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Contratación hotelera online: antesala de una buena estrategia de revenue management

By Carlos Rentero | On 16 enero 2014

Antes de adentrarse en cualquier contratación, el Hotelero debe conocer en profundidad los mecanismos de distribución y cómo va a poder realizar la trazabilidad de sus productos. Debe de tener una estrategia clara en la distribución de sus servicios. No se trata de vender más, si no de que la venta sea rentable.

En apenas diez años la distribución online ha pasado a ser un factor clave.La tan amada/odiada paridad ha abierto nuevos escenarios, cambiando las reglas del juego de manera radical. Hemos pasado de canales de distribución estancos, donde cada tarifa iba dirigida a un mercado o canal definido, y que no ocasionaban ningún tipo de problema al hotelero, a una situación cada vez más caótica.

Actualmente los hoteleros tienen la presión por un lado de las grandes OTAs, que exigen paridad e incluso disponibilidad hasta la última habitación del inventario, y por otro lado, aquellos distribuidores que se nutren de las tarifas de las centrales de reservas y touroperadores que no respetan las condiciones de comercialización establecidas por los hoteles.

Esta situación está originando una serie de problemas para el hotelero:

  • Rotura de la paridad, con la consiguiente presión por parte de las grandes OTAs y distribuidores.
  • Rotura de la integridad del producto. Además que la tarifa puede ser distinta, las condiciones de cancelación, modificación y reserva son diferentes en muchos casos.
  • Pérdida de trazabilidad de nuestro producto. En muchos casos resulta prácticamente imposible al hotelero saber quien es el proveedor de sus tarifas en ciertas Webs en las que no se tiene una contratación directa, y que se alimentan de centrales de reservas y turoperadores.
  • Pérdida del control del PVP final. Existe una guerra en los metabuscadores por aparecer con una ventaja de precio.
  • Pérdida de la competitividad de nuestra web oficial respecto a estos distribuidores.

Está claro que muchas de las medidas para evitar estos problemas no son en absoluto del agrado de ciertos distribuidores, más preocupados en obtener una mayor volumen de venta, aunque sea a costa de empeorar la rentabilidad del hotel.

Para ello aconsejamos un decálogo de reglas para una relación comercial equitativa con los Distribuidores Online. (Fuente: “Fair practices for successful hotel/OTA partnership de HOTREC)

  1. El precio, distribución y control del producto pertenecen al hotel. Éste es un aspecto que el hotelero olvida con demasiada frecuencia. Más y más los hoteles están perdiendo el control de sus productos como consecuencia de las presiones que ejercen los distribuidores
  2. No permitir el uso sin autorización del nombre y/o marca del hotel: tanto en SEM, URLs, y otros tipos de marketing online. Riesgo de canibalización de nuestros canales directos de ventas online. Algunas OTAs utilizan las marcas de los hoteles para dirigir tráfico a sus sitios web. También crean dominios web con similitud de nombres y marcas con el mismo fin.
  3. El hotelero tiene que ser el responsable de proporcionar el contenido de las páginas web. Esta información debe ser veraz y actualizada para que la imagen del establecimiento no pueda verse afectada.

  4. El hotel no debe estar obligado a poner a disposición del distribuidor todo su inventario de tipos de habitaciones y ofertas. De lo contrario podría perder la flexibilidad necesaria para ajustarse a los requerimientos del mercado.
  5. El hotel no debe estar obligado a aplicar la política de última habitación disponible. Proporcionar hasta la última habitación de nuestro inventario a los distribuidores, puede afectar seriamente la capacidad de optimizar nuestros ingresos en los momentos de máxima identificación y desconexión de distribuidores que incumplan estas normas.
  6. Las OTAs deberían realizar una publicidad real y veraz sobre las tarifas ofertadas, no utilizando descuentos ficticios sobre las tarifas de los hoteles con el único fin de desviar tráfico a su página web.
  7. El hotel no debería abonar comisiones sobre los no-shows, cancelaciones, impuestos o cualquier otro servicio que no haya sido reservado con anterioridad.
  8. Los metabuscadores deberían dar la posibilidad a las páginas oficiales de los hoteles de aparecer en los resultados de las búsquedas.

  9. Si el mejor precio disponible está en la página oficial del hotel, el cliente debería ser informado de ello.
  10. Informar a los clientes sobre los criterios que se siguen para el ranking de visibilidad en las páginas.

El conocimiento exhaustivo de la distribución online es indispensable para cualquier hotelero. La elección de la estrategia de distribución correcta será un factor clave para lograr el objetivo de ventas marcado.

La crisis de los últimos años ha provocado que el hotelero se vea forzado a aceptar una situación no del todo equilibrada. Pero en algún momento la situación mejorará, y si no ha establecido un escenario donde existan unas reglas claras y concisas, tendrá muy difícil recuperar el terreno perdido.

Con todo esto no quiero, ni mucho menos, decir que los distribuidores no sean indispensables. Lo que quiero es diferenciar entre aquellos que aportan una valor añadido a la distribución y que realmente son los partners más importantes para el Hotel, y aquellos que canibalizan la distribución directa.

La contratación es uno de los momentos claves y es cuando se puede y se debe aplicar una estrategia clara de distribución. Un contrato es mucho más que la fijación de unos precios de venta y unas condiciones de disponibilidades o cupos. Tenemos que tener muy claro los puntos que van a incidir en nuestra política de Pricing y las repercusiones que van a tener en nuestra segmentación.

Más importante que las ventas por las ventas, es como éstas pueden contribuir a la mejora de la cuenta de explotación del hotel. Deberemos conocer, y sobre todo analizar previamente las consecuencias que pueden tener las distintas cláusulas del contrato. Y sobre todo, sobre el resto de nuestra distribución.

Conclusión

Con la irrupción de internet, la distribución online/offline ha sufrido una profunda modificación, siendo su conocimiento una asignatura indispensable para el hotelero, si no se desea perder una de las ventajas competitivas que le proporcionan sus canales directos de venta.

No se puede extrapolar la contratación clásica en el mundo online. Debemos poseer unos conocimientos específicos de Ecommerce para conocer el alcance y repercusión de las cláusulas que firmamos, y sobre todo saber utilizar las herramientas de Pricing y Revenue Management para mejorar los acuerdos entre el hotelero y el distribuidor.

Desde Bookassist acompañamos al Hotelero en este proceso con la experiencia de nuestros más de 2500 hoteles en Europa. Nuestro equipo, experto en distribución online, comparte los mismo objetivos que el hotel: mejorar su cuenta de resultados.

Imagen Crecimiento vía Shutterstock.

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