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Prenotazioni dirette: non c’è mai stato un periodo migliore

By Des O'Mahony | On 12 gennaio 2016

La tua opportunità

Secondo la ricerca di Phocuswright (vedi Fig. 1) le prenotazioni online in Europa cresceranno da un 36% del 2015 ad un 39% nel 2017. Lo stesso report ci mostra come le online travel agencies (OTA) stanno prendendo il 71% del valore totale delle prenotazioni online in tutta Europa, contro un più bilanciato 52% negli USA. (Peter O’Connor, autore di questo report sarà uno degli speaker al Bookassist Distribution & Revenue Management Seminar che si terrà a Dublino il 19 Gennaio p.v.)

Figura 1: Report adattato sulla analisi fornita dall’ultimo report di Phocuswright riguardo al mercato delle strutture ricettive europee indipendenti

La sfida degli hotel europei sarà dunque quella di ri-bilanciare simultaneamente l’opportunità di crescita online negli anni a venire e la riduzione della dipendenza dalle OTA per potersi avvicinare e raggiungere il buon equilibrio che sta sperimentando il mercato USA. Raggiungere tale obiettivo farà la vera differenza per il tuo business. Le stelle si stanno allineando a tuo favore: nel 2015 c’e stata una considerevole pressione legale da parte dell’Europa contro le pratiche anti concorrenziali delle OTA che nel 2016 darà la possibilita di giocare ad armi pari.

Le OTA mantengono e manterranno un ruolo critico e necessario nella distribuzione tuttavia devono essere usate più strategicamente, come piano secondario e non primario. Le alte commissioni pagate alle OTA sono giustificabili per la prima prenotazione che difficilmente l’hotel riesce ad attrarre con il suo sito ufficiale, di contro ci sono innumerevoli segmenti dove il loro esercizio non è necessario.

In particolare i clienti fidelizzati e quelli del mercato domestico sono due segmenti che nessun hotel dovrebbe cedere alle OTA. Si tratta infatti di clienti che indubbiamente conoscono il nome del tuo hotel e lo stanno cercando online. Fare advertising sul nome del tuo hotel è essenziale per attrarre i clienti che ti cercano e che non debbono essere a loro volta intercettati dalle OTA e ognuno di loro deve percepire il valore aggiunto nel prenotare direttamente sul tuo sito per poterti garantire una prenotazione diretta. Il cliente fidelizzato deve essere gestito ed invogliato con strumenti di CRM che garantiscano una comunicazione via email ben targettizzata e pianificata.

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Parte del problema che subentra nel cambiamento votato ad un miglioramento della distribuzione di un hotel risiede nel fatto che gli elementi dei canali distributivi da prendere in considerazione sono gestiti da persone diverse che non sempre sono ben coordinate fra loro e non incentivate a farlo. L’approccio ad ogni canale o segmento può essere visto come canale isolato, ben distinto dagli altri. FIT, corporate, OTA e “il sito diretto” sono visti come canali a se’, indipendenti l’uno dall’atro invece di un sistema integrato che deve seguire una strategia comune e condivisa. Anche nel caso in cui la persona che gestisce i vari canali sia la stessa, questi vengono erroneamente isolati a compartimenti stagni. Ottimizzare canale per canale vuole dire mettere un limite all’intero e non è la stessa cosa di ottimizzare il business nella sua totalità.

Bisogna guardare all’intero business per assicurare una buona redistribuzione del prodotto nella sua totalità attraverso i vari segmenti coinvolti in questo processo. Il pericolo è che si possa discutere perchè dando più spazio ad un canale – ad esempio il sito online – si potrebbero abbassare le entrate di un altro canale – ad esempio il FIT! Ciò accade perché vengono assegnati target per canale - strategia controproducente - che incoraggia uno status quo in una strategia difficile poi da smuovere. E’ necessario pertanto avere un obiettivo comune incentrato sul business diretto ed un approccio più dinamico.

Investi subito sulla fidelizzazione

L’intenzione di incrementare maggiormente il business diretto e l’alta profittabilità deve incontrare azioni reali oppure fallirà. In particolare è importante investire nel marketing digitale e nella presenza online per assicurare che il traffico sia catturato e converta. E’ impensabile che alcuni hotel non siano ad oggi ancora preparati a fare questo salto e pongano la questione economica dietro le proprie aspirazioni. Questo dimostra la poca lungimiranza che intrappola l’hotel in una vecchia dinamica distributiva.

Il bello del costruire la tua strategia online ed il tuo CRM è che si tratta di un processo che abbatte i costi man mano che ha successo. Inizialmente ci potrà essere un costo per investire nelle campagne online per avere una presenza professionale e dinamica sul web, per una analisi dettagliata del data base dei clienti e segmentare questi ultimi, ecc.… tuttavia man mano che il numero delle prenotazioni dirette crescono vengono risparmiati gli alti costi per prenotazione verso altri canali distributivi, il costo per booking, in un investimento fatto bene, diminuisce col tempo.

