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Pay or Pass - La Nuova Realtà dell’Acquisizione Online del Cliente

By Ciaran Rowe | On 25 ottobre 2016

Nell’ultimo anno si sono riscontrati rilevanti cambiamenti nel modo in cui gli hotel possono attrarre e convincere i clienti attraverso il loro sito web diretto. Alcuni di questi cambiamenti sono stati apportati dagli aggiornamenti di grandi giocatori come Google, mentre altri dal comportamento dell’utente. In entrambi i casi l’effetto è lo stesso: costa di più generare traffico diretto e il traffico organico viene sempre più rimpiazzato dal traffico a pagamento. Se non investi, fai sempre meno parte del gioco.

Cambiamenti nella ricerca di Google

Mentre Google è ancora il leader indiscusso della generazione di traffico, i recenti cambiamenti nel layout di pagina dei risultati di ricerca hanno modificato l’equilibrio tra i risultati sponsorizzati e non sulla pagina, in modo che la dipendenza da Google per il traffico dei siti web ora è diventata più costosa che mai.

Alcuni cambiamenti comprendono (Figura 1):

  • Pubblicità e sitelinks estesi – se le pubblicità sono più grandi, la pagina è costituita in gran parte da queste e meno dai risultati gratuiti;
  • Più pubblicità all’inizio della pagina – 4 inserzioni rispetto ai 2 o 3 del passato spingono i risultati organici verso il fondo della pagina;
  • L’aumento del numero delle estensioni dell’annuncio – queste sono le integrazioni del testo che compongono “il corpo” pubblicitario il quale comprende tutto, dai sitelinks fino a una lista di agevolazioni e punti vendita unici (USPs).
Figure 1 - SERP October 2016
Figure 1 - SERP October 2016

L’effetto combinato di tutti questi cambiamenti è che meno utenti troveranno il tuo hotel organicamente e utilizzeranno sempre più clic a pagamento per raggiungere il tuo albergo. Uno scenario tipico potrebbe essere che per la ricerca di un marchio, dove qualcuno cerca direttamente il nome del tuo hotel, il tuo annuncio pay-per-click (PPC) verrà affiancato da un massimo di 3 altri annunci di review sites e di portali online (OTAs). Questo comporta che il tuo risultato organico verrà spostata più in fondo alla pagina e aumenterà la probabilità che un utente clicchi un annuncio piuttosto che il risultato organico.

Questa immagine è ancora più drammatica sui piccoli schermi dei cellulari, in cui gli utenti devono scorrere fino a 3 videate per raggiungere il risultato organico, come mostrato nella Figura 2. 



Questa situazione rischia di diventare la norma e le previsioni sono che presto potrebbe diventare ancora più difficile raggiungere il risultato organico, per colpa anche del Widget di prenotazione di Google che dalla precedente posizione a destra dei risultati, adesso è in pole position all’inizio della pagina, proprio sopra le campagne PPC. Questo rende i canali a pagamento ancora più prominenti a spese dell’organico.

Figure 2 - Mobile SERP October 2016
Figure 2 - Mobie SERP October 2016

I cambiamenti nel comportamento degli utenti

Durante la ricerca di un Hotel, gli utenti sono bombardati da messaggi, tutti promettenti le migliori offerte ed opzioni. Non c’è quindi da meravigliarsi se il percorso del cliente è sempre più lungo, con tanti e troppi “touch points” lungo la strada.

Gli utenti effettuano ricerche su più piattaforme, usando più dispositivi, in diversi momenti della giornata così da raccogliere più informazioni possibili per prendere le decisioni. Tutto ciò aumenta notevolmente il costo che un inserzionista deve investire per raggiungere il potenziale cliente lungo il suo complesso cammino. In più, sempre più utenti oggi navigano su “reti chiuse” che non possono essere raggiunte dagli inserzionisti. Tali reti includono per esempio gli utenti che al posto di ricercare su Google utilizzano l’app di una OTA o utenti che basano le loro decisioni su informazioni estrapolate dai Social Media. Il passaggio al Mobile ha accelerato questo comportamento, il che rende ancora più urgente lo sviluppo di una strategia coerente per migliorare le performance del mercato diretto.

La scelta è chiara - impegnarsi maggiormente con questi utenti attraverso i canali a pagamento o rischiare di lasciarli in mano ai concorrenti o a terze parti. Tuttavia, spendere soldi per il problema non fa di questo una soluzione. Bisogna fare in modo che la maggior parte dei vari canali a pagamento utilizzino tutti gli strumenti a disposizione in maniera corretta e strategica.

Usa i tuoi dati

Date le modifiche sopra evidenziate, è quindi più importante che mai massimizzare la conversione degli utenti esistenti e per fare ciò ci vengono in aiuto le piattaforme pubblicitarie. Come sempre Google è in prima linea, con una varietà di opzioni per sfruttare al meglio i dati già esistenti.

