Blog pro hotelnictví

Pět věcí, které by hotely měly v roce 2017 přestat dělat

By Editor | On 22.12.2016

Toto období roku je ideální pro předsevzetí a sestavování seznamu věcí, které bychom měli přijmout za své a pustit se do nových začátků. Přijmout dobré návyky dá však práci a bez patřičného okamžitého uspokojení se mohou rychle změnit v přítěž. Když ale dané postupy budeme provádět po drobných krůčcích směřujících ke změně, může to být snazší a nakonec přinést kýžené ovoce. Konkrétněji to znamená, že pokud určité věci přestaneme dělat, může být jednodušší si na změnu zvyknout. Zde uvádíme aktuální praktiky hotelů, které je opravdu třeba změnit, a rok 2017 představuje příležitost k tomu, abychom zjistili, zda je můžete začít realizovat.

1. Přestaňte přistupovat ke svým webovým stránkám jako k zábavě

Nadále sledujeme, jak hotely degradují svou internetovou a mobilní strategii v horším případě na pouhý doplňkový nápad, v lepším případě jako vedlejší zástupnou strategii. Strategie viditelnosti vašeho hotelu na internetu a mobilních zařízeních musí stát v čele a samotném středu veškeré strategie – ne v čele a středu vaší online strategie, nýbrž celkové strategie.

Pokud nebudete považovat svou strategii příméhoh prodeje za prvotní a distribuci za druhotnou, automaticky to znamená, že záměrně nebo (pravděpodobně) bez zvažování bude vaše organizace upřednostňovat uskutečňování prodejů prostřednictvím nákladnější distribuce – protože se to zdá jednodušší. V horším případě to povede k tomu, že se vaše organizace bude spoléhat na nepřímý prodej a sníží kapacitu na kanálu pro přímý prodej, což bude mít za následek další omezení vašich možností.

V roce 2017 musí hotely přestat považovat prodej prostřednictvím webových stránek nebo na mobilních platformách za doplňkový bonus. Místo toho by měly přijmout následující postoj: cokoliv, co se neprodá na webových stránkách nebo přes mobilní platformy, představuje problém, který je třeba řešit. V každém hotelu je nutná jasná a srozumitelná kontrola viditelnosti na internetu a taková strategie musí být prioritou. Pochopte, že tvorba webových stránek už není jen zábavou, nýbrž nástrojem na vytváření prodeje. Takže mu přidělte finanční a personální zdroje, které si zaslouží. Pokud tak neučiníte, bude váš prodej i nadále svázán online portály. Dokážete toto v roce 2017 změnit?

2. Přestaňte ve svých manažerských reportech skrývat provize třetích stran

Je rozhodující pochopit skutečné pořizovací náklady a rozvíjet postupy k jejich sledování. Smutným faktem je, že většina hotelů vůbec nezná své pořizovací náklady podle distribučních kanálů a konkrétněji neví, jak se liší mezi přímým a nepřímým prodejem. Jednou z nejvýznamnějších příčin tohoto nedostatečného rozlišování jsou ve skutečnosti účetní postupy hotelů.

Nastávají dva problémy, které zakrývají skutečné náklady na vaši distribuci.

Prvním problémem je postup po prodeji „post sale“, v kterém hotely nepočítají v rozpočtu předem s tím, kolik jsou ochotny vyplatit na provizích OTA. Jednoduše vypíšou šek na provize na základě ubytování hosta. Tím se vytvoří scénář, v němž neexistují žádná omezení ohledně toho, co umožníte OTA, aby poskytly vašemu hotelu, ačkoliv každý pokoj prodaný prostřednictvím OTA může znamenat zmařenou příležitost, neboť byste bývali mohli prodat daný pokoj přímo přes své webové stránky s vyšším ziskem. V horším případě vaše účty pravděpodobně zaznamenávají všechny tyto náklady dohromady jako nevinně vyhlížející náklady na prodej bez rozepsání jednotlivých OTA na samostatné nákladové řádky. Výsledkem je nekontrolovaný a často neviditelný výdaj na OTA.

Druhý problém vzniká tam, kde vůbec nejsou zaznamenávány velkoobchodní provize ve výkazu zisků a ztrát. Podívejme se na tento příklad skvělého reportu o pořizovacích nákladech irské organizace Fáilte (http://bit.ly/2ieWJOS):

  • Host si rezervuje ubytování prostřednictvím online cestovní kanceláře na bázi obchodního modelu a uhradí OTA 200,- EUR, a to včetně DPH a včetně smluvní přirážky ve výši 20 %, kterou předem dohodl hotel s touto online cestovní kanceláří.
  • Příjmy, které váš hotel utržil, jsou zaznamenány ve výkazu zisků a ztrát hotelu v hodnotě 160,- EUR od hosta. Host však ve skutečnosti zaplatil 218,- EUR (včetně DPH ve výši 9 %) [příjem uhrazený hostem].
  • OTA vybere svých 40,- EUR provize ještě předtím, než vůbec host překročí práh vašeho hotelu.
  • Ve výkazu zisků a ztrát není kam zaznamenat 40,- EUR jako výdaj na získání zákazníka.

Nedostatečná transparentnost skutečných nákladů na distribuci negativně ovlivňuje strategická rozhodnutí. Hotely musí podniknout kroky k vyřešení tohoto problému a zajistit, aby údaje nutné pro řádné sestavení strategie už nebyly skryté. Dokážete toto v roce 2017 změnit?