Questo accade perché molto di quanto si e speso per il sito web, per i vari software come il crm o strumenti di revenue management rappresentano costi fissi o annuali e questi costi, man mano che le prenotazioni dirette aumentano si abbattono e comunque non aumentano. Al contrario, il costo per prenotazione di un FIT o di una OTA continua a crescere linearmente con il volume e non avrà mai un vantaggio cumulativo.

Tecnologia

La tecnologia, nel grande scenario del travel, continua a svilupparsi e porta dei vantaggi reali all’hotel moderno. La profittabilità è guidata dalla capacità di distribuire, e la distribuzione è guidata da dati ben precisi e misurabili. Non c’è mai stata miglior possibilità per l’hotel come in questo momento di analizzare e capire il proprio business cosi da poter migliorare le proprie strategie e aumentare i ricavi.

Analizzare i dati è difficile ed interpretarli lo è ancora di più. La tecnologia si prende l’arduo compito di farlo al tuo posto a molti strumenti provvedono addirittura a mettere in piedi azioni basate sulle analisi aventi lo scopo di generare ottimizzazioni che giustificano il loro costo. Ci sono tre aree tecnologiche che stanno letteralmente facendo la differenza: il revenue management, il CRM e l’analisi dei dati.

Revenue Management: è una competenza indispensabile per un hotel ed oltre ad essere rappresentata da una risorsa interna alla struttura può essere anche guadagnata attraverso l’utilizzo di software sofisticati. Capire le tariffe e la flessibilità di queste non è semplice ed uno strumento tecnologico può manlevare l’hotel da questo processo, aiutandolo a capire meglio chi sono i suoi competitor ed i percorsi decisionali dei clienti che altrimenti verrebbero ignorati.

CRM: Analizzare i dati dei tuoi clienti è altrettanto prioritario ed è qualcosa che le OTA stanno facendo in modo impeccabile, anche troppo! Ci sono vari strumenti sul mercato che possono aiutarti ad utilizzare dei dati già presenti ma non ben collocati e/o non sfruttati. Molte strutture non ne hanno a sufficienza per creare una valida banca dati e l’utilizzo di un buon strumento unito ad un nuovo approccio può aiutare a trasformare un cliente perso in un cliente fidelizzato, trasformando il tuo data base in un CRM capace di fidelizzare altri clienti aumentando i profitti. Questa è un’area che vale la pena sviluppare, approfondire ed ottimizzare.

Analisi: Una analisi reale dei “big data” - dati massivi - è finalmente approdata in hotel. Combinando una visione a 360 gradi sia dal punto di vista del revenue sia del cliente. Quello che era utilizzato solo da hotel di grandi dimensioni o catene è ora accessibile anche all’hotel indipendente. Ci saranno grandi sviluppi nel 2016. (Una di queste offerte verrà presentata da SnapShot, e VP Strategy Brendan May durante il Bookassist Distribution & Revenue Management Seminar il 19 Gennaio p.v. a Dublino).

Segui i 5 Step

Innanzitutto durante i meeting riguardanti la strategia del tuo hotel e di come aumentarne la profittabilità non guardare solo alla crescita dell’ADR e dell’occupazione. Vista la corrente positiva che il mercato sta attraversando, gli hotel stanno letteralmente gettando via l’ opportunità considerevole di ottimizzare i margini, investire, ed assicurarsi un livello tariffario attraverso il quale poter crescere. Adotta questi 5 facili step per ottimizzare la profittabilità del tuo hotel:

1: Assicurati che il tuo team concepisca la tua strategia distributiva a 360 gradi e resisti alla trappola del ‘pensare a compartimenti”. Conta ogni singola prenotazione e chiediti: “Come potevo farla arrivare attraverso il canale diretto?”

2: Focalizzati di più sulla redistribuzione lasciando perdere gli altri canali online e quelli FIT portando la tua attenzione sul diretto. Cosa serve per farlo? Butta giù una lista di obiettivi;

3: Metti al centro della strategia del tuo hotel una strategia digitale, gli altri canali potranno risentirne ma il sito diretto deve essere prioritario;

4: Devi esser pronto ad investire ORA, e farlo in modo continuativo, sulla presenza del tuo sito diretto. Devi investire di più per fare di più pertanto bisogna preparare un budget che sia pronto ad essere speso non appena arriveranno i primi risultati;

5: Affidati alla tecnologia, agli strumenti che possono aiutarti ad analizzare la tua posizione ed evidenziare gli indicatori giusti. Quelli che stai utilizzando ti aiutano veramente a monitorare ed ottimizzare il tuo canale diretto? o stanno solo confermano il tuo status quo?

Tutto ciò assicurerà a te, e non solo ai tuoi distributori, il raggiungimento degli ottimi risultati di profittabilità che il mercato ha già raggiunto.

Dr Des O’Mahony è il CEO e Fondatore di Bookassist (http://www.bookassist.com), società pluripremiata in tecnologia e strategia digitale per gli hotel di tutto il mondo.




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