Blog sur l'industrie hotelière

L’approche a 360 ° pour optimiser la marge de vos Réservations

By Des O'Mahony | On lundi, 24 fvrier 2014

​Les agences de voyage en ligne (OTA ) font un très bon travail pour générer des réservations de chambres d’hôtel , mais à un taux de commission élevé. Les hôtels ont besoin des OTA pour une exposition et des ventes supplémentaires, mais un équilibre doit être trouvé entre les réservations directes et celles des OTA.

En fin de compte, cela vaut-il la peine de continuer à pousser les ventes directes, si l’on considère tous les coûts réels qui leur sont associés ? Notre réponse est un oui retentissant. Mais vous devez dépenser avec sagesse.

Qu’est-ce qui est realisable?

Prenez par exemple ce groupe d’hôtels partenaire de Bookassist en Europe. Lorsque Bookassist signe avec lui en 2009, seulement 4 % de l’activité en ligne de ce groupe est générée en direct sur leur site. Leur site officiel est une préoccupation secondaire, leur moteur de réservation n’est juste qu’un module Web fourni par leur PMS, ils n’ont aucune présence web marketing. Aujourd’hui, en ce début 2014, ce groupe réalise près de 38 % de l’ensemble de ses activités en ligne en direct, soit 10 fois plus, et leur croissance n’est pas terminée. Le revenu des réservations directes est passé de quelques centaines de milliers d’euros par an à près de 6 Millions d’euros.

Ce ne sont pas des réservations supplémentaires - Il s’agit juste d’une redistribution des réservations des OTA vers le site officiel de l’hôtel. Sur ce volume d’affaire redistribué, ce groupe hôtelier aurait sûrement payé plus de 1 M € de commissions aux OTA chaque année, mais ils empochent maintenant la majorité de cette marge et peuvent se permettre de réinvestir de façon significative pour poursuivre cette croissance en direct.

Même taux d’occupation, même prix moyen chambre, mais une différence énorme de marge en leur faveur.

La raison de leur succès repose sur le fait qu’ils mettent désormais la stratégie de réservation directe en avant et au centre de leur stratégie commerciale globale et arrêtent de la traiter comme une question secondaire. C’est l’objectif.

Tout est question de marge, pas de revenu

Les Account Managers de Bookassist sont également formés aux techniques de Revenue Management et ils sont bien rompus aux problématiques du PMC et du RevPAR qui obsèdent tant les hôtels. Cependant, comme ils le soulignent, ces paramètres pris isolément ont tendance à concentrer les hôtels sur la seule question du revenu, alors que le vrai sujet aujourd’hui est sans aucun doute la marge. Avec la capacité des OTA aujourd’hui, la réalisation d’un taux occupation élevé n’est plus si difficile à réaliser si vous êtes prêt à payer. Parvenir à une bonne marge par chambre disponible est en revanche une autre affaire.

Les Hôtels qui réussissent utilisent une approche très unifiée et intégrée recouvrant leur visibilité en ligne, la conversion et la croissance. Examinons brièvement quelques points clés dans ces domaines.

( Je vais parler de cela dans le contexte de sites web seulement , mais le support mobile est de plus en plus pertinent dans cette discussion.)

Visibilité

La principale voie d’accès vers votre hôtel est toujours la recherche sur Internet et le cheminement vers l’acte d’achat est devenu extrêmement complexe. Les gens bougent sans cesse entre l’ordinateur de bureau, l’ordinateur portable, la tablette et le téléphone portable pour leurs achats. De plus, Google redéfinit en permanence ses algorithmes, ainsi jouer à ce petit jeu devient inutile. Pour obtenir de bons résultats à partir de recherches depuis les liens naturels, vous avez besoin d’un vrai contenu dynamique, un bon nombre de référents en rattachement, et vous avez besoin de comprendre comment fonctionne l’indexation sur Internet. En bref, vous devez mériter votre position grâce à la pertinence. Il s’agit d’une cible en mouvement permanent. Cela demande du travail.

La marque est un aspect important que vous pouvez entretenir afin d’obtenir cette reconnaissance en ligne, et les campagnes PPC (NDT :Pay Per Clic – coût par clic) sur le nom de votre hôtel sont d’une importance cruciale. Mais par contraste, les OTA ont une reconnaissance importante de leur marque. Même si le résultat de votre recherche ou votre campagne PPC rencontrent du succès, un clic ne donne à votre site qu’une seule occasion d’impressionner. En revanche , les OTA ont plusieurs opportunités par clic - ils peuvent utiliser votre nom dans la publicité ou le positionnement organique pour obtenir le clic vers leur site, mais les autres hôtels, listés à côté du vôtre, peuvent sembler plus attrayants pour le client .

