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Capitaliser sur les changements contractuels de la parité tarifaire

By Des O'Mahony | On lundi, 17 aot 2015

Casser la parité

La Loi Macron, passée en France en juillet, interdit aux agences en ligne (OTAs) d’inclure des clauses de parité tarifaire dans les contrats signés avec les hôtels, accordant ainsi aux hôteliers l’entière liberté de proposer des tarifs plus bas sur leurs propres sites ou à d’autres OTAs. Un point crucial, la loi interdit également aux OTAs de proposer des tarifs inférieurs à ceux que l’hôtel leur a fournis, dès lors les OTAs ne peuvent plus sacrifier une partie de leur propre marge pour être sûr de proposer un meilleur prix que celui du site de l’hôtel au public . Alors que ces changement sur la parité tarifaire ne sont pas applicables partout, la loi a ré-ouvert le débat sur la parité tarifaire et sur la façon dont les hôtels abordent leurs relations avec les OTAs.

On pouvait s’y attendre, de sévères avertissements sur l’arrêt de la parité tarifaire ont été lancés par les OTAs eux-mêmes, prédisant une guerre des prix entre les petits hôtels indépendants (qui seront désormais plus protégés ni représentés en ligne) et les grandes chaînes hôtelières - comme si les OTAs étaient les gardiens protecteurs des petits hôtels dans le domaine des tarifs !

La très spécifique loi française prend le pas sur la contestation légale au sujet de la parité tarifaire soulevée dans divers pays et les récentes investigations sur la libre concurrence menée par divers pays de l’union européenne. Le changement en France est le plus simple et le plus clair . Les centaines d’hôtels avec lesquels Bookassist travaille en France sont massivement pour ce changement - mais capitaliser sur la liberté tarifaire n’est pas aussi simple !

En l’état, La France est le seul pays à accorder aux hôtels l’entière liberté de modifier les prix comme ils le souhaitent. Mais dans toute l’Europe, Booking.com et Expedia ne sont déjà plus autorisés à écrire des clauses contractuelles interdisant aux hôtels d’accorder des prix inférieurs aux autres OTAs . Les nouveaux contrats ne peuvent pas interdire aux hôtels d’offrir des tarifs plus bas à leurs clients corporate ou aux membres d’un programme de fidélité (tarifs non publics) et d’une manière générale à toute l’audience “hors ligne”.

L’impact de la Parité Tarifaire

Ironiquement, c’est l’industrie hôtelière elle-même qui a favorisé la parité tarifaire au tout début car les hôtels pensaient s’assurer contractuellement que les OTAs ne court-circuiteraient pas les tarifs de leurs propres sites. A leur tour, les OTAs ont accepté ce principe, les hôtels acceptant de ne pas donner de tarifs inférieurs à leurs concurrents en maintenant une parité. Le concept est devenu ancré dans l’industrie mais les OTAs ont rapidement capitalisé sur le concept du meilleur prix au travers de campagnes de publicité massives, le dévelopment de leur marque et plus récemment sur les clubs privés pour leurs clients. Ils ont construit leur marque sur la promesse du meilleur prix, offrant ainsi peu de raisons aux consommateurs de se donner la peine de se rendre sur le site propre des hôtels. Les marges réalisées par les OTAs ont augmenté à des multiples de celles du secteur hôtelier et s’en est résulté un changment dans l’équilibre du pouvoir.

Mais définir comment la parité tarifaire affecte un hôtel aujourd’hui dépend de sa stratégie - selon qu’il est distribué largement et veut garder des prix uniformes (ou variables) aux travers de multiples OTAs, ou bien que sa stratégie consiste à limiter sa distribution à un volume d’affaire direct ciblé et gérable sur son propre site. Ces stratégies dépendent aussi de la taille et de l’emplacement de l’établissement, car les hôtels de plus grande capacité ont besoin d’une gestion des tarifs et d’une distribution différentes que ceux plus petits qui ont moins de chambres à remplir. Mais pour les petits hôtels indépendants, en particulier ceux qui cherchent à développer leurs réservations directes sur leur propre site, l’arrêt de la parité tarifaire peut être en effet une bonne chose, à condition que l’hôtel sache vraiment comment gérer sa distribution tarifaire.

