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Pay or Pass - La nouvelle réalité de l’acquisition de clientèle en ligne

By Ciaran Rowe | On vendredi, 28 octobre 2016

Cette année, la façon dont les hôtels peuvent attirer des clients via leur site internet a considérablement changé. Si certains de ces changements ont été stimulés par les nouveautés proposées par de grands acteurs d’internet comme Google, d’autres en revanche proviennent des nouveaux comportements des clients. Quoi qu’il en soit, le résultat est le même : il est de plus en plus cher de générer du trafic direct, et le trafic organique est de plus en plus remplacé par un trafic payant. Si vous ne payez pas, vous êtes de moins en moins visible.

Modifications des recherches Google

Si Google est toujours le leader incontesté de la génération de trafic, des modifications récemment apportées à l’affichage des résultats sur le réseau de recherche de Google, ont bouleversé l’équilibre entre les résultats payants et non payants, ce qui signifie que dépendre de Google pour générer du trafic sur un site internet est devenu plus cher que jamais.

Parmi ces modifications figurent (voir Figure 1) :

  • l’élargissement de l’espace réservé aux publicités et aux liens - Puisque les publicités occupent plus de place, la page est d’autant plus dominée par les publicités et moins par les résultats organiques
  • Plus de publicités en haut de page - jusqu’à 4 publicités en haut de page contre 2 à 3 auparavant, ce qui repousse les résultats organiques vers le bas de la page
  • Augmentation du nombre d’extensions: Ce sont les différents éléments sous votre publicité contenant aussi bien les sitelinks, la liste de vos équipements et vos différents points d’intérêt.
Figure 1 - SERP October 2016
Figure 1 - SERP October 2016

L’effet combiné de tous ces changements est que moins d’utilisateurs trouveront votre hôtel de manière organique (Naturelle et non payante), et qu’ils passeront de plus en plus par les campagnes payantes pour atteindre votre site.

Scénario typique : recherche d’un nom de marque.

Lorsque quelqu’un recherche directement le nom de votre hôtel, votre propre publicité pay-per-click sur Google (PPC) est désormais entourée de 3 autres publicités de sites de commentaires et/ou d’agences de voyage en ligne concurrentes (OTA). Votre résultat organique est ainsi renvoyé vers le bas de la page et est donc beaucoup moins visible en comparaison des publicités.

La situation est encore plus dramatique sur les mobiles, sur lesquels les utilisateurs doivent faire glisser jusqu’à 3 écrans avant d’atteindre le résultat organique, comme on le voit sur la Figure 2.

Cette situation pourrait devenir la norme et il pourrait bientôt être de plus en plus difficile d’atteindre les résultats organiques avec le dernier test de Google, qui ferait passer le propre widget de réservation de l’hôtel de sa position précédentes à la droite de la page en pôle position tout en haut, au-dessus des publicités PPC. Ainsi, les campagnes payantes prennent de plus en plus d’importance aux dépens des résultats organiques.

Figure 2 - Mobile SERP October 2016
Figure 2 - Mobie SERP October 2016

Changements de comportement des utilisateurs

Lorsqu’ils cherchent à réserver un hôtel, les utilisateurs sont bombardés de messages proposant tous le meilleur prix avec les meilleures options. Il est donc peu étonnant que le parcours du client se soit allongé avec de plus en plus de points de contact.

Les utilisateurs choisissent de faire leurs recherches sur différentes plateformes, avec différents appareils, à différents moments de la journée, afin de réunir le plus d’informations et prendre leur décision finale. Cela augmente, de fait, énormément le coût potentiel à dépenser par un publicitaire pour atteindre son client potentiel au cours de ce long et complexe parcours. Par ailleurs, beaucoup d’utilisateurs sont désormais sur des “réseaux fermés” auxquels les publicitaires n’ont pas accès. Ces réseaux fermés sont par exemple les utilisateurs qui font leur recherche sur l’application d’un OTA téléchargée plutôt que de faire une recherche Google, ou quelqu’un qui base sa décision sur les informations collectées sur les réseaux sociaux. Le passage au mobile a accéléré ce comportement, et il est désormais encore plus urgent de développer une stratégie cohérente pour améliorer le business direct.

Le choix est clair - s’engager encore plus avec ces utilisateurs via des campagnes payantes, ou risquer de les voir passer à la concurrence ou vers des tiers. Cependant, jeter de l’argent par la fenêtre n’est pas la solution. Vous devez tirer le meilleur parti des différentes plateformes payantes en utilisant tous les outils à votre disposition et ce de la bonne manière et avec une stratégie cohérente.

Utilisez vos données

Au vu des changements cités précédemment, il est plus important que jamais de maximiser la conversion des utilisateurs existants, et c’est là que les réseaux de publicité vous viennent en aide. Comme toujours, Google est en tête, avec une série d’options pour vous aider à utiliser vos données existantes.

