Blog pro hotelnictví

Pro Evropu to nyní vypadá mnohém lépe pro přímé rezervace

By Des O'Mahony | On 21.01.2016

Pozitivní vyhlídka

Jak přichází rok 2016, musíme uznat, že nikdy nebyl lepší čas zejména pro evropské hotely k ovlivnění svého přímého prodeje na stránkách hotelu. 2015 byl rokem boomu v evropském cestovním ruchu. Nedávný report Tourism Barometr z Failte Ireland ukázal, že poskytovatelé ubytování jsou velmi pozitivně naladěni a 70% poskytovatelů naznačuje, že byznys jde nahoru. Toto číslo se zvyšuje na 79% u hotelů samotných.

Většina poskytovatelů benefituje z nárůstu poptávky v cestovním ruchu a zvláště silného přílivu hostů z Velké Británie a USA. Celková útrata se také zvedá a směnné kurzy jistě pomohly Evropě, aby byly více atraktivní. Vracející se zákazníci ukázují zlepšení, domácí trh je opět na vzestupu, celková kapacita vzrostla. Průměrná denní sazba (ADR) ve všech segmentech se také rychle zvýšila, což je obvykle dobrá zpráva pro hotelnictví (ale panují obavy, nechá-li se postupovat nekontrolovaně).

Udržitelnost tohoto růstu je jiná otázka. Zatím ale situace zůstává pozitivní a Tourism Ireland usiluje o další rekordní rok pro irský cestovní ruch v roce 2016 s cílem dosáhnout růstu 4% na 8,2 milionu návštěvníků.

Ale i bez dalšího růstu počtu návštěvníků existuje další možnost jak zvýšit zisk, pokud samotný stávající online prodej bude více zaměřen na přímou rezervaci v hotelu, spíše než prostřednictvím dražší distribučních kanálů. Nyní je pro hotely opravdu čas přehodnotit, co to znamená, a chopit se příležitosti.

Vaše příležitost

Podle Phocuswright (viz obrázek 1) on-line rezervace v Evropě vzrostou ze 36% celkových rezervací v roce 2015 na 39% v roce 2017. Z té samé studie vyplývá, že on-line cestovní kanceláře (OTA) dosáhly 71% podílu online byznysu v Evropě, oproti vyváženějšímu poměru 52% v USA. (Peter O’Connor, hlavní autor této zprávy, je mezi přednášejícími na Bookassist Distribution & Revenue Management Semináři, který se konal 19. ledna v Dublinu.)

Obrázek 1: Data a údaje přebrané z nedávného repotru Phocuswright’s z Independent Lodging Market v Evropě

Pro evropské hotely je tedy výzvou současně podchytit příležitost k online růstu přímých rezervací a zároveň snížit svou závislost na OTA a pomoci posunout rovnováhu spíše na to, čeho je již dosaženo v USA. Využijte toho a získejte masivní změnu pro Váš přímý byznys. Také se ukazuje značný právní tlak v EU na OTA v roce 2015, aby se zdržely protisoutěžních praktik a poskytnuly rovnější podmínky pro on-line soutěž. OTA samozřejmě udržují kritickou a nezbytnou úlohu v distribuci, ale jejich využití by mělo být stále více strategičtější a pokud možno sekundárním, ne hlavním zaměřením. Vysoké ceny účtované za byznys, který Vám OTA přinesou, jsou často ospravedlnitelné pro tuto první rezervaci, kterou byste jinak nezískali, ale existuje mnoho segmentů, kde jejich nadměrné užívání prostě není nutné.

Opakovaný byznys je něco, co by žádný hotel neměl postoupit OTA. Jedná se o zákazníky, kteří nepochybně již znají jméno Vašeho hotelu a je pravděpodobné, že budou hledat Váš hotel online. Je třeba cílená reklama na jméno Vašeho hotelu, aby se zajistilo, že klient rezervuje přímo s vámi, spíše než s OTA při vyhledávání on-line, a každý z nich by měl najít lepší hodnotu na Vašich webových stránkách a dobře prezentovanou online nabídku, aby se zajistilo, že budou rezervovat napřímo. Opakovaný byznys by měl být navíc podporován prostřednictvím řádného používání systémů Customer Relationship Management (CRM) pro cílenou a relevantní e-mailovou komunikaci.

