Blog pro hotelnictví

360-ti stupňový přístup, který hotely potřebují pro maximalizaci online zisku

By Hana Vobornikova | On 14.02.2014

Online cestovní agentury (OTA) umí velice dobře nakládat s hotelovými pokoji, i když si účtují vysoké provize. Hotely potřebují cestovní agentury pro publicitu a další prodej, ale je potřeba, zde najít určitou rovnováhu, mezi přímým prodejem a prodejem přes cestovní agentury.

Skutečně stojí za to vkládat tolik úsilí do přímého obchodu? Jsou brány v úvahu všechny náklady spojené na jednu přímou rezervaci? Naše odpověď zní: ANO. Ale je potřeba ho vynakládat chytře.

Co je možné?

Vezměme jako příklad jednu hotelovou skupinu v Evropě, která používá Bookassist. Když s nimi Bookassist uzavřel v roce 2009 partnerství, jejich přímý online prodej přes vlastní webové stránky byl pouze 4%. Jejich webové stránky byly až druhotnou zaležitostí, jejich rezervační systém byl pouze PMS webový modul, který neměl žádnou marketingovou prezentaci. Dnes, na začátku roku 2014, má tato hotelová skupina okolo 38% přímých rezervací z celkového prodeje. Celkový příjem z přímých rezervací se zvýšil z několika stovek tisíc Euro za rok na téměř 6 milionů Euro za rok.

Nejedná se o nový byznys, je to pouze přesunutí rezervací od cestovních agentur na vlastní stránky. Za tento přesunutý byznys by byla každoroční provize cestovním kancelářím i vyšší než 1 milion Euro, ale nyní jim tyto peníze zůstávají a mohou je investovat do dalšího přímého růstu.

Stejná kapacita k prodeji, stejná průměrná cena za pokoj, ale obrovský rozdíl v marži v jejich prospěch.

Důvodem tohoto úspěchu je to, že dali přednost strategii přímých rezervací, před původní obchodní strategií a přestali brát přímou strategii jako vedlejší záležitost.

Je to o maržích, né o příjmech

Bookassist Account manažeři jsou pravidelně školeni na problematiku Revenue managementu a velice dobře ovládají znalosti týkající se průměrné ceny pokoje (ADR) a RevPAR. Nicméně, jak ukazují různé výzkumy, hotely se zaměřují zejména na otázku příjmů, zatímco skutečným problémem je dnes marže. Díky schopnosti cestovních agentur (OTA), dnes není těžké dosáhnout vysoké obsazenosti, ale musíte být připraveni za to zaplatit. Dosažení vysoké obsazenosti za dobrou marži je jiná věc.

Úspěšné hotely mají velmi jednotný a integrovaný přístup k pojetí online viditelnosti, konverze a růstu rezervací. Podívejme se na několik klíčových bodů v této oblasti. (Budu hovořit v souvislosti s webovými stránkami, ale mobilní verze stránek je stejně důležitá.)

Viditelnost

Primární cesta do hotelu je stále Vyhledávání, a cesta k zakoupení je extrémně spletitá. Při zvažování nákupu se lidé pohybují na počítači, na laptopu, na tabletu, na mobilním zařízení. Google navíc stále vymezuje nové a nové algorytmy. Chcete-li získat dobrou pozici v organickém vyhledávání, potřebujete skutečný a dynamický obsah stránek, spoustu referencí a musíte porozumět tomu, jak web funguje. Stručně řečeno, musíte si zasloužit svoji pozici prostřednictvím důležitosti. Toto zabere spoustu práce a je to vlastně pohyblivý cíl.

Značka je důležitý aspekt, který můžete rozvíjet online a PPC kampaně na jméno vašeho hotelu jsou opravdu důležité. Narozdíl od cestovních agentur (OTA) nese významné povědomí o značce. I když je váš výsledek hledání nebo placená inzerce úspěšná a uživatel klikne na vaše webové stránky, máte jen jedinou šanci udělat na něj dojem a přimět ho, aby na vašich stránkách zůstal a nakoupil. Kdežto cestovní agentury mají těchto šancí více, mohou používat své jméno v placené reklamě nebo v organickém vyhledávání a když na ně zákazník klikne, objeví se nabídka spousty hotelů, což pro zákazníka může být lákavější.

