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Instant Booking su Tripadvisor e Google: opportunità o minaccia per gli hotel?

By Des O'Mahony | On 16 ottobre 2015

Tripadvisor si è posizionato come un nuovo modello ibrido di OTA con il recente lancio di Instant Booking. Questo servizio, infatti, consente agli hotel di mostrare prezzi e disponibilità direttamente su Tripadvisor tramite un collegamento feed al proprio booking engine, come ad esempio quello di Bookassist. Gli utenti potranno vedere sia le tariffe proposte dalle OTA che quelle dirette dei siti ufficiali degli hotel per scegliere con quale canale prenotare l’hotel. La prenotazione “diretta” dell’hotel avviene immediatamente: l’utente non abbandona mai il sito di Tripadvisor per effettuare la prenotazione. (Questo approccio vincolante di cercare di trattenere l’utente sul proprio sito era originariamente alla base del modello di business di Tripadvisor sul mobile, poichè passare da un sito all’altro sui dispositivi mobile rappresentava una grande barriera alla conversione, maggiore rispetto al desktop).

Seppur ancora in versione Beta, anche Google ha sviluppato una funzione Book on Google (per ora in versione Beta e disponibile solo negli Usa) che rappresenta un importante cambiamento di strategia rispetto ai suoi precedenti Google Hotel Finder (non più attivo) e Google Hotel Price Ads. Anche in questo caso il servizio consente agli hotel di mostrare le proprie tariffe e disponibilità direttamente su Google tramite un feed dal proprio Booking Engine come già avviene con la piattaforma Google Hotel Ads, permettendo in più agli utenti di prenotare un hotel direttamente da risultati di ricerca di Google senza mai abbandonare i siti di big G.

Entrambe le iniziative vengono definite “direct-friendly” da Google e da Tripadvisor, perchè aiutano gli hotel a raggiungere i loro clienti direttamente, e si posizionano in maniera differente rispetto alle grandi OTA Priceline e Expedia. Ma i loro servizi seppur “ibridi” richiedono comunque commissioni dal 12% al 15% per veicolare prenotazioni agli hotel (modello CPA - Costo per Acquisizione). Parallelamente, entrambe le piattaforme continuano ad offrire, per ora, anche alternative CPC (Costo per Click).

Due giganti del travel e dell’online offrono quindi servizi ibridi di prenotazione diretta di hotel: cosa significa questo per l’industria alberghiera? Come al solito ogni forza disruptive che genera un cambiamento causa reazioni entusiastiche da una parte, e visioni catastrofiche dall’altra. Ugualmente queste nuove iniziative possono rappresentare delle opportunità per gli hotel indipendenti, e al contempo delle minacce se non gestite correttamente.

Le recenti mosse di Tripadvisor e Google sono a nostro avviso positive per l’industria alberghiera, se gli hotel sanno come sfruttarle a loro vantaggio! Gli hotel devono effettuare una serie di azioni specifiche per utilizzare opportunamente i nuovi servizi: sarebbero un atteggiamento passivo ed inattivo a rappresentare la vera minaccia.

Se gli hotel si rifiutano di partecipare su questi canali “ibridi”, il loro inventario di tariffe e disponibilità sarà comunque visibile tramite le OTA, ad un costo di acquisizione maggiore!

Come usare abilmente questi canali

In termini di hotel business su Internet, ci troviamo nel mezzo di un duopolio determinato da Priceline/Booking.com da una parte, e il gruppo Expedia dall’altra, che da sole rappresentano la quasi totalità delle vendite tramite OTA nelle maggiori parti del mondo. Questo determina spesso un atteggiamento riluttante degli albergatori nel provare a cambiare questa situazione, pensando di non aver altra scelta se non quella di andare avanti con tali contratti onerosi.