Voilà pourquoi interdire l’utilisation de votre nom dans la publicité faite par les OTA est si cirtique - ce n’est pas seulement le fait que si vous ne le faites pas , cela vous coûtera plus de commissions , c’est aussi l’éventualité de perdre cette réservation potentielle au profit d’un hôtel concurrent.

On estime que les meilleurs OTA dépensent plus de 100.000 € chacun en publicité PPC par jour. Comment pouvez-vous rivaliser ? Eh bien, comme ils proposent des centaines de milliers d’hôtels, leur dépense moyenne par hôtel est finalement assez faible. Ainsi, vous pouvez réellement rivaliser si vous savez comment, sans vous ruiner. Cela demande cependant une expertise et une connaissance de l’industrie. La clé du succès du PPC est d’analyser, itérer, optimiser - pour tous les segments et toutes les langues . Cela demande du travail.

Avec la montée en puissance du metasearch (NDT : comparateur de prix) , les hôtels ont maintenant une occasion supplémentaire pour drainer des réservations directes. Il est sage de tirer profit de ce canal, tout particulièrement car il naît de la fusion entre la réputation en ligne et les médias sociaux tels que TripConnect le métamoteur de TripAdvisor ou Google Hotel Finder, qui est fortement influencé par la page Google+ de l’hôtel .

Les réseaux sociaux et la réputation, générée sous la forme de notes, continuent d’être critiques pour la construction d’une image positive. Toutes les deux se rapportent à une forme d’engagement avec votre client d’une manière ou d’une autre. La bonne vieille qualité de service client reste la clé du succès pour la réputation en ligne, tout le personnel de votre établissement doit en être conscient et considérer le niveau d’influence qu’ils exercent sur l’impression des voyageurs durant leur séjour.

Conversion

Tout le travail réalisé pour obtenir la visite d’un client sur votre site Web peut malheureusement être rapidement anéanti. Votre site web doit susciter une attraction visuelle instantanée, avec des photos de grande qualité, et l’offre affichée doit correspondre exactement à l’annonce ou le lien qui a généré le clic de départ. Outre les sites « responsive » adaptés aux différentes tailles d’écrans et répondant aux recherches multi supports, chez Bookassist nous employons la technique du « deep linking » (NDT : Liens en profondeur) pour les publicités et les résultats de recherche, de sorte à ce que la promesse initiale qui a attiré le client dans l’annonce, débouche directement sur ce qui est présenté sur le site une fois qu’il a cliqué. Cette approche coordonnée nécessite la conception d’un site Web dynamique avec des flux de données instantanés depuis le moteur de réservation vers la publicité en ligne. Mais utilisé correctement, ce procédé fonctionne efficacement pour éliminer les obstacles à la réservation. Ceci est particulièrement important sur le mobile où chaque impulsion supplémentaire est fastidieuse et constitue un véritable obstacle.

Conscient du phénomène de fraude à la carte de crédit, le client en ligne potentiel doit également être rassuré par un fort sentiment de sécurité sil veut réserver. Les systèmes doivent non seulement être sûrs, mais doivent annoncer clairement leur niveau de sécurité pour instaurer un climat de confiance. Les standards numériques de sécurité de la Payment Card Industry ( PCI -DSS ) sont un must absolu pour le fournisseur de moteur de réservation de votre hôtel , et , comme nous le faisons chez Bookassist , tout fournisseur doit être en mesure de fournir des documents de certification sur simple demande.

La différenciation des produits constitue également un gage de conversion. Être en mesure de proposer de meilleures offres plus attractives que celles des OTA est crucial, sans pour autant occulter la parité tarifaire. Par exemple, avec le moteur de réservation de Bookassist vous pouvez mettre en place une tarification dynamique qui offre des réductions structurées en fonction de la durée du séjour, ou le jour de l’arrivée, etc … qui en fin de compte permet de proposer des offres plus intéressantes pour le client que celles des OTA. Le moteur peut aussi annoncer la meilleure offre disponible à un acheteur potentiel, par exemple ” Séjournez une nuit de plus et obtenez 30 % de rabais ” , qui non seulement incite à la conversion, mais aussi améliore la valeur de la réservation moyenne obtenue.

