Blog sur l'industrie hotelière

La recherche en ligne est morte

By Des O'Mahony | On mercredi, 23 avril 2014

Nous traversons une période turbulente pour le référencement sur Internet. Plus précisément, la recherche en ligne au travers des liens naturels a été fortement érodée et a perdu de sa pertinence dans certains secteurs d’activité, Le Voyage en est un parfait exemple. Bien que cela représente une menace pour ceux qui ont recours à des méthodes de résultats de recherche par les liens organiques, c’est en tout état de cause la mort de la recherche en ligne.

Le paysage du référencement a sérieusement changé récemment et continuera sa mutation en 2014. Les Hôtels devraient ils s’inquiéter à ce sujet? Certainement. Peuvent-ils opérer des changements stratégiques pour capitaliser sur le changement rapide du référencement? Très certainement. Mais ils doivent comprendre que ce bénéfice a un prix.

Pertinence de l’Optimisation des moteurs de recherche

L’optimisation des moteurs de recherche (SEO) est une stratégie et une technique afin d’améliorer le trafic visiteurs vers des sites Web visant délibérément à atteindre une position élevée dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERPs). Le SEO peut être considéré comme un effort pour vous assurer que votre contenu et sa pertinence sont dûment reconnus dans les SERPs pour des recherches pertinentes (ce qui représente un travail juste et bon, bien que difficile). Mais le SEO peut aussi constituer une tentative de trucage du jeu en obtenant une exposition que vous ne méritez pas justement (ce qui est une tentative malhonnête de marketing, mauvaise pour tout le monde à long terme).

Les moteurs derecherche veulent bien sûr être toujours considérés comme pertinents avec leurs résultats naturels, et ne veulent pas apparaître comme ayant été truqués. La pertinence est essentielle, et les entreprises de référencement, travaillent dur sur des algorithmes complexes pour assurer, en substance, que le référencement ne devienne pas obsolète. En d’autres termes, pour améliorer leur technologie d’indexation de sorte à ce que la propre décision de l’internaute relève de la pertinence de sa requête indépendamment de ce que le propriétaire du site a essayé de faire.

Pour citer moz.com (http://moz.com/google-algorithm-change), «Chaque année, Google change son algorithme de recherche environ 500 à 600 fois”. Les moteurs de recherche font ces changements d’algorithme afin de rendre le SEO moins efficace. Les sites Web ont donc plus que jamais besoin de s’assurer qu’ils ont le bon contenu, un contenu pertinent et un contenu précis relatif à leurs services. Pour justifier une bonne position dans les résultats de recherche (SERP), vous devez le mériter. Vous devez investir correctement dans la conception de votre site Web et son contenu de façon permanente pour vous en sortir, et ceci avant même d’envisager la question de l’impact de votre site web sur la conversion, ce qui est encore une autre histoire.

Dès lors, si le SEO n’est peut être pas encore mort, l’approche simpliste de référencement qui produisait des résultats il y a des années est certainement de peu d’utilité aujourd’hui. Le SEO doit se concentrer beaucoup plus sur la pertinence et la fraîcheur et pas seulement sur l’empilement de mots clés.

Un environnement concurrentiel

Quand bien même vous parvenez à une optimisation, au bout du compte, votre site est en fait répertorié une fois dans un océan de résultats et de produits sur une page (SERP). Et que cet océan devient extrêmement complexe. Si l’on regarde seulement les résultats de recherche de Google, vous pouvez voir qu’ils sont de plus en plus dominés par les produits Google. Pour obtenir plus de visibilité, vous avez besoin de jouer leur jeu et utiliser leurs services de manière efficace.

L’entreprise met vraiment l’accent sur Google+, son «réseau» social, et le pousse à tel point que l’optimisation de votre page Google+ est sans doute beaucoup plus pertinente pour le positionnement dans les SERP de Google qu’autre chose. Google voit Google+ comme un support leur permettant de vous apporter à vous, l’utilisateur, tous leurs différents produits et services, de façon personnalisée, et ce n’est pas qu’un simple réseau social comme nous le considérons avec Facebook ou d’autres. Google recueille les avis rapidement, et via Google+ les utilise pour influencer la pertinence des recherches. De plus en plus, le contenu de la page Google+ de votre hôtel, la fraîcheur de votre interaction avec ce support, et votre note, influencent le référencement de votre hôtel.

Avec l’avènement de Google Hôtel Finder (GHF), Google a commencé à recueillir la disponibilité et les prix des hôtels (par l’intermédiaire des agents de voyages en ligne et aussi des représentants directs des hôtels tels que Bookassist), pour devenir de fait un acteur du méta search dans ses propres résultats de recherche. Le résultat de ce travail fait qu’à présent, pour les recherches d’hébergement, Google présente son programme de publicité pay per click (PPC), identifiable par la petite mention jaune"Annonces”, ses résultats « Google+ local », et maintenant Google hotel Finder intégré dans les résultats sur lesquels les hôtels (et les OTA) surenchérissent. Les résultats de recherche Google proposent tout – alors pourquoi aller chercher ailleurs? C’est du moins ce que semble être le plan.