Queste nuove piattaforme - sostenute da grandi player del travel online che possono quindi garantire volumi - in grado di intercettare una buona fetta della domanda di hotel online, possono rompere il duopolio e introdurre finalmente una reale competizione nel mercato. Se gestite correttamente, gli hotel non dovrebbero più aver timore di ridurre la loro dipendenza (di visibilità e commerciale) su una specifica OTA dal momento che c’è una reale opportunità di sfruttare il più ampio universo dei Metamotori attraverso Trivago, Kayak, e altri, così come i nuovi modelli più ibridi di Google e Tripadvisor.

Ovviamente, queste piattaforme vanno gestite correttamente, il che significa gestire e distribuire attentamente la propria disponibilità tra i vari canali così come pensare ad una politica tariffaria diversa per ogni canale. Rendere il tuo inventario disponibile ovunque può essere un errore. La gestione in termini di tariffe e disponibilità di queste piattaforme ibride non è diversa dall’attenzione necessaria per gestire la propria distribuzione sulle OTA.

Ricorda, se il tuo hotel si rifiutasse di utilizzare questi canali ibridi, il tuo inventario, prezzi e disponibilità saranno visibili comunque su questi canali, ma solamente tramite le OTA: quindi ad un maggior costo di acquisizione! E’ molto meglio quindi partecipare direttamente e mantenere il controllo dei tuoi costi. Quindi, è a tutti gli effetti una questione di gestione efficace di tali opportunità da parte dell’hotel-

Tra l’altro, l’avvento di nuovi players è una buona cosa per gli hotel: più scelta comporta maggiore competizione, il che può favorire non solo l’utente finale, ma anche il fornitore stesso.

Il ruolo dei dati

Sia nel caso di TripAdvisor che di Google, è il booking engine dell’hotel che fornisce alle due piattaforme i prezzi e le disponibilità degli hotel. Non c’è nessuna extranet che gli hotel devono gestire. Inoltre, la prenotazione stessa avviene si su Tripadvisor o Google, ma “tecnicamente” questa viene completata attraverso la piattaforma Booking Engine dell’hotel. Diversamente dalle OTA che hanno ridotto ancor di più le informazioni che forniscono all’hotel riguardo al cliente, sia Tripadvisor che Google passano all’hotel le informazioni e le email dei clienti, così come è l’hotel stesso ad inviare la conferma di prenotazione: questo consente agli hotel di gestire direttamente tutte le attività di comunicazione e upselling in fase pre-stay, così come di fidelizzare il cliente e costruire una relazione con lui post-stay.

Questo non è un dettaglio di poco conto: le OTA generano sempre più fatturato dai vari “club privati” di prodotto e “offerte segrete” disponibili solo per gli utenti registrati ai loro portali o che navigano “da loggati”, e che non sono invece visibili pubblicamente. I dati dei tuoi clienti possono avere un’importanza strategica fondamentale. (Se poi gli hotel siano in grado di utilizzare questi dati adeguatamente e capitalizzare su di essi, è un’altra questione…).

Il Costo di Acquisizione per una prima prenotazione “ibrida” tramite Tripadvisor o Google può quindi sembrare alto (seppur inferiore ai costi di distribuzione delle OTA), ma è fondamentale che l’hotel abbia una strategia per utilizzare i dati a sua disposizione così da creare nuove opportunità per i clienti a prenotare direttamente la prossima volta.

La Fase di Ricerca

Una differenza fondamentale tra Google e Tripadvisor da una parte, e le OTA dall’altra, è che la fase di ricerca di un hotel nella pianificazione di un viaggio collima al tempo stesso con la fase di prenotazione, poichè durante la ricerca stessa di un hotel (azione tipicamente effettuata su Google, o Tripadvisor) si concretizza per l’utente un’opportunità di prenotazione (i prezzi e disponibilità visualizzate). Questa sintesi può accorciare temporalmente il percorso decisionale dell’utente che, altrimenti, avrebbe potuto finire per prenotare su un OTA.