To je důvod, proč by cestovní agentury neměli používat ve svých reklamách jméno vašeho hotelu - není to jen o tom, že vás to bude stát vyšší provizi, ale vy tím můžete ztratit zákazníka, který si udělá nakonec rezervaci v jiném hotelu.

Odhadujeme, že přední cestovní agentury (OTAs), mohou utratit denně až 100 000 Euro za PPC kampaně. Jak se s nimi dá soupeřit? Je to možné, pokud víte jak! Pokud bychom rozpočítali průměrnou investici cestovní agentury do PPC kampaní mezi jednotlivé hotely, které nabízí, zjistili bychom, že průměrná útrata na jeden hotel je poměrně nízká. Klíčem k úspěšným PPC kampaním je jejich analýza a optimalizace - pro všechny segmenty a ve všech jazykových mutacích. A to zabere čas.

Se vzestupem Meta vyhledávání, mají nyní hotely větší příležitost zacílit na jejich značku a přímé rezervace. Využijte výhodu spojení vaší online reputace a sociálních medií přes TripAdvisor TripConnect a Google Hotel Finder.

Sociální média a hodnocení od hostů jsou stále rozhodujícím faktorem při vytváření pozitivní značky hotelu. Starý dobrý zákaznický servis je klíčem k úspěšnému online hodnocení a všichni zaměstnanci ve vašem podniku si musí být vědomi toho, že svým chováním a poskytnutými službami ovlivňují pocit hosta během pobytu.

Konverze

Veškerá práce věnovaná na získání zákazníka na vaše webové stránky, může být bohužel velice rychle zrušena. Vaše webové stránky musí na první pohled zaujmout, vysoce kvalitními fotografiemi a nabídkami, které se vztahují k reklamě nebo odkazu, který vygeneroval toto kliknutí. Kromě vysoce kvalitních pružných webových stránek a mobilních aplikací se v Bookassist zabýváme také hlubokým propojením v oblasti reklamy a výsledky vyhledávání, tak aby klient, poté co klikne na daný výsledek byl ihned přesměrován na konkrétní místo. Tento koordinovaný přístup vyžaduje dynamický design webových stránek a plynulý tok dat z rezervačního systému přes webové stránky do online reklamy. Toto umožňuje efektivně odstranit bariéry ve vytváření přímých rezervací, zejména důležité je to pro uživetele mobilních zařízení, kde každý další klik je zdlouhavý a stává se překážkou ve vytvoření rezervace.

Dny, kdy byly uživatelé z reklamy přesměrovány na hlavní stranu webových stránek jsou již dávno pryč. Dny, kdy byl rezervační systém odříznutou součástí vašich webových stránek jsou minulým stoletím. Integrace všech prvků je klíčem k tomu, aby živá data z rezervačního systému byla k dispozici pro vytváření dynamického obsahu vašich stránek a podstránek a aby zásobovala vaši reklamu aktuálními informacemi.

Vzhledem k různým podvodům s platebními kartami, musí mít potenciální online zákazník silný pocit bezpečí. Systém musí být nejen zabezpečen, ale musí tuto bezpečnost také propagovat s cílem vzbudit v potencionálním zákazníkovi důvěru. Payment Card Industry Digital Security Standrads (PCI-DSS) jsou absolutní nutností pro poskytovatele vašeho rezervačního systému, Bookassist vám na vyžádání může tyto dokumenty poskytnout.

Odlišnost vašeho produktu vám také zaručuje vítězství v konverzi. Možnost nabídnout lepší či více atraktivní nabídku než cestovní agentury je důležitá, bez ohledu na paritu. Například, v Bookassist rezervačním systému můžete nastavit dynamické slevy, které zlevňují pobyty například na základě délky pobytu, dne příjezdu atd., což má za následek “přebití” cen, které nabízejí cestovní agentury. Systém může také inzerovat potenionálně nejlepší nabídku, například “zůstaňte jednu noc či více a získejte 30% slevu”, která podporuje nejen konverzi, ale také zlepšuje průměrnou hodnotu rezervace.

