica que enlace perfectamente todos estos anuncios con las ofertas publicitadas y así evitar cualquier tipo de barrera a la hora de realizar la reserva. Esto es especialmente importante en el móvil donde cualquier paso adicional que se le haga realizar al cliente pueda ser una barrera para su confirmación final.

Los días en los que enviábamos a los usuarios de un anuncio a la página principal de la web, han pasado. Los días en los que el motor de reservas era una página aislada dentro del motor, también son pasado. La integración de todos los elementos de su web con su publicidad online, y crear contenido dinámico, es la clave para que la conversión aumente.

Al cliente online, consciente cada vez más de los fraudes de las tarjetas de crédito, se le debe de ofrecer seguridad para que convierta. Para ellos los sistemas no deben de ser sólo seguros si no que además deben de anunciar esa seguridad para generar más confianza en la web. Cumplir las normas de pago de la industria digital de la seguridad (PCI_DDS) son normas que debería de cumplir cualquier motor de reservas, y al igual que Bookassist, ser capaz de facilitar esa documentación certificada.

La diferenciación de producto es también un valor añadido a la hora de generar conversión. Ser capaz de ofrecer ofertas mejores y más atractivas que el resto de agencias online es fundamental. Por ejemplo, con el motor de reservas Bookassist, se pueden crear descuentos dinámicos estructurados en base la duración de la estancia, o un día de llegada, etc.. mostrándoselo al cliente como un precio global y por lo tanto oculto para las OTAS. Nuestro motor también le informa al usuario sobre las mejores ofertas disponibles, por ejemplo “Reserve una noche más y obtendrá un 30% descuento”, lo que ayuda a mejorar la conversión e incrementar el valor medio por reserva.

Además, usando el módulo de regímenes alimenticios le permite resaltar la tarifa base de la habitación, y a su vez ofrecer al cliente la posibilidad de reservar desayuno o cualquier otro régimen alimenticio una vez haya seleccionado el tipo de habitación. Una vez más, la captación de la reserva directa es muy exitosa, incrementando con esto la conversión de la web.






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