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Cómo sacar partido de las nuevas leyes sobre paridad

By nawfel.koundi | On 17 agosto 2015

La Ley Macron de Francia, aprobada el pasado mes de Julio, prohíbe a las OTAs estipular cláusulas de paridad en los contratos de los hoteles, dando a los hoteleros franceses plena libertad para ofrecer tarifas menores en sus sitios oficiales u otras agencias de viajes online. Fundamentalmente, prohíbe a las OTAs ofrecer precios más bajos que los proporcionados por el hotel, de esta forma no pueden sacrificar sus márgenes para ofrecer mejores tarifas que la web oficial del hotel. Si bien los cambios en la paridad no son aplicables en cualquier sitio, la ley ha reabierto el debate sobre paridad de tarifas y cómo equilibran los hoteles sus negocios con las OTAs.

Como era de esperar, las advertencias sobre la caída de la paridad provienen de las propias OTAs, que predicen una guerra de precios entre los pequeños hoteles independientes ( actualmente sin protección o representación online) y las grandes cadenas - como si ellas fueran las protectoras del pequeño hotel en el mercado.

La alta especificidad de la ley francesa proviene de los cambios legales en la paridad de tarifas y las recientes investigaciones sobre competencia en varios países de la UE. La decisión francesa es la más sencilla y clara. Los cientos de hoteles con los que Bookassist trabaja en Francia están totalmente a favor del cambio – pero aprovecharse de la libertad de paridad no es tan fácil cómo pueda parecer.

Tal y como están las cosas, Francia es el único país que puede dar a los hoteles plena libertad para alterar la paridad en el modo que deseen. En el resto de Europa, Booking y Expedia ya no pueden incluir cláusulas contractuales que prohiban ofrecer precios más bajos a otras agencias online. Los nuevos contratos no pueden prohibir a los hoteles ofrecer precios más bajos a sus clientes corporativos o de programas de fidelización (tarifas no públicas) y para el público en general a través de canales offline.

Impacto de la paridad

Irónicamente fue la propia industria hotelera quién presionó, inicialmente, por una paridad de tarifas contractual para que las OTAs no pudiesen bajar sus precios por debajo de los mostrados en las páginas oficiales. Las OTAs lo aceptaron acordando con los hoteles no permitir a otras agencias online la sub-cotización de sus precios, conservando así la paridad. El acuerdo fue arriesgado para la industria pero las OTAs supieron sacar provecho debido a su posición, publicidad y desarrollo de marca, así como con los accesos de venta privada más recientes. Sus marcas están creadas bajo la promesa del mejor precio, dando pocas razones a los clientes para que visiten los sitios oficiales de los hoteles. Los márgenes obtenidos por las OTAs han crecido en múltiplos con respecto a los de la industria hotelera de forma global, dando como resultado un desequilibrio de poder en la balanza.

Pero, cómo afecte hoy en día la paridad de tarifas a un hotel dependerá de su estrategia – si su distribución es amplia y quiere mantener tarifas uniformes (o varias tarifas) a través de múltiples OTAs, o si su estrategia consiste en limitar la distribución a sólo unos pocos y dirigir el tráfico hacia su página web. Estas estrategias también dependen del tamaño y la localización del hotel, ya que los hoteles con un mayor número de habitaciones necesitan unas políticas de distribución y gestión de la paridad mayores que las de hoteles con pocas habitaciones que llenar. Pero, para el hotel independiente más pequeño, en particular aquel que trata de impulsar sus reservas directas, la caída de la paridad puede ser una gran noticia siempre que el hotel sepa como manejar su distribución.

El Espejo del Meta Buscador

El enfoque en las OTAs ha pasado de puntillas algunos problemas que se avecinan ahora surgidos realmente de los actuales problemas tarifarios. El control de las tarifas es cada vez más difícil. Los meta buscadores son un espejo de la distribución de su hotel en el mundo online y cuando examinas un hotel dentro de un meta buscador para ver tarifas y disponibilidad, a menudo no se muestra un buen panorama. Muchos hoteles parecen haber perdido el control de sus tarifas online, en muchos casos, sin saberlo.

Las tarifas FIT, por ejemplo, que teóricamente no se muestran online, aparecen de manera regular en los meta buscadores por debajo de la tarifa pública, sacrificando de esta manera los mayoristas su margen de beneficio en favor de la venta. Normalmente los hoteles no conocen la forma de realizar seguimiento o controlar esto (mas que reservando ellos mismos para conocer el proveedor de la tarifa), o simplemente, no son conscientes de que está ocurriendo. Las charlas con nuestros hoteles en Italia, Francia o República Checa indican que el problema real va más allá de la gestión de la OTAs y que su verdadero quebradero de cabeza se encuentra en la erosión de tarifas enfrentadas por muchos.