Si vous regardez la figure 1, le bloc intitulé «hôtels à Berlin sur Google” est apparu après les annonces PPC dans une recherche que j’ai faite pour “hôtels à Berlin”. Ici, vous pouvez voir directement, non seulement les prix des hôtels étant alimentés par GHF, mais aussi les avis et notes Google+ prenant de l’importance. Fait intéressant, même si vous cliquez sur un hôtel en particulier dans cette liste, vous serez amené à une liste complète des hôtels sur GHF, ce que montre la figure 2, et pas sur cet hôtel particulier sur lequel vous avez cliqué.

Figure 1
Figure 1. Résultats de recherche Google pour “hôtels à berlin” montrant les annonces publicitaires, les résultats Google map, et l’influence de Google Hôtel Finder et Google + sur les résultats, en insérant les notes et les prix.
Figure 2
Figure 2. Google Hôtel Finder accessible à partir des résultats de la recherche de la figure 1.

La fonctionnalité GHF est également intégrée à des cartes et d’autres domaines de Google et prend de plus en plus la priorité et, avec Google+, de place sur l’écran.

La conséquence est que votre résultat dans les liens naturels recule sur la page et l’investissement demandé pour le PPC et les enchères dans GHF sont de plus en plus pertinents pour votre présence. L’industrie s’attend à ce que cette tendance se poursuive, avec l’arrivée de technologies comme le carrousel Google (Figure 3) inévitable dans le secteur de l’industrie hôtelière. La saisie d’une recherche comme « choses à faire à Londres» lancera le carrousel de points d’intérêt, et affichera, bien en évidence sur la droite, la page Google+ associée lorsqu’elle sera disponible. Quand un carrousel est utilisé pour des hôtels dans une ville, vous pouvez voir à quel point l’appel d’offres sur GHF et le contenu de la page Google + sont pertinents pour un hôtel. Taper une recherche comme “choses à faire à Londres» déclenche l’affichage du carrousel de points d’intérêt, et mettra bien en évidence sur la droite, la page Google+ associée lorsqu’elle sera disponible. Quand un carrousel est utilisé pour des hôtels dans une ville, vous pouvez voir à quel point les enchères sur GHF et le contenu de la page Google+ sont pertinents pour un hôtel.

Figure 3
Figure 3. Exemple du carrousel de google and la domination de Google+ pour les éléments du carrousel en bas à droite de la page.

La hausse continue du Meta Search

Pour les hôtels, l’occasion offerte par les sites meta search comme Trivago, Hotelscombined et bien d’autres, représente un second souffle sur internet. La domination des OTA sur les hôtels peut maintenant être atténuée si les hôtels intègrent les sites méta search en affichant leur propre site web et leurs prix via des sociétés qui les représentent telles que Bookassist, aux côtés des prix affichés par les OTA. Cela rééquilibre le jeu pour les hôtels et constitue un développement positif.

De même, les sites à fort trafic tels que TripAdvisor ont saisi l’occasion offerte par leurs utilisateurs qualifiés et se sont mis à offrir des services meta search qui combinent à la fois la réservation par les OTA avec celle en direct par l’hôtel, ce via TripConnect. Le propre site web des hôtels et leurs prix peuvent dès lors de nouveau être répertoriés aux côtés des OTA grâce à des sociétés les représentant, comme Bookassist, offrant ainsi aux utilisateurs de TripAdvisor une bonne raison de rester sur TripAdvisor lorsqu’ils font leurs recherches.

Cependant, lorsque vous regardez à présent Google Hôtel Finder, TripConnect et Trivago, vous voyez différentes approches afin d’ optimiser les opportunités pour votre hôtel.

Par exemple, sur Google Hôtel Finder, il est bien souvent préférable de vous concentrer sur le fait de proposer le prix le plus bas sur votre site propre, et ne pas se concentrer uniquement sur une enchère plus élevée. Un OTA pourra vous ravir la première position grâce à une surenchère mais votre prix plus intéressant pourra emporter la décision de l’acheteur au bout du compte. Sur Trivago, la mise en page de leurs résultats favorise le plus offrant, et le processus est extrêmement dynamique. Lorsque vous faites une recherche sur Trivago, vous pouvez voir les résultats et les prix changer littéralement devant vos yeux. Tandis que sur TripConnect, la poussée pour le meilleur classement de TripAdvisor n’est plus aussi pertinente qu’elle l’était, puisque votre disponibilité et vos prix détermineront comment TripConnect présente votre site propre dans son métamoteur. Et même ces observations sur les meilleures approches ont encore changé ces derniers mois.

