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I 5 Errori Che Gli Hotel Dovrebbero Evitare Nel 2017

By Des O'Mahony | On 22 dicembre 2016

Come tutti sanno, non c’è periodo migliore di questo per stilare la lista dei buoni propositi per il nuovo anno. Ma si sa anche che le buone abitudini sono difficili da prendere, e senza una ricompensa immediata possono diventare presto illusioni. Tuttavia, attuare piccoli cambiamenti a pratiche già esistenti può risultare più semplice e portare a buoni risultati. In particolare, smettere di fare cose, a volte può sembrare più facile di iniziarne di nuove. Per questo di seguito elenchiamo le “cose” che gli Hotel dovrebbero smettere di fare. Che il 2017 sia l’anno giusto per iniziare a cambiare?

1. Smetti di trattare il tuo Sito Web come un passatempo

Sempre più spesso gli Hotel vedono la loro presenza online e sul mobile come una questione di poco conto, a cui rivolgere un pensiero di tanto in tanto. E’ importante invece capire che la presenza sul Web non dev’essere marginale, ma al centro di tutta l’intera strategia - non solo online - ma complessiva di tutto l’Hotel.

La mancata considerazione di una strategia che metta al primo posto la vendita diretta favorirà automaticamente una distribuzione tramite i canali di vendita più costosi. O peggio ancora, farà sì che la vostra azienda costruisca una dipendenza dal business non diretto alimentata da una diminuzione di disponibilità nel canale diretto, che causerà ulteriori riduzioni delle capacità di guadagno.

Nel 2017, gli Hotel devono smettere di pensare alle vendite derivate dal loro Sito Web e da Mobile come a un bonus. Bisogna iniziare a pensare invece che tutto ciò che non è stato venduto sul Sito o sul Mobile è un problema da risolvere al più presto. Il Sito Web non è un hobby, ma una macchina generatrice di guadagno e come tale, ha bisogno di risorse e manutenzione o gli affari resteranno nelle mani di terzi in eterno. Sei disposto a cambiare le cose adesso?

2. Smetti di nascondere le commissioni di terze parti dai tuoi conti

Capire il costo reale di acquisizione e reinventare nuove pratiche per tenerlo d’occhio è di cruciale importanza. La triste realtà è che la maggior parte degli Hotel non conoscono davvero il costo di acquisizione di ogni canale distributivo e in particolare non percepiscono la sostanziale differenza tra prenotazioni dirette e indirette. La colpa, molte volte, sta proprio nelle sbagliate pratiche contabili degli Hotel.

Sono due i problemi che spesso si verificano ed oscurano il costo reale della distribuzione.

Il primo problema è l’analisi “post vendita”, per cui gli alberghi non fanno il bilancio in anticipo di quanto sono disposti a pagare in commissioni alle OTA. Spesso compilano semplicemente l’assegno per le commissioni dopo il soggiorno del cliente. Questo crea uno scenario in cui non ci sono restrizioni su quanto l’Hotel effettivamente pagherà alle OTA, nonostante ogni camera venduta tramite una OTA sia un’occasione persa di vendere quella stessa stanza attraverso il tuo Sito Web con un profitto più alto. Peggio ancora, i tuoi conti spesso registrano tutti quei costi extra insieme sotto un’unica linea senza specificare per ogni OTA il suo specifico costo. Il risultato sono spesso spese invisibili e non quantificate che vanno alle OTA.

Il secondo problema lo troviamo lì dove le commissioni non vengono registrate affatto nel Conto Economico. Prendiamo come esempio uno degli ultimi eccellenti report della Fáilte Ireland sui Costi di Acquisizione (http://bit.ly/2ieWJOS):

  • Un cliente prenota tramite un’ OTA che utilizza il modello Merchant ossia pagando alla OTA oltre 200€ e la commissione di oltre il 20% concordata precedentemente con l’hotel
  • Questa entrata viene registrata sul Conto Economico del tuo Hotel come un pagamento di 160€ da parte del cliente, che in realtà ha pagato 218€ (IVA inclusa)
  • L’OTA raccoglie i suoi 40€ di commissioni ancor prima che l’ospite entri effettivamente nel tuo Hotel
  • Non c’è quindi modo di registrare i 40€ del cliente come costo per acquisizione sul tuo Conto Economico.

La mancanza di chiarezza sui costi reali della distribuzione incide negativamente sulle decisioni strategiche. Gli Hotel devono prendere le giuste misure per risolvere il problema e garantire che i dati necessari a sviluppare una giusta strategia di vendita non vengano più oscurati. Sei disposto a cambiare le cose adesso?