Také používáním Bookassist funkce “Meal plan” můžete dosáhnout velké výhody oproti konkurenci. Tato funkce umožňuje zobrazovat ceny za pokoj a noc bez stravy a po zvolení typu pokoje si klient může velice jednoduše zvolit další možnosti stravování, například snídani. Toto vám zaručuje že zákazníka zaujme nízká cena na vašich stránkách a přistoupí k procesu rezervace.

Nárůst

Úspěch s přímými rezervacemi je skvělý, ale nyní musíte růst. Jednou z hlavních výhod je, že nyní jsou údaje o klientovi vaše a vy byste je měli využít a sestavit profil každého klienta. Možná si klienti zarezervovali levný pobyt, ale utratili hodně za F&B služby. Možná si rezervují více speciální nabídky pro všední dny. Buďte s nimi v kontaktu, navažte s nimi úzký kontakt, požádejte je o zpětnou vazbu, jestli vám mohou doporučit něco co máte zlepšit atd. Rozdělte je do kategorií dle trhu a důležitosti. Neposílejte jim jen neosobní emaily, které každého obtěžují, ale zasílejte jim nabídky, které jsou zacílené na jejich potřeby, budují vaši značku a například vyvolávají v klientech vzpomínky na pobyt u vás. Toto ovšem zabere hodně práce a mnoho hotelů na to nemá čas.

Jak budou přímé rezervace vzrůstat, můžete začít používat nástoj Bookassist Distribution Manager k tomu, abyste efektivně rozdělovali kapacitu a více kapacity měly vždy na vlastních stránkách, kde máte nejlepší marži. Abyste zvýšili vaši marži, je nutné vypínat nejdražší kanály, společně s poklesem dostupné kapacity. Představa, že budete mít 100% vaší kapacity k dispozici po celou dobu na všech distribučních kanálech není dobrou strategií, protože tak podporujete vysokonákladové rezervace od cestovních agentur a omezujete schopnost optimalizaci vaší marže.

A opět, využití dobré CRM strategie ve vašem hotelu vám zajistí hosty, kteří dříve přijeli přes cestovní agenturu. Využití cestovní agentury pro získání hosta je v pořádku, pokud si udělá rezervaci přes cestovní agenturu poprvé, ale pokud si rezervuje přes cestovní agenturu opětovně, pak vinu za toto počání můžete vzít jen a jen na sebe.

360-ti stupňový přístup

Není pochyb o tom, že pro úspěch v budování přímých příjmů a zlepšování marží za rezervace toho musí hotel udělat hodně. Myšlenky uvedené výše jsou pouze námětem a jejich realizace je náročná. Zatímco jsou zde náklady spojené se všemi prvky uvedenými výše, celkové náklady na přímou rezervaci by přesto měli být nižší než poplatky cestovním agenturám, navíc je zde další přidaná hodnota a to, že máme informace o zákazníkovi, zákazník je “náš”.

Klíčem ke skutečnému úspěchu je jednotný a profesionální přístup napříč všemi segmenty, ne jen nekoordinované zásahy do každé oblasti od různých lidí či společností. Partneři jako Bookassist a další vám mohou nabídnout ucelený přístup a úspory z rozsahu, zatímco jednotlivé hotely jsou málokdy schopné zvládnout všechny požadované prvky uceleným a nákladově efektivním způsobem.

Hoteliéři, pokud nejste schopni pokrýt vše, měli byste využívat externí odborné znalosti. Koneckonců, vaše pozornost by měla být někde jinde - vy stále musíte vést hotel.

Dr Des O’Mahony is CEO and founder at Bookassist (bookassist.org), the award-winning technology and online strategy partner for hotels worldwide.






Mrak štítků



Poslední příspěvky na blogu



Novinky a tisk



bookassist - technology & online strategy for hotels

Adresa: Dlouhá 705/16, 110 00 Praha 1, Czech Republic
Telefon: +420 227 195 117 Fax: +420 227 195 117
Email:
Web: http://bookassist.org/cz