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Come trarre vantaggio dalla modifica contrattuale della Parità Tariffaria

By Des O'Mahony | On 19 agosto 2015

Valore, Tariffa, Fidelizzazione

La Legge Macron approvata nel mese di Luglio, punto di riferimento del mercato alberghiero francese, vieta alle agenzie di viaggio online (OTA) di inserire clausole di parità tariffarie nei contratti con gli hotel, dando agli albergatori francesi la piena libertà di offrire tariffe più basse sui propri siti web o su altre OTA. Fondamentalmente il disegno di legge vieta anche alle OTA di offrire tariffe inferiori a quelle fornite dalla struttura, in modo che le OTA non possano sacrificare parte dei loro margini per garantire una prenotazione a costo di vendita inferiore rispetto al sito web dell’hotel.

Le OTA stesse, com’era prevedibile, hanno subito lanciato un allarme sulla caduta della parità tariffaria, prevedendo una guerra di prezzi tra piccoli alberghi indipendenti (che ora non saranno più protetti e rappresentati online) e le grandi catene - come se le OTA fossero i custodi delle piccole realtà indipendenti nel grande panorama delle tariffe!

La legge francese, altamente specifica, è il prosieguo di una sfida legale sugli aspetti della parità tariffaria già presente in altri paesi e di recenti indagini anti-concorrenza in varie nazioni dell’Unione Europea. La mossa della Francia è stata la più chiara e diretta. Le centinaia di alberghi che lavorano con Bookassist in Francia sono stati favorevoli alla legge - ma sfruttare la libertà della parità tariffaria non è così semplice come sembra.

Ad oggi la Francia è l’unico paese che permette agli hotel la piena libertà di modificare le tariffe di vendita. Tuttavia a livello europeo, Booking.com ed Expedia non sono più in grado di scrivere clausole contrattuali che vietano agli alberghi di abbassare le tariffe di altre OTA. I nuovi contratti non possono vietare agli alberghi di offrire tariffe più basse ai loro soci aziendali o membri di programmi fedeltà (tariffe non pubbliche) e ai clienti attraverso canali offline.

L’Impatto della Parità Tariffaria

Ironia della sorte: è stato proprio il settore alberghiero che, in tempi non sospetti, ha spinto alla parità tariffaria le OTA. Gli hotel miravano a garantire contrattualmente che le OTA non potessero pubblicare offerte a tariffe inferiori rispetto ai loro siti web.

A loro volta, le OTA ​​hanno accettato questa clausola e preteso che gli hotel vendessero sulle altre OTA a parità tariffaria.
Il concetto si è poi radicato nel settore e le OTA si sono affrettate a capitalizzare la loro posizione vantaggiosa – riguardo alla migliore tariffa - attraverso una pubblicità massiva, lo sviluppo del brand e, più recentemente, club riservati ai loro clienti fidelizzati. Hanno costruito i loro marchi promettendo il miglior prezzo, dando pochi motivi ai consumatori di cercare sui siti degli hotel tariffe migliori.
I margini realizzati dalle OTA sono cresciuti vertiginosamente rispetto alla crescita del margine del settore hotel nel suo complesso e ciò ha portato ad uno spostamento di equilibri di potere.

L’hotel viene infuenzato dalla parità tariffaria in modo diverso a seconda dalla strategia applicata – sia se distribuisce su più canali e vuole mantenere le tariffe uniformi (o addirittura variando le tariffe) su più OTA , sia se la loro strategia è quella di limitare la distribuzione a pochi e spostare il business diretto al proprio sito web.

Tali strategie dipendono anche dalla dimensione e dalla posizione della struttura perché gli alberghi più grandi hanno bisogno di politiche di distribuzione e di gestione tariffaria più specifiche rispetto a quelle dei più piccoli che hanno meno camere da riempire. Tuttavia, per i piccoli hotel indipendenti, in particolare coloro che cercano di ottenere prenotazioni dirette al proprio sito web, la caduta della parità tariffaria può essere una buona occasione, a condizione che la struttura sappia veramente come gestire la distribuzione delle tariffe.

Lo Specchio dei Meta Motori

L’attenzione per le OTA ha eluso alcuni dei problemi incombenti derivanti dalla gestione della parità tariffaria. Il controllo della tariffa è sempre più difficile. I Meta Motori sono un vero e proprio specchio della strategia di distribuzione del proprio hotel online e quando si esamina un hotel sui Meta Motori per vedere come esce la tariffa e la disponibilità, non ci si trova spesso davanti ad un quadro molto lusinghiero. Molti alberghi sembrano aver perso il controllo delle tariffe on line senza nemmeno saperlo, in molti casi senza neanche accorgersene.

Le tariffe FIT ad esempio, che dovrebbero rimanere disponibili ai grossisti offline, vengono regolarmente distribuite sui siti dei Meta Motori tramite portali meno conosciuti, molto al di sotto delle tariffe pubblicate sul sito ufficiale o sulle OTA, in tal modo i grossisti sacrificano gran parte della loro commissione per ottenere la vendita. Spesso gli hotel non hanno idea di come monitorare questo fenomeno o potrebbero anche non essere a conoscenza di ciò che sta accadendo (a meno che non facciano una vera e propria prenotazione al loro stesso hotel per capirne le origini). Le recenti discussioni che abbiamo avuto con i nostri hotel clienti in Italia, Francia e Repubblica Ceca indicano che questo problema supera di gran lunga quello della gestione delle OTA ed il vero problema riguarda l’abbassamento delle tariffe.