  • Remarketing - presentare un messaggio ricorrente a quegli utenti che hanno precedentemente visitato il tuo Sito - si ottiene creando un pubblico di visitatori sia attraverso Google Analytics e sia aggiungendo un codice di remarketing al Sito Web. Ogni volta che un utente visita il tuo sito viene aggiunto ad un pubblico target che potrai sorprendere con messaggi personalizzati mentre sta navigando su altri siti incoraggiandolo a tornare sul tuo sito ed a completare la prenotazione.
  • RLSA - liste di remarketing per la ricerca, sono simili al remarketing ma lavorano direttamente all’interno delle ricerche di Google più che sul network di Siti Web. Questo permette di personalizzare le offerte per i navigatori di Google che hanno precedentemente visitato il tuo Sito Web, mentre stanno attivamente ricercando su Google, quindi puoi scegliere di pagare un bonus per catturare un click da un utente che ha già familiarizzato con il tuo brand ma è tentato di andare da un’altra parte.
  • Customer match - anche qui serve la creazione di un’audience, ma al posto di utenti che hanno già visitato il tuo Sito Web, ti permette di sfruttare la potenza del database delle email presentando un messaggio agli utenti che hanno già avuto un rapporto con il tuo hotel mentre navigano.

Altre opzioni includono il re marketing attraverso Facebook che funziona secondo lo stesso principio di Google e permette di indirizzare gli utenti che hanno visitato il Sito Web, ma questa volta mentre stanno navigando su Facebook. Oppure considerare l’utilizzo di strumenti di abbandono del Booking Engine (vedi figura 3) che presentano un messaggio agli utenti quando stanno per abbandonare il Sito per convincerli a continuare con la prenotazione.

Figure 3 - Cart abandonment pop-up example

Metasearch o inserimenti gratuiti?

La maggior parte degli Hotel sono già presenti ne i principali comparatori di prezzo, come Trivago, TripAdvisor e Google Hotel Ads, ma questi inserimenti sono di fatto inutili per la generazione di prenotazioni dirette a meno che non si sia disposti a pagare. Le principali OTAs (Online Travel Agency) hanno dominato quest’area in passato ma sempre più hotel stanno ormai consolidando la loro presenza online inserendo il proprio sito diretto in queste ricerche. E’ logico che se un utente è attivamente alla ricerca della vostra struttura, e il vostro annuncio comparirà solo se vi è disponibilità per le date scelte, dovrete cercare di allontanare l’utente da terze parti e indirizzarlo verso il vostro sito.



In addition to giving hotels the opportunity to compete directly with OTAs for their customers, participating in metasearch platforms encourages the use of stringent rate management and allows for additional insights into customer behaviour.

Fatti furbo



Con l’aumento dei costi nell’acquisizione dei clienti, abbiamo bisogno di usare il nostro budget in modo intelligente per massimizzare i rendimenti ai costi più bassi. La vecchia mentalità della spesa X per generare il fatturato Y è obsoleta e deve essere aggiornata in modo da rappresentare la realtà attuale. Invece di guardare a bilanci individuali su ogni piattaforma, abbiamo bisogno di un approccio più olistico, con l’uso di un blunded budget. Per fare ciò è cruciale un provider competente nel marketing digitale con il quale condividere l’obiettivo di massimizzare le entrate su tutte le piattaforme, piuttosto che concentrarsi su di esse singolarmente.



La premessa fondamentale è quella di analizzare regolarmente la performance attraverso più piattaforme e di spostare i budgets in base alla performance per raggiungere un obiettivo concordato. Così, per esempio, se il PPC su Google non sta rendendo al meglio ma la distribuzione nei Metasearch si, il budget dovrà essere spostato verso i comparatori di prezzo, fino al momento in cui i cambiamenti delle performance e i budgets dovranno essere nuovamente regolati. E’ un processo continuativo
.

Conclusioni



Il panorama è cambiato, ma con un piccolo sforzo e alcuni costi aggiuntivi, si possono raggiungere ottimi risultati. Si consiglia di consultare degli esperti riguardo a questi temi in continua evoluzione. Troverai il team del Digital Marketing di Bookassist sempre pronto a dare consigli aggiornatissimi.

  • Esaminare tutte le piattaforme disponibili e vedere quale funziona meglio per la vostra struttura. Non è necessario comparire in ogni possibile touchpoint, ma si dovrebbe decidere quali sono i fondamentali e investire in essi.
  • Dimenticatevi del rendimento sugli investimenti per singola piattaforma e guardate la crescita complessiva del traffico e del business attraverso le vostre iniziative di marketing digitale a pagamento.

  • Stare al passo con le ultime tendenze ed esaminare come gli utenti stanno rispondendo ai vostri annunci in modo da poterlo costantemente aggiornare e perfezionare.

  • Ricordate, anche se vi è una palese spinta verso le piattaforme a pagamento, il traffico organico è ancora una parte importante del mix, non trascurare il SEO e le attività verso i social media.

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Ciarán Rowe is Senior Search Specialist at Bookassist (www.bookassist.com), the multi-award-winning technology and digital strategy partner for hotels worldwide.




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