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En Europe, le climat n’a jamais été aussi favorable pour la réservation directe

By Des O'Mahony | On mardi, 5 janvier 2016

Votre Opportunité

Selon Phocuswright (voir Figure 1), les réservations en ligne en Europe vont représenter 36% de toutes les réservations effectuées en 2015 pour atteindre 39% en 2017. Ce même rapport montre que les agences de voyages en ligne (OTAs) constituent 71% de la valeur totale des réservations en Europe , contre un plus équilibré 52% aux Etats-Unis. (Peter O’Connor, l’un des principaux auteurs de ce rapport, fait partie des intervenants du Séminaire Bookassist Distribution & Revenue Management à Dublin le 19 Janvier prochain.).

Figure 1: Chiffres et informations adaptés du récent rapport de Phocuswright sur le maché indépendant de l’hébergement en Europe

Le défi par conséquent, pour les hôtels européens, est de saisir simultanément l’opportunité de croissance en ligne dans les prochaines années tout en réduisant leur dépendance aux OTAs pour un meilleur équilibre semblable à ce qui est déjà réalisé aux Etats Unis. Cette option pourrait entraîner un changement significatif dans votre volume d’affaires. Les étoiles sont alignées en ce sens, avec une pression légale considérable sur les OTAs en Europe tout au long de 2015 pour renoncer aux pratiques anticoncurrentielles et permettre un terrain de jeu plus ouvert pour la compétition en ligne. Les OTAs conservent bien entendu un rôle essentiel et nécessaire pour la distribution, mais leur utilisation devrait être si possible plus stratégique et secondaire, mais pas une priorité. Les coûts élevés pour recevoir le volume d’affaires des OTAs sont souvent justifiés pour cette première réservation que vous ne pourriez pas obtenir autrement , mais il y a de nombreux cas où leur utilisation excessive n’est tout simplement pas nécessaire.

Les réservations renouvelées, et votre volume d’affaires local en particulier, sont des occasions qui ne devraient pas être abandonnées aux OTAs. Ce sont des clients qui sans aucun doute connaissent déjà le nom de votre hôtel et sont tout simplement en train de chercher votre établissement en ligne. Une publicité ciblée sur le nom de votre hôtel est nécessaire pour veiller à ce que les clients s’engagent directement avec vous plutôt qu’avec les OTAs quand ils font leur recherche sur le Web, et chacun d’entre eux devrait voir une meilleur valeur sur votre propre site avec une offre bien présentée pour vous assurer qu’il réserve en direct. Les réservations renouvelées devraient en outre être encouragées par l’utilisation d’un système de gestion de la relation client pour des campagnes de communication par email ciblées et pertinentes.

Eviter L’esprit de Cloisonnement

Une partie du problème de la mise en place d’un changement pour un meilleur modèle de distribution, réside dans le fait que les éléments de distribution peuvent être gérés par différentes personnes qui ne sont pas forcément coordonnées ou bien pas incitées à le faire. L’approche de chaque canal ou segment peut être regardé de façon isolée, comme un compartiment distinct des autres. Les clients FIT, le Corporate, les OTAs et “Le Site de l’hôtel”” peuvent tous être vus de manière isolée au lieu d’un tout stratégique. Même si les personnes responsables de cette mission sont les mêmes, le mode de pensée lui-même peut être cloisonné. Optimiser chaque canal dans ses propres limites n’est pas la même chose que d’optimiser votre volume d’affaire total.

Vous devez considérer votre activité dans son ensemble pour vous assurer que la redistribution vers le direct devient la priorité de toutes les personnes impliquées. On pourrait soutenir par exemple que la mission de celui qui a en charge le segment FIT devrait s’assurer qu’un minimum de réservations passe par ce canal et que la plus grosse partie passe en direct ! De la même façon on peut voir clairement comment les incitations fondées sur des objectifs par segment peuvent être contreproductives et encourager un status quo dans votre stratégie de distribution qui sera difficile à changer. Là où vos dirigeants de segments clés travaillent ensemble pour un but commun consistant en plus de réservations directes et donc pour plus de profit, une approche plus dynamique de redistribution se produira naturellement.

Investir maintenant pour en récolter les fruits

La volonté de pousser les réservations directes pour plus de profit doit aller de pair avec des actions concrètes sinon cela ne marchera pas. En particulier il est essentiel d’invertir dans le marketing digital et dans la présence sur le Web pour s’assurer de capter le trafic et ensuite le convertir . Il est regrettable que de nombreux hôtels ne soient pas encore prêts à franchir le pas pour se donner les moyens de leurs ambitions. Ceci dénote un manque de vision du futur qui enfermera l’hôtel dans ses vielles pratiques.

L’avantage de construire sa propre stratégie en ligne et d’approche client, est qu’il s’agit d’une procédure d’amorce qui revient de moins en moins cher avec le temps et le succès. Initialement, cela peut coûter de construire des campagnes en ligne, une présence dynamique et professionnelle sur le web, une analyse propre de votre votre base de données clients, une segmentation ciblée etc…Mais au fur et à mesure que le volume d’affaires direct augmente et que les économies sont réalisées sur chaque nouvelle réservation, le coût par réservation de l’investissement en cours en fait diminue.

