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Cinco cosas que los hoteles deben dejar de hacer en 2017

By Des O'Mahony | On 22 diciembre 2016

Esta época del año es ideal para decisiones y listas de cosas que uno debería adoptar para un nuevo comienzo. Pero desarrollar buenos hábitos es un trabajo arduo, y sin una gratificación instantánea puede convertirse rápidamente en un fastidio. Sin embargo, hacer pequeños cambios en las prácticas existentes puede a veces ser más fácil y puede en última instancia cosechar incentivos. En particular, dejar de hacer cosas puede resultar a veces más fácil. Presentamos aquí prácticas actuales de los hoteles que de verdad deberían cambiar, y 2017 es la oportunidad de ver si usted puede comenzar a hacerlo.

1. Deje de tratar su sitio web como un pasatiempo

Seguimos viendo hoteles que relegan su presencia en Internet y móvil como si fuera algo adicional en el peor de los casos, o como una estrategia secundaria de relleno en el mejor. La presencia en Internet o móvil de su hotel debe ser la base y el centro de su estrategia global: no la base y el centro de su estrategia de Internet, sino de su estrategia global.

No lograr considerar la estrategia de sus ventas directas en primer lugar y la distribución en segundo lugar, significa automáticamente que por diseño o (probablemente) por defecto, su organización favorecerá las ventas a través de una distribución más costosa, simplemente porque parece más sencillo. Y lo que es peor, provoca que su organización construya una dependencia en el negocio no directo y elimine la disponibilidad del canal directo, lo que causa que su capacidad se reduzca aún más.

En 2017, los hoteles deben dejar de pensar en sus ventas a través del sitio web o sus ventas móviles como si fueran un valor añadido. En su lugar, la actitud debe ser que todo aquello que no se venda por el sitio web o por las aplicaciones móviles es un problema que necesita resolverse. Los hoteles deben controlar fuerte y claramente su presencia en Internet, y esa estrategia debe prevalecer. Aceptar que su sitio web ya no es más un pasatiempo y que es una máquina generadora de ventas; por eso, asígnele los recursos financieros y de personal que su negocio merece o este quedará indefectiblemente controlado por terceros. ¿Puede hacer algún cambio en este sentido en 2017?

2. Deje de esconder las comisiones de terceros en su contabilidad

Comprender el coste real de adquisición y desarrollar metodologías para darle seguimiento es crucial. La triste realidad es que la mayoría de los hoteles no conoce de verdad su coste de adquisición por canal de distribución, y en especial la comparación entre el negocio directo y el indirecto. De hecho, una razón de peso de esta falta de visibilidad son las prácticas contables de los hoteles.

Suceden dos cosas que oscurecen el coste real de su distribución.

La primera cuestión es el tratamiento de «posventa», por el cual los hoteles no presupuestan de antemano la cantidad que quieren pagar en comisiones a las agencias de viaje online (OTAs) Simplemente pagan las comisiones una vez que el huésped ya se ha alojado. Esto crea un escenario en el que usted no tiene el control para restringir lo que la OTA le ofrezce a su hotel, aunque cada habitación vendida mediante una OTA puede ser una oportunidad de vender esa habitación a través de su venta directa con un mayor beneficio. Más grave aún, su contabilidad probablemente registre todos estos costes juntos como un costo aparentemente inocuo de una línea de venta, sin desglosar cada OTA como una línea de coste específica. El resultado son desembolsos sin verificar y a menudo invisibles en OTAs.

La segunda cuestión se origina cuando las comisiones de las ventas al por mayor no se registran en absoluto en el balance de pérdidas y ganancias. Vea como ejemplo este reciente informe de excelencia de Fáilte Ireland sobre el costo de adquisición (http://bit.ly/2ieWJOS):

  • Un huésped hace una reserva a través de una agencia de viaje online y paga a la OTA 200 €, más IVA, incluyendo un margen de ganancia del 20 % que fue previamente acordado por el hotel con esa agencia.
  • En la cuenta de pérdidas y ganancias de su hotel se registra un ingreso de 160 € por parte de dicho huésped, pero lo que el cliente efectivamente pagó fueron 218 € (con una tasa del 9 % de IVA incluido) [facturación del huésped]
  • La OTA cobra su comisión de 40 € antes de que el huésped incluso llegue al hotel.
  • No hay donde registrar los 40 € como un gasto de adquisición de clientes en la cuenta de pérdidas y ganancias.

La falta de visibilidad en los costes reales de distribución tiene una influencia negativa en las decisiones estratégicas. Los hoteles deben seguir los pasos necesarios para solucionar esta cuestión y asegurar que los datos necesarios en los que basar su estrategia adecuadamente no sigan ocultos. ¿Puede hacer algún cambio en este sentido en 2017?