Inoltre, con Tripadvisor, l’hotel ha un maggior controllo delle informazioni sulla propria struttura e servizi grazie al contenuto esaustivo e multi-lingua che può gestire tramite il proprio Management Center. E ugualmente Google ha iniziato a visualizzare in maniera sempre più evidente i servizi di un hotel (ora visibili direttamente nei risultati di ricerca, più in particolare nel Knowledge Graph di un hotel) così che questo possa permettere ad un hotel di distinguersi rispetto ai competitors e mostrare i propri punti di forza. Entrambi questi aspetti consentono agli hotel di essere visti meno come “commodities” (tipico nelle OTA) e comunicare invece meglio cosa li renda effettivamente unici. Tutte queste informazioni inoltre fungono spesso da traino per traffico aggiuntivo ai siti web dell’hotel, che può essere poi capitalizzato successivamente attraverso una prenotazione diretta.

Conclusioni

Come queste novità di Tripadvisor e Google evolveranno è tutto da vedere. Il primo effetto distruttivo è certamente la minaccia al modello OTA, ma che certamente non cesseranno di esistere così come, per le ragioni di cui sopra, noi non crediamo che ciò diminuirà l’opportunità per gli hotel di incrementare il proprio business diretto. I dati dimostrano come le prenotazioni online siano in costante crescita sia sui canali brand.com che sui canali intermediari, a discapito dell’offline e agenti di viaggio tradizionali (anche se il business OTA mostra segnali di crescita maggiori).

Allo stesso tempo le stesse OTA sono sempre più interessate al “business diretto”, e hanno mostrato in più occasioni la loro preoccupazione riguardo come la crescita dei canali ufficiali possa erodere le loro quote di mercato: un esempio lampante è BookingSuite di Booking.com, una suite di prodotti per l’hotel indipendente.

Con il suo modello di “Prenotazione Diretta”, Tripadvisor sembra avere una marcia in più rispetto a Google, essendo un brand già focalizzato sul turismo con una “buona” reputazione sia tra i viaggiatori che si affidano alle sue recensioni, e tra gli hotel che ne riconoscono il valore aggiunto in termini di visibilità. D’altro canto Google può vantare dalla sua parte importanti volumi di traffico che tuttavia sembra non aver “sfruttato” nel modo migliore fino adesso con il suo prodotto Google Hotel Finder.

Per quanto riguarda Tripadvisor, l’aspetto monetario legato all’Instant Booking (gli hotel riconoscono una commissione tra il 12% e il 15% a Tripadvisor per ogni prenotazione andata a buon fine) potrebbe rappresentare un rischio per il suo ruolo di sito indipendente di reviews: può essere veramente indipendente nel modo in cui ordina gli hotel tra i risultati di ricerca, sapendo che da alcuni può trarne guadagno (gli hotel che partecipano all’Instant Booking) e da altri no? Questo è un rischio per Tripadvisor che va gestito attentamente. Allo stesso modo, anche Google deve gestire molto attentamente il suo approccio al modello commisionale delle prenotazioni, dal momento che il suo indotto primario nel mercato turistico online (e non solo) è ancora rappresentato dalla pubblicità pay-per-click delle OTA stesse così come degli stessi hotel indipendenti. Tra l’altro Google ha continuamente problemi con investigazioni anti-trust circa una maggiore visibilità nei risultati di ricerca di informazioni e dati che può monetizzare, il che alterebbe ulteriormente la validità dei risultati di ricerca.

Per gli hotel, tutte queste novità allargano ulteriormente lo scenario competitivo e ciò significa che un’attenzione ancora maggiore è necessaria. Gli hotel devono avere una strategia Digital Marketing integrata e che intercetti l’utente in tutti possibili touchpoints digitali, così come devono utilizzare più strategicamente i dati dei clienti se questi possono rappresentare nuove opportunità di business. La chiave, come sempre, è saper gestire il cambiamento sfruttandone le opportunità, piuttosto che esserne travolto subendone li potenziali criticità.

Per fare ciò, c’è bisogno di una tecnologia adeguata e competenza.




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