  • Le remarketing - présenter un message récurrent aux utilisateurs qui ont déjà visité votre site - peut être effectué en créant une audience de visiteurs, soit via Google analytics, soit en ajoutant un code de remarketing à votre site. Une fois que l’utilisateur s’est rendu sur votre site, il est ajouté à cette audience et vous pouvez lui présenter un message sur mesure lors qu’il consulte d’autres sites pour l’encourager à revenir sur votre site et à terminer sa réservation.
  • Les RLSA - Listes de remarketing pour la recherche - sont similaires au remarketing, mais elles travaillent directement sur le réseaux de recherche de Google plutôt que sur le réseau de sites partenaires. Cela vous permet d’adapter vos offres aux personnes effectuant des recherches sur Google et qui ont déjà consulté votre site, lorsqu’elles effectuent leurs recherches sur Google. Vous pouvez donc décider de payer une prime pour capturer le clic d’un utilisateur qui a déjà visité votre site et l’empêcher ainsi d’aller voir ailleurs.
  • Customer match - cela vous permet de tirer parti de votre base de données d’adresses e-mail en présentant un message aux utilisateurs qui ont déjà une relation avec votre hôtel pendant qu’ils consultent internet. .

D’autres options peuvent être le remarketing via Facebook qui fonctionne selon le même principe que Google et vous permet de cibler des utilisateurs qui se sont rendus sur votre site, mais cette fois lorsqu’ils consultent Facebook, ou d’utiliser des outils d’abandon de panier (voir Figure 3) pour présenter un message aux utilisateurs lorsqu’ils quittent votre site.

Figure 3 - Cart abandonment pop-up example

Méta Search ou listings gratuits ?

La plupart des hôtels sont déjà présents sur les sites des principaux acteurs de Méta-Search comme Trivago, TripAdvisor et Google Hotel Ads, mais ces listings sont inutiles pour générer des réservations directes, à moins que vous acceptiez de payer. Les principaux OTA ne dominent ce segment que depuis peu mais de plus en plus d’hôtels renforcent leur position en ligne en misant sur leur apparition sur ces sites de recherche. Il est logique que, si un utilisateur cherche activement votre hôtel, et que votre publicité n’apparaît que si vous avez des disponibilités pour les dates choisies, vous essayiez d’arracher cet utilisateur aux tiers et de l’attirer vers votre propre site.

En plus de donner aux hôtels la possibilité de concurrencer directement les OTA pour leurs clients, participer aux plateformes de méta-recherche encourage l’application d’une gestion des tarifs rigoureuse et permet d’avoir une meilleure vision du comportement des clients.

Être intelligent

Les coûts d’acquisition de clientèle augmentant, nous devons utiliser intelligemment les budgets afin de maximiser les retours avec des coûts les plus faibles possibles. L’ancienne façon de pensée qui consiste à dépenser X pour générer Y est obsolète et doit être mise à jour pour refléter la réalité actuelle. Plutôt que de prendre en compte les budgets individuels de chaque plateforme, nous devons avoir une approche plus globale, en utilisant un regroupement de budgets. Cela nécessite d’avoir confiance et de disposer d’une fournisseur de marketing numérique compétent, mais l’objectif est de maximiser les revenus à travers toutes les plateformes, plutôt que de se concentrer sur chacune d’entre elles individuellement.

Le principe de base est d’analyser régulièrement les performances à travers différentes plateformes et de modifier les budgets en fonction des performances pour atteindre une cible globale définie. Donc, par exemple, si les campagnes PPC sur Google ne sont pas performantes, mais que Google Hotel Ads l’est, alors le budget doit être déplacé du PPC vers Google Hotel Ads, jusqu’à ce que les performances changent et que le budget doivent de nouveau être adapté. C’est un processus en perpétuelle évolution.

Dernier argument

Le paysage change mais en faisant quelques efforts et en supportant quelques coûts supplémentaires, vous pouvez obtenir de bons résultats. Nous vous recommandons de consulter des experts à ce sujet, et l’équipe de Bookassist Digital Marketing sera toujours prête à vous donner un conseil sur mesure.

  • Examinez toutes les plateformes disponibles et découvrez ce qui fonctionne le mieux pour votre hôtel. Vous n’avez pas besoin d’apparaître sur tous les points de contact possibles et imaginables, mais vous devez choisir lesquels sont les plus importants et y investir.
  • Oubliez le principe de retour sur investissement par plateforme et observez la croissance globale du trafic et du business via vos différents outils de marketing en ligne payants.
  • Restez toujours à la page et étudiez comment vos utilisateurs réagissent à vos messages pour être toujours à jour et continuer sans cesse de les perfectionner.
  • Souvenez-vous, bien que les récentes tendances poussent vers plateformes payantes, le trafic organique est toujours une part importante de l’ensemble, donc ne négligez pas votre SEO et votre présence sur les réseaux sociaux.

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Ciarán Rowe is Senior Search Specialist at Bookassist (www.bookassist.com), the multi-award-winning technology and digital strategy partner for hotels worldwide.






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