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Pagar o pasar – La nueva realidad de adquisición de clientes en línea

By Ciaran Rowe | On 28 octubre 2016

El año pasado se produjeron cambios importantes en la forma en la que los hoteles pueden atraer visitas y convertirlas en clientes a través del canal directo de su sitio en Internet. Algunos de estos cambios se debieron a las actualizaciones de grandes jugadores como Google, mientras que otros aspectos se produjeron debido a los cambios en la conducta de los consumidores. En ambos casos, el efecto es el mismo: está costando cada vez más generar tráfico directo y el tráfico orgánico se está viendo reemplazado por el tráfico pago. Si no se paga, se corre el riesgo de quedar fuera del juego.

Cambios en la búsqueda de Google

Si bien Google continúa siendo el líder indiscutido de la generación de tráfico, cambios recientes en el diseño de la página de resultados de búsqueda cambiaron el equilibrio entre las propiedades de pago y no pago en la página, lo que significa que se debe pagar cada vez más por la confianza depositada en Google para el tráfico de páginas web.

Algunos ejemplos incluyen: (vea la figura 1):

  • Anuncios expandidos y enlaces a los sitios: los anuncios más expandidos significa que la mayor parte de la página está cubierta por anuncios y no tanto por resultados orgánicos
  • Más anuncios al principio de la página: hasta 4 anuncios al inicio de la página comparado a los 2 o 3 que aparecían en el pasado están empujando a los resultados orgánicos a una posición mucho más abajo en la página
  • Aumento de la cantidad de anuncios extendidos: esto se refiere a las adiciones de texto debajo del cuerpo principal del anuncio, que incluye todo, desde enlaces al sitio hasta una lista de instalaciones y puntos de venta exclusivos (USPs)
Figura 1 – SERP Octubre 2016
Figura 1 – SERP Octubre 2016

El efecto combinado de todos estos cambios es que menos usuarios están encontrando su hotel de forma orgánica y cada vez son más los usuarios que hacen clicks de pago para llegar a su sitio. Un escenario típico sería que para una búsqueda por nombre de marca, donde alguien busque directamente por el nombre de su hotel, su propio anuncio de pago por clic (PPC) se junte ahora con otros 3 anuncios de sitios de calificación y por agentes de viaje en línea como competidores (OTAs). Esto tiene como consecuencia que el listado orgánico se posicione aún más abajo en la página y que aumente la posibilidad de que un usuario haga clic en un anuncio antes que en el resultado orgánico.

Esta imagen es aún más dramática en la pantalla más pequeña de los dispositivos móviles, donde los usuarios requieren desplazarse por hasta 3 pantallas para ver el resultado orgánico, como se muestra en la figura 2.

Es posible que esta situación se convierta como norma y lleve a pensar que se pueda volver aún más difícil llegar a los resultados orgánicos. Google está haciendo sus pruebas moviendo su propio widget de anuncios de reserva de hoteles que estaba a la derecha de la página colocándolo en la parte superior de la página, arriba de los anuncios PPC. Esto hace que los canales de pagos se vuelvan aún más importantes a expensas de lo orgánico.

Figura 2 – Mobie SERP Octubre 2016
Figura 2 – Mobie SERP Octubre 2016

Cambios en el comportamiento de los usuarios

Cuando los usuarios buscan un hotel adecuado para reservar, son bombardeados por mensajes de todos los sitios, todos prometen las mejores alternativas económicas y opciones. Por este motivo, no es de extrañar que el cliente navegue más, accediendo a muchos puntos de contacto en su camino.

Los usuarios eligen investigar en varias plataformas, desde varios dispositivos, a diferentes momentos del día, para recopilar la información y poder tomar una decisión. Esto aumenta dramáticamente el costo potencial para quien hace publicidad para llegar al cliente potencial en esta navegación tan compleja. Además, muchos usuarios están actualmente en ‘redes cerradas’ a los que la publicidad no accede. Dichas redes cerradas incluyen usuarios que prefieren utilizar por ejemplo una aplicación OTA descargada antes que realizar una búsqueda en Google, o alguien que basa sus decisiones en información recopilada en redes sociales. El desplazamiento hacia lo móvil ha acelerado este comportamiento, haciendo incluso que sea más urgente desarrollar una estrategia coherente para mejorar los negocios directos.

La elección es clara: comprométase de forma más seria con estos usuarios a través de canales de pagos o arriésguese a que estos pasen a competidores o a terceros. Sin embargo, la simple distribución del presupuesto para afrontar el problema no es suficiente. Se requiere sacar lo máximo de los diferentes canales de pago utilizándolos correctamente y apoyándose en una estrategia en donde se aprovechen todas las herramientas a su disposición.

Utilice su información

De acuerdo con los cambios señalados anteriormente, es ahora más importante que nunca maximizar la conversión de los usuarios existentes y es allí donde las redes publicitarias acuden a nuestra ayuda. Como siempre, Google está en el primer lugar, con una variedad de opciones que ayuda a potenciar su información disponible.