3. Smettila di porre barriere al tuo stesso Marketing

Ironia della sorte, mentre le commissioni alle OTA vengono spesso pagate “post-vendita” senza un vincolo reale (o una maggiore chiarezza) sulla loro reale proporzione, al contrario le pratiche contabili degli Hotel iniziano l’anno cercando di restringere e calcolare quanto sono disposti a spendere per la propria strategia di Marketing e la presenza online. In poche parole, gli Hotel basano il loro stesso Marketing su calcoli di “prevendita” - chiedendosi quanto sono effettivamente disposti a spendere per ricevere un buon numero di prenotazioni dirette - il che spesso limita le spese.

In contrasto con l’approccio post-vendita, questo spesso porta a barriere immediate allo stesso successo di un Hotel. Prendiamo questa semplice illustrazione di come un approccio semplicistico al budget per il marketing online può provocare un’occasione di vendita persa:

Il tuo Hotel ha un bar. In questo bar vendi birra. Se finisci la birra nel bel mezzo del mese, non dirai ai tuoi clienti: “Mi spiace, abbiamo finito il budget mensile per la birra, prova nel bar accanto”. Al contrario, comprerai più birra e continuerai a comprare tanta birra quanta ne avrai la possibilità di venderne.

Bisogna guardare alla spesa per il marketing online nella stessa ottica: continuare a comprare tanta pubblicità fin quando si ha l’opportunità di convertirla in profitto. Eppure ci sono ancora tanti e troppi Hotel che tagliano le loro spese a causa di budget predefiniti nonostante si è dimostrato in tutti i modi che c’è ancora un ritorno sull’investimento online. Stai mandando dei clienti che potrebbero essere tuoi altrove non cogliendo l’opportunità.

Gli Hotel devono riflettere davvero sul perché continuano ad applicare un approccio restrittivo sul bilancio ad un mercato sempre più dinamico dove le opportunità devono essere colte al volo e il ritorno sull’investimento può essere calcolato velocemente. Sei disposto a cambiare le cose adesso?

4. Smettila di concentrare il personale sul Fatturato

Le conseguenze di alcune delle considerazioni viste finora, in particolare la poca chiarezza che alcuni hotel hanno sul costo reale di acquisizione, sono dovute al fatto che gran parte del personale responsabile degli affari economici, continua ad essere incentivato solo sulle entrate dell’Hotel. Questa pratica è sbagliata, in quanto concentrarsi solo sui ricavi in realtà incoraggia maggiori vendite tramite le OTA essendo la via più semplice, contrastando il guadagno che potrebbe invece derivare dalle vendite dirette.

Nel mercato di oggi, ottenere ricavi è relativamente facile. Il difficile sta nell’ottenere gli stessi ricavi al più basso costo di acquisizione. Dal momento che l’obiettivo è il profitto, gli Hotel devono concentrarsi sul NetRevPar ed eliminare i vecchi parametri. Il NetRevPar si calcola come il Ricavo Ospite Pagante (come definito nell’esempio sopra) meno il costo totale di acquisizione, diviso il numero di camere disponibili. Si focalizza su ciò che rimane a te come Hotel di quello che l’ospite ha pagato.

In parole povere, incentivando il personale a massimizzare il NetRevPar significa che richiedere un enfasi sulla distribuzione a basso costo, come quella del Sito Web Ufficiale. Sei disposto a cambiare le cose adesso?

5. Smettila di credere che non puoi competere

Recenti studi hanno mostrato che Expedia spende circa il 28% dei suoi ricavi in pubblicità online. Booking.com sta concentrando le sue spese sul Marketing nei Metasearch più che sulla pubblicità su Google, e si sa che sono entrambi super miliardari. Gli Hotel spesso hanno la sensazione che il gioco sia finito e che non siano in grado di competere con questi giganti del mercato. Ma il jolly qui è il cliente, che è sempre più esperto. Si sa ormai guardare intorno e si fa i suoi conti confrontando anche i Siti degli Hotel.

Proprio qui sta la tua occasione per convincere e vendere, per dimostrare che la prenotazione diretta offre loro qualcosa che non troveranno sulle OTA. Mostrare gli stessi prezzi, benefit e condizioni delle OTA sul tuo Sito Web ti farà perdere la partita. E’ importante dimostrare che i clienti diretti sono diversi e sono qualcosa che intendete promuovere e che necessita chiaramente di una risposta all’utente online che si chiede “Cosa c’è qui per me?”. Se riesci a capire come fare, allora puoi davvero competere e correggere lo squilibrio con le vendite sulle OTA a tuo favore. Non è fantascienza ma richiede sforzo e concentrazione, e investimenti.

Sei disposto a cambiare le cose nel 2017?




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