Vyhněte se “silo” myšlení

Část problému s uskutečněním změny k lepšímu v hotelové distribuci je, že prvky distribuce mohou být spravovány různými lidmi, kteří věc plně nekoordinují nebo kteří k tomu nejsou motivováni. Na přístup ke každému kanálu nebo segmentu lze pohlížet izolovaně, jako “silo”, odlišného od ostatních. FIT byznys, firemní segmenty, OTA a “webové stránky” mohou být viděny izolovaně spíše než jako strategický celek. I když odpovědní idé jsou stejní, může být samotný myšlenkový proces rozdělený. Optimalizace v rámci svých vlastních hranic není stejné jako optimalizace celkového byznysu.

Musíte se podívat na byznys jako na celek, aby bylo zajištěno, že přerozdělování směrem k přímé rezervaci se stává prioritou všech zúčastněných. Dalo by se například argumentovat, že kompetencí každého, kdo se stará o FIT podnikání by mělo být zajištění co možná nejméně byznysu, který jde tímto směrem, a jak je to možné, je posunut směrem k přímému on-line kanálu! Tam, kde všichni Vaši klíčoví obchodní manažeři pracují společně na společném cíli, kterým je více přímého byznysu a tudíž i vyšší ziskovost, se bude vyskytovat dynamičtější přístup k redistribuci přirozeně.

Investujte nyní a sklízejte odměny

Záměr tlačit více k přímému byznysu a vyšší ziskovosti se musí setkat se skutečnými činy, nebo se nezdaří. Zejména je důležité investovat do digitálního marketingu a viditelnosti na internetu, aby se zajistilo, že návštěvnost je zachycena a přeměněna v rezervaci. Je smutné, že mnoho hotelů stále není připraveno udělat tento krok a investovat peníze. To ukazuje nedostatek prozíravosti, která bude držet hotel v pasti distribučních modelů staré doby.

Krása budování vaší online strategie a vztahů se zákazníky je, že se jedná o navazující proces, který se stává levnějším v průběhu času s přicházejícím úspěchem. Zpočátku stojí peníze financování online kampaně, profesionální a dynamickou webovou prezentaci, řádnou zprávu vašich zákazníků, segmentové cílení atd. Ale jak čísla přímých rezervací rostou a šetříte na každé rezervaci oproti jiným distribučním kanálům, náklad na rezervaci s pokračující investicí ve skutečnosti klesá.

Je to proto, že mnoho nezbytných výdajů, jako jsou náklady na webové stránky a softwaru, jako například CRM či revenue management nástroje, jsou většinou zafixované nebo mají roční náklady a jak přímé rezervace rostou, tyto náklady nezvyšují. Naopak cena za FIT rezervaci nebo OTA rezervace nadále lineárně roste spolu s objemem rezervací a nikdy vám neposkytne kumulativní výhodu.

Technologie

Technologie v cestovním segmentu se stále vyvíjí rychlým tempem a přináší skutečné výhody modernímu hotelu. Nikdy nebylo více příležitostí pro hotely analyzovat a pochopit vlastní byznys s cílem zlepšit vlastní strategie pro podporu rustů ziskovosti.

Analýza je obtížná a výklad ještě těžší. Technologie Vám může pomoci snížit starosti a mnoho nástrojů může poskytnout skutečné informace, které vedou ke zlepšení byznysu a více než ospravedlňují své náklady. Tři technologické oblasti, které rostou jsou:

Revenue Management: Revenue management je samozřejmě neocenitelný ve Vašem hotelovém týmu a přesnější nadhled lze nyní získat pomocí mnoha nástrojů na trhu. Pochopení dynamiky práce s cenou a její řízení není nutně jednoduché a dobré nástroje Vám mohou pomoci odstranit z procesu neefektivní práci a pomohou Vám jasněji vidět Vaše skutečné konkurenční umístění a vzory v chování, které byste jinak mohli minout.