De même, la fonctionnalité « Meal plan » (NDT : formule repas dynamique) de Bookassist permet de rappeler le tarif de base de la chambre, tout en pratiquant l’upselling par la vente additionnelle d’un petit-déjeuner ou d’un repas une fois que la chambre a été choisie. Encore une fois, la prise en compte de la perception client est ici très réussie, en montrant d’abord un prix d’appel initial attractif pour la chambre et ensuite une offre d’extras à prix raisonnables choisie assez fréquemment.

Croissance

Le succès avec la réservation directe, c’est bien. Mais maintenant, vous devez le faire prospérer. L’un des principaux avantages de cette pratique est que les coordonnées de vos clients sont maintenant en votre possession, et pas celle des OTA. Et comme ces clients ont déjà séjourné chez vous, vous devriez par conséquent connaître leur profil, leurs habitudes. Peut-être réservent-ils à bas prix, mais se lâchent sur les consommations bar et restauration. Peut-être aiment-ils toujours vos offres spéciales en milieu de semaine. Suivez bien vos clients, personnalisez la relation, auriez vous pu mieux faire? Segmentez-les et classez-les, selon leurs marchés respectifs de façon appropriée et avec pertinence. Ne pratiquez pas les salves d’emails types qui énervent tout le monde, mais plutôt des offres ciblées, rares, avec un contenu qui entretient l’ attractivité de votre marque, déclenche de bons souvenirs et encourage les réservations futures . Cela demande du travail, et la plupart des hôtels ne le font pas vraiment bien.

Pendant que les réservations directes se développent avec succès, vous pouvez utiliser des outils comme le gestionnaire de distribution de Bookassist afin de redistribuer activement une plus grande disponibilité vers votre propre site web où la marge est la meilleure. Fermer les canaux à coûts élevés au fur et à mesure que vos disponibilités s’amenuisent est une bonne stratégie pour maximiser votre marge. L’idée d’avoir 100% de votre inventaire disponible sur tous les canaux de distribution à tout moment n’est pas une bonne stratégie, car elle favorise la montée en charge des réservations à coût élevé par les OTA et limite votre possibilité de yielder pour optimiser vos marges.

Et là encore, l’utilisation d’une bonne stratégie de CRM (NDT : Customer Relationship Management - Outil de gestion de la relation client) en interne, pour vous assurer de cibler les clients qui ont déjà venus chez vous via un OTA, est cruciale. Utiliser les OTA pour obtenir le client une fois c’est bien, mais s’ils passent à nouveau par les mêmes OTA pour réserver votre établissement, alors vous ne pouvez vous en prendre qu’à vous-même en considérant que vous sacrifiez cette marge potentielle parce que vous ne vous êtes pas engagé de manière appropriée avec vos clients.

L’approche integree a 360°

Il ne fait aucun doute qu’il y a beaucoup à faire pour que les hôtels réussissent la construction de leur revenu direct et puissent profiter de l’amélioration de la marge sur leurs réservations. Les réflexions évoquées plus haut ne font qu’effleurer la surface. Et il faut avouer que c’est décourageant, car les règles du jeu changent constamment. Alors s’il est vrai que le coût associé à toutes les préconisations décrites plus haut existe, Il n’en demeure pas moins que chaque réservation prise en direct réduit les frais induits par les OTAS , avec l’avantage supplémentaire d’une meilleure appropriation par l’hôtel de sa clientèle .

La clé de la réussite est une approche très intégrée sur tous les fronts, et pas seulement une série d’attaques individuelles non coordonnées et ponctuelles. Des partenaires comme Bookassist, ou d’autres, peuvent apporter une unité d’approche et une économie d’échelle alors que les hôtels à eux seuls sont rarement en mesure de traiter tous les éléments nécessaires d’une manière rentable.

Hôteliers, adressez-vous à une expertise externe si vous ne pouvez pas tout couvrir en interne. Après tout, votre accent devrait être mis ailleurs - vous avez encore un hôtel à faire tourner !

Par Des O’Mahony | Le Vendredi 14 Février 2014 (Traduction P. Gauthier).






Nuage de mots clés



Derniers posts du blog



Nouvelles et Presse



bookassist - technology & online strategy for hotels

Adresse: 149 avenue de Clichy, 75017 Paris, France
Téléphone: +33 (0)1 42 46 70 27
Email:
Web: http://bookassist.org/fr