Le Miroir du Meta Moteur

L’accent mis sur les OTAs a écarté certains des problèmes qui se profilent sur la question découlant des tarifs aujourd’hui. Le contrôle des prix de vente est de plus en plus difficle. Les Méta Moteurs renvoient l’image de la stratégie de distribution en ligne de votre hôtel, et quand vous examinez un hôtel sur les Meta Moteurs pour voir comment aparaissent ses prix et ses disponibiltés, ce n’est pas souvent une image flatteuse qui est renvoyée. Beaucoup d’hôtels semblent avoir perdu le contrôle de leurs tarifs en ligne, sans même le savoir la plupart du temps.

Les tarifs FIT par exemple, qui sont supposés être uniquement diffusés hors ligne ou par les grossistes, sont régulièrement diffusés sur les Meta Moteurs bien en dessous des tarifs publics, car les grossistes sacrifient une partie de leur commission pour remporter la vente. souvent les hôtels ne savent pas comment tracer ou contrôler cela ou bien ne savent même pas que cela se passe. (Au lieu de faire une réservation eux-mêmes afin de savoir d’où proviennent ces tarifs). Les discussions que nous avons eues récemment avec nos clients hôteliers en Italie, France et République Tchèque indiquent clairement que ce problème dépasse de loin la question de la gestion des OTAs pour de nombreux hôtels et constitue la véritable érosion des prix pour beaucoup. Les hôtels doivent revoir leurs contrats FIT et déterminer exactement quels sont ceux qui jouent le jeu avec les bons tarifs distribués hors ligne et ceux qui coupent dans leurs marges pour apparaître à prix réduits sur des sites obscures. Il y a certainement quelques acteurs qui ne respectent pas les règles, au détriment du chiffre d’affaire direct des hôtels. Les hôtels doivent êre stricts sur ce point et refuser ces pratiques.

Les Méta Moteurs vont se développer. L’investissement massif de TripAdvisor montre son appetit pour une 3ème voie entre les hôtels et les OTAs, avec 235 000 hôtels sur TripAdvisor à présent réservables sur ce site en juillet. Google Hotel Finder a lui aussi annoncé une refonte car il est en train de faire en sorte que tous les hôtels soient réservables à partir des moteurs de recherche. Les opportunités pour les hôtels sur les Meta Moteurs vont être du plus en plus fortes avec le temps.Cela n’a pas encore délivré massivement un business direct pour les hôtels, mais chez Bookassist la pannier moyen généré sur tous les Meta Moteurs energistre un progrès significatif. Il est crucial que les hôtels obtiennent des réservtaions directes sur les Meta Moteurs et commencentà jouer avec et comprendre comment chaque plate-forme fonctionne, car elles diffèrent toutes tellement. Les Meta Moteurs sont bien souvent le meilleur moyen de voir comment la stratégie de distribution de l’hôtel marche (ou pas) car tellement d’hôtels apparaissent encore (de manière inexplicable!) avec une meilleure disponibilité et des tarifs plus bas sur d’autres canaux par rapport à leur propre site. Avec les centaines de clients hôteliers de Bookassist bénéficiant ce notre connectivité aux Meta Moteurs de Googlel, Trivago et TripAdvisor, notre connaissance stratégique en ce domaine continue de grandir et peut-être partagée parmi nos clients.

Comment les Hôtels peuvent ils capitaliser et attirer plus de réservations directes?

Rester Compétitif - Contrôler ses prix est plus difficile qu’il n’y paraît et les conséquences, si on le fait mal, peuvent être importantes. Utiliser les OTAs de manière appropriée est crucial pour leur importance, mais simplement modifier à la hausse vos prix attribués aux OTAs de sorte à rendre ceux de votre site moins chers ne marchera pas. Les listing des OTAs ordonnés par prix désavantageront évidemment les hôtels qui relèvent leurs prix par rapport à ceux proposés auparavant, en dehors des termes contractuels. Les hôtels doivent faire attention à rester compétitifs s’ils veulent continuer à utiliser les OTAs et bénéficier de leur large exposition.