Los hoteles deberían revisar sus contratos FIT y determinar quiénes están jugando con las reglas contractuales, ofreciendo tarifas offline que dañan las ventas directas. Es cierto que existen jugadores que se están saltando las normas en detrimento del negocio directo, es por ello que los hoteles deben ser contundentes en su lucha para acabar con estas prácticas.

Los meta buscadores solamente pueden crecer. La inversión masiva de Tripadvisor demuestra las ganas de una tercera vía entre hoteles y OTAs, con 235.000 hoteles reservables en Tripadvisor desde Julio. Google Hotel Finder también ha anunciado una renovación (ahora Google Hotel Ads), apostando por que los hoteles sean reservables con solo una búsqueda. Para los hoteles, la oportunidad del meta buscador se hará más fuerte con el tiempo. Aunque aún no se ha desarrollado de forma masiva para el negocio directo con el hotel, en Bookassist el valor generado por la reserva directa a través de los meta buscadores está en claro crecimiento. Es fundamental que los hoteles que tienen negocio directo en los meta buscadores empiecen a entender el funcionamiento de la plataforma, ya que es diferente en cada uno. Los metabuscadores son, a menudo, la forma más sencilla de conocer la estrategia de distribución online del hotel, si están trabajando en ello (o no) ya que muchos hoteles todavía (inexplicablemente) aparecen con mayor disponibilidad o mejores tarifas en otros canales diferentes a sus sitios oficiales. Con cientos de hoteles en Bookassist haciendo uso de nuestra conectividad directa con Google, Trivago y Tripadvisor, nuestro conocimiento estratégico continua creciendo y se comparte entre nuestros clientes proporcionándoles un mayor beneficio.

¿Cómo puede el hotel captar y dirigir un mayor número de reservas a su página oficial?

Mantener la competitividad – controlar la paridad es más difícil de lo que parece y la consecuencia de hacerlo mal puede ser grave. Utilizar las OTAs de la forma adecuada es crucial, subir la tarifa en ellas para aparecer más baratos en la web oficial no va a funcionar. Las OTAs muestran sus listados por precio en clara desventaja para el precio del hotel, independientemente de las condiciones contractuales. Los hoteles deben tener cuidado manteniendo la competitividad si van a seguir utilizando a las OTAs como una ventaja de exposición.

Valor- La clave está en ofrecer un valor añadido del paquete en la página oficial al mismo precio. Existen muchas formas de realizarlo, desde up grades o gratuidades para clientes directos frente a los clientes por terceros, hasta utilizar códigos promocionales que den descuentos para futuras reservas.

Datos – Proyectar valor es un elemento clave para permitir al cliente online tomar una decisión informada, mientras que el uso adecuado de los datos de los clientes puede mejorar la forma de la venta previa y orientarse a las ofertas post estancia que darán un descuento en su primera reserva. No olvide que las OTAs siguen generando más y más negocio a través de sus accesos privados, porque saben cómo utilizar sus bases de datos. Los hoteles deberían estar haciendo esto mismo con una estrategia clara, segmentando de forma adecuada datos de clientes, email marketing y redes sociales para ofrecer ventajas exclusivas de forma convincente.

Fidelidad – Al igual que en mis anteriores comentarios sobre los datos, el desarrollo de un sistema de fidelización maximiza el retorno de sus esfuerzos. A los clientes les encanta ser miembros exclusivos (aunque sea de nada!).

Calidad web – Incluso ofreciendo paridad o un mejor valor, el cliente sigue compitiendo con las OTAs por sus sitios web. Las webs de las OTAs son máquinas de conversión. Los sitios web de calidad de los hoteles deben estar diseñados para aumentar las conversiones (como los realizados por Bookassist) y son fundamentales si se quiere competir. Con demasiada frecuencia, los hoteles quieren llevar a su sitio web la decoración que muestran en sus hoteles. La dirección del hotel debe dejar a un lado el valor emocional o personal en el diseño web y darse cuenta de que el enfoque de la página debe estar específicamente orientado a la optimización de la conversión. Haga caso del consejo de empresas expertas en la materia, como Bookassist, y deje que ellos le ayuden a mejorar su estrategia.

Móvil – El crecimiento del dispositivo móvil continua en aumento, utilizado como navegador o como plataforma de acceso para realizar las búsquedas. No estar en la cima de la telefonía móvil es un gran error. Aunque no reciba un gran volumen de reservas por esta vía, el móvil es una parte crítica del proceso de decisión que acaba convirtiendo en otras plataformas.

Aún con todo lo expuesto, lo importante es no olvidar que la fuerza motriz de las ventas online es la reputación del hotel y de su personal. Afortunadamente, los hoteles no tienen que aprender nada nuevo con el fin de aumentar su reputación online – buena calidad en el servicio, interacción del personal, compromiso con el cliente online y offline.

La mejor manera de conseguir una buena reputación online es merecerla.

—- Dr Des O’Mahony is CEO & Founder at Bookassist






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