Gli hotel devono rivedere i loro contratti FIT e determinare esattamente quali di questi comportamenti rispettano le regole contrattuali o meno - fornire valore reale offline e non solo integrare l’hotel sui siti opachi a tariffe stracciate.

I meta motori potranno solo crescere. Il massiccio investimento di TripAdvisor dimostra che c’è spazio e voglia di una terza via tra hotel e OTA. 235.000 sono gli alberghi prenotabili da luglio su TripAdvisor. Google Hotel Finder ha annunciato un rinnovo nell’integrazione al fine di rendere tutti gli hotel prenotabili dalle ricerche su Google. L’opportunità per gli hotel sui Meta Motori diventerà più forte col passare del tempo. Questi non hanno ancora un peso massiccio nel business diretto dell’hotel, tuttavia a noi di Bookassist il valore delle prenotazioni generate dai Meta Motori si sta già dimostrando interessante.

E’ fondamentale che gli hotel ottengano business diretto dai Meta Motori e comincino a lavorarci per capire come funziona ogni piattaforma e perché si differenziano così tanto l’una dall’altra. Il Meta Motore è spesso il modo più semplice per analizzare le strategie di distribuzione degli hotel, dal momento che così tanti alberghi ancora (ed inspiegabilmente!) appaiono con una migliore disponibilità e prezzi più bassi su altri canali rispetto al proprio sito web.

Grazie alla connessione diretta ai Meta Motori di Google, Trivago e TripAdvisor e centinaia di nostri clienti, Bookassist si avvale di una conoscenza strategica continua e crescente che può essere condivisa tra i nostri clienti portando loro un grande vantaggio.

Come Capitalizzare e Aumentare le Prenotazioni Dirette?

Essere Competitivi - Controllare la tariffa di vendita è più difficile di quanto sembri e le conseguenze di un errore possono essere gravi. Utilizzare le OTA in modo appropriato è fondamentale, tuttavia aumentare semplicemente la tariffa presente sulle OTA in modo che il sito dell’hotel sia più conveniente non funzionerà. Sulle OTA gli hotel vengono spesso ordinati per prezzo e ovviamente gli alberghi che aumentano la tariffa sono meno visibili indipendentemente dalla forma contrattuale che li lega ad esse. L’Hotel deve fare attenzione a rimanere competitivo anche sulle OTA se vuole continuare a utilizzare il grande vantaggio di una (massiva) visibilità.

Valore - La chiave è fornire un pacchetto con un valore migliore sul proprio sito web allo stesso prezzo delle OTA. Ci sono molti alberghi che hanno successo seguendo questa strada: dall’offrire upgrade in camere superiori, ad offrire gratuitamente servizi in-house per gli ospiti che prenotano direttamente rispetto a coloro che prenotano su terze parti, alla consegna dei codici promozionali da utilizzare per prenotazioni future.

Dati - bisogna salvaguardarne il valore per consentire al potenziale acquirente online di prendere una decisione informata, ed usare i dati degli ospiti in modo corretto per poter fare un upselling altamente mirato in fase di pre-arrivo e offerte post-soggiorno che abbatteranno il costo di acquisizione della prima prenotazione. Ricordate: le OTA ​​stanno generando sempre più business dai loro “club privati” ​​perché sanno come utilizzare i dati personali degli utenti. Gli hotel possono e dovrebbero fare anche questo, con una chiara strategia di raccolta e conservazione dei dati, di segmentazione degli stessi ed invio di e-mail. Inoltre si possono utilizzare i social media per pubblicare offerte esclusive.

Programmi Fedeltà – I clienti amano l’esclusività dell’essere soci (di nulla!) in cambio di essere trattati bene. Sviluppare un programma di fidelizzazione serve a massimizzare il ritorno sui vostri sforzi.

Sito Web Di Qualità – Oltre alla parità tariffaria e all’offerta con valore aggiunto, l’hotel è in competizione anche con il proprio sito web. I siti web delle OTA sono macchine di conversione. I siti web di alta qualità degli hotel sono progettati per la conversione (come quelli prodotti da Bookassist per i nostri hotel partner) e sono fondamentali se gli hotel vogliono competere. Tuttavia gli hotel hanno troppo spesso lo stesso approccio al web design che hanno per l’interior design della loro struttura e finiscono per compromettere la progettazione di siti web a favore del loro punto di vista estetico. L’albergatore dovrebbe lasciare da parte valutazioni personali e/o emotive rispetto alla progettazione del sito web e rendersi conto che l’unico approccio valido è quello scientifico e obiettivo che punta all’ottimizzazione della conversione. Sarà sufficiente seguire la consulenza di aziende esperte nel settore - come Bookassist - e lasciar far loro il lavoro per costruire un business online di successo.

Mobile – La crescita del mobile continua ed è tanto il traffico che arriva da accessi multi-piattaforme. Non essere presenti su mobile è un grosso errore. Anche se non si ottengono ancora risultati rilevanti in termini di prenotazioni dal dispositivo mobile, la disponibilità delle informazioni sullo smartphone è una parte fondamentale del processo della matrice decisionale che porta alla conversione su altre piattaforme.


Anche seguendo tutti i consigli appena descritti, è fondamentale ricordare che una forza trainante della vendita on-line su qualsiasi piattaforma è la reputazione dell’hotel e del suo staff. Per fortuna non c’è nulla di nuovo per gli hotel da imparare al fine di migliorare la loro reputazione online - il buon vecchio stile nella qualità del servizio, l’interazione con i clienti, coinvolgere gli utenti online e offline in ogni modo possibile. Il modo migliore per ottenere la reputazione online che si desidera è quello di meritarla.


—- Des O’Mahony Amministratore Delegato & Fondatore di Bookassist




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