  • Remarketing - presentar un mensaje recurrente a los usuarios que ya han visitado su sitio: esto se logra creando un público de visitas ya sea por Google Analytics o añadiendo un código de Remarketing a su página de Internet. Una vez que un usuario visita su página, este se agrega a este público, lo que le dará la posibilidad de presentarle después un mensaje personalizado al mismo tiempo que navega por otros sitios en Internet; con este mensaje lo persuade para volver a su página y finalizar así con su reserva.
  • RLSA - Las listas de Remarketing para búsquedas son similares al Remarketing pero funcionan directamente en la búsqueda de Google y no tanto en la red de páginas web mostrada por Google. Esto permite personalizar las ofertas para las personas que buscan en Google que ya han visitado su página, pero que siguen buscando en forma activa en Google; de este modo podrá decidir pagar una prima para capturar un clic de un usuario que ya conoce su marca pero que puede ser tentado e irse a otro lado.
  • Customer match - nuevamente, esto funciona cuando se crea un público; pero en lugar de estar dirigido a usuarios que han visitado su página de Internet, le permitirá aprovechar el poder de su base de datos de correos electrónicos enviándoles un mensaje a los usuarios que ya tienen una relación con su hotel mientras navegan por la web.

Otras opciones incluyen Remarketing a través de Facebook, que trabaja bajo el mismo principio que Google y permite dirigirse a los usuarios que han visitado su sitio, pero esta vez mientras están navegando por Facebook; o considere también utilizar herramientas de abandono del proceso de compra (vea la figura 3) para mostrar un mensaje a los usuarios cuando abandonan su página.

Figura 3 - Cart abandonment pop-up example

¿Búsqueda meta o listados gratuitos?

La mayoría de los hoteles ya están presentes en las plataformas de búsquedas meta tales como Trivago, TripAdvisor y los anuncios de Google Hotel, pero estas listas no son eficaces para generar reservas directas a menos que esté decidido a pagar. La mayoría de las OTAs dominaban esta área hasta hace poco pero cada vez más hoteles están actualmente consolidando su posición en línea ofertando para aparecer en esas búsquedas. Tiene sentido que si un usuario está buscando activamente su propiedad, y su anuncio solo aparecerá si tiene disponibilidad para las fechas seleccionadas, que intente hacer que ese usuario se vaya de las otras ofertas y se dirija a su página.

Además de dar a los hoteles la oportunidad de competir directamente con las OTAs por sus clientes, la participación en las plataformas de metabúsquedas alientan el uso de una gestión rigurosa de tarifas y permite una visión adicional sobre el comportamiento del cliente. Sea inteligente Con los costos para adquisición de clientes en aumento, necesitamos hacer un uso más inteligente de los presupuestos para maximizar las ganancias con los menores gastos.

Obtener inteligente

La antigua mentalidad de gastar X para generar Y es obsoleta y necesita actualizarse para reflejar la realidad actual. En lugar de mirar los presupuestos individuales de cada plataforma, necesitamos un enfoque más holístico y utilizar un presupuesto combinado. Esto requiere dar un salto al vacío y requiere un proveedor competente de marketing digital, pero el objetivo es maximizar la ganancia entre todas las plataformas y no enfocarse en cada una individualmente.

La premisa básica es analizar el rendimiento entre las distintas plataformas periódicamente y mover los presupuestos de acuerdo con el rendimiento para logar un objetivo general. De este modo, si por ejemplo PPC de Google no está funcionando bien, pero los anuncios de hotel sí, el presupuesto debe sacarse de PPC y dirigirse a los anuncios de hotel hasta el momento en que el rendimiento cambie y los presupuestos requieran una nueva adaptación. Es un proceso continuo y repetitivo.

Conclusiones

El panorama ha cambiado pero con un pequeño esfuerzo y algunos costos adicionales, se puede lograr y se lograrán buenos resultados. Recomendamos consultar con los expertos sobre estas cuestiones tan cambiantes, y para esto tendrá siempre a su disposición el equipo de Bookassist Digital Marketing para brindarle asesoramiento continuo.

  • Analice todas las plataformas disponibles y evalúe cuál es la mejor para su propiedad. No necesita aparecer en cada punto de contacto, pero debe decidir cuáles son los más importantes e invertir en ellos.
  • Olvídese del retorno sobre la inversión por plataforma y mire el crecimiento general en el tráfico y el negocio a través de sus iniciativas de marketing pagas.
  • Manténgase en las últimas tendencias y analice como están respondiendo los usuarios a su mensaje, de este modo podrá siempre actualizarlo y precisarlo.
  • Recuerde, si bien hay una inclinación definida hacia las plataformas pagas, el tráfico orgánico continúa siendo una parte importante del sistema, así que no descuide su compromiso con SEO y las redes sociales.

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Ciarán Rowe is Senior Search Specialist at Bookassist (www.bookassist.com), the multi-award-winning technology and digital strategy partner for hotels worldwide.






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