3. Deje de colocar barreras a su propio marketing

Paradójicamente, mientras las comisiones de las OTAs generalmente se pagan como «posventa», sin ninguna restricción (o visibilidad) real de su verdadera magnitud, las prácticas contables de los hoteles comenzarán el año intentando presupuestar con restricciones su propio presupuesto de marketing. En otras palabras, los hoteles visualizan su propio marketing sobre una base de «preventa», preguntándose lo que están dispuestos a gastar para obtener reservas directas, lo que generalmente restringe el gasto.

En contraposición al enfoque de posventa, esto conduce generalmente a barreras inmediatas para el hotel. Vea esta simple ilustración de cómo un enfoque simplista de presupuesto de marketing Digital puede dar como resultado oportunidades perdidas:

Su hotel tiene un bar. Usted vende Guinness. Si se queda sin Guinness a la mitad del mes, no le dice a los clientes: «Perdón, agotamos el presupuesto de Guinness para este mes, no tenemos más Guinness, vaya a otro lado si quiere». En cambio, compra más Guinness, y seguirá comprando Guinness siempre que haya una oportunidad de venta.

El gasto en el marketing digital también debe verse de esta manera: continuará comprando más publicidad mientras que tenga la oportunidad de convertirlo en una ganancia. Sin embargo, seguimos encontrando hoteles que limitan sus gastos por tener presupuestos predefinidos, incluso cuando demostramos que todavía existe una oportunidad de obtener una ganancia a partir de la inversión online. Está enviando sus clientes a otro lado por no aprovechar esta oportunidad.

Los hoteles deben pensar seriamente por qué continúan aplicando un enfoque de presupuesto o restricción pasado de moda en un nuevo mercado más dinámico donde la oportunidad debe aprovecharse y donde la rentabilidad de la inversión se puede medir rápidamente. ¿Puede hacer algún cambio en este sentido en 2017?

4. Deje de incentivar al personal en base a los ingresos

Las consecuencias de algunos puntos tratados anteriormente, sobre todo la falta de visión que algunos hoteles tienen sobre el coste de adquisición real, significa que una gran parte del personal responsable de la generación de negocio continúa siendo incentivado en base a los ingresos. Esta práctica no debe aplicarse más, ya que dar incentivos solo por los ingresos promueve en realidad más ventas mediante el fácil camino de las OTAs en detrimento de las ventas directas.

En el mercado actual, obtener ingresos es relativamente fácil. La batalla se dará para obtener ingresos con el coste de adquisición más bajo. Ya que la ganancia es el objetivo, el capital debe ponerse a disposición del desarrollo del negocio; los hoteles deben centrarse en el NetRevPAR y eliminar las antiguas medidas. El NetRevPAR se calcula basándose en la Ganancia Pagada por el Huésped (como en el ejemplo de más arriba) menos los costes totales de adquisición, dividido por el número de habitaciones disponibles. Se basa en lo que le queda al hotel y lo que el huésped estaba dispuesto a pagar.

En simples palabras, incentivar al personal para maximizar el NetRevPAR significa que hay un énfasis necesario en una distribución de menor coste, tal como la venta directa por web oficial. ¿Puede hacer algún cambio en este sentido en 2017?

5. Deje de creer que no puede competir

Informes recientes muestran que Expedia gasta aproximadamente un 28 % de sus ingresos en publicidad en línea. Booking.com gasta ahora más en marketing de metabúsqueda que en anuncios de Google, y ambas cifras representan cientos de millones de euros. Los hoteles sienten a veces que la partida está jugada y que no pueden competir. Pero el comodín aquí es el cliente, que se está volviendo cada vez más perspicaz. Y esto significa que comparan precios y buscan compararlos visitando las páginas de los hoteles.

Aquí radica su oportunidad de convencer y vender, para demostrar que las reservas directas les darán algo que las OTAs no les pueden ofrecer. Mostrar los mismos precios, características y condiciones en su sitio web y en las OTAs significa que perderá. Debe demostrar a los clientes directos que son diferentes>/i> y son algo que usted quiere fomentar, y esto requiere responder claramente la pregunta: «¿Qué pueden ofrecerme a mi?» Si usted comprende cómo hacer esto, podrá de hecho competir y corregir el desequilibrio de las ventas de las OTAs a su favor. No es ninguna ciencia, pero sí requiere esfuerzo, concentración, e inversión.

¿Puede hacer algún cambio en este sentido en 2017?






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