Toute cette gestion est essentielle, et n’est pas une tâche facile, d’autant plus que cela doit être fait pratiquement en temps réel.

Le Défi du smartphone

La recherche sur smartphone reste le principal point d’entrée pour les clients de l’hôtel utilisant un support mobile, et ce malgré l’importance des applications spécifiques pour des marques proposant des réservations de dernière minute. Avec les petites tailles d’écran, l’espace limité d’une page de résultats de recherches sur mobile signifie que les résultats naturels sont encore moins pertinents ici et la bataille pour la première page est extrêmement importante.

Google injecte des encarts GHF directement dans les recherche sur mobile également, avec des annonces PPC pertinentes , éloignant les liens naturels. L’intégration de résultats cartographiques relègue également les résultats naturels plus bas sur la page de résultats. Tout cela est bon pour l’utilisateur, mais il rend la tâche difficile pour l’hôtel.

Figure 4. Google SERP on iOS showing PPC advert and GHF panel
Figure 4. Résultat d’une page Google sur iOS montrant l’annonce PPC et l’insert Google Hotel Finder

Fait intéressant, comme l’utilisation d’Internet sur ​​les tablettes et les téléphones mobiles devient de plus en plus la norme, les habitudes d’utilisation ont changé rapidement. Il n’y a pas si longtemps, les réservations sur mobile et l’accès à des sites d’hébergement étaient encore dominés par les utilisateurs de dernière minute. Le délai moyen toutefois s’est maintenant rallongé. Nous le voyons dans les données Bookassist, et récemment au Congrès EyeforTravel sur le Web mobile, Carlson Wagonlit Mobile a également indiqué dans ses données que la réservation sur mobile est en effet en train de s’allonger dans le temps.

Et après ?

Le simple fait de comprendre la nature de l’évolution rapide de l’espace de recherche et du méta search en particulier est une tâche très difficile . Le rythme du changement est à couper le souffle au vu de la compétition entre les OTA et les sites de meta search . Google innove rapidement , mais il doit faire attention à ne pas marcher sur les plates bandes de ses annonceurs qui payent par ailleurs - il ne peut pas se permettre de trop contrarier les OTA considérant les centaines de millions de dollars qu’ils dépensent concrètement par an dans le PPC . De même, les agences en ligne et les sites de meta search poussent leurs propres marques afin de réduire leur dépendance à Google , et nous voyons Trivago et Booking.com investir massivement dans la publicité hors ligne, par exemple à la télévision afin d’inciter les clients à contourner la recherche en ligne pour aller directement vers eux .

Tout le monde veut être le guichet unique pour rassembler autant d’informations diverses possibles en un seul endroit, ce qui est une conséquence directe de la tendance croissante des internautes à faire leur shopping sur plusieurs sites.

En tant que fournisseur, le suivi de cette nature dynamique est complexe à l’extrême et pose un défi de taille pour l’hôtel indépendant , sans parler de ces groupes hôteliers avec plus de ressources . Mais c’est la réalité dans laquelle nous nous trouvons aujourd’hui concernant la recherche en ligne. De plus en plus , votre trafic direct doit être acheté . Et c’est ce qui rend la question du suivi de la marge essentielle pour votre activité.

Les hôtels doivent investir encore plus fortement dans le PPC , et dans les enchères sur les sites meta search, tout en suivant et mesurant le réel retour sur investissement . Puisque ces deux approches génèrent un trafic qualifié , mais pas de réservations réelles , les hôtels doivent investir toujours plus dans la technologie de leur site web et avoir un système de réservation haut de gamme afin de s’assurer que ce trafic, durement et chèrement payé, convertisse vraiment. Cela peut être intimidant , mais les hôtels qui avancent rapidement dans ce domaine peuvent en tirer profit de manière significative.

Attendez-vous à ce que l’espace de recherche sur Internet soit radicalement différent l’année prochaine de ce qu’il est maintenant. La recherche en ligne aujourd’hui ne ressemble en rien à ce qu’elle était il y a deux ans , et si on les compare, elles affichent à présent des différences déconcertantes avec leurs menaces et leurs opportunités .

Dire que la recherche en ligne est morte est sans doute exagéré . Il serait peut être plus approprié de parodier Star Trek , ” C’est la recherche en ligne Jim , mais pas comme nous la connaissions. »*

*“It’s life Jim, but not as we knew it.”

Dr Des O’Mahony est le CEO et le fondateur de Bookassist (bookassist.org/fr), le partenaire technologique et stratégique en ligne pour les hôtels dans le monde entier, lauréat des World Travel Awards.

Article traduit de l’anglais par Pascal Gauthier- Bookassist France

Labels: trivago, tripadvisor, strategy, seo, metasearch, google+, google hotel finder

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