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La Matrice de Décision pour la Réservation en ligne

By Des O’Mahony & Bernhard Boehm (traduit par Pascal Gauthier) | On samedi, 21 fvrier 2015

Un article récent (recent article) sur hotelmarketing.com a montré que, dans le dernier trimestre 2014, le volume des réservations effectuées directement sur le site Web d’un hôtel a augmenté d’une année sur l’autre d’ un très raisonnable 6,8 pour cent. Inversement, les appels téléphoniques directs à l’établissement et les clients de passage ont diminué de 5,2 pour cent. Bien que le rythme d’augmentation des réservations en ligne ralentisse d’une manière générale (comme il se doit, compte tenu de la proportion qu’elle représente aujourd’hui), sa croissance continue néanmoins et représente une opportunité importante pour l’hôtel indépendant qui a du bon sens.

Dans cet esprit, cela vaut la peine de revenir aux concepts du parcours client en ligne (entonnoir de clientèle ou chemin d’achat) lorsqu’il s’agit de réservation d’hôtel. Le paysage évolue tellement et si rapidement que la plupart des idées d’il y a seulement un an ou deux sont déjà dépassées.

La Matrice de Décision

Une grande partie de ce flux a bien sûr à voir avec la technologie. La croissance continue de l’accès à Internet sur les téléphones portables et tablettes, dépassant l’accès des ordinateurs de bureau, et le changement d’ habitudes, exigent des services en ligne efficaces tels qu’ un site web d’hôtel rapide, agile et dynamique sur des écrans aux formats multiples utilisés par un public de plus en plus impatient.

Mais cela a aussi beaucoup à voir avec les changements sismiques dans le secteur des technologies du Voyage en ligne. Il y a eu une consolidation rapide des grandes marques avec Priceline / Booking.com rachetant des petites entreprises et s’étendant aux web services , Expedia et Orbitz rachetant Travelocity et Orbitz, Sabre lançant des services de sites web pour les hôtels. Il y a aussi eu le développement d’un troisième canal global de réservation de Voyage, avec les méta moteurs comme Trivago, Kayak, Hotelscombined, et bien sûr Hôtel Finder de Google. Enfin, TripAdvisor est entré dans la mêlée avec Instant Booking, en cours de déploiement sur 2015, pour capturer les réservations sur leur site d’avis clients.

Cette progression vertigineuse est une bonne nouvelle pour les hôtels indépendants, à condition qu’ils puissent la suivre. Pourquoi Booking.com et Sabre tentent-ils d’accéder au développement de site Web et à la réservation sur le site propre des hôtels? Parce qu’ils voient un potentiel énorme dans la croissance de la réservation directe sur les sites officiels des hôtels et en veulent une part également. Et bien sûr, ils voient la croissance de leur activité

d’Agence de Voyage en ligne (OTA) menacée par le canal direct également. Réduire leur dépendance aux coûteuses dépenses en Pay Per Click sur Google est également un but souhaitable pour eux, j’en suis sûr.

Le résultat de tout ce changement est que l’entonnoir de conversion clientèle revêt maintenant un aspect multi-dimensionnel et multi-dispositif . Cela peut être un simple modèle comme une « recherche d’ hôtel et réservation » mais il est plus susceptible d’être radicalement plus complexe, se déplaçant entre les appareils dans le temps pour aboutir finalement à une réservation via une «matrice de décision» plutôt qu’un chemin d’achat (voir figure). Tracer cela est extrêmement complexe.

Les parcours d’achat en ligne sont multidimensionnels et multi-dispositif. Chaque ligne horizontale de gauche à droite ci-dessus, A, B, C ou D, pourrait représenter un cheminement classique d’achat, mais la réalité est que le client peut aussi sauter verticalement entre les lignes ou d’un appareil à un autre avant d’atteindre l’objectif.

Une étude récente de PhoCusWright (Recent research), parrainée par Webtrends, a déterminé que les voyageurs de loisirs ont généralement accès à plus de 6,5 “points de contact numériques » (appareils et sites Web) avant de réserver un voyage, avec pas moins de 38 visites de sites Web enregistrées. Nous le savons déjà nous-mêmes sans aucune statistique – Passer d’un appareils à un autre pendant la journée est désormais monnaie courante et nous nous attendons à être en mesure de continuer là où nous nous étions arrêtés de façon transparente.

Comme les clients oscillent entre sensibilisation, évaluation et étapes d’achat, il est donc essentiel pour les hôtels d’optimiser la présence de leurs informations sur tous les points de contact de façon cohérente. Vous devez être présent sur tous les fronts et votre message doit être cohérent, cohérent et cohérent.