CRM: Skutečná analýza Vašich zákaznických dat je také kritická a je to něco, co OTA dělají velmi dobře. Na trhu existuje mnoho nástrojů, které mohou nyní pomoci hotelům skutečně optimalizovat, co je již jejich největším, ale snad nejvíce nedostatečně využitým, aktivem. Mnoho hotelů nezískává dostatek údajů, aby byly jejich seznamy zákazníků opravdu užitečné. Strukturování Vašeho přístupu přes použití konkrétního nástroje nebo služby může pomoci obrátit ztracené zákazníky na vyhrané zákazníky a proměnit Vaše existující data na vracející se zákazníky a lepší zisk. Na tuto oblast se musíte zaměřit.

Analytics: Správné analýzy a vhodné nástroje konečně využívají také individuální hotely. Co bylo původně pouze v dosahu velkých hotelů, se nyní stává více a více cenově dostupné pro nezávislé hotely. Nové trendy v roce 2016 přednesl Brendan May, VP Strategy ze SnapShot na Bookassist Distribution & Revenue Management semináři 19. ledna v Dublinu.)

Pět kroků k úspěchu

Zaměřte se během svých pravidelných schůzek v hotelu na to, co pomůže růstu Vaší ziskovosti, a pouze neanalyzujte, jak roste Vaše ADR a obsazenost. Se současným pozitivním trendem hotely nevyužívají značné příležitosti, jak řídit marži a generovat zisk potřebný k investicím do své nemovitosti, a tím zajistit zlepšení úrovně prostřednictvím lepších služeb a vyššího hodnocení. Zde naleznete pět jednoduchých kroků ke zlepšení ziskovosti Vašeho hotelu:

1: Ujistěte se, že váš tým přemýšlí v širších souvislostech o distribučním mixu jako o celku, a že odolává pasti “silo” myšlení. Zeptejte se u každé rezervace, jak bych mohl udělat, abych ji získal na přímo?

2: Zaměřte se více na přerozdělování od ostatních online kanálů a FIT směrem k přímé rezervaci. Co je k dosažení tohoto potřeba? Nastavte si cíle.

3: Dejte digitální strategii do popředí a centra celé strategie Vašeho hotelu. Ostatní cesty mohou zaplnit mezery, ale “přímo na web” musí být hlavním cílem.

4: Buďte připraveni investovat nyní, a vlastně neustále, do vaší webové prezentace. Musíte vynaložit více, abyste více vydělali, takže pozor na rozpočtový přístup, který může dát omezené limity na Vaši schopnost realizovat zisk, i když je zisk stále možný.

5: Přijměte technologie, které vám pomohou analyzovat Vaši pozici a dají Vám správné Klíčové Ukazatele Výkonnosti (KPI). Pomáhají Vám KPI, které nyní používáte, opravdu sledovat Vaši efektivitu směrem k ziskovosti, nebo jen potvrzují status quo?

Především zajistěte že Vy, a ne jen Vaši distributoři, se podílí na získání spravedlivého podílu na ziskovosti, který již cestovní ruch nabízí.

—-

Dr Des O’Mahony je CEO a zakladatel Bookassist (http://www.bookassist.com) - několikanásobně oceněného vítěze v technologii a digitální strategii, partnera hotelů po celém světě.






Mrak štítků



Poslední příspěvky na blogu



Novinky a tisk



bookassist - technology & online strategy for hotels

Adresa: Dlouhá 705/16, 110 00 Praha 1, Czech Republic
Telefon: +420 227 195 117 Fax: +420 227 195 117
Email:
Web: http://bookassist.org/cz