Ceci est dû au fait que les dépenses nécessaires comme un site web ou un logiciel tel qu’un CRM ou un outil de revenue management, sont en principe fixes ou par abonnement annuel et comme les réservations directes augmentent , ces coûts eux ne s’accroissent pas. Inversement, le coût par réservation FIT ou par une OTA, lui , continue de grimper de façon linéaire avec le volume et ne vous donnera jamais un avantage cumulatif.

Technologie

La technologie dans le domaine du voyage continue de se développer rapidement et apporte de réels avantages à l’hôtel moderne. La rentabilité est motivée par une capacité à fournir, elle est poussée par le fait d’être bien averti et bien armé. Il n’y a jamais eu autant de possibilités offertes aux hôtels pour analyser et comprendre leur business afin d’améliorer leur stratégie et accroître leur rentabilité.

L’analyse est difficile, et l’interprétation encore plus difficile. La technologie peut rendre cela moins pénible et beaucoup d’outils peuvent fournir de vraies actions visant à améliorer votre chiffre et justifient leur coût. il y a 3 domaines technologiques en plein essor, le revenue management, la relation client et l’analyse de données.

Revenue Management: Avoir une compétence en revenue management dans l’équipe de votre hôtel est inestimable et encore plus d’indications peuvent être obtenues grâce à l’utilisation de nombreux outils disponibles sur le marché aujourd’hui. Comprendre la dynamique de la flexibilité tarifaire et ces pilotes n’est pas toujours simple et de bons outils peuvent rendre cette corvée plus facile, en vous montrant vos véritables concurrents et leurs comportements que vous n’auriez pas identifié autrement..

CRM: Une véritable analyse de votre base de données clients est également cruciale et voilà une chose que les OTAs font extrêmement bien. Il existe de nombreux outils sur le marché qui peuvent aider à présent les hôtels à optimiser vraiment ce qui est déjà leur plus grand atout mais peut-être aussi le plus sous-exploité. Beaucoup d’hôtels n’enregistrent pas suffisamment de données pour rendre leurs listings vraiment utiles, et structurer leur approche à travers l’utilisation d’un outil ou d’un service adapté qui peut vous aider à faire d’un client perdu un client gagné , transformant ainsi vos données existantes en réservations renouvelées pour plus de profit. Ce domaine mérite de s’y arrêter.

Analyses : La vraie analyse et la promesse du “big data” pour les masses arrive enfin pour les hôtels aussi, combinant une vision du revenu et du client en procurant une photo macroscopique du marché. Ce qui n’était qu’à la portée des grandes chaînes devient désormais accessible pour l’hôtel indépendant. Regardez attentivement les développements en ce domaine en 2016. (L’une de ces offres provient de SnapShot, dont le VP Strategy Brendan May rejoindra le Séminaire Bookassist Distribution & Revenue Management le 19 janvier à Dublin.)

Considérez ces cinq étapes

Donc prenez pour résolution lors de vos réunions de stratégie pour votre hôtel de vous focaliser sur ce qui peut accroître votre profit et ne pas juste vous contenter de vues complaisantes sur l’accroissement du Prix Moyen Chambre et du Taux d’Occupation. Les hôteliers écartent une opportunité considérable qui peut drainer de la marge et générer les liquidités nécessaires pour investir dans leur établissement et garantir ainsi des niveaux de tarifs acceptables grâce à des offres améliorées et de plus hauts prix.

Adoptez ces cinq étapes simples pour améliorer la rentabilité de votre hôtel:

1: Assurez-vous que votre équipe ait une vision plus large de la segmentation de votre distribution et résiste au piège de ” la pensée cloisonnée” . Questionnez chaque réservation, comment aurais-je dû faire pour la recevoir en direct ?

2: Mettez davantage l’accent sur la redistribution loin des autres canaux en ligne et FIT et plus vers le direct. Que faut-il faire pour y parvenir? Fixez-vous des objectifs.

3: Mettez la stratégie digitale au centre de votre stratégie globale pour l’hôtel. D’autres voies peuvent combler les lacunes mais le direct sur Internet doit être l’objectif premier.

4: Soyez prêt à capitaliser en investissant maintenant, et évidemment de façon continue, sur votre présence en ligne. Vous devez dépenser plus pour encaisser plus, donc attention aux approches budgétaires qui pourraient imposer des limites artificielles sur la capacité à réaliser des profits alors qu’ils sont à votre portée.

5: Adoptez les technologies qui peuvent vous aider à analyser votre position et vous donner les indicateurs clés de performance (ICP). Est-ce que les ICP que vous utilisez vous aident réellement à piloter vos actions vers la rentabilité ou bien ne sont-ils là que pour confirmer un status quo ?

Par dessus tout assurez-vous que vous, et pas seulement vos distributeurs, bénéficiez bien de la juste part de profit que l’industrie vous propose déjà.

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Dr Des O’Mahony est CEO et Fondateur de Bookassist (http://www.bookassist.com), le partenaire lauréat de multiples awards en technologie et stratégie digitale pour les hôtels dans le monde entier. Traduit de l’anglais par Pascal Gauthier, Directeur des Opérations Bookassist France.






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