Un exemple de matrice de décision: Un client peut commencer sur le bureau (en haut à gauche) et visiter Google, mais peut alors ensuite continuer sur son smartphone ou sa tablette, ou redémarrer sa recherche avec autre chose en tête. A mesure qu’ils progressent de gauche à droite, ils peut monter et descendre aussi entre les sources d’information et entre les appareils (ligne superposée bleue), tous les points de contact numériques payants et non payants sur la matrice de décision peuvent potentiellement aider la décision finale pour qu’il réserve votre hôtel. La réalité (le long de la ligne du bas) est que plusieurs périphériques et plusieurs sources sont utilisées dans l’entonnoir d’achat. Identifier le retour sur investissement nécessite une vision plus holistique de vos dépenses à travers toute la matrice.

Améliorer votre impact et mesurer correctement

Voici un certain nombre de choses que Bookassist vous recommande de faire maintenant pour votre hôtel afin d’ améliorer votre impact sur la nouvelle matrice de décision de votre clientèle, devenue plus complexe.

(1) Présenter une image et un contenu cohérents tout au long des points de contact est un must, mais selon notre expérience, cela constitue toujours une difficulté pour les hôtels. Envisagez de concevoir et de maintenir à jour un contenu maître ou une base de données, un sur-ensemble de toutes les informations dont vous pourriez avoir besoin pour les sites web, les mobiles, les tablettes, les réseaux sociaux, les sites web en direct, les méta moteurs etc. Attribuez cette responsabilité à une personne de votre organisation. Gardez une trace claire des éléments de contenu et où ils sont utilisés, de sorte à ce que si une mise à jour de vos services est nécessaire, horaires d’ouverture, etc… vous pouvez le faire depuis un seul contenu maître pour toutes les sources numériques connues et les mettre toutes à jour avec précision et rapidement.

(2) Faites la même chose pour l’imagerie. Il y a beaucoup d’incohérence et de manque de réflexion par exemple sur la sélection du profil / images de base des hôtels. Choisir des images qui encapsulent votre marque n’est pas facile, mais cela vaut la peine de le faire ou de payer pour que cela soit bien fait. Dans un monde en ligne se déplaçant rapidement où votre public ciblé parcourent les pages de vos concurrents, nous croyons qu’une image identifiable et singulière peut aider votre hôtel à se distinguer du lot et d’être mémorisée plus tard, d’autant plus que les gens se déplacent entre les sites et les plates-formes. Développer votre photothèque, et tenez un registre maître de tout ce qui est utilisé et où c’est utilisé. Et à chaque mise à jour d’images, pensez à les remettre à jour sur tous les supports. Cela en vaut la

peine et le temps que vous y consacrerez.

Puisque les gens se déplacent entre les périphériques et les plates-formes, avoir des informations plus cohérentes est essentiel pour susciter la confiance et renforcer la prise de décision de l’acheteur. Afficher des différences de descriptions, photos, prix, etc. selon les plates-formes et les appareils utilisés ne fait qu’engendrer des questions et des doutes pour le client et diminue finalement les taux de conversion.

3) Les hôtels doivent également développer leur stratégie publicitaire et penser au-delà de la simple recherche sur Google. Les Meta Moteurs visent par exemple les clients potentiels qui sont très proches de prendre une décision de réservation, c’est donc un bon endroit pour investir. Les actions de Remarketing et de Display Advertising rendent également la marque de votre hôtel plus visible, surtout sur votre marché local.

Mais qu’en est-il si ces actions ne montrent pas un retour significatif ? Les entreprises doivent penser de façon holistique sur la mesure du retour. Le retour sur investissement (ROI) a révolutionné la publicité, rendant la dépense numérique simple à tracer par rapport à la pub imprimée, la radio ou la télévision. Mais cela devient maintenant de moins en moins pertinent et précis. Voilà pourquoi.

Dans cette matrice de décision devenue plus complexe, les multiples sources payantes et non payantes peuvent être utiles et déclencher au bout du compte une réservation si les informations sont cohérentes et renforcent votre marque. Différents types de campagne ciblent les clients à différents stades de leur processus de décision, de la sensibilisation à l’évaluation d’achat, elles informent et aident à la décision, même si elles ne déclenchent pas directement l’action finale. Plutôt que de se prononcer sur un budget en comparant les coûts et les revenus de chaque campagne ou plate-forme de manière isolée, les hôtels doivent mesurer la totalité de tous leurs points de contact numériques comme une unité cohérente. Le retour sur investissement du déclenchement d’achat est une mesure facile, mais elle ne reflète pas l’image complète, car le seul déclenchement d’achat est susceptible d’être beaucoup moins efficace sans les contributions apportées par toutes les étapes de sensibilisation et d’évaluation.

Bilan

Chez Bookassist nous exhortons les hôtels à regarder l’investissement total par rapport au chiffre d’affaires total réalisé en direct sur les plates-formes numériques, et d’enlever les œillères qui occultent parfois l’effet de fertilisation croisée induit. Cela rend une stratégie, plus difficile à modifier et à optimiser et il est désormais plus difficile de déterminer les causes et les effets, mais c’ est un point de vue critique à adopter. La matrice de décision aujourd’hui est loin d’être linéaire et certainement moins immédiate qu’elle l’était jusqu’à présent.

Labels: technology, strategy, news

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