La Valeur - La Clé est de proposer une meilleure valeur de l’offre sur votre propre site pour le même prix. Les hôtels le pratiquent avec succès de nombreuses façons, depuis le surclassement préférentiel, aux accès gratuits à divers services pour les clients en direct à l’inverse des clients en provenance de sites tiers, en passant par les codes promotionnels pour les prochaines réservations.

Les Données - La projection de la valeur est l’élément clé afin de permette à l’acheteur en ligne potentiel de prendre une décision éclairée en pleine connaissance de l’offre., ainsi une utilisation appropriée des données client sous la forme d’un questionnaire “up-selling” de pré-arrivée et des offres post séjour très ciblées permettront de tirer profit du coût d’acquisition de cette première réservation. Rappelez-vous, les OTAs génèrent désormais de plus en plus de chiffre gâce à ler clubs privés, parcequ’ils savent comment utiliser les données personnelles. Les hôtels peuvent et devraient le faire aussi avec une stratégie claire de collecte de données, une segmentation adaptée de leur clientèle, des emailings ciblés et des offres spéciales exclusives sur les réseaux sociaux à des segments très pertinents et convaincants.

La Fidélité– De même que dans mes commentaires sur “Les Données”, développez un programme de fidélité pour maximiser le retour sur vos efforts. Les clients adorent le caractère exclusif d’être un membre (de n’importe quoi! ) à condition que vous leur montriez comment ils sont traités en retour.

La Qualité du Site Web – Même avec un tarif en parité proposant une offre d’une meilleure valeur, vous êtes en compétition avec l’état d’esprit du client en ligne quand vous mettez en balance votre propre site avec le site d’un OTA. Les sites web des OTAs sont des machines à conversion. Des sites d’hôtel de très haute qualité, construits et designés pour la conversion (comme ceux réalisés par Bookassist pour ses hôtels clients) sont essentiels pour les hôtels qui veulent se mesurer. Mais les hôteliers ont trop souvent la même aproche pour leur site web que celle qu’ils adoptent pour la décoration de leur établissement et finissent par compromettre le design de leur site web pour satisfaire leur propre goût esthétique. Les gestionnaires d’hôtels doivent prendre sur eux et ne pas réagir de manière personnelle et émotionnelle au sujet du design mais réaliser que ce qui compte vraiment est l’approche objective et scientifique d’une optimisation de la conversion . Prenez l’avis d’entreprises expertes en la matière comme Bookassist, resistez à l’ingérence et laissez-les faire leur métier pour construire votre business en ligne.

Mobile – La croissance du mobile continue et une bonne part de la navigation en ligne provient des accès multi plateformes, entre lesquelles les gens sautent d’un appareil à l’autre tout en faisant leurs recherches en ligne. Ne pas être présent efficacement sur le mobile est une grande erreur. Même si vous n’avez pas encore de réservations mobiles significatives, la disponibilté de vos informations sur le mobile est une partie essentielle de la decision matrix conduisant à la conversion sur les autres plateformes.

Même avec tout ce qui précède, il est essentiel de se rappeler que la véritable moteur des ventes en ligne, quelle que soit la plateforme, c’est la réputation de l’hôtel et de son personnel. Heureusement, il n’y a rien de nouveau ici à apprendre pour que les hôtels s’assurent de ce point et qu’ils poussent leur réputation en ligne - la bonne vieille qualté de service, interaction personnelle, en entretenant la relation client en ligne et hors ligne de manière aussi utile que possible. La meilleure façon de de gagner la réputation en ligne que vous souhaitez est de la mériter.


—- Dr Des O’Mahony is CEO & Fondateur de Bookassist (Article traduit de l’anglais par Pascal Gauthier - Bookassist France)






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