3. Přestaňte klást překážky vlastní propagaci

Je paradoxní, že i když jsou provize OTA často vyplaceny po samotném prodeji bez zvláštního omezení (či transparentnosti) vůči jejich skutečnému významu, účetní postupy hotelů zahájí rok tím, že se budou snažit omezit rozpočet na vlastní webovou prezentaci a svou viditelnost na internetu. Jinými slovy: Hotely nahlížejí na svou vlastní propagaci jako na „předprodej“ - přičemž si pokládají otázku, kolik jsou ochotny utratit, aby získaly rezervace přímo – což často vede k omezení takových výdajů.

Oproti poprodejní strategii to často vede k vytváření bezprostředních překážek k vlastnímu úspěchu hotelu. Podívejme se na následující jednoduchý příklad, proč zjednodušující přístup k vytváření rozpočtu na online propagaci může mít za následek promarněnou příležitost:

Váš hotel má bar. Prodává v něm pivo Guinness. Pokud vám Guinness dojde v polovině měsíce, svým zákazníkům neřeknete: „Promiňte, tento měsíc jsme už vyčerpali rozpočet na Guinness, už ho nemáme. Pokud ho chcete, běžte ke konkurenci.“ Namísto toho nakoupíte více piva Guinness, a budete v tom pokračovat, dokud budete mít příležitost ho prodávat.

Výdaje na online propagaci je také třeba chápat tímto způsobem – kupujete stále více reklamy tak dlouho, dokud máte příležitost ji proměnit na zisk. Přesto neustále nacházíme hotely, které svým výdajům vytyčí horní mez kvůli předem definovaným rozpočtům, i když jsme prokázali, že je zde stále ještě příležitost získat výnos z investic do online propagace. Posíláte zákazníky jinam, aniž byste se chopili příležitosti.

Hotely se musí usilovně zamyslet nad tím, proč stále používají zastaralé přístupy k vytváření rozpočtů či omezování vůči novým dynamičtějším trhům, kde je třeba příležitosti nepromeškávat a kde lze rychle měřit návratnost investic. Dokážete toto v roce 2017 změnit?

4. Přestaňte motivovat zaměstnance dle tržeb

Důsledky některých z výše uvedených bodů, zejména nedostatečné transparentnosti, kterou hodně hotelů vykazuje vůči skutečným pořizovacím nákladům, znamenají, že mnozí zaměstnanci odpovědní za obchodní akvizice jsou i nadále motivováni dle tržeb. Tyto praktiky je třeba zastavit, neboť motivace na tržby samotné ve skutečnosti podporuje více prodeje prostřednictvím OTA na úkor přímého prodeje.

Na dnešním trhu je poměrně snadné získat tžby. Boj spočívá v dosažení tržeb při nejnižších pořizovacích nákladech. Vzhledem k tomu, že cílem je zisk, aby byl kapitál k dispozici pro rozvoj podnikání, musí se hotely zaměřit na čisté tržby za disponibilní pokoj (NetRevPAR) a zbavit se starých počtů. NetRevPAR se počítá jako tržby placené hosty (podle definice ve výše uvedeném příkladu) po odečtení celkových pořizovacích nákladů, děleno počtem dostupných pokojů. To se zaměřuje na to, co vám jakožto hotelu zůstane z toho, co byli hosté ochotni zaplatit.

Jednoduše řečeno, motivace zaměstnanců k tomu, aby maximalizovali NetRevPAR znamená, že je nutný důraz na nákladově levnější distribuce, například přímo prostřednictvím webu. Dokážete toto v roce 2017 změnit?

5. Přestat věřit, že nemůžete konkurovat

Poslední zprávy ukazují, že Expedia utrácí cca 28 % svých příjmů na online reklamu. Booking.com utrácí nyní více na propagaci přes vyhledávače metasearch než na reklamu u společnosti Google. Obě čísla se pohybují v extrémně vysokých hodnotách. Hotely mají často pocit, že hra skončila a že nemohou dále soupeřit. Ale divokou kartu má v tomto případě v rukou zákazník, který je stále vynalézavější. A to znamená, že se rozhlíží a ověřuje na webových stránkách hotelů.

V tom je vaše příležitost přesvědčit a prodat, dokázat zákazníkům, že při přímé rezervaci obdrží něco, co nedostanou od OTA. Pokud zobrazíte tytéž ceny, vybavení a podmínky na svém webu jako u OTA, znamená to jen jedno: prohrajete. Musíte jim dokázat, že přímí klienti jsou odlišní a že je chcete nalákat. To vyžaduje jednoznačnou odpověď na hostův dotaz položený online: “Co speciálního pro mě máte?”. Pokud chápete, jak toho dosáhnout, znamená to, že ve skutečnosti dokážete konkurovat a že můžete zvrátit nerovnováhu v prodeji přes OTA ve svůj prospěch. Není to žádná věda, ale vyžaduje to úsilí a vytrvalost, i výdaje.

Dokážete toto v roce 2017 změnit?






Mrak štítků



Poslední příspěvky na blogu



Novinky a tisk



bookassist - technology & online strategy for hotels

Adresa: Dlouhá 705/16, 110 00 Praha 1, Czech Republic
Telefon: +420 227 195 117 Fax: +420 227 195 117
Email:
Web: